Hoạt Động Xúc Tiến Thương Mại Trực Tuyến Của Các Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ Tại Việt Nam - Thực Trạng Và Giải Pháp Đẩy Mạnh

Trên cơsở đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh” với mong muốn nghiên cứu

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY

Hà Nội, tháng 5 năm 2015

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH MINH HỌA vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN 5

1.1 Khái quát chung về xúc tiến thương mại 5

1.1.1 Khái niệm, bản chất của xúc tiến thương mại 5

1.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại 6

1.1.3 Các công cụ của hoạt động xúc tiến thương mại 7

1.2 Khái quát về xúc tiến thương mại trực tuyến 12

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm của xúc tiến thương mại trực tuyến 12

1.2.2 Một số công cụ của hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến 14

1.2.3 Lợi thế của hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM 32

2.1 Khái niệm, đặc điểm, lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ 32

2.1.1 Khái niệm 32

2.1.2 Đặc điểm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ 33

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ 34

2.2 Các công cụ xúc tiến thương mại trực tuyến thường được sử dụng tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt nam 34

2.2.1 Các công cụ sử dụng trong hoạt động xây dựng thương hiệu 34

2.2.2 Các công cụ sử dụng trong hoạt động tiếp cận, thăm dò bạn hàng, khách hàng mới 35

2.2.3 Các công cụ sử dụng trong hoạt động bán hàng 36

2.2.4 Các công cụ sử dụng trong hoạt động chăm sóc, hỗ trợ giải đáp

khách hàng 37

2.3 Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam 38

2.3.1 Website 40

2.3.2 Thư điện tử 46

2.3.3 Banner 49

2.3.4 Công cụ tìm kiếm 52

2.3.5 Mạng xã hội 57

2.3.6 Tin nhắn thương hiệu 62

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM 64

3.1 Xu hướng phát triển của hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam trong tương lai 64

3.1.1 Hoạt động xúc tiến thương mại tăng nhanh cả chất và lượng 64

3.1.2 Xu hướng SMAC (Social-Mobility-Analytics-Cloud) 65

3.1.3 Xu hướng triển khai của các doanh nghiệp vừa và nhỏ 66

3.2 Một số kiến nghị và đề xuất giải pháp chung đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam 67

3.2.1 Một số kiến nghị với chính phủ, cơ quan quản lý và các tổ chức liên quan 67

3.2.2 Đề xuất một số kiến nghị chung dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến 70

3.3 Một số khuyến nghị cụ thể đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ theo từng ngành nghề, lĩnh vực 73

3.3.1 Sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại trực tuyến một cách có chọn lọc, phù hợp với từng lĩnh vực, ngành nghề, mô hình doanh nghiệp 73

3.3.2 Một số lưu ý khi tiến hành triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam 80

KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

ERP Enterprise Resource Planning Hoạch định nguồn lực

doanh nghiệpESP Email service provider Nhà cung cấp dịch vụ

email

HTML HyperText Markup Language Ngôn ngữ đánh dấu siêu

văn bản bằng thẻ

IPM Institute of Promotional Marketing Viện xúc tiến MarketingITPO India Trade Promotion Organization Tổ chức xúc tiến bán hàng

Ấn ĐộJICA Japan International Cooperation

ứngSEM Search Engine Marketing Marketing trên công cụ

tìm kiếmSEO Search Engine Optimization Tối ưu công cụ tìm kiếm

SME Small and Medium Enterprise Doanh nghiệp vừa và nhỏ

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH MINH HỌA

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Phân loại doanh nghiệp vừa và nhỏ theo lĩnh vực hoạt động 32

Bảng 2.2: Tiêu chí đánh giá doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam 33

Bảng 2.3: Bảng giá chi phí dịch vụ Email hosting 48

Bảng 2.4: Bảng giá chi phí sử dụng dịch vụ Email server 48

Bảng 2.5: Bảng giá cho thuê đặt banner một số vị trí trên website Dantri.com.vn .50 Bảng 2.6: Chỉ số đo lường Google Adwords 57

Bảng 2.7: Chỉ số đo lường kết quả Facebook Ads 62

Bảng 2.8: Bảng giá dịch vụ tin nhắn thương hiệu 63

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tình hình sở hữu website của doanh nghiệp qua các năm 40

Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ doanh nghiệp có website theo lĩnh vực hoạt động 41

Biểu đồ 2.3: Tình hình tích hợp các tiện ích vào website doanh nghiệp 42

Biểu đồ 2.4: Mức độ tích hợp khung chat hỗ trợ khách hàng trực tuyến vào website 43

Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điên tử 44

Biểu đồ 2.6: Số lượng gian hàng theo lĩnh vực trên website vatgia.com 45

Biểu đồ 2.7: Tình hình sử dụng email trong doanh nghiệp 46

Biểu đồ 2.8: Mục đích sử dụng email của doanh nghiệp qua các năm 47

Biểu đồ 2.9: Phần trăm doanh thu từ cho thuê quảng cáo 50

Biểu đồ 2.10: Mức độ sử dụng các công cụ quảng cáo trực tuyến của các doanh nghiệp 51

Biểu đồ 2.11: Thị phần của các công cụ tìm kiếm tại Việt Nam 52

Biểu đồ 2.12: Thực trạng sử dụng các hình thức xúc tiến thương mại trực tuyến 53

Biểu đồ 2.13: Hiệu quả sử dụng của các công cụ phổ biến trong các doanh nghiệp 54

Biểu đồ 2.14: Thị phần các mạng xã hội tại Việt Nam 58

Biểu đồ 2.15: Tỷ lệ người dùng Facebook theo lứa tuổi 58

Biểu đồ 2.16: Tỷ lệ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thương mại điện tử tích hợp các tiện tích trên website 59

Biểu đồ 2.17: Mức độ sử dụng mạng xã hội của doanh nghiệp 60

Biểu đồ 2.18: Tỷ lệ doanh nghiệp bán hàng trực tiếp trên mạng xã hội 61

DANH MỤC HÌNH MINH HỌA Hình 2.1: Ví dụ về doanh nghiệp sử dụng công cụ tìm kiếm để tiếp cận khách hàng 36

Hình 2.2: Ví dụ về việc sử dụng banner trong xúc tiến thương mại trực tuyến 37

Hình 2.3: Ví dụ về sử dụng tin nhắn thương hiệu trong chăm sóc khách hàng 38

Hình 2.4: Quảng cáo trả phí trên bộ máy tìm kiếm Yahoo Search 55

Hình 2.5: Quảng cáo trả phí trên công cụ tìm kiếm Cốc Cốc 56

Hình 2.6: Quảng cáo trả phí trên công cụ tìm kiếm Google Search 56

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị điện tử cùng với sự lớn mạnh khôngngừng của hệ thống mạng viễn thông khiến con người trở nên gần nhau hơn trongviệc chia sẻ thông tin và tương tác với nhau Tri thức nhân loại ngày càng phát triểnkhi biết ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào các hoạt động của con người,một trong những hoạt động đó là hoạt động thương mại Hoạt động thương mại dựatrên nền tảng mạng viễn thông kết hợp với các thiết bị điện tử hình thành hoạt động

thương mại điện tử Khởi nguồn từ các nước phát triển, hình thức thương mại điện

tử nhanh chóng khẳng định vị thế so với thương mại truyền thống và lan sang cácnước đang phát triển thông qua quá trình phổ cập Internet và công nghệ thông tin

Việt Nam là một trong những nước đang trong quá trình chuyển giao từ giai

đoạn 2 lên giai đoạn 3 của thương mại điện tử, giai đoạn đòi hỏi có sự cộng tác toàn

diện giữa doanh nghiệp với chính phủ, doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanhnghiệp với khách hàng Thực tế, Việt Nam đang bắt kịp khá nhanh với xu thế pháttriển của công nghệ thông tin, theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin(2014) tính đến tháng 11/2014, số người dùng Internet ở Việt Nam là trên 34 triệungười, chiếm 36% dân số, 80% trong số đó truy cập hàng ngày với thời gian trungbình từ 1-1,5 giờ, 36% trong số 900 người tham gia khảo sát sử dụng Internet 3-5giờ ; cùng với đó là hơn 134 triệu thuê bao di động đang hoạt động Đây là nhữngthuận lợi không nhỏ để các doanh nghiệp triển khai thương mại điện tử Tuy nhiên,một bộ phận các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam còn gặp khó khăn, lúngtúng trong việc triển khai hoặc triển khai còn nhỏ lẻ, chưa đồng bộ thương mại điện

tử đặc biệt là hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến Theo kết quả điều tra khảosát năm 2014 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, giá trị mua hàngtrực tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh số thu

từ thương mại điện tử B2C chỉ đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12 % tổng mứcbán lẻ hàng hóa cả nước Trong khi đó, xúc tiến thương mại trực tuyến là một nhân

tố quan trọng trong mô hình thương mại điện tử, khi hoạt động trao đổi, buôn bánhàng hóa, dịch vụ trực tuyến phát triển sẽ tạo tiền đề để triển khai giao dịch điện tử,

thanh toán điện tử, và tích hợp công nghệ thông tin ở các cấp độ cao hơn Trên cơ

sở đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của các

doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh” với

mong muốn nghiên cứu tình hình triển khai hoạt động xúc tiến thương mại trựctuyến của nhóm doanh nghiệp này và đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạtđộng xúc tiến thương mại trực tuyến trong tương lai

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Hoạt động xúc tiến thương mại đã được các cá nhân, tổ chức trong và ngoàinước quan tâm ngay từ khi ra đời Đặc biệt, khi kết hợp cùng các công cụ trựctuyến, hoạt động này cho thấy sự đa dạng về nội dung, phong phú về cách hình thứctriển khai Ngoài ra, công cụ, phương thức thực hiện và tác động của các hoạt độngxúc tiến thương mại trực tuyến tới các chủ thể khác nhau là khác nhau Vì vậy,nhiều tổ chức trên thế giới đã ra đời để nghiên cứu, hỗ trợ cũng như thúc đẩy các

hoạt động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp như IPM (Institute of

Promotional Marketing) tại Anh, ITPO (India Trade Promotion Organization) tại

Ấn Độ… Tại Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại thuộc Bộ Công Thương là cơ

quan của Chính Phủ thực hiện chức năng quản lý Nhà nước về xúc tiến thương mại,định hướng công tác xúc tiến thương mại

Tuy nhiên, hiện nay chưa có một nghiên cứu khoa học nào chuyên sâu về cáchoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ViệtNam, các nghiên cứu trước đây mới chỉ tập chung vào các doanh nghiệp điển hình,

đi tiên phong, các tập đoàn, công ty lớn với quy mô và cách thức triển khai khó cóthể áp dụng máy móc vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ Các nghiên cứu gần đâycủa các tổ chức, cá nhân phần nào có đề cập đến vấn đề xúc tiến thương mại trựctuyến của các doanh nghiệp vừa và nhỏ bao gồm:

Bài nghiên cứu: “Effective Approaches on the Promotion of Small and

Medium Enterprises (SMEs”) của Viện nghiên cứu JICA, Nhật Bản, năm 2013.

Khóa luận tốt nghiệp: “Marketing and branding for SME’s 2014” của

Salman Sheikh, năm 2014

Khóa luận tốt nghiệp: “Xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử và một

số giải pháp với các doanh nghiệp Việt Nam” của Trần Thị Thủy, năm 2003.

Khóa luận tốt nghiệp: “Nghiên cứu mô hình xúc tiến và hỗ trợ thương mại

điện tử cho doanh nghiệp Kinh nghiệm trên thế giới và bài học đối với Việt Nam”

của Phạm Thanh Hường, năm 2008

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạtđộng xúc tiến thương mại trực tuyến của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ViệtNam

Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể trong khuôn khổ đề tài khóa luận bao gồm:

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại trực

tuyến và các công cụ thường được sử dụng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tạiViệt Nam;

Thứ hai, phân tích thực trạng triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại

của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam;

Thứ ba, trên cơ sở đó, đưa ra một số giải pháp, khuyến nghị ở cả cấp độ vĩ

mô và vi mô nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của doanhnghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động xúc tiến thương mại trựctuyến

Phạm vi nghiên cứu của khóa luận là các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ViệtNam trong giai đoạn từ nằm 2010 đến năm 2015, đặc biệt là trong các năm 2012,

2013 và 2014 để thấy rõ sự phát triển nhanh chóng của hoạt động này

5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu kể trên, khóa luận đã sử dụng cácphương pháp nghiên cứu sau đây:

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn tài liệu đáng tin cậynhư văn bản luật, nghị định, báo cáo chính thức của các cơ quan nhà nước; các báocáo đối soát của đơn vị triển khai dịch vụ gửi cho đối tác khách hàng; các số liệu đolường bởi các hệ thống đo lường đi kèm với các công cụ triển khai trên thiết bị điệntử…Thông tin thứ cấp này được tổng hợp, so sánh, phân tích, hệ thống hóa…để rút

ra những đánh giá về định tính lẫn định lượng

Ngoài ra, tác giả sử dụng một số dữ liệu thu thập trực tiếp từ các website,diễn đàn, báo cáo, công cụ đo lường…nhằm phân tích một số trường hợp cụ thể đốivới doanh nghiệp

6 Kết cấu của khóa luận

Ngoài danh mục từ ngữ viết tắt, danh mục bảng, biểu đồ, hình minh họa, lời

mở đầu và kết luận, phần nội dung của khóa luận được trình bày theo kết cấu 03chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến

Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến của các doanh

nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến

của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Trong quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận, tác giả đã nhận được sự góp ý

và giúp đỡ rất tận tình từ thầy giáo Nguyễn Huyền Minh Tác giả xin bày tỏ lòngcảm ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn và các thầy cô giáo trong Khoa Kinh tế vàKinh doanh quốc tế đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tác giả có thể hoàn thành đềtài này

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN

1.1 Khái quát chung về xúc tiến thương mại

1.1.1 Khái niệm, bản chất của xúc tiến thương mại

1.1.1.1 Khái niệm

Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20,hình thành và phát triển cùng với sự ra đời của khái niệm “marketing” Xúc tiến

thương mại đóng vai trò quan trọng trong các mô hình 4Ps bao gồm Product, Price,

Place, Promotion (đối với sản phẩm là hàng hóa) hay 7Ps bao gồm Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence (Physical Environment) (đối

với sản phẩm là dịch vụ) của các doanh nghiệp, các yếu tố này luôn được đặt trongmối quan hệ tương hỗ và không thể tách rời

Ngay từ khi mới hình thành đến nay, các học giả nổi tiếng đã đưa ra nhiềuquan điểm riêng về hoạt động xúc tiến thương mại, hình thành nhiều định nghĩakhác nhau về hoạt động này

Theo Philip Kotler (2011): Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tinmarketing tới khách hàng tiềm năng Trong kinh doanh, thông tin marketing là việctrao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, vềsản phẩm, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng thu được khimua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía kháchhàng Qua đó, doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của kháchhàng

Các tác giả Joseph Cannon và William Perreault (2012) cho rằng: Xúc tiếnthương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay khách hàng tiềmnăng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm mua hàng Chức năng xúc tiếnthương mại chính của các nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mụctiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá

Ở Việt Nam, khái niệm “xúc tiến thương mại” được định nghĩa theo tư tưởngcủa Philip Kotler đồng thời liệt kê một số hình thức của hoạt động xúc tiến thươngmại và được ghi rõ trong Khoản 10, Điều 3, Luật Thương mại Việt Nam (2005) :

“Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.”

1.1.1.2 Bản chất của hoạt động xúc tiến thương mại

Mỗi khái niệm đưa ra dựa trên quan điểm riêng của từng cá nhân, tổ chứcnhưng điểm chung trong các khái niệm đó chính là bản chất của hoạt động xúc tiếnthương mại Các học giả đều nhấn mạnh rằng xúc tiến thương mại phải đảm bảođược việc truyền tải, trao đổi, hỗ trợ thông tin cần thiết giữa người mua và ngườibán để đi đến quyết định mua hay bán hàng Xét với vai trò là một chữ P trong môhình marketing mix, bản chất của xúc tiến thương mại là xúc tiến và hỗ trợ hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ hoạt động xúc tiến mà người tiêu dùng biếtđược khả năng cung ứng của doanh nghiệp, biết được sản phẩm nào đang tồn tạitrên thị trường với những đặc tính gì, sản phẩm đó được phân phối như thế nào, ởđâu…đồng thời qua đó, doanh nghiệp cũng lắng nghe được những phản hồi củangười tiêu dùng thông qua các chỉ số đo lường

Không chỉ là cầu nối giữa các quyết định của doanh nghiệp về sản phẩm, giá,phân phối…với thị trường mà xúc tiến thương mại còn là việc tìm kiếm cơ hội cơhội kinh doanh một cách chủ động, định hướng hoạt động bán hàng theo kịp xu thếthị trường Triển khai một hoạt động xúc tiến không đồng nghĩa với việc phải bánđược sản phẩm, đôi khi nó mang tính chất “nghe ngóng” và định hướng hành vingười tiêu dùng, đưa người tiêu dùng làm quen với một thói quen thanh toán mới,một kênh phân phối mới mà doanh nghiệp có thế mạnh

1.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại

Vai trò của xúc tiến thương mại gắn liền với bản chất của hoạt động này, do

đó nó có một số vai trò cơ bản sau:

Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, hoặc giữacác doanh nghiệp với nhau trong cùng một dây chuyền sản xuất, một hệ thống phânphối sản phẩm Xúc tiến thương mại thể hiện năng lực, uy tín, hình ảnh công ty, chongười tiêu dùng thấy doanh nghiệp có gì, có thể làm gì và sẵn sàng làm gì Với cácbạn hàng, đối tác, xúc tiến thương mại góp phần thúc đẩy các mối quan hệ hợp táchai bên cùng có lợi, đẩy mạnh sự lưu thông, phân phối hàng hóa.

Xúc tiến thương mại tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triểntrên thị trường một cách bình đẳng, hiệu quả với nguồn lực của mình Trước tiên,mọi doanh nghiệp đều có thể triển khai hoạt động xúc tiến thương mại, không phụthuộc vào ngành nghề, loại sản phẩm Xúc tiến thương mại cũng có thể giúp doanhnghiệp phát huy thế mạnh hoặc rút ngắn khoảng cách với các doanh nghiệp dẫn đầuthị trường Ở khía cạnh thứ nhất, một chiến dịch quảng cáo có thể giúp nâng caohình ảnh , định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp khắcsâu một hay một số đặc tính vượt trội, dẫn đầu thị trường của mình Ở khía cạnh thứhai, xúc tiến thương mại tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp bắt kịp với thịtrường, một thương hiệu mới vẫn có thể tiếp cận tốt với khách hàng nhờ triển khaihoạt động xúc tiến hợp lý Một sản phẩm không phải là tốt nhất vẫn có thể tồn tạitrên thị trường nếu biết áp dụng hoạt động xúc tiến thông minh, sáng tạo

Xúc tiến thương mại tác động và góp phần làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng.Nhu cầu của người tiêu dùng không cố định, họ luôn có những nhu cầu ở dạng tiềm

ẩn và vai trò của xúc tiến thương mại là phải đánh thức những nhu cầu đó và kíchthích người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm mới

Xúc tiến thương mại hỗ trợ hoạt động bán hàng, giúp cho việc bán hàng dễdàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối hợp lý, có lợi thế chodoanh nghiệp, từ đó giúp giảm chi phí và đạt doanh thu cao

Như vậy hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là những biện pháp hỗ trợcho chính sách giá, chính sách sản phẩm mà còn trực tiếp nâng cao hiệu quả củanhững chính sách đó, cũng chính là nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.1.3 Các công cụ của hoạt động xúc tiến thương mại

1.1.3.1 Quảng cáo

- Khái niệm

Trên thế giới người ta đưa ra nhiều khái niệm cho quảng cáo khác nhau.Theo Philip Kotler (2011): Quảng cáo là tất cả các hình thức giới thiệu vàxúc tiến mang tính chất phi cá nhân và có thu phí đối với các ý tưởng, hàng hóa haydịch vụ của một tổ chức nào đó

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1995): Quảng cáo là bất cứ loại

hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hànhđộng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

Ở Việt Nam, Theo Luật Quảng cáo (2012): “Quảng cáo là việc sử dụng các

phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”

Như vậy, quảng cáo là một cách thức truyền tin nhằm gửi các thông điệp củadoanh nghiệp tới đối tượng mục tiêu nhằm định hướng và kích thích tiêu thị hànghóa dịch vụ

- Phân loại quảng cáo

Có nhiều cách phân loại quảng cáo và phổ biến nhất là dựa vào thông điệpquảng cáo và phương tiện quảng cáo

Theo Phillip Kotler (2011), quảng cáo được phân loại theo thông điệp quảngcáo:

- Quảng cáo thông tin

- Quảng cáo thuyết phục

- Quảng cáo nhắc nhở

- Quảng cáo nhấn mạnh

Theo Luật Quảng cáo Việt Nam (2012), quảng cáo được phân loại theo cácphương tiện:

- Báo chí

- Trang thông tin điện tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối, và các thiết bị viễnthông khác

- Các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác

- Bảng quảng cáo, băng-rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo

- Phương tiện giao thông

- Hội chợ, hội thảo, hội nghị, tổ chức sự kiện, triển lãm, chương trình văn hóa,thể thao

- Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; vật thể quảng cáo

- Các phương tiện quảng cáo khác theo quy định của pháp luật

- Quy trình thực hiện quảng cáo

Thông thường, một chiến dịch hay hoạt động quảng cáo thường tuân theoquy trình 09 bước gồm: Xác định mục tiêu quảng cáo, phân định trách nhiệm quảngcáo, ấn định ngân sách quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo, soạn thảo nộidung quảng cáo, lựa chọn hình thức thể hiện, chọn không gian và thời gian quảngcáo, phối hợp các lực lượng để tổ chức quảng cáo, kiểm tra và đánh giá hiệu quả

1.1.3.2 Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)

- Khái niệm

Theo Philip Kotler (2011), Công chúng là bất cứ nhóm người hay tổ chứcnào có mối quan tâm và/hoặc có thể gây ảnh hưởng vào thời điểm hiện tại hoặctrong tương lai đối với hoạt động của doanh nghiệp cũng như khả năng đạt được cácmục tiêu của doanh nghiệp Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt độngnhằm thúc đẩy hoặc bảo vệ hình ảnh công ty và/hoặc sản phẩm cá nhân của nó

Theo Hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ (2012): Quan hệ công chúng là mộtquá trình truyền thông chiến lược xây dựng các mỗi quan hệ cùng có lợi giữa các tổchức và đối tượng công chúng của họ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1995): Quan hệ công chúng là hình thứcquản trị truyền thông, trong đó sử dụng tuyên truyền và các hình thức xúc tiến vàthông tin không phải trả phí khác nhằm tác động đến cảm nhận, chính kiến và niềmtin của người mua, khách hàng tiềm năng, cổ đông và các đối tượng khác về doanhnghiệp, sản phẩm hay dịch vụ, giá trị của chúng cũng như về chính các hoạt độngcủa bản thân doanh nghiệp.

- Vai trò của quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng sẽ thúc đẩy hay cản trở doanh nghiệp trong quá trìnhkinh doanh, một doanh nghiệp xây dựng được những mỗi quan hệ hiệu quả vớicông chúng sẽ có những bước tiến vững chắc Vai trò của quan hệ công chúng baogồm:

 Tăng cường vị thế doanh nghiệp trên thị trường sẵn có

 Trợ giúp doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới

 Hỗ trợ định vị/tái định vị sản phẩm

 Gây ảnh hưởng và tác động tích cực đến một nhóm công chúng cụ thể

 Xây dựng củng cố hình ảnh, đồng thời bảo vệ sản phẩm/nhãn hàng/thươnghiệu khi có vẫn đề phát sinh

- Các hình thức triển khai của quan hệ công chúng

 Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo, thông cáo báo chí…)

 Xuất hiện trên các ấn phẩm

 Tổ chức sự kiện

 Tổ chức hội nghị khách hàng và đối tác

 Tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao, xã hội, các hoạt động cộng đồng

 Tổ chức ngày hội mở cửa, cơ hội việc làm…

1.1.3.3 Xúc tiến bán (khuyến mại)

- Khái niệm

Tại Việt Nam, Theo điều 88, Luật thương mại Việt Nam (2005) “Khuyến

mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán

hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.”

- Các kỹ thuật thường dùng

Kỹ thuật xúc tiến bán rất phong phú thường bao gồm: các hình thức giảmgiá, tặng phiếu ưu đãi, tặng mẫu hàng dùng thử, quay số trúng thưởng, tặng quàcuộc thi, phát tem thưởng, trả lại một phần tiền nếu có bằng chứng về việc đã muahàng (vỏ bao bì, nắp hộp)

Hoạt động khuyến mại thường tỏ ra rất hiệu quả vì nó đánh đúng tâm lýkhách hàng, tạo ra lợi ích cho họ ngay lập tức (giảm chi phí) nên thường được ápdụng nhiều trong các chiến dịch xúc tiến

1.1.3.4 Hội chợ - Triển lãm

- Khái niệm

Tại Việt Nam, theo điều 129, Luật Thương mại Việt Nam (2005) “Hội chợ,

triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trựng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ.”

- Phân biệt hội chợ và triển lãm

Hội chợ mang tính chất định kì, được tổ chức tại một địa điểm nhất địnhtrong đó các bên tham gia tiến hành trưng bày hàng hóa nhằm mục đích ký kết hợpđồng mua bán hàng hóa

Triển lãm có hình thái gần giống hội chợ nhưng không mang mục đích bánhàng, mà chỉ là nơi để các cá nhân, tổ chức giới thiệu, quảng bá cho sản phẩm,thương hiệu của mình hoặc tạo lập các mối quan hệ đối tác

- Ưu điểm khi tham gia hội chợ triển lãm

Thứ nhất, tiếp cận với số lượng lớn khách hàng cũng như bạn hàng, đối tác,

người cùng trong lĩnh vực kinh doanh, gia tăng cơ hội ký kết hợp đồng bán hàng,hợp đồng hợp tác với đối tác

Thứ hai, thăm dò được phản ứng của người tiêu dùng trước khi tung sản

phẩm ra bán hàng hoạt (đối với triển lãm)

Thứ ba, chứng tỏ được thế mạnh và năng lực cạnh tranh, định vị thương hiệu

trong lòng người tiêu dùng

1.1.3.5 Bán hàng cá nhân

- Khái niệm

Bán hàng cá nhân là hình thức người bán hàng trao đổi, truyền đạt thông tintrực tiếp tới khách hàng để bán được hàng Theo Philip Kotler (2011): Bán hàng cánhân là một nghệ thuật cổ điển, liên quan đến một mối quan hệ trực tiếp và tươngtác giữa hai hay nhiều người Người bán hàng hiệu quả được huấn luyện bài bảnphân tích và quản lý khách hàng

- Quy trình bán hàng cá nhân

Thông thường, một chiến dịch hay hoạt động bán hàng cá nhân thường tuântheo quy trình 09 bước gồm: Khảo sát và phân loại, tiền tiếp cận đối tượng, thuyếttrình và chứng minh, thương lượng khi khách hàng từ chối, chốt đơn hàng khi cócác dấu hiệu mua từ phía khách hàng, theo dõi và duy trì mối quan hệ

1.2 Khái quát về xúc tiến thương mại trực tuyến

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm của xúc tiến thương mại trực tuyến

dây, máy tính và hệ thống mạng Internet Mạng viễn thông là tập hợp các thiết bịthu, phát, truyền dẫn thông tin giao tiếp qua một khoảng cách đáng kể về địa lý

1.2.1.2 Đặc điểm của xúc tiến thương mại trực tuyến

Sự phát triển của xúc tiến thương mại trực tuyến gắn liền và tác động qua lạivới sự phát triển của công nghệ thông tin Hoạt động của thương mại điện tử nóichung và xúc tiến thương mại trực tuyến nói riêng lấy các thiết bị điện tử làmphương tiện, lấy mạng viễn thông làm nền tảng hoạt động Vì vậy, xúc tiến thươngmại trực tuyến phụ thuộc nhiều vào tốc độ phát triển của công nghệ thông tin, sựphát triển này sẽ làm động lực cho thương mại điện tử phát triển cũng như thúc đẩycác hoạt động xúc tiến thay đổi theo hướng sử dụng nhiều hàm lượng công nghệhơn là hoạt động truyền thống Ngược lại, khi xúc tiến thương mại trực tuyến sửdụng nhiều các thiết bị điện tử, mạng viễn thông, điều đó đòi hỏi thế giới công nghệthông tin phải không ngừng phát triển và cập nhật ở nhiều lĩnh vực để đáp ứng nhucầu của các hoạt động thương mại điện tử trong đó có hoạt động xúc tiến

Về hình thức, trong khi hoạt động xúc tiến thương mại truyền thống sử dụngcon người với vai trò trực tiếp truyền tải thông điệp, sử dụng các thiết bị giấy, báolàm phương tiện truyền tin, thì xúc tiến thương mại trực tuyến sử dụng chủ yếu làcác thiết bị điện tử và môi trường mạng viễn thông để truyền dữ liệu, con người chỉđóng vai trò điều khiển và tạo ra nội dung Người bán hàng không phải trực tiếp gặpmặt khách hàng để giới thiệu về sản phẩm mà vẫn có thể đưa sản phẩm đến kháchhàng thông qua các thông điệp dữ hiệu

Về phạm vi hoạt động, xúc tiến thương mại trực tuyến giải quyết rất tốt vấn

đề về khoảng cách về địa lý, vượt qua phạm vi biên giới giữa các quốc gia, châulục Điều này thể hiện ở chỗ, mọi người ở tất cả các quốc gia trên khắp thế giớikhông phải di chuyển đến bất cứ địa điểm nào mà vẫn có thể thực hiện hoạt độngtruyền tin hoặc tiếp nhận thông tin khi có kết nối vào các mạng viễn thông, đặc biệt

là Internet

Về chủ thể tham gia, trong hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến phải cótối thiểu ba chủ thể tham gia bao gồm: bên thực hiện hoạt động xúc tiến, đối tượng

được hướng tới và bên cung cấp các dịch vụ, công cụ trực tuyến Đây là nhữngngười tạo môi trường cho việc truyền tải thông điệp giữa hai bên còn lại Đó có thể

là các cơ quan cung cấp hạ tầng mạng, các nhà cung cấp tên miền website, servergửi email…

Về thời gian hoạt động, với việc sử dụng các phương tiện điện tử cùng hệthống mạng viễn thông, các hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến có thể diễn ramột cách linh hoạt, và không bị giới hạn về thời gian Đa số phương tiện, hạ tầng cóthể hoạt động 24/24, sẵn sàng thực hiện hoạt động truyền tin bất cứ lúc nào

1.2.2 Một số công cụ của hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến

Việc triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến mang tính chấtđặc thù và gắn liền với hoạt động của các công cụ trực tuyến Một công cụ có thểthực hiện nhiều hình thức, hoạt động xúc tiến khác nhau Ngược lại, một hoạt động

có thể được triển khai bằng việc kết hợp nhiều công cụ trực tuyến Một số công cụphổ biến thường được sử dụng trong hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến baogồm: Truyền hình và đài phát thanh, Website, Thư điện tử (Email), Dải băng quảngcáo (Banner), Các công cụ tìm kiếm (Search engine), Mạng xã hội (Social network),Tin nhắn thương hiệu (SMS brandname)

1.2.2.1 Truyền hình và đài phát thanh

Truyền hình và đài phát thanh là hai hình thức truyền tải thông tin trực tuyếnđầu tiên nhờ các thiết bị thu phát sóng vô tuyến phát đi những thông điệp tới mộtnhóm đối tượng ở xa trong một thời gian ngắn Đến nay, truyền hình được biết đếnnhư là một kênh quảng cáo mạnh mẽ nhất và có thể tiếp cận một số lượng lớn cáckhách hàng tiềm năng, trong khi đài phát thanh có một nhược điểm là chỉ có thểtruyền thông tin dưới dạng âm thanh mà thiếu đi những hiệu ứng hình ảnh vốnmang lại hiệu quả cao

- Các hoạt động xúc tiến trực tuyến trên truyền hình và radio

Hoạt động xúc tiến thường được sử dụng nhất trên truyền hình và radio chính

là đưa ra các thông tin quảng cáo, khuyến mại và PR Đối với hoạt động xây dựng

thương hiệu, việc xuất hiện trên truyền hình, đài phát thanh tạo cho doanh nghiệpmột uy tín, một sự tin tưởng lớn từ phía khán giả Tuy nhiên, chi phí để triển khaihoạt động xúc tiến trên truyền hình hay radio là không hề nhỏ, đặc biệt là truyềnhình Hơn nữa, thời gian xuất hiện của các thông điệp này thường bị hạn chế bởimục đích chính phát sóng của các kênh truyền thanh và truyền hình không phải đểphục vụ doanh nghiệp xúc tiến thương mại.

- Đo lường hiệu quả sử dụng truyền hình và đài phát thanh

Đo lường hiệu quả của một quảng cáo được phát trên truyền hình hay radio

là không hề dễ dàng, nhà quảng cáo thường gặp khó khăn trong việc đo lường mức

độ ghi nhớ thông tin, tỷ lệ khán giả hiểu được ý nghĩa quảng cáo Tuy nhiên, dựavào những báo cáo của kênh truyền hình hoặc phát thanh, cùng với việc ghi lạinhững phản hồi từ phía khách hàng của bộ phận tiếp nhận, chăm sóc khách hàng, bộ

phận kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra 3 chỉ số về lượng tiếp cận (Reach), sự

tác động (Resonance) và sự phản hồi (Reaction) và dựa vào đó có cái nhìn tổng

quan về hiệu quả của chiến dịch

Về chỉ số tiếp cận, đo lường lượng tiếp cận có thể được thực hiện dựa vàocác thiết bị theo dõi, thống kê của các kênh truyền hình hay radio nhằm ghi lạilượng người tiếp cận kênh đó tại mỗi thời điểm Với truyền hình là hộp đo TV cònvới radio, lượng thính giả có thể được đo bằng hộp nhận tín hiệu kênh Những thiết

bị này sẽ đưa ra số liệu chính xác về lượng người đang kết nối với kênh đó tuynhiên không thể dựa vào đó để đánh giá rằng những người này đang tiếp cận mộtcách hoàn toàn tới thông điệp được truyền tải, cần phải loại trừ những người khôngtập trung vào chương trình đang phát, làm việc riêng hoặc họ không nằm trong đốitượng mục tiêu mà nhà quảng cáo hướng tới

Về chỉ số tác động, chỉ số này nói lên đối tượng hiểu quảng cáo đến đâu vàthay đổi hành vi của mình như thế nào sau khi xem/nghe xong nội dung được truyềntải Để đo lường chỉ số này, các doanh nghiệp thường phải lắng nghe ý kiến từ cáckênh phân phối nhỏ hơn khi họ là người tiếp cận khách hàng trực tiếp, thấy đượcthay đổi trong hành vi mua hàng của khách hàng

Về chỉ số phản hồi, doanh nghiệp có thể thu thập được từ số lượng đơn đặthàng được theo dõi từ chiến dịch quảng cáo đó Tuy nhiên không thể chỉ dựa vào đó

mà đánh giá được hiệu quả của quảng cáo bởi để đi đến quyết định đặt hàng, ngườitiêu dùng còn phải chịu những tác động từ các yếu tố chất lượng, giá cả, bảo hành,chăm sóc khách hàng…Vì vậy chỉ số phản hồi ở đây phải được hiểu là phản hồi nhờtác động của quảng cáo

1.2.2.2 Website

- Khái niệm

Hiều đơn giản, website là tập hợp những tập tin được viết dưới dạng ngônngữ đánh dấu siêu văn bản bằng thẻ HTML (HyperText Markup Language) hoặcsiêu văn bản mở rộng (Extensible HyperText Markup Language) Những tập tin nàyđược chứa trong một tên miền trên mạng lưới toàn cầu (World Wide Web) và đượccác máy tính truy nhập bằng giao thức truyền tải siêu văn bản HTTP (HyperTextTransfer Protocol) thông qua Internet Như vậy, website là nơi chứa những thông tin

mà chủ sở hữu muốn truyền đạt hoặc lưu trữ Có hai dạng website tương ứng vớinội dung chứa trong nó:

Website tĩnh: Được thiết kế thuần dưới dạng html, kết thúc bằng đuôi htmlhoặc htm, sau khi nội dung được tải từ máy chủ xuống sẽ được hiển thị cho ngườidùng và không thể nhận phản hồi từ phía họ Hình thức này xuất hiện ở những ngàyđầu trong lịch sử của website, chủ yếu đóng vai trò truyền tải thông tin, hạn chế sựtương tác với người dùng

Website động: Thiết kế bằng kỹ thuật ASP (Active Server Pages), được hỗtrợ bởi một phần mềm cơ sở web, ngoài việc truyền tải thông tin còn có khả năngtương tác, nhận phản hồi từ phía người dùng Hơn nữa, website động cho phép chủ

sở hữu chỉnh sửa và cập nhật thông tin mà không cần biết đến ngôn ngữ lập trình

Ở đây, chúng ta chỉ bàn về website như một công cụ để thực hiện hoạt độngthương mại điện tử, cụ thể là hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến và bỏ quacác khái niệm về kỹ thuật khoa học máy tính và mạng

Vai trò của website trong hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến

Ở cấp độ thương mại thông tin (i-Commerce), website đóng vai trò quantrọng nhất trong việc thể hiện và truyền tải thông tin đến người tiêu dùng Nhữngthông tin này có thể được thiết kế dưới dạng hình ảnh, âm thanh, văn bản, đoạnvideo clip ngắn…nhằm mô tả, giải thích thông báo về một đối tượng nhất định Đốitượng ở đây có thể là thông tin doanh nghiệp, miêu tả hàng hóa, một chính sách bánhàng, một kinh nghiệm hay một thông điệp mà chủ website muốn chia sẻ Thông tintrong giai đoạn này mang tính chất một chiều từ phía doanh nghiệp tới thị trường Ởđây, website có khả năng quảng cáo, đưa ra thông tin khuyến mại, trưng bày sảnphẩm; nếu những thông tin, sản phẩm đó được đăng tải trên những website của cánhân, tổ chức có tầm ảnh hưởng thì lúc này nó còn có thêm vài trò PR cho nhữngđối tượng được nhắc tới.

Bước sang giai đoạn thứ hai, giai đoạn thương mại giao dịch (t-commerce),website lúc này giải quyết tốt yêu cầu có sự tương tác giữa chủ doanh nghiệp vàngười tiêu dùng Người dùng có thể thao tác trực tiếp trên website để trao đổi, liên

hệ với chủ sở hữu, website có thêm vai trò to lớn đó là lắng nghe phản hồi từ phíangười dùng thông qua việc tiếp nhận những giao dịch của họ Đa số các doanhnghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ đều tích hợp chức năng trưng bày sản phẩm trựctiếp trên trang web và người truy cập có thể xem, so sánh, tiếp nhận thông tin vềnhững sản phẩm đó đồng thời để lại phản hồi, đặt hàng trực tiếp và thanh toán trựctuyến Bên cạnh việc quảng cáo, PR, việc lắng nghe phản hồi từ phía người tiêudùng và gợi mở những nhu cầu mới đều được thực hiện thông qua website

Giai đoạn thứ ba của thương mại điện tử: thương mại cộng tác (c-commerce)

là giai đoạn cao nhất của thương mại điện tử hiện nay, nó đòi hỏi sự cộng tác, phânphối cao giữa nội bộ doanh nghiệp, giữa các doanh nghiệp với nhà cung cấp, kháchhàng, ngân hàng Website lúc này cũng đạt đến trình độ cao nhất khi tích hợp đượcnhững ứng dụng quản lý khách hàng (CRM), quản trị chuỗi cung ứng (SCM), quảntrị nguồn lực doanh nghiệp (ERP) Như vậy, khi phát triển đến giai đoạn này,website thực hiện khá đầy đủ chức năng xúc tiến thương mại khi vừa cung cấp,truyền tải thông tin đến thị trường, vừa lắng nghe, đáp ứng phản hồi từ phía thị

trường và có những liên kết nhất định với bạn hàng, hay đối tác, dễ dàng đưa ranhững hoạt động xúc tiến dành cho các đại lý nằm trong chuỗi cung ứng.

Ngoài ra, một cá nhân hoàn toàn có thể xây dựng các website của riêng mình

để chia sẻ thông tin, giới thiệu về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, từ đó thuyếtphục khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm của công ty Như vậy hoạt động bánhàng cá nhân có thể được đưa lên website như là một hình thức xúc tiến thương mạitrực tuyến

Một hình thức website nữa cũng đã ra đời, đó là các cổng thông tin thươngmại điện tử Tại đây các doanh nghiệp có thể đăng ký thành viên và tham gia trựctiếp cổng thông tin này bằng cách đưa nội dung muốn truyền tải nên Khi ngườidùng tìm kiếm trên cơ sở dữ liệu này, khả năng tìm thấy doanh nghiệp là cao hơn sovới đăng ký trên các công cụ tìm kiếm phổ thông Các website này thường được gọi

là các “chợ rao vặt” nơi tập hợp nhiều người bán và nhiều người mua nhiều loại mặthàng khác nhau

Trên thế giới, hầu hết các nước đang phát triển ở gian đoạn 2 và 3 củathương mại điện tử Như vậy, website có thể thực hiện được hầu hết các hình thứcxúc tiến thương mại phổ biến

- Đo lường hiệu quả sử dụng website

Để đo lường hiệu quả của việc sử dụng website người ta thường sử dụng cáccông cụ như Webmaster tool, Google analystics, Alexa, Ahref…Các công cụ nàyđưa ra rất nhiều các chỉ số để từ đó có được đánh giá tổng thể về một website Tuynhiên, trong khuôn khổ bài viết, tác giả chỉ đưa ra những chỉ số đo lường hiệu quảcủa website với vai trò là một trong những công cụ xúc tiến thương mại hay nóicách khác là đánh giá website có đủ tốt trong việc truyền tải thông tin, tương tác vớikhách hàng Việc đánh giá này phải được đứng trên góc độ là một khách truy cậpwebsite đưa ra ý kiến, chứ không đi vào các vấn đề liên quan đến thứ hạng websitetheo thuật toán, hoặc các chỉ số theo tiêu chuẩn của các bộ máy truy vấn tự động

Thời gian tải website: Là thời gian trang web được tải về trình duyệt từ khingười dùng nhấn truy cập lần đầu tiên cho đến khi website được hiển thị đầy đủ trên

thiết bị Thời gian tải trang được đánh giá bằng công cụ PageSpeed Insight củaGoogle theo thang điểm 100 Trong đó dưới 70/100 là website chưa tốt, từ 70-85 làwebstie tốt, trên 85/100 là website xuất sắc Dưới góc độ khách truy cập, họ khôngthể sử dụng công cụ trên để kiểm tra mỗi lần vào các trang web mà họ thường dựavào thời gian thực để đưa ra đánh giá Một website được đánh giá tốt khi có tốc độtải trang dưới 5 giây.

Thiết kế responsive: Cho thấy khả năng hiển thị tùy biến trên nhiều thiết bị

như máy máy tính, tính bảng, điện thoại…nhằm đảm bảo thông tin được hiển thịđầy đủ cho dù khách truy cập trên bất cứ thiết bị, nền tảng nào Một website có tínhresponsive được đánh giá là tốt hơn một website không có tính responsive Thậmchí, tháng 2 năm 2015 Google đã chính thức đưa yếu tố này làm một trong các yếu

tố để xếp hạng website trên các bộ máy tìm kiếm

Thời gian onsite: Là thời gian trung bình kể từ khi khách truy cập vào

website cho đến khi thoát hoàn toàn khỏi website đó Thời gian onsite càng lớn chothấy website đủ sức hút giữ chân khách truy cập, chứng tỏ nội dung website làphong phú và đem lại lợi ích cho người dùng

Tỷ lệ thoát: Là tỷ lệ truy cập một trang, là tỷ số giữa số lượt truy cập mộttrang chia cho tổng số lượt truy cập Tỷ lệ thoát càng cao cho thấy người dùng có xuhướng chỉ vào 1 trang trên website, không hoặc rất ít tương tác sau đó thoát ra, dowebsite của doanh nghiệp không hề hấp dẫn, hoặc chỉ đáp ứng được một nhu cầucủa họ chứ không có sự gợi mở sang những nhu cầu khác, điều này thực sự khôngđược đánh giá cao Một website tốt chỉ nên có tỷ lệ thoát từ 15%-30%

Tích hợp tương tác trực tiếp: Website hiện nay đòi hỏi có sự tương tác trựctiếp giữa khách truy cập và người quản trị để kịp thời giải đáp những thắc mắc, đápứng những yêu cầu của người dùng Việc liên hệ qua số điện thoại, email là vẫn cầnthiết nhưng nếu có một cửa số trò chuyện trực tiếp giữa khách truy cập và chủwebsite sẽ giải quyết được mối quan tâm nhất thời của khách hàng và tránh sự thayđổi hành vi trong tương lai

1.2.2.3 Thư điện tử (Email)

- Khái niệm

Thư điện tử, hay email là một hệ thống nhận gửi thư từ qua mạng Internet.Một mẫu thông tin (thư từ) chứa các dạng thông tin khác nhau như hình ảnh, âmthanh, phim ngắn, thậm chí một nội dung được soạn thảo bằng ngôn ngữ HTML.Mẫu thông tin này có thể được gửi đi dưới dạng mã hóa hay thông thường bằng cácthiết bị gửi và nhận thư (chủ yếu là máy tính) thông qua hệ thống mạng internet

Việc ứng dụng thư điện tử vào kinh doanh nảy sinh ra khái niệm Emailmarketing Email marketing là hình thức marketing trực tiếp bằng cách gửi emailđến một nhóm người nhận nhằm truyền tải nội dung thông điệp Đặc biệt, emailđược sử dụng nhiều trong hoạt động xúc tiến của một chiến dịch marketing và trởthành một công cụ trực tuyến hiệu quả để triển khai hoạt động này

- Ưu điểm của thư điện tử so với gửi thư truyền thống

Thứ nhất, thư điện tử đem lại tốc độ nhanh chóng về thời gian gửi và nhậnthư Nếu như việc gửi thư truyền thống mất vài ngày thậm chí hàng tuần để chuyểntới người nhận thì thư điện tử chỉ mất thời gian rất ngắn để đến với đối tượng mụctiêu, thậm chí người ta có thể trao đổi qua lại thư điện tử trong thời gian tức thờinhư việc trao đổi trực tiếp Hơn nữa, việc sử dụng thư điện tử đã phá vỡ khoảngcách về địa lý, biên giới quốc gia, thông điệp có thể gửi đến cho nhiều người ở bất

cứ nơi đâu có kết nối mạng Internet Sự hiệu quả của một chiến dịch truyền thôngphụ thuộc rất nhiều vào tốc độ truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu và thưđiện tử đã giải quyết tốt vấn đề này

Thứ hai, nội dung thư điện tử được thiết kế đa dạng, đẹp mắt, thu hút hơn sovới thư truyền thống Thay vì nội dung bằng ký tự, hình ảnh thông thường, thư điện

tử còn có thể truyền tải âm thanh hoặc nội dung động như phim ngắn, flash hoặccho phép người nhận khám phá thêm nhiều nội dung khác bằng cách chèn vàonhững liên kết

Thứ ba, chi phí sử dụng thư điện tử rẻ hơn nhiều so với gửi thư truyền thống.Việc sử dụng thư điện tử sẽ giảm được chi phí in ấn, chi phí di chuyển đi lại củaphương tiện và người gửi thư Với mục đích sử dụng trao đổi thông tin thông

thường, người dùng chỉ cần một tài khoản email cùng một thiết bị gửi và nhận cókết nối Internet là có thể thực hiện việc trao đổi thông tin Với mục tiêu sử dụngemail theo chiến dịch Email marketing, người dùng sẽ phải chi trả cho các hoạtđộng tìm kiếm, tổng hợp email khách hàng, chi trả phí cho dịch vụ gửi và nhậnthông qua hệ thống nhà cung cấp

Trên thực tế, có hai hình thức gửi email trong marketing là email được sựcho phép của người nhận và email không được sự cho phép của người nhận

Email được sự cho phép của người nhận (Opt-in Email) là hình thức gửiemail đến người nhận dưới sự cho phép của họ, những thông tin về địa chỉ emailnày thường được thu thập từ trước thông qua mẫu đăng ký nhận tin, thông qua các

sự kiện nhằm khuyến khích khách hàng cung cấp thông tin một cách tự nguyện Do

đó, nội dung gửi đi nằm trong mối quan tâm cao của người nhận, đáp ứng nhu cầutìm hiểu thông tin của người nhận và do đó hoàn thành nhiệm vụ truyền bá thông tincủa doanh nghiệp Opt-in Email giúp duy trì mối quan hệ khách hàng và gây dựng

uy tín của doanh nghiệp

Email không được sự cho phép của người nhận (Spam) là hình thức gửiemail đến người nhận trong khi người nhận không hề đăng ký một cách tự nguyện

để nhận email đó Những địa chỉ email này thường được thuê/mua từ một nhà cungcấp hoặc tự tổng hợp lại từ các nguồn khác Việc gửi email tới nhóm đối tượng nàythường gây khó chịu cho người nhận nếu nội dung không thực sự hấp dẫn và không

có chiến lược khéo léo Việc gửi email spam thường được triển khai ở quy mô lớnvới cơ sở dữ liệu email lên đến hàng chục thậm chí hàng trăm nghìn email Khi tiếnhành gửi email dạng này, doanh nghiệp hướng tới việc thông tin tới số đông và hivọng sẽ nhận được sự quan tâm của một nhóm người trong đó hơn là quan tâm đếntạo dựng uy tín doanh nghiệp Nội dung thông điệp gửi đi cũng cần được tính toán

kĩ lưỡng để đảm bảo mang đến lợi ích cho người nhận, vì vậy spam email thườngđược sử dụng vào các chiến dịch khuyến mại lớn, quảng cáo rầm rộ Người nhậnsau khi nhận được email có quyền lựa chọn có tiếp tục nhận email này nữa không.Ngày nay, các nhà cung cấp dịch vụ email đều cho ra đời thuật toán lọc spam nhằmhạn chế những email gửi theo hình thức spam và tránh gây phiền toái cho người

dùng Vì vậy yêu cầu về nội dung và chiến lược gửi email lại càng cao hơn để đảmbảo hiệu quả của phương pháp gửi email này

Với hai hình thức trên, email chủ yếu được sử dụng để thực hiện hoạt độngquảng cáo, khuyến mại trong hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến

- Đo lường hiệu quả

Các công cụ gửi email marketing đều có những hệ thống đo lường các chỉ sốsau khi email đã được gửi đến người nhận Tuy nhiên, tùy thuộc vào mục đích củachiến dịch email mà có những thang đo phù hợp cho những chỉ số này:

Tổng số lượt mở: Là số lần email được người nhận mở ra, cứ mỗi lần ngườinhận mở ra là hệ thống tính vào 1 lượt mở Về cơ bản, tổng số lượt mở càng lớnchứng tỏ người nhận càng quan tâm tới thông tin chứa trong email

Tổng số lượt mở duy nhất: Là số lần mở của những người nhận khác nhau,cho dù một người mở email nhiều lần thì hệ thống chỉ tính 1 lần đầu tiên Chênhlệch giữa tổng số mở duy nhất và tổng số mở càng lớn chứng tỏ người nhận mởemail càng nhiều lần, cho thấy một mối quan tâm lớn tới thông tin chứa trong email,cũng có khi lượng thông tin trong email là quá khó ghi nhớ khiến người nhận phảixem lại nhiều lần

Tỷ lệ mở: Là tỷ số giữa tổng số lượt mở và tổng số email gửi đi Tỷ lệ mởcàng cao chứng tỏ người nhận càng quan tâm tới thông tin trong đó, đồng thời chothấy đối tượng gửi email là khá phù hợp

Tỷ lệ email hỏng (bounce): Là tỷ lệ email gửi đi không đến được tới ngườinhận vì một lý do nào đó Có 2 loại email hỏng: Hỏng cứng và hỏng mềm Emailhỏng mềm đa phần nguyên nhân là do hộp thư của người nhận đã đầy hoặc họ chủđộng chặn nội dung thư , cũng có thể tại thời điểm gửi email, hệ thống gửi hoặcnhận gặp trục trặc kỹ thuật Những email hỏng cứng là những email gửi tới ngườinhận không tồn tại, khi quá nhiều email hỏng cứng được phát hiện, các nhà cungcấp dịch vụ email (Email service provider – ESP) sẽ đưa hệ thống máy chủ, tên

email này vào “danh sách đen” và sẽ chặn toàn bộ những email được gửi đi từ hệthống máy chủ và/hoặc tên miền đó.

Tỷ lệ bỏ theo dõi: Thông thường, khi chiến dịch email marketing được gửi tựđộng bởi một công cụ gửi email, thông qua một hệ thống máy chủ thì đi kèm emailthường có một lựa chọn cho người nhận đó là hủy đăng ký nhận email Khi nhấnvào đường dẫn này, người nhận sẽ không còn nhận được email quảng cáo Tỷ lệ bỏtheo dõi càng cao chứng tỏ email gửi đi là không phù hợp, nội dung truyền tảikhông thuyết phục, không đem lại lợi ích cho người nhận Thông thường, nếu tỷ lệnày lớn hơn 2% thì doanh nghiệp cần xem lại chiến dịch của mình vì chưa hiệu quả

Tỷ lệ phản hồi: Đây là tỷ lệ đo sự tương tác ngược lại từ phía người nhận tớingười gửi, tương tác này có thể là nhấn vào đường dẫn trong email, trả lời email,gọi điện đặt câu hỏi, đặt hàng…Thông thường, tỷ lệ phản hồi càng cao càng thểhiện dấu hiệu tích cực của chiến dịch, trừ trường hợp khách hàng phải hỏi lại vì nộidung truyền tải không thực sự rõ ràng, họ chỉ muốn hỏi lại nội dung viết trong thư

1.2.2.4 Dải băng quảng cáo (Banner)

Dải băng quảng cáo là một hình thức hiển thị nội dung dưới dạng đồ họa,

xuất hiện trên các website hoặc ứng dụng cho phép hiển thị flash hoặc HTML.

Banner thường có dạng hình chữ nhật và được tạo dựng dưới nhiều kích thước khácnhau, có thể ở dạng tĩnh hoặc động, Những banner ban đầu được thiết kế dưới dạngảnh GIF hoặc JPEG/JPG, được tải về trình duyệt cùng với trang web và giữ nguyêntrạng thái cho đến khi người xem thay đổi trang Ngày nay banner được thiết kế tinh

tế hơn dưới dạng flash hoặc HTML5 có thể chứa hình động, video clip thay đổitrong khi trang web vẫn giữ nguyên Mỗi banner thường chứa một liên kết tới mộtđịa chỉ chứa thông tin đầy đủ hơn, hoặc định hướng người nhấp chuột theo ý đồngười đặt banner, đó có thể là một trang bán hàng, một bài cung cấp đầy đủ thôngtin hơn, một mẫu ghi lại thông tin liên lạc của khách hàng,…Hai loại banner phổbiến hiện nay là: Banner tự đặt bởi chủ nhân website và banner hiển thị thông qua

hệ thống mạng quảng cáo

Banner tự đặt bởi chủ nhân website là dạng banner đã được xuất hiện từ lâu,người sử dụng cần thiết kế nội dung, kích thước banner và tự đặt lên trang web củamình, trang web liên kết của người khác Banner sẽ tồn tại mãi mãi với nội dung đócho đến khi có sự thay đổi của chủ nhân banner

Banner hiển thị thông qua hệ thống mạng quảng cáo là một dạng banner mớixuất hiện dựa vào nguyên lý phân phối quảng cáo của một nhà mạng quảng cáotrung gian Các tổ chức này tập hợp những nhà xuất bản (Publisher) và quảng cáo(Advertiser) Khi nhà quảng cáo có nhu cầu quảng cáo, tổ chức trung gian sẽ phânphối quảng cáo đó đến các nhà xuất bản dựa theo độ phù hợp của quảng cáo hoặcmối quan tâm của người truy cập trang web đó Việc hiển thị banner dựa trên cơ chế

tự động, chủ trang web chỉ phải đặt một mã quảng cáo cố định dưới dạng HTMLcòn việc hiển thị sẽ được quyết định bằng thuật toán chọn lọc Vì vậy, nội dungbanner có sự thay đổi chứ không cố định như dạng truyền thống Với hình thức này,nhà quảng cáo còn có thể lựa chọn một số điều kiện về đối tượng hiển thị, nội dungtrang web sẽ hiển thị và sẽ phải trả một khoản phí cho điều này

Hoạt động xúc tiến thương mại có thể được thực hiện thông qua việc sử dụngbanner để truyền tải những nội dung quảng cáo về doanh nghiệp, quảng cáo sảnphẩm doanh nghiệp; triển khai một đợt khuyến mại hoặc thúc đẩy hoạt động bánhàng cá nhân

- Đo lường hiệu quả sử dụng banner

Để đo lường hiệu quả của việc sử dụng banner trong hoạt động xúc tiếnthương mại, các hệ thống hiển thị của các mạng quảng cáo lớn như Google DisplayNetwork, Yahoo! Advertising Network, Microsoft Advertising adCenter… sử dụngcác chỉ số CPC (Cost per click), CPM (Cost per thousand), CPA (Cost per action),CTR (Click through rate) Nếu việc đặt banner được triển khai trực tiếp bởi chủnhân website thì một mã theo dõi sẽ được gắn vào banner từ đó người thuê đặtbanner cũng có thể kiểm soát các chỉ số trên

CPC: Chi phí trên mỗi lượt người xem nhấn vào banner, chi phí càng nhỏ thì

càng lý tưởng tuy nhiên nếu không phát sinh đặt hàng từ những chi phí này thì hiệuquả của đặt banner chỉ dừng lại ở mức chuyển tải thông tin

CPM: Chi phí cho mỗi 1000 lượt hiển thị Chỉ số này càng nhỏ cho thấy

doanh nghiệp càng tiếp cận được với nhiều người trong cùng một khoản ngân sách

CPA: Chi phí cho mỗi lượt phản hồi từ phía khách hàng Đây là chỉ số

thường được quan tâm nhiều nhất, và những người thuê đặt banner cũng thường chitrả theo hình thức này cho dù CPA có thể cao hơn CPC khá nhiều Ưu điểm củahình thức này loại bỏ chi phí cho những lượt click không mang lại hiệu quả, clicktặc (fraud-click), những lượt hiển thị không phù hợp với đối tượng hoặc tránh việcđối thủ chơi xấu bằng cách click và hiển thị quảng cáo liên tục

CTR: Tỷ lệ chuyển đổi là tỷ lệ giữa số lần nhấp vào banner trên tổng số lần

hiển thị của banner đó Thông thường tỷ lệ chuyển đổi càng cao chứng tỏ bannercàng hấp dẫn, nội dung phù hợp với đối tượng, thu hút được người xem

1.2.2.5 Công cụ tìm kiếm (Search engine)

- Khái niệm

Nhu cầu tìm kiếm thông tin trên mạng ngày càng gia tăng trong khi cácnguồn thông tin trên Internet ngày càng đồ sộ và đa dạng cả về nội dung và hìnhthức trình bày Vì vậy, cần có sự ra đời của một công cụ xử lý yêu cầu và trả về kếtquả phù hợp với yêu cầu của người tìm kiếm Máy tìm kiếm, hay còn được gọi với

nghĩa rộng hơn là công cụ tìm kiếm (Search tool), nguyên thủy là một phần mềm

nhằm tìm ra các trang trên mạng Internet có nội dung theo yêu cầu của người dùng

từ các cơ sở dữ liệu cực lớn Việc tìm các tài liệu sẽ dựa trên các từ khóa (Keyword)

được người dùng gõ và vào trả về một danh mục của các trang web có liên quan tới

từ khóa mà nó tìm được.Theo số liệu từ StatCounter tính đến tháng 1/2015, Ba bộmáy tìm kiếm tốt nhất hiện nay bao gồm Google (chiếm 74,8%), Bing (chiếm12,4%), Yahoo (chiếm 10,9%)

Bộ máy tìm kiếm được ứng dụng vào trong hoạt động kinh doanh chủ yếuthông qua hoạt động “Marketing trên công cụ tìm kiếm” (Search Engine Marketing

– SEM) SEM là một dạng của marketing điện tử bao gồm việc gia tăng sự xuấthiện của website trên kết quả tìm kiếm bằng việc tối ưu trang web hoặc/và muaquảng cáo cho vị trí hiển thị Nghiên cứu việc ứng dụng bộ máy tìm kiếm như làmột công cụ của hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến, chúng ta quan tâm đến

bộ máy này dưới quan điểm của SEM

Bản chất của SEM là tăng sự xuất hiện của trang web trên kết quả trả về của

bộ máy tìm kiếm bằng việc tối ưu trang web đó hoặc mua quảng cáo cho vị trí hiểnthị Dựa vào điều này, người ta chia SEM thành hai loại là: SEO (Search engineoptimization) và PPC (Pay per click)

Search Engine Optimization – SEO là quá trình tối ưu hóa website trở nênthân thiện hơn với các bộ máy tìm kiếm như Google, Bing…nhằm tăng tần suấtxuất hiện và tăng vị trí hiển thị trên kết quả tìm kiếm

Việc xuất hiện ở những thứ hạng cao trên bộ máy tìm kiếm giúp cơ hội truyền tảithông tin của doanh nghiệp được cao hơn khi ở những vị trí thấp Trước một quyếtđịnh mua hàng, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về đối tượng quan tâm,việc kết quả website của doanh nghiệp đứng thứ hạng cao đồng nghĩa với việcdoanh nghiệp xuất hiện trước mắt khách hàng khi họ đang có nhu cầu mua hàng

Pay per click – PPC là hình thức xuất hiện trên bộ máy tìm kiếm hoặc mạnghiển thị bằng cách trả tiền cho mỗi lượt nhấp chuột hoặc số lượt được hiển thị nhấtđịnh Giá mỗi lượt nhấp chuột gọi là cost per click (CPC), giá cho một nghìn lượthiển thị gọi là cost per million impressions (CPM) Số tiền này được doanh nghiệpchi trả trực tiếp cho đơn vị chủ quản bộ máy tìm kiếm hoặc mạng hiển thị Giá tiền

mà người sử dụng phải trả tính theo cơ chế đấu giá, có nghĩa là trong cùng một điềukiện về nội dung, từ khóa, và chất lượng của thông điệp, ai trả giá cao hơn sẽ đượcxuất hiện ở vị trí cao hơn Tất nhiên, bộ máy tìm kiếm có một thuật toán để đánh giá

về chất lượng của thông tin hiển thị và thông tin nào đem lại lợi ích cho người dùngnhiều hơn sẽ được “ưu tiên” hơn khi có nhiều người cùng trả một mức giá Hệthống PPC lớn nhất hiện nay là Google Adwords của Google

Bộ máy tìm kiếm có thể được ứng dụng vào các hoạt động như quảng cáo,khuyến mại, bán hàng cá nhân hoặc nhằm thông tin, dẫn dắt người tiêu dùng đếnmột buổi triển lãm - hội chợ trực tuyến trên Internet Đó là những ứng dụng củacông cụ này đối với hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến.

- Đo lường hiệu quả sử dụng công cụ tìm kiếm

Đối với SEO, vị trí từ khóa và thời gian từ khóa đứng ở vị trí đó là hai thước

đo quan trọng nhất Những cột mốc mà người làm SEO hay quan tâm đó là top 5,top 3 và top 1 tương ứng với vị trí thứ 5, thứ 3 và thứ nhất trong kết quả tìm kiếm.Thời gian từ khóa đứng ở vị trí cao càng lâu càng tốt, những từ khóa đứng ở vị trícao có khả năng thu hút lượt truy cập lớn, thông tin trên website sẽ được chuyển tảiđến nhiều người hơn

Đối với PPC, các chỉ số đo lường bao gồm CPC, CPM, CTR, ngoài ra còn cóthêm các chỉ số như điểm chất lượng, điểm phù hợp, cho thấy mức độ phù hợp củanội dung truyền tải đối với nhóm khách hàng đang hướng tới, chất lượng càng cao,tính phù hợp càng cao dẫn tới giá mỗi lượt click giảm xuống, chiến dịch được coi là

lý tưởng Điểm chất lượng được Google tính theo thang điểm 10 thể hiện bằng sốtiêu chuẩn chất lượng của AdWords là “kém” ( 1 đến 4 điểm) , “tốt” (5 đến 7 điểm)

Điểm đặc biệt cũng là bản chất của mạng xã hội đó là một cộng đồng trựctuyến mở, nơi mọi người có thể giao lưu chia sẻ mọi thứ với nhau Những mạng xãhội lớn nhất hiện nay bao gồm Facebook, Youtube, Google Plus, Twitter…

Có thể sử dụng mạng xã hội như một công cụ xúc tiến thương mại dưới cáchình thức cụ thể sau đây:

- Tạo lập các trang dành riêng cho doanh nghiệp nhằm kết nối những người cócùng mối quan tâm, nơi cập nhật những thông tin, sản phẩm mới nhất

- Tạo lập một nhóm những người có cùng sở thích hoặc một nhóm khách hàng

có tiềm năng để chăm sóc đặc biệt

- Tạo các sự kiện trực tuyến nhằm thu hút người quan tâm, chia sẻ, thu thậpthông tin phản hồi, đánh giá của khách hàng

- Mua quảng cáo từ phía nhà cung cấp để được hiển thị thông điệp của mìnhtới những nhóm đối tượng tiềm năng

- Sử dụng các tài khoản cá nhân để thực hiện hoạt động bán hàng cá nhân trựctiếp với những bạn bè trong vòng kết nối

- Tạo các nội dung nổi bật, cuốn hút và sử dụng các trang cá nhân, trang cộngđồng để lan tỏa tới nhiều người, thích hợp trong trường hợp xây dựng hình ảnhthương hiệu

Lợi ích mạng xã hội mang lại cho doanh nghiệp bao gồm:

- Thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu, những mối quan hệnày được xây dựng một cách tự nhiên dựa trên cùng chung sở thích, mối quan tâmchứ không gò bó, ép buộc

- Khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng, bản chất của mạng xã hội là chia

sẻ và lan tỏa, vì vậy một nội dung rất dễ bị đẩy lên thành “hiện tượng mạng” khinằm trong mối quan tâm của nhiều người cùng với một chiến lược truyền thông hợplý

- Mạng xã hội dễ dàng thu thập thông tin cá nhân của người dùng, đặc biệt là

về hành vi, thói quen, sở thích

Bên cạnh những ưu điểm trên, mạng xã hội cũng chứa đựng nhiều rủi ro chongười dùng và cả doanh nghiệp, cụ thể như:

- Vấn đề bảo mật thông tin, người dùng cũng như doanh nghiệp dễ bị mấtnhững thông tin về bản thân , về hoạt động kinh doanh

- Việc tiếp xúc và làm việc với những người không biết ngoài đời thực đặt ravấn đề về đạo đức, lừa đảo trên mạng

- Vấn đề khủng hoảng truyền thông và cách xử lý khủng hoảng khi thông tin

đã được lan truyền rộng rãi

- Các thế lực chống đối lợi dụng tính chất lan tỏa để phá hoại hoạt động của cánhân, tổ chức

Vì bản chất của mạng xã hội là tính lan tỏa và tương tác, vì vậy để đo lườnghiệu quả, người ta thường chú ý đến các chỉ số tiếp cận (Reach), tương tác(Engagement), tỷ lệ chuyển đổi tương tác thành đơn hàng Nhìn chung, các chỉ sốtrên càng lớn càng cho thấy hiệu quả của hoạt động trên mạng xã hội của doanhnghiệp

1.2.2.7 Tin nhắn thương hiệu (SMS Brandname)

- Khái niệm

Tin nhắn thương hiệu là một giải pháp truyền tin thông qua SMS trên nềntảng sóng điện thoại, trong đó ở phần người gửi sẽ hiện tên thương hiệu của doanhnghiệp thay vì hiện các số điện thoại thông thường

Tin nhắn thương hiệu có nhiều ưu điểm như:

- Được hỗ trợ trực tiếp từ phía nhà mạng chủ quản trong việc tạo lập và duy trìthương hiệu nên đảm bảo được tuân thủ pháp luật và được pháp luật bảo vệ thươnghiệu;

- Thông điệp được gửi đi bằng SMS có tỷ lệ người tiếp cận cao vì thói quen sửdụng điện thoại làm công cụ liên lạc đã tồn tại và phát triển từ lâu;

- Chi phí cho hoạt động SMS Brandname không quá cao so với các hình thứctruyền thông khác;

- Trên thực tế, trong bối cảnh hoạt động spam tin nhắn diễn ra ngày càng nhiềuthì việc sử dụng SMS Brandname giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh và uy tínđối với người tiêu dùng

Bên cạnh đó, việc sử dụng SMS brandname cũng tồn tại một số nhược điểmnhư: nội dung truyền tải còn bị hạn chế về cách thức trình bày, nhiều người vẫnchưa thực sự tin tưởng và cảm thấy khó chịu vì bị làm phiền SMS brandname có

thể được sử dụng để triển khai hoạt động quảng cáo hoặc khuyến mại của doanhnghiệp.

- Đo lường hiệu quả sử dụng SMS brandname

Số tin nhắn gửi thành công: Các phần mềm SMS marketing đều có chứcnăng thống kê số lượng tin nhắn gửi thành công, số tin nhắn không đến được ngườinhận, từ đó người triển khai có thể kiểm tra lại danh sách gửi tin, loại bỏ, bổ xungthêm dữ liệu cho phù hợp

Tỷ lệ khách hàng phản hồi lại: Là tỷ số giữa số phản hồi lại và số tin gửithành công Doanh nghiệp cần sử dụng các thiết bị nhận tin SMS lắp SIMbrandname để nhận phản hồi từ phía khách hàng

1.2.3 Lợi thế của hoạt động xúc tiến thương mại trực tuyến

Với việc sử dụng các thiết bị điện tử và mạng viễn thông, xúc tiến thươngmại trực tuyến có nhiều lợi thế so với các hình thức xúc tiến thương mại truyềnthống Những lợi thế này phần lớn bắt nguồn từ những ưu điểm của các công cụtrực tuyến Cụ thể:

Thứ nhất, xúc tiến thương mại trực tuyến tiếp cận được với mục tiêu dễ dàng

hơn Nhờ các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, thông điệp mà những ngườiđưa tin phát đi dễ dàng đến được với những đối tượng mục tiêu cho dù họ ở khoảngcách xa về địa lý, chênh lệch về múi giờ miễn là họ có kết nối vào hệ thống mạngviễn thông Điều này đặc biệt quan trọng khi ngày nay các doanh nghiệp luôn có xuhướng mở rộng thị trường tới nhiều vùng miền khác nhau, thay vì phải đến tận nơi

để thực hiện các hoạt động quảng cáo hay khuyến mại, người bán hàng có thể phát

đi một thông điệp thông qua truyền hình tới kênh truyền hình địa phương đó, gửimột email chiết khấu cho đại lý ở khu vực đó, tất cả đều có thể thực hiện dễ dàngthông qua các phương tiện điện tử và hệ thống mạng

Thứ hai, xúc tiến thương mại trực tuyến có cách trình bày và truyền tải thông

tin một cách sáng tạo, cuốn hút hơn so với cách làm truyền thống Điều này cónghĩa là nội dung thông điệp được thiết kế đa dạng và hấp dẫn hơn dưới nhiều hình

thức như hình ảnh, âm thanh, hình ảnh động, phim ngắn, video clip… Những nộidung này còn dễ dàng lưu trữ và không tốn nhiều tài nguyên lưu trữ.

Thứ ba, xúc tiến thương mại trực tuyến giúp bản thân doanh nghiệp dễ dàngtương tác, nhận phản hồi từ phía thị trường Rất nhiều các phương tiện điện tử, công

cụ trực tuyến cho phép sự tương tác qua lại trực tiếp giữa người phát tín hiệu vàngười nhận tín hiệu, việc tiếp nhận phản hồi có thể diễn ra mọi thời điểm và có thểđến với doanh nghiệp ngay tức khắc Đây là một ưu điểm rất quan trọng so với hoạtđộng xúc tiến thương mại truyền thống, giúp xóa bỏ thời gian chờ đợi, nắm bắtđược ngay cảm xúc, quyết định mang tính thời điểm của khách hàng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM 2.1 Khái niệm, đặc điểm, lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp vừa và

nhỏ

2.1.1 Khái niệm

Trên thế giới, quan niệm về doanh nghiệp vừa và nhỏ ở mỗi quốc gia khônggiống nhau, nguyên nhân là do tiêu thức dùng để phân loại quy mô của doanhnghiệp là khác nhau

Trong bản báo cáo của SME Corp Malaysia tại Hội nghị quốc gia về sự pháttriển của doanh nghiệp vừa và nhỏ diễn ra vào tháng 7 năm 2013 ở Malaysia, kháiniệm mới về doanh nghiệp vừa và nhỏ đã được đưa ra, theo đó: Doanh nghiệp vừa

và nhỏ là doanh nghiệp có một trong 2 điều kiện:

Đối với lĩnh vực sản xuất: Tổng doanh số bán hàng không vượt quá 50 triệu

RM (Malaysia Ringgit) hoặc số lượng lao động toàn thời gian không vượt quá 200

Đối với lĩnh vực dịch vụ và các lĩnh vực khác: Tổng doanh số bán hàngkhông vượt quá 20 triệu RM hoặc số lượng lao động toàn thời gian không vượt quá75

Cụ thể, việc phân loại doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa theo lĩnh vựchoạt động được thể hiện dưới bảng sau:

Bảng 2.1: Phân loại doanh nghiệp vừa và nhỏ theo lĩnh vực hoạt động

Doanh nghiệp nhỏ Doanh nghiệp vừaSản Xuất Doanh số từ 300000RM đến

15 triệu RM hoặc số lao động