Khóa luận khoa marketing Pháttriển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng

3.2.5 Giải pháp tăng cường thực hiện hoạt động truyền thông nội bộ...463.3 Các kiến nghị chủ yếu với phát triển truyền thông thương hiệu của công ty STS...473.3.1 Nâng cao chất lượng côn

Khoá luận được thực hiện trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng triển khai cáchoạt động phát triển truyền thông thương hiệu tại Công ty Từ đó rút ra những thành công,hạn chế, đồng thời đưa ra những giải pháp nhằm giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạtđộng truyền thông thương hiệu của mình vì sự phát triển bền vững trong thời gian tới.

i

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài khoá luận này, em đã nhậnđược sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của cô Lê Thị Duyên cùng thầy cô và bạn bètrong Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại Cùng với kiến thức sâu rộng vàlòng yêu nghề, cô đã giúp em có cơ hội tìm hiểu được rất nhiều kiến thức bổ ích tronglĩnh vực Marketing nói chung và Quản trị thương hiệu nói riêng Em xin chân thànhcảm ơn cô đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian qua

Em xin chân thành cảm ơn ông Phạm Thành Công - Phó Giám đốc Công ty Cổphần Vận tải biển Sơn Tùng cùng các anh chị trong Phòng Kinh doanh, Phòng Tàichính - Kế toán đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp những tài liệu cần thiết cho emnghiên cứu những vấn đề liên quan đến khoá luận cũng như ngành học của mình tạiCông ty trong suốt thời gian em thực tập

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu và toàn thể các thầy cô trongKhoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại tạo mọi điều kiện để em có thể hoànthành khoá luận tốt nghiệp của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 27 tháng 04 năm 2016

Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Thảo

ii

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - TỪ TIẾNG ANH vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài 3

4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG I 6

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 6

1.1Thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm, vai trò của thương hiệu 6

1.2 Phân định nội dung phát triển truyền thông thương hiệu 10

1.2.1 Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu 10

1.2.2 Vai trò của phát triển truyền thông thương hiệu 10

1.2.2 Phương án phát triển truyền thông thương hiệu 11

1.2.3 Những lưu ý khi phát triển truyền thông thương hiệu 15

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu 16

1.2.2 Các nhân tố bên ngoài 16

1.2.2.1 Môi trường kinh tế: 16

1.2.2 Các nhân tố bên trong 17

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI BIỂN SƠN TÙNG 19

iii

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ

liên quan tới hoạt động truyền thông 19

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty 19

2.1.2 Đánh giá tình hình kết quả kinh doanh, marketing qua 3 năm 20

2.1.3 Các yếu tố nội bộ của Công ty liên quan tới phát triển truyền thông thương hiệu 22

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động truyền 23

thông thương hiệu của Công ty 23

2.2.1 Yếu tố bên ngoài 23

2.2.2 Yếu tố bên trong 25

2.3 Kết quả phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Vận Tải Biển Sơn Tùng ( sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để phân tích) 27

2.3.1 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp 27

2.3.1.1 Truyền thông nội bô 27

2.3.1.2 Truyền thông ngoại vi 29

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 40

2.4.1 Thành công 40

2.4.2 Hạn chế 40

2.4.3 Nguyên nhân gây ra hạn chế 41

CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI BIỂN SƠN TÙNG 43

3.1 Phương hướng hoạt động chung cua công ty STS liên quan tới phát triển truyền thông thương hiệu 43

3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 43

3.1.2 Sứ mệnh thương hiệu 43

3.1.3 Mục tiêu phát triển truyền thông thương hiệu 43

3.2 Các đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty STS 44

3.2.1 Giải pháp sử dụng hình ảnh thương hiệu nhât quán 44

3.2.2 Giải pháp sử dụng công cụ quảng cáo như một công cụ chính trong truyền thông thương hiệu 44

3.2.3 Giải pháp tăng hiệu lực truyền thông qua các hoạt động marketing trực tiếp 45

3.2.4 Giải pháp đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng (PR) 46

iv

3.2.5 Giải pháp tăng cường thực hiện hoạt động truyền thông nội bộ 463.3 Các kiến nghị chủ yếu với phát triển truyền thông thương hiệu của công ty STS 473.3.1 Nâng cao chất lượng công tác giám sát, đánh giá hiệu quả hoạt động truyềnthông thương hiệu 473.3.2 Củng cố và giữ vững mối quan hệ với khách hàng 473.3.3 Cân đối lại các khoản chi, cân nhắc về các khoản chi dành cho thương hiệu nóichung và truyền thông thương hiệu nói riêng 47KẾT LUẬN 48DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

v

DANH MỤC HÌNH – BẢNG BIỂU

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - TỪ TIẾNG ANH

STT Viết tắt Giải nghĩa

1 WTO Tổ chức Thương mại Thế giới (Worrld Trade Organnization)

2 PGS.TS Phó giáo sư, Tiến sĩ

8 PR Quan hệ công chúng (Public Relations)

9 GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

10 Slogan Khẩu hiệu

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi Việt Nam đã là thành viên chính thứccủa tổ chức thương mại thế giới WTO đã có tác động rất lớn tới nền kinh tế nước ta,

nó đem lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội nhưng mặt khác cũng làm cho mức độcạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt hơn Trong bối cảnh đó, vấn đề thương hiệu

đã được đặt ra như là một yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp cạnh tranh thànhcông trên thị trường Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hànghóa, dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức mà cao hơn, đó chính là một cơ sở đểkhẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín, hình ảnh củathương hiệu trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanhnghiệp còn hiểu chưa đúng về thương hiệu, còn lúng túng trong quá trình xây dựng vàtriển khai các hoạt động quản trị thương hiệu.Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hạinhất định cho doanh nghệp trong quá trình phát triển

Trong một thị trường rộng lớn với mức độ cạnh tranh ngày càng cao thì việc làmthế nào để khách hàng biết tới và lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp là một câuhỏi không dễ trả lời Doanh nghiệp có sản phẩm/dịch vụ chất lượng thôi chưa đủ màquan trọng là phải cho người tiêu dùng thấy được điều đó và lựa chọn sản phẩm/dịch

vụ Để làm được điều này, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược thương hiệuphù hợp và hoạt động truyền thông thương hiệu cần được chú trọng đặc biệt

Quản trị thương hiệu nói chung và phát triển truyền thông thương hiệu nói riêngngày càng có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và phát triển bền vữngcho doanh nghiệp

Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng, em nhậnthấyvấn đề đặt ra cho Công ty làm sao để khách hàng biết đến và tạo lập được chỗđứng trên thị trường.Công ty đang hoạt động trên một thị trường có mức độ cạnh tranhrất cao với sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp lớn đã có được vị thế nhất định trênthị trường.Để cạnh tranh thành công, Công ty đã xây dựng cho mình một chiến lượckinh doanh tổng thể trong nhưng năm tới Tuy nhiên, quá trình thực thi chiến lược củaCông ty vẫn còn nhiều hạn chế khi chưa chú trọng vào viêc Quản trị thương hiệu, chưa

có chính sách truyền thông thương hiệu cụ thể, rõ ràng Do đó, Công ty đã không tạođược một hình ảnh riêng trên thị trường và gặp khó khăn trong việc truyền tải nhữngthông điệp tới khách hàng.

Từ những lý do trên mà em đã chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng” để góp phần

giải quyết các vấn đề hạn chế của Công ty trong quản trị thương hiệu

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

a Những nghiên cứu trong nước

Hiện nay trong nước, ngoài các tài liệu nghiên cứu về quản trị thương hiêu, cũng

đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về vấn đề truyền thông thương hiệu, tuy nhiênnhững nghiên cứu đó nằm trong doanh nghiệp khác và chưa có tài liệu nào nghiên cứu

về hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng.Một số tài liệu nghiên cứu về thương hiệu tiêu biểu như cuốn: “Thương hiệu vớinhà quản lý” do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên và Nguyễn Thành Trung thamgia biên soạn (2009, NXB Lao Động – Xã Hội) Cuốn sách đề cập đến những lý thuyết

cơ bản về thương hiệu Một số đề tài khác như “Xây dựng thương hiệu trong quá trìnhhội nhập kinh tế quốc tế” hay “Quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu trong pháttriển thương hiệu”,… đều của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Các đề tài trên đều nghiêncứu về việc quảng bá thương hiệu ở tầm vĩ mô Ngoài ra còn một số cuốn sách viết vềthương hiệu của các tác giả khác như: “Thương Hiệu Và Sự Phát Triển Của DoanhNghiệp” của Nguyễn Trần Hiệp (2006, NXB Lao Động – Xã Hội); “Xây dựng và pháttriển thương hiệu” của Vũ Chí Lộc – Lê Thị Thu Hà (2007, NXB Lao Động – XãHội),…

Khoá luận: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu của tậpđoàn bưu chính viễn thông Việt Nam” (2011, Nguyễn Thị Lan Anh – Học viện côngnghệ bưu chính viễn thông) Khóa luận đề cập đến các công tác truyền thông thươnghiệu giúp gắn kết sản phẩm, dịch vụ của VNPT với người tiêu dùng, xây dựng lòngtrung thành, sự tin yêu của khách hàng nhằm đưa VNPT vốn có cấu trúc thương hiệuphức tạp đạt đẳng cấp và hoàn thành mục tiêu đến gần với công chúng hơn

Khoá luận: “Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho LotteCinemaViệt Nam” (2014, Nguyễn Thanh Tùng – Đại học Thương mại) Khóa luận đề cập đến

cách chương trình truyền thông gây ấn tượng với khách hàng, cũng như gia tăng cácdịch vụ trên internet, các yếu tố thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh với nhiều đốilớn ngày càng mở rộng quy mô.

b Những nghiên cứu trên thế giới

Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể kể đếnnhư” “Building Strong Brand” của David A Aaker (1996, New York Free Press) đềcập đến lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu; “Xây dựng thươnghiệu mạnh và thành công” của Jame R.Gregory (2004, NXB Thống Kê) đã đưa ra tiếntrình bốn bước đề phát triển và quảng lý thương hiệu gồm: khám phá, chiến lược,truyền thông và quản lý, và rất nhiều các công trình nghiên cứu khác

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài.

Hệ thống hóa có chọn lọc các vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển truyềnthông thương hiệu

Khẳng định vai trò của việc phát triển truyền thông thương hiệu trong việc nângcao giá trị, tạo lợi thế cạnh tranh của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng

Lựa chọn và xây dựng một chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu, cácbiện pháp duy trì và bảo vệ thương hiệu

4 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu đề tài “Phát triền truyền thông thương hiệu của Công ty Cổphần Vận tải biển Sơn Tùng” như sau:

Hệ thống lại cơ sở lý luận, lý thuyết liên quan đến chiến lược thương hiệu , cácnội dung của phát triển truyền thông thương hiệu

Phân tích nội dung hoạt động truyền thông thương hiệu, các công cụ, biện phápnâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu cho các doanh nghiệp

Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệutại Công ty STS: những kết quả đạt được và tồn tại, nguyên nhân của những tồn tại.Hiểu được nguyên nhân tồn tại và đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển hoạtđộng truyền thông thương hiệu của Công ty STS

5 Phạm vi nghiên cứu

Khoá luận tập trung nghiên cứu cách thức Công ty STS thực hiện các hoạt độngtruyền thông thương hiệu trong sự cạnh tranh của môi trường kinh doanh tại Việt

Nam Từ đó, đưa ra những nhận xét về các hoạt động mà doanh nghiệp đang tiến hành,nêu ra được những điềm mà doanh nghiệp đã làm tốt và chưa tốt, đánh giá các hoạtđộng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Số liệu sử dụng trong bài là những số liệu kinh doanh của Công ty từ năm 2013đến năm 2015

6 Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài, em sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu là phươngpháp thu thập dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

a Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phỏng vấn CBNV của Công ty STS số lượng 20 người, trong đó có 4 lãnh đạo(gồm 2 trưởng phòng, 2 phó phòng ) và 16 nhân viên thuộc các phòng ban

Số lượng: 20 phiếu

Nội dung phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu tập trung vào các vấn đề sau:

- Mức độ cập nhật thông tin nội bộ và đánh giá của các nhân viên trong Công ty

về truyền thông thương hiệu nội bộ hiện tại

- Các kênh tiếp cận thông tin của CBNV

- Các yếu tố cần chú trọng trong phát triển truyền thông thương hiệu nội bộ

- Nhận thức của CBNV về thương hiệu công ty cũng như văn hóa doanh nghiệp

- Những điểm còn hạn chế trong công tác truyền thông thương hiệu nội bộ tạicông ty hiện nay

Thiết kế bảng câu hỏi điều tra hướng tới khách hàng của Công ty (đại diện cácchi nhánh xe như Honda, siêu thị; chủ cửa hàng bán lẻ, tạp hóa; cá nhân sinh sống vàlàm việc tại Hải Phòng ) với nội dung liên quan đến thương hiệu và cac hoạt độngtruyền thông thương hiệu của Công ty: Khảo sát mức độ nhận biết và đánh giá củakhách hàng về thương hiệu STS

Địa điểm: Thành phố Hải Phòng

Số lượng: 40 phiếu

Phiều khảo sát tập trung trả lời các câu hỏi:

- Mức độ nhận biết của thương hiệu STS

- Ý nghĩa, khả năng ghi nhớ và truyền thông của thương hiệu STS

- Đánh giá của khách hàng va công chúng về hiệu quả truyền thông của thươnghiệu STS

b Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Thông qua báo cáo thương niên, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp, báo đài, truyền hình, thông tin về hoạt động truyền thông

c.Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Phương pháp sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, xử lý dữ liệu Phần mềmSPSS là phần mềm phân tích thống kê kinh tế được sử dụng phổ biến hiện nay.Kết quả thống kê từ phần mềm này được phân tích, diễn giải nhằm giúp người được dễhình dung hơn về những số liệu mà nó đưa ra

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, các bảng biểu và phụ lục, đề tàigồm 3 chương:

CHƯƠNG I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển truyền thông thương hiệu

CHƯƠNG II: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng.

CHƯƠNG III: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng

CHƯƠNG I.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.1Thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu

1.1.1 Khái niệm, vai trò của thương hiệu.

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phânbiệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh”

Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh-Nguyễn Thành Trung trong cuốn thương hiệuvới nhà quản lý (2009, NXB Lao Động – Xã Hội): “Thương hiệu, trước hết là mộtthuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa,dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hànghóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”

1.1.1.2 Các thành tố thương hiệu

a Tên thương hiệu

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thươnghiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng Tênthương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết,ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện đươc ý tưởng và bao hàm được nộidung truyền đạt

b Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu

Logo, biểu tượng đặc trưng, là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trò quantrọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biếtthương hiệu

c Khẩu hiệu và nhạc hiệu

Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt những thông tin mang

tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Một ưu điểm của khẩu hiệu là nó góp phầnlàm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằngcách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.

Bên cạnh khẩu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu đượcthể hiện bằng âm nhạc Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mụcquảng cáo hấp dẫn và sinh động Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộng củacâu khẩu hiệu Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệunhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng Nhạc hiệu cũng không thể bổsung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên những bao bì sản phẩm haypanô, áp phích quảng cáo

1.1.1.3Vai trò của thương hiệu

a Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng.Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khimột thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnhnào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hang hóa như kết cấu, hìnhdáng, kích thước, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để ngườitiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và nhữngthông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hànghóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh các công ty luôn đưa

ra một tổ hợp các thuộc tính lí tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưngnổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhómhàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệpphân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thuhút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loạihàng hóa Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tậpkhách hàng nhất định

b Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần muatrong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất

xứ của hàng hóa, sản phẩm một cách dễ dàng.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảmgiác sang trọng và được tôn vinh Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sangtrọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng hàng hóa mangthương hiệu đó

Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khingười tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thươnghiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái

độ ứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ

1.1.2 Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông là các hoạt động chia sẻ, truyền đạt thông tin trong đó có ít nhấthai tác nhân tham gia trong quá trình truyền thông gồm:

Truyền thông một chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin

Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận thông tin

Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhằmđưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với kháchhàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.2.2 Các công cụ truyền thông thương hiệu

a Quảng cáo thương hiệu

 Khái niệm:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sảnphẩm, hàng hóa có mục đích sinh lợi; sản phẩm hàng hóa không có mục đích sinh lời;

tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới thiệu trừ tin tức thời

sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân( Theo Điều 1 khoản 2 Luật Quảng cáo 2012)

Một số phương tiện quảng cáo:

Trên báo chí, truyền hình, phát thanh

Website, giao tiếp cá nhân

Ngoài trời

Truyền thông tích hợp

b Quan hệ công chúng (PR – Public Relations)

Khái niệm

Quan hệ công chúng được hiểu là một hệ thống các hoạt động có liên quan mộtcách hữu cơ, nhất quán tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhậnđịnh hoặc một sự tin tưởng nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệcùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng

Các phương tiện PR

Marketing sự kiện và tài trợ

Quan hệ báo chí và phương tiện truyền thông

Các hoạt động vì cộng đồng

Đối phó với các rủi ro và xử lí tình huống

Ấn phẩm của công ty: Lịch, báo tạp chí tháng, đồng phục…

c Công cụ truyền thông trực tiếp

Khái niệm:

Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư, điện thoại và những công cụ

liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện tại, tiềm năng và yêu cầu họ

có thông tin phản hồi

Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng

và khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu thuyết phục họ sử dụng sản phẩm

Product Placement: là công cụ quảng cáo thông qua lồng ghép tại các bộ

phim, truyện, đĩa hài…

1.1.2.3 Vai trò của truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu làm gia tăng nhận thức về thương hiệu trong công chúng: Truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền tải thông tin thương hiệu đến các

đối tượng truyền thông những thông tin về logo, tên gọi, khẩu hiện, hệ thống nhận diệnthương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu, quảng bá về thương hiệu trongcông chúng, tăng khả năng được khách hàng lựa chọn cả về thương hiệu và sản phẩmgắn liền với thương hiệu, góp phần thúc đẩu tăng trưởng sản phẩm, phát triển hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Truyền thông thương hiệu đảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu:

Thực tế, có rất nhiều thương hiệu và đời và thậm chí được bảo hộ về mặt pháp luật

Tuy nhiên, chỉ có 5% trong số đó được tiếp tục khai thác và phát triển Truyền thôngthương hiệu là hoạt động tác nghiệp vô cùng quan trọng nhằm bảo đảm sự tồn tại vàphát triển của một thương hiệu Truyền thông là hoạt động có mục đích nhằm tới một đốitượng nhất định Thông qua truyền thông, hình ảnh thương hiệu được tạo dựng vững bềnhơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.

Truyền thông thương hiệu góp phần xây dựng tài sản thương hiệu: Đây là một

hình thức đầu tư dài hạn của doanh nghiệp Truyền thông hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệpxây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách

rõ ràng, nhất quán và độc đáo Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nângcao doanh số trong dài hạn và cũng làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu Nói như vậykhông có nghĩa là truyền thông thương hiệu không có hiệu quả trong ngắn hạn Thực tế,quảng cáo có thể mang lại những hiệu quả tức thời (khuyến mại, phản hồi trực tiếp).Trong trường hợp người mua chưa có nhu cầu về sản phẩm mang thương hiệu thì truyềnthông vẫn có những ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của họ

1.2 Phân định nội dung phát triển truyền thông thương hiệu

1.2.1 Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu

Phát triển truyền thông thương hiệu là tập hợp các hoạt động truyền thông có vaitrò gia tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu,thông qua hoạt động truyền thông mà mọi thông tin chi tiết về sản phẩm có thể dễdàng được khách hàng tiếp nhận từ đó tạo ra sợi dây liên kết giữa khách hàng vớidoanh nghiệp

1.2.2 Vai trò của phát triển truyền thông thương hiệu

Phát triển truyền thông hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một thương hiệumạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán vàđộc đáo Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trongdài hạn và cũng làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu

Trong môi trường cạnh tranh để hoạt động truyền thông diễn ra hiệu quả với mứcngận sách hợp lí thì việc lựa chọn các hoạt động truyền thông vô cùng quan trọng, việclựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu còn phụ thuộc vào ý

đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu ( truyền thông như thế nào? Tập trung vàođiều gì?) Doanh nghiệp muốn tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của

thương hiệu, giá trị đích thực của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Phát triểntruyền thông nhấn mạnh đến giá tri cá nhân và giá trị gia tăng mà người tiêu dùngnhận được từ thương hiệu có thể là sự khác biệt, đẳng cấp, sang trọng…mà người tiêu

dùng không thể nào tìm thấy ở các thương hiệu khác.

1.2.2 Phương án phát triển truyền thông thương hiệu

1.2.2.1 Truyền thông thương hiệu nội bộ (truyền thông bên trong doanh nghiệp)

a Khái niệm

Truyền thông nội bộ được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch cáchành động ảnhhưởng đến hiểu biết, thái độ hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp Kênh truyềnthông này liên quan đến sự tương tác giữa đội ngũ lãnh đạo với nhân viên cũng nhưgiữa nhân viên với nhau, ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành văn hóa doanh nghiệp.Nhiệm vụ của marketing không chỉ dừng lại ở việc quảng bá thương hiệu ra bênngoài, mà không kém phần quan trọng là xây dựng thương hiệu trong chính nội bộ mỗicông ty Ngày càng nhiều các doanh nghiệp đã và đang nhận ra điều này Nếu bạn nghĩ

sự hoài nghi về dự án của một công ty bất kì chỉ đến từ bên ngoài thì đó là một sai lầmbởi số liệu nội bộ cũng nói lên nhiều điều Theo những khảo sát gần đây thì không quánửa số nhân viên trong mỗi công ty tin tưởng vào tầm nhìn thương hiệu của công ty họ

và thậm chí còn ít hơn số lượng đó được trang bị đầy đủ để thực sự tham gia hiện thựchóa tầm nhìn đó Việc các mô hình cũ luôn chỉ tập trung và quan tâm đến việc truyềntải các thông điệp truyền thông đến với bên ngoài mà quên đi chính nội bộ công ty là

lý do khiến doanh nghiệp trở nên thiếu gắn kết

Dù doanh nghiệp trang bị đầy đủ các phương tiện truyền thông như điện thoại, mail, website, bản tin, ấn phẩm cẩm nang nội bộ,… nhưng những phương tiện đó vẫnkhông thể thay thế cho những cuộc gặp gỡ trao đổi trực tiếp, mà ở đó nhân viênđược thể hiện chính kiến của mình, được đề đạt ý kiến, đóng góp cho chiến lược pháttriển của công ty, đồng thời giải tỏa được những vướng mắc trong công việc và cuộcsống Một điểm đáng chú ý trong truyền thông doanh nghiệp là thông tin từ phía nàyđến phía kia nhiều khi dễ bị nhiễu, biến dạng hoặc thông tin không đến nơi đến chốn,các bên nói sai những gì cần nói, nghĩ sai những gì được nghe Và nếu thông tin méo

e-mó, lệch lạc, sẽ gây ra tình trạng phát ngôn bừa bãi, ảnh hưởng đến uy tín của đơn vị

và cá nhân

Bên cạnh truyền thông giữa lãnh đạo với nhân viên, truyền thông giữa nhân viênvới nhau cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng, phát triển văn hóadoanh nghiệp Sự trao đổi giữa các nhân viên theo hướng tích cực sẽ góp phần tạo sựđồng thuận, nhất trí cùng nhau cố gắng thực hiện tốt mục tiêu, kế hoạch của doanhnghiệp; đồng thời củng cố sự đoàn kết, chia sẻ giữa mọi thành viên trong doanhnghiệp Ngược lại, truyền thông ngang cấp giữa các nhân viên theo hướng tiêu cực sẽdẫn đến tình trạng mất đoàn kết, bè phái, làm suy yếu đơn vị.

b Vai trò

Hoạt động truyền thông nội bộ đóng vai trò quan trọng trong công tác truyềnthông doanh nghiệp, việc sử dụng hiệu quả truyền thông nội bộ sẽ giúp doanh nghiệpphát huy sức mạnh đoàn kết, thống nhất, không tạo điều kiện cho những thông tin sailệch lan truyền trong nội bộ doanh nghiệp, đồng thời góp phần đẩy mạnh công táctruyền thông hình ảnh doanh nghiệp ra bên ngoài( truyền thông ngoại vi) của nhânviên trong doanh nghiệp

Mục đích của truyền thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy trì mối quan hệ cólợi giữa các tổ chức và nhân viên - người quyết định sự thất bại hay thành công của doanhnghiệp Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, truyền thông hai chiều với nhóm công chúngbên trong tăng cường tính ảnh hưởng của doanh nghiệp đối phó với khủng hoảng

c Các kênh truyền thông nội bộ

Bảng thông tin: Là một vật dụng không thể thiếu trong mỗi văn phòng, bảng tin

cung cấp các thông tin về sự kiện, lịch họp hay các chính sách quy định của doanh nghiệp

Bảng tin điện tử: Là phương tiện truyền thông thông qua mạng nội bộ và email,

có mục đích giống như tạp chí nội bộ nhưng nhấn mạnh tới người đọc để họ dễ dàngtiếp cận với tin tức của doanh nghiệp

Email: Là kênh truyền thông hiệu quả nhất, những thông tin trên email nên viết

theo đoạn và có dấu

Tạp chí nội bộ: Xuất bản định kỳ đề cập đến những chính sách, hoạt động đang

diễn ra trong doanh nghiệp, truyền tải những quy định, chính sách và định hường pháttriển của Công ty tới nhân viên

Ấn phẩm nội bộ: Đây chính là niềm tự hào của nhân viên mỗi doanh nghiệp và là

thứ dễ dàng nhất để họ có thể “khoe” với bên ngoài về văn hóa nội bộ hùng mạnh của

doanh nghiệp mình Các ấn phẩm nội bộ bao gồm đồng phục, bảng tên, cài áo

Gặp trực tiếp trao đổi: Thông qua hình thức nhóm họp hay các hội nghị quản lý

có thể giải đáp thắc mắc của nhân viên cũng như truyền tải các thông điệp kinh doanhquan trọng đến họ

Sự kiện nội bộ: Tổ chức các hoạt động chính khoá, ngoại khóa cho nhân viên.

Hoạt động chính khoá: (Các hoạt động khen thưởng, thi đua lập thành tích trongcông việc) Xây dựng đội nhóm sẽ giúp các nhân viên hiểu và gắn kết nhau hơn Khiquan hệ đồng nghiệp được thắt chặt, các nhân viên sẽ cởi mở với nhau hơn và dễ dàngchia sẻ cho nhau không chỉ các thông tin cần thiết mà còn cả những kỹ năng làm việc Hoạt động ngoại khoá: (Các chương trình giải trí, ngày hội, ngày lễ, tổng kết cuốinăm…) Tám tiếng làm việc mỗi ngày, văn phòng công ty là ngôi nhà thứ hai đối vớimỗi nhân viên Không phải kì lạ nếu trong thâm tâm, ai cũng thầm mong mỏi nhữngngày hội sôi động, những hội thi tay nghề bổ ích, thú vị, nơi vừa có thể xả stress cùngđồng nghiệp, vừa có thể cảm thấy tự hào khi là một phần của doanh nghiệp mà mìnhđang cống hiến

1.2.2.2 Truyền thông thương hiệu ngoại vi (truyền thông bên ngoài doanh nghiệp)

Sự giao tiếp, ứng xử giữa nhân viên doanh nghiệp với khách hàng cũng tác độngđáng kể tới uy tín của doanh nghiệp Vì văn hóa giao tiếp, ứng xử đòi hỏi nhân viênphải có thái độ đúng mực, lịch sự, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Sự khôngtôn trọng khách hàng, thái độ cáu gắt, trả lời nhát gừng (trực tiếp hoặc qua điện thoại)

… của nhân viên sẽ làm tổn hại hình ảnh của doanh nghiệp, và không ít trường hợpkhiến khách hàng quay lưng với thương hiệu

Trong cơ chế thị trường, song song với việc chạy đua ứng dụng khoa học côngnghệ, đổi mới trang thiết bị máy móc, các doanh nghiệp còn chú trọng xây dựng văn

hóa giao tiếp ứng xử nhằm tranh thủ cảm tình của khách hàng Chẳng hạn như cácdoanh nghiệp vận tải hành khách đường dài (Mai Linh, Rạng Đông, Phương Trang…)đều chú trọng xây dựng văn hóa giao tiếp, ứng xử và trở thành những thương hiệu uytín, được đông đảo khách hàng tin tưởng lựa chọn.

Do vậy nhà quản lý cần thông báo tới nhân viên trong doanh nghiệp về chínhsách của doanh nghiệp đối với truyền thông ngoài doanh nghiệp; những nhân viên cómối liên hệ thường xuyên với khách hàng phải làm việc một cách chuyên nghiệp, đặt

sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu

b Vai trò

Truyền thông thương hiệu ngoại vi giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu

trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phầnthúc đẩy tăng trưởng và phát triển

Truyền thông thương hiệu ngoại vi giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu bềnvững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lựccạnh tranh và gây được dấu ấn đặc biệt khác với những doanh nghiệp khác trong tiềmthức người tiêu dùng

c Công cụ truyền thông ngoại vi

Quảng cáo: Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện nào mang tính không trực tiếp của

sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng màngười quảng cáo phải xác định chi phí Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng tronghoạt động truyền thông bởi sức ảnh hưởng cũng như tính đại chúng của nó Nhưng chiphí cho quảng cáo là rất lớn, vì thế, khi tiến hành hoạt động truyền thông, để có thểtiến hành chiến dịch quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp phải cân nhắc rất kĩ lưỡng.Quảng cáo có nhiều loại hình: quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng(truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí,…), quảng cáo trực tiếp, quảng cáo ngoài trời,quảng cáo trực tuyến

Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng (PR – Public Relations) được

hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có lien hệ một cách hữu cơ,nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, một nhận địnhhoặc một sự tin cậy nào đó PR đã được ứng dụng rất rộng rãi trong thực tế các hoạtđộng xã hội PR là một trong những công cụ quan trọng trong marketing và phát triển

thương hiệu với mục tiêu nhắm trực tiếp vào mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềmnăng mà còn khai thác các mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông,chính quyền địa phương,… để tạo điều kiện phổ biến thương hiêu.

1.2.3 Những lưu ý khi phát triển truyền thông thương hiệu

Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Ý tưởng truyền thông là kết quả của quá trình

phân tích giữa chiến lược truyền thông của công ty và điều kiện thị trường, là cơ sở đểtạo dựng thông điệp chương trình truyền thông Hoạt động truyền thông cần bám sát ýtưởng truyền tải để đảm bảo sự thống nhất với các chiến lược và các quá trình tácnghiệp khách giúp mang lại kết quả truyền thông hiệu quả nhất Bám sát ý tưởngtruyền thông cũng là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thông điệp được truyền tải chínhxác trước khi có được nhận thức của khách hàng

Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Trong truyền thông không chỉ đòi hỏi sự

thống nhất với các tác nghiệp trong nội bộ công ty mà quan trọng hơn cả là tính trungthực, minh cách đối với đối tượng truyền thông mục tiêu và công chúng Thông điệptrong quá trình truyền tải có thể không nhận được sự phản hồi hoặc tin tưởng từ phíangười nhận, tuy nhiên sau quá trình truyền tin, nếu những thông tin không đủ sự chínhxác và trung thực sẽ bị người nhận phát hiện và mang lại những tổn thất cho thươnghiệu và doanh nghiệp dù ít hay nhiều

Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Truyền thông cũng như mọi hoạt động

khác của doanh nghiệp đều có mục đích xác định, những mục tiêu này cũng là thước

đo để xác định hiệu quả của một hoạt động Thông thường, truyền thông có hai mụctiêu chính là mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông Tuỳ thuộc vào chiến lược vàchương trình truyền thông mà công ty đề ra những mục tiêu làm cơ sở cho việc xácđịnh sự hiệu quả của hoạt động truyền thông

Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng: Đây không chỉ là một yêu

cầu mà còn là một tiêu chí để hoạt động truyền thông được hiệu quả Một chương trìnhtruyền thông được thực hiện dựa trên sự tham gia của rất nhiều bên liên quan (doanhnghiệp, đối tác kinh doanh, công chúng tiếp nhận,…) Vì vậy, một chương trình truyềnthôngthành công phải mang lại hầu hết lợi ích cho các bên tham gia

Thoả mãn các yêu cầu về văn hoá và thẩm mĩ: Hoạt động truyền thông được thực

hiện gắn liền với các khía cạnhcủa môi trường văn hoá như ngôn ngữ, phong tục tập

quán, thói quen, cách ứng xử, các giá trị văn hoá vật chất và khía cạnh thẩm mĩ Hơnnữa, đối tượng cho các hoạt động truyền thông chính là con người, chủ thể của môitrường văn hoá xã hội Bởi vậy, để thông điệp truyền thông được tiếp nhận hiệu quảthì các chương trình hoạt động truyền thông cần phải phù hợp với những quy tắc vănhoá tại mỗi thị trường.

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu

1.2.2 Các nhân tố bên ngoài

1.2.2.1 Môi trường kinh tế:

Diễn biến của tốc độ phát triển kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức và thunhập của người tiêu dùng hoặc tác động đến sự sẵn sàng mua và khả năng mua của họ.Nếu tốc độ tăng trưởng GDP diễn ra theo chiều hướng tốt, người tiêu dùng tin rằngnền kinh tế tiếng triển thuận lợi và họ sẽ tăng tiêu dùng, tạo thuận lợi cho hoạt độngtruyền thông, và ngược lại họ sẽ tiết kiệm tiêu dùng, cắt giảm mua sắm, lúc này, cácnhà làm truyền thông sẽ phải nỗ lực hơn trong hoạt động của mình Ngoài ra, cơ sở hạtầng của nền kinh tế là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác cóảnh hưởng lớn đến hoạt động truyền thông của công ty

1.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh

Trong khi xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu việc phân tích vànghiên cứu về đối thủ cạnh tranh đã được doanh nghiệp thực hiện tuy nhiên cũng cònnhiều thông tin của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến các chương trìnhtruyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Ví dụ như chiến lược truyền thông củađối thủ cho ta biết ngân sách được phân bổ ra sao? Đối thủ lựa chọn phương tiệntruyền thông nào là chủ yếu?Ngoài ra nó có thể hỗ trợ cấp quản lý triển khai kế hoạchtruyền thông của riêng mình Khi nắm rõ được khối lượng truyền thông, kênh truyềnthông được chọn, tần suất, độ bao phủ,…của đối thủ cạnh tranh nhà quản trị của doanhnghiệp có thể sắp xếp để các chương trình truyền thông của mình hợp lý, đạt được hiệuquả cao nhất

1.2.1.3 Khách hàng

Tùy vào đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân màdoanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp để truyền thôngthương hiệu, giúp tạo mối liên kết với từng đối tượng khách hàng và tiết kiệm chi phí

truyền thông Quảng cáo và quan hệ công chúng là hai phương tiện truyền thôngthương hiệu hiệu quả với đối tượng khách hàng cá nhân, còn với đối tượng khách hàng

tổ chức doanh nghiệp có thể chọn quảng cáo và bán hàng cá nhân nhằm giúp kháchhàng có được nhiều thông tin cần thiết hơn về thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các đơn vị kinh doanh trên một lãnhthổ Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính nào đó, các doanh nghiệp sẽ phải bắtbuộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó Sự bình ổn trong chính trị,ngoại giao sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt độngtruyền thông nói riêng Ngược lại, các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tácđộng xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ đó Bên cạnh sự ổn định chính trị, cácnhân tố khách như các chính sách và các đạo luật của nhà nước cũng có ảnh hưởng rấtlớn tới doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi nhuận hoặc gặp phải những thửthách từ các chính sách như chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, chínhsách thuế quan, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng,…; luật đầu tư,luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá,… Cần phảihiểu rằng, môi trường chính trị vừa là nhân tố ảnh hưởng vừa điều tiết các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp Nghiên cứu môi trường chính trị giúp cho doanh nghiệp biếtđược nghĩa vụ và quyền lợi chung trong kinh doanh và trong truyền thông

1.2.2 Các nhân tố bên trong

truyền thông của mình.

1.2.2.2 Nguồn lực doanh nghiệp

Hoạt động xây dựng và phát triển truyền thông thương hiệu còn phụ thuộc vào nhiềunguồn lực của doanh nghiệp như nguồn nhân lực, nguồn tài chính, hệ thống cơ sở hạtầng, vật chất kỹ thuật hay nguồn dữ liệu thông tin… Tất cả yếu tố này đều tác động và

có ảnh hưởng không nhỏ tới nội dung cách thức thực hiện của các chương trình truyềnthông, trong đó nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng Nguồn nhân lực là yếu tố tạodựng nên chất lượng sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp, đây là yếu tố mấu chốt

để xây dựng chương trình phát triển truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp.Chính vìthế, doanh nghiệp cần quan tâm, khai thác tốt những nguồn lực này ngày càng phong phú

và lớn mạnh để quay trở lại hỗ trợ cho hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu

1.2.2.3 Mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing sẽ định hướng cho hoạt động truyền thông thương hiệu Dựavào mục tiêu Marketing, hoạt động truyền thông xác định doanh nghiệp sẽ truyềnthông cái gì? Nhắm vào mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở để từ đó Ví dụkhi 1 sản phẩm mới vào thị trường doanh nghiệp sẽ truyền thông với tần suất dày đặc

về thông tin sản phẩm Khi doanh nghiệp có chỗ đứng nhất định trên thị trường thìdoanh nghiệp sẽ truyền thông để thuyết phục mọi người mua sản phẩm Còn khi kháchhàng đã quen với dòng sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ truyền thông với thông điệp nhắcnhở khách hàng mua lại sản phẩm

1.2.2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Muốn phát triển được thương hiệu trước tiên doanh nghiệp phải có bộ nhận diệnthương hiệu Đó là những dấu hiệu đầu tiên để khách hàng phân biệt được sản phẩmcủa doanh nghiệp với đối thủ Doanh nghiệp có hệ thống nhận diện thương hiệu hoànhảo sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh và tình cảm với khách hàng để từ đó khách hàngmới đi sau tìm hiểu, lựa chọn, tiêu dùng…

1.2.2.5 Chất lượng sản phẩm/dịch vụ

Chất lượng là điều kiện kiên quyết để khách hàng lựa chọn thương hiệu Do vậy,

để chiến thắng đối thủ cạnh doanh nghiệp cần đầu tư nâng cao chất lượng sảnphẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Đây cũng là yếu tố doanhnghiệp cần quảng bá khi truyền thông thương hiệu

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty

Tên Công ty: Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng

Tên viết tắt: STS (Son Tung Shipping Joint Stock Company)

Biểu tượng của Công ty :

Hình 2.1 Logo của Công ty

Slogan: “Nhanh chóng – chính xác – an toàn – hiệu quả”

Mã số thuế: 0200550353

Trụ sở chính: số 992, Nguyễn Bỉnh Khiêm, Đằng Hải, Hải An, Hải Phòng

 Điện thoại:0313.858.001 ; Số fax: 0313.943.556

Vốn điều lệ: 20.000.000.000 đồng

Là đơn vị kinh doanh độc lập, thuộc loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ

Ngành nghề kinh doanh: Đại lý vận tải biển

Lĩnh vực kinh doanh: Vận tải biển

Thị trường và khách hàng của Công ty:

Các mặt hàng chuyên chở chính của Công ty vận tải biển Sơn Tùng: các mặthàng xuất khẩu như dầu thô, thuỷ sản, dệt may, giày dép, thủ công mỹ nghệ và cácmặt hàng nhập khẩu như phân bón, xăng dầu, sắt thép, nguyên liệu gia công, thiết bịmáy móc, linh kiện điện tử

Khách hàng của Công ty là ở thị trường trong và ngoài nước, nhưng chủ yếu vẫn

là thị trường trong nước Trong những năm gần đây, Công ty đã có những chính sách

ưu đãi nhằm khuyến khích và mở rộng thị trường này như: chính sách về giá cả, dịch

vụ trước và sau vận chuyển

Khách hàng của Công ty bao gồm các đại lý, các cửa hàng bán lẻ phụ kiện vậntải, và các công ty, xí nghiệp, thương nhân cuối cùng Các khách hàng chính của Công

ty là các doanh nghiệp thương mại trên cả nước Các đại lý và cửa hàng bán lẻ phânphối dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng Với các khách hàng là đại lý, việc cungcấp thường là với số lượng lớn trong mỗi lần giao dịch Các đại lý đã quen thuộc vớiCông ty nên quá trình giao dịch diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm được thời gian và giảmđược các chi phí không cần thiết khác Đặc điểm của nhóm khách hàng này là sốlượng ít nhưng lượng mua nhiều nên nhu cầu của họ là mua dịch vụ lớn, hoahồng,chiết khấu cao, các dịch vụ hỗ trợ tốt Khách hàng cuối cùng là người buôn bánlớn có vốn kinh doanh cao, có nhu cầu vận tải hàng hóa tương đối lớn, và do đòi hỏingày càng cao về chất lượng cuộc sống nên thành phần này có nhu cầu cao trong việcthuê dịch vụ kho bãi và vận tải

2.1.2 Đánh giá tình hình kết quả kinh doanh, marketing qua 3 năm

Bảng 2.1 Bảng kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2013 - 2015

6 Lãi thuần hoạt động khác 0 755 795

8 Thuế và các khoản nộp NS 30,3 114,7 155,6

9 Lợi nhuận sau thuế TNDN 91,2 632,3 645,4

(Nguồn : Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng năm 2015)

2015 là năm đánh dấu sự tăng trưởng của Công ty STS Trong sự khó khănchung của nền kinh tế, sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ có kinh nghiệm và năng

lực chuyên môn cao hơn hẳn, Ban Giám đốc Công ty đã có những định hướng đúngtrong việc tập trung đầu tư nguồn lực cho các dịch vụ khách hàng cũng như thực hiệnvận chuyển hàng, đồng thời tận dụng tối đa chính sách kích thích kinh tế của chínhphủ trong thông qua các giải pháp tối ưu về tài chính Chất lượng dịch vụ đi đôi vớithỏa mãn khách hàng Kết quả công ty đã có sự tăng trưởng vượt bậc về doanh thu vàlợi nhuận cũng như đã mở rộng được quy mô cả về tổng số lượng lao động.

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp kết quả đánh giá thực hiện 7 cam kết của Công ty

Vận tải biển Sơn Tùng

Chào hỏi tới tất cả các khách hàng đến giao dịch với

lời chào, ánh mắt, nụ cười thân thiện

2

Luôn tận tình, trân trọng,niềm nở và tập trung trong

giao tiếp với khách hàng khi đang thực hiện giao dịch

3

Không bao giờ trang cãi với khách hàng, khi gặp

những tình huống khó giải quyết chưa được hướng

dẫn trong các quy định thì phải ghi lại vài hẹn trả lời

Đích thân xin lỗi khi khách hàng không hài lòng với

dịch vụ, cho dù bản thân cán bộ nhân viên có lỗi hay

Thông qua 7 cam kết, Công ty đã thực hiện công tác chuẩn hóa phục vụ, theo đóchất lượng phục vụ trong khâu giao dịch trực tuyến với khách hàng đã được cải thiệntheo từng năm Căn cứ kết quả tổng hợp qua các năm cho thấy đội ngũ nhân viên đã có

ý thức thực hiện khá tốt công tác chăm sóc khách hàng nhằm thu hút khách hàng tạocho khách hàng cảm giác thoải mái và hài lòng khi tiếp nhận dịch vụ

2.1.3 Các yếu tố nội bộ của Công ty liên quan tới phát triển truyền thông thương hiệu.

2.1.3.1 Nguồn lực tài chính

Bảng 2.3Bảng ngân sách chi cho hoạt động truyền thông

(Nguồn: Báo cáo thường niên phòng Tài chính- Kế toán)

Qua bảng số liệu trên, ta thấy năm 2015, STS đã bắt đầu quan tâm và chi mạnhtay hơn cho các hoạt động truyền thông thương hiệu của mình Trước đây, khoản chicho truyền thông thương hiệu còn dè chừng bởi nhận thức về vấn đề thương hiệu củadoanh nghiệp chưa cao, ban lãnh đạo cho rằng họ không cần thiết phải chi một số tiềnlớn để làm thương hiệu Tuy nhiên, đến cuối năm 2013, trên thị trường đã xuất hiệnnhiều sự canh tranh gay gắt giữa các công ty trong ngành vận tải đường biển, STS bắtđầu quan tâm hơn đến vấn đề làm và truyền thông cho thương hiệu Đó là lí do từ năm

2015 trở đi, STS chi một khoản lớn cho làm thương hiệu nói chung và truyền thôngthương hiệu nói riêng

2.1.3.2 Nguồn lực nhân sự

Xác định nguồn lực nhân sự là yếu tố quan trọng số một, STS đã thu hút nhiềunhân lực có trình độ quản lý giỏi, chuyên viên tài chính trình độ cao, đặc biêt lànhững nhân sự biết kết hợp trình độ quản lý chuyên môn sâu

2.1.3.4 Cơ sở vật chất và môi trường làm việc

Công ty hiện có trụ sở chính làm việc của nhân viên với cơ sở vật chất hiện đại.Các thiết bị văn phòng, máy tính, máy in… đều được trang bị đầy đủ phục vụ nhu cầulàm việc của nhân viên Môi trường làm việc tại STS ngày càng được hoàn thiện vàphát triển để nhân sự có một môi trường làm việc tốt nhất Các nhân viên có thể pháthuy được hết khả năng làm việc của mình Song song đó ban lãnh đạo của Công tycũng đòi hỏi nhân viên phải phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động truyền

thông thương hiệu của Công ty

2.2.1 Yếu tố bên ngoài

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

Tất cả các hệ thống thị trường đều bị tác động bởi các điều kiện kinh tế phổ biến,bởi những điều kiện này xác định nhu cầu khách hàng sẽ tăng hay giảm Trong mộtnền kinh tế phát triền, doanh nghiệp và khách hàng sẽ chấp nhận đầu tư cơ sở hạ tầng,công nghệ, triển khai đa dạng các phương tiện truyền thông khác nhau Tình trạng kinh

tế sẽ ảnh hưởng tới thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp trên các khía cạnh: thu hútđầu tư, phân bổ ngân sách và đối tượng khách hàng của doanh nghiệp

Sự tác động từ những biến động từ những biến động kinh tế trong nước cũng nhưtrên thế giới: Ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định về ngân sách đầu tư cho hoạt độngphát triển truyền thông thương hiệu và việc lựa chọn các phương án phát triển truyềnthông thương hiệu của doanh nghiệp

Yếu tố kinh tế cũng tác động tới thu nhập của khách hàng: Khách hàng sẽ tiếpnhận các thông điệp của truyền thồng, có cách chi tiêu với mức khác nhau trong từngbối cảnh của nền kinh tế Hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty

do đó sẽ phải có kế hoạch xây dựng, triển khai một cách thích hợp với từng tình huốngcủa đối tượng tiếp nhận thông tin về sản phẩm

2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh

Gặp phải sự cạnh tranh với các công ty lớn nhưCông tyCổ phần Vận tải biểnViệt Nam Vosco, Công ty Cổ phần Vận tải và thuê tàu biển Việt NamVitranchar, Công ty Cổ phần Vận tải biển Vinaship, Tổng Công ty Tân Cảng SàiGòn…Đây là những công ty lớn trong ngành vận tải, có nhiều thành tích và bề dày

kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực này Các đối thủ cạnh tranh liên tục đầu tư xậydựng thương hiệu, nhập mới công nghệ, mở rộng quy mô dịch vụ vận chuyển kho bãi,đưa ra các chính sách gia và khuyên mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng, quảng cáotruyền thông lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp ả nước…Môi trường cạnh tranhkhốc liệt như hiện nay tạo nhiều đe dọa hơn là những cơ hội cho STS Trong thời gianqua, Công ty đã có những bước đi đúng đắn, chính sách gia mềm dẻo, tăng cường hiệuquả phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu.

2.2.1.3 Khách hàng

Các khách hàng chínhcủa STS là các doanh nghiệp hoạt động trong sản xuất kinhdoanh trong tất cả các lĩnh vực tài chính công nghiệp, dịch vụ thương mại, xuất nhậpkhẩu,các tổ chức và doanh nghiệp kinh doanh đang hoạt động trên địa bàn cả nước…Mỗi dịch vụ của Công ty được đánh giá dựa trên mức độ tin tưởng, ủng hộ của kháchhàng, do đó năm bắt được thị hiếu của khách hàng là một yếu tổ quan trọng mang tínhquyết định tới thành công

Qua các chương trình cho khách hàng ta thấy được những nghiên cứu kĩ càng vềkhách hàng mục tiêu của STS, luôn lấy khách hàng làm trọng tâm Và bởi STS luôn ýthức được rằng mỗi khách hàng là một tiếp điểm giúp cho thương hiệu STS được biếtđến rộng rãi hơn

2.2.1.4 Môi trường chính trị pháp luật

Đây là yếu tố hết sức quan trọng để Công ty tồn tại và phát triển Tình hình chínhtrị trong những năm gần đây tương đối ổn định Việt Nam được đánh giá là một trongnhững nước có nền chính trị ổn định nhất trong khu vực Châu Á khi mà hiện nay đangxảy ra hàng loạt cuộc khủng bố, biểu tình trên thế giới Sự ổn định về chính trị là mộtthế mạnh tạo niềm tin cho việc đầu tư lâu dài vào Việt Nam Song song với việc giữgìn ổn định về chính trị, Việt Nam cam kết xây dựng một nền kinh tế mở, hội nhập,nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Chính phủ Việt Nam cam kết mộtsân chơi bình đẳng và một môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các thành phần kinh

tế, khuyến khích phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần Hiện nay, các chínhsách pháp luật đang dần hoàn thiện, tuy nhiên vẫn còn nhiều kẽ hở ảnh hưởng đến sựbình đẳng trong cạnh tranh của các doanh nghiệp Quyết định 1195/QĐ-TTg ngày04/11/2004 của Thủ tướng chính phủ phê duyệt Quy hoạch phát triển vận tải biển Việt