Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty TNHH MTV dược TW 3

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THIỆN TÂM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 3 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM T

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THIỆN TÂM

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 3

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: TS Ngô Thị Khuê Thư

Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh chuyên ngành Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày10 tháng 01 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo dựng được lợi thế cạnh tranh đã khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều Do đó ngày càng nhiều công ty nhận thấy rằng

để kinh doanh thành công, không chỉ cần cung cấp sản phẩm và dịch

vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng có mặt ở đúng địa điểm, thời gian và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn với mức chi phí thấp nhất Đây chính là chức năng phân phối của Marketing Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Việc tổ chức và quản trị kênh phân phối hiệu quả có thể mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp

Công ty TNHH MTV Dược TW3 là một trong những doanh nghiệp chuyên kinh doanh về dược phẩm, hóa chất, các vật tư y tế

….nhập khẩu và phân phối song song Mặc dù trong những năm qua Công ty vẫn có doanh số và tốc độ tăng trưởng đáng kể nhưng Công ty đang phải đối diện với một thực tế là sức cạnh tranh trên thị trường bị giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả so với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực do sự xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh và hạn chế trong khâu phân phối Yêu cầu đặt ra đối với Công ty

đó là phải từng bước chiếm lĩnh được thị trường trong nước bằng một chiến lược nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu quả hơn Do vậy, việc nghiên

cứu xây dựng và quản lý kênh phân phối một cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo nền tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm là cần thiết Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển trong môi trường cạnh tranh như hiện nay

Xuất phát từ những lí do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu:

“Hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Dược Trung Ương 3”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hoàn thiện và tổ chức một kênh phân phối hiệu quả cho công

ty Dược Trung Ương 3

Để thực hiện mục tiêu đó tôi sẽ giải quyết những nhiệm vụ cơ bản sau:

1) Nghiên cứu vai trò của kênh phân phối trong việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cũng như khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

2) Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty 3) Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty một cách hiệu quả nhất

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về kênh phân phối tại công ty TNHH MTV Dược Trung Ương 3

- Không gian: Tại công ty TNHH MTV Dược Trung Ương 3

- Thời gian: Số liệu từ năm 2012-2014

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập các dữ liệu của công ty và từ các nguồn thống kê

- Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình điều tra phỏng

vấn, phân tích thống kê so sánh và quản trị kênh phân phối để đánh giá

và đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty ở hiện tại và hướng tới kênh phân phối trong tương lai

5 Bố cục đề tài

Đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH MTV Dược TW3

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công

ty TNHH MTV Dược TW3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Giáo trình Quản trị Marketing -do PGS.TS Lê Thế Giới và

TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010 và Giáo trình Quản trị

Marketing định hướng giá trị - do PGS.TS Lê Thế Giới - TS.Nguyễn

Xuân Lãn biên soạn và được xuất bản năm 2011, Philip Kotler - dịch giả PGS Vũ Trọng Hùng (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao

Động Xã hội, Hà Nội Giáo trình đã giúp người đọc hiểu rõ được vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp, và những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối, đồng thời hiểu rõ được cách thức

tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình còn cho người đọc nắm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh, các nguyên nhân mâu thuẫn và cách giải quyết như thế nào, để từ đó đưa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối và lựa chọn nhà phân phối hợp lý nhất.Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả như tuyển chọn các thành viên kênh phân phối như thế nào, khuyến khích các thành viên kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống phân phối đó thế nào để đem lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp

Sách“Quản trị kênh phân phối của PGS.TS Trương Đình

Chiến” trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống

kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về

sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức các kiểu kênh liên kết dọc Đề tài đã tham khảo những vấn đề lý luận liên quan đến phân phối, cấu trúc kênh phân phối

Sách “Giáo trình quản trị Marketing quốc tế” của Philip Kotler

tập trung vào việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và kiểm soát các nguồn lực hợp tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá các cơ hội thị trường toàn cầu Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing quốc

tế, đối với Mỹ và đối với cả thế giới

Bài báo khoa học “Các quyết định tổ chức và quản lý kênh”

của tác giả Hán Thanh Long cho rằng thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing-mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến

Về phần thực trạng kênh phân phối tại Công ty TNHH MTV Dược TW3, tác giả đã đọc và nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển của Công ty, các nguồn lực cơ bản, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua ba năm 2012-2014 để đưa ra những đánh giá

về tình hình hoạt động của Công ty Đặc biệt, tác giả đã đi sâu xem xét, phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty Từ đó tìm ra các nguyên nhân hạn chế trong công tác quản trị kênh phân phối của Công ty

Qua thực trạng và dựa vào các định hướng thực hiện chiến lược và môi trường kinh doanh của Công ty, tác giả đã đề xuất giải

pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty TNHH MTV Dược TW3

Ngoài ra, luận văn còn tham khảo từ nhiều luận văn khác như: + Luận văn Thạc sĩ của tác giả Trần Văn Dược (năm 2012) về

“Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm mật ong của Công ty cổ phần ong mật Daklak trên thị trường nội địa” Người viết

đã sử dụng các phương pháp định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia và phân tích thống kê để đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị

+ Luận văn Thạc sĩ của tác giả Nguyễn Kim Như Ngọc (năm

2013) về “Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty Eurowindow

trên thị trường miền Trung” Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu

dựa trên dữ liệu có sẵn, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty, từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh Phân tích những nguyên nhân

và thực tế xung đột trong kênh, từ đó lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp So sánh lý luận và thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty

Ngoài ra còn có các tài liệu, bài báo liên quan cung cấp cho tác giả những số liệu thống kê, những dự báo định hướng để làm cơ sở phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty và đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh

Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty trách nhiệm

hữu hạn một thành viên Dược trung ương 3” là một đề tài tương

đối mới tại Công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của Cán bộ hướng dẫn khoa học GS.TS Lê Thế Giới, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài này

Do giới hạn về thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được những đóng góp, chỉ bảo của các quý thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối

a Khái niệm về kênh phân phối

“Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”(GS.TS Lê Thế Giới)

b Vai trò của kênh phân phối

- Khắc phục được những khác biệt về mặt thời gian, địa điểm

và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ

- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng

- Khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

- Bán hàng, thông tin, truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp ứng nhu cầu, thương lượng, lưu chuyển vật chất, tài trợ, chia sẻ rủi ro

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh

mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ Có ba yếu tố

cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối:

- Chiều dài kênh

- Chiều rộng kênh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh

1.1.4 Các cách thức tổ chức kênh phân phối

+ Kênh Marketing truyền thống: là sự tập hợp ngẫu nhiên

giữa các người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống

+ Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS): bao gồm người sản

xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác

+ Hệ thống kênh Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai

hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng

+ Hệ thống Marketing đa kênh: Marketing đa kênh là cách

thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

1.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức

độ đảm bảo dịch vụ là: Qui mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ

1.2.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào

- Đặc điểm người tiêu dùng

- Đặc điểm sản phẩm

- Đặc điểm của các trung gian phân phối

- Đặc điểm về cạnh tranh

- Đặc điểm về doanh nghiệp

- Đặc điểm môi trường kinh doanh

1.2.3 Xác định phương án chính của kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định

vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

a Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân

phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ

và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v.v

b Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp Có ba phương thức phân phối sau:

- Đại lý độc quyền

- Phân phối chọn lọc

- Phân phối rộng rãi

c Điều kiện và trách nhiệm của thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện

1.2.4 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

1.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Việc lựa chọn các thành viên kênh là rất quan trọng, các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bước sau:

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Có rất nhiều nguồn để người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng và phù hợp như: Quảng cáo, Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị, Lực lượng bán bên ngoài, Thông qua người bán lại, Khách hàng của trung gian…

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn

Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên kênh, người quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn: Sức mạnh bán hàng; Điều kiện tín dụng và tài chính; Chiếm lĩnh thị trường; Danh tiếng; Khả năng quản lý; Quan điểm, thái độ

Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh

Nhà quản trị cần cho các thành viên kênh thấy rõ trách nhiệm, quyền lợi của họ, và tạo điều kiện hỗ trợ cho họ về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác

1.3.2 Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên

để họ làm tốt công việc được giao

1.3.3 Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối

a Các loại mâu thuẫn trong kênh

Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối

Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn làm nẩy sinh giữa các thành viên cùng một cấp của kênh phân phối

Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường

b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh

- Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích

- Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ ràng

- Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức

- Mâu thuẫn còn nẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất

c Giải quyết mâu thẫn trong kênh

Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả

1.3.4 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Trên cơ sở đánh giá hoạt động các thành viên, nhà sản xuất cần xây dựng chính sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời các thành viên hoạt động tích cực

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW 3

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3

2.1.1 Giới thiệu về công ty

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty