Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty TNHH MTV dược TW 3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THIỆN TÂM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TRUNG ƯƠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS Ngô Thị Khuê Thư Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh chuyên ngành Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày10 tháng 01 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường cạnh tranh ngày gay gắt, tạo dựng lợi cạnh tranh khó, trì lợi cạnh tranh lâu dài lại khó nhiều Do ngày nhiều công ty nhận thấy để kinh doanh thành công, không cần cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho chúng có mặt địa điểm, thời gian theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn với mức chi phí thấp Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Các kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Việc tổ chức quản trị kênh phân phối hiệu mang lại lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp Một kênh phân phối có hiệu giúp cho khách hàng thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu lợi nhuận cho trung gian phân phối doanh nghiệp Công ty TNHH MTV Dược TW3 doanh nghiệp chuyên kinh doanh dược phẩm, hóa chất, vật tư y tế ….nhập phân phối song song Mặc dù năm qua Công ty có doanh số tốc độ tăng trưởng đáng kể Công ty phải đối diện với thực tế sức cạnh tranh thị trường bị giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu so với doanh nghiệp lĩnh vực xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh hạn chế khâu phân phối Yêu cầu đặt Công ty phải bước chiếm lĩnh thị trường nước chiến lược nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng quản lý kênh phân phối cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm cần thiết Nó đem lại ổn định kinh doanh, đảm bảo tăng trưởng phát triển môi trường cạnh tranh Xuất phát từ lí trên, chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện kênh phân phối Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Dược Trung Ương 3” Mục tiêu nghiên cứu Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối hiệu cho công ty Dược Trung Ương Để thực mục tiêu giải nhiệm vụ sau: 1) Nghiên cứu vai trò kênh phân phối việc nâng cao khả tiêu thụ sản phẩm khả cạnh tranh doanh nghiệp kinh tế thị trường 2) Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối công ty 3) Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối công ty cách hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu kênh phân phối công ty TNHH MTV Dược Trung Ương - Không gian: Tại công ty TNHH MTV Dược Trung Ương - Thời gian: Số liệu từ năm 2012-2014 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu: Phương pháp nghiên cứu bàn thu thập thông tin qua sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập liệu công ty từ nguồn thống kê - Phương pháp phân tích: Dựa tiến trình điều tra vấn, phân tích thống kê so sánh quản trị kênh phân phối để đánh giá đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện công ty hướng tới kênh phân phối tương lai Bố cục đề tài Đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm Chương 2: Thực trạng kênh phân phối công ty TNHH MTV Dược TW3 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối công ty TNHH MTV Dược TW3 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Giáo trình Quản trị Marketing -do PGS.TS Lê Thế Giới TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010 Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị - PGS.TS Lê Thế Giới - TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn xuất năm 2011, Philip Kotler - dịch giả PGS Vũ Trọng Hùng (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao Động Xã hội, Hà Nội Giáo trình giúp người đọc hiểu rõ vai trò, chức kênh phân phối, số lượng cấp, dòng lưu chuyển kênh phân phối, đồng thời hiểu rõ cách thức tổ chức hoạt động kênh phân phối Từ hoạt động kênh phân phối giáo trình cho người đọc nắm rõ loại mâu thuẫn thường xảy kênh, nguyên nhân mâu thuẫn cách giải nào, để từ đưa định để thiết kế kênh phân phối lựa chọn nhà phân phối hợp lý nhất.Giáo trình trình bày tỉ mỉ định quản trị kênh phân phối hiệu tuyển chọn thành viên kênh phân phối nào, khuyến khích thành viên kênh phân phối quản trị hệ thống phân phối để đem lại hiệu tối ưu cho doanh nghiệp Sách“Quản trị kênh phân phối PGS.TS Trương Đình Chiến” trình bày kiến thức tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp nội dung hoạt động kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi hình thức tổ chức kiểu kênh liên kết dọc Đề tài tham khảo vấn đề lý luận liên quan đến phân phối, cấu trúc kênh phân phối Sách “Giáo trình quản trị Marketing quốc tế” Philip Kotler tập trung vào việc lập kế hoạch, tiến hành thực kiểm soát nguồn lực hợp tác với mục tiêu cuối tối đa hoá hội thị trường toàn cầu Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng marketing quốc tế, Mỹ giới Bài báo khoa học “Các định tổ chức quản lý kênh” tác giả Hán Thanh Long cho thiết kế kênh toàn hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức hệ thống kênh phân phối hoàn toàn cải tạo kênh phân phối có thị trường Đây định có tính chiến lược, ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực sách phận khác Marketing-mix sách sản phẩm, sách giá, sách xúc tiến Về phần thực trạng kênh phân phối Công ty TNHH MTV Dược TW3, tác giả đọc nghiên cứu lịch sử hình thành phát triển Công ty, nguồn lực bản, kết hoạt động kinh doanh Công ty qua ba năm 2012-2014 để đưa đánh giá tình hình hoạt động Công ty Đặc biệt, tác giả sâu xem xét, phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối công tác quản trị kênh phân phối Công ty Từ tìm nguyên nhân hạn chế công tác quản trị kênh phân phối Công ty Qua thực trạng dựa vào định hướng thực chiến lược môi trường kinh doanh Công ty, tác giả đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty TNHH MTV Dược TW3 Ngoài ra, luận văn tham khảo từ nhiều luận văn khác như: + Luận văn Thạc sĩ tác giả Trần Văn Dược (năm 2012) “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mật ong Công ty cổ phần ong mật Daklak thị trường nội địa” Người viết sử dụng phương pháp định tính định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia phân tích thống kê để đưa giải pháp tổ chức hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty Trên sở vận dụng lý luận phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng trình phân phối từ đưa giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đơn vị + Luận văn Thạc sĩ tác giả Nguyễn Kim Như Ngọc (năm 2013) “Hoàn thiện hệ thống phân phối Công ty Eurowindow thị trường miền Trung” Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa liệu có sẵn, thống kê thu thập thêm thông tin thực tế Công ty, từ hệ thống hóa phân tích vấn đề lý luận kênh phân phối quản trị hệ thống kênh Phân tích nguyên nhân thực tế xung đột kênh, từ lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp So sánh lý luận thực tế, đề giải pháp thích hợp đồng nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Ngoài có tài liệu, báo liên quan cung cấp cho tác giả số liệu thống kê, dự báo định hướng để làm sở phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty đưa giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Dược trung ương 3” đề tài tương đối Công ty, chưa nghiên cứu, tư vấn giúp đỡ tận tình Cán hướng dẫn khoa học GS.TS Lê Thế Giới, mạnh dạn chọn đề tài Do giới hạn thời gian trình độ hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, mong nhận đóng góp, bảo quý thầy cô để luận văn hoàn thiện CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối a Khái niệm kênh phân phối “Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”(GS.TS Lê Thế Giới) b Vai trò kênh phân phối - Khắc phục khác biệt mặt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất với người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ - Nâng cao khả lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng - Khối lượng bán tăng đảm bảo việc phân phối rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng 1.1.2 Chức kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối tất thành viên kênh phải thực chức chủ yếu sau: - Bán hàng, thông tin, truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp ứng nhu cầu, thương lượng, lưu chuyển vật chất, tài trợ, chia sẻ rủi ro 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân bổ cho họ Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối: - Chiều dài kênh - Chiều rộng kênh - Các loại trung gian cấp độ kênh 1.1.4 Các cách thức tổ chức kênh phân phối + Kênh Marketing truyền thống: tập hợp ngẫu nhiên người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ Trong thực thể kinh doanh riêng biệt tìm cách tăng tối đa lợi nhuận cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống + Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS): bao gồm người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động thực thể thống nhất, thành viên chủ sở hữu thành viên khác, độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác + Hệ thống kênh Marketing ngang: Đó sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại để khai thác hội Marketing Các doanh nghiệp làm việc với lâu dài tạm thời lập doanh nghiệp riêng + Hệ thống Marketing đa kênh: Marketing đa kênh cách thức phân phối, theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác 1.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ Việc thiết kế kênh phân phối tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ mua mua Các tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Qui mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ 1.2.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thị trường với mục tiêu - Đặc điểm người tiêu dùng - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điểm trung gian phân phối - Đặc điểm cạnh tranh - Đặc điểm doanh nghiệp - Đặc điểm môi trường kinh doanh 1.2.3 Xác định phương án kênh phân phối Một doanh nghiệp định thị trường mục tiêu định vị trí cho sản phẩm mình, công việc phải xác định phương án kênh phân phối Mỗi phương án kênh mô tả ba yếu tố: loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối a Các loại trung gian Doanh nghiệp xác định loại trung gian có sẵn thị trường để tạo thành kênh phân phối cho Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp doanh nghiệp, xem xét để đưa vào kênh phân 10 Bước 1: Tìm kiếm thành viên kênh có khả Có nhiều nguồn để người quản lý kênh tìm thành viên kênh xứng đáng phù hợp như: Quảng cáo, Tham gia hội chợ thương mại hội nghị, Lực lượng bán bên ngoài, Thông qua người bán lại, Khách hàng trung gian… Bước 2: Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn Sau phát triển danh sách thành viên kênh, người quản lý kênh phải đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn: Sức mạnh bán hàng; Điều kiện tín dụng tài chính; Chiếm lĩnh thị trường; Danh tiếng; Khả quản lý; Quan điểm, thái độ Bước 3: Bảo đảm thành viên kênh tương lai chắn tham gia kênh Nhà quản trị cần cho thành viên kênh thấy rõ trách nhiệm, quyền lợi họ, tạo điều kiện hỗ trợ cho họ đào tạo số hoạt động nghiệp vụ khác 1.3.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao 1.3.3 Các mâu thuẫn cách giải mâu thuẫn kênh phân phối a Các loại mâu thuẫn kênh Mâu thuẫn chiều dọc tồn có mâu thuẫn cấp khác kênh phân phối Mâu thuẫn chiều ngang mâu thuẫn làm nẩy sinh thành viên cấp kênh phân phối Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường 11 b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh - Nguyên nhân chủ yếu xung khắc mục đích - Mâu thuẫn sinh vai trò quyền hạn thành viên xác định không rõ ràng - Mâu thuẫn phát sinh từ khác biệt nhận thức - Mâu thuẫn nẩy sinh lợi ích trung gian phân phối phụ thuộc nhiều vào người sản xuất c Giải mâu thẫn kênh Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu 1.3.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối Trên sở đánh giá hoạt động thành viên, nhà sản xuất cần xây dựng sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời thành viên hoạt động tích cực CHƯƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 2.1.1 Giới thiệu công ty 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển Công ty 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ lĩnh vực kinh doanh chủ yếu công ty 12 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 2.2.1 Về sản phẩm Công ty Công ty TNHH MTV Dược Trung ương doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng công ty Dược Việt Nam, sản xuất kinh doanh dược phẩm, vật tư y tế, bao gồm sản phẩm chủ yếu: Thuốc kháng sinh; Thuốc giảm đau, hạ sốt, kháng viêm, dị ứng; Thuốc hệ tiêu hóa; Vitamin khoáng chất; Sản phẩm hỗ trợ điều trị; Các sản phẩm khác 2.2.2 Về thị trường tiêu thụ chủ yếu Công ty Sản phẩm Công ty tiêu thụ rộng rãi toàn quốc phân thành phân đoạn thị trường: Bắc-Trung-Nam 2.2.3 Đặc điểm môi trường kinh doanh Công ty a Các yếu tố thuộc môi trường vi mô - Khách hàng công ty - Nhà cung ứng - Đối thủ cạnh tranh - Yếu tố nội công ty b Những yếu tố môi trường vĩ mô - Môi trường luật pháp - Môi trường kinh tế - Môi trường công nghệ 2.2.4 Đặc điểm nguồn lực lực kinh doanh Công ty a Tình hình sử dụng nguồn sở vật chất - Văn phòng làm việc - Máy móc thiết bị - Phương tiện vận tải 13 b Tình hình sử dụng nguồn nhân lực Công ty c Tình hình kết kinh doanh công ty 2.3 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.3.1 Nhiệm vụ mục tiêu kênh phân phối Nhiệm vụ: - Hỗ trợ thành viên kênh công tác phân phối sản phẩm - Đảm bảo sản phẩm phân phối tới vùng thị trường cách nhanh chóng kịp thời - Tiến hành rà soát, tổ chức lại hệ thống kênh phân phối, giảm tầng nấc trung gian không cần thiết, quy định rõ trách nhiệm đại lý, tiếp tục hoàn thiện thể chế, chế phối hợp, chế tài xử phạt Mục tiêu kênh phân phối: - Mở rộng khai thác triệt để thị trường tiêu thụ khu vực miền Trung miền Nam - Đồng thời cố gắng giữ vững thị trường có - Đa dạng hóa đối tác kinh doanh phân phối sản phẩm - Hoàn thiện chế, sách phân phối 2.3.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối Công ty Hiện Công ty có 79 đại lý 14 cửa hàng trực thuộc 2.3.3 Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Công ty sử dụng loại kênh là: a Kênh trực tiếp Công ty phân phối hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối thông qua cửa hàng CENTERPHARCO Doanh số kênh chiếm 9% tổng doanh số Hiện Công ty có khoảng 14 cửa hàng trực thuộc phân bố chủ yếu Đà Nẵng, TP HCM Hà Nội 14 b Kênh gián tiếp Các trung gian kênh gồm: đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Doanh số kênh mang lại chiếm tới 91% tổng doanh số Bảng 2.6 Doanh số tiêu thụ kênh phân phối qua năm Kênh phân phối Cửa hàng Đại lý, Bán buôn, Bán lẻ Bệnh viện Tổng cộng Năm 2012 Doanh % số 5,425 9,06 Đơn vị tính: triệu đồng Năm 2013 Năm 2014 Doanh Doanh % % số số 6,178 8,56 6,229 7,48 39,399 15,052 59,876 48,346 17,633 72,157 65,8 25,14 100 67,01 24,43 100 59,629 17,347 83,232 71,64 20,98 100 (Nguồn: Phòng Kế toán công ty) 2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.4.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh Các tiêu chuẩn lựa chọn: + Nhà phân phối dược phẩm có kinh nghiệm thị trường + Khả tài + Tiềm bán hàng + Có tinh thần hợp tác tốt, khả kinh doanh bền vững phát triển công ty + Có đầy đủ tư cách pháp nhân 2.4.2 Khuyến khích thành viên kênh Để khuyến khích thành viên kênh hoạt động Công ty xác định làm công việc sau: Tìm nhu cầu khó khăn trung gian phân phối 15 Thu thập thông tin từ trung gian phân phối để tìm yêu cầu khó khăn họ vấn đề như: + Chính sách giá, lợi nhuận trợ cấp + Quy mô chất dòng sản phẩm + Các sản phẩm hoạt động tương ứng + Các sách dịch vụ kho tàng tương ứng + Sự cạnh tranh xuất sản phẩm mới, đối thủ Giúp đỡ khuyến khích trung gian phân phối + Chính sách chiết khấu: Chiết khấu từ 20-30% mặt hàng; chiết khấu tiền mặt 2% (trong vòng ngày) + Áp dụng chương trình khuyến cho số mặt hàng + Ngoài ra, Công ty hỗ trợ chi phí vận chuyển cho đại lý, tạo động lực cho họ liên kết lâu dài với Công ty Hàng năm tổ chức tuyên dương, khen thưởng nhiều nhân viên giỏi nước + Các sách hỗ trợ khác: Hỗ trợ tỉnh đại diện bán hàng 1-2 nhân viên bán hàng 2.4.3 Những mâu thuẫn phát sinh kênh phân phối cách giải Mâu thuẫn theo chiều ngang + Mâu thuẫn cạnh tranh + Mâu thuẫn quyền lợi Mâu thuẫn theo chiều dọc Mâu thuẫn xung khắc quyền lợi cấp kênh →Công ty giải mâu thuẫn cách: cử nhân viên xuống để thành viên thương lượng đàm phán với có xung đột xảy Đưa điều khoản cam kết thị trường mục tiêu, giá bán, nguồn hàng để tránh cạnh tranh nhà phân phối Công ty 16 2.4.4 Đánh giá thành viên kênh Các tiêu chí đánh giá Công ty là: Đối với nhà bán lẻ: Chỉ đánh giá tiêu thức doanh số bán hàng Đối với Đại lý, nhà bán buôn: + Doanh số bán hàng + Mức độ tồn kho trung bình + Thời hạn toán + Khả bảo quản, xử lý thất thoát có cố 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC TW3 2.5.1 Những thành tựu đạt 2.5.2 Những hạn chế - Trong số đại lý không đại lý yếu, không đạt mức doanh thu thỏa thuận với Công ty - Hoạt động tuyển chọn chưa có quy trình cụ thể theo lộ trình bước - Công tác quản trị thành viên kênh chưa chặt chẽ - Phương pháp tuyển chọn thành viên công ty không tiêu quan trọng - Các thành viên kênh hoạt động chưa có mối quan hệ giúp đỡ khăng khít với Mặt khác ràng buộc thành viên kênh chưa cao 2.5.3 Nguyên nhân hạn chế - Công ty thiết kế kênh phân phối theo yêu cầu riêng lẻ mà chưa gắn kế với đối tác hệ thống phân phối với người tiêu dùng sản phẩm cuối 17 - Công ty người giữ vai trò bánh lái hướng dẫn hoạt động hệ thống kênh nói chung - Công tác quản lý kênh mang tính hình thức chưa phát huy vai trò công tác thiết kế kênh CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Xu hướng phát triển ngành dược Việt Nam thị trường dược phẩm lớn, đầy tiềm cần tổ chức khai thác tốt Đây hội mà doanh nghiệp dược phẩm nước cần nắm bắt thời để làm chủ thị trường, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày tăng cao nước 3.1.2 Nhiệm vụ mục tiêu marketing chiến lược Công ty a Nhiệm vụ - Xây dựng quan hệ tốt đẹp chặt chẽ với khách hàng - Thực chế giá linh hoạt, xây dựng sách khuyến - Mở rộng chế bán hàng - Thường xuyên theo dõi diễn biến thị trường để xây dựng tiêu kế hoạch, định mức chi phí hợp lý b Mục tiêu dài hạn công ty Trong chiến lược kinh doanh, công ty xác định mục tiêu từ đến năm 2020 là: - Ổn định giữ vững thị trường có - Doanh thu tăng trưởng từ 10-20%, củng cố hoạt động bán hàng, trì tốt mối quan hệ tạo lòng tin với khách hàng - Đầu tư quy hoạch lại hệ thống kho tàng mở rộng quy mô sản xuất thông qua việc đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất GMP nhà máy 18 3.1.3 Những ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh Công ty a Môi trường bên - Những hội - Những thách thức b Môi trường bên - Những thuận lợi - Những khó khăn 3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC TW3 3.2.1 Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh phân phối Hiện Công ty có 79 đại lý, 14 cửa hàng trực thuộc Trong đến 80% đại lý, cửa hàng trực thuộc tập trung thành phố lớn số tỉnh lân cận Còn tỉnh Tây Bắc Đồng sông Cửu Long có đại lý Từ ta thấy nhu cầu mở thêm đại lý, hàng liên kết với nhà bán buôn, bán lẻ vùng cần thiết 3.2.2 Xác định mục tiêu phân phối - Duy trì phát triển kênh bán hàng có Công ty (kênh bán buôn, bán lẻ kênh bán hàng trực tiếp Công ty) - Đa dạng hoá thành phần tham gia kênh phân phối - Thiết lập mối quan hệ với hệ thống bệnh viện trung tâm y tế toàn quốc nhằm tạo nguồn đặn cho hàng hóa công ty 3.2.3 Xác định cấu trúc phương án cho kênh phân phối Từ thực tế hệ thống kênh phân phối Công ty khu vực, ta thấy Hà Nội, Tp HCM, Đà Nẵng số tỉnh, thành có nhiều đại lý, quầy lẻ cần sử dụng kênh không cấp, kênh cấp kênh cấp, không cần đến nhà bán buôn Đối với tỉnh, thành có đại lý phải sử dụng thêm kênh cấp, sản phẩm Công ty có khả bao phủ thị trường 19 3.2.4 Đánh giá định thiết kế kênh Công ty cần dùng tiêu chuẩn để đánh giá, là: - Tiêu chuẩn kinh tế - Tiêu chuẩn kiểm soát - Tiêu chuẩn thích nghi Sau hoàn thành việc đánh giá đưa định tổ chức kênh sau: Tại thành phố lớn Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng có nhiều đại lý, cửa hàng Công ty cần sử dụng kênh không cấp, kênh cấp kênh cấp Tại tỉnh, thành lại kênh cần phải tổ chức thêm kênh cấp Từ định tổ chức kênh tác giả đề xuất kênh phân phối Công ty sau: CÔNG TY CHI NHÁNH ĐẠI DIỆN CỬA HÀNG CENTER PHARCO ĐẠI LÝ NGƯỜI BÁN BUÔN NGƯỜI BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG Sơ đồ 3.3 Kênh phân phối BỆNH VIỆN 20 3.3 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 3.3.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Để chọn nhà phân phối tốt, hoạt động có hiệu Công ty cần bổ sung vào tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối số tiêu chí cụ thể sau: - Khả quản lý thành viên kênh - Hoạt động bán - Quan điểm, thái độ - Quy mô - Uy tín - đạo đức kinh doanh 3.3.2 Chính sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân phối + Đối với đại lý: - Mỗi đại lý thống mức doanh số (thể phụ lục hợp đồng) - Ngoài khoản chiết khấu chung áp dụng cho tất đại lý, có thêm phần chiết khấu khuyến khích - Đào tạo nhân viên bán hàng, trình dược viên cho đại lý Công ty - Hỗ trợ cho trung gian khuyến mãi, trang bị bảng hiệu vật dụng làm tăng khả tiêu thụ quảng cáo sản phẩm + Đối với nhà bán lẻ, quầy thuốc công ty: - Chiết khấu lũy kế theo đơn hàng để khuyến khích họ mua nhiều hàng - Hàng tháng, quý Công ty nên có chương trình tích lũy doanh 21 số theo mức để hỗ trợ, thưởng thêm cho trung gian - Hàng năm nên có hội nghị khách hàng để thưởng cho người bán hàng nhiều 3.3.3 Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Mâu thuẫn theo chiều ngang: xuất thành viên cấp kênh như: mâu thuẫn người bán buôn với nhau, người bán lẻ với nhau, cửa hàng với đại lý…Để giải tình trạng này, công ty cần sử dụng quy chế, quy định rõ ràng điều khoản giá bán, thị trường Mâu thuẫn theo chiều dọc: xuất cấp kênh, khách hàng với trung gian, trung gian với công ty, cấp trung gian (bán buôn, bán lẻ) với Để giải tình trạng Công ty cần quy định rõ quyền lợi trách nhiệm cấp trung gian 3.3.4 Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối a Hoàn thiện sách đánh giá thành viên kênh phân phối Các tiêu chuẩn để đánh giá trung gian: - Doanh số - Thời hạn toán - Khả bán hàng b Tăng cường công tác kiểm tra giám sát hoạt động thành viên kênh phân phối Đối với chi nhánh trực thuộc công ty: - Doanh số bán: có đạt mức quy định công ty hay không - Tồn kho so với định mức tồn kho công ty có đạt không - Thanh toán có tiến độ hay không 22 Đối với thành viên kênh: - Kiểm tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, nguồn hàng, giá bán, tình hình toán công nợ, phối hợp hoạt động thành viên - Kiểm tra phương tiện vận chuyển hàng hoá - Đặc biệt kiểm tra chất lượng thuốc bán ra, kiểm tra trung thành thành viên tiêu thụ để đảm bảo uy tín sản phẩm công ty 3.4 CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI 3.4.1 Chính sách sản phẩm Công ty hoàn thiện về: mẫu mã, bao bì, độ tan rã, hàm lượng, độ đồng chất lượng viên thuốc, nghiên cứu sản xuất loại thuốc cho phù hợp với yêu cầu khách hàng góp phần cải thiện doanh số lợi nhuận cho Công ty 3.4.2 Chính sách giá Sử dụng sách ổn định giá bán lẻ thị trường khu vực toàn quốc Kết hợp sách định giá với chương trình khuyến Một biện pháp để ổn định giá Công ty nên tăng mức sản xuất có nhu cầu cao đồng thời có kế hoạch dự trữ sản phẩm thường có nhu cầu cao từ trước để đảm bảo cung cấp đủ hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu tăng 3.4.3 Chính sách truyền thông cộng đồng Trong thời gian tới, Công ty phải đặc biệt trọng tới công tác quảng cáo Còn công tác khuyến mại cần triển khai lúc, kịp thời, đủ mạnh linh động sở đối tượng Các hình thức khuyến là: khuyến giảm giá, khuyến tặng phẩm,… 23 3.4.4 Chính sách nhân Công ty nên thường xuyên tổ chức lớp học chuyên sâu, đào tạo nghiệp vụ quản lý cho nhân viên văn phòng Đồng thời mở lớp đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ học dược tính mặt hàng công ty cho trình dược viên nhân viên bán hàng để họ ứng phó với nhiều tình xảy đáp ứng thắc mắc khách hàng 24 KẾT LUẬN Tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Xã hội phát triển, thị trường ngày cạnh tranh kênh phân phối lại thể tầm quan trọng Đó trở thành vũ khí chiến lược giúp doanh nghiệp phát triển khả cạnh tranh thương trường Tuy nhiên, để hoàn thiện kênh phân phối việc làm khó khăn đòi hỏi nhiều thời gian nỗ lực doanh nghiệp Công ty TNHH MTV Dược TW3 năm hoạt động vừa qua nỗ lực vươn lên đạt số thành tựu hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung công tác xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối nói riêng Tuy nhiên, trình hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm, việc gặp phải khó khăn tồn thiếu sót điều tránh khỏi Do đó, vướng mắc trước sau cấn phải giải để công tác tổ chức, quản lý công ty ngày hoàn thiện Mục tiêu chủ yếu đề tài này nhằm phân tích tình hình hoạt động thực tế kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH MTV Dược TW3 từ tìm tồn hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối Công ty nguyên nhân tồn Từ đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty Do trình độ có hạn thời gian nghiên cứu hạn chế nên luận văn bao quát hết chi tiết hết vấn đề kênh phân phối, giải pháp đưa nằm mức độ tổng thể mà chi tiết hết Chính vậy, doanh nghiệp cần phân tích, đánh giá tỷ mỉ, chi tiết vấn đề giải pháp nêu để để áp dụng vào thực tiễn Qua đây, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS.TS Lê Thế Giới tận tình hướng dẫn, động viên giúp đỡ để hoàn thành luận văn [...]... chức thêm kênh 3 cấp Từ những quyết định tổ chức kênh như trên tác giả đã đề xuất kênh phân phối mới của Công ty như sau: CÔNG TY CHI NHÁNH ĐẠI DIỆN CỬA HÀNG CENTER PHARCO ĐẠI LÝ NGƯỜI BÁN BUÔN NGƯỜI BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG Sơ đồ 3. 3 Kênh phân phối mới BỆNH VIỆN 20 3. 3 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 3. 3.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối... chế, các chính sách phân phối 2 .3. 2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty Hiện nay Công ty đang có 79 đại lý và 14 cửa hàng trực thuộc 2 .3. 3 Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Công ty sử dụng 2 loại kênh chính đó là: a Kênh trực tiếp Công ty sẽ phân phối hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các cửa hàng CENTERPHARCO của mình Doanh số của kênh này chỉ chiếm... Đơn vị tính: triệu đồng Năm 20 13 Năm 2014 Doanh Doanh % % số số 6,178 8,56 6,229 7,48 39 ,39 9 15,052 59,876 48 ,34 6 17, 633 72,157 65,8 25,14 100 67,01 24, 43 100 59,629 17 ,34 7 83, 232 71,64 20,98 100 (Nguồn: Phòng Kế toán công ty) 2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.4.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh Các tiêu chuẩn lựa chọn: + Nhà phân phối dược phẩm có kinh nghiệm... doanh của Công ty a Tình hình sử dụng nguồn cơ sở vật chất - Văn phòng làm việc - Máy móc thiết bị - Phương tiện vận tải 13 b Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của Công ty c Tình hình kết quả kinh doanh của công ty 2 .3 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2 .3. 1 Nhiệm vụ và mục tiêu kênh phân phối Nhiệm vụ: - Hỗ trợ các thành viên kênh trong công tác phân phối sản phẩm - Đảm bảo sản phẩm được phân phối... mở rộng dây chuyền sản xuất GMP tại nhà máy 18 3. 1 .3 Những ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh của Công ty a Môi trường bên ngoài - Những cơ hội - Những thách thức b Môi trường bên trong - Những thuận lợi - Những khó khăn 3. 2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC TW3 3. 2.1 Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh phân phối Hiện nay Công ty có 79 đại lý, 14 cửa hàng trực thuộc Trong đó... kênh phân phối Trên cơ sở đánh giá hoạt động các thành viên, nhà sản xuất cần xây dựng chính sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời các thành viên hoạt động tích cực CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW 3 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 2.1.1 Giới thiệu về công ty 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 2.1 .3. .. thiết 3. 2.2 Xác định các mục tiêu phân phối - Duy trì và phát triển những kênh bán hàng hiện có của Công ty (kênh bán buôn, bán lẻ và kênh bán hàng trực tiếp của Công ty) - Đa dạng hoá các thành phần tham gia kênh phân phối - Thiết lập mối quan hệ với hệ thống các bệnh viện và trung tâm y tế trên toàn quốc nhằm tạo nguồn ra đều đặn cho hàng hóa của công ty 3. 2 .3 Xác định cấu trúc và phương án cho kênh phân. .. ty không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung - Công tác quản lý kênh chỉ mang tính hình thức và chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW 3 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3. 1.1 Xu hướng phát triển ngành dược hiện nay Việt Nam là một thị trường dược... và phát triển của Công ty 2.1 .3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 12 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 2.2.1 Về sản phẩm của Công ty Công ty TNHH MTV Dược Trung ương 3 là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng công ty Dược Việt Nam, sản xuất và kinh doanh dược phẩm, vật tư y tế, bao gồm các sản phẩm chủ yếu: Thuốc kháng... những vướng mắc này trước sau cũng cấn phải giải quyết để công tác tổ chức, quản lý của công ty ngày càng hoàn thiện Mục tiêu chủ yếu của đề tài này này là nhằm phân tích tình hình hoạt động thực tế của kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Dược TW3 từ đó tìm ra những tồn tại trong hoạt động tổ chức và quản trị kênh phân phối của Công ty và nguyên nhân của những tồn tại này Từ đó đưa ra một số