Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty TNHH MTV dược TW 3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG NGUYỄN THIỆN TÂM HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TRUNG ƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ðà Nẵng – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG NGUYỄN THIỆN TÂM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TRUNG ƯƠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Ðà Nẵng – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thiện Tâm MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 12 1.1.4 Các cách thức tổ chức kênh phân phối 14 1.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 17 1.2.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ 17 1.2.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 18 1.2.3 Xác định phương án kênh phân phối 20 1.2.4 Đánh giá phương án kênh phân phối 23 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 25 1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 26 1.3.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 28 1.3.3 Các mâu thuẫn cách giải mâu thuẫn kênh phân phối 29 1.3.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối 33 KẾT LUẬN CHƯƠNG 34 CHƯƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW 35 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 35 2.1.1 Giới thiệu công ty 35 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển Công ty 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức lĩnh vực kinh doanh chủ yếu cơng ty 38 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW3 39 2.2.1.Về sản phẩm Công ty 39 2.2.2 Về thị trường tiêu thụ chủ yếu Công ty 40 2.2.3 Đặc điểm môi trường kinh doanh Công ty 41 2.2.4 Đặc điểm nguồn lực lực kinh doanh Công ty 45 2.3 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 51 2.3.1 Nhiệm vụ mục tiêu kênh phân phối 51 2.3.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối Công ty 51 2.3.3 Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty 53 2.4 THỰC TRẠNG C Ô N G T Á C Q U Ả N L Ý KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 55 2.4.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh 55 2.4.2 Khuyến khích thành viên kênh 56 2.4.3 Những mâu thuẫn phát sinh kênh phân phối cách giải 57 2.4.4 Đánh giá thành viên kênh 59 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC TW3 60 2.5.1 Những thành tựu đạt 60 2.5.2 Những hạn chế 61 2.5.3 Nguyên nhân hạn chế 62 KẾT LUẬN CHƯƠNG 63 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TW 64 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 64 3.1.1 Xu hướng phát triển ngành dược 64 3.1.2 Nhiệm vụ mục tiêu marketing chiến lược Công ty 65 3.1.3 Những ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh Công ty 66 3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC TW3 69 3.2.1 Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh phân phối 69 3.2.2 Xác định mục tiêu phân phối 69 3.2.3 Xác định cấu trúc phương án cho kênh phân phối 70 3.2.4 Đánh giá định thiết kế kênh 71 3.3 HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 73 3.3.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối 73 3.3.2 Chính sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân phối 75 3.3.3 Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối 78 3.3.4 Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối 80 3.4 CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI 83 3.4.1 Chính sách sản phẩm 83 3.4.2 Chính sách giá 84 3.4.3 Chính sách truyền thơng cộng đồng 84 3.4.4 Chính sách nhân 85 KẾT LUẬN CHƯƠNG 87 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBCNV Cán công nhân viên CP Cổ phần DNNN Doanh nghiệp nhà nước DNTN Doanh nghiệp tư nhân GDP Tổng sản phẩm quốc nội GMP Thực hành tốt sản xuất GSP Thực hành tốt bảo quản MTV Một thành viên SDCC Sử dụng cuối TDV Trình Dược viên TNHH Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Danh mục sản phẩm Công ty 40 2.2 Doanh số bán hàng thị trường Miền Trung, Miền Bắc, 41 Miền Nam 2.3 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực Cơng ty 46 2.4 Cơ cấu doanh thu năm 2012-2014 47 2.5 Bảng kết sản xuất kinh doanh Công ty 48 2.6 Số lượng trung gian khu vực Công ty năm 52 2014 2.7 Doanh số tiêu thụ kênh phân phối qua năm 55 2.8 Số lượng trung gian giảm từ năm 2012-2014 58 3.1 Tiêu chuẩn quy mô doanh số để đánh giá thành viên 80 3.2 Tiêu chuẩn khả toán để đánh giá thành 81 viên 3.3 Tiêu chuẩn khả bán hàng để đánh giá thành 81 viên 3.4 Bảng đánh giá chung cho trung gian 81 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ sơ đồ Trang 1.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng 13 1.2 Các kênh phân phối tư liệu sản xuất 13 1.3 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing truyền thống 15 1.4 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing dọc (VMS ) 15 1.5 So sánh chi phí mức tiêu thụ đại lý bán 24 hàng lực lượng bán doanh nghiệp 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 38 2.2 Kênh phân phối Công ty 53 3.1 Kênh phân phối cho khu vực 72 3.2 Kênh phân phối cho khu vực 72 3.3 Kênh phân phối 73 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường cạnh tranh ngày gay gắt, tạo dựng lợi cạnh tranh khó, trì lợi cạnh tranh lâu dài lại khó nhiều Do ngày nhiều công ty nhận thấy để kinh doanh thành công, không cần cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho chúng có mặt địa điểm, thời gian theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn với mức chi phí thấp Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Các kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Việc tổ chức quản trị kênh phân phối hiệu mang lại lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp Một kênh phân phối có hiệu giúp cho khách hàng thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu lợi nhuận cho trung gian phân phối doanh nghiệp Công ty TNHH MTV Dược TW3 doanh nghiệp chuyên kinh doanh dược phẩm, hóa chất, vật tư y tế ….nhập phân phối song song Mặc dù năm qua Công ty có doanh số tốc độ tăng trưởng đáng kể Công ty phải đối diện với thực tế sức cạnh tranh thị trường bị giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu so với doanh nghiệp lĩnh vực xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh hạn chế khâu phân phối Yêu cầu đặt Cơng ty phải bước chiếm lĩnh thị trường nước chiến lược nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng quản lý kênh phân phối cách chuyên sâu, có hệ thống để 75 nhà phân phối cần bảo quản tốt Nếu công tác tuyển chọn nhà phân phối không quan tâm đến tiêu thức uy tín, đạo đức kinh doanh ảnh hưởng đến uy tín Cơng ty Chính vậy, việc lựa chọn trung gian có uy tín, đạo đức kinh doanh cần thiết Ngoài với Công ty, muốn thành công thị trường đòi hỏi đại lý phải có sức mạnh, trung thành hoạt động hiệu Vì để lựa chọn đại lý hoạt động tốt, Công ty cần sử dụng thêm số tiêu chuẩn: Địa điểm bán hàng, thị trường mục tiêu, sức mạnh tài chính, sức mạnh bán hàng, quan điểm, thái độ kinh doanh, hợp tác đại lý.bằng cách sử dụng hệ thống câu hỏi tuyển chọn, ví dụ như: - Các đại lý có thực muốn bán sản phẩm Công ty hay không? - Thị trường đại lý nằm vùng lãnh thổ nào? - Các sản phẩm liên quan mà đại lý kinh doanh gì? - Khả tài đại lý có ổn định hay khơng? - Danh tiếng bán hàng đại lý khách hàng nào? - Lực lượng bán đại lý có đào tạo hay khơng? - Đại lý có bảo đảm chất lượng mặt hàng Công ty hay không? - Đại lý có trì mức giá ổn định hay không? - Phương án tăng mức tiêu thụ sản phẩm cho Cơng ty thời gian tới gì? Ngồi Cơng ty cần phải xem xét điều kiện mong muốn đại lý, thuận lợi khó khăn đại lý để động viên họ tổ chức việc bán hàng, tạo điều kiện để đại lý nâng cao doanh số bán 3.3.2 Chính sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân phối Tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên: Công ty tiến hành nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên việc kinh doanh hàng hóa để từ có giải pháp để giúp đỡ 76 thành viên, tạo thiện cảm lòng trung thành thành viên Công ty Giúp đỡ thành viên kênh: Tùy theo thành viên, Cơng ty giúp đỡ thành viên thông qua số biện pháp sau: Đối với đại lý Với sách thù lao cố định (5% dựa giá bán lẻ) dẫn tới việc không khuyến khích nhà phân phối tăng doanh số, khơng lựa chọn nhà phân phối có doanh số bán lớn Để khắc phục tình trạng nêu ngồi việc tổ chức lại kênh phân phối theo hướng coi đại lý trung gian Công ty với người tiêu dung cuối Cơng ty cần có sách thưởng theo doanh số cho đại lý sau: - Căn vào kết khảo sát nhân viên quản lý thị trường, đại lý thống mức doanh số (thể phụ lục hợp đồng) coi tiêu kế hoạch doanh thu giao cho nhà phân phối - Ngoài khoản chiết khấu chung áp dụng cho tất đại lý, có thêm phần chiết khấu khuyến khích Chiết khấu khuyến khích phụ thuộc vào doanh số bán nguồn lực Công ty (đề xuất 3% thưởng sản phẩm) Phần chiết khấu toán cho nhà phân phối vào cuối quý vào doanh số bán thực tế quý nhà phân phối - Đào tạo nhân viên bán hàng, trình dược viên cho đại lý Công ty - Hỗ trợ cho trung gian khuyến mãi, trang bị bảng hiệu vật dụng làm tăng khả tiêu thụ quảng cáo sản phẩm Đối với nhà bán lẻ, quầy thuốc công ty Các nhà bán lẻ, quầy thuốc trung gian quan trọng kênh phân phối Họ người bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Vì cần có sách thưởng, hỗ trợ cho trung gian cách hợp lý như: 77 - Chiết khấu lũy kế theo đơn hàng để khuyến khích họ mua nhiều hàng - Hàng tháng, q Cơng ty nên có chương trình tích lũy doanh số theo mức để hỗ trợ, thưởng thêm cho trung gian - Hàng năm nên có hội nghị khách hàng để thưởng cho người bán hàng nhiều Đồng thời tạo điều kiện cho họ gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm với Ngồi hình thức Cơng ty áp dụng như: thưởng doanh số, thưởng suất, thưởng hao hụt, thưởng an tồn để khuyến khích cố gắng trung thành thành viên Cơng ty cần đưa thêm hình thức thưởng như: Ghi nhận cố gắng: Hàng năm sau tổng kết hoạt động tiêu thụ Công ty nên gửi thư cảm ơn, tổ chức gặp mặt để biểu dương thành viên có doanh số bán gia tăng vượt trội so với năm trước Thưởng cho hợp tác lâu dài: Phần thưởng nên làm năm năm lần cho thành viên có nỗ lực hợp tác với Cơng ty suốt thời gian Thể coi trọng: Những nhà phân phối có doanh số cao, có kinh nghiệm hoạt động lâu năm, mời tham dự hội nghị khách hàng ngành, giành cho họ phần thưởng chuyến thăm quan ngồi nước Cơng ty thực hoạt động phân phối dựa quan điểm xem trung gian phân phối người hợp tác kinh doanh không đơn khách hàng, điều kích thích khách hàng nhiệt tình hợp tác tích cực với Cơng ty quyền lợi họ gắn liền với quyền lợi Công ty Những tác động Cơng ty kích thích thành viên hợp tác tích cực với Cơng ty quyền lợi lợi ích thành viên Cơng ty 78 3.3.3 Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Hệ thống phân phối đa kênh sử dụng giúp Cơng ty bao quát thị trường Tuy nhiên, hệ thống kênh tồn nhiều mâu thuẫn, có mâu thuẫn tạo cạnh tranh tích cực cho thành viên kênh, có mâu thuẫn gây trở ngại, tạo nên xung đột hoạt động phân phối công ty Mâu thuẫn theo chiều ngang: xuất thành viên cấp kênh như: mâu thuẫn người bán buôn với nhau, người bán lẻ với nhau, cửa hàng với đại lý…do nguyên nhân: + Do yếu tố cạnh tranh: trung gian địa bàn có khách hàng mục tiêu Vì quyền lợi cá nhân họ bán phá giá, thành viên tuyên truyền làm giảm uy tín thành viên khác…ảnh hưởng đến uy tín chất lượng sản phẩm, thị trường lợi ích chung hệ thống Để giải tình trạng này, công ty cần sử dụng quy chế, quy định rõ ràng điều khoản giá bán, thị trường Nếu thành viên cố tình vi phạm công ty xử lý cách đe doạ cắt nguồn hàng, chấm dứt hợp đồng Ngoài trước ký kết hợp đồng, công ty phải xem xét kỹ địa điểm kinh doanh, xem địa điểm có nhiều cửa hàng đại lý hay chưa + Do chế độ ưu đãi không đồng dẫn đến quyền lợi khác nhau: mâu thuẫn thành viên cấp kênh xuất phát từ khơng hài lòng quyền lợi sách đãi ngộ, có suy nghĩ quyền lợi thành viên khác cấp kênh Để giải công ty phải để thành viên nhận thấy mức ưu đãi cao hay thấp tuỳ thuộc vào cống hiến họ Công ty đưa mức độ sau đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh kỳ trước Sự đánh giá công ty phải khách quan kết đánh giá phải công khai thành viên kênh thấy rõ, tạo tích cực thi đua thành viên 79 Mâu thuẫn theo chiều dọc: xuất cấp kênh, khách hàng với trung gian, trung gian với công ty, cấp trung gian (bán buôn, bán lẻ) với nhau, nguyên nhân: + Do xung khắc quyền lợi cấp với cấp khác: công ty, đại lý với trung gian tín dụng, chiết khấu, khen thưởng Các cửa hàng công ty trang bị phương tiện bán hàng, đào tạo nhân viên Đại lý bán lẻ hỗ trợ vốn, quảng cáo, thiết bị bán hàng mức hỗ trợ thấp cửa hàng Các nhà bán bn có uy tín hỗ trợ phần cơng nợ, chi phí vận chuyển thấp so với đại lý + Khi có thành viên khơng thực cam kết: nhà bán buôn không thực tỷ lệ chiết khấu với trung gian bán lẻ họ, người bán buôn giành khách người bán lẻ, có trung gian bán lẻ cơng ty Công ty cần quy định rõ quyền lợi trách nhiệm cấp trung gian Ví dụ như: quy định mức chiết khấu bán buôn, bán lẻ yêu cầu trung gian phải thực Bên cạnh cơng ty cần có kiểm tra việc thực Nếu trung gian bán bn vi phạm, cơng ty cắt giảm chiết khấu dành cho trung gian bán buôn để tăng chiết khấu cho trung gian bán lẻ Cơng ty sử dụng sức mạnh để giải mâu thuẫn như: Sức mạnh tưởng thưởng: Là phần thưởng dành cho thành viên có hiệu hoạt động tốt để kích thích thành viên hoạt động tốt Chẳng hạn: phần thưởng, tặng phẩm vào dịp lễ tết, ưu đãi cơng nợ, nguồn hàng, chi phí vận chuyển… Sức mạnh cưỡng chế: Là đòn trừng phạt cơng ty thành viên họ không tuân theo qui định ràng buộc công ty Chẳng hạn: cắt nguồn hàng, chấm dứt tư cách trung gian kênh… 80 Đặc biệt nên có kết hợp khéo léo sức mạnh tưởng thưởng sức mạnh cưỡng chế để vừa giám sát, vừa kích thích lực hoạt động thành viên 3.3.4 Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối a Hồn thiện sách đánh giá thành viên kênh phân phối Các tiêu chuẩn để đánh giá trung gian: Doanh số: doanh số cao hay thấp thể vị trung gian thị trường mức độ đóng góp vào mục tiêu phân phối chung công ty Sau khoảng thời gian thường tháng hay q, cơng ty cho lưu hành danh sách mức doanh số đạt trung gian Ở có mức doanh số là: 100 triệu, từ 100 – 50 triệu 50 triệu Việc công bố danh sách mức doanh số kích thích trung gian mức doanh số thấp cố gắng khiến cho trung gian có mức doanh số mức cao không ngừng giữ vững phát triển khả đạt doanh thu Đồng thời cơng ty lấy mức doanh số trung gian đạt thời kỳ trước để có sách khen thưởng hay phê bình hợp lý từ có biện pháp gia tăng kích thích trung gian nâng cao doanh thu Bảng 3.1 Tiêu chuẩn quy mô doanh số để đánh giá thành viên Doanh số (đồng/tháng) Đánh giá Điểm Trên 100 triệu Tốt 10 Từ 50 – 100 triệu Đạt Dưới 50 triệu Không đạt Thời hạn tốn: cơng ty đánh giá khả tốn thành viên theo tiêu chuẩn: toán trước thời hạn, thời hạn chậm hạn 81 Bảng 3.2 Tiêu chuẩn khả toán để đánh giá thành viên Khả toán Đánh giá Điểm Thanh toán trước thời hạn Tốt 10 Thanh toán thời hạn Đạt Thanh toán chậm hạn Không đạt Khả bán hàng: đánh giá tỷ lệ doanh số bán trung gian Mỗi trung gian có điều kiện khác lợi cạnh tranh riêng Vì để đánh giá nỗ lực trung gian, công ty cần quy định mức doanh số bán/ trung gian đơn vị thời gian dựa vào để đánh giá Định mức thay đổi theo biến động thị trường Bảng 3.3 Tiêu chuẩn khả bán hàng để đánh giá thành viên Khả bán hàng Đánh giá Điểm Cao định mức Tốt 10 Bằng định mức Đạt Thấp Thấp định mức Từ số liệu cơng ty gộp vào bảng đánh giá chung từ biết tổng thể khả hoạt động mức độ đóng góp trung gian cho công ty Bảng 3.4 Bảng đánh giá chung cho trung gian Tổng điểm Đánh giá chung cho trung gian 30 điểm Tốt 24 – 29 Khá Dưới 24 Trung bình Căn vào mức độ đánh giá chung cho trung gian mà công ty có sách thưởng phạt hợp lý 82 Đối với trung gian đánh giá tốt cơng ty thực sách khen thưởng sau đợt đánh giá để động viên, kích thích trung gian hoạt động tốt Công ty cho trung gian hưởng sách tín dụng, chiết khấu có phần thưởng cuối năm, vào lúc hàng hoá khan trung gian ưu tiên lấy hàng Các sách ưu đãi nhằm tạo nên kích thích cho trung gian đánh giá không tốt vươn lên làm cho trung gian đánh giá tốt không ngừng cố gắng Riêng trung gian đánh giá trung bình cơng ty tiến hành sách thưởng phạt cắt giảm bớt sách ưu đãi dành cho họ cắt bỏ không cho họ làm trung gian hệ thống phân phối công ty b Tăng cường công tác kiểm tra giám sát hoạt động thành viên kênh phân phối Để nâng cao hiệu hoạt động thành viên kênh, nhằm phát khắc phục kịp thời vướng mắc thành viên kênh công ty cần phải tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát Đối với chi nhánh trực thuộc công ty: Kiểm tra định kỳ đợt kiểm kê cuối tháng thực trạng hàng hoá nhập, hàng tồn kho, đối chiếu với hệ thống chứng từ để đánh giá tiêu: - Doanh số bán: có đạt mức quy định công ty hay không - Tồn kho so với định mức tồn kho cơng ty có đạt khơng - Thanh tốn có tiến độ hay không Đối với thành viên kênh: - Kiểm tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, nguồn hàng, giá bán, tình hình tốn cơng nợ, phối hợp hoạt động thành viên 83 - Kiểm tra phương tiện vận chuyển hàng hoá - Đặc biệt kiểm tra chất lượng thuốc bán ra, kiểm tra trung thành thành viên tiêu thụ để đảm bảo uy tín sản phẩm cơng ty 3.4 CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI 3.4.1 Chính sách sản phẩm Vì mục tiêu nhằm tạo sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với tâm lý thị hiếu người tiêu dùng thị trường vùng khác Chính sách sở ln gắn bó chặt chẽ với mục tiêu lợi nhuận chiến lược Marketing Thực tốt sách sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty việc xây dựng sách giá cho loại sản phẩm, giảm thiểu hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng Tiếp tục phân phối sản phẩm Công ty, nội dung sách chủng loại sản phẩm Theo xác định cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà Cơng ty cung cấp đáp ứng nhu cầu thị trường theo mục tiêu kinh doanh Cải tiến phát triển sản phẩm, để thâm nhập sâu thị trường Công ty đoạn thị trường tiềm khác bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty theo kịp nhu cầu thị hiếu đa dạng khách hàng Chính sách Cơng ty cần quan tâm sách đổi thích nghi sản phẩm, với sách Cơng ty hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng Cụ thể, Cơng ty hồn thiện về: mẫu mã, bao bì, độ tan rã, hàm lượng, độ đồng chất lượng viên thuốc, nghiên cứu sản xuất loại thuốc cho phù hợp với yêu cầu khách hàng góp phần cải thiện doanh số lợi nhuận cho Cơng ty 84 3.4.2 Chính sách giá Giá bán có ảnh hưởng trực tiếp quan trọng đến việc lựa chọn nhãn hiệu, sản phẩm khách hàng Với mức giá hợp lý, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thay Sử dụng sách ổn định giá bán lẻ thị trường khu vực tồn quốc Giá bán lẻ có tác động trực tiếp đến người tiêu dùng thành viên kênh phân phối Để thực tốt điều này, Công ty cần phải mở rộng hệ thống phân phối, phân chia khu vực bán hàng cho nhà phân phối, để tránh tình trạng thành viên kênh phân phối bán phá giá, giành giật khách hàng lẫn Kết hợp sách định giá với chương trình khuyến Thơng tin chương trình đối thủ cạnh tranh phải thu thập xác kịp thời, từ Cơng ty có tác động, biện pháp can thiệp hữu hiệu nhằm đối phó với thủ pháp cạnh tranh đối thủ cạnh tranh Một biện pháp để ổn định giá Cơng ty nên tăng mức sản xuất có nhu cầu cao đồng thời có kế hoạch dự trữ sản phẩm thường có nhu cầu cao từ trước để đảm bảo cung cấp đủ hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu tăng 3.4.3 Chính sách truyền thơng cộng đồng Trong thời gian tới, Công ty phải đặc biệt trọng tới công tác quảng cáo Qua quảng cáo giúp cho việc nhận biết sản phẩm Cơng ty lúc gợi mở để họ mua hàng Điều đặc biệt quan trọng Công ty muốn mở rộng thị trường mặt đại lý Chính vậy, Cơng ty phải dành cho cơng tác khoản ngân sách thích hợp Việc chi tiền cho quảng cáo việc làm khó định lượng, đặc biệt người không am hiểu lĩnh vực quảng cáo Chính Cơng ty nên thuê công ty chuyên tư vấn thực quảng cáo để họ làm giúp phần việc khơng am hiểu, sau đánh giá mức độ thành cơng quảng cáo thời gian sau dựa vào mức doanh thu 85 Còn cơng tác khuyến mại cần triển khai lúc, kịp thời, đủ mạnh linh động sở đối tượng Khuyến mại hình thức yểm trợ bán hàng mà tất doanh nghiệp ngành lĩnh vực áp dụng, công cụ yểm trợ đắc lực cho việc tiêu thụ sản phẩm Các hình thức khuyến là: khuyến giảm giá, khuyến tặng phẩm,….Khi xây dựng chương trình khuyến phải ý đến ảnh hưởng khuyến đến giá bán sản phẩm nhằm đảm bảo tính ổn định thị trường Căn vào tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh, Công ty nên xây dựng cho chương trình khuyến phù hợp để gia tăng sức bán Nếu làm tốt hoạt động kể hoạt động phân phối Cơng ty chắn có thành cơng nhiều 3.4.4 Chính sách nhân Nhân nguồn tài nguyên quý giá doanh nghiệp Đối với ngành Dược phẩm, nhân công ty khơng nhân viên văn phòng, nhân viên marketing quan trọng, mà yếu phải kể đến đội ngũ trình dược viên nhân viên bán hàng cấp sở kênh phân phối Vì họ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng người đại diện cho hình ảnh cơng ty mắt khách hàng Đội ngũ cần đào tạo chuyên môn vững có khả ứng phó với tình xảy ra.Công ty nên thường xuyên tổ chức lớp học chuyên sâu, đào tạo nghiệp vụ quản lý cho nhân viên văn phòng Đồng thời mở lớp đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ học dược tính mặt hàng cơng ty cho trình dược viên nhân viên bán hàng để họ ứng phó với nhiều tình xảy đáp ứng thắc mắc khách hàng Hiện Cơng ty chưa có phòng Marketing riêng biệt, phòng bán hàng kiêm ln hoạt động marketing Khối lượng cơng việc mà phòng đảm nhiệm 86 q lớn Vì vậy, thời gian tới Cơng ty phải có biện pháp đào tạo đội ngũ cán nhân viên phòng bán hàng để đảm nhiệm tốt hoạt động Marketing, mà đặc biệt công tác quản lý kênh phân phối Cơng ty th chun gia đến quan đào tạo cử cán bộ, nhân viên học trường đại học Tuỳ theo điều kiện Công ty Sau có tay cán bộ, nhân viên có trình độ chuyên môn Công ty cần thành lập phận chuyên trách quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty cần tạo chế nhằm phát huy tính sáng tạo, động nhân viên hoạt động lĩnh vực 87 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở nghiên cứu lý luận thực trạng kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH MTV Dược TW chương 2, đề tài hình thành hệ thống quan điểm làm đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH MTV Dược TW chương Các giải pháp đưa xuất phát từ mục tiêu kinh doanh Công ty, từ mục tiêu chiến lược marketing chiến lược phân phối Công ty thời gian tới, từ hạn chế hệ thống phân phối phân tích chương tác động từ phía mơi trường Cụ thể đề tài tập trung hoàn thiện cấu trúc tổ chức kênh phân phối, hồn thiện sách quản trị kênh phân phối như: Chính sách tuyển chọn thành viên kênh, sách khuyến khích thành viên kênh, sách giải mâu thuẫn kênh sách đánh giá thành viên kênh phân phối Nội dung giải pháp đề xuất có tính logic khoa học, trình bày theo tiến trình quản trị kênh phân phối, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng áp dụng để hồn thiện kênh phân phối thời gian tới 88 KẾT LUẬN Tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Xã hội phát triển, thị trường ngày cạnh tranh kênh phân phối lại thể tầm quan trọng Đó trở thành vũ khí chiến lược giúp doanh nghiệp phát triển khả cạnh tranh thương trường Tuy nhiên, để hồn thiện kênh phân phối việc làm khó khăn đòi hỏi nhiều thời gian nỗ lực doanh nghiệp Công ty TNHH MTV Dược TW3 năm hoạt động vừa qua nỗ lực vươn lên đạt số thành tựu hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung công tác xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối nói riêng Tuy nhiên, q trình hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm, việc gặp phải khó khăn tồn thiếu sót điều khơng thể tránh khỏi Mục tiêu chủ yếu đề tài này nhằm phân tích tình hình hoạt động thực tế kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH MTV Dược TW3 từ tìm tồn hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối Công ty nguyên nhân tồn Từ đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm Cơng ty Do trình độ có hạn thời gian nghiên cứu hạn chế nên luận văn bao quát hết chi tiết hết vấn đề kênh phân phối, giải pháp đưa nằm mức độ tổng thể mà khơng thể chi tiết hết Chính vậy, doanh nghiệp cần phân tích, đánh giá tỷ mỉ, chi tiết vấn đề giải pháp nêu để để áp dụng vào thực tiễn Qua đây, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS.TS Lê Thế Giới tận tình hướng dẫn, động viên giúp đỡ để tơi hoàn thành luận văn TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt [1] TS Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê, Hà Nội [2] Trần Văn Dược (2012), Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mật ong Công ty cổ phần ong mật Daklak thị trường nội địa, Luận văn Thạc sĩ [3] PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính, Hà Nội [4] PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Thanh Liêm (2011), Quản trị chiến lược, NXB Dân Trí [5] Hán Thanh Long (2012) , “Các định tổ chức quản lý kênh”, Bài báo khoa học [6] Nguyễn Kim Như Ngọc (2013),Hoàn thiện hệ thống phân phối Công ty Eurowindow thị trường miền Trung, Luận văn Thạc sĩ [7] Philip Kotler – dịch giả PGS Vũ Trọng Hùng (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao Động Xã hội, Hà Nội Trang website [8] http://www.vnpca.org.vn/(website Hiệp Hội doanh nghiệp Dược Việt Nam) [9] http://www.duoctw3.com [10] http://www.Simci.org.vn.( website Cục quản lý Dược Việt Nam) ... doanh nghiệp 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 38 2.2 Kênh phân phối Công ty 53 3.1 Kênh phân phối cho khu vực 72 3. 2 Kênh phân phối cho khu vực 72 3. 3 Kênh phân phối 73 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài... QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 73 3 .3. 1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối 73 3 .3. 2 Chính sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân phối 75 3. 3 .3 Chính sách... 51 2 .3. 2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối Công ty 51 2 .3. 3 Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty 53 2.4 THỰC TRẠNG C Ô N G T Á C Q U Ả N L Ý KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY