Đề cương ôn tập môn marketing

CÂU 1:HIỂU VỀ KHÁI NIỆM,BẢN CHẤT,VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MAR TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP. I. Khái niệm 1. Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. 2.Khái niệm chiến lược marketing và hoạch định chiến lược marketing Chiến lược marketing là sự lựa chọn phương hướng hành động từ những phương án khác nhau liên quan tới một thị trường cụ thể, về một hàng hóa cụ thể. Hoạch định chiến lược marketing là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa mục tiêu, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội trên thị trường đầy biến động. II. Bản chất của chiến lược marketing _ Căn cứ vào khách hàng : + Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng,triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào. + Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nhiệp phải phân đoạn thị trường. _ Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt. _ Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh + Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ + Tập trung cho các phân đoạn mình cho là tốt nhất

CÂU 1:HIỂU VỀ KHÁI NIỆM,BẢN CHẤT,VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MAR TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP I Khái niệm Khái niệm chiến lược hoạch định chiến lược Chiến lược tập hợp mục tiêu sách kế hoạch chủ yếu để đạt mục tiêu đó, cho thấy rõ doanh nghiệp thuộc vào lĩnh vực kinh doanh Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực mục tiêu doanh nghiệp 2.Khái niệm chiến lược marketing hoạch định chiến lược marketing Chiến lược marketing lựa chọn phương hướng hành động từ phương án khác liên quan tới thị trường cụ thể, hàng hóa cụ thể Hoạch định chiến lược marketing trình quản trị nhằm phát triển trì ăn khớp thực mục tiêu, kỹ tài nguyên hội thị trường đầy biến động II Bản chất chiến lược marketing _ Căn vào khách hàng : + Khách hàng sở chiến lược, sợi đỏ xuyên suốt trình xây dựng,triển khai thực chiến lược marketing doanh nghiệp + Để chiến lược marketing thực dựa vào khách hàng, xây dựng chiến lược doanh nhiệp phải phân đoạn thị trường _ Căn vào khả doanh nghiệp: Khai thác tối đa lợi doanh nghiệp để tạo khác biệt _ Căn vào đối thủ cạnh tranh + Nhận dạng lợi so với đối thủ + Tập trung cho phân đoạn cho tốt 1 III Vai trò chiến lược marketing _ Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt động marketing doanh nghiệp _ Nó xem tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân … 2 CÂU 4:PHÂN TÍCH NỘI DUNG CỦA CÁC CHIẾN LƯỢC MAR CHỦ YẾU 4.2.3.1 Những chiến lược dựa cân đối bên bên Hầu hết doanh nghiệp có vài nghành kinh doanh Doanh nghiệp cần xác định rõ nghành kinh doanh để quản lí chiến lược Vì vậy,các ngành hay sản phẩm chủ yếu tạo nên thành công gọi đơn vị kinh doanh chiến lược( SBU-Strategy Business Unist) Một SBU lí tưởng gồm đặc tính sau: - Nó đơn vị kinh doanh đơn Có chức phân biệt Nó có đối thủ cạnh tranh riêng Nó có nhà quản trị có trách nhiệm Nó kiểm soát nguồn tài lực chắn SBU hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược Nó hoạch định cách độc lập so với SBU khác Có nhiều phương án phân tích để hình thành phương án chiến lược phương pháp sau *Phương pháp ma trận tăng trưởng-thị phần doanh nghiệp tư vấn Bostion Bostion Consulting Group xây dựng nên ma trận thiết lập dựa hai tiêu chuẩn thị phần tốc độ tăng trưởng Đây công cụ đo lường sưc mạnh doanh nghiệp thị trường.Tỉ trọng thị trường doanh nghiệp theo SBU 0,1 X,có nghĩa SBU doanh nghiệp mức 10% phần thị trường doanh nghiệp đứng đàu , 10X nghĩa gấp 10 lần doanh số doanh nghiệp đứng kế sau Tốc độ tăng trưởng thị trường tỉ lệ so sánh doanh thu hay lợi nhuận kỳ kỳ trước.Tốc độ thị tường phân ước tỉ lệ thị trường thành hai phần,mkuwcs thấp đến 10% tiêu biểu cho nguy cần phải thận trọng đối phó,đến mức cao từ 10% đến 20% cho thấy hội phát triển ngành kinh doanh Tùy thuộc vào vị trí SBU ma trận BCG ,có thể chia làm loại: + Dấu hỏi(question mark):gồm có SBU có tỉ trọng thị trường thấp thị trường có tốc sdooj tăng trưởng cao 3 Hầu hết SBU chỗ SBU dấu hỏi mà doanh nghiệp cố sử dụng để thâm nhập vào thị trường tăng trưởng cao,tại có người dẫn đầu thị trường.SBU dấu hỏi đòi hỏi khoản chi lớn để theo kịp đà tăng trưởng thị trường.Ngoài mong muốn vượt người dẫn đầu thị trường.Các nhà quản trị cần phân tích cặn kẽ để định SBU nên đầu tư để tương lai phát triển thành sao, SBU nên loại bỏ tính hiệu tương lai +Ngôi sao(Star):Nếu SBU thành đạt trở thành sao,là người dẫn đầu thị trường tăng trưởng mạnh.Tuy nhiên doanh nghiệp số vốn đáng kể để theo kịp mức tăng trưởng cao chống đỡ đòn đối thủ +Bò sữa(cash-cows):khi tốc độ phát triển bình quân hàng năm giảm xuống bò sữa SBU có tốc độ tăng trưởng chậm so với tỉ trọng tăng trưởng cao,là nơi tạo thu nhập để trang trải chi phí doanh nghiệp trợ giúp cho SBU khác cần đầu tư thêm +Chú chó(dogs):là SBU có tỉ trọng thị trường nhỏ bé thị trường có tốc độ phát triên thấp Phương pháp GE áp dụng số mô hình xác định danh mục đầu tư đa yeus tố cách đưa thêm vào ma trận tăng trưởng-thị phần yếu tố bổ sung Mỗi SBU đánh giá theo hai tiêu tổng hợp để xếp hạng xếp vị trí ma trận GE Trục tung sức hấp dẫn ngành,trục hoành sức mạnh cạnh tranh.Mỗi tiêu tổng hợp từ yếu tố trình bày dươi theo tầm quan trọng việc đánh giá yếu tố Trục tung biểu thị sức hấp dẫn ngành đánh giá theo yếu tố sau: -Thị trường có quy mô lớn sức hấp dãn cao -Thị trường có tốc độ tăng trưởng cao có sức hấp dẫn thị trường có mức tăng trưởng thấp -Những ngành có cường độ cạnh tranh cao hấp dẫn -Lợi nhuận biên cao tính hấp dẫn cao -Những ngành bị hấp dẫn tính chu kỳ kinh doanh hấp dẫn -Những ngành có chi phí tính theo đơn vị sản phẩm giảm xuống sản xuất phân phối với quy mô lớn mang tính hấp dẫn ngành kỹ nghệ có phí tổn cố định 4 -Ngành có phí tổn đơn vị giảm trình tích lũy kiến thức kinh nghiệm gia tăng ngành hấp dẫn Trục hoành biểu thị sức mạnh cạnh tranh đánh giá theo yếu tố sau đây: -Thị phần tương đối cao doanh nghiệp có sức kinh doanh lớn -Doanh nghiệp hiểu biết khách hàng tường tận có sức mạnh kinh doanh cao -Việc bán hàng doanh nghiệp có hiệu sức mạnh kinh doanh lớn 4.2.3.2 Lựa chọn chiến lược tăng trưởng Chiến lược tăng trưởng chiến lược để tăng doanh thu lợi nhuận Để tăng doanh thu lợi nhuận, doanh nghiệp tìm kiếm từ hai nguồn chính:  Khai thác tiềm lực bên (nội lực)  Khai thác từ bên ngoài: doanh nghiệp có hai hội tăng trưởng Một là, khai thác yếu tố ngành sở phân tích cấu ngành.Hai là, tìm kiếm hội thị trường Doanh nghiệp cung ứng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng a) Chiến lược tăng trưởng chiều sâu Đó chiến lược tăng trưởng nhờ nâng cao hiệu doanh nghiệp nhờ lực sản phẩm có (cơ hội phát triển tập trung) mà không thay đổi yếu tố khác Chiến lược có ý nghĩa doanh nghiệp không khai thác hết hội hội có sản phẩm thị trường Bảng 4.2 Các chiến lược tăng trưởng doanh nghiệp CÁC CƠ HỘI TĂNG TRƯỞNG Tăng trưởng theo Tăng trưởng hợp Phát triển đa dạng hóa chiều sâu  Thâm nhập thị trường  Hợp lợi nhuận  Đa dạng hóa đồng tâm  Phát triển thị trường  Hợp ngược  Đa dạng hóa ngành  Phát triển sản phẩm  Hợp ngang  Đa dạng hóa tổng hợp Bảng 4.3 Các chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu Chiến lược tăng trưởng theo chiều Sản phẩm Thị Trường Ngành kinh doanh Công nghệ sâu Thâm nhập thị trường Hiện Hiện Hiện Hiện Phát triển thị trường Hiện Mới Hiện Hiện Phát triển sản phẩm Mới Hiện Hiện Hiện b) Chiến lược tăng trưởng hợp Đây nhóm chiến lược tăng doanh số lợi nhuận nhờ lưc từ bên Tăng trưởng cách hợp có ý nghĩa công việc kinh doanh doanh nghiệp mạnh, doanh nghiệp vươn tới kiển soát doanh nghiệp phía sau, đằng trước hay hàng ngang ngành Vì chiến lược tăng trưởng hợp áp dụng với doanh nghệp có quy mô khá, nguồn lực tăng, thị trường rộng Có chiến lược phận:  Hợp thuận: Doanh nghiệp tìm cách sở hữu gia tăng kiểm soát lên hệ thống phân phối  Hợp ngược: Doanh nghiệp tìm cách sở hữu gia tăng sựu kiểm soát hệ thống cung cấp  Hợp ngang: Doanh nghiệp tìm cách sở hữu tăng kiểm soát lên số đối thủ cạnh tranh ( cách mua lại hay tăng quyền kiểm soát lên đối thủ cạnh tranh) Chiến lược cho phép doanh nghiệp gia tăng thị phần, tăng quy mô để dành lợi cạnh tranh Chiến lược có ưu điểm giảm chi phí marketing, chi phí R & P … Nhưng có nhược điểm tăng chi phí quản lý công tác điều hàng trở lên phức tạp c) Chiến lược phát triển đa dạng hóa Phát triển thông qua việc đa dạng hóa có ý nghĩa ngành kinh doanh cho thấy nhiều hội để doanh nghiệp phát triển xa nữa, xuất nhiều hội tốt đẹp ngành kinh doanh doanh nghiệp Việc đa dạng hóa ý nghĩa doanh nghiệp nên khai thác hội Doanh nghiệp phải nhận dạng rõ lĩnh vực phát huy điểm mạnh để thành công, vượt xa yếu đặc trưng để trì củng cố vị cạnh tranh Có dạng hội đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa hàng ngang Đa dạng hóa kết khối 6 4.2.3.3 Lựa chọn chiến lược vị cạnh tranh Tùy thuộc vào vai trò doanh nghiệp thị trường, phân chia chúng thành doanh nghiệp dẫn đầu, doanh nghiệp thách thức, doanh nghiệp theo sau doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường Căn vào vị khả cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing sau: a) Chiến lược người dẫn đầu thị trường Hầu hết ngành có doanh nghiệp thừa nhận người dẫn dầu thị trường Doanh nghiệp có thị phần lớn thị trường sản phẩn tương ứng Nó thường dẫn đầu doanh nghiệp khác thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối cường độ cổ động Các doanh nghiệp dẫn đầu muốn giữ vai trò số Có ba hướng chiến lược cho người dẫn dầu thị trường:  Mở rộng toàn thị trường: Đó việc doanh nghiệp tìm cách tăng tổng cầu thị trường lên cách: Tạo nhiều công dụng Mở rộng thị trường Tìm kiếm người sử dụng Tăng khối lượng sử dụng Tìm kiếm người sử dụng Mỗi loại sản phẩm có tiềm thu hút người mua số người chưa biết đến sản phẩm hay không mua giá hay sản phẩm thiếu số đặc tính theo yêu cầu họ.Những người sản xuất tìm kiếm người mua ba nhóm khách hàng tiềm này.Ví dụ, hãng mỹ phẩm cố gắng thuyết phục phụ nữ trước không dùng mỹ phẩm dùng (chiến lược thâm nhập thị trường), hay thuyết phục nam giới 7 bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược mở rộng thị trường theo khách hàng), tìm cách bán dầu thơm sang khu vực khác (chiến lược mở rộng thị trường theo địa lý) Tạo nhiều công dụng Nhờ vào việc phát quảng cáo công dụng sản phẩm mà doanh nghiệp mở rộng thị trường Thông thường, người sản xuất thiết kế sản phẩm thường xác lập thuộc tính qui định công dụng chủ yếu sản phẩm nhằm thỏa mãn mong muốn người têu dùng Nhưng trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm doanh nghiệp hay trình sử dụng người tiêu dùng, người ta phát công dụng sản phẩm, nhờ làm tăng số lượng tần suất sử dụng chúng Mỗi công dụng làm cho sản phẩm có chu kỳ sống Theo nghiên cứu Von Hippel hầu hết sản phẩm công nghiệp người tiêu dùng đề xuất trước tiên, phòng nghiên cứu phát triển công ty Ví dụ, thuốc nở làm bánh công ty Arm Hammer số gia đình người Mỹ dùng phổ biến chất khử mùi tủ lạnh để làm bánh Nhiệm vụ doanh nghiệp theo dõi cách sủ dụng người tiêu dùng, thu thập xử lý thông tin nhu cầu khách hàng để đề xuất phát triển sản phẩm Tăng khối lượng sử dụng Một ý tưởng chiến lược mở rộng thị trường thuyết phục dân chúng sử dụng nhiều lần dùng làm tăng tổng mức bán hàng doanh nghiệp Hãng Procter & Gamble khuyến cáo khách hàng dùng dầu gội đầu Head & Shoulders hai lần có hiệu tốt dùng lần Hay muốn chủ xe người Pháp tăng số kilomet chạy xe dùng nhiều lốp xe hơn, Công ty sản xuất lốp xe Michelin nẩy ý tưởng giới thiệu nhà hàng ba tuyệt vời miền nam nước Pháp kèm theo sách hướng dẫn có đồ cảnh đẹp dọc đường để câu dẫn nhiều người Paris nghỉ cuối tuần hay du lịch xa  Bảo vệ thị phần có: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bảo vệ thị phần có thông qua biện pháp phòng vệ công Có chiến lược phòng vệ mà người dẫn đầu thị trường sử dụng: Phòng vệ vị thế: Tập trung lỗ lực doanh nghiệp vào việc bảo vệ vị trí Tuy nhiên, đơn bảo vệ vị sản phẩm coi hình thức thiển cận thực hành marketing Nó không đảm bảo chắn sản phẩm có Công ty ưu tuyệt đối trường hợp đối thủ cạnh tranh tạo lợi chủ động công Ngay Coca-Cola huyền thoại bán gần 8 nửa số nước giới ngày phải đa dạng hóa sản phẩm sang nước trái cây, thiết bị khử mùi đồ nhựa Phòng vị bên sườn: Tập bảo bệ lĩnh vực trọng yếu Để phòng vệ bên sườn thực có ý nghĩa, cần đánh giá đầy đủ nguy cần thiết phải đầu tư thích đáng để bảo vệ vị trí trọng yếu Bài học cay đắng hãng hàng đầu General Motors Ford việc thiết kế loại xe nhỏ hiệu không cạnh tranh với hãng ôtô Nhật Bản châu Âu thâm nhập thị trường Mỹ năm 70 ví dụ điển hình Phòng Phòng vệ vệ vị vị thế Phòng Phòng vệ vệ co co cụm cụm Phòng Phòng vệ vệ bên bên sườn sườn Bảo Bảo vệ vệ thị thị phần phần hiện có có Phòng Phòng vệ vệ cơ động động Phòng Phòng vệ vệ chặn chặn trước trước Phòng Phòng vệ vệ phản phản công công Phòng vệ chặn trước: chủ động công đối thủ trước họ công lại doanh nghiệp Phòng vệ chăn trước tiến hành thị trường mục tiêu hay phần lớn thị trường, Seiko thực hiên với 2300 kiểu đồng hồ phân phối khắp giới, hay Texas Instruments tiến hành công giá kéo dài Những chiến lược gây sức ép cao kéo dài nhằm luôn giữ chủ động trì cạnh tranh phòng thủ Người dẫn đầu thị trường có nguồn lực mạnh thường có khả chống lại công, trường hợp có ưu tuyệt đối thị trường nhử đối phương lao vào công tốn mà không cần phản ứng lại Phòng vệ phản công: Khi doanh nghiệp thực biện pháp phòng vệ mà bị công buộc họ phải công lại Doanh nghiệp thụ động trước việc đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá , cải tiến sản phẩm hay tìm cách xâm chiếm thị trường Tuy vậy, kinh nghiệm cho thấy doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không nên tiến hành phản công mà tạm thời rút lui để tìm chỗ sai lầm, 9 sơ hở chiến thuật đối phương để đánh đòn phản công định thành công Cách phản công có hiệu đánh thẳng vào thị trường sản phẩm sinh lợi cao đối phương buộc phải rút lui phần nguồn lực để bảo vệ Phòng vệ động: doanh nghiệp dẫn đầu thị trường tìm cách mở rộng thị trường lân cận sử dụng sở tương laic ho phòng vệ công Doanh nghiệp cần đầu tư vào khu vực thông qua việc mở rộng thị trường đa dạng hóa sản phẩm Những chiến lược có ý nghĩa tạo cho doanh nghiệp khả tiến công liên tục tung đòn trả đũa Việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang nhu cầu chung tập trung nghiên cứu , phát triển toàn công nghệ gắn liền với nhu cầu Doanh nghiệp không nên mở rộng thị trường mức làm phân tán nguồn lực thị trường Cần tuân thủ hai nguyên tắc nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi mục tiêu xác định rỏ ràng đạt được) nguyên tắc tập trung (dồn lực lượng vào điểm yếu đối phương) Armstrong Work Industrien tiêu biểu cho công ty thực hành chiến lược mở rộng thị trường thành công cách xác định lại lĩnh vực kinh doanh từ “vật liệu phủ sàn” sang “vật liệu trang trí phòng” đạt cân đối chung việc tăng trưởng phòng thủ Phòng vệ co cụm: doanh nghiệp từ bỏ phân đoạn thị trường yếu tập trung nguồn lực sang phân đoạn thị trường mạnh Một doanh nghiệp không bảo vệ toàn thị trường nguồn lực dàn trãi đối thủ cạnh tranh lấn dần số phân đoạn thị trường cách tốt nên co cụm lại, tức rút lui chiến lược  Mở rộng thị phần: Người dẫn đầu thị trường phát triển cách mở rộng thị phần thông qua: tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm tăng chi phí marketing cách hợp lý b) Chiến lược người thách thức thị trường Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp ngành áp dụng hai chiến lược cạnh tranh.Họ công vào doanh nghiệp dẫn đầu đối thủ khác để tăng thêm thị phần, hợp tác với đối thủ không đụng trạm đến Doanh nghiệp thách thức thị trường lựa chọn chiến lược công sau:  Tấn công trực diện: doanh nghiệp tập trung điểm mạnh để chống lại điểm mạnh cảu đối thủ cạnh tranh  Tấn công bên sườn: Doanh nghiệp thách thức công vào điểm mạnh đối thủ cạnh tranh để phân tán bớt nguồn lực họ, sau thực công vào điểm yếu, điểm sơ hở đối thủ 10 10  Tấn công bao vây: Doanh nghiệp tung công tất mặt, đòi hỏi đối thủ phỉa bảo vệ bên cạnh, phía trước, đằng sau  Tấn công đường vòng: Người thách thức công đường vòng qua đối thủ nhằm vào thị trường dễ để mở rộng sở nguồn lực Chiến lược triển khai theo ba hướng: đa dạng hóa sang sản phẩm không liên quan đến sản phẩm có; đa dạng hóa thị trường mới; nhảy vào lĩnh vực công nghệ loại bỏ sản phẩm có  Tấn công du kích: Doanh nghiệp thách thức thực công nhỏ, định kỳ để quấy rối làm suy yếu lực lượng tinh thần đối thủ, hy vọng xây dựng chỗ đứng ổn định thị trường c) Chiến lược người theo thị trường Người theo thi trường phải biết cách giữ khách hàng có đạt them số khách hàng Mỗi người theo thị trường cố gắng mang đến cho khách hàng mục tiêu lợi điểm riêng địa điểm, dịch vụ, tài Người theo sau thị trường phải biết cách giữ cho chi phí thấp, chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ tốt Doanh nghiệp phỉa nhảy vào thị trường mới, thị trường mở rộng Đi theo thị trường thụ động giống theo, người dẫn đầu thị trường Có chiến lược dành cho người theo thị trường:  Sao chép Ở đây, người theo thị trường làm giống theo ngườiì dẫn đầu sản phẩm lẫn cách phân phối quảng cáo…mà sáng tạo hay khác biệt Thực chất kiểu ăn bám theo đầu tư người dẫn đầu thị trường  Nhái kiểu Người theo thị trường cố gắng trì số điểm khác biệt bao gói, quảng cáo… theo người dẫn đầu phạm vi đổi thị trường sản phẩm, mức giá phân phối  Cải tiến Doanh nghiệp theo sát ngườiì dẫn đầu vài điểm, theo cách thức riêng mình, họ cải tiến sản phẩm mang tính đổi hoàn toàn, tránh cạnh tranh trực tiếp cách bán chúng thị trường khác Người theo thị trường thường trở thành người thách thức tương lai d) Chiến lược nép góc thị trường 11 11 Hầu ngành có doanh nghiệp nhỏ chuyên môn hóa vào phần thị trường mà họ tránh đụng trạm với doanh nghiệp lớn Nhũng doanh nghiệp nhỏ tìm thấy nhiều chỗ an toàn có lợi thị trường, chiếm chỗ trống thi trường mà họ phục vụ cách có hiệu thông qua chuyên môn hóa mà doanh nghiệp lớn không quan tâm đến Người lấp chỗ trống thị trường thường đạt lợi nhuận cao, người bán đại trà lại đạt khối lượng lớn Mọi chỗ trống lý tưởng thi trường có đặc điểm sau:  Chỗ trống có quy mô lực để sinh lời  Chỗ trống có tiềm tăng trưởng  Chỗ trống người dẫn đầu thị trường để ý đến  Doanh nghiệp có kỹ cần thiết nguồn lực để phuc vụ chỗ trống thị trường cách có hiệu  Doanh nghiệp phòng vệ để chống lại công đối thủ mạnh thông qua mến chuộng khách hàng mà daonh nghiệp xây dựng lên Người lấp chỗ trống thị trường thực chuyên môn hóa lĩnh vực sau:  Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối  Chuyên môn hóa theo chuỗi giá trị sản xuất  Chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng  Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt  Chuyên môn hóa theo địa lý  Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm  Chuyên môn hóa theo mặt hàng chuyên biệt  Chuyên môn hóa theo giá cả/chất lượng 12 12  Chuyên môn hóa theo dịch vụ  Chuyên môn hóa theo kênh phân phối 4.2.3.4 Chiến lược marketing hỗn hợp a chiến lược sản phẩm A1 Chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm Danh mục hàng hóa tập hợp tất nhóm chủng loại hàng hóa đơn vị hàng hóa người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hang hóa doanh nghiệp mô tả theo quan điểm bề rộng,mức độ phong phú Bề sâu mức độ hài hòa Bề rộng danh mục hàng hóa tổng số nhóm chủng loại hang hóa doanh nghiệp sản xuất • Bề sâu danh mục hang hóa phương án chào bán mặt hang riêng khuôn khổ nhóm chủng loại • Mức độ hài hòa danh mục hang hóa mức độ gần gũi hàng hóa thuộc nhóm chủng loại khác xét theo mức độ cuối chúng • Mức độ phong phú danh mục hang hóa tổng số mặt hàng thành phần Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa giúp doanh nghiệp xác định sách hàng hóa Doanh nghiệp mở rộng hoạt động bốn phương thức A2 Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm • Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ hàng hóa tung thị trường phải rút lui khỏi thị trường Ch kỳ sống sản phẩm xem xét cho mặt hàng cụ thể ,từng nhóm chủng loại ,thậm chí nhãn hiệu sản phẩm Sư tồn chu kỳ sống sản phẩm hiển nhiên Chu kỳ sống sản phẩm chia làm giai đoạn :  Giai đoạn tung sản phẩm thị trường ( đời) Đây giai đoạn mở đầu việc đưa sản phẩm bán thức thị trường Bởi đòi hỏi phải có thời gian chuẩn bị kỹ lưỡng mặt Và doanh ngiệp xem xét giá khuyến mại doanh nghiệp chọn theo đuổi chiến lược marketing sau : 13 13  Chiến lược hớt váng chớp nhoáng ,  Chiến lược hớt váng từ từ,  Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng ,  Chiến lược xâm nhập từ từ ,  Giai đoạn phát triển Trong giai đoạn mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh ,trên thị trường xuất nhiều đối thủ cạnh tranh , lợi nhuận bắt đầu tăng Để khai thác kéo dài tối đa hội doanh nghiệp thực tư tưởng chiến lược sau : Giữ nguyên mức giá giảm chút ít, nâng cao chất lượng hàng hóa , xâm nhập vào thị tường , sử dụng kênh phân phối , thay đổi chút thông điệp quảng cáo  Giai đoạn sung mãn( bão hòa \chín muồi) Đến thời điểm ,nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại ,việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa Về thời gian giai đoạn thường dài giai đoạn trước đặt nghiệm vụ phức tạp lĩnh vực quản trị marketing Để tiếp tục tồn thị trường nhà quản trị marketing có phương án lựa chọn sau : Cải biến thị trường ,Cải biến sản phẩm, cải biến marketing  Giai đoạn suy thoái Giai đoạn suy thoái xuất hiệ mức tiêu thụ loại sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm giảm sút , việc giảm sút diễn nhanh chóng , chậm chạp chí đến số mức tiêu thụ sản phẩm nhiều nguyên nhân khác :thành tựu công nghệ ,thị hiếu người tiêu dùng thay đổi , cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Vì hạn chế bớt ảnh hưởng xấu tượng ,doanh nghiệp cần quan tâm khía cạnh sau : phải theo dõi để phát sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái Đối với mặt hàng phải nhanh chóng thông qua định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng khỏi danh mục sản phẩm doanh nghiệp A3 Chiến lược phát triển sản phẩm Doanh nghiệp có sản phẩm cách Thứ cách kiếm tiền Thứ sức lực Trong việc thiết kế sản phẩm phải trải qua giai đoạn quan trọng :  Hình thành ý tưởng  Lựa chọn ý tưởng  Soạn thảo thẩm định dự án sản phẩm  Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm  Phân tích khả sản xuất tiêu thụ  Thiết kế sản phẩm hàng hóa  Thử nghiệm điều kiện thị trường  Triển khai sản xuất hàng loạt định bán hàng • Chiến lược giá 14 14 B1.chiến lược giá chẵn ,giá lẻ B2 Chiến lược định giá cho sản phẩm Đây chiến lược giá giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm Doanh nghiệp chọn kiểu giá : Chiến lược giá “ hớt phần ngon “ Chiến lược giá “bám thị trường” B3 Chiến lược định giá cho danh mục hàng hóa Định giá cho chủng loại hàng hóa: định giá cho sản phẩm có chức ,công dụng ,được bán cho nhóm khách hàng, thực chất tạo chênh lệch giá với đặc tính trội hàng hóa theo mục tiêu định trước doanh nghiệp Xác định gia cho hàng hóa phụ thêm tính bắt buộc Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc Định giá cho sản phẩm phụ B4 Chiến lược điều chỉnh giá  Định giá phần  Định giá chọn gói  Định giá theo nguyên tắc địa lý  Chiết giá bớt giá  Định giá khuyến mại  Định giá phân biệt B5 Chiến lược thay đổi giá  Chủ động cắt giảm giá Một số hoàn cảnh doanh nghiệp chủ động cắt giảm giá : Dư thừa lực , thị phần giảm sút, vv  Chủ động tăng giá C.CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Khái niệm:chiến lược phân phố tập trung vào nguyên tắc phương hướng để đạt mục tiêu phân phối tiêu thụ sản phẩm chiến lược chung marketing C1 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI Bao gồm: -Lựa chọn loại kênh phân phối -Quyết định cường độ phân phối - Định dạng kênh 1.Các loại kênh phân phối: -chiến lược số lượng kênh: +chiến lược đơn kênh:sử dụng để tình doanh nghiệp sử dụng loại kênh để phục vụ cho đối tượng khách hàng mục tiêu họ 15 15 +chiến lược đa kênh:là tình doanh nghiệp sử dụng hay nhiều kênh phân phố để vươn tới hay nhiều nhóm khách hàng.chiến lược đa kênh có hai loại chiến lược đa kênh:kênh bổ trợ kênh cạnh tranh • Các kênh bổ trợ tồn kênh phân phối kiểm soát sản phẩm riêng,hướng đến thị trường riêng mà không cạnh tranh lẫn • Các kênh cạnh tranh bán loại sản phẩm nên chúng tồn cạnh tranh với để thỏa mãn nhóm khách hàng có nhu cầu ước muốn C2 CHIẾN LƯỢC KIỂM SOÁT KÊNH -Tầm quan trọng kiểm soát kênh Một yếu tố cần thiết việc vận hành thành công hệ thống Tác động tích cực vào lợi ích bên Đạt hiệu đường cong kinh nghiệm phân phối -Nội dung chiến lược kiểm soát kênh Trọng tâm kiểm soát kênh việc xác định người kiểm soát kênh C3.CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ XUNG ĐỘT -Các kiểu mâu thuẫn canh tranh +mâu thuẫn dọc +mâu thuẫn ngang +mâu thuẫn đa kênh -những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh +sung khắc mục đích +thiếu thông tin,vai trò quyền hạn không rõ ràng +Khác biệt nhận thức Những người trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản suất -xử lý mâu thuẫn kênh -chấp nhận mục đích đối tượng - trao đổi hai hay nhiều cấp kênh -bầu vào ban lãnh đạo nỗ lực tổ chức để tranh thủ ủng hộ người lãnh đạo tổ chức khác cách đưa họ vào hội đồng tư vấn,hội đồng quản trị hay quan đâị loại để họ cảm thấy ý kiến họ lắng nghe -Biện pháp ngoại giao hay trung gian hòa giải,trọng tài phân xử D.CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN BÁN HÀNG 16 16 D1.CHIẾN LƯỢC ĐẨY VÀ KÉO -chiến lược đẩy:tất hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào chu trình tiêu thụ giời thương nhân làm tăng nhanh việc bán hàng cách đưa lý khiến thương nhân,các người bán lẻ,các nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt động.các biện pháp chủ yếu bao gồm tiền trợ cấp giới thiệu sản phầm,phân phối,quảng cáo -chiến lược kéo:nhà sản suất dựa vào quảng cáo sản phẩm xúc tiến bán hàng cho người tiêu dung.các hoạt động nhằm mục đích đẩy người tiêu dung kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối (theo dõi bảng) D2.CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN BÁN HÀNG -Quảng cáo -Tính đại chúng -Tính sâu rộng -Tính biểu cảm -Tính chung -Khuyến -Truyền thông -Khuyến khích -Mời chào -marketing trực tiếp -không công khai -theo ý khách hàng 17 17 -cập nhật -Quan hệ công chúng tuyên truyền -tín nhiệm cao -không cần cảnh giác -giới thiệu cụ thể -Bán hàng trực tiếp -trực diện -vun đắp quan hệ -phản ứng đáp lại 18 18 19 19 [...]... vực sau:  Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng  Chuyên môn hóa theo chuỗi giá trị sản xuất  Chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng  Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt  Chuyên môn hóa theo địa lý  Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm  Chuyên môn hóa theo mặt hàng chuyên biệt  Chuyên môn hóa theo giá cả/chất lượng 12 12  Chuyên môn hóa theo dịch vụ  Chuyên môn hóa theo kênh... mục đích đẩy người tiêu dung kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối (theo dõi bảng) D2.CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN BÁN HÀNG -Quảng cáo -Tính đại chúng -Tính sâu rộng -Tính biểu cảm -Tính chung -Khuyến mãi -Truyền thông -Khuyến khích -Mời chào -marketing trực tiếp -không công khai -theo ý khách hàng 17 17 -cập nhật -Quan hệ công chúng và tuyên truyền -tín nhiệm cao -không cần cảnh giác -giới thiệu cụ thể -Bán... Hầu như trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ chuyên môn hóa vào những phần thị trường mà ở đó họ tránh được sự đụng trạm với các doanh nghiệp lớn Nhũng doanh nghiệp nhỏ này tìm thấy một hoặc nhiều chỗ an toàn và có lợi trên thị trường, chiếm chỗ trống của thi trường mà họ có thể phục vụ một cách có hiệu quả thông qua sự chuyên môn hóa mà những doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm đến Người... Tấn công bao vây: Doanh nghiệp tung ra một cuộc tấn công trên tất cả các mặt, do đó đòi hỏi đối thủ phỉa bảo vệ bên cạnh, phía trước, đằng sau  Tấn công đường vòng: Người thách thức tấn công đường vòng qua đối thủ nhằm vào những thị trường dễ hơn để mở rộng cơ sở nguồn lực của mình Chiến lược này có thể triển khai theo ba hướng: đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan đến sản... Chỗ trống ấy không được những người dẫn đầu thị trường để ý đến  Doanh nghiệp có những kỹ năng cần thiết và nguồn lực để phuc vụ chỗ trống ấy của thị trường một cách có hiệu quả  Doanh nghiệp có thể phòng vệ để chống lại cuộc tấn công của đối thủ mạnh hơn thông qua sự mến chuộng của khách hàng mà daonh nghiệp đã xây dựng lên Người lấp chỗ trống thị trường có thể thực hiện chuyên môn hóa trong các... theo ba hướng: đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan đến sản phẩm hiện có; đa dạng hóa những thị trường mới; nhảy vào những lĩnh vực công nghệ mới và loại bỏ những sản phẩm hiện có  Tấn công du kích: Doanh nghiệp thách thức thực hiện những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ để quấy rối làm suy yếu lực lượng và tinh thần đối thủ, hy vọng rằng dần dần sẽ xây dựng được chỗ đứng ổn định trên thị trường... thay đổi chút về thông điệp quảng cáo  Giai đoạn sung mãn( bão hòa \chín muồi) Đến thời điểm nào đó ,nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại ,việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa Về thời gian giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nghiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị marketing có thể có... người đi theo thị trường đều cố gắng mang đến cho khách hàng mục tiêu của mình những lợi điểm riêng về địa điểm, dịch vụ, tài chính Người đi theo sau thị trường phải biết cách giữ cho chi phí của mình thấp, chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ tốt Doanh nghiệp cũng phỉa nhảy vào thị trường mới, khi những thị trường này mở rộng Đi theo thị trường không phải là thụ động giống theo, cũng không phải là bản sao... hàng chuyên biệt  Chuyên môn hóa theo giá cả/chất lượng 12 12  Chuyên môn hóa theo dịch vụ  Chuyên môn hóa theo kênh phân phối 4.2.3.4 Chiến lược marketing hỗn hợp a chiến lược sản phẩm A1 Chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hang hóa của doanh nghiệp... lựa chọn sau : Cải biến thị trường ,Cải biến sản phẩm, cải biến marketing  Giai đoạn suy thoái Giai đoạn suy thoái xuất hiệ khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút , việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng , chậm chạp thậm chí đến số 0 mức tiêu thụ sản phẩm do nhiều nguyên nhân khác nhau như :thành tựu về công nghệ ,thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi , cạnh tranh gay ... dụng cuối  Chuyên môn hóa theo chuỗi giá trị sản xuất  Chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng  Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt  Chuyên môn hóa theo địa lý  Chuyên môn hóa theo đặc tính... phẩm  Chuyên môn hóa theo mặt hàng chuyên biệt  Chuyên môn hóa theo giá cả/chất lượng 12 12  Chuyên môn hóa theo dịch vụ  Chuyên môn hóa theo kênh phân phối 4.2.3.4 Chiến lược marketing hỗn... phòng vệ để chống lại công đối thủ mạnh thông qua mến chuộng khách hàng mà daonh nghiệp xây dựng lên Người lấp chỗ trống thị trường thực chuyên môn hóa lĩnh vực sau:  Chuyên môn hóa theo khách hàng