Thị trường tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình họ. Người làm marketing cần tìm hiểu người tiêu dùng để biết được họ mua gì, lý do mua, những ai tham gia vào việc mua, mua như thế nào, mua khi nào và mua ở đâu,...
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI
KHOA THƯƠNG MẠI
TIỂU LUẬN
MARKETING
Đề tài:
Hãy phân tích hành vi mua của người tiêu dung và thị trường tổi chức Nhấn mạnh những đặc điểm hành vi của thị trường, từ đó nêu lên nhiệm vụ của quản trị marketing ứng xử đối với hành vi này.
HÀ NỘI - 2015
Sinh viên: Nguyễn Nam Sơn
Lớp: QL18.42 MSV: 13102056
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu hành vi của khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing Nhờ nghiên cứu này, những người làm marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược Marketing đáp ứng đòi hỏi của khách hàng như: ai là khách hàng, những khách hàng mua cái gì?, tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? Những ai tham gia vào quá trình mua? Khi nào họ mua? Mua ở đâu? Mua như thế nào?
Các doanh nghiệp phải không ngừng đưa ra những chiến lược nhằm đẩy mạnh và quảng bá thương hiệu của mình đến công chúng Muốn thực hiện được điều đó, một chiến lược về marketing là không thể thiếu Và tìm hiểu về hành vi khách hàng được xem là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong việc nghiên cứu marketing, bởi khách hàng chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp đồng thời cũng là nhân tố góp phần tạo nên thị trường Nhờ nghiên cứu một cách kĩ lưỡng vấn đề này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu hỏi mang tính nền tảng trong việc đề xuất những chiến lược marketing Từ đó đáp ứng kịp thời ước muốn và nhu cầu của khách hàng cũng như nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của họ như người tiêu dùng mua cái gì , họ là ai,
họ mua như thế nào, họ tiêu dùng ra sao, họ mua ở đâu , khi nào và quan trọng nhất là tại sao họ mua
Lý do em chọn đề tài này là vì em muốn mổ xẻ và muốn hiểu rõ được hành
vi của người mua trong thị trường để có thể áp dụng vào thực tế
Trang 3I, Hành vi mua của người tiêu dùng:
1) Khái niệm:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
2) Đặc điểm:
- Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng: dung lượng hàng hóa của năm sau bao giờ cũng tăng hơn năm trước Do người tiêu dùng ngày càng tăng lên, nên các loại hàng hóa và dịch vụ sẽ tăng lên Thường thì khi xây dựng bán hàng, năm sau bao giờ cũng cao hơn so với năm trước
- Khách hàng có nhiều đặc tính khác nhau: vậy nên các nhà quản trị marketing phải nắm được nhu cầu của khách hàng để đưa ra được các loại hàng hóa phù hợp Vì nhu cầu của từng người là khác nhau, nên rất khó có thể nắm được hết tất cả vậy nên các nhà marketing phải phân ra đừng đoạn thị trường và phải nắm được nhu cầu của từng loại thị trường này
- Mục đích mua là để tiêu dùng cá nhân với các cấp độ lợi ích khác nhau: không như các công ty thương mại, các công ty thương mại hay các nhà sản xuất hay chính phủ mua về không phải để tiêu dùng cá nhân, mà họ dùng để sản xuất mà bán lại cho khách hàng
3) Mô hình:
Các yếu tố kích
thích:
- Marketing – mix
(4P): sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc
tiến.
- Các yếu tố môi
trường: kinh tế,
KHKT, văn hóa,
chính trị, luật
pháp, cạnh tranh.
“Hộp đen” ý thức người tiêu dùng:
- Các đặc tính của người mua.
- Quá trình quyết định mua.
Phản ứng đáp lại:
- Chọn hàng hóa.
- Chọn nhãn hiệu.
- Chọn nhà cung ứng.
- Chọn người bán.
- Chọn nhà cung ứng.
- Chọn thời gian, địa điểm mua.
- Chọn khối lượng mua.
Trang 4Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng mô tả những quá trình mua của người mua hàng
a) Các nhân tố kích thích:
- Kích thích marketing mix: phải xem marketing mix của công ty mình như thế nào và đồng thời cũng phải xem marketing mix của các đối thủ cạnh tranh Yếu
tố kích thích đầu vào marketing mix tác động không chỉ thông qua sản phẩm, hàng hóa (Product) mà còn có sự ảnh hưởng của giá cả (Price), phân phối (place) và xúc tiến marketing (promotion) Còn phải trả lời các câu hỏi: giá cả bán như thế nào?, Phân phối ở đâu? Có tiện lợi cho người tiêu dùng không?, xúc tiến như thế nào?
Có các chương trình khuyến mại hay không?
- Các yếu tố môi trường (môi trường vĩ mô): là các đặc tính của người mua b) “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng:
Các đặc tính của người mua: được tác động bởi các yếu tố, các nhân tố ảnh hưởng đến người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý
*) Văn hóa:
- Văn hóa chung: có văn hóa quốc gia: là một tổng hợp của 8 vấn đề: ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị quan điểm, giáo dục, tổ chức xã hội, công nghệ, chính trị, pháp luật và tất cả các khả năng mà thành viên có thể có được, họ thừa nhận, chia
sẻ, chuyển từ đời này đến đời khác, nó tác động và chi phối đến hành vi (trong đó
có hành vi mua bán); Văn hóa công ty: ứng xử, thái độ của công ty đối với khách hàng như thế nào; Phân tầng văn hóa
+ Ngôn ngữ: văn hóa giao tiếp
+ Tôn giáo: mỗi người có một đạo riêng, mỗi đạo có quyết định hành vi riêng của họ
+ giá trị quan điểm: mỗi người có một quan điểm riêng, quan điểm về tốt xấu của từng người, hay từng nhóm người là khác nhau
+ Giáo dục: tùy tầng lớp xã hội thì quyết định và hành vi sẽ khác nhau
+ Tổ chức xã hội: tùy từng quốc gia mà tổ chức xã hội cũng khác nhau Tùy từng quốc gia mà quan niệm tổ chức xã hội cũng khác nhau
+ Công nghệ: công nghệ phát triển làm cho đời sống của con người và xã hội cũng phát triển hơn, tiện lợi hơn trong rất nhiều việc
+ Chính trị, pháp luật: rất cần có ở mỗi một quốc gia Sống phải có pháp luật thì mới điều chỉnh được xã hội ổn định hơn
Văn hóa chung là quy định tổng hòa của các yếu tố trên Bất kể các hành vi mua của người tiêu dùng đều có sự tác động và chi phối của nền văn hóa
Trang 5- Nhóm văn hóa: trong các quốc gia thì từ một nền văn hóa chung thì sẽ phân thành các nhóm văn hóa: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý Mỗi dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và vùng địa lý đều có mỗi nét riêng, nên những thị trường mục tiêu sẽ khác nhau, hành vi của họ cũng khác nhau Vậy nên các nhà quản trị marketing phải cho làm thế nào để cho các nhóm văn hóa vào những thị trường mục tiêu, mà mỗi một thị trường mục tiêu thì phải có chương trình marketing khác nhau, nên sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến của mỗi thị trường mục tiêu cũng phải khác nhau
- Văn hóa giai tầng:
+ Thượng lưu bậc cao (1%) + Thượng lưu bậc thấp (2%) + Trung lưu bậc cao (12%) + Trung lưu bậc thấp (32%) + Tầng lớp công nhân (38%) + Tầng lớp hạ lưu tốp trên (8%) + Tầng lớp hạ lưu tốp dưới (7%)
Sự hình thành văn hóa giai tầng không chỉ phụ thuộc vào yếu tố của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình đọ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Các nhà quản trị marketing cần phải chú ý đó
là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông marketing,… Hiện tượng này thể hiện rõ nét ở những sản phẩm thể hiện đẳng cấp xã hội của người tiêu dùng như quần áo, xe hơi, các loại đồ nội thất, các hoạt động vui chơi, giải trí, nhà đất, nhà ở,
… Các nhà quản trị marketing phải xem xem người tiêu dùng họ thuộc tầng lớp nào để suy ra được hành vi mua của họ Marketing có thể sử dụng giai tầng là căn
cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua đó để thiết kế marketing mix cho phù hợp
*) Xã hội:
- Nhóm xã hội: là những nhóm mà tập hợp những người có cùng phong cách, cùng cảm nhận, họ hợp với nhau về cách nhìn nhận, họ cùng giống nhau về hành vi mua Họ cùng thich, họ để ý và họ sẵn sang mua một loại sản phẩm, hàng hóa nào đó thì các nhà quản trị marketing phải nắm được hành vi này để đáp ứng tốt nhất cho người tiêu dùng
- Nhóm gia đình: trong mỗi một gia đình thì khi mua bất kể một hàng hóa hay sản phẩm nào đó thì các thành viên trong gia đình đều phải cùng thuận ý nhau
Trang 6Vậy nên các nhà quản trị marketing phải xác định được vai trò mua trong một gia đình, để mà các nhà marketing tạo ra được thông điệp quảng cáo giới thiệu sản phẩm và những phương thức quảng cáo sao cho phù hợp với người tiêu dùng Các thông điệp quảng cáo chủ yếu chỉ nhắm tới một nhóm mục tiêu nhất định để quảng cáo, ví dụ: thông điệp quảng cáo giầy dép dành cho những giới trẻ thanh niên, thì các nhà marketing sẽ dùng những thông điệp, ngôn ngữ, hình ảnh trẻ trung phù hợp chỉ cho giới trẻ, nhưng khi đưa thông điệp quảng cáo này lên internet, trên poster ở siêu thị, hay trên ti vi thì không chỉ có giới trẻ thanh niên nhìn được thông điệp quảng cáo đó mà có cả người lớn, người trung niên họ sẽ không thích Nên các nhà quản trị marketing phải biết làm thế nào đảm bảo được những đối tượng nhận tin mình muốn nhắm tới phải nhận được thông điệp và phải hạn chế được sự phản ánh không tốt về thông điệp quảng cáo của những người tiêu dùng mà mình không nhắm tới
- Vai trò địa vị trong xã hội: tùy từng vị thế của từng người đi mua hàng là khác nhau thì hành vi mua của họ cũng khác nhau Những khách hàng ở địa vị cao
họ sẽ tập trung vào những hàng hóa chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng đó Cho nên các nhà quản trị marketing phải nắm được để xác định được giá bán sao cho phù hợp với từng mục tiêu Ví dụ: có những khách hàng là các giám đốc, hay những người có địa vị cao trong xã hội thì họ sẽ nhắm tới và sử dụng những hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ có chất lượng bậc cao, ví dụ ăn uống những đồ đắt tiền, máy bay đi hạng nhất hoặc có khoang riêng, v v
*) Cá nhân: tuổi và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính của người tiêu dùng
*) Tâm lý: động cơ, kiến thức, niềm tin
Quá trình ra quyết định mua:
Sau khi nắm được rõ các đặc tính của người tiêu dùng, thì các nhà quản trị marketing phải tìm hiểu rõ được quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, nhà quản trị marketing phải chuẩn bị những kế hoạch, các phương pháp để có thể bán hàng và đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng
*) Nhận biết nhu cầu: khi nhu cầu của người tiêu dùng được kích thích thì sẽ có hai yếu tố là: nhu cầu tự phát sinh và sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
- Nhu cầu tự phát sinh: xuất phát từ bên trong con người, từ chính động cơ của người tiêu dùng, họ tự cảm thấy họ đang thiếu hụt và họ đang cần bất kì một
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá phương án
Quyết định mua Phản ứngsau khi
mua
Trang 7sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu của họ Các nhà quản trị marketing phải để ý những khách hàng đó để xác định được họ thuộc vị trí nào, các
họ ăn mặc, thu nhập, tâm lý của họ như thế nào để có thể đáp ứng được đúng nhu cầu của họ
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu: là các tác động từ bên ngoài, là cái cách mà các nhà quản trị marketing phải biết cách trình bày và quảng bá sản phẩm để sao cho các người tiêu dùng khi tình cờ đi qua và nhìn vào mà họ xuất phát nhu cầu muốn mua của họ Các nhà quản trị marketing phải biết cách để bầy bán các sản phẩm, hàng hóa, các thông điệp quảng cáo để làm và kích thích và tạo được nhu cầu không xác định từ trước của khách hàng
*) Tìm kiếm thông tin: thông tin thương mại, thông tin cá nhân, thông tin đại chúng, thông tin kinh nghiệm
- Thông tin đại chúng: là quảng cáo chào hàng sản phẩm trên các phương tiện đại chúng, internet, ti vi, báo chí
- Thông tin cá nhân (thông tin truyền miệng quan trọng nhất): khi có những người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó, họ sẽ có những nhận xét về sản phẩm đó như chất lượng tốt hay không tốt, giá cả có hợp lý hay không,… vậy nên sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới những sản phẩm mà công ty bán ra, người tiêu dùng truyền miệng từ người này sang người khác, nên những sản phẩm
đó sẽ in vào trong tâm trí của những người tiêu dùng đã và đang và sắp sửa mua và những sản phẩm đó có ấn tượng nhất định nào đó trong mắt người tiêu dùng Vậy nên các công ty, các nhà quản trị marketing phải đặt uy tín của mình lên hàng đầu, sản phẩm tốt sẽ để ấn tượng tốt với người mua và những người mua đó sẽ truyền miệng cho những người mua khác
*) Đánh giá phương án mua: từng sản phẩm bán ra có nhiều thương hiệu khác nhau vậy nên nhiệm vụ của các nhà quản trị marketing phải nghiên cứu và xem xét xem người tiêu dùng khi mua một sản phẩm thì vì sao họ lại chọn thương hiệu này thay
vì thương hiệu kia Các thái độ hay là các căn cứ khi mua hàng của người tiêu dùng Tùy vào mỗi mặt hàng, mỗi một sản phẩm và cũng tùy vào tâm lý khách hàng mà sẽ có những căn cứ khác nhau và cũng tùy từng sản phẩm mà mỗi khách hàng mua cũng dựa vào căn cứ riêng của bản thân họ về sản phẩm đó để lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng
*) Quyết định mua: khách hàng sau khi đã chọn được hàng hóa và có quyết định mua rồi nhưng có thể họ sẽ không mua, điều đó còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế, thông tin đại chúng hay quan trọng là thông tin truyền miệng Từ ý định mua sẽ dẫn đến họ xem xét thái độ của những người khác về sản phẩm đó từ nhiều phía và còn phải xem xét đến những yếu tố hoàn cảnh xung quanh sản phẩm họ muốn mua (hậu mãi, thanh toán, giao dịch,…) hoặc là chính bản thân họ (họ có đủ tiền hay không, hàng hóa đó có cần thiết bắt buộc phải mua luôn hay không, )
Trang 8*) Phản ứng sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, Sự hài lòng hay bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái
độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác Những người tiêu dùng đó cũng chính là người quảng
bá sản phẩm của chúng ta và chính những khách hàng là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, nên các nhà quản trị marketing phải có sự quan tâm, xây dựng marketing quan hệ để cho khách hàng họ cảm thấy có sự thoải mãn và hài lòng về
cả chất lượng sản phẩm và về cả thái độ kính trọng của công ty với họ
c) Phản ứng đáp lại:
Sau khi tác động được vào người tiêu dùng thì bản thân những người tiêu dùng sẽ đưa ra được các quyết định mua về hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, khối lượng mua,… nên các nhà quản trị marketing phải nghiên cứu và phải nắm được những phản ứng của khách hàng để chuẩn bị nhưng hàng hóa, nhãn hiệu, người bán,… mà người tiêu dùng nhắm đến để mà đáp ứng được cho họ
- Hàng hóa: phải chuẩn bị hàng hóa như thế nào cho người khách hàng có một quyết định mua nhanh nhất
- Nhãn hiệu: một hàng hóa, sản phẩm có rất nhiều nhãn hiệu mà khách hàng mua hàng không chỉ chọn một nhãn hiệu, nên các nhà quản trị marketing phải chuẩn bị, phải bán nhiều sản phẩm có nhiều nhãn hiệu phong phú để có thể giới thiệu đến khách hàng và cho khách hàng có những sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu cá nhân của họ
- Người cung ứng, người bán: bất kì một mặt hàng nào cũng có đặc trưng, đặc điểm riêng của hàng hóa đó, vậy nên khi bán bất kì loại hàng hóa hay sản phẩm nào đó thì người bán phải là những người có chuyên môn, có hiểu biết và thông thạo nhất về những hàng hóa đó để có thể giới thiệu sản phẩm một cách chi tiết và đầy đủ nhất tới khách hàng để có để thu hút được sự chú ý của khách hàng
- Thời gian và địa điểm mua: các nhà quản trị marketing phải nghiêm cứu chúng về thái độ và thói quen của khách hàng về thời gian mua hàng, hay cũng phải nghiên cứu đến từng mặt hàng, vì bản thân từng mặt hàng cũng có ảnh hưởng đến thời gian mua của người tiêu dùng Về địa điểm mua, các nhà quản trị marketing cũng phải xem xem là nên đặt cửa hàng ở đâu, như thế nào để có thể tiện lợi nhất với số đông các khách hàng
- Khối lượng mua: khối lượng mua từng mặt hàng là khác nhau nên các nhà quản trị marketing phải xem xét đến nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng về mặt hàng đó như thế nào Ví dụ: có những mặt hàng mà người tiêu dùng chỉ mua một lượng nhất định nào đó để sử dụng, thì các nhà quản trị marketing phải nghiên cứu
và để ý đến khối lượng đó như thế nào để đóng gói cho phù hợp và đáp ứng được đúng nhu cầu của người tiêu dùng Và khi khối lượng hàng hóa đó đã đủ cho người tiêu dùng sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định rồi thì cho dù giá của sản
Trang 9phẩm đó có như thế nào, có rẻ đến mấy thì người tiêu dùng họ cũng không mua thêm, ví dụ như sản phẩm muối ăn, khách hàng mua muối chỉ mua một lượng nhất định, cơ thể con người cũng chỉ cần lượng muối nhất định vậy nên kể cả cho giá cả muối có rẻ hơn thì người tiêu dùng cũng không mua thêm
II, Hành vi mua tư liệu sản xuất (thị trường tổ chức):
1) Khái niệm:
Thị trường tư liệu sản xuất là những cá nhân hay những tổ chưc mua nguyên liệu về để sản xuất ra sản phẩm và lại bán đi cho những cá nhân hay những tổ chức mua về để tạo ra sản phẩm và bán đi cho người tiêu dùng
2) Đặc điểm:
- Quy mô thị trường tư liệu sản xuất lớn hơn rất nhiều thị trường hàng tiêu dùng
- Co giãn của cầu theo giá thì thấp hơn nhiều so với hàng tiêu dùng
-Thị trường tư liệu sản xuất có tính tập trung vào từng vùng, số lượng người mua thì ít, lượng người mua thì lại nhiều, tính chất mua trực tiếp nhiều hơn và những người mua tư liệu sản xuất này thì họ có chuyên môn hóa cao hơn
- Đặc trưng của người tiêu dùng là một trung tâm mua
3) Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức:
Kích thích đầu vào
Kích thích Kích thích
marketing môi trường
- Sản phẩm - Kinh tế
- Giá cả - Kỹ thuật
- Phân phối - Chính trị
- Xúc tiến - Văn hóa
- Cạnh tranh
Tổ chức
Những ảnh hưởng về mặt
tổ chức
Các đáp ứng của khách hàng
- Chọn sản phẩm, dịch vụ.
- Chọn nhà cung cấp và khối lượng hàng.
- Điều kiện và thời gian giao hàng.
- Điều kiện dịch vụ.
- Điều kiện thanh toán.
Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và của từng cá
nhân
Trung tâm mua
Tiến trình quyết định mua
Trang 10Trung tâm mua:
- Ban giám đốc
- Trưởng phòng quản trị mua
- Trưởng phòng tài vụ
- Kế toán trưởng: quyết định việc chi tiền để mua máy móc
- Các kỹ sư: là những người tác động và theo dõi những máy móc
- Những công nhân: là những người khởi xướng đang sử dụng những máy móc thiết bị
=> Trung tâm mua của khách hàng tổ chức gồm rất nhiều thành phần kể trên, không giống như hành vi mua của người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng chỉ là một người mua Vì vậy các nhà quản trị marketing phải nắm được đặc tính của trung tâm mua này, phải nắm được văn hóa, tâm lý của từng thành viên trong trung tâm mua và phải thiết kế được cách chào hàng sao cho tất cả thành phần trong trung tâm mua đều phải có chung sự đồng thuận về máy móc, thiết bị đó
III, Nhiệm vụ của các nhà quản trị marketing nghiên cứu hành vi mua.
Các nhà quản trị marketing cũng phải có những kế hoạch phù hợp cho các dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua
và sự khác biệt của các nhãn hiệu : hành vi mua phức tạp (người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu ), hành vi mua hài hòa (mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều
rủi ro và các nhãn hiệu ít có sự khác biệt ),hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (thay
đổi nhãn hiệu để tìm kiếm sự đa dạng ), hành vi mua thông thường (mua thường xuyên các món hàng giá rẻ, không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu)
Bằng cách tìm hiểu xem người mua trải qua các giai đoạn của tiến trình quyết định mua, từ việc ý thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua cho đến những hành vi sau khi mua, người làm marketing có thể xây dựng được những giải pháp marketing phù hợp để đáp ứng tốt nhu cầu của người mua và đem lại cho họ sự hài lòng về sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp
Quá trình chọn dùng sản phẩm mới của người tiêu dùng thường trải qua một
số giai đoạn, bao gồm : biết ( biết đến sản phẩm mới, nhưng thiếu thông tin về nó ),
để ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới đó ), đánh giá (xem xét xem sản phẩm mới có đáng dùng thử không ), thử (dùng thử sản phẩm mới trong một chừng mực giới hạn để điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị của nó ), chọn dùng (quyết định dùng sản phẩm mới, nếu việc dùng thử sản phẩm đem lại sự hài lòng ) Những người chào bán sản phẩm mới phải biết tìm ra những cách thức phù hợp để giúp người tiêu dùng trãi qua trọn vẹn tất cả các giai đoạn của tiến trình chọn dùng