Các phương thức quảng cáo quốc tế? Liên hệ phương thức quảng cáo quốc tế của Bitis? Nếu các sản phẩm giày dép Việt Nam được bán trong các thị trường Lào, Trung Quốc thì nên áp dụng phương thức quảng cáo nào”.
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Với mỗi công ty có hoạt động kinh doanh quốc tế, việc áp dụng phương thức quảng cáo quốc tế phù hợp là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của việc xâm nhập một thị trường ngoài nước Chính vì sự cần thiết ấy mà chúng ta cần tìm hiểu thật kỹ về các phương thức quảng cáo cũng như trường hợp áp dụng của chúng
Hiểu được tầm quan trọng của việc ứng dụng các phương thức quảng cáo quốc tế
trong thực tiễn, nhóm 2 xin trình bày kết quả nghiên cứu về đề tài: “Các phương thức quảng cáo quốc tế? Liên hệ phương thức quảng cáo quốc tế của một doanh nghiệp Việt Nam? Nếu các sản phẩm giày dépViệt Nam được bán trong các thị trường Lào, Trung Quốc thì nên áp dụng phương thức quảng cáo nào”.
Cám ơn cô giáo Phạm Thị Huyền đã hướng dẫn, định hướng cho nhóm 2 triển khai
đề tài này!
Trang 2CHƯƠNG 1: CÁC PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO QUỐC TẾ
1.1 Quảng cáo toàn cầu
Là phương thức quảng cáo mà công ty quốc tế sang tạo một chiến lược quảng cáo duy nhất và áp dụng nó trên nhiều quốc gia Phương thức tiêu chuẩn hóa xem thị trường quốc tế là tương tự nhau, bỏ quá sự khác biệt về địa lý, văn hóa, xúc tiến bán sản phẩm của công ty theo một phương thức giống nhau
*Lý do sử dụng
Nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau ngày càng trở nên đồng điệu hơn do văn hóa có sự giao thoa, đan xen giữa các quốc gia và tác động vào việc hình thành nhu cầu trong các quốc gia này Lối sống và hành vi người tiêu dung tăng đồng đều ở Những nước phát triển, có nhiều nét tương tự trong cách thức đáp ứng cùng một thông điệp quảng cáo mà không phụ thuộc vào nơi họ đang sống
Du lịch và thông tin toàn cầu: Xu hướng quốc tế hóa các phương tiện thông tin (vệ tinh, truyền hình, báo chí…) truyền bá những trao lưu và lỗi sống giống nhau ở nhiều quốc gia Thế giới ngày càng trở nên nhỏ hẹp và xích lại gần nhau nhờ các vệ tinh viễn thông, các thiết bị truyền thông điện tử có thể truyền tin gần như tức khắc trên phạm vi toàn cầu Hoạt động du lịch và phương tiện máy bay có thể giúp con người ở hai đầu trái đất gặp nhau trong một khoảng thời gian ngắn Xu thế thành thị hóa dân số thế giới thúc đẩy sự di cư của dân cư từ nông thôn đến thành thị, từ quốc gia này đến quốc gia kia ngày càng tăng lên Những điều này làm cái nhìn của con người trở nên rộng lớn và bao quát hơn, họ dễ dàng chấp nhân thông điệp quảng cáo từ mọi quốc gia khác do không xa lạ với các văn hóa này
Xu hướng phát triển sản phẩm thay đổi theo hướng tiêu chuẩn quốc tế mang đến các đặc trưng sản phẩm giống nhau ở bất kỳ nơi nào chúng được bán ra (đầu video, đĩa compact, lò vi sóng, điện thoại di đông, máy tính bảng, vô tuyến Internet…) Người tiêu dùng cũng đã thừa nhận sự thống nhất này, thậm chí coi đây là ngưỡng chung để đánh giá chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, chu kỳ sống của các sản phẩm quốc tế ngày càng ngắn lại đòi hỏi phải nhanh chóng triển khai chúng trên thị trường Do đó, chuẩn hóa không chỉ phù hợp với đòi hỏi của khách hàng mà còn đạt được lợi ích của công ty
* Ưu điểm
Trang 3Ưu điểm của phương pháp này là giúp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô Việc quản
lý chiến dịch quảng cáo có thể tập trung, thuận tiện với chi phí thấp, yêu cầu nghiên cứu
ít hơn, đòi hỏi ít sang tạo hơn
* Ví dụ về chiến lược toàn cầu của Coca Cola
Coca-cola vừa tung ra một chiến dịch tiếp thị toàn cầu đầu tiên trong hơn một thập kỷ qua Chiến dịch "One Brand" toàn cầu bằng việc giới thiệu một strapline mới có tên gọi
là "Taste the Feeling" - tạm dịch "Nếm trải cảm xúc"
Chiến lược "One Brand", được áp dụng cho 4 dòng sản phẩm biến thể: Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero và Coca-Cola Life Các bậc thầy thương hiệu của Coca-cola sẽ cho phép mở rộng 4 dòng sản phẩm này ở thị trường Anh vào tháng 3 thay vì bán sản phẩm trên những thị trường riêng lẻ
Bây giờ Coca-cola sẽ mở rộng chiến lược tiếp thị toàn cầu sau những gì CMO Marcos de Quinto đã phát biểu "thử nghiệm thành công"
Để hỗ trợ sự thay đổi này, Coca-cola đã làm việc với 4 agencies khác nhau - McCann, Sra Rushmore, Santo, và Ogilvy & Mather New York - và sẽ ra mắt 10 quảng cáo truyền hình trong năm 2016 Các quảng cáo sẽ được thiết kế với mục đích đem lại cho mọi người cảm giác “intimate glimpses” - "một thoáng gần gũi hơn" khi chia sẻ chai Coca-cola
Mercado-Tại Anh chiến dịch sẽ bắt đầu với một quảng cáo truyền hình mang tên "Brotherly Love" Theo đó chiến dịch sẽ được cá nhân hóa trên mạng xã hội bằng các đoạn GIF chia sẻ với hashtag
"Những hình ảnh và quảng cáo trên truyền hình tương tự được làm tại Nhật Bản cũng sẽ được nhìn thấy tại Ý, tại Mexico và trên thế giới" Rodolfo Echeverria – Giám đốc sáng tạo toàn cầu của Coca-cola - đã cho biết thêm
Trang 41.2 Quảng cáo địa phương
Là phương thức quảng cáo trong đó công ty quốc tế sang tạo một chiến lược quảng cáo chung nhưng có sự chỉnh lọc về nội dung và cách thức thể hiện cho phù hợp với từng quốc gia, thậm chí với những thị trường đặc biệt cần có chương trình quảng cáo riêng
* Lý do lựa chọn
Phù hợp với thị hiếu của người tiêu dung tại địa phương: Do có nhiều khác biệt về văn hóa ngôn ngữ, giáo dục và truyền thống, đặc biệt là có sự khác biệt về mức sống giữa các quốc gia trên thế giới, một thông điệp quảng cáo khó long thích nghi với các thị trường có những khác biệt cơ bản này Nếu người tiêu dung ở các quốc gia có nhu cầu và mong muốn về sản phẩm giống nhau thì thái độ của họ đối với quảng cáo cũng không cùng một mức độ như nhau Do đó, cùng một thương hiệu sản phẩm nhưng quảng cáo phải thuyết phục theo cách thức khác nhau
Mức độ và cấu trúc cạnh tranh của các thị trường khác nhau là không giống nhau nên đath được hiệu quả cạnh tranh qua quảng cáo cần thay đổi các yếu tố cho thích hợp
Tồn tại sự khác biệt về quan điểm quốc gia và yêu cầu luật pháp với quảng cáo
Tính sẵn có và sự can thiệp của nhà nước vào các loại hình phương tiện quảng cáo cũng thường làm giảm số lượng các kênh quảng cáo được cho phép, đòi hỏi quảng cáo gốc phải sửa đổi cho phù hợp với các phương tiện có sẵn
* Ưu điểm
Thời gian phản hồi nhanh Do ít người tham gia vào quá trình ra quyết định nên việc điều chỉnh hoặc thay đổi để thích nghi sẽ nhanh chóng, kịp thời hơn, giúp cho hiệu quả hơn, nâng cáo tính cạnh tranh Giảm khả năng mắc sai lầm liên quan đến văn hóa
*Ví dụ về quảng cáo địa phương của bột giặt Tide
Trang 5Một quảng cáo hay đến đâu cũng khó tránh khỏi những sai lầm có liên quan đến văn hóa Procter & Gamble đã mắc phải một kinh nghiệm quý báu này khi quảng cáo bột giặt Tide tại các nước Ả Rập Công ty đã cho xây dựng một bảng quảng cáo ngoài trời có trưng hai hình ảnh cạnh nhau, hình bên trái là một chiếc áo bẩn (trước khi giặt bằng Tide), hình bên phải là một chiếc áo sạch (sau khi giặt bằng Tide) Hình ảnh này rõ ràng không có gì khó hiểu với chúng ta – những người thuộc các quốc gia khu vực châu Á như Việt Nam, Trung Quốc… Thế nhưng, đây lại là một sai lầm lớn vì đối với văn hoá Ả Rập, người Ả Rập đọc từ phải sang trái nên bảng quảng cáo ngoài trời này có nghĩa là một chiếc áo sạch sau khi giặt bằng Tide sẽ bị bẩn đi! Mẫu quảng cáo này làm cho người dân địa phương buồn cười mỗi khi họ nhắc đến bột giặt Tide Vì thế, đây chính là lý do mà mỗi công ty cần phải lưu ý khi quyết định sử dụng hình thức quảng cáo nào cho sản phẩm của công ty mình Lẽ ra, khi xâm nhập vào thị trường nước Ả Rập, công ty phải có sự nghiên cứu về văn hoá của nước này để hiểu hơn về cách nhận thức và văn hoá, lối sống của họ để từ đó xác định công ty nên sử dụng chính xác hình thức quảng cáo nào cho phù hợp, quảng cáo toàn cầu, địa phương hay quảng cáo mang tính khu vực Và, trong trường hợp này, công ty nên áp dụng phương thức quảng cáo địa phương cho mỗi nước khác nhau, đặc biệt là nước Ả Rập.
1.3 Quảng cáo mang tính khu vực
Là phương thức quảng cáo mà công ty quốc tế áp dụng chung một mẫu quảng cáo cho hai hay nhiều quốc gia trong cùng một khu vực Là sự dung hòa giữa tính toàn cầu và địa phương Giảm bớt được chi phí theo kiểu chiến lược toàn cầu và giảm rủi ro nhờ mang tính địa phương Phù hợp với khu vực chung ngôn ngữ, văn hóa
Khi lựa chọn phương thức quảng cáo, các công ty thường căn cứ vào một số cân nhắc:
- Kiểu loại sản phẩm và đặc tính sử dụng
- Mức độ đồng nhất thị trường quốc tế
Trang 6- Đặc điểm và tiềm năng các phương tiện truyền thông đại chúng.
- Mức độ can thiệp của chính phủ và chính sách thuế trong quảng cáo
* Ví dụ về chiến lược quảng cáo khu vực của Coca-cola
Các nước Châu Âu có cũng nét văn hóa chung là tin vào Thiên Chúa Nắm bắt được tâm
lý chung này, Coco-cola đã có những chiến dịch quảng cáo mang màu sắc giáng sinh như hình ảnh của các ông già Noel Ngoài ra, Cocacola cũng có chiến dịch quảng cáo “Live Life Light” (Sống bay bổng) tại các nước Châu Âu quảng bá về thương hiệu cùng với phong cách sống bay bổng, năng động, hiện đại của Châu Âu
CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO CỦA BITI’S TẠI THỊ
TRƯỜNG TRUNG QUỐC
Khi nghiên cứu về các công ty có hoạt động quảng cáo tại nước ngoài như Trung Nguyên, Biti’s, Vinamilk… nhóm 2 thấy rằng: Hoạt động quảng cáo tại nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất hạn chế bởi tiềm lực về tài chính cũng như mối quan
hệ còn hạn chế Các doanh nghiệp chủ yếu chỉ áp dụng phương thức quảng cáo địa phương với một số hoạt động như hội chợ, bán hàng cá nhân…
Dưới đây là phần tìm hiểu phương thức quảng cáo quốc tế của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (gọi tắt là Biti’s), cụ thể là phương thức quảng cáo địa phương tại Trung Quốc
2.1 Giới thiệu về Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)
Trang 72.1.1 Giới thiệu về công ty
Vào tháng 01/1982, hưởng ứng chủ trương của nhà nước về việc khuy ến khích phát triển các thành phần kinh tế -Ông Vưu Khải Thành và gia đình thành lập hai tổ hợp Bình Tiên và Vạn Thành tại Quận 6- TP Hồ Chí Minh với quy mô nhỏ, với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản
Năm 1986 hai tổ hợp Bình Tiên và tổ hợp Vạn Thành sát nhập thành hợp tác xã cao
su Bình Tiên hoạt động tại địa bàn quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao và xuất khẩu 100% sản phẩm Nhằm mở rộng quy mô, vốn, cơ sở vật chất và lao động cho sản xuất cuối năm 1989 ông chủ nhiệm hợp tác xã đến Đài Loan học tập công nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay thế cho sản phẩm làm từ cao su trước đây Với quy mô và uy tín kinh doanh Biti’s đã được bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ thương mại) cấp giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp và là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên trong nước được hưởng đặc quyền này
Năm 1991, thành lập Công ty liên doanh Sơn Quán- đơn vị liên doanh giữa hợp tác
xã cao su Bình Tiên với công ty SunKuan Đài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu Đây là Công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một công ty nước ngoài Tháng 1 năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên nâng cấp và chuyển đổi thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên viết tắt là Biti’s chuyên sản xuất dép xốp, hài, sandal tiêu thụ trong nước và xuất khẩu
2.1.2 Những bước phát triển của Biti’s
Năm 1995, Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập và chuyên sản xuất giày thể thao (công nghệ Hàn Quốc), PU, xốp
Năm 2000, thành lập văn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc
Năm 2001, Biti's được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001: 2000
Năm 2002, thành lập Trung tâm thương mại Biti's Tây Nguyên
Năm 2005, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc
Năm 2006, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai
Năm 2006, thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng
Năm 2008, thành lập chi nhánh Biti's Miền Tây
Năm 2009, thành lập chi nhánh Biti's Miền Nam
Trang 8Hiện nay, bên cạnh 2 cơ sở sản xuất, công ty đã có 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý trên cả nước, với
7000 lao động năng lực sản xuất là 17 triệu đôi/năm, công ty đã không ngừng lớn mạnh
và đạt nhiều thành tựu nổi bật Đối với thị trường xuất khẩu công ty đã xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới, đặc biệt công ty có chỗ đứng trên thị trường Trung Quốc – một nước xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới
Sản phẩm kinh doanh của công ty rất đa dạng và phong phú với hơn 5000 chủng loại sản phẩm, từ các loại hài đi trong nhà, giày dép thông thường đến các sản phẩm cao cấp mang tính thời trang cao Có thể nói Biti’s đang có một phối thức mặt hàng kinh doanh lớn về chiều dài và chiều rộng Mỗi mặt hàng đều có nhiều mẫu mã như: hài có 34 mã, dép sandal có 100 mã, giày thể thao có 60 mã Sản phẩm Biti’s có thể phục vụ cho mọi lứa tuổi Không tự hài lòng với thành quả đã đạt được, công ty còn không ngừng nghiên cứu thiết kế ra nhiều mã giầy dép khác Mỗi năm, công ty cho ra đời khảng 30 mã mới các loại…Từ trước đến nay Biti’s vẫn nổi tiếng về loại hàng dép xốp Cho đến nay, Biti’s vẫn được coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền trên thị trường Việt Nam vì gần như chỉ
có một mình công ty là có công nghệ sản xuất dép xốp
2.2 Tiềm năng của thị trường Trung Quốc
2.2.1 Về kinh tế
Trung Quốc là một thị trường lớn vì đây là quốc gia đông dân nhất trên thế giới, với
số dân trên 1,35 tỷ người và 22 tỉnh, 5 khu tự trị, 4 đô thị trực thuộc, và 2 khu hành chính đặc biệt là Hồng Kông và Ma Cao - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào loại bậc nhất thế giới Một số người gọi Trung Quốc là “Người khổng lồ đang thức dậy”
Trung Quốc là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới, trong vòng
30 năm tăng 10% Hiện Trung Quốc là quốc gia xuất khẩu hàng hóa nhiều nhất thế giới
và nhập khẩu của Trung Quốc cũng được xếp thứ hai Khi đánh giá về triển vọng tình hình kinh tế thế giới, Ngân hàng thế giới (WB) và Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) cho rằng GDP nếu tính theo “Sức mua” (Purchasing power parity – PPP hay ICP) thì năm 2014
Trang 9kinh tế Trung Quốc vượt Mỹ trở thành thực thể kinh tế lớn nhất thế giới Năm 2013, GDP của Trung Quốc đạt tới 6.988.000 tỷ USD Trung Quốc thực sự là “người khổng lồ” đang thức dậy vì nước này hiện có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, trung bình 8% mỗi năm, có năm còn cao hơn, với tổng GDP hơn 1000 tỷ đồng Hàng năm Trung Quốc xuất khẩu một lượng hàng khổng lồ trị giá hơn 250 tỷ đô la chiếm hơn 11,8% tổng xuất khẩu thế giới Người ta thường so sánh sự phát triển của kinh tế Trung Quốc với kinh tế Nhật Bản thời kỳ bùng nổ 1955 – 1985 và với kinh tế “ con hổ Châu Á” trong các năm 1965 –
1995, lúc đó các nước này cũng có tốc độ phát triển kinh tế rất cao
Người ta thường lý giải thành công của kinh tế Trung Quốc là giá nhân công rẻ Tại nước này giá nhân công chỉ bằng 5% giá nhân công ở Mỹ, chính vì giá nhân công rẻ nên Trung Quốc đặc biệt mạnh trong các ngành đòi hỏi nhiều sức lao động giản đơn như dệt may, giày dép…Hiện tại Trung Quốc là nhà xuất khẩu giày dép lớn nhất trên thế giới.Tuy nhiên còn nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đến thành công của Trung Quốc Các nhà lãnh đạo nước này đã đề ra các chính sách kinh tế thích hợp đã tìm
ra cách kích thích nhu cầu trong nước nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu đầu tư đồng thời áp dụng chính sách xuất khẩu Trung Quốc có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư người Hoa ở các vùng lãnh thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số nước khác Sau khi gia nhập WTO, môi trường ngoại thương của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào Trung Quốc và bán ra thị trường quốc tế ngày càng nhiều sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc.Trung Quốc thực sự là một thị trường rộng lớn, và còn nhiều khoảng trống để các doanh nghiệp thâm nhập vào
2.2.2 Về văn hóa
Trung Quốc là nước gần Việt Nam và có nền văn hóa tương đồng nền văn hoá Việt Nam, người tiêu dùng Trung Quốc nhất là các vùng biên giới với Việt Nam có kinh tế
Trang 10chưa phát triển cao cũng có thói quen tiêu dùng như người Việt Nam Điều này rất thuận tiện cho hàng hoá của Việt Nam xâm nhập vào thị trường này.
Hơn nữa, Trung Quốc là một thị trường tiêu thụ tương đối dễ tính, có thể tiêu thụ cả hàng hoá của Việt Nam không đủ tiêu chuẩn về bao gói ở châu Âu bị trả lại nên hàng Việt Nam có thể thâm nhập vào Vì quy định về an toàn thực phẩm của các thị trường NK không giống nhau nên khi hàng bị thị trường này trả về lại được thị trường khác chấp nhận Ví dụ, có những mặt hàng bị khách hàng tại thị trường EU trả về như hàng hoá nông sản, song hoàn toàn có thể tái xuất sang các nước khu vực Trung Đông
Người tiêu dùng ở đây có thói quen thích mua sắm, dễ thu hút bởi sự mới lạ và sự khác biệt về sản phẩm, điều này phù hợp với khả năng cung cấp của Biti’s và công ty có một khối lượng hàng hoá lớn với hơn 5000 chủng loại sản phẩm và mỗi năm công ty lại cho ra đời hơn 30 mẫu mã mới
2.3 Phương thức quảng cáo quốc tế của Biti’s tại Trung Quốc
2.3.1 Xuất khẩu gián tiếp (qua thương lái Trung Quốc)
Đây là biện pháp thích hợp trong buôn bán biên mậu Ban đầu nhận thấy rằng chỉ cần mang hàng hoá của công ty ra trung tâm thương mại Lào Cai là thương nhân Trung Quốc mua về bán sạch hết Sau một thời gian nghiên cứu thị trương, đến năm 1994 công ty lập một chi nhánh ở Lào Cai để thăm dò thị hiếu người tiêu dùng và đã đạt được rất nhiều thành công
Công ty biết chú ý đến đặc điểm và tâm lý kinh doanh của thương nhân Trung Quốc,
để từ đó tìm được phương thức tốt nhất để hợp tác với họ Biti’s đã tìm cách hợp tác với
họ vì mỗi nhà phân phối tại đây sẽ biết cách tự chọn khu vực thị trường hợp lý cho mình, qua đó tìm kiếm thị trường mới cho công ty
Các thương nhân Trung Quốc có kinh nghiệm sẽ biết nơi nào tiêu thụ tốt sản phẩm của mình và sẽ tập chung đầu tư làm hết sức mình để đạt được thành công nhưng dự định Thương gia Trung Quốc luôn luôn có một sự quan tâm đặc biệt, được hưởng những
ưu đãi hơn hẳn người khác và ngược lại họ cũng không muốn thua thiệt với bất cứ ai Do vậy, khi giao dịch với họ Biti’s luôn thể hiện sự công bằng, kiên định và có một quan