hành vi tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên tphcm

Vì vậy, để hiểuđược và giải thích được việc chọn mua mì ăn liền của sinh viên như thế nào, thấyđược những nhân tố tác động đến hành vi mua mì và cung cấp những thông tin hữuích cho nhà s

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày tổng quan chung về nghiên cứu, bao gồm: đặt vấn đề nghiêncứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phươngpháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài

1.1 Giới thiệu nghiên cứu:

Mì ăn liền có xuất xứ từ Nhật Bản do ông Ando Momofuku (1910 – 2007) lànhà sáng lập và Chủ tịch Công ty Thực phẩm Nissin, và là người sáng chế món mì ănliền Mì ăn liền du nhập vào Việt Nam khá sớm và Việt Nam được xem là một trongnhững nước tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất ở Châu Á và hẳn nhiên trở thành thị trườngbéo bở để các nhà sản xuất thực phẩm ăn liền để mắt tới Theo thống kê chưa đầy đủ,hiện có khoảng 50 doanh nghiệp tham gia thị trường với hàng trăm nhãn hiệu khácnhau Trong đó, chủ yếu là doanh nghiệp Việt Nam với những cái tên như VinaAcecook, Asia Food, Vifon, Uni-President chiếm lĩnh tới hơn 90% thị phần với 5 tỷgói/năm Số thị phần nhỏ còn lại đang được chia đều cho hàng chục nhãn hàng nướcngoài đang hiện diện khắp nơi Tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường mì ănliền tại Việt Nam từ 15 - 20% Và theo Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor

dự báo có thể tăng đến trên 7 tỉ gói vào năm 2012 Thị trường mì ăn liền ở Việt Namđang rất sôi động, giá cả theo nhiều phân khúc cũng giúp sản phẩm này có mặt ởnhiều tầng lớp thu nhập khác nhau (giá của mỗi gói mì phân khúc cấp trung đangđược bán với mức giá 2.000 - 5000 đồng/gói; loại cao cấp có giá từ 5.000 đến hơn10.000 đồng/gói)

Hiện nay, thị trường mì nước ta có rất nhiều sản phẩm đa dạng về mẫu mã,hương vị, giá cả và thuộc tính của mì Để tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường,các doanh nghiệp sản xuất không ngừng nâng cao chất lượng và cải tiến bao bì đếncách thức chiêu thị sản phẩm ngày càng phong phú Trong cuộc đua về chủng loại và

giá cả, các sản phẩm của Vina Acecook (100% vốn Nhật Bản) đang dẫn đầu vớikhoảng 65% thị phần Ngay sau đó là Asia Food (100% vốn trong nước) chiếm hơn20% thị phần với các thương hiệu Gấu Đỏ, Hello, Vifood, Hảo Hạng, Osami, mớiđây nhất là Trứng Vàng Tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng, chợ, sảnphẩm mì gói của Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President, Massan, Miliket…đang chiếm lĩnh hơn 90% thị phần với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau Đó là chưa kểhàng chục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi, tạo sự phong phú cho thịtrường cả về bao bì, mẫu mã lẫn giá cả.

Trong thời kỳ kinh tế năng động như hiện nay thì thời gian là yếu tố rất quantrọng Con người ngày càng có ít thời gian để thư giản, giải trí và đặc biệt trong ănuống Chính vì thế nhiều người chọn mì ăn liền như một giải pháp nhanh chóng chobữa ăn của họ Đây là một sản phẩm phổ biến được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng,

có thể nói là mì ăn liền là một trong những sản phẩm có tầm phủ sóng rộng nhất.Trong đó đối tượng thường xuyên sử dụng mì ăn liền là sinh viên Trong thời kỳ "bãogiá" như hiện nay ảnh hưởng rất nhiều đến đời sống sinh viên, những chi tiêu sinhhoạt ngày càng tăng làm cho mỗi sinh viên phải cân nhắc rất kỹ lưỡng, đặc biệt là chitiêu cho việc ăn uống để đảm bảo chất lượng cuộc sống và đảm bảo sức khoẻ phục vụcho việc học; bên cạnh đó, thì sinh viên luôn bận rộn với việc học tập đặc biệt khibước vào giai đoạn thi học kỳ thì càng có ít thời gian

Do vậy với sự tiện lợi và giá cả phải chăng thì mì ăn liền là sự lựa chọn hàngđầu của sinh viên.Trên thị trường thì có rất nhiều loại mì với những hương vị, giá cả,chất lượng khác nhau để lựa chọn, hàng loạt câu hỏi đặt ra là chọn mì gì để vừa đảmbảo dinh dưỡng và giá cả phải phù hợp với túi tiền của sinh viên? Vì vậy, để hiểuđược và giải thích được việc chọn mua mì ăn liền của sinh viên như thế nào, thấyđược những nhân tố tác động đến hành vi mua mì và cung cấp những thông tin hữuích cho nhà sản xuất phát triển sản phẩm mì ăn liền; nhóm chúng tôi lựa chọn đề tài

“Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì ăn liền của sinh viên tại Tp.HCM”.

1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu:

Với nghiên cứu này, nhóm đã đưa ra 3 câu hỏi chính cần phải trả lời:

1) Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì ăn liền của sinh viên tạiTp.HCM?

2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc chọn mua mì của sinh viên tạiTp.HCM như thế nào?

3) Liệu các nhãn hiệu có đem đến sự hài lòng cho khách hàng (là sinh viên) khi họquyết định chọn mua mì ăn liền hay không?

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Với nghiên cứu này, nhóm sẽ đi giải quyết 3 mục tiêu cơ bản nhất nhằm tìmhiểu lý do chọn mua mì của sinh viên tại Tp.HCM dựa trên 3 câu hỏi chính nêu ởtrên:

1) Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì ăn liền của sinhviên tại Tp.HCM

2) Đánh giá mức độ thường xuyên sử dụng mì ăn liền của sinh viên

3) Các yếu tố tác động đến việc sử dụng các loại nhãn hàng mì ăn liền khác nhau Đềxuất những giải pháp cho nhà sản xuất mì ăn liền trong quảng cáo và phân phối sảnphẩm

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: (1) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì; (2)Đánh giá mức độ sử dụng mì của sinh viên; (3) Mối liên hệ của các yếu tố ảnh hưởngđến việc chọn mua mì ăn liền

- Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Từ tháng 10/2015 đến tháng 12/2015

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Tổng thể nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:

- Nghiên cứu sơ: bộ kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xác định, điềuchỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm, đo lường nhữngyếu tố tác động đến việc quyết định chọn mua sản phẩm mì ăn liền, đồng thời hoànchỉnh bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức: Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt

ra, và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định của sinhviên Việc thu thập số liệu cho nghiên cứu này được thực hiện thông qua phươngpháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Đề tài sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20

để phân tích dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi phỏng vấn Mẫu nghiên cứu đượcchọn theo phương pháp ngẫu nhiên

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo rất hữu ích cho doanh nghiệp sảnxuất mì, có thể biết được khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng, giá cả vàhoạt động Marketing của sản phẩm; đồng thời giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn vềhành vi chọn mua mì thực tế của sinh viên

Từ đó; Nhà sản xuất có thể từng bước định vị sản phẩm mì ăn liền, cải tiếnchất lượng, đa dạng hóa sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm tốt hơn nữa nhằm thỏa mãnnhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sinh viên Cũng như

sẽ đề ra những chiến lược cạnh tranh tốt nhất với đối thủ cùng ngành và chiến lượcMarketing-Mix thâm nhập phân khúc thị trường

Đối với người tiêu dùng: có thể nhận được sự thõa mãn ngày càng cao từ cácdoanh nghiệp trong thị trường mì ăn liền, về giá cả, mẫu mã và chất lượng Đồng thời

đề tài nghiên cứu này cũng giúp kéo gần hơn khoảng cách giữa doanh nghiệp vàngười tiêu dùng.

Đối với sinh viên: có thêm kiến thức về thị trường cũng như những xu hướngcủa thị trường trong thời gian tới

1.6 Cấu trúc dự kiến báo cáo kết quả:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương này nhằm giới thiệu tổng quan

đề tài nghiên cứu bao gồm những nội dung như lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiêncứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,giới hạn của nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết Chương này trình bày những

khái niệm, cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định Bên cạnh đó chương này cũnggiới thiệu , tóm tắt những kết quả nghiên cứu trước làm cơ sở xây dựng mô hìnhnghiên cứu của đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này giới thiệu về sơ đồ quy

trình nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, phương pháp thu thập số liệu, cỡ mẫu và phântích thống kê mô tả

Chương 4: Kết quả và thảo luận Chương này sẽ tiến hành phân tích thực

trạng và những ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng Dựa vào kết quả khảo sát, tổng hợpcác số liệu thu thập, làm sạch dữ liệu, sau đó dùng phần mềm SPSS chạy mô hìnhứng dụng Đưa ra kết quả xử lý sau đó diễn giải các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhchọn làm việc cho cơ quan hành chính nhà nước; đồng thời cho biết mức độ tác độngcủa các nhân tố

Chương 5: Kết luận và đề nghị Chương này đánh giá lại kết quả nghiên cứu

của đề tài, qua đó đề xuất các giải pháp tối ưu nhất trong việc chọn mua sản phẩm

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này trình bày các khái niệm, đặc điểm về công chức, các yếu tố tác động đến

ý định chọn nơi làm việc, hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu trước làm nền tảng đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu trong đề tài này

Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộgia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Như vậy các quyếtđịnh mua của họ mang tính các nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc giađình Theo xu hướng giao lưu, hội nhập quốc tế và đời sống vật chất ngày càng đượcnâng cao, nhu cầu tiêu dùng nói chung và nhu cầu thông tin liên lạc sẽ tăng lên.Người tiêu dùng rất khác về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn và nhu cầu thịtrường, tâm lý… Do vậy, ở đây chúng ta sẽ tìm hiểu đặc tính chung nhất của ngườitiêu dùng và đối tượng được nhóm chúng tôi lựa chọn đó là mì ăn liền

+ Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm

dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc

hộ gia đình

+ Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng

sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước vàsau khi xảy ra hành động

Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụthể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà còn là tất cảnhững yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này Hiện tại có rất nhiềuquan điểm về hành vi tiêu dùng, song nhìn chung lại thì các nghiên cứu về hành vitiêu dùng cho rằng nhu cầu được thể hiện ở hai mặt chức năng lẫn cảm xúc, nên hành

vi tiêu dùng gồm 3 thành phần chính: đầu vào, quá trình mua, đầu ra

Do đó, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức

mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sảncủa họ ( như tiền bạc, thời gian,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây vềmọi thị trường theo mô hình 6W:

 Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua mì ăn liển của sinh viên?

 Tại sao sinh viên mua mì ăn liền?

 Nhóm đối tượng sinh viên nào thường mua mì ăn liền?

 Cách thức mua mì ăn liền của sinh viên như thế nào?

 Khi nào thì sinh viên có nhu cầu mua mì ăn liền?

 Sinh viên thường mua hàng ở đâu?

Những đặc điểm và quá trình ra quyết định của sinh viên dẫn đến những quyếtđịnh mua sản phẩm nhất định Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

(1) Những đặc điểm của sinh viên, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởngnhư thế nào đến hành vi mau sắm?

(2) Sinh viên thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chânkhông Mà các yếu tố trên có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng khôngchịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường

Hình 1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler,

Philip (1998), trang 198.

2.3.1 Yếu tố văn hóa:

Trong bốn yếu tố trên thì nhóm các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng quan trọngnhất đối với hành vi của người mua Các yếu tố văn hóa bao gồm: văn hóa, nhánh vănhóa và tầng lớp xã hội

Văn hóa là một tập hợp các giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi

một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Yếu tố vănhóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

Nền văn hóa là những giá trị, đức tính, truyền thống và chuẩn mực, hành vi

được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định

Nhánh văn hóa

Văn hóa của mỗi cộng đồng chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh vănhóa Việc phân chia nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùngđịa lý, độ tuổi, giới tính, tôn giáo,

Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng các nhóm văn hóa nhỏ ảnhhưởng rõ nét đến sở thích, các lựa chọn, đánh giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm

Giai tầng xã hội

Trong mọi xã hội, vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu Vì thế cóthể định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những nguời có thứ bậc, đẳng cấp tươngđương trong một xã hội

Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộcvào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với các thànhviên khác trong xã hội Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện quanhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,…

Trong xã hội có nhiều giai tầng bao gồm giai tầng thượng lưu, giai tầng trunglưu, giai tầng hạ lưu,…

2.3.2 Yếu tố xã hội:

Yếu tố xã hội cũng tác động không nhỏ dến hành vi mua sắm của khách hàng.

Trong cộng đồng thì cá nhân bị ràng buộc bởi nhiều mối quan hệ khác nhau, các mốiquan hệ này tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Yếu tố xã hội baogồm: nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: được tiến hành từ một tập hợp, một số người có ảnh hưởng

đến hành vi cá nhân Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị, tiêu chuẩn riêng về độngthái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham khảo cho cá nhân các thành viêntrong nhóm Những thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theonhững hành vi chung của nhóm

Gia đình: các cá nhân trong gia đình thường có những tư tưởng gần giống

nhau trong việc chọn mua sản phẩm dịch vụ tiêu thụ Tư tưởng này thường có xuhướng cha truyền con nối

Vai trò và địa vị: có tác động mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Cá nhân thường lựa chọn hàng hóa cho phù hợp với địa vị của mình, khẳng địnhđược vai trò của mình

2.3.3 Yếu tố cá nhân:

Tuổi tác và chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau

trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùytheo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống củagia đình

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đếnc cách tiêu dùng

của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có nhu cầu tiêu dùng khácnhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến nhữngloại hàng hóa khác như: mỹ phẩm máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêuđược của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm vàtài sản (bao gồm cae tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái

độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự

của một người được thể hiện ra hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến củangười đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh dộng toàn diên mộtcon người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sống của một ngườiảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người nào đó Phong cách sống của khách hàngđôi khi được nhà tiếp thị sủa dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểmtâm lý khác biệt của một người dẫn đễn những phản ứng tương đối nhất quán và lâubền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tựtin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thíchnghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêudùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữacác kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

2.3.4 Yếu tố tâm lý:

Nhu cầu và động cơ: nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con

người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại một thờ điểm nhất định nào con người cũng

có nhiều nhua cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác cónguồn gốc tâm lý Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi nhữngnhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thõa mãn trước hết là những nhu cầu quatrọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thõa mãn nhu cầu quantrọng nhất tiếp theo

Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ nhận thức củangười đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là : một quá trình thôngqua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ýnghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhânvật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trườngxung quanh và những điều kiện bên trong các thể đó

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầuhết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri

thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tácnhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm

tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của conngười Thái độ lafmc ho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái

độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái

độ của mỗi người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổiluôn cả những thái độ khác nữa

2.4 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng:

Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình Để đi đến quyếtđịnh mua một loại hàng hóa, dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quátrình bao gồm 5 giai đoạn Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua Người muathường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ởcác lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn

2.4.1 Nhận biết nhu cầu:

Đây là bước đầu tiên Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trongcũng như từ bên ngoài Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thangnhu cầu Maslow, chương 1) Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi cấc yếu tốbên ngoài Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng(quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…).Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu

Hành vi sau mua hàng

Các nhu cầu tiểm ẩn là vốn có ở mỗi con người Người làm công tácMarketing Không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sảnphẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.

2.4.2 Tìm kiếm thông tin:

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu còn ít, sản phẩm cần mua có giá trị cànglớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Một người mua một căn hộ sẽtìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi Sau đây là các nguồthông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:

- Nguồn thông tin các nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đòng nghiệp…

- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…

- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn phụ thuộc vào loại sảnphẩm, vào đặc tính khách hàng Người cẩn thạn thường không tin vào quảng cáo, họphải tìm kiếm thêm các thông tin khác Đối với các quyết định mua quan trọng nhưmua ô tô, đi học nước ngoài… thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng

độ tin cậy của quyết định Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo

về sựu hiện diện của sản phẩm Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồngnghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt đối với các dịch vụ, do có tính vôhình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải lựa chọn các phương tiện thông tinkhác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau Nếucông ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vôtình đẩy khách hàng sang các đổi thủ cạnh tranh Sau khi tìm kiếm thông tin thì kháchhàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hóa khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các

đặc tính của chúng.

2.4.3 Đánh giá các phương án:

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, kháchhàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình Doanhnghiệp cần phải biết dduojc là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họdùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõviệc đánh gía khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sauđây:

Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng củacác thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu;

Độ hữu dụng của các thuộc tính

Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập

hợp các thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau củasản phẩm mang lại cho người sử dụng Đó là đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý,

về giá cả, về các dịch vụ khách hàng Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng,thành phần hóa học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền… Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻtrẻ trung, vẻ hiện đại… Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền… Đăc tính về các dịch vụkhách hàng: đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng

khác nhau Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ: thuộc tính nổi bật là thuộc tính đượctạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội Thuộc tính quan trọng là thuộc tính màngười tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu của họ, do đó thùy thuộcvào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quantrọng Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm

Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng

lớn đối với quyết định mua của họ Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của kháchhàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình

của công ty Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệtđối với công ty.

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức

độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướngchọn sản phẩm có tồng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính lớn nhất

2.4.4 Quyết định mua:

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ ýđịnh đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng(bạn bè, gia đình,…) các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanhtoán, các dịch vụ hậu mãi…) Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mãi, cácdịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh Để thúcđẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanhnghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng nhưcác hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sảnphẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọngđến quyết định mua của khách hàng

* Lý thuyết về đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm của Philip Kotler:

“Theo Philip Kotler, sự thõa mãn- hài lòng của khách hàng (customersatisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của họ.Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kếtquả thực hiện thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tếtương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳvọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinhnghiệm mua sắm từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin người bán, đối thủcạnh tranh

Để nâng cao sự thõa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảngđầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bốicảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thõa mãn củakhách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng vàlợi nhuận của doanh nghiệp Dù sao thì sự thõa mãn, hài lòng của khách hàng cũng cónhững ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên

sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự ảnh hưởng lòngtrung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Gía trị khách hàng tạo ra

sự hài lòng – mức độ thõa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độthõa mãn đối với khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện Có thểthông qua cuộc điều tra hay đóng giả người khác mua sắm Những thông tin về giảmsút mức độ thõa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp so với khách hàng của đốithủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai.Cần thiết lập những kênh thông tin đề khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độkhiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thõa mãn của khách hàng vì phần lớn sựkhông hài lòng khách hàng không khiếu nại

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp tung ra hàng loạt các sản phẩm

có chức năng tương tự nhau nên người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn Họ có thểtrung thành lâu dài với sản phẩm đó hoặc có thể chọn lựa cho đến khi hài lòng Điềunày đã dẫn đến sựu cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp để chiếm giữ thị phầncủa sản phẩm và vị thế trên thị trường Đối với các sản phẩm có thương hiệu trên thịtrường, vấn đề này càng được xem trọng

Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng có thể do các mục tiêu khác nhau:

- Cải thiện chất lượng sản phẩm

- Phát triển sản phẩm mới

- Giữ lòng trung thành của khách hàng

- Tạo vị thế cạnh tranh so với đối thủ

- Cải thiện tình hình hoạt động kinh doanh

- Tìm ra phương án nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.”

2.5 Mô hình lý thuyết:

2.5.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) thể hiện sự phốihợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán vàgiải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơbản đó là

(1) Thái độ người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi

(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Hình 1: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975).

Thái độ TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính(Fishbein, M & Ajzen 1975)

2.5.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB):