Nhượng quyền thương mại (NQTM) là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là một hoạt động rất phổ biến trong nền kinh tế thị trường tự do hiện đại. Tại Việt Nam, hình thức này rất phổ biến với sự xuất hiện của các thương hiệu lớn như: Coffe Bean, KFC, Lotteria… Nhượng quyền thương mại là phương thức kinh doanh rất phổ biến trong nền kinh tế thị trường tự do hiện đại và rất phát triển ở các nước như: Mỹ, Úc, Cộng đồng chung châu Âu... tại Mỹ hiện có hơn 550.000 cửa hàng nhượng quyền thương mại, chiếm 40% lợi nhuận tại đây. Ở Trung Quốc cách đây khoảng 5 năm, họ không biết NQTM là gì, tuy nhiên hiện nay họ là một trong những quốc gia đứng top đầu trong thị trường nhượng quyền thương hiệu trên thế giới với sự có mặt của hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.
Trang 1Mô hình nhượng quyền thương mại KFC Việt Nam
Mục lục Phần 1: Đặt vấn đề………
Phần 2 Cơ sở lý luận
2.1 Tổng quan về nhượng quyền thương mại………
2.2 Tổng quan về thương hiệu KFC………
Phần 3 Mô hình Nhượng quyền thương mại của KFC tại Việt Nam
3.1 Cách thức thiết lập mô hình nhượng quyền thương hiệu ………
3.2 Chí phí nhượng quyền thương mại ……….
3.3 Đánh giá ưu điểm của mô hình ………
3.4 Nhược điểm của mô hình ……….…………
Phần 4 Một số bài học kinh nghiệm về mô hình nhượng quyền thương mại từ KFC ……….…
Phần 5 Kết luận ……….
Trang 2Phần 1: Đặt vấn đề
Nhượng quyền thương mại (NQTM) là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên
nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá Đây là một hoạt động rất phổ biến trong nền kinh tế thị trường tự do hiện đại Tại Việt Nam, hình thức này rất phổ biến với sự xuất hiện của các thương hiệu lớn như: Coffe Bean, KFC, Lotteria… Nhượng quyền thương mại là phương thức kinh doanh rất phổ biến trong nền kinh tế thị trường tự do hiện đại và rất phát triển ở các nước như: Mỹ, Úc, Cộng đồng chung châu Âu tại Mỹ hiện có hơn 550.000 cửa hàng nhượng quyền thương mại, chiếm 40% lợi nhuận tại đây Ở Trung Quốc cách đây khoảng 5 năm, họ không biết NQTM là
gì, tuy nhiên hiện nay họ là một trong những quốc gia đứng top đầu trong thị trường nhượng quyền thương hiệu trên thế giới với sự có mặt của hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới
Ở Việt Nam hoạt động NQTM chính thức sôi động kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007, khi hành lang pháp lý vận hành hoạt động của doanh nghiệp khá đầy đủ, mang chuẩn mực quốc tế Tính đến giữa tháng 05/2015 chỉ có 135 thương hiệu nước ngoài đến từ 21 quốc gia đăng ký nhượng quyền tại Việt Nam Các thương hiệu này chủ yếu thuộc lĩnh vực nhà hàng, thời trang và giáo dục Đặc biệt là ngành hàng thức ăn nhanh và siêu thị Tuy nhiên, một số ngành kinh doanh ở nước ngoài rất phát triển như NQTM trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, dịch vụ khai thuế, kiểm toán, kinh doanh giải trí, rạp phim, cơ sở Karaoke… nhưng ở Việt Nam chưa có
Việt Nam không chỉ được biết đến như một vùng đất hấp dẫn đối với các dự án đầu tư nước ngoài mà còn là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng đối vớ các công ty đa quốc gia Thị trường bán lẻ trong nước ta đáng hình thành một số mô hình phân phối theo kiểu chuỗi của hàng tiện ích và nhượng quyền thương mại Theo ông Lý Quý Trung- GĐ Nam An Group và Phở 24cho rằng: “ Với một thị trường đang hội nhập như Việt Nam, một tỏng những mô hình phân phối phù hợp là nhượng quyền kinh doanh, hình thức bán lẻ hiện đại này sẽ giúp chia sẻ gánh nặng về rủi ro tài chính, làm tăng giá trị
Trang 3thương hiệu, tăng doanh thu, đầu tư an toàn, những người được chuyển nhượng thì được sự giúp đỡ của chủ thương hiệu và đặc biệt là tính đồng hóa và ổn định”
Một điển hình trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại ở Việt Nam hiện nay là chuỗi
“nhà hàng dịch vụ ăn nhanh” KFC, một hãng tồn tại và phát triển qua hai cuộc khủng hoảng kinh tế và vài đại dịch Và là chuỗi nhà hàng nhượng quyền đứng thứ hai về số lượng cửa hàng tại Việt Nam
Phần 2 Cơ sở lý luận
2.1 Tổng quan về nhượng quyền thương mại
* Khái niệm: Theo Luật Thưương mại (2006): Nhượng quyền thương mại là hoạt động thưương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
Được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền
Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành
* Mục đích của Nhượng quyền thương mại
Nhà nưước khuyến khích các doanh nghiệp Nhượng quyền thương mại phát triển nhằm thúc đẩy thương mại nội địa phát triển theo hướng hiện đại
Nhằm cứu cánh cho mô hình bán lẻ truyền thống không bị đỗ vỡ khi gia nhập WTO với sự xuất hiện của các tập đoàn phân phối hàng đầu thế giới như Wal-Mart, Tesco,
* Đặc điểm kinh doanh
Cung ứng các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu
Thanh toán tiền mặt trực tiếp
Đa dạng chủng loại mặt hàng
Nguỗn gốc xuất xứ rõ rang
Giá cả hợp lý (thấp hơn siêu thị)
(7-ELEVEN, MINI-STOP, 24 HOURS, ONE-STOP,…BIG-C, ROBINSONS,
METRO CASH & CARRY)
* Ưu điểm và nhược điểm của Nhượng quyền thương mại
Ưu điểm
Đối với người được nhận Nhượng quyền thương mại:
Được kinh doanh dưới thương hiệu đã có uy tín với người tiêu dùng
Được sở hữu công nghệ kinh doanh bán lẻ hiện đại
Trang 4 Được trang bị mô hình quản lý chuyên nghiệp
Kiểm soát và giảm thiểu được chi phí, chống thất thoát
Tăng nhanh doanh số bán ra (đến 50%) so với cửa hàng bán lẻ truyền thống Đối với doanh nghiệp Nhượng quyền thương mại
Thương hiệu của doanh nghiệp nhanh chóng được phát triển trên nhiều vùng miền, thành phố, thị xã, thị trấn,
Sự liên kết giữa các cửa hàng bán lẻ góp phần nâng cao sức cạnh tranh khi hội nhập kinh tế quốc tế và mở cửa
Nhược điểm
Những khó khăn trong việc kiểm soát hoạt động của các cửa hàng được nhận Nhượng quyền thương mại (Trung Nguyên Cà phê có hơn 1000 cửa hàng được nhận Nhượng quyền thương mại, nhưng lại không kiểm soát được hoạt động của họ)
Nhận thức của các cửa hàng bán lẻ còn mơ hồ gây khó khăn trong việc phát triển mạng lưới
Khả năng kinh doanh của người nhận Nhượng quyền thương mại chưa ổn định, còn nhiều rủi ro cho các cửa hàng mới thành lập
ý thức bảo vệ thương hiệu, uy tín kinh doanh cho doanh nghiệp Nhượng quyền thương mại còn chưa cao
* Các hình thức nhượng quyền thương mại
Chìa khoá trao tay: Ngưười được nhận Nhượng quyền thương mại không phải làm bất cứ điều gì, ngoài việc mở khoá khai trương và điều hành cửa hàng
Nâng cấp cửa hàng hiện có theo tiêu chuẩn của doanh nghiệp Nhượng quyền thương mại: Đây là cách làm có lợi cho các cửa hàng bán lẻ đang tồn tại vì chi phí đầu tư thấp, ít rủi ro, giúp cửa hàng khắc phục được những yếu kém tiềm ẩn, tăng cường hiệu quả kinh doanh, và tận dụng những kinh nghiệm kinh doanh sẵn có
Mua lại các cửa hàng của doanh nghiệp Nhượng quyền thương mại đang kinh doanh: Hình thức này thích hợp với các nhà đầu tư không chấp nhận nhiều rủi ro
và mong muốn sự ổn định cao
* Lợi nhuận
Các doanh nghiệp Nhượng quyền thương mại được hưởng (7) % lợi nhuận từ các cửa
hàng được nhận Nhượng quyền thương mại và toàn bộ lợi nhuận từ hệ thống các cửa hàng riêng của doanh nghiệp
2.2 Tổng quan về thương hiệu KFC
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế
Trang 5giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng
Năm 1896: Thân phụ của ông Harland qua đời nên người mẹ phải lao động để trang trải cho gia đình Vào cái tuổi lên 6, cậu bé Harland đã phải lo lắng việc
chăm sóc cho các em nhỏ của mình và làm rất nhiều công việc bếp núc
Một năm sau đó cậu đã thành thạo một vài món ăn địa phương Trong suốt 30 năm sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từ người điều khiển giao thông đến nhân viên đại lý bảo hiểm, nhưng trong suốt thời gian này, trình độ nấu
ăn của ông vẫn không hề thay đổi
Vào thập niên 30: Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn Ông gọi nó
là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”
Năm 1935: Để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại
tá danh dự bang Kentucky
Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”
Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình Trong một thập
kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay
Năm 1955: Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển
và thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở Mỹ và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán cổ phần 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky
Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công
chúng vào năm 1966 và gia nhập thị trường chứng khoán New York vào
Trang 6năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997
PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global
Restaurant Ngày nay, Công ty Nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua
Năm 1997, khi KFC, tên đầy đủ Kentucky Fried Chicken, được ông Chew Leong Chee, doanh nhân người Singapore, lúc đó là chủ tịch của công ty Nước giải khát Quốc tế IBC (nhà sản xuất nước ngọt Pepsi Cola tại Việt nam) đưa vào Việt Nam, thị trường vẫn còn hoàn toàn xa lạ với khái niệm nhà hàng dịch vụ ăn nhanh, hay được gọi là “fast-food” Trải qua rất nhiều nỗ lực, ông Chew (được biết đến nhiều hơn với tên tiếng Anh Tony Chew) mới xin được giấy phép mở cửa hàng với vốn đầu tư của một liên doanh nước ngoài KFC trở thành thương hiệu nhượng quyền đầu tiên tại Việt Nam
Cửa hàng KFC đầu tiên được mở tại tòa nhà Saigon Super Bowl, khu phức hợp giải trí, mua sắm đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, gần sân bay Tân Sơn Nhất Trải qua 17 năm, KFC Việt Nam nay đã có gần 140 nhà hàng trên 18 tỉnh thành, với 4.000 nhân viên trên cả nước Xét về số nhà hàng, KFC chỉ đứng sau chuỗi Lotteria, một chuỗi nhà hàng ăn nhanh khu vực có nguồn gốc Hàn Quốc Mất đến
7 năm, KFC mới đạt điểm hòa vốn và bắt đầu có lãi
Phần 3 Mô hình Nhượng quyền thương mại của KFC tại Việt Nam
3.1 Cách thức thiết lập mô hình nhượng quyền thương hiệu
1 Xây dựng Thương hiệu Mạnh
Hệ thống KFC được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc là thương hiệu và khả năng dẫn dắt nhu cầu khách hàng của nó Theo hợp đồng chuyển nhượng mô hình KFC toàn diện (full business format franchise) có ít nhất 4 loại “sản phẩm” mà bên nhượng quyền chuyển nhượng bao gồm: thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hành, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo), bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh Trong đó, thương hiệu được xem là tài sản lớn nhất nhờ mang lại giá trị gia tăng và tạo sự khác biệt lớn nhất cho một hệ thống KFC so với các đối thủ khác, đồng thời giúp bên nhượng quyền có thê tiếp thị và “bán” hệ thống nhượng quyền thương hiệu của mình cho bên nhận quyền Đây là công đoạn quan trọng & vất vả nhất trong suốt quá trình thiết lập một hệ thống nhượng quyền thương hiệu Các vấn đề nền tảng chiến lược & định vị thương hiệu bao gồm xác định ngành hàng cạnh tranh, phân khúc thị trường, tầm nhìn, khác biệt, giá trị cốt lõi, định vị Hệ thống nhượng quyền thương hiệu của KFC thành công được đặc trưng bởi tính
Trang 7thuần nhất & sức mạnh tổng hợp của cả hệ thống với các ứng dụng nhất quán các tiêu chuẩn quản lý, bản sắc thương hiệu, sự hiện diện & trình bày hình ảnh trước công chúng
2 Thay đổi món ăn theo khẩu vị người Việt Nam
Đến Việt Nam, KFC đã thay đổi một phần khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm thức ăn cho phù hợp với phong cách ẩm thực địa phương Bên cạnh những món gà rán truyền thống KFC đã chế biến thêm tôm, cá, bắp cải salad trộn, gà quay hợp với khẩu vị món ăn Việt Nam Trong khi đó danh mục sản phẩm được sắp xếp đa dạng cho nhiều nhu cầu của người dùng từ trẻ em đến người lớn và khẩu phần cho những bữa tiệc ăn tối gia đình Trên thực tế, sau
14 năm hoạt động tại Việt Nam, KFC đã trở thành một cái tên quen thuộc với người tiêu dùng Đến nay, KFC đã có hơn 3.000 lao động, trải dài khắp
18 tỉnh, thành ở Việt Nam, hàng năm thu hút khoảng 20 triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Hiện nay nhà hàng KFC đã lên đến con số 200 cung cấp gần 7.000 việc làm cho lao động Việt Nam
3 Bí quyết công nghệ
Các sản phẩm của KFC đều tuân thủ theo các quy trình công nghệ sản xuất chặt chẽ đã được quy định chung Sản phẩm KFC Việt Nam được chế biens theo tiêu chuẩn chung toàn thế giới gà được lấy giống từ Mỹ qua công nghệ kiểm dịch chặt chẽ, gà được chế biến từ những công thức bí mật, được tẩm ướp một loại gia vị đặc biệt Loại gia vị này được đóng gói chuyển từ Mỹ qua Việt Nam
4 Hệ thống
Tất cả các cửa hàng của công ty đều có sự đồng nhất với nhau , từ vị trí của hàng, cách bày biện bố trí trong cửa hàng, tới cách phục vụ của từng nhân viên
3.2 Chí phí nhượng quyền thương mại
Khi muốn được nhượng quyền, doanh nghiệp ngoài việc sở hữu những mặt bằng lý tưởng còn phải trả phí nhượng quyền ban đầu và phí hàng tháng Phí ban đầu dành cho việc gia nhập và huấn luyện tại các cửa hàng trong hệ thống Phí này được trả một lần khi thỏa thuận nhượng quyền được ký kết Riêng phí hàng tháng sẽ dành cho việc sử dụng nhãn hàng và thương hiệu cũng như các dịch vụ kèm theo bao gồm chương trình huấn luyện, marketing, quảng bá, nghiên cứu và phát triển Phí
Trang 8được tính hàng tháng và được tính phần trăm dựa trên doanh thu của từng cửa hàng
Lệ phí nhượng quyền của KFC là 25.000 USD, trả tiền bản quyền khoảng 4% hoặc 600 USD/tháng, phí quảng cáo trong khu vực 3% và quảng cáo toàn quốc khoảng 2% trong tổng thu nhập để được KFC bảo trợ độc quyền trong bán kính 2,5km với số dân khoảng 30.000 người Tính chung, một doanh nghiệp để đạt được các tiêu chí nhượng quyền và nhận bảo hộ của KFC sẽ phải chi khoảng 1,1-1,7 triệu USD
Bảng giá nhượng quyền của KFC
mức 1
Phí thành lập mức 2
Những chi phí và quỹ khác
(cho 3 tháng)
3.3 Đánh giá ưu điểm của mô hình nhượng quyền thương mại KFC
Cũng giống như các hãng nhượng quyền thương mại khác KFC cũng có những ưu điểm sau:
Giảm thiểu rủi ro cho các nhà đầu tư
Thử trước khi mua
Sức mạnh buôn bán theo nhóm
Sự trung thành của người tiêu dùng
Áp dụng mô hình kinh doanh đã được thiết lập
Hỗ trợ marketing chuyên nghiệp
Hỗ trợ về tài chính
Trang 9Ngoài ra KFC còn một số ưu điểm khác như:
Bán được nhiều gà hơn bất cứ nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nào trên thế giới và chiếm lĩnh hơn 50% thị trường Mỗi ngày, có hơn 8 triệu thực khách đến để thưởng thức hương vị đặc biệt nổi tiếng của món Colonel: món gà truyền thống, gà chiên dòn,Twister và nhiều món ăn theo phong cách gia đình
Kết quả của sự hợp tác chặt chẽ giữa các đại lý nên các đại lý KFC có quyền
tự do chọn lựa và chuyển nhượng các chi nhánh với nhau.Các đại lý đa chi nhánh không chỉ có nhiều loại thực đơn thu hút thực khách mà họ còn không ngừng đẩy mạnh tên tuổi của mình và tìm kiếm thị trường đầu tư, chia sẻ những phương sách, không gian và nhân lực giữa những chi nhánh có thu nhập cao để tăng doanh thu cho họ, tập trung vào mở rộng các chi nhánh như là phương tiện truyền bá chính để phát triển trong tương lai
Chính sách đào tạo sẽ xem mỗi chi nhánh như là một đội “những khách hàng
kỳ quặc”, mà mục đích của họ là đảm bảo thực khách luôn luôn nhận được
sự phục vụ tốt nhất Sở giao dịch và hệ thống đảm bảo chất lượng cũng sẽ cung cấp cho các chi nhánh nguồn thực phẩm an toàn, sự huấn luyện chu đáo với các cách thức kiểm tra sổ sách
KFC đồng ý bảo trợ độc quyền trong bán kính 1,5 dặm với số dân khoảng 30.000 người
Phong cách phục vụ và các dịch vụ khách hàng được đào tạo chuyên nghiệp
3.4 Nhược điểm của mô hình nhượng quyền thương mại KFC
Nhà nhượng quyền cân phải có nhiều vốn, mặt bằng tốt
Đễ bị tác động dây chuyền khi khách hàng coi các cửa hàng KFC là giống nhau
Khi thương hiệu “chết” => hệ thống cửa hàng nhượng quyền cũng sẽ không tồn tại được
Không áp dụng được sự sang tạo trong kinh doanh và dễ gây nhàm chán trong kinh doanh
Giá cả của sản phẩm được đánh giá là khá cao so với mức thu nhập chung
Trang 104 Một số bài học kinh nghiệm về mô hình nhượng quyền thương mại từ KFC
* Chiến lược phù hợp cho giai đoạn khó khăn
- Tiến hành hoạt động nhượng quyền, tiếp cận thị trường Việt Nam, KFC đã gặp rất nhiều khó khăn Khi đó người tiêu dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn
nhanh” cũng như mùi vị của nó Do đó, KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm liền
kể từ khi có cửa hàng đầu tiên Số lượng cửa hàng KFC tăng trưởng rất chậm, sau
7 năm chỉ có 17 cửa hàng
- Giải pháp thực hiện:
+ Chiến thuật “định giá hợp lý”, thận trọng thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp
để thu hút thị phần trước khi các đối thủ đuổi kịp
+ Thay đổi về khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm phù hợp với từng thị trường Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền Từ bắc vào nam thường sự ưa thích về khẩu vị chua, cay, ngọt tăng dần, có thể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy trong khi đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh KFC Sau khi xem xét, KFC đã thay đổi chiến lược:
- Tạo ấn tượng đặc biệt, gây ấn tượng với vị gà cay truyền thống đủ sức thuyết phục bất cứ khách hàng khó tính nào
- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: có thêm một số món mới phù hợp khẩu vị người Việt trong thực đơn, kèm theo hamburger và đồ uống…
- Quan tâm đến sức khỏe khách hàng: thay đổi loại dầu chiên ít béo, thực hiện quy trình chế biến gà sạch