CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU của doanh nghiệp

MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3 1.1 KHÁI NIỆM 3 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu 3 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7 1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu 8 1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU 10 1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 14 1.3.1 Đối với khách hàng 15 1.3.2 Đối với doanh nghiệp 17 1.3.3 Đối với quốc gia 21 1.4 NHỮNG YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 22 Chương 2 ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU 24 2.1 KHÁI NIỆM 24 2.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU 26 2.2.1 Thương hiệu như một sản phẩm 27 2.2.2 Thương hiệu như một Tổ chức 28 2.2.3 Thương hiệu như một con người 29 2.2.4 Thương hiệu như một biểu tượng 30 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU 31 2.4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 33 2.4.1 Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu 34 2.4.2 Quá trình định vị thương hiệu 36 2.4.2.1 Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất. 36 2.4.2.2 Xác định phương pháp định vị thương hiệu 38 2.4.1.3 Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm tra kết quả định vị thương hiệu 39 Chương 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU 41 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ YÊU CẦU KHI THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU 41 Chương 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 56 4.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 56 4.1.1 Xác lập tầm nhìn và tuyên bố sứ mạng thương hiệu 56 4.1.2 Phân tích SWOT 58 4.1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu. 58 4.1.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu 59 4.2 LỰA CHỌN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 59 4.3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 63 4.3.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm 64 4.3.2 Chiến lược thương hiệu theo nhóm 67 4.3.3 Chiến lược thương hiệu theo dãy 69 4.3.4 Chiến lược thương hiệu – hình ô 70 4.3.5 Chiến lược thương hiệu – chuẩn 72 4.3.6 Chiến lược thương hiệu – nguồn 74 4.4 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 78 Chương 5: TẠO DỰNG HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP 80 5.1 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP 80 5.2 CÁC LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP 82 5.2.1 Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng. 82 5.2.2 Đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng. 84 5.2.3 Các giá trị thông qua các chương trình và hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng. 85 5.2.4 Sự tín nhiệm của doanh nghiệp 87 Chương 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU 89 6.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 89 6.1.1 Chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng 90 6.1.2 Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá 93 6.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ 95 6.2.1 Nhận thức về giá của khách hàng 96 6.2.2 Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu 96 6.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 98 6.3.1 Thiết kế kênh phân phối 99 6.3.2 Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm 101 6.3.3 Biện pháp hỗ trợ kênh phân phối 102 6.4 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 104 6.4.1 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 104 6.4.1.1 Quảng cáo 104 6.4.1.2 Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) 108 6.4.1.3 Quan hệ công chúng (PR public relation) 110 6.4.1.4 Bán hàng trực tiếp 114 6.4.1.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 115 6.4.2 Lựa chọn hoạt động xúc tiến hỗn hợp 115 Chương 7 : ĐỊNH GIÁ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 117 7.1 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 117 7.1.1 Định giá dựa trên giá trị chuyển nhượng 119 7.1.2 Dựa trên cơ sở chi phí 120 7.1.3 Định giá dựa trên thu nhập lợi thế 122 7.1.4. Phương pháp dựa trên giá trị cổ phiếu 123 7.1.5 Phương pháp dựa trên giá trị kinh tế 124 7.1.6 Các phương pháp khác 125 7.2 BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 129 7.2.1 Bảo vệ thương hiệu 129 7.2.1.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 129 7.2.1.2 Thiết lập hệ thống rào cản bảo vệ thương hiệu 132 7.2.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu. 133 7.2.2.1 Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng. 133 7.2.2.2 Mở rộng, làm mới thương hiệu và chuyển dổi thương hiệu 134 7.2.2.3. Chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu (nhượng quyền thương mạiFranchise). 136 7.2.2.4 Định hình và xây dựng văn hoá doanh nghiệp 137 7.2.2.5 Tăng cường tuyên truyền và quảng bá thương hiệu. 138 PHỤ LỤC 139

MỤC LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1.1 KHÁI NIỆM 3

1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu 3

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7

1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu 8

1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU 10

1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 14

1.3.1 Đối với khách hàng 15

1.3.2 Đối với doanh nghiệp 17

1.3.3 Đối với quốc gia 21

1.4 NHỮNG YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 22

Chương 2 ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU 24

2.1 KHÁI NIỆM 24

2.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU 26

2.2.1 Thương hiệu - như một sản phẩm 27

2.2.2 Thương hiệu - như một Tổ chức 28

2.2.3 Thương hiệu - như một con người 29

2.2.4 Thương hiệu - như một biểu tượng 30

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU 31

2.4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 33

2.4.1 Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu 34

2.4.2 Quá trình định vị thương hiệu 36

2.4.2.1 Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất 36

2.4.2.2 Xác định phương pháp định vị thương hiệu 38

2.4.1.3 Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm tra kết quả định vị thương hiệu 39

Chương 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU 41

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ YÊU CẦU KHI THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU 41

Chương 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 56

4.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 56

4.1.1 Xác lập tầm nhìn và tuyên bố sứ mạng thương hiệu 56

4.1.2 Phân tích SWOT 58

4.1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu 58

4.1.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu 59

4.2 LỰA CHỌN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 59

4.3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 63

4.3.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm 64

4.3.2 Chiến lược thương hiệu - theo nhóm 67

4.3.3 Chiến lược thương hiệu theo dãy 69

4.3.4 Chiến lược thương hiệu – hình ô 70

4.3.5 Chiến lược thương hiệu – chuẩn 72

4.3.6 Chiến lược thương hiệu – nguồn 74

4.4 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 78

Chương 5: TẠO DỰNG HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP 80

5.1 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP 80

5.2 CÁC LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP 82

5.2.1 Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng 82

5.2.2 Đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng 84

5.2.3 Các giá trị thông qua các chương trình và hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng 85

5.2.4 Sự tín nhiệm của doanh nghiệp 87

Chương 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU 89

6.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 89

6.1.1 Chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng 90

6.1.2 Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá 93

6.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ 95

6.2.1 Nhận thức về giá của khách hàng 96

6.2.2 Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu 96

6.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 98

6.3.1 Thiết kế kênh phân phối 99

6.3.2 Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm 101

6.3.3 Biện pháp hỗ trợ kênh phân phối 102

6.4 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 104

6.4.1 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 104

6.4.1.1 Quảng cáo 104

6.4.1.2 Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) 108

6.4.1.3 Quan hệ công chúng (PR- public relation) 110

6.4.1.4 Bán hàng trực tiếp 114

6.4.1.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 115

6.4.2 Lựa chọn hoạt động xúc tiến hỗn hợp 115

Chương 7 : ĐỊNH GIÁ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 117

7.1 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 117

7.1.1 Định giá dựa trên giá trị chuyển nhượng 119

7.1.2 Dựa trên cơ sở chi phí 120

7.1.3 Định giá dựa trên thu nhập lợi thế 122

7.1.4 Phương pháp dựa trên giá trị cổ phiếu 123

7.1.5 Phương pháp dựa trên giá trị kinh tế 124

7.1.6 Các phương pháp khác 125

7.2 BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 129

7.2.1 Bảo vệ thương hiệu 129

7.2.1.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 129

7.2.1.2 Thiết lập hệ thống rào cản bảo vệ thương hiệu 132

7.2.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu 133

7.2.2.1 Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 133

7.2.2.2 Mở rộng, làm mới thương hiệu và chuyển dổi thương hiệu 134

7.2.2.3 Chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu (nhượng quyền thương mại-Franchise) 136

7.2.2.4 Định hình và xây dựng văn hoá doanh nghiệp 137

7.2.2.5 Tăng cường tuyên truyền và quảng bá thương hiệu 138

PHỤ LỤC 139

1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM

1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu

Cùng với tiến trình hội nhập là quá trình xâm nhập thị trường quốc tế của cácdoanh nghiệp và doanh nhân Việt Nam Một thực trạng là các doanh nghiệp trongnước đã gặp phải nhiều bất lợi khi gia nhập thị trường quốc tế Đó là các nhãn mácđã được sử dụng nhiều năm trong nước nhưng khi đưa ra tiêu thụ ở nước ngoài lạiphải thay tên mới bởi nó đã bị một doanh nghiệpnào đó của nước sở tại đăng ký.Chính vì vậy, những năm gần đây, thương hiệu đã trở thành vấn đề thời sự của đờisống kinh tế thương mại và ngày càng giành được sự quan tâm của mọi giới như:các nhà kinh doanh, người tiêu dùng, các chính khách, các nhà khoa học cũng nhưgiới truyền thông Vậy thương hiệu là gì ?

Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu Mỗi cách hiểu đều cónhững khác biệt nhất định và thường được nghiên cứu trên những khía cạnh khácnhau

Có người tiếp cận với thương hiệu trên phương diện từ ngữ Với quan điểmnày, theo từ Hán Việt thì thương hiệu là bản hiệu cả nhà buôn (Từ điển Hán Việt

cả Đào Duy Anh – NXB thành phố Hồ Chí Minh năm 1996, trang 463) Có quanđiểm cho rằng thương hiệu là cách gọi tắt của nhãn hiệu thương mại, hay đó chínhlà thương mại của nhãn hiệu (Tạp chí Thương mại – số 36/2003) Một số người lạicho rằng, thương hiệu trong tiếng Việt bắt nguồn từ cách hiểu khái niệm TRADEMARK Trong đó tiền tố “Trade” có nghĩa là “thương mại”, hậu tố “Mark” cónghĩa là dấu hiệu hay ký hiệu Để phản ánh ý nghĩa của hai yếu tố này sang tiếngViệt, người ta sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”

Một số khác tiếp cận thương hiệu dưới giác độ pháp luật Với cách tiếp cậnnày, thương hiệu thường được gắn với các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệpnhư: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân sử dụng tronghoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi, xuất xứ hàng hóa một số

người còn đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa, hay cho rằng thươnghiệu la nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, có tính thương mại, có thể mua bán,trao đổi Hiện nay vẫn chưa có một sự nhất quán trong ngôn ngữ tiếng Việt vềkhái niệm nhãn hiệu và thương hiệu.

Theo điều 785 – Bộ Luật dân sự của nước Việt Nam được thông qua ngày28/10/1995 thì nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối tượng sở hữu công nghiệp và đượcđịnh nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa vàdịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hànghóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằngmột hoặc nhiều màu sắc” Định nghĩa này cũng phù hợp với các định nghĩa kháccủa nước ngoài về nhãn hiệu (Trademark)

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Oganization)lại định nghĩa như sau: Trademark là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt mộthàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân haydoanh nghiệp xác định

Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: Trademark là một cái tên, một từ ngữ,một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố đó nhằmxác định một sản phẩm, hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người bán và phânbiệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh

Như vậy, các định nghĩa nêu trên đều coi nhãn hiệu là một bộ phận cấu thànhcủa sản phẩm được thiết kế nhằm giúp cho khách hàng nhận biết, phân biệt và lưugiữ trong trí nhớ về sản phẩm đã được tiếp cận, mua hoặc sử dụng để đáp ứng cácnhu cầu Nhưng thực tế cho thấy việc ghi nhận hay truyền đạt một nhãn hiệu đốivới khách hàng không chỉ đơn thuần là bản thân nhãn hiệu đó, mà là toàn bộ sảnphẩm với các khả năng thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của nó Nhãn hiệu cókhả năng gợi mở, tạo ra sự liên hệ của khách hàng đối với sản phẩm Với các nỗlực của doanh nghiệp, đặc biệt là các hoạt động marketing, cùng với sự đòi hỏi, kỳvọng ngày càng nhiều hơn của khách hàng đã đưa đến một khái niệm rộng hơn khái

niệm nhãn hiệu Đó tính là danh tiếng, là cá tính mà khách hàng thừa nhận đối vớinhãn hiệu hàng hóa.

Trong các tài liệu của nước ngoài, mặc dù có một số thuật ngữ khác nhau đượcsử dụng có liên quan đến khái niệm nhãn hiệu, ví dụ trong tiếng Anh có hai từ làTrademark và Brand, trong các từ điển chúng được sử dụng tương tự nhau Trongcác sách marketing về nhãn hiệu hàng hóa, phần khái niệm hầu như thống nhất,nhưng khi đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển nhãn hiệu thì chủ yếu là nhữnghoạt động nhằm vào khách hàng, thị trường Điều đó xuất phát từ quan điểm coikhách hàng là nhân vật trung tâm, mọi hoạt động liên quan đến sản phẩm (trong đócó nhãn hiệu) đều xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm thỏamãn ở mức độ cao nhất những nhu cầu đó, bao gồm cả nhu cầu về vật chất, tâm lývà xã hội của khách hàng Do nhu cầu tâm lý xã hội ngày càng được nâng cao đãđẩy vai trò liên hệ, ghi nhớ, danh tiếng của nhãn hiệu (yếu tố liên hệ và lưu giữ gầnnhư duy nhất của sản phẩm trong khách hàng) ngày một gia tăng, đôi khi còn làm

lu mờ các yếu tố khác của sản phẩm Thực tế cho thấy, cuối những năm 80, Hiệphội người tiêu dùng Hoa Kỳ đã đánh giá chất lượng của Cocacola chỉ đứng thứ 64trong số các nước giải khát không cồn có tiếng trên thị trường này, song sự ưachuộng và tiêu dùng sản phẩm này lại đứng ở vị trí số 1 Trong số những ngườiuống Cocacola, ít người quan tâm đến sự cảm nhận về hương vị cũng như tínhnăng, tác dụng vật chất của nó Họ uống nhiều khi chỉ là đó đồ uống được mọi giớibiết đến và tin dùng Thậm chí nhiều khi họ sử dụng Cocacola chỉ vì sự dễ nhớ, dễgọi của nhãn hiệu

Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu trên góc độ marketing, theo JACK TROUT

tác giả cuốn « Định vị thương hiệu – Brand positioning » thì Thương hiệu là một

cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng

Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có liên quan đến nhau và là yếu tốquan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tế thịtrường hiện đại

Nhãn hiệu là những dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đíchthông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác Nhãnhiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thànhkhác tạo thành một hệ thống thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau củakhách hàng

Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độcquyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty

David A.Aaker trong cuốn Building Strong Brand đã phân biệt sự khác nhau

giữa nhãn hiệu và thương hiệu mà chúng ta có thể tham khảo tại bảng 1.1

Hiện diện trên các văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí cả khách hàng

Là ‘‘phần xác’’ Là “phần hồn” gắn liền với uy tín, hình ảnh

của sản phẩm và công tyDoanh nghiệp thiết kế, đăng ký và

cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận

Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng côngnhận

Do luật sư đảm nhận: Đăng ký

và bảo vệ

Do các nhà quản trị marketing (quản trị thươnghiệu) đảm nhận: tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận,

sự liên tưởng tốt và sự trung thành của ngườitiêu dùng đối với thương hiệu

Được xây dựng trên hệ thống

pháp luật về nhãn hiệu, thông

qua các định chế về pháp luật

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức củacông ty, thông qua doanh nghiệpnghiên cứu thịtrường, các hoạt động marketing của doanhnghiệp

Bảng 1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Do thương hiệu là ‘‘phần hồn’’ của nhãn hiệu, là uy tín và hình ảnh của doanhnghiệp trong tâm trí của khách hàng cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kếtên, Logo, đã đăng ký nhãn hiệu với các cơ quan chức năng và cho dù doanhnghiệp đã tiến hành một số hoạt động quảng bá nhất định thì cũng không thể khảngđịnh được là doanh nghiệp đó đã có thương hiệu Tuy nhiên nếu không có nhãnhiệu thì cũng không thể có thương hiệu Để hiểu rõ thêm về thương hiệu chúng tasẽ tìm hiểu về các yếu tố cấu thành thương hiệu Thông thường thương hiệu baogồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau:

- Nhãn hiệu : được thể hiện qua các dấu hiệu hàng hóa khác nhau (Từ ngữ, chữ

số, hình ảnh, mảng màu, đoạn nhạc…) theo khả năng có thể thông tin bằng cáccách khác nhau, người ta có thể chia nó thành hai bộ phận

+ Tên nhãn hiệu: Đó là bộ phần của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được Nó có thể

là các từ có nghĩa (Viso, Trung Nguyên, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái, chữghép của các từ viết tắt có hàm ý riêng (P/S, LG, Vital, Cocacola, …), các chữ số(555, 333… ) hoặc phối hợp giữa chúng (Number 1, 5 roi )

+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: là bộ phận có thể nhận biết được nhưng không đọc

được; chúng có thể là biểu tượng (hình vô lăng và ngôi sao cách điệu  của ô tôMercedes, hình ảnh ngọn lửa trong thương hiệu sản phẩm của Tổng doanhnghiệpgốm sành sứ Việt Nam …), mầu sắc (màu vàng của kodak, màu trắng và đỏcủa Cocacola…), chữ cách điệu của bia Hà Nội,…

- Các đặc tính tạo nên tính cách riêng của thương hiệu (Tính chất, chất

lượng, kiểu dáng, lợi ích hướng tới, vị thế, liên hệ tâm lí, xã hội…) Các đặc tínhnày do các hoạt động marketing của doanh nghiệp chuyển tải để khách hàng nhậnthức được, củng cố, so sánh và có tác động đối với hành vi của khách hàng

- Câu khẩu hiệu (Slogan) là sự miêu tả cô đọng, súc tích một hoặc một số đặc

trưng của sản phẩm được coi là cốt yếu tạo nên sức mạnh của sản phẩm được

chuyển tới khách hàng, như: “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” củaPrudential, “Chỉ có thể là Heniken”, “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s,v.v…

- Bao bì Đối với nhiều doanh nghiệp, bao bì cũng là một yếu tố quan trọng

tạo dựng nên giá trị thương hiệu của họ Thông thường bao bì chính là yếu tố tạo ra

sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm Ví dụ khi hỏi đến nước hoaMiss Sài gòn, khách hàng nghĩ ngay đến kiểu dáng lọ là hình ảnh cô gái mặc áo dàiđội nón, Như vậy, hình thức và kiểu dáng của bao bì là một công cụ quan trọngtrong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm

- Các yếu tố khác có thể có ý nghĩa quan trọng đối với việc tiêu dùng sản

phẩm

+ Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

+ Chỉ dẫn địa lý

+ Một số dấu hiệu chất lượng của các tổ chức quốc tế cũng được bổ sung đểkhẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế của sản phẩm (chữ “R”của tổ chức tiêu chuẩn hóaquốc tế trong một số ngành hàng, các dấu hiệu của hệ tiêu dùng chuẩn EU, ISO,v.v…)

Thương hiệu sản phẩm tổng hợp từ các yếu tố trên được khách hàng nhận thứcvà ghi nhớ trong tiềm thức như thế nào là tùy thuộc vào mức độ tiếp nhận các yếutố đó, sự đánh giá và thái độ của họ Sự ghi nhớ đó sẽ được tham khảo mỗi lầnkhách hàng lựa chọn mua và tiêu dùng sản phẩm và có ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng của họ Việc thiết kế các yếu tố cấu thành này như thế nào để tạo nên sứcmạnh của thương hiệu sẽ được nghiên cứu kỹ tại chương 3

1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu

Ngày nay, việc gắn thương hiệu đã được hầu hết các doanh nghiệp quan tâmbởi nó được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, là sức mạnh để thu hút sự chú ýcủa khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp Với quan điểm về sản phẩmcủa những người làm marketing thì người ta có thể gắn và xây dựng thương hiệu

cho hàng hóa, dịch vụ, cho con người, tổ chức, địa danh và cho doanh nghiệpcủamình.

- Hàng hóa: Do ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong

cùng một lĩnh vực, cung cấp cùng một loại sản phẩm trên thị trường Vì vậy gắnnhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn đối với bất cứ một hàng hóa nào và nó nhưlà một chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng

- Dịch vụ : Thách thức cơ bản đối với việc quảng bá dịch vụ là tính vô hình và

chất lượng dịch vụ thường thay đổi và phụ thuộc rất lớn vào từng con người tạo radịch vụ đó Vì vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hữu hình hóatính vô hình cũng như tính biến đổi của dịch vụ Đặt tên cho một dịch vụ còn làmột cách hữu hiệu nhằm thông báo cho khách hàng biết doanh nghiệpđã thiết kếmột dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với họ Ví dụ British Airways đã đặt tên chodịch vụ hạng thương gia hàng đầu của mình là (Club Class – hạng câu lạc bộ) vàhạng phổ thông là (World Traveller – Lữ khách thế giới) Đây chính là một cáchlàm sáng tạo để liên lạc với các khách hàng thường xuyên của họ

- Con người và tổ chức: Thực tế cho thấy con người và các tổ chức cũng cần có

những hình ảnh hoàn toàn các định, được người khác biết đến, hiểu, ưa thích hoặckhông ưa thích Ví dụ như các chính trị gia, các ca sỹ, cầu thủ bóng đá chuyênnghiệp, các giáo sư ; các tổ chức từ thiện, tổ chức y tế,

- Địa danh: Cũng giống như tổ chức và con người, các địa danh cũng cần phải

có thương hiệu của mình (chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa) Sức mạnh của thươnghiệu là làm cho con người nhận biết về địa danh đó và nối những mong muốn vàkỳ vọng của mình (Nói đến Hạ long người ta nghĩ ngay đó là một di sản của thiênnhiên với hàng nghìn hòn đảo nhiều hình dạng lớn nhỏ, các hang động đặc sắc vàđộc đáo tạo nên một phong cảnh nên thơ hữu tình; nói đến Nha trang khách du lịchnghĩ ngay đến một bãi biển đẹp với các cảnh quan hấp dẫn, ) Để công nghiệp dulịch phát triển thì việc xây dựng thương hiệu cho các địa danh là hết sức cần thiết

- Công ty: Thương hiệu doanh nghiệptạo ra hình ảnh của doanh nghiệp trong

khách hàng và đảm bảo được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.Chính sự hấp dẫn và lôi cuốn của thương hiệu doanh nghiệplà yếu tố quan trọnglàm tăng doanh thu cho tất cả các sản phẩm được họ sản xuất ra (Nói tới HONDAngười ta liên tưởng đến một động cơ bền và tốn ít nhiên liệu, chính sự liên tưởngvà hình ảnh này đã tạo nên sự thành công cho hầu hết tất cả các sản phẩm gắnthương hiệu khác nhau của công ty)

1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn

Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồmhàng hoá, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng, sự hứa hẹn thỏamãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể Theo quan điểmcủa người làm marketing, một sản phẩm có thể được chia thành ba cấp độ cơ bản: lợiích cốt lõi của sản phẩm (sản phẩm cốt lõi), sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ sung

Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ

bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm Do đó, điều quan trọng sống cònđối với doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu kháchhàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhucầu của họ Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra những sản phẩm có khảnăng thỏa mãn được những lợi ích mà khách hàng mong đợi Ví dụ khi mua kemđánh răng khách hàng không chỉ mua khả năng làm sạch răng miệng, mà còn cả khảnăng bảo vệ men răng, làm trắng răng, chống sâu răng, giữ cho hơi thở thơm tho,…một nhóm khách hàng có thể đòi hỏi tất cả các khả năng trên của kem đánh răng, cóthể nhấn mạnh khả năng này hay khả năng khác của nó

Sản phẩm hiện thực: doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi

ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể.Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hoá Sản phẩm hiện

thực bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau,chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì Trongthực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố đó.Và cũng nhờ những yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mìnhtrên thị trường, để khách hàng tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như phânbiệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.

Sản phẩm bổ sung: bao gồm các thuộc tính và những lợi ích tăng thêm cho

khách hàng khi sử dụng sản phẩm như: điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việclắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán,… Những yếu tố này sẽ giúp gia tăngnhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như mức độ hài lòng củahọ về sản phẩm Các yếu tố này được xem như một thành phần của sản phẩm gópphần tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh

Khi kỹ thuật và công nghệ ngày càng phát triển, để nâng cao năng lực cạnhtranh cho sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã quan tâm hơn đến cấp độ thứ ba củasản phẩm Việc làm gia tăng giá trị của sản phẩm cho khách hàng đã được nhiềudoanh nghiệp thực hiện thành công nhờ tăng thêm các dịch vụ sản phẩm cho kháchhàng, xây dựng được hình ảnh đẹp cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng,…Harvard’s Ted Levitt, một viện sĩ marketing cho rằng: “Cạnh tranh kiểu mới khôngphải là sự cạnh tranh giữa cái mà các doanh nghiệp sản xuất ra tại nhà máy củamình mà là sự cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhàmáy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, thương hiệu, tư vấn khách hàng, tàichính, phương thức giao hàng, kho chứa hàng và những thứ khác mà khách hàngcó thể đánh giá”

Trong thời đại kinh tế công nghiệp, do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đápứng được nhu cầu của xã hội nên các doanh nghiệp có thể không ngừng mở rộngquy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra để giành ưuthế trong cạnh tranh Ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp chuyển sangkinh tế trí thức, thị trường của hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã

bão hòa nên ưu thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả cũng như độ bềncủa sản phẩm mà tập trung vào các đặc tính và tổng lợi ích của sản phẩm đối vớingười tiêu dùng Điều đó cho thấy, trước những nhu cầu ngày càng đa dạng vàphong phú của thị trường, các doanh nghiệp cần thiết kế và chế tạo ra những sảnphẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được một cáchtốt nhất nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Vì vậy thương hiệu đóngmột vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sảnphẩm so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.

Ở một khía cạnh nào đó thì thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩmcó bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sảnphẩm khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Những sự khác biệtnày có thể dễ thấy và hữu hình nếu xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm củathương hiệu Hoặc nó mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình nếu xét về mặt biểuhiện của thương hiệu Những nhà quản trị marketing có kinh nghiệm cho rằng: cáiđể phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt màkhông có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về cácthuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi mộtthương hiệu và một sản phẩm (doanh nghiệp) được gắn thương hiệu đó

Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi các đặc tính của sản phẩmnhư Kodak, Gillette, Sony, … đã và đang đứng đầu trong thị trường sản phẩmcùng loại từ nhiều thập niên qua Điều này một phần là do các doanh nghiệpkhôngngừng cải tiến, đầu tư ổn định vào việc nghiên cứu và phát triển, sản xuất ra nhữngsản phẩm chủ lực, tiến hành các chiến dịch marketing quy mô và bài bản đã làmcho sản phẩm của họ được chấp nhận nhanh chóng trên thị trường Các thươnghiệu khác lại tạo ra lợi thế cạnh tranh và trở thành đầu đàn nhờ việc thấu hiểu cácđộng cơ và mong muốn của người tiêu dùng như: Cocacola, Chanel No 5,Marlboro,… Họ thành công bằng cách tạo ra những hình ảnh thích hợp và lôi cuốnxung quanh sản phẩm của mình Thực tế cho thấy chính các sự liên kết hình ảnh vô

hình này lại là cách duy nhất để phân biệt được các thương hiệu khác nhau trongcùng một loại sản phẩm.

Các thương hiệu có thể được thiết kế theo nhiều kiểu khác nhau hoặc được tạo

ra bằng nhiều các thức khác nhau Các chương trình và chiến lược marketing cóthể góp phần làm cho người tiêu dùng nhận biết, hiểu về thương hiệu và có thể giáthương hiệu đó Việc tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toànbộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán Trước tiên sản phẩm vàdịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu, mong muốn của người tiêudùng, tên nhãn phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sảnphẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả cũng như tất cả các yếu tố khác cũng phải phùhợp, lôi cuốn và khác biệt

Bằng việc tạo ra những sự khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thươnghiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽđảm bảo cho các doanh nghiệp tạo ra giá trị Những giá trị này theo thời gian sẽchuyển thành nguồn lợi nhuận tài chính cho công ty

Như vậy, giữa thương hiệu và sản phẩm có mối quan hệ mật thiết gắn bó vớinhau Muốn phát triển sản phẩm trên thị trường một cách hiệu quả phải tạo dựngcho nó một thương hiệu Song muốn có thương hiệu tốt thì sản phẩm hay dịch vụcủa doanh nghiệpđược gắn nhãn hiệu đó phải có chất lượng tốt Chúng ta có thể ham khảo sự khác biệt giữa thương hiệu với sản phẩm qua bảng 1.2

+ Là cái được DN sản xuất ra

+ Có chu kỳ ngắn, có thể lỗi thời

+ Lý tính

+ Là “phần cứng”, vật thể

+ Mang tính kỹ thuật, công nghệ

+ Vô tri, vô giác

+ Dễ dàng ước tính giá trị

+ Là cái mà khách hàng mua+ Sống mãi với thời gian+ Cảm tính

+ Là “phần mềm”, phi vật thể

+ Mang tính nghệ thuật, văn hoá+ Có hồn, cá tính, sống động + Rất khó để định giá

Bảng 1.2 Thương hiệu và sản phẩm

1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

Giám đốc điều hành doanh nghiệpQuaker, một trong những thương hiệu thànhcông nhất ở Mĩ từng nói: “Nếu doanh nghiệpnày bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tàisản, nhà máy, thiết bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, nhưng tôi sẽ kinh doanh tốt hơnbạn” Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập và là giám đốc Doanh nghiệpcà phêTrung Nguyên cũng đã từng phát biểu trước giới báo chí rằng: “Cứ lấy hết tài sản củatôi đi, nhưng xin hãy chừa lại cái tên, rồi tôi làm lại tất cả”.Đó là những nhận địnhthường thấy ở các doanh nhân thành đạt khi đanh giá về thương hiệu sản phẩm củadoanh nghiệpmình Ngày càng nhiều doanh nghiệp ý thức được giá trị của thươnghiệu và xem đó là tài sản đáng giá nhất mà doanh nghiệpcó được Thực tế cũng chothấy, thương hiệu của một số doanh nghiệpdanh tiếng trên thế giới được định giá rấtcao Năm 2006, Doanh nghiệpđánh giá giá trị thương hiệu quốc tế - Interbrand công bố danh sách các thương hiệu có giá trị lớn (tham khảo tại bảng 1.3).

Tên Thương hiệu Giá trị (Tỷ

Mercedes - Benz

Đức

Bảng 1.3 Danh sách 20 thương hiệu lớn năm 2006

Vậy một câu hỏi đặt ra, tại sao thương hiệu lại có giá trị lớn như vậy, và giá trị củanó bắt nguồn từ đâu? Để trả lời một phần câu hỏi trên, chúng ta nghiên cứu vai tròcủa thương hiệu được thể hiện trên ba giác độ:đối với khách hàng, doanh nghiệp vànhà nước

1.3.1 Đối với khách hàng

- Thương hiệu có vai trò định hướng cho người tiêu dùng

Đặc tính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loạiđược cung ứng bởi các nhà sản xuất khác Cùng với tời gian, hình ảnh sản phẩm đượcđịnh vị trong tâm trí cả khách hàng Thương hiệu có “cá tính” mà khách hàng liêntưởng tới mỗi khi đối diện với sản phẩm Khi nói tới Electrolux – người ta nghĩ tới độbền; với Suzuki là thời trang và tốc độ; Những ý nghĩ trên xuất hiện bởi vì trongnhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ về thương hiệu với đặc tính nổitrội của sản phẩm Nói một cách khác, các thương hiệu nổi tiếng đã có một vị trí xácđịnh trong bộ nhớ của khách hàng nhờ các nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sảnxuất Với ấn tượng và cảm giác đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dễ dàng

đi đến quyết định mua sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình

Một nghiên cứu gần đây về tâm lý của khách hàng cho thấy 95% quyết định muahàng của người tiêu dùng bắt nguồn từ cảm xúc Cảm xúc này được hình thành dầntrong quá trình sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng chothấy khách hàng quyết định mua hàng hóa không chỉ vì chất lượng, mẫu mã hay giá

cả phải chăng mà còn do cảm giác phù hợp đã được hình thành trước đó giữa hìnhảnh của sản phẩm và hình ảnh của chính bản thân khách hàng

- Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì.

Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, ngườitiêu dùng có có hội lựa chọn hàng hóa cùng chủng loại của nhiều nhà sản xuất khácnhau trên thế giới Song với sự ‘‘nhiễu loạn thông tin’’ về hàng hóa đã đặt kháchhàng trước sự lựa chọn khó khăn, đó là mua gì cho phù hợp với mục đích tiêu dùngcủa mình và sản phẩm đó có đảm bảo hay không

Thương hiệu chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản phẩm, tạo cảm giác yêntâm khi sử dụng một sản phẩm nào đó Đặc biệt là các sản phẩm mà phẩm cấp và chấtlượng cả nó không dễ dàng đánh giá, phân biệt Khách hàng thường cảm thấy do dựkhi quyết định mua một sản phẩm có nhãn mác mới lạ

- Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một biểu camkết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương

hiệu và ngầm hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ mang lại lợi ích cho họthông qua các thuộc tính của sản phẩm, giá cả phù hợp, Điều này có nghĩa làthương hiệu có thể làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng khi quyết định mua và sửdụng một sản phẩm nào đó Các rủi ro mà khách hàng thường gặp phải bao gồm: Rủi

ro chức năng (sản phẩm không được như mong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đedọa hoặc ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe của người sử dụng hoặc của nhữngngười khác), rủi ro tài chính (sản phẩm không tương xứng với số tiền đã trả), rủi ro xãhội (sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xãhội), rủi ro thời gian (Sản phẩm không tốt nên mất thời gian để mua sản phẩm khác).Thực tế, khách hàng có rất nhiều các khác nhau để giảm thiểu những rủi ro này.Nhưng thông thường họ sẽ chọn mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng Dođó, thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa.Nó là một công cụ quan trọng được người tiêu dùng sử dụng để xử lý rủi ro

- Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng

Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng làm cho khách hàng tin tưởng vào chấtlượng, yên tâm và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm Mặc dù biểu hiện bên ngoài củathương hiệu đơn thuần chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ, song để những từngữ, hình ảnh miêu tả sản phẩm đi vào tâm trí của người tiêu dùng thì đầu tiên sảnphẩm phải có chất lượng ổn định Hay chất lượng sản phẩm chính là yếu tố cơ bản cótính chất quyết định để tạo nên một thương hiệu mạnh Khi sản phẩm có thương hiệumạnh thì chính thương hiệu lại là một minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sảnphẩm Đây là mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng sản phẩm với thương hiệu.Khi đối diện với những sản phẩm có thương hiệu người tiêu dùng dễ đi đến quyếtđịnh hơn Nhờ đó, khách hàng đạt được sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng sảnphẩm (họ cảm thấy giá trị của mình được tăng lên trong mắt người đối diện khi sửdụng những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

Một điều tra sơ bộ của trường Đại học thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 89%người tiêu dùng tại thành phố này được phỏng vấn cho rằng thương hiệu là yếu tốquyết định khi họ lựa chọn mua sắm hàng hóa Bởi vì, thương hiệu tạo ra cho họ sự

an tâm về thông tin, xuất xứ hàng hóa, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệmthời gian tìm kiếm thông tin và giảm thiểu rủi ro Với tốc độ phát triển kinh tế mạnhmẽ hiện nay, thu nhập và sự hiểu biết của khách hàng ngày một nâng cao thì vai tròcủa thương hiệu ngày càng được coi trọng và là định hướng cho khách hàng khi tiêudùng.

1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu mạnh là vấn đề trọng tâm trong chiến lược kinh doanh dàihạn của công ty Kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, các doanh nghiệpcần nhận thức được rằng việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao giá hợp lý làchưa đủ Muốn kinh doanh bền vững, nhất thiết mỗi doanh nghiệp cần tạo dựng chomình một thương hiệu mạnh Doanh nghiệp phải định vị được vị trí của sản phẩm,của doanh nghiệptrong tâm trí của khách hàng Thương hiệu đã, đang và sẽ ngàycàng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Mặc

dù việc gắn nhãn và xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải chi phí cho bao gói, làmnhãn, quảng cáo, đăng ký bảo hộ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu sản phẩm đó khôngthỏa mãn được người sử dụng, song việc tạo dựng thương hiệu lại mang lại nhiềugiá trị khác nhau cho công ty Các lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các nhà kinhdoanh được thể hiện qua các khía cạnh sau:

- Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản

phẩm, tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động marketing

Thương hiệu hàm chứa trong nó những liên hệ về giá trị vật chất, tâm lý và xã hộicủa sản phẩm làm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu và làm gia tăng mức độ thỏa mãn củakhách hàng, từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiêu thụsản phẩm với giá cạnh tranh và có thể thực hiện một chính sách giá phân biệt trên thịtrường

Mặt khác tên nhãn giúp người bán xử lý các đơn đặt hàng và phát hiện ra các vấn đềđược dễ dàng hơn; việc theo dõi các đơn hàng cũng được tuận tiện hơn và khi có hànghóa bị lạc địa chỉ hoặc khi có khách hàng khiếu nại về các vấn đề có liên quan đến sảnphẩm thì cũng nhanh chóng tìm hiểu được nguyên nhân

Những sản phẩm đã tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, thì chi phí quảngcáo dành cho những sản phẩm này thường thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩmđang ở giai đoạn đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu

- Thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, bảo vệ doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.

Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của người tiêu dùng được cácnhà khoa học theo trường phái hành vi đánh giá căn cứ vào tần số mua hàng củakhách Sự trung thành của khách hàng có nguồn gốc từ một thử nghiệm ban đầu vềsản phẩm và được tăng dần thông qua sự thỏa mãn dẫn đến hành động mua lặp lại.Các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thường được người mua lặp lại hành vi muanhiều hơn

Chính sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hàng hóa tạo nền tảngcho sự ổn định và phát triển thị phần Khách hàng trung thành có thể coi là một tàisản vô hình của doanh nghiệp Thực tế cho thấy những thương hiệu lớn thường có tỷlệ khách hàng trung thành cao hơn

- Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Cạnh tranh là đặc trưng của nền kinh tế thị trường, là động lực của sự phát triển.Cạnh tranh cũng là quá trình tạo dựng vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú: tiềm lực tài chính,khoa học công nghệ, sản phẩm, giá, Thương hiệu đang là một vũ khí cạnh tranh sắcbén được nhiều doanh nghiệp quan tâm Đây là một vũ khí cạnh tranh khó xây dựngnhưng nếu thành công lại có hiệu quả rất cao Để thương hiệu thật sự là một lợi thếcạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian và tiền của, đồng thờiphải có chiến lược kinh doanh hợp lý Trong phần bình chọn thường niên ‘‘Cácdoanh nghiệpthành đạt nhất nước Mỹ’’ của Tạp chí Fortune năm 1996 đã trích dẫn lờiphát biểu của Giám đốc các doanh nghiệpCoke, Microsoft và Disney Họ đều chorằng sở dĩ doanh nghiệphọ có sức cạnh tranh cao là do “Họ có một tên tuổi lớn”

Thương hiệu mạnh không những đảm bảo cho doanh nghiệp khảng định vị thế củamình trên thị trường trong nước mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khitham gia vào thị trường toàn cầu, nhất là khi xâm nhập vào một thị trường mới haykhai thác các khách hàng mới.

- Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận

Sản phẩm gắn thương hiệu danh tiếng thường bán được giá cao hơn, gia tăng sảnlượng tiêu thụ, giảm chi phí bán hàng và chi phí quảng cáo Ví dụ:SONY Việt Namluôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới nhất nhưng thườngvới giá cao nhất Khách hàng chấp nhận mức giá này bởi đó là sản phẩm của SONY.Theo thời gian, giá trị của thương hiệu ngày một gia tăng, với tư cách là một tàisản vô hình có thể đem lại cho doanh nghiệp nguồn lợi nhuận không nhỏ khi chuyểnnhượng, cho thuê quyền sử dụng thương hiệu

- Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước những cạnh tranh không lành mạnh và các biến động bất lợi của công ty.

Hàng giả, hàng nhái là hiện tượng thường thấy trong nền kinh tế thị trường.Vấnnạn này gây tác động xấu đến sự phát triển của nền kinh tế và tác động trực tiếp đếncác doanh nghiệp có sán phẩm bị lám nhái, làm giả Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, mộtkhâu quan trọng trong quá trình tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm, là một biệnpháp đảm bảo an toàn cho các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất, kinh doanh Sảnphẩm có thương hiệu nổi tiếng với những đặc trưng được khách hàng biết rõ sẽ giúphọ phân biệt với hàng giả, hàng nhái và tạo ra sức tự vệ ngay từ phía khách hàng

Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ chống chọi tốt trước những sóng giá củacông ty Hãng Inlel, nhà sản xuất con chíp vi tính hàng đầu thế giới đã từng bị khắpnơi chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu sản phẩm không chính xác Những sự cố nàythường ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu cũng như giá cổ phiếu của doanh nghiệptrênthị trường chứng khoán Nhưng họ phục hồi cũng rất nhanh và sản phẩm vẫn đượcngười tiêu dùng tín nhiệm, điều này phần lớn là do chúng đã thiết lập được một hìnhảnh tốt trong tâm trí của người tiêu dùng

- Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường của công ty

Các doanh nghiệpđưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về những thế mạnh,lợi ích và đặc trưng của sản phẩm sao cho phù hợp với mong muốn của từng nhómkhách hàng cụ thể Muốn vậy, doanh nghiệpcần phải tạo ra những dấu hiệu và sựkhác biệt trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềmnăng Đây chính là công việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu, vìthương hiệu chính là thông điệp của sản phẩm tới khách hàng Một thương hiệuthường phải trả lời được những câu hỏi sau: Sản phẩm có những thuộc tính gì? Thếmạnh của sản phẩm? những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng là gì? vàsản phẩm tương trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm chothương hiệu sản phẩm trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng củakhách hàng trên thị trường mục tiêu Như vậy, việc gắn các nhãn hiệu khác nhaugiúp cho nhà kinh doanh dễ dàng hơn trong việc phân đoạn thị trường Ví dụ doanhnghiệpthay vì doanh nghiệpP & G chỉ bán một loại chất tẩy rửa, họ có thể bán mườinhãn hiệu chất tẩy rửa (xem giáo trình marketing căn bản), mỗi nhãn hiệu có mộtcông thức riêng và hướng vào những đoạn thị trường đang tìm kiếm những lợi íchđặc biệt đó

- Thương hiệu mạnh còn là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài hữu hiệu cho công ty.

Thực tế cho thấy, hầu hết những người lao động có trình độ cao đều muốn đầuquân làm việc cho các doanh nghiệpcó tên tuổi Trên thị trường chứng khoán, các nhàđầu tư chỉ muốn mua cổ phiếu của các doanh nghiệp có khả năng sinh lợi cao và pháttriển bền vững Những doanh nghiệpđó đại đa số đều là những doanh nghiệpcóthương hiệu họ sản xuất ra những sản phẩm được nhiều người tin dùng

- Thương hiệu còn là một tài sản cố định vô hình của doanh nghiệp

Những tác động của thương hiệu không chỉ dừng lại ở mặt tâm lý khách hàng màcòn ảnh hưởng đến giá trị thật sự của doanh nghiệp Khi khách hàng sẵn sàng trảthêm tiền cho các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thì thương hiệu đã trở thành một

thứ tài sản vô hình mà giá trị của nó có thể cao hơn rất nhiều so với tài sản hữu hình.Hiện nay cho thấy xác định giá trị của một doanh nghiệp không chỉ tính toán phần tàisản hữu hình, mà còn phải tính đến giá trị của các tài sản vô hình Thực tế cho thấykhông ít doanh nghiệp giá trị tài sản vô hình cao hơn thậm chí gấp nhiều lần giá trị tàisản hữu hình mà trong đó phần lớn là giá trị do thương hiệu mang lại Sự kiện doanhnghiệpUnilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5,3 triệu USD cáchđây gần 10 năm đã gây chấn động dư luận lúc bấy giờ là một minh chứng và cũng làmột tiếng chuông cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp Việt Nam trong cách đánh giá vềvai trò của thương hiệu.

1.3.3 Đối với quốc gia

- Thương hiệu sản phẩm góp phần nâng cao uy tín và vị thế của quốc gia trên trường quốc tế.

Hầu hết các nước trên thế giới đều có chiến lược xây dựng cho mình một thươnghiệu quốc gia Đó chính là hình ảnh và uy tín của một nước Thương hiệu sản phẩmxét ở tầm vi mô thuộc sở hữu của một doanh nghiệp cụ thể, nó phản ánh hình ảnh củasản phẩm và doanh nghiệp đó Xét trên tầm vĩ mô, thương hiệu sản phẩm lại là mộtbộ phận cấu thành quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh một dân tộc, một quốcgia Thực tế cho thấy, thương hiệu nổi tiếng của một số sản phẩm đã phản ánh hìnhảnh của đất nước, khiến người tiêu dùng liên tưởng đến đất nước đã sản xuất ra nó.Lúc này thương hiệu sản phẩm không đơn thuần là sản phẩm của riêng một doanhnghiệpmà nó trở thành đại diện của một vùng lãnh thổ, đại diện cho quốc gia đã sảnsinh ra nó Thương hiệu sản phẩm góp phần xây dựng niềm tin, tăng thêm uy tín vàniềm tự hào cũng như sức hấp dẫn của đát nước, con người thuộc quốc gia đó Từ đókích thích và thu hút được nhiều khách du lịch và lôi kéo được nguồn vốn đầu tư củanước ngoài Mặt khác, qua sư phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp, ngườitiêu dùng có thể nhận biết về văn hóa, lối sống của quốc gia có các thương hiệu đó

- Thương hiệu sản phẩm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu làm tăng kim ngach xuất khẩu của quốc gia.

Thương hiệu có thể được coi như tấm Visa cho sản phẩm xâm nhập vào một thịtrường mới, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trong quá trình hội nhập, tạo thêmgiá trị gia tăng cho sản phẩm xuất khẩu với thế cạnh tranh bền vững Từ đó làm tăngthu ngoại tệ cho đất nước, làm lành mạnh hóa cán cân thanh toán quốc tế, đảm bảocân đối thu chi ngoại tệ của quốc gia.

Thực tế hiện nay cho thấy: một đất nước giàu có không phải là một nước sản xuất

ra nhiều sản phẩm có chất lượng tốt mà là một đất nước sử hữu nhiều thương hiệu cógiá trị Mỹ là một cường quốc kinh tế và họ cũng là nước sở hữu 7/10 thương hiệu cógiá trị nhất thế giới

1.4 NHỮNG YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và côngchúng nói chung có thể được coi như một biểu tượng về chuẩn mực và đường lối củacông ty Vì vậy mỗi thương hiệu cần phải đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng vàphải nỗ lực hết mình nhằm thỏa mãn tốt nhất những kỳ vọng của các khách hàng mụctiêu Các thông điệp của thương hiệu cần phải được quảng bá rộng rãi để mọi ngườiđều nhận thấy những sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh Vì vậy,trong quá trình phát triển thương hiệu các doanh nghiệp cần đảm bảo các yêu cầu cơbản sau:

- Việc thiết kế và phát triển thương hiệu cần phải phù hợp với nhu cầu và nhữngkỳ vọng của khách hàng tiềm năng Do đó các nhà quản trị marketing cần phải tiếnhành nghiên cứu thị trường để nắm vững những nhu cầu và mong muốn của kháchhàng trên thị trường

- Khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cần phối hợp có hiệu quả cácyếu tố về tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra được lợi thế về chênh lệch chi phí vàchất lượng sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh

- Cần phải đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm và dịch

vụ Đây là yếu tố then chốt tạo ra uy tín cho sản phẩm, từ đó đảm bảo hoạt động muahàng được diễn ra liên tục

- Cần có giải pháp quản lý hiệu quả và kiểm soát được khối lượng và chất lượngsản phẩm trong qua trình cung ứng cho thị trường.

- Tuyệt đối tuân thủ các điều khoản đã cam kết trong các hợp đồng phân phối.Đảm bảo giao hàng tới các doanh nghiệptrung gian cũng như các nhà phân phối đúngthời gian, điều kiện và đúng mẫu mã theo yêu cầu của khách hàng

- Tạo được hình ảnh và định hướng cách thức quảng bá cho khách hàng mục tiêuhiểu rõ ý nghĩa của thương hiệu nhằm sử dụng có hiệu quả ngân sách dành cho quảngcáo sản phẩm

Chương 2 ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU 2.1 KHÁI NIỆM

Trong điều kiện nền kinh tế toàn cầu, hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức rõđược tầm quan trọng của thương hiệu, tập trung đầu tư cho việc xây dựng và pháttriển thương hiệu Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công Để thiếtkế, xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững đòi hỏi các nhà quản trịmarketing cần hiểu rõ các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu Tức là chúng ta phải hiểurõ và xác định được đặc tính cần thiết cho thương hiệu của mình Hiện nay, do sựhiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạch khác nhau của thương hiệu đã ngăncản các nhà kinh doanh xây dựng được một thương hiệu mạnh cho dù thương hiệu đócó nhiều tiềm năng Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu, chúng ta nên mởrộng các đặc tính chủa thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại

Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa củamột thương hiệu Nó chính là “trái tim” và là “linh hồn” của thương hiệu Xác địnhđặc tính của thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu Vậy đặctính của thương hiệu là gì?

Đặc tính của thương hiệu là tập hợp các thuộc tính, lợi ích, giá trị, nét văn hóa vàtính cách mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những liênkết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là cam kết của nhà sản xuấtđối với khách hàng Có thể coi đặc tính của thương hiệu là những đặc trưng giúp taphân biệt được các thương hiệu khác nhau; tạo ra sự khác biệt của sản phẩm trên thịtrường

Để tạo ra được một thương hiệu có đặc tính tốt, đòi hỏi các nhà nghiên cứu cũngnhư các nhà quản trị marketing phải trả lời được sáu câu hỏi chủ yếu sau:

- Những thuộc tính cần có của sản phẩm mang thương hiệu đó là gì?

- Thương hiệu đó mang lại những ích lợi gì cho khách hàng?

- Thương hiệu cần mang lại những giá trị nào cho người kinh doanh?

- Thương hiệu đó mang những đặc điểm văn hóa nào?

- Thương hiệu đó được khắc họa vào tâm trí người tiêu dùng thông qua hình ảnhnào?

- Khách hàng mục tiêu của thương hiệu đó là ai (Người sử dụng sản phẩm đó làai)?

Đây cũng chính là sáu cấp độ ỹ nghĩa của thương hiệu Với sáu cấp độ ý nghĩanày, đòi hỏi người làm marketing cần phải quyết định xem nên xác định đặc tính củathương hiệu ở cấp độ ý nghĩa nào Sẽ là sai lầm nếu chỉ quan tâm đến các thuộc tínhcủa thương hiệu Bởi vì thông thường người mua không mua các thuộc tính mà muacác lợi ích của thương hiệu đó Mặt khác các thuộc tính của thương hiệu thường rấtdễ bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo Đồng thời các thuộc tính có thể bị mất dần giátrị và làm tổn hại đến một thương hiệu mà gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc tínhđặc biệt

Trong nhiều trường hợp khi nhà quản trị marketing đã quan tâm đến một số ích lợimà thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng thì vẫn có rủi ro Khi trên thị trườngxuất hiện những nhãn hiệu cạnh tranh cũng đem lại cho khách hàng những ích lợitương tự và với tiêu chuẩn cao hơn, lúc đó họ không coi trọng ích lợi đó bằng các lợiích khác

Ý nghĩa lâu bền nhất khi xác định đặc tính của thương hiệu chính là giá trị, vănhóa và nhân cách của nó và chúng xác định nên cá tính của thương hiệu Như vậy,đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệgiữa thương hiệu với khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang lại cho họkhông chỉ lợi ích vật chất mà cả lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiệngiá trị của bản thân

Với cách tiếp cận này, đặc tính của thương hiệu sẽ được xem xét ở bốn khía cạnhđó là coi:

+ Thương hiệu – như một sản phẩm

+ Thương hiệu – như một Tổ chức

+ Thương hiệu – như một con người

+ Thương hiệu – như một biểu tượng

Có thể coi đây như là các yếu tố cấu thành nên đặc tính của thương hiệu (sẽ đượcnghiên cứu kỹ hơn ở mục 2.2 của chương này)

Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân bên trong vàyếu tố mở rộng Yếu tố hạt nhân là yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thươnghiệu Các yếu tố mở rộng bao gồm các đặc tính của thương hiệu được gắn kết và bổsung cho nhau theo từng nhóm Nó cho thấy kết cầu và sự toàn vẹn của thương hiệu.Để có một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp không thể không quan tâm đếncác vấn đề bên trong tổ chức Tức là chúng ta không chỉ quan tâm đến việc truyềnthông các đặc tính của thương hiệu ra bên ngoài mà trước tiên, các thành viên trongdoanh nghiệpphải hiểu rõ được đặc tính thương hiệu của mình để tạo ra tổng hợp lựctruyền thông, quảng bá cho thương hiệu một cách hiệu quả ra bên ngoài Trong nhiềudoanh nghiệp, các nhân viên của họ khi được hỏi “Thương hiệu này đại diện cho cáigì” đều không trả lời được Những doanh nghiệpcó thương hiệu mạnh, mọi nhân viêncủa họ đều phải được học cách trả lời và tự hào về thương hiệu của công ty Bởi cácnhà quản trị không thể yêu cầu các nhân viên của mình xây dựng và duy trì một hìnhảnh mà bản thân họ còn chưa hiểu rõ Saturn (một thương hiệu xe ô tô của hãng GM)có những nhân viên lý tưởng, từ người điều hành, công nhân, nhân viên văn phòng,các đai lý và người phân phối Tất cả họ đều hiểu rằng họ sản xuất những xe ô tô cóchất lượng toàn cầu do đó tất cả các khách hàng đến mới họ đều được đối xử nhưkhách quý của mình

2.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

Như đã phân tích tại mục 2.1, doanh nghiệp cần tiếp cận thương hiệu theo bốngiác độ Các giác độ này của thương hiệu là rất khác nhau Nắm vững các yếu tố nàygiúp nhà quản trị có thể cân nhắc và lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu đểlàm khác biệt hóa và nổi bật một đặc tính nào đó của thương hiệu Việc làm này sẽtạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp trong việc tạo dựng và phát triểnthương hiệu Nó giúp doanh nghiệp phát huy tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn mộtcách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong tâm trí của người tiêu dùng

2.2.1 Thương hiệu - như một sản phẩm

Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là sản phẩm Nó tạođược mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định Điều quantrọng đối với các nhà quản trị không phải là làm cho khách hàng khi nhắc đến thươnghiệu là liên tưởng đến sản phẩm mà là họ sẽ nghĩ đến thương hiệu của doanhnghiệpkhi có nhu cầu về loại sản phẩm đó Ví dụ khi nói tới xe máy người ta nghĩ đếnHONDA, với đồ điện tử là SONY, giải khát là Coca-cola, đồ ăn nhanh làMcDonald

- Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên

đặc tính của một thương hiệu Đây chính là yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến việclựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng Thuộc tính là giá trị cốtlõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp tới hành vi mua sắm và tiêu dùngcủa khách hàng Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chấtmà còn cả những ích lợi về mặt tinh thần Các thuộc tính này trong nhiều trường hợpsẽ làm tăng giá trị của sản phẩm bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩmcạnh tranh.Ví dụ Nói tới Mercedes người ta nghĩ đến các thuộc tính như đắt tiền, sangtrọng, thiết kế hoàn hảo, bền, chắc chắn, không bị mất giá nhiều khi bán lại, tốc độcao,

- Một điều quan trọng khác khi nghiên cứu thương hiệu – như một sản phẩm đó làngoài việc khác biệt hóa sản phẩm bằng các thuộc tính cần quan tâm đến giá trị củasản phẩm; thỏa mãn một nhu cầu riêng biệt; hay sự liên hệ với một địa danh nào đó

+ Giá trị hoặc chất lượng là một trong các yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính

của sản phẩm Nói một cách khác khách hàng không mua những thuộc tính mà họmua những lợi ích của sản phẩm Vì vậy, cần phải chuyển các thuộc tính thành cácgiá trị thực dụng và giá trị tinh thần Ví dụ : xe Mercedes - Thuộc tính bền có thểchuyển thành lợi ích thực dụng (trong nhiều năm tới ta mới phải tốn tiền mua mộtchiếc xe khác) Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành những ích lợi tinh thần (chiếc

xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể hơn) Thuộc tính chắc chắn sẽ

được chuyển thành lợi ích thực dụng và cả lợi ích tinh thần (ta sẽ được an toàn nếu xảy

ra tai nạn giao thông)

+ Một số thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm khách hàngriêng biệt hoặc định vị thương hiệu cho từng đối tượng khách hàng (từng đoạn thịtrường) Việc làm này có thể sẽ tạo ra cho thương hiệu những đặc tính và sự khác biệtnổi trội Điều đó cho phép doanh nghiệp sẽ tạo được một vị trí vững trắc cho thươnghiệu trong tâm trí khách hàng

+ Việc tạo ra sự liên hệ thương hiệu với một đất nước, một địa danh mà có thể làmtăng sức hấp dẫn và uy tín cho sản phẩm cũng được coi là một lựa chọn mang tínhchiến lược Ví dụ SONY, JVC, SANYO, được liên hệ với nước Nhật – đất nướccủa công nghệ và kỹ thuật mới; nói tới bưởi của Việt Nam được liên hệ với các địadanh như Diễn, Năm roi, Phúc Trạch, Đoan Hùng Mối liên hệ này nhằm ngụ ý rằngthương hiệu này có thể cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao hơn vì đất nước hayđịa phương đó có truyền thống sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất

Nhiều công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của địa danh xuất xứ với thái độ tiêudùng của khách hàng cho thấy mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào dòng sản phẩm haytheo các thuộc tính khác nhau của sản phẩm Đồ điện tử của Nhật được đánh giá caohơn hàng thực phẩm; Pháp là vương quốc của thời trang Đối với người tiêu dùng Mỹkhi đánh giá về ô tô, Các sản phẩm của Đức được đánh giá cao về uy tín nhưng lạikhông kinh tế; sản phẩm của Mỹ được đánh giá cao về mặt phục vụ,

2.2.2 Thương hiệu - như một Tổ chức

Khi nghiên cứu thương hiệu như một tổ chức, các doanh nghiệp cần tập trung vàocác đặc tính của tổ chức hơn là sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung cấp Các đặc tínhcủa một tổ chức thường là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, bảo vệ môi trường,dịch vụ hoàn hảo, Các đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhânviên, văn hóa doanh nghiệp và các chương trình truyền thông

Như vậy, thương hiệu có thể được mô tả như là các đặc tính của sản phẩm hoặcnhư là đặc tính của tổ chức Cụ thể: đặc tính chất lượng có thể coi là đặc tính liênquan đến sản phẩm nếu nó dựa trên mẫu mã và đặc điểm của một loại sản phẩm

nào đó Nhưng nếu được dựa trên văn hóa của tổ chức, các giá trị và các chươngtrình truyền thông (vượt xa một sản phẩm mẫu của tổ chức) thì lại được coi là đặcđiểm về mặt tổ chức Tuy nhiên, trong một số trường hợp khác thì lại có sự kếthợp của cả hai khía cạnh đó.

Đặc tính của sản phẩm xét về mặt tổ chức sẽ bền vững trong cạnh tranh hơn là đặctính của một sản phẩm đơn lẻ Bởi lẽ việc sao chép một sản phẩm thường dễ dànghơn rất nhiều việc sao chép một tổ chức với tất cả sự khác biệt được tạo nên văn hóa,truyền thống, đội ngũ nhân viên, các giá trị và các hoạt động của nó Mặt khác, đặctính của tổ chức lại thường được thể hiện thông qua một nhóm các sản phẩm nhấtđịnh, do đó các đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ Bên cạnhđó, với những đặc tính của tổ chức như sự sáng tạo chẳng hạn, thường rất khó đểđánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ, cho nên các đối thủ cạnh tranh rất khó vượtkhỏi rào cản của uy tín vô hình này bằng cách tuyên bố chúng tôi có tính sáng tạohơn Thực tế cho thấy, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh xe máy của HONDAvà xe Của SUZUKI xe nào tốn ít nhiên liệu hơn, nhưng lại rất khó khăn khi muốn sosánh xem doanh nghiệpnào năng động và sáng tạo hơn

Các đặc tính của tổ chức thường góp phần tạo nên hình ảnh đẹp cho doanhnghiệptrong khách hàng và khá bền vững bởi nó được nên thông qua sự ngưỡng mộ,tôn trọng và yêu mến từ phía khách hàng và người tiêu dùng

2.2.3 Thương hiệu - như một con người

Khi nghiên cứu thương hiệu dưới giác độ là một con người, có nghĩa là chúng tađang tìm kiếm xem thương hiệu của mình nên mang tính cách gì

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với cáccá tính như: vượt trội, cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, trẻ trung,năng động, Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh bằng nhiềucách thức khác nhau

- Cá tính của thương hiệu sẽ giúp khách hàng thể hiện được bản thân mình Mộtchiếc máy tính Apple sẽ cho thấy chủ nhân là một người thực tế, độc lập và sáng tạo

- Nếu như cá tính của con người có thể ảnh hưởng tới các mối quan hệ của họtrong xã hội thì cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữathương hiệu với khách hàng Mercedes là thương hiệu xe dành cho những người có

uy tín và được trọng vọng Dell computer – với các tính năng vượt trội là một chuyêngia giải quyết những công việc phức tạp,

2.2.4 Thương hiệu - như một biểu tượng

Một biểu tượng độc đáo, gây ấn tượng và sâu sắc thường dễ đi vào trí nhớ củangười tiêu dùng và cũng dễ dàng được họ chấp nhận hơn Một thương hiệu không cóbiểu tượng sẽ là một bất lợi cho nhà kinh doanh khi phát triển thương hiệu Sự hiệndiện của biểu tượng nhiều khi đóng vai trò trụ cột đối với sự phát triển của thươnghiệu, nhất là khi doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường quốc tế

Một biểu tượng tốt có thể được xem là nền móng của việc chiến lược xây dựng vàphát triển thương hiệu Các chuyên gia xây dựng thương hiệu có kinh nghiệm thườngbắt đầu việc phân tích thương hiệu bằng câu hỏi “Hình ảnh nào bạn muốn đọng lạitrong trí nhớ của người tiêu dùng trong 5 năm tới” Hình ảnh đó trong một số trườnghợp còn quyết định đến cả sản phẩm lẫn tên thương hiệu, bao gói, chính sách phânphối, giá cả và phương thức giao tiếp với khách hàng

Biểu tượng có thể là một hình ảnh, mẫu vẽ, màu sắc hay là bất cứ cái gì đại diệncho một thương hiệu Chúng ta có thể chia biểu tượng thành ba loại cơ bản: Biểutượng hữu hình, sự ẩn dụ của biểu tượng và sự thừa kế của thương hiệu

Biểu tượng hữu hình thường gây ấn tượng và dễ nhớ hơn cả Biểu tượng cái vôlăng của xe Mercedes, hình ảnh lưỡi liềm của Nike, Trái tim màu đỏ đầy sức sốngcủa Child life, Mỗi hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hơn sự chú ý, làm tăngđộ tin cậy và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Bởi vì, mối liên hệ giữabiểu tượng với các đặc tính khác của thương hiệu được tạo dựng một cách nhất quántheo thời gian làm cho khách hàng khi nhìn thấy biểu tượng là liên tưởng ngay đến mộtthương hiệu nào đó

Biểu tượng sẽ có giá trị cao hơn khi nó có thể chứa đựng và chuyển tải một cách

ẩn dụ những cam kết về các lợi ích khách hàng sẽ nhận được khi mua sản phẩm mangthương hiệu ấy Những lợi ích đó có thể là hữu hình hoặc vô hình Ví dụ

Một sự kế thừa hợp lý những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trongquá khứ cũng có thể tạo nên đặc tính của một thương hiệu Ví dụ: Gốm sứ có thươnghiệu Chu Đậu nổi tiếng của Việt Nam từ nhiều thế kỷ trước đã được nhiều thươngnhân nước ngoài đánh giá rất cao khi đưa sang Châu Âu Nếu doanh nghiệp sản xuấtvà kinh doanh gốm sứ xuất khẩu hiện nay có ý tưởng khôi phục lại thương hiệu nàythì không những là một ý tưởng kinh doanh hay mà còn là một sự kế thừa hết sứckhôn ngoan

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU

Hình ảnh của thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng hay một nhóm côngchúng nào đó tưởng tượng hay hình dung tới sau khi đã sử dụng hoặc được nghe giớithiệu về thương hiệu sản phẩm đó Nó có thể là hình ảnh về một sản phẩm, mộtthương hiệu, một doanh nghiệphay doanh nghiệp Hình ảnh của thương hiệu cho cácnhà làm marketing biết được cách thức công chúng giải mã các đặc tính của thươnghiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáocủa doanh nghiệp

Nếu hình ảnh của thương hiệu được xem xét từ phía khách hàng thì đặc tính củathương hiệu lại được xét từ phía người xây dựng và phát triển thương hiệu - các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh Các thông điệp về thương hiệu được chuyển tải đến kháchhàng và người tiêu dùng phải được cụ thể hóa, có định hướng phù hợp với mục tiêu màthương hiệu cần nhắm tới Hình ảnh thương hiệu chính là kết quả giải mã các thôngđiệp về thương hiệu của người nhận Như vậy, đặc tính của thương hiệu phải được xácđịnh trước và thông qua các chương trình marketing tạo nên hình ảnh thương hiệutrong tâm trí của khách hàng nói riêng và các tầng lớp công chúng nói chung

Như vậy, muốn tạo được hình ảnh trong tâm trí của khách hàng và công chúng,trước tiên doanh nghiệp cần phải biết chính xác mình muốn khắc họa cái gì Hình ảnhthương hiệu trong khách hàng sẽ được định hình cụ thể thông qua quá trình tổng hợp

tất cả các dấu hiệu để nhận biết về thương hiệu như: tên nhãn, các dấu hiệu củathương hiệu có thể cảm nhận được qua các giác quan khác nhau, bản thân sản phẩm,các chương trình quảng cáo, các chương trình xây dựng quan hệ công chúng (PR), Đó chính là kết quả của việc giải thích và cắt nghĩa các đặc tính của thương hiệutrong khách hàng.

Tuy nhiên khi thực hiện các chương trình marketing để khắc họa hình ảnh thươnghiệu trong tâm trí người tiêu dùng, nhà quản trị cần lưu ý một số vấn đề sau:

- Cần phải xác định các đặc tính của thương hiệu một cách rõ ràng cụ thể Bởi nếukhông xác định rõ ràng được các đặc tính của thương hiệu thì doanh nghiệp thườnghay bắt trước hoặc chạy theo cách quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh

- Cần phải nhất quán và cam kết với các đặc tính thương hiệu đã được xác định.Thực tế cho thấy, doanh nghiệp thường muốn cố gắng thỏa mãn tất cả các thị trườnghoặc theo đuổi một “thương hiệu lý tưởng” nên đã quên mất các đặc tính ban đầu củathương hiệu mà họ đã dày công xác định và bị cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổicủa khách hàng Thị hiếu của khách hàng thì luôn biến động không ngừng, nếu doanhnghiệp cố chớp lấy cơ hội và xâm nhập vào mọi đoạn thị trường thì ý nghĩa củathương hiệu sẽ bị loãng và mất dần những đặc tính mà doanh nghiệp thực sự cần Lúcnày thương hiệu chỉ còn là một cái tên “vô cảm” không để lại được bất kỳ một ấntượng, một hình ảnh đẹp nào trong tâm trí của người tiêu dùng

- Các thông điệp về thương hiệu được chuyển tải đến công chúng phải chính xácvà chân thực với thương hiệu và bản thân sản phẩm mang thương hiệu đó Nếu cácchương trình truyền thông và ngay cả sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều khôngthật sự có được các đặc tính như đã giới thiệu, sau một thời gian khách hàng sẽ sớmnhận ra những sự khác biệt đó và như vậy sẽ mất đi mối thiện cảm và sự tôn trọngcủa khách hàng đối với thương hiệu Việc làm này đồng nghĩa với việc chúng ta đãtạo cơ hội tốt cho các đối thủ cạnh tranh của mình

Tóm lại, Các đặc tính của thương hiệu không phải một sớm một chiều là có thể trởthành hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng mà phải trải qua một thời gian nhất định,khi khách hàng đã thật sự kiểm chứng về tất cả các ích lợi thật sự mà sản phẩm cũng

như thương hiệu đó đem lại cho họ Thời gian đầu, với khách hàng thương hiệu chỉđơn thuần là một cái tên hoặc một biểu tượng không có ý nghĩa đi kèm với một sảnphẩm mới Sau nhiều năm với những nỗ lực bền bỉ của nhà kinh doanh trong việccống hiến những sản phẩm, dịch vụ đúng như các cam kết ban đầu và hơn thế, lúc đóý nghĩa của các đặc tính thương hiệu mới được làm nổi bật và in đậm trong tâm tríngười tiêu dùng.

Như vậy, thương hiệu không phải là cái để in trên bao bì sản phẩm và trưng bàytrên các giá hàng mà nó phải được đi vào trong tâm trí của khách hàng Muốn làmđược điều đó hiệu quả thì trước khi xác định các đặc tính cần thiết cho một thươnghiệu, doanh nghiệp cần phải định vị được thương hiệu của mình trên thị trường, từ đótiến tới định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

2.4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Sau khi đã đọc cuốn giáo trình Marketing căn bản, chúng ta đã biết thế nào là địnhvị và định vị nhằm vào những mục tiêu nào Trong cuốn sách này, chúng ta tập trungnghiên cứu tầm quan trọng của định vị và làm thế nào để có thể định vị được thươnghiệu trong tâm trí của khách hàng

Định vị thương hiệu là một khâu quan trọng trong toàn bộ hoạt động marketingcủa một doanh nghiệp Thậm chí một số nước trên thế giới còn cho rằng hoạt độngmarketing chính là quá trình xây dựng thương hiệu (marketing is branding)

Theo Philip Kotler, một chuyên gia giỏi về marketing của Mỹ thì toàn bộ quá trìnhquản trị marketing của một doanh nghiệp có thể được tóm gọn trong công thức:

R-STP-MM-I-C Trong đó R (Rearch) : Nghiên cứu thị trường

S (Segmentation) : Phân đoạn thị trường

T (Target Market) : Lựa chọn thị trường mục tiêu

P (Positioning) : Định vị thương hiệu

MM (Marketing - Mix): Thiết kế marketing hỗn hợp

I (Implementation): Thực thi kế hoạch Marketing

C (Control): Kiểm tra Marketing

Như vậy, định vị một hoạt động trung tâm trong quá trình đó Để các nhà quản trịmarketing đưa ra một quyết định marketing (4P) hợp lý và hiệu quả phải căn cứ vàokết quả khảo sát thị trường (R), căn cứ vào những mong muốn của khách hàng trênthị trường mục tiêu (T) và chiến lược định vị (P) của doanh nghiệp trên mỗi thịtrường mục tiêu trong quy trình trên chữ P được xếp sau R, S và T Tức là chiến lượcđịnh vị thương hiệu phải được thay đổi cho phù hợp với thị trường mục tiêu và phảidựa trên kết quả nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp.

Vậy, tại sao chúng ta phải định vị thương hiệu?

2.4.1 Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu

Theo AL RIES và JACK TROUT thì định vị là một cuộc chiến giành vị trí trongtâm trí khách hàng Ngày nay, trong khi bộ nhớ của con người có giới hạn mà trên thịtrường ngày càng xuất hiện thêm rất nhiều nhà kinh doanh mới cùng tham gia cungcấp một loại, chủng loại sản phẩm tương tự nhau trên thị trường Điều đó đồng nghĩavới sự bùng nổ về các thông tin quảng cáo cho cùng một loại sản phẩm và có rấtnhiều sản phẩm để thỏa mãn một nhu cầu Khách hàng lựa chọn sản phẩm hay nhãnhiệu nào? Thực tế cho thấy, khách hàng thường lựa chọn những cái mà họ nhớ đếnđầu tiên khi có nhu cầu đó Để chiếm được vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng thìchúng ta phải định vị thương hiệu của mình Trong phần này chúng ta sẽ phân tích vaitrò của định vị thương hiệu trên các khía cạnh sau:

- Trí tuệ của con người có giới hạn và đang bị sự tấn công quá tải của thông tin

Nhận thức của con người luôn mang tính chọn lọc và trí nhớ của con người là sựchọn lọc ở bậc cao hơn Có nghĩa là bộ não chỉ nhớ những gì mà nó muốn nhớ Bộnhớ thường dễ dàng tiếp nhận thông tin hơn là dữ liệu Vậy thông tin và dữ liệu có gìkhác nhau Thông tin chính là các dữ liệu mà nó đưa đến sự thấu hiểu của con ngườivề một cái gì đó họ quan tâm Vì vậy, những gì là thông tin với người này có thể chỉlà dữ liệu đối với người khác Và như vậy, cái chúng ta hay gọi là thời đại “Bùng nổthông tin” nên gọi là “Bùng nổ dữ liệu” Internet chính là một kho tàng dữ liệu thôkhổng lồ

Con người thường có khuynh hướng lĩnh hội những tin tức có liên quan đến các sởthích hay thái độ của mình trước đó, để ủng hộ hay phủ nhận chúng Khối lượngthông tin doanh nghiệp muốn chuyển tải tới khách hàng phụ thuộc rất lớn vào sảnphẩm được chào bán trên thị trường Ví dụ quảng cáo giày dép (cái khách hàng thíchhơn) thường lôi cuốn sự quan tâm của khách hàng hơn quảng cáo về dịch vụ bảohiểm (cái họ ít quan tâm) Cảm xúc của con người cũng có tác động không nhỏ tới trínhớ Những tin tức con người tiếp nhận được trong trạng thái tình cảm nào sẽ đượcnhớ tới trong tình cảnh tương tự Như vậy để thương hiệu đi vào tâm trí của kháchhàng, chúng ta phải tiến hành định vị Có như vậy các thông điệp doanh nghiệp muốn

chuyển tải tới khách hàng mới thật sự là “thông tin” chứ không chỉ là “dữ liệu” và

thật sự tạo được cảm xúc trong khách hàng theo chiều hướng có lợi cho doanhnghiệp

- Đầu óc con người ghét sự phức tạp.

Định vị thương hiệu rõ ràng sẽ đảm bảo cho các nhà quản trị marketing chú ý tớitính đơn giản trong các thông điệp gửi tới người tiêu dùng Sự thành công trong tranhcử của Tổng thống da màu đầu tiên của nước Mỹ là một minh chứng cho điều này

“Slogan” tranh cử rất đơn giản dễ đi vào lòng người là một yếu tố không nhỏ tạo nên

chiến thắng của ông (Change - Yes, we can believe in) Như vậy, kết quả của định vị

đảm bảo cho nhà quản trị thương hiệu đưa ra được các thông điệp đơn giản, ngắn gọnvà dễ hiểu

- Về mặt tâm lý, khách hàng thường mua những gì người khác mua

Lý do cơ bản là vì con người thường cảm thấy không yên tâm nếu không làmgiống như nhiều người khác đang làm Trong mua sắm cũng vậy, điều đó giúp họgiảm thiểu rủi ro trong quá trình mua sắm của mình Người ta thường mua hàng theocảm tính nhiều hơn là theo lý trí Việc tái định vị một thương hiệu đã từng nổi tiếng làmột cách không khó để chiếm được vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng

Qua việc phân tích các khía cạnh về đầu óc, trí tuệ và tâm lý con người thì định vịđúng thương hiệu là con đường ngắn nhất đưa đến sự thành công Định vị là một hệthống có tổ chức để tìm một cửa sổ trong tâm trí Cách để đi vào tâm trí của một

người nào đó là trở thành người đầu tiên Vậy khi tiến hành định vị thương hiệu,doanh nghiệp cần phải làm gì.

2.4.2 Quá trình định vị thương hiệu

Theo PhiLip Kotler “Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanhnghiệpnhư thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí củacác khách hàng mục tiêu” Để chiếm được một vị trí đắc biệt và có ý nghĩa trong tâmtrí khách hàng, doanh nghiệp cần tạo ra những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnhtranh Tạo đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ýnghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên không phải mọi sự khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗi điểmkhác biệt đều gây chi phí tốn kém cho doanh nghiệpvà tạo ra lợi ích cho khách hàng.Một định vị hiệu quả thường trải qua các bước cơ bản:

- Nghiên cứu thị trường

- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu

- Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất,từ đó xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm

- Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định đượcmục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị thích hợp nhất

- Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quátrình định vị

- Kiểm tra kết quả định vị

Trong các bước trên, phần nghiên cứu thị trường đã được phân tích kỹ trong cuốn

“Nghiên cứu marketing” và phần phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu được nghiên cứu trong “Marketing căn bản” và “Quản trị marketing” Trong cuốn

sách này chúng ta tập trung phân tích các bước còn lại

2.4.2.1 Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất.

Muốn tạo ra những điểm khác biệt có giá trị đối với khách hàng, khi tiến hànhđịnh vị một thương hiệu, doanh nghiệp cần đặt nó trong một bối cảnh cụ thể Tức là

thương hiệu phải được định vị trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Nhiệm vụcủa nhà quản trị thương hiệu là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một đoạnthị trường nhất định và làm cho khách hàng trong đoạn thị trường nghĩ về sản phẩmnhư là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chỉ để dành riêng cho họ vậy Để tạo ranhững sự khác biệt có giá trị đối với khách hàng, nhà quản trị cần biết rõ khi phântích lựa chọn sản phẩm trong quá trình mua, khách hàng trên thị trường mục tiêuthường đánh giá sản phẩm theo những tiêu chuẩn nào? Muốn xác định đúng các tiêuchuẩn của sản phẩm mà người tiêu dùng cho là quan trọng nhất, doanh nghiệp cần trảlời được các câu hỏi sau:

- Vì sao khách hàng mua sản phẩm mang thương hiệu đó?

- Họ mua vì cái gì?

- Lợi ích cụ thể mà khách hàng mong đợi khi mua?

- Các thuộc tính nổi trội trong thương hiệu là gì?

Khi đã xác định được những đặc tính mà người tiêu dùng cho là quan trọng nhất,để xây dựng đuợc sơ đồ định vị sản phẩm, nhà quản trị còn phải xác định rõ các đốithủ cạnh tranh của mình trên đoạn thị trường mục tiêu đó Quá trình phân tích đánhgiá cho phép họ lựa chọn được hai tiêu chuẩn quan trọng nhất đối với khách hàng đểthiết lập sơ đồ định vị hợp lý (Xem ví dụ tại sơ đồ 2.1)

Sơ đồ 2.1 Bản đồ định vị của một số nhãn hiệu ôtô tại Mỹ

2.4.2.2 Xác định phương pháp định vị thương hiệu

Với kết quả phân tích từng vị trí trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh, Nhàquản trị cần chọn cách thức định vị thương hiệu của mình một cách hợp lý và hiệuquả

Doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu cho từng sản phẩm của mình hoặc địnhvị thương hiệu của công ty

Bản chất của định vị là tạo ra sự khác biệt có giá trị đối với khách hàng mục tiêu.Thực tế cho thấy không phải mọi sự khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗiđiểm khác biệt đều có khả năng gây thêm phí tổn cho doanh nghiệpvà tạo nên nhữnggiá trị cho khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp nên thận trọng trong việc chọn lựa cáchđể làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, nhất là đối thủ cạnh tranh đối

đầu trực diện Trong cuốn “Quản trị marketing” cho thấy, doanh nghiệp có thể làm

Sang trọng (Luxurious)

Oldsmobile

Buick

Mercury Ford

Dodge Plymouth

khác biệt thương hiệu của mình thông qua sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh.Tuy nhiên, cho dù đó là việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm hay cho bản thân doanhnghiệp, thì cũng chỉ nên tiến hành tạo ra điểm khác biệt đó nếu nó đạt được các tiêuchuẩn sau:

- Quan trọng: Tức là điểm khác biệt đó phải là sự khác biệt mang lại những giá trịlợi ích cao cho đại đa số khách hàng mục tiêu

- Doanh nghiệp phải là người đầu tiên tạo ra yếu tố khác biệt này, hoặc là nó đượctạo ra một cách đặc biệt hơn

- Đó là cách tốt nhất trong tất cả các cách mà cho ra một lợi ích như nhau

- Dễ truyền đạt: đễ đi vào tâm trí khách hàng thông qua các chương trình truyềnthông và quá trình sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng

- Khó bắt trước: Các đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép được

- Phù hợp với sức mua của khách hàng mục tiêu

- Mang lại lợi ích cao hơn cho doanh nghiệp

Thực tế đã có nhiều doanh nghiệptạo ra những điểm khác biệt không thỏa mãnđược một hoặc một số các tiêu chuẩn trên nên đã không thành công Trên cơ sở phântích kỹ các tiêu chí đặt ra, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu định vị là nhằm tạomột vị trí mới trên thị trường, hay tái định vị, hay tấn công vào “lỗ hổng” của thịtrường… từ đó xác định phương pháp định vị hợp lý Một kết quả định

2.4.1.3 Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm tra kết quả định vị thương hiệu

Với mục tiêu định vị rõ ràng cụ thể, người làm marketing phải xây dựng được hệthống marketing – Mix phù hợp Để xác lập được hệ thống marketing - mix đảm bảođịnh vị thành công yêu cầu nhà quản trị cần quan tâm đến tính nhất quán trong cácgiải pháp Nếu sản phẩm được định vị trên thị trường mục tiêu là nhóm khách hàngnào thì từ việc thiết kế sản phẩm, xây dựng giá, cách thức phân phối đến hình ảnhquảng cáo, truyền thông quảng bá cho thương hiệu phải phù hợp với những mongmuốn của khách hàng mục tiêu (phần này sẽ được nghiên cứu chi tiết tại chương 6) Người ta nói rằng: Không hành động nếu không có kiểm tra Định vị thương hiệuchỉ thật sự có hiệu quả nếu nhà quản trị kiểm tra kỹ kết quả của tất cả quá trình định