CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU của doanh nghiệp

MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3 1.1 KHÁI NIỆM 3 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu 3 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7 1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu 8 1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU 10 1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 14 1.3.1 Đối với khách hàng 15 1.3.2 Đối với doanh nghiệp 17 1.3.3 Đối với quốc gia 21 1.4 NHỮNG YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 22 Chương 2 ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU 24 2.1 KHÁI NIỆM 24 2.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU 26 2.2.1 Thương hiệu như một sản phẩm 27 2.2.2 Thương hiệu như một Tổ chức 28 2.2.3 Thương hiệu như một con người 29 2.2.4 Thương hiệu như một biểu tượng 30 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU 31 2.4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 33 2.4.1 Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu 34 2.4.2 Quá trình định vị thương hiệu 36 2.4.2.1 Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất. 36 2.4.2.2 Xác định phương pháp định vị thương hiệu 38 2.4.1.3 Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm tra kết quả định vị thương hiệu 39 Chương 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU 41 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ YÊU CẦU KHI THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU 41 Chương 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 56 4.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 56 4.1.1 Xác lập tầm nhìn và tuyên bố sứ mạng thương hiệu 56 4.1.2 Phân tích SWOT 58 4.1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu. 58 4.1.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu 59 4.2 LỰA CHỌN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 59 4.3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 63 4.3.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm 64 4.3.2 Chiến lược thương hiệu theo nhóm 67 4.3.3 Chiến lược thương hiệu theo dãy 69 4.3.4 Chiến lược thương hiệu – hình ô 70 4.3.5 Chiến lược thương hiệu – chuẩn 72 4.3.6 Chiến lược thương hiệu – nguồn 74 4.4 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 78 Chương 5: TẠO DỰNG HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP 80 5.1 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP 80 5.2 CÁC LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP 82 5.2.1 Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng. 82 5.2.2 Đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng. 84 5.2.3 Các giá trị thông qua các chương trình và hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng. 85 5.2.4 Sự tín nhiệm của doanh nghiệp 87 Chương 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU 89 6.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 89 6.1.1 Chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng 90 6.1.2 Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá 93 6.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ 95 6.2.1 Nhận thức về giá của khách hàng 96 6.2.2 Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu 96 6.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 98 6.3.1 Thiết kế kênh phân phối 99 6.3.2 Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm 101 6.3.3 Biện pháp hỗ trợ kênh phân phối 102 6.4 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 104 6.4.1 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 104 6.4.1.1 Quảng cáo 104 6.4.1.2 Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) 108 6.4.1.3 Quan hệ công chúng (PR public relation) 110 6.4.1.4 Bán hàng trực tiếp 114 6.4.1.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 115 6.4.2 Lựa chọn hoạt động xúc tiến hỗn hợp 115 Chương 7 : ĐỊNH GIÁ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 117 7.1 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 117 7.1.1 Định giá dựa trên giá trị chuyển nhượng 119 7.1.2 Dựa trên cơ sở chi phí 120 7.1.3 Định giá dựa trên thu nhập lợi thế 122 7.1.4. Phương pháp dựa trên giá trị cổ phiếu 123 7.1.5 Phương pháp dựa trên giá trị kinh tế 124 7.1.6 Các phương pháp khác 125 7.2 BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 129 7.2.1 Bảo vệ thương hiệu 129 7.2.1.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 129 7.2.1.2 Thiết lập hệ thống rào cản bảo vệ thương hiệu 132 7.2.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu. 133 7.2.2.1 Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng. 133 7.2.2.2 Mở rộng, làm mới thương hiệu và chuyển dổi thương hiệu 134 7.2.2.3. Chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu (nhượng quyền thương mạiFranchise). 136 7.2.2.4 Định hình và xây dựng văn hoá doanh nghiệp 137 7.2.2.5 Tăng cường tuyên truyền và quảng bá thương hiệu. 138 PHỤ LỤC 139

MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu .8 1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU .10 1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 14 1.3.1 Đối với khách hàng 15 1.3.2 Đối với doanh nghiệp .17 1.3.3 Đối với quốc gia .21 1.4 NHỮNG YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 22 Chương ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU 24 2.1 KHÁI NIỆM 24 2.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU .26 2.2.1 Thương hiệu - một sản phẩm 27 2.2.2 Thương hiệu - một Tổ chức .28 2.2.3 Thương hiệu - một người 29 2.2.4 Thương hiệu - một biểu tượng 30 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU 31 2.4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 33 2.4.2 Quá trình định vị thương hiệu 36 2.4.2.1 Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất 37 2.4.2.2 Xác định phương pháp định vị thương hiệu 38 2.4.1.3 Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm tra kết định vị thương hiệu 39 Chương 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU 41 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ YÊU CẦU KHI THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU .41 Chương 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .57 4.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 57 4.1.2 Phân tích SWOT .59 4.1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu .60 4.1.4 Xác định chế kiểm soát chiến lược thương hiệu 60 4.2 LỰA CHỌN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 61 4.3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 64 4.3.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm 65 4.3.2 Chiến lược thương hiệu - theo nhóm 68 4.3.3 Chiến lược thương hiệu theo dãy 71 4.3.4 Chiến lược thương hiệu – hình ô 71 4.3.5 Chiến lược thương hiệu – chuẩn .74 4.3.6 Chiến lược thương hiệu – nguồn 76 4.4 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 80 Chương 5: TẠO DỰNG HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP 82 5.1 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP 82 5.2 CÁC LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP 84 5.2.1 Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng 85 5.2.2 Đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng 86 5.2.3 Các giá trị thông qua các chương trình và hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng .87 5.2.4 Sự tín nhiệm của doanh nghiệp 89 Chương 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU 91 6.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 91 6.1.1 Chất lượng sản phẩm và cảm nhận của khách hàng 92 6.1.2 Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá 95 6.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ .97 6.2.1 Nhận thức về giá của khách hàng 98 6.2.2 Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu 99 6.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI .100 6.3.1 Thiết kế kênh phân phối .101 6.3.2 Chiến lược đẩy và kéo tiêu thụ sản phẩm 103 6.3.3 Biện pháp hỗ trợ kênh phân phối 104 6.4 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP .106 6.4.1 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 106 6.4.1.1 Quảng cáo 106 6.4.1.2 Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) 111 6.4.1.3 Quan hệ công chúng (PR- public relation) 112 6.4.1.4 Bán hàng trực tiếp 116 6.4.1.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng .117 6.4.2 Lựa chọn hoạt động xúc tiến hỗn hợp 118 Chương : ĐỊNH GIÁ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 120 7.1 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU .120 7.1.1 Định giá dựa giá trị chuyển nhượng 123 7.1.2 Dựa sở chi phí 123 7.1.3 Định giá dựa thu nhập lợi thế 125 7.1.4 Phương pháp dựa giá trị cổ phiếu 126 7.1.5 Phương pháp dựa giá trị kinh tế 127 7.1.6 Các phương pháp khác 129 7.2 BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 132 7.2.1 Bảo vệ thương hiệu .132 7.2.1.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu .132 7.2.1.2 Thiết lập hệ thống rào cản bảo vệ thương hiệu 135 7.2.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu 137 7.2.2.1 Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 137 7.2.2.2 Mở rộng, làm mới thương hiệu và chuyển dổi thương hiệu 137 7.2.2.3 Chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu (nhượng quyền thương mại-Franchise) 139 7.2.2.4 Định hình và xây dựng văn hoá doanh nghiệp 140 7.2.2.5 Tăng cường tuyên truyền và quảng bá thương hiệu 142 PHỤ LỤC 143 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu Cùng với tiến trình hội nhập là quá trình xâm nhập thị trường quốc tế của các doanh nghiệp và doanh nhân Việt Nam Một thực trạng là các doanh nghiệp nước đã gặp phải nhiều bất lợi gia nhập thị trường quốc tế Đó là các nhãn mác đã được sử dụng nhiều năm nước đưa tiêu thụ nước ngoài lại phải thay tên mới nó đã bị một doanh nghiệpnào đó của nước sở đăng ký Chính vì vậy, những năm gần đây, thương hiệu đã trở thành vấn đề thời của đời sống kinh tế thương mại và ngày càng giành được quan tâm của mọi giới như: các nhà kinh doanh, người tiêu dùng, các khách, các nhà khoa học giới truyền thông Vậy thương hiệu là gì ? Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác về thương hiệu Mỗi cách hiểu đều có những khác biệt nhất định và thường được nghiên cứu những khía cạnh khác Có người tiếp cận với thương hiệu phương diện từ ngữ Với quan điểm này, theo từ Hán Việt thì thương hiệu là hiệu nhà buôn (Từ điển Hán Việt Đào Duy Anh – NXB thành phố Hồ Chí Minh năm 1996, trang 463) Có quan điểm cho rằng thương hiệu là cách gọi tắt của nhãn hiệu thương mại, hay đó là thương mại của nhãn hiệu (Tạp chí Thương mại – số 36/2003) Một số người lại cho rằng, thương hiệu tiếng Việt bắt nguồn từ cách hiểu khái niệm TRADE MARK Trong đó tiền tố “Trade” có nghĩa là “thương mại”, hậu tố “Mark” có nghĩa là dấu hiệu hay ký hiệu Để phản ánh ý nghĩa của hai yếu tố này sang tiếng Việt, người ta sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” Một số khác tiếp cận thương hiệu dưới giác độ pháp luật Với cách tiếp cận này, thương hiệu thường được gắn với các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân sử dụng hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi, xuất xứ hàng hóa một số người còn đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa, hay cho rằng thương hiệu la nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, có tính thương mại, có thể mua bán, trao đổi Hiện vẫn chưa có một nhất quán ngôn ngữ tiếng Việt về khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu Theo điều 785 – Bộ Luật dân của nước Việt Nam được thông qua ngày 28/10/1995 thì nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối tượng sở hữu công nghiệp và được định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ loại của các sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Định nghĩa này phù hợp với các định nghĩa khác của nước ngoài về nhãn hiệu (Trademark) Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Oganization) lại định nghĩa sau: Trademark là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng một cá nhân hay doanh nghiệp xác định Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: Trademark là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất các yếu tố đó nhằm xác định một sản phẩm, hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh Như vậy, các định nghĩa nêu đều coi nhãn hiệu là một bộ phận cấu thành của sản phẩm được thiết kế nhằm giúp cho khách hàng nhận biết, phân biệt và lưu giữ trí nhớ về sản phẩm đã được tiếp cận, mua hoặc sử dụng để đáp ứng các nhu cầu Nhưng thực tế cho thấy việc ghi nhận hay truyền đạt một nhãn hiệu đối với khách hàng không chỉ đơn thuần là thân nhãn hiệu đó, mà là toàn bộ sản phẩm với các khả thỏa mãn những nhu cầu khác của nó Nhãn hiệu có khả gợi mở, tạo liên hệ của khách hàng đối với sản phẩm Với các nỗ lực của doanh nghiệp, đặc biệt là các hoạt động marketing, với đòi hỏi, kỳ vọng ngày càng nhiều của khách hàng đã đưa đến một khái niệm rộng khái niệm nhãn hiệu Đó tính là danh tiếng, là cá tính mà khách hàng thừa nhận đối với nhãn hiệu hàng hóa Trong các tài liệu của nước ngoài, mặc dù có một số thuật ngữ khác được sử dụng có liên quan đến khái niệm nhãn hiệu, ví dụ tiếng Anh có hai từ là Trademark và Brand, các từ điển chúng được sử dụng tương tự Trong các sách marketing về nhãn hiệu hàng hóa, phần khái niệm hầu thống nhất, đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển nhãn hiệu thì chủ yếu là những hoạt động nhằm vào khách hàng, thị trường Điều đó xuất phát từ quan điểm coi khách hàng là nhân vật trung tâm, mọi hoạt động liên quan đến sản phẩm (trong đó có nhãn hiệu) đều xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm thỏa mãn mức độ cao nhất những nhu cầu đó, bao gồm nhu cầu về vật chất, tâm lý và xã hội của khách hàng Do nhu cầu tâm lý xã hội ngày càng được nâng cao đã đẩy vai trò liên hệ, ghi nhớ, danh tiếng của nhãn hiệu (yếu tố liên hệ và lưu giữ gần nhất của sản phẩm khách hàng) ngày một gia tăng, còn làm lu mờ các yếu tố khác của sản phẩm Thực tế cho thấy, cuối những năm 80, Hiệp hội người tiêu dùng Hoa Kỳ đã đánh giá chất lượng của Cocacola chỉ đứng thứ 64 số các nước giải khát không cồn có tiếng thị trường này, song ưa chuộng và tiêu dùng sản phẩm này lại đứng vị trí số Trong số những người uống Cocacola, người quan tâm đến cảm nhận về hương vị tính năng, tác dụng vật chất của nó Họ uống nhiều chỉ là đó đồ uống được mọi giới biết đến và tin dùng Thậm chí nhiều họ sử dụng Cocacola chỉ vì dễ nhớ, dễ gọi của nhãn hiệu Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu góc độ marketing, theo JACK TROUT tác giả cuốn « Định vị thương hiệu – Brand positioning » thì Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị một thời gian dài và đa được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa man của khách hàng Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có liên quan đến và là yếu tố quan trọng hoạt động marketing của doanh nghiệp nền kinh tế thị trường hiện đại Nhãn hiệu là những dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kết hữu với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác của khách hàng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến nhắc tới một sản phẩm hay một công ty David A.Aaker cuốn Building Strong Brand đã phân biệt khác giữa nhãn hiệu và thương hiệu mà chúng ta có thể tham khảo bảng 1.1 Nhãn hiệu (Trademark) Hiện diện các văn pháp lý Là ‘‘phần xác’’ Thương hiệu (Brand) Hiện diện tâm trí khách hàng Là “phần hồn” gắn liền với uy tín, hình ảnh Doanh nghiệp thiết kế, đăng ký và của sản phẩm và công ty Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công quan sở hữu trí tuệ công nhận Do luật sư đảm nhận: Đăng ký nhận Do các nhà quản trị marketing (quản trị thương và bảo vệ hiệu) đảm nhận: tạo danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng tốt và trung thành của người Được xây dựng hệ thống tiêu dùng đối với thương hiệu Được xây dựng dựa hệ thống tổ chức của pháp luật về nhãn hiệu, thông công ty, thông qua doanh nghiệpnghiên cứu thị qua các định chế về pháp luật trường, các hoạt động marketing của doanh nghiệp Bảng 1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Do thương hiệu là ‘‘phần hồn’’ của nhãn hiệu, là uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp tâm trí của khách hàng doanh nghiệp đã thiết kế tên, Logo, đã đăng ký nhãn hiệu với các quan chức và cho dù doanh nghiệp đã tiến hành một số hoạt động quảng bá nhất định thì không thể khảng định được là doanh nghiệp đó đã có thương hiệu Tuy nhiên nếu không có nhãn hiệu thì không thể có thương hiệu Để hiểu rõ thêm về thương hiệu chúng ta sẽ tìm hiểu về các yếu tố cấu thành thương hiệu Thông thường thương hiệu bao gồm các yếu tố cấu thành sau: - Nhãn hiệu : được thể hiện qua các dấu hiệu hàng hóa khác (Từ ngữ, chữ số, hình ảnh, mảng màu, đoạn nhạc…) theo khả có thể thông tin bằng các cách khác nhau, người ta có thể chia nó thành hai bộ phận + Tên nhan hiệu: Đó là bộ phần của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được Nó có thể là các từ có nghĩa (Viso, Trung Nguyên, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái, chữ ghép của các từ viết tắt có hàm ý riêng (P/S, LG, Vital, Cocacola, …), các chữ số (555, 333… ) hoặc phối hợp giữa chúng (Number 1, roi ) + Dấu hiệu của nhan hiệu: là bộ phận có thể nhận biết được không đọc được; chúng có thể là biểu tượng (hình vô lăng và cách điệu  của ô tô Mercedes, hình ảnh ngọn lửa thương hiệu sản phẩm của Tổng doanh nghiệpgốm sành sứ Việt Nam …), mầu sắc (màu vàng của kodak, màu trắng và đỏ của Cocacola…), chữ cách điệu của bia Hà Nội,… - Các đặc tính tạo nên tính cách riêng của thương hiệu (Tính chất, chất lượng, kiểu dáng, lợi ích hướng tới, vị thế, liên hệ tâm lí, xã hội…) Các đặc tính này các hoạt động marketing của doanh nghiệp chuyển tải để khách hàng nhận thức được, củng cố, so sánh và có tác động đối với hành vi của khách hàng - Câu khẩu hiệu (Slogan) là miêu tả cô đọng, súc tích một hoặc một số đặc trưng của sản phẩm được coi là cốt yếu tạo nên sức mạnh của sản phẩm được chuyển tới khách hàng, như: “luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” của Prudential, “Chỉ có thể là Heniken”, “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s,v.v… - Bao bi Đối với nhiều doanh nghiệp, bao bì là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của họ Thông thường bao bì là yếu tố tạo liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm Ví dụ hỏi đến nước hoa Miss Sài gòn, khách hàng nghĩ đến kiểu dáng lọ là hình ảnh cô gái mặc áo dài đội nón, Như vậy, hình thức và kiểu dáng của bao bì là một công cụ quan trọng việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm - Các yếu tố khác có thể có ý nghĩa quan trọng đối với việc tiêu dùng sản phẩm + Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm + Chỉ dẫn địa lý + Một số dấu hiệu chất lượng của các tổ chức quốc tế được bổ sung để khẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế của sản phẩm (chữ “R”của tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế một số ngành hàng, các dấu hiệu của hệ tiêu dùng chuẩn EU, ISO, v.v…) Thương hiệu sản phẩm tổng hợp từ các yếu tố được khách hàng nhận thức và ghi nhớ tiềm thức thế nào là tùy thuộc vào mức độ tiếp nhận các yếu tố đó, đánh giá và thái độ của họ Sự ghi nhớ đó sẽ được tham khảo lần khách hàng lựa chọn mua và tiêu dùng sản phẩm và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Việc thiết kế các yếu tố cấu thành này thế nào để tạo nên sức mạnh của thương hiệu sẽ được nghiên cứu kỹ chương 1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu Ngày nay, việc gắn thương hiệu đã được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm nó được sử dụng nhằm tạo nên khác biệt, là sức mạnh để thu hút chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp Với quan điểm về sản phẩm của những người làm marketing thì người ta có thể gắn và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ, cho người, tổ chức, địa danh và cho doanh nghiệpcủa mình - Hàng hóa: Do ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh một lĩnh vực, cung cấp một loại sản phẩm thị trường Vì vậy gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn đối với bất cứ một hàng hóa nào và nó là một chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng - Dịch vụ : Thách thức đối với việc quảng bá dịch vụ là tính vô hình và chất lượng dịch vụ thường thay đổi và phụ thuộc rất lớn vào từng người tạo dịch vụ đó Vì vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng việc hữu hình hóa tính vô hình tính biến đổi của dịch vụ Đặt tên cho một dịch vụ còn là một cách hữu hiệu nhằm thông báo cho khách hàng biết doanh nghiệpđã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với họ Ví dụ British Airways đã đặt tên cho dịch vụ hạng thương gia hàng đầu của mình là (Club Class – hạng câu lạc bộ) và hạng phổ thông là (World Traveller – Lữ khách thế giới) Đây là một cách làm sáng tạo để liên lạc với các khách hàng thường xuyên của họ - Con người và tổ chức: Thực tế cho thấy người và các tổ chức cần có những hình ảnh hoàn toàn các định, được người khác biết đến, hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích Ví dụ các trị gia, các ca sỹ, cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp, các giáo sư ; các tổ chức từ thiện, tổ chức y tế, - Địa danh: Cũng giống tổ chức và người, các địa danh cần phải có thương hiệu của mình (chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa) Sức mạnh của thương hiệu là làm cho người nhận biết về địa danh đó và nối những mong muốn và kỳ vọng của mình (Nói đến Hạ long người ta nghĩ đó là một di sản của thiên nhiên với hàng nghìn hòn đảo nhiều hình dạng lớn nhỏ, các hang động đặc sắc và độc đáo tạo nên một phong cảnh nên thơ hữu tình; nói đến Nha trang khách du lịch nghĩ đến một bãi biển đẹp với các cảnh quan hấp dẫn, ) Để công nghiệp du lịch phát triển thì việc xây dựng thương hiệu cho các địa danh là hết sức cần thiết - Công ty: Thương hiệu doanh nghiệptạo hình ảnh của doanh nghiệp khách hàng và đảm bảo được trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Chính hấp dẫn và lôi cuốn của thương hiệu doanh nghiệplà yếu tố quan trọng làm tăng doanh thu cho tất các sản phẩm được họ sản xuất (Nói tới HONDA người ta liên tưởng đến một động bền và tốn nhiên liệu, liên tưởng và hình ảnh này đã tạo nên thành công cho hầu hết tất các sản phẩm gắn thương hiệu khác của công ty) 1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU Sản phẩm là bất cứ thứ có thể chào bán thị trường với mục đích thu được sự ý, sự chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa man được một nhu cầu hay một mong muốn Như vậy, sản phẩm có thể tồn dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hoá, dịch vụ, người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng, hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường một thời điểm cụ thể Theo quan điểm của người làm marketing, một sản phẩm có thể được chia thành ba cấp độ bản: lợi ích cốt lõi của sản phẩm (sản phẩm cốt lõi), sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ sung Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm Do đó, điều quan trọng sống còn đối với doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện những đòi hỏi về các khía cạnh khác tiềm ẩn nhu cầu của họ Chỉ có vậy doanh nghiệp mới có thể tạo những sản phẩm có khả thỏa mãn được những lợi ích mà khách hàng mong đợi Ví dụ mua kem đánh khách hàng không chỉ mua khả làm miệng, mà còn khả bảo vệ men răng, làm trắng răng, chống sâu răng, giữ cho thở thơm tho,… một nhóm khách hàng có thể đòi hỏi tất các khả của kem đánh răng, có thể nhấn mạnh khả này hay khả khác của nó Sản phẩm hiện thực: doanh nghiệp sau nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể Đó là những yếu tố phản ánh có mặt thực tế của hàng hoá Sản phẩm hiện 10 PHỤ LỤC Đăng ký bảo hộ thương hiệu Theo Điều 788, Bộ luật Dân sự, quyền sử hữu đối với các đối tượng sở hữu công nghiệp được xác lập theo văn bằng bảo hộ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp Hình thức đăng ký bảo hộ thương hiệu là ghi nhận thương hiệu và chủ sở hữu vào sổ đăng ký quốc gia về thương hiệu hàng hoá và cấp giấy đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá cho chủ sở hữu Từ thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp cần nhận thức rằng nền kinh tế càng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt thì càng phải bảo vệ các tài sản trí tuệ của mình để đảm bảo giữ vững và phát triển kinh doanh Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp sẽ có quyền độc quyền sử dụng thương hiệu đã đăng ký của mình cho nhóm hàng hoá và dịch vụ, quyền chuyển giao quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu hàng hoá, và quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại những hành vi sâm phạm thương hiệu đã được đăng ký Theo quy định Điều 804 và 805 Bộ luật Dân sự, được cụ thể hoá Điều 53 Nghị định số 63/CP, Nghị định số 06/2001/NĐ - CP ngày 01/02/2001 sửa đổi bổ xung một số điều của Nghị định số 63/CP, những hành vi sâm phạm quyền sở hữu công nghiệp có một số dạng sau: Thứ nhất, sử dụng dấu hiệu trùng với thương hiệu hàng hoá được bảo hộ của người khác cho hàng hoá, dịch vụ loại Thứ hai, sử dụng dấu hiệu trùng với thương hiệu hàng hoá được bảo hộ của người khác cho hàng hoá, dịch vụ loại, tương tự với hoặc liên quan tới hàng hoá loại, những việc sử dụng này có khả gây nhầm lẫn về nguồn gốc và hàng hoá Thứ ba, sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự với thương hiệu nổi tiếng, hoặc dấu hiệu dưới dạng dịch nghĩa, phiên âm từ thương hiệu đó cho hàng hoá, dịch vụ bất kỳ, kể hàng hoá, dịch vụ không loại không tương tự với/ và không liên quan tới hàng 143 hoá, dịch vụ thuộc doanh mục hàng hoá dịch vụ có uy tín mang thương hiệu nổi tiếng, nếu việc sử dụng vậy có khả gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối liên hệ giữa người sử dụng dấu hiệu với chủ thể có thương hiệu hàng hoá được công nhận là thương hiệu nổi tiếng Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá Việc đăng ký bảo về và sử dụng thương hiệu phạm vi lãnh thổ Việt Nam được quy định nhiều bộ luật: Nghị định 63/CP nagỳ 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp, Nghị định số 06/2001/NĐ-CP ngày 01/02/2001 của Chính phủ bổ sung một số điều của Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996, Nghị định 54/2003/NĐ-CP ngày 07/06/2003 của Chính phủ, Thông tư 3055-TT/SHCN của Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường hướng dân thị hành Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 Ngoài ra, Việt Nam còn là thành viên của Công ước Paris, Hiệp định Madrid, vậy các doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký bảo hộ và sử dụng thương hiệu những nước thành viên của Công ước và thoả ước này Các doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá phạm vi quốc gia hoặc quốc tê Sơ đồ 1: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể thức quốc gia Đơn nhãn hiệu Đơn không hợp lệ hợp lệ Đơn Xét nghiệm hình thức Không hợp lệ Thông báo từ chối cấp bằng tiêu chuẩn bảo hộ Dấu hiệu đáp ứng Xét nghiệm nội dung Dấu hiệu Thông báo từ chối chấp nhận đơn Lệ phí Cấp giấy chứng nhận đăng ký 144 Công bố Để được bảo hộ thương hiệu thị trường nội địa thì doanh nghiệp chỉ cần đăng ký bảo hộ theo thể thức quốc gia Nhưng để một thương hiệu được chấp nhận nước ngoài, theo quy định của hầu hết các nước, thương hiệu đó phải được đăng ký bảo hộ Việt Nam và tiến hành các thủ tục đăng ký thương hiệu theo quy định về đăng ký thương hiệu các nước này hoặc theo quy định của các hiệp ước hoặc thoả ước quốc tế mà Việt Nam và nước mà chủ sở hữu muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu là thành viên tham gia, hoặc theo quy định các hiệp định song phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ Một doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể chế quốc gia sẽ không được bảo hộ nước ngoài có nhiều thoả thuận khu vực và quốc tế khác có thể cho phép thương hiệu hàng hoá đó được bảo hộ nước ngoài, thông qua việc nộp đơn độc lập nước nơi doanh nghiệp dự định sử dụng thương hiệu đó thị trường Sơ đồ 2: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể thức quốc tế của thoả ước MADRID Đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế Cục sở hữu công nghiệp Văn phòng về tiêu chuẩn sở hữu trí tuệ thế giới A B C N 145 Ghi chú: Các thành viên được chỉ định Bao gồm 52 nước thuộc Đông và á Tây Âu, các nước thuộc Liên Xô cũ, các nước Bắc Phi, Cộng hoà Dân chủ nhân dân Triều Tiên, Đài Loan và CuBa Trong thời hạn một năm nếu được chỉ định không từ chối việc đăng ký bảo hộ, nhãn hiệu đương nhiên được bảo hộ Nội dung đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp * Thứ nhất: Xác định kiểu loại thương hiệu hàng hoá, nội dung của thương hiệu hàng hoá cần đăng ký bảo hộ Đối với việc đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp trước hết phải lựa chọn thương hiệu Nếu các thương hiệu này không đáp ứng được các tiêu chuẩn của luật pháp thì nó không thể được sử dụng Lựa chọn một thương hiệu gắn liền với kết quá trình xác định thị trường mục tiêu và đánh giá khả cạnh tranh Nhằm tránh lãng phí cho doanh nghiệp, trước đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, doanh nghiệp phải kiểm tra xem xét thương hiệu của hàng hoá mà doanh nghiệp định đăng ký đã có đăng ký hay chưa Muốn vậy, các doanh nghiệp có thể tra cứu thông tin về thương hiệu đã có chủ sở hữu hoặc nộp đơn đăng ký công báo Sở hữu công nghiệp Cục Sở hữu công nghiệp phát hành hàng tháng; đăng bạ quốc gia và đăng bạ quốc tế về thương hiệu hàng hoá (Lưu trữ Cục Sở hữu công nghiệp); sở dữ liệu điện tử về thương hiệu hàng hoá đã đăng ký trực tiếp Việt Nam Cục Sở hữu công nghiệp công bố mạng Internet http://ipdl.gov.vn: Cơ sở dữ liệu điện tử về thương hiệu hàng hoá đã đăng ký vào Việt Nam theo thoả ước Madrid Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới ( World Intellectual Property Organization – WIPO) công bố mạng Internet http://ipdl.wipo.int Nếu các điều tra không thuận tiện thì doanh nghiệp có thể sử dụng dịch vụ tra cứu thông tin của Cục Sở hữu công nghiệp và trả phí theo quy định của Bộ Tài * Thứ hai: Làm đơn xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá nộp lệ phí đăng ký 146 Đơn xin dăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá phải tuân thủ theo những quy định chung Cách lập tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá sau: - Doanh nghiệp nhận mẫu tờ khai Cục Sở hữu công nghiệp ban hành và cung cấp miễn phí cho doanh nghiệp - Doanh nghiệp điền đầy đủ thông tin và tờ khai theo quy định về cách lập tờ khai, có thể tham khảo ví dụ về tờ khai yêu cầu đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá hợp lệ - Doanh nghiệp phải phân loại hàng hoá, dịch vụ theo Bảng phân loại hàng hoá và dịch vụ Thoả ước Nice Nếu doanh nghiệp không phân loại hoặc phân loại không xác thì quan đăng ký sẽ thực hiện việc đó và doanh nghiệp phải nộp phí phân loại Các khoản phí và lệ phí đăng ký bảo hộ thương hiệu hiện gồm: - Lệ phí nộp đơn (đối với nhóm sản phẩm, dịch vụ) (150.000đ) - Lệ phí thẩm định nội dung (đối với nhóm sản phẩm, dịch vụ) (250.000đ;) - Lệ phí đăng ký danh bạ và cấp Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu (250.000đ;) - Lệ phí công bố Giấy đăng ký bảo hộ thương hiệu (150.000đ;) - Lê phí gia hạn hiệu lực Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu (đối với nhóm sản phẩm, dịch vụ) (450.000đ;) Lệ phí đăng ký bảo hộ thương hiệu có thể được nộp bằng tiền mặt, sét chuyển khoản hoặc uy nhiệm chi cho quan đăng ký bảo hộ thương hiệu * Thứ ba: Hoàn thiện và nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá; Để được đưa vào xét cấp đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, doanh nghiệp xin đăng ký cần lập đầy đủ hồ sơ theo yêu cầu của quan xét cấp Hồ sơ đằng ký thương hiệu Việt Nam bao gồm các hồ sơ phải nộp đăng ký và hồ sơ cần phải nộp thời hạn ba tháng kể từ ngày đăng ký Các loại hồ sơ phải nộp đăng ký: 147 - Tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu, đó có gắn mẫu thương hiệu, làm theo mẫu quan Nhà nước có thẩm quyền Việt Nam ban hành gồm 03 - Mẫu thương hiệu, gồm 15 - Quy chế sử dụng thương hiệu nếu thương hiệu yêu cầu bảo hộ là thương hiệu tập thể, gồm 01 - Bản tài liệu xác định quyền kinh doanh hợp pháp (giấy phép kinh doanh hoặc giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh), gồm 01 - Tài liệu xác nhận quyền nộp đơn hợp pháp, nếu người nộp đơn của người khác (chứng nhận quyền thừa kế, chứng nhận hoặc thảo thuận chuyền giao quyền nộp đơn), gồm 01 - Giấy uy quyền (nếu cần) - Bản đơn đầu tư hoặc giấy chứng nhận trưng bày triển lãm nếu đơn có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên theo điều ước quốc tế, gồm 01 - Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu thương hiệu chứa đựng những thông tin đó, gồm 01 - Giấy phép của quan có thẩm quyền - Giấy chứng nhận nộp lệ phí nộp đơn Các loại hồ sơ phải nộp thời hạn ba tháng kể từ ngày nộp đơn: - Bản gốc tài liệu xác nhận quyền kinh doanh hợp pháp (giấy phép kinh doanh hoặc giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh), gồm 01 - Bản gốc đơn đầu tư hoặc giấy chứng nhận trưng bày triển lãm nếu đơn có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên theo điều ước quốc tế, gồm 01 Như vậy, bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu theo thể thức quốc gia mà Cục Sở hữu công nghiệp Việt Nam yêu cầu phải có đầy đủ những tài liệu sau đây: - Tờ khai yêu cầu giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá Làm theo mẫu quy định (03 bản) 148 - Mẫu thương hiệu (15 bản) - Tài liệu xác nhận quyền kinh doanh hợp pháp, ví dụ giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh (01 sao) - Quy chế sử dụng thương hiệu tập thể, nếu đăng ký bảo hộ thương hiệu tập thể (01 sao) - Tài liệu xác nhận quyền nộp đơn hợp pháp, nếu người nộp đơn đơn thụ hưởng (được thừa kế, chuyển nhượng) quyền nộp đơn (01 sao) - Giấy uy quyền nộp đơn, nếu có (01 bản) - Tài liệu xác nhận xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu thương hiệu chứa đựng những thông tin đó (01 bản) - Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng hình ảnh quốc gia, địa phương, doanh nhân, tổ chức quan, cá nhân có thẩm quyền cấp (01 bản) Các yêu cầu đối với hồ sơ thương hiệu Phần mô tả thương hiệu tờ khai phải làm rõ khả phân biệt của thương hiệu, đó phải chỉ rõ những yếu tố cấu thành của thương hiệu và ý nghĩa tổng thể của thương hiệu Nếu thương hiệu có chứa từ ngữ khổng phải là tiếng Việt thì phải ghi rõ cách phát âm, nếu từ ngữ đó có ý nghĩa phải dịch tiếng Việt Nếu thương hiệu chứa đựng những số là số ả Rập hoặc La Mã thì phải dịch chữ số ả Rập Nếu các chữ, từ ngữ yêu cầu bảo hộ được trình bày dưới dạng hình hoạ là các yếu tố phân biệt của thương hiệu thì phải mô tả dạng hình hoạ của chữ, từ ngữ đó Nếu thương hiệu bao gồm nhiều phần tách biệt được sử dụng đồng thời một sản phẩm hoặc bao bì chứa đựng sản phẩm Danh mục sản phẩm, dịch vụ mạng thương hiệu tờ khai phải phù hợp hoặc loại với sản phẩm, dịch vụ đựơc phép kinh doanh theo bảng phân loại quốc tế về sản phẩm, dịch vụ Mẫu thương hiệu kèm theo tờ khai các mẫu thương hiệu phải được trình bày rõ ràng với kích thướng không vượt khổ 80 x 80 mm và khoảng cách giữa hai điểm 149 gần nhất không được nhỏ 15 mm Nếu yêu cầu bảo hộ màu sắc thì thương hiệu phải được trình bày đúng màu sắc bảo hộ, nếu không yêu cầu bảo hộ màu sắc thì mẫu thương hiệu được trình bày dưới dạng đen trắng Nộp hồ sơ Hồ sơ đăng ký thương hiệu được nộp quan Nhà nước có thẩm quyền Việt Nam Bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu được nộp trực tiếp hoặc gửi qua bưu điện cho quan đăng ký bảo hộ thương hiệu theo thể thức quốc gia địa chỉ: Cục Sở hữu công nghiệp, 386 Nguyễn Trãi, Hà Nội Tuỳ theo khả và điều kiện của doanh nghiệp xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá mà doanh nghiệp có thể tự mình nộp đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hoặc nộp thông qua dịch vụ của tổ chức dịch vụ đại điện sở hữu công nghiệp Nếu doanh nghiệp chưa hiểu rõ cách thức làm và nộp đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu, có thể sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp, thuê một tổ chức dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp để thay mặt mình làm và nộp đơn * Thứ tư: Giải quyết các công việc đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá có vấn đề vướng mắc Để cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá cho doanh nghiệp xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, quan có thẩm quyền (Cục quyền), phải tổ chức hàng loạt các hoạt động Xem sơ đồ Nếu hồ sơ xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu đầy đủ, hợp lệ, thương hiệu hàng hoá không vi phạm các quy định thì thời gian tháng kể từ ngày nộp đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, doanh nghiệp sẽ được quan đăng ký tuyên bố chấp nhận đơn hợp lệ về thủ tục Nếu đơn không hợp lệ về thủ tục quan đăng ký sẽ tuyên bố từ chối xem xét nội dung đơn Trong thời hạn tháng kể từ ngày đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá của doanh nghiệp được chấp nhận hợp lệ, doanh nghiệp sẽ được quan đăng ký thông báo kết xem nội dung đơn Trường hợp nội dung đơn hợp lệ, doanh nghiệp sẽ được cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo vệ thương 150 hiệu hàng hoá, còn nội dung đơn không đáp ứng được các yêu cầu đặt doanh nghiệp sẽ bị từ chối cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá Nộp đơn Sửa chữa Xét nghiệm hình thức Đơn có sai sót Yêu cầu sửa chữa Đơn hợp lệ Đơn không hợp lệ Từ chối chấp nhận đơn Không sửa chữa Đơn coi bị rút bỏ Không khiếu nại Khiếu nại Khiếu nại (cấp 2) Giải quyết khiếu nại Khởi kiện Xét nghiệm nội dung Đơn cần sửa chữa Yêu cầu sửa chữa Đáp ứng tiêu chuẩn Không đám ứng tiêu chuẩn bảo hộ Từ chối cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Không sửa chữa Bộ Khoa học và Công nghệ Toà án Đơn coi bị rút bỏ Không khiếu nại Khiếu nại Giải quyết khiếu nại Khiếu nại (cấp 2) Khởi kiện Bộ Khoa học và Công nghệ Toà án Nộp lệ phí Xét nghiệm nội dung Không nộp lệ phí Đơn coi bị rút bỏ Đăng bạ và Giấy Công bố giấy chứng nhận đăng TRÌNH TỰ XEM XÉT ĐƠN XIN CẤP chứng đăng NHẬN Sơ đồ7.3: GIẤYnhận CHỨNG ký nhãn hiệu ký nhãn hiệu ĐĂNG KÝ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU HÀNG HOÁ hàng hóa hàng hóa 151 Như vậy, lúc nào đơn xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá được giải quyết cấp cho doanh nghiệp Khi đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá của doanh nghiệp bị từ chối, doanh nghiệp phải thấy rõ nguyên nhân để sửa chữa những thiếu sót của đơn hoặc nêu ýý kiến bác bỏ lý từ chối đơn của quan cấp giấy chứng nhận Trong trường hợp quan đăng ký bảo hộ thương hiệu thông báo về việc có người khác phản đối về việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp phải sửa đổi mẫu doanh nghiệp, thu hẹp danh mục hàng hoá, dịch vụ đơn, hoặc nêu ý kiến bác lại, những lý lẽ, chứng cứ không xác đáng của người phản đối Trường hợp doanh nghiệp phải sửa đổi những thiếu sót đơn, doanh nghiệp phải sửa đổi không được phép sửa đổi mẫu thương hiệu đến mức làm thay đổi hẳn chất của thương hiệu và không được phép bổ sung hàng hoá, dịch vụ vào danh mục đã ghi đơn * Thứ năm: Những giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá và tổ chức các hoạt động nhằm khai thác và bảo vệ thương hiệu hàng hoá đã đăng ký Nếu bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá của doanh nghiẹp đáp ứng được tiêu chuẩn bảo hộ, quan cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải nộp lệ phí đăng ký Chỉ doanh nghiệp nộp lệ phí đăng ký thì mới được đăng bạ và cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá Vì lý nào đó, doanh nghiệp không đóng lệ phí thì đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá coi bị rút bỏ Sau doanh nghiệp nộp lệ phí sẽ được quan cấp giấy chứng nhận vào sổ đăng bạ và cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá Doanh nghiệp phải tự đến nhận giấy chứng nhận quan cấp giấy chứng nhận Khi đã có giấy chứng nhận, để khẳng định quyền khai thác các quyền lợi của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, doanh nghiệp nên nhanh chóng công bố giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá các phương tiện thông tin cần thiết 152 Thương hiệu đã được công bố, người sở hữu thương hiệu được sử dụng các biểu tượng ,  việc quảng bá sản phẩm của mình thị trường Với các thương hiệu được đăng ký bảo hộ, chủ sở hữu thương hiệu có thể bán hoặc nhượng quyền sử dụng thương hiệu (trademark assignment hoặc license) Giấy đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá có hiệu lực thời gian 10 năm Nếu vòng năm doanh nghiệp không sử dụng thương hiệu, giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hoá sẽ mất hiệu lực Tuy nhiên, sau 10 năm, nếu doanh nghiệp vẫn muốn sử sụng thương hiệu hàng hoá đó thì doanh nghiệp phải đến quan có thẩm quyền để xin hạn liên tiếp 10 năm một lần Một số vấn đề pháp luật đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá của Việt Nam và quốc tế Vấn đề bảo hộ thương hiệu hàng hoá trứơc còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam thì đã có rất nhiều doanh nghiệp quan tâm và nhận thức được điều này Ngày càng có nhiều doanh nghiệp chú trọng tới việc đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá Việt Nam bắt đầu việc bảo hộ thương hiệu hàng hoá từ năm 1982 và hiện việc bảo hộ thương hiệu hàng hoá được thực hiện theo Bộ luật Dân năm 1995, là văn pháp lý cao nhất từ trước đến nay, bên cạnh đó còn có những nghị định và thông tư hướng dẫn cho việc thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá Kể từ có quy định về thương hiệu hàng hoá tới đầu năm 2003, đã có 100.000 thương hiệu hàng hoá đã đươc đăng ký bảo hộ Việt Nam, đó 20.000 thương hiệu của cá nhân, pháp nhân nước, số còn lại là các cá nhân và pháp nhân nước ngoài đến từ 100 nước và vùng lãnh thổ khác thế giới Tình hình đăng ký thương hiệu hàng hoá Việt Nam có thể chia thành giai đoạn: - Giai đoạn trước đổi mới (1982-1999): tổng số giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hoá được cấp là 1.550, trung bình gần 200 giấy/năm, giấy chứng nhận đăng ký chủ yếu là của người nước ngoài 153 - Giai đoạn10 năm đầu đổi mới (1990-1999): tổng số giấy chứng nhận được cấp là 31.000 giấy/năm, gấp 15 lần giai đoạn trước, giấy chứng nhận đăng ký của doanh nghiệp Việt Nam chiếm khoảng 45% - Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (2000 đến nay): là giai đoạn có mức đột biến về số lượng đơn vị đăng ký thương hiệu hàng hoá Sự phát triển của kinh tế và những yêu cầu của hội nhập kinh tế quốc tế với các kiện thương hiệu hàng hoá Việt Nam bị chiếm đoạt nước ngoài là những sở và tác động để các doanh nghiệp và các quan quản lý Việt Nam có cái nhìn đầy đủ về vai trò thương hiệu hàng hoá kinh doanh Năm 2000 có5.582 đơn đăng ký nộp trực tiếp Cục Sở hữu công nghiệp là 8.818, tăng 39% so với năm 2001, đó số đơn của doanh nghiệp Việt Nam là 6.564, tăng 112% so với năm 2001 Thực tiễn cho thấy ý thức bảo vệ thương hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam tăng lên nhanh chóng Nhìn chung,các thương hiệu được các chủ thể Việt Nam đăng ký, sử dụng cho tất 34 nhóm sản phẩm và 11 nhóm dịch vụ được liệt kê theo bảng phân loại quốc tế các sản phẩm và dịch vụ Việt Nam đã là thành viên của Công ước Paris, Thoả ước Madrid và gần nhất, Việt Nam đã tham gia vào Công ước Berne Vì vậy, không chỉ tuân thủ những quy định của pháp luật Việt Nam, các doanh nghiệp còn phải biết và tuân thủ các quy định quốc tế về sở hữu trí tuệ Tổ chức thế giới về sở hữu trí tụê là WIPO Sự hình thành của tổ chức này bắt nguồn từ nhiều nhà phát minh đã từ chối tham gia cuộc triển lãm quốc tế về phát minh được tổ chức Vinene năm 1873 vì họ sợ ý tưởng của mình bị đánh cắp và khai thác vào mục đích thương mại những quốc gia khác Những kiện quan trọng về sở hữu trí tuệ từ năm 1883 đến 2000: 1883 Công ước Paris đời bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp 1886 Công ước Berne bảo vệ các tác phẩm văn học và nghệ thuật 1891 Hiệp định Madrid đăng ký quốc tế về thương hiệu 154 1893 Thành lập BIRPI 1925 Hiệp định Hague đăng ký quốc tế về kiểu dáng công nghiệp 1967 Công ước WIPO 1970 Thành lập WIPO 1970 Hiệp ước Hợp tác Quốc tế về Bằng sáng chế 1989 Nghị định thư của Hiệp định Madrid 1994 Hiệp ước Luật Thương hiệu thống nhất quy định về thương hiệu 1996 Hiệp ước Bản quyền WIPO bảo vệ quyền 2000 Hiệp ước Luật Bằng sáng chế thống nhất quy định về bằng sáng chế Sự gia tăng đáng kể về việc sử dụng Internet vừa là hội vừa là thách thức cho cộng đồng sở hữu trí tuệ WIPO triển khai một trương trình làm việc có tên là Digital Agenda thông qua những cuộc thảo luận và thương thuyết quốc tế để tìm giải pháp phù hợp cho phổ biến và sử dụng mạng Internet những sở hữu trí tuệ đồng thời vẫn bảo đảm quyền lợi của những người sáng chế và chủ nhân của những người sở hữu đó Ngoài Digital Agenda còn nhằm mục đích hội nhập những quốc gia việc sử dụng WIPOnet Nó chú trọng đến việc áp dụng luật sở hữu trí tuệ những giao dịch mạng Các nội dung hoạt động của WIPO bao gồm: - Hoà hợp luật pháp và thủ tục liên quan đến sở hữu trí tuệ của các quốc gia thành viên; - Cung cấp các dịch vụ đăng ký quốc tế về quyền sở hữu trí tuệ; - Trao đổi thông tin về sở hữu trí tuệ; - Trợ giúp kỹ thuật và pháp lý cho các quốc gia phát triển; - Tạo điều kiện giải quyết những tranh chấp về sở hữu trí tụê; - Sử dụng công nghệ tin học để lưu trữ, giúp truy cập và sử dụng những thông tin về sở hữu trí tuệ 155 Năm 2001, WIPO đã có 117 quốc gia thành viên, quản lý 23 hiệp ước quốc tế đó có công ước thành lập WIPO, hiệp ước về quyền và 16 hiệp ước về sở hữu công nghiệp Tập thể những quốc gia đã ký Hiệp định Madrid (1891) và/hoặc Nghị định thư của Hiệp định Madrid (1989) liên quan đến việc đăng ký quốc tế về thương hiệu được gọi chung là Liên minh Madrid Hiện nay, có 60 quốc gia liên minh này; có những quốc gia chỉ ký một hai văn nói Mỗi quốc gia đều có một văn phòng để chủ sở hữu thương hiệu đến đăng ký bảo hộ thương hiệu, và bảo hộ chỉ có giới hạn phạm vi lãnh thổ quốc gia đó Nhằm giúp cho các chủ sở hữu có thể thực hiện đăng ký quốc gia mình, WIPO đã mở gia hệ thống đăng ký quốc tế về thương hiệu gọi là hệ thống Madrid Hệ thống này có thể được sử dụng một thể nhân hoặc một pháp nhân thật có sở công nghiệp hay thương mại/hoặc có nơi cư trú/hoặc có quốc tịch một quốc gia liên minh Madrid Hệ thống này có thể được sử dụng một thể nhân hoặc pháp nhân có sở hoặc nơi cư trú lãnh thổ của một tổ chức liên phủ thành viên của Nghị định thư Madrid, hoặc có quốc tịch một quốc gia thành viên của tổ chức đó Văn phòng bảo hộ thương hiệu quốc gia Liên minh Madrid được gọi là Văn phòng Xuất xứ (Office of Origin) Chỉ những thương hiệu đã đăng ký Văn phòng Xuất xứ mới được phép đăng ký quốc tế Đơn xin đăng ký quốc tế phải nêu rõ muốn được bảo hộ thương hiệu một hay nhiều quốc gia nào khác Liên minh Đơn xin phải được gửi đến Văn phòng Quốc tế (International Bureau) thông qua Văn phòng Xuất xứ Nếu đơn xin hợp lệ thì thương hiệu sẽ được ghi vào Sổ Đăng ký Quốc tế (International Register) và được đăng Danh mục Thương hiệu quốc tế (Gazzette of International Marks) của WIPO 156 tháng để từ chối việc bảo hộ (hoặc lâu nữa nếu có một phản đối việc bảo hộ này) Nếu không bị từ chối thời hạn đã nêu, thương hiệu coi đã đăng ký bảo hộ lãnh thổ quốc gia đó Thời hạn bảo hộ quốc tế là 10 năm, hết hạn có thể xin tiếp tục thêm 10 năm nữa 157 [...]... Một thương hiệu không có biểu tượng sẽ là một bất lợi cho nhà kinh doanh khi phát triển thương hiệu Sự hiện diện của biểu tượng nhiều khi đóng vai trò trụ cột đối với sự phát triển của thương hiệu, nhất là khi doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường quốc tế Một biểu tượng tốt có thể được xem là nền móng của việc chiến lược xây dựng và phát triển. .. Xác định đặc tính của thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu Vậy đặc tính của thương hiệu là gì? Đặc tính của thương hiệu là tập hợp các thuộc tính, lợi ích, giá trị, nét văn hóa và tính cách mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là cam kết... một thương hiệu mạnh cho dù thương hiệu đó có nhiều tiềm năng Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu, chúng ta nên mở rộng các đặc tính chủa thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của một thương hiệu Nó chính là “trái tim” và là “linh hồn” của thương hiệu Xác định đặc tính của thương. .. thương hiệu được xem xét từ phía khách hàng thì đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người xây dựng và phát triển thương hiệu - các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Các thông điệp về thương hiệu được chuyển tải đến khách hàng và người tiêu dùng phải được cụ thể hóa, có định hướng phù hợp với mục tiêu mà thương hiệu cần nhắm tới Hình ảnh thương hiệu. .. của thương hiệu sẽ được xem xét ở bốn khía cạnh đó là coi: + Thương hiệu – như một sản phẩm + Thương hiệu – như một Tổ chức + Thương hiệu – như một con người 25 + Thương hiệu – như một biểu tượng Có thể coi đây như là các yếu tố cấu thành nên đặc tính của thương hiệu (sẽ được nghiên cứu kỹ hơn ở mục 2.2 của chương này) Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu. .. rõ ý nghĩa của thương hiệu nhằm sử dụng có hiệu quả ngân sách dành cho quảng cáo sản phẩm 23 Chương 2 ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU 2.1 KHÁI NIỆM Trong điều kiện nền kinh tế toàn cầu, hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức rõ được tầm quan trọng của thương hiệu, tập trung đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào... giới thiệu về thương hiệu sản phẩm đó Nó có thể là hình ảnh về một sản phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệphay doanh nghiệp Hình ảnh của thương hiệu cho các nhà làm marketing biết được cách thức công chúng giải mã các đặc tính của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của doanh nghiệp Nếu hình ảnh của thương. .. tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu Nó giúp doanh nghiệp phát huy tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong tâm trí của người tiêu dùng 26 2.2.1 Thương hiệu - như một sản phẩm Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là sản phẩm Nó tạo được... trước tiên, các thành viên trong doanh nghiệpphải hiểu rõ được đặc tính thương hiệu của mình để tạo ra tổng hợp lực truyền thông, quảng bá cho thương hiệu một cách hiệu quả ra bên ngoài Trong nhiều doanh nghiệp, các nhân viên của họ khi được hỏi Thương hiệu này đại diện cho cái gì” đều không trả lời được Những doanh nghiệpcó thương hiệu mạnh, mọi nhân viên của... biệt được các thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm Các thương hiệu có thể được thiết kế theo nhiều kiểu khác nhau hoặc được tạo ra bằng nhiều các thức khác nhau Các chương trình và chiến lược marketing có thể góp phần làm cho người tiêu dùng nhận biết, hiểu về thương hiệu và có thể giá thương hiệu đó Việc tạo ra một thương hiệu thành công ... thông qua thương hiệu, tri và phát tri ̉n lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ đảm bảo cho các doanh nghiệp tạo giá tri Những giá tri này theo thời gian... Phương pháp dựa giá tri cổ phiếu 126 7.1.5 Phương pháp dựa giá tri kinh tế 127 7.1.6 Các phương pháp khác 129 7.2 BẢO VỆ VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HIỆU ... PHỤ LỤC 143 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu Cùng với tiến tri nh hội nhập là quá tri nh xâm nhập thị trường quốc tế