Triết lý kinh doanh của công ty cổ phần trung nguyên

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoànhùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Tru

Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê nontrẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trởthành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cảtrong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ

cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoànhùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên,công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phêTrung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công tyliên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chínhbao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyềnthương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tậpđoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinhdoanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyềntại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như:

Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đãđược xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọngđiểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây

dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phânphối G7Mart trên toàn quốc.

Lịch sử hình thành và phát triển:

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

• 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu

“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lầnđầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóaTrà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê

lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.

• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Martlớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore

Nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làmviệc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DVG7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng vớicông ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore Ngoài ra, TrungNguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đôngqua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những ngườitrẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinhnghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công tythành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu,chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đoàn Trung Nguyên luôncần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm huyết và sángtạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tậpđoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo nhữngđiều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng vàcống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.

Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tếViệt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứngminh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại chongười thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hàotrong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

Giá trị cốt lõi:

1 Khơi nguồn sáng tạo

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

3 Lấy người tiêu dùng làm tâm

4 Gầy dựng thành công cùng đối tác

5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6 Lấy hiệu quả làm nền tảng

7 Góp phần xây dựng cộng đồng

Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viênhoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinhdoanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiệnnay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7

(G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công tysản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địathông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên

64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoànTrung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7(G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứngkhoán tại Việt Nam và Singapore

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giớinhư một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắtđầu được khởi động trong năm 2007

Hệ thống triết lý Trung Nguyên

(Ngũ hành hoá)

Đồ hình Trung Nguyên

hiệu quả ( hỏa)

Khát vọng nước Việt

vĩ đại ( Thổ)

Thế và lực (Thủy)

cốt lõi đơn giản,

Hệ thống triết lý cốt lõi

• Triết lý về khát vọng nước Việt vĩ đại

• Triết lý về cuộc cạnh tranh toàn cầu

• Triết lý về thế và lực

• Triết lý về sức mạnh của sự đơn giản và nhất quán

• Triết lý về hiệu quả

Mối quan hệ của năm triết lý

• Triết lý về khát vọng nước Việt vĩ đại là triết lý khởi nguồn cho

hệ thống triết lý Trung Nguyên Đó là khát vọng cháy bỏngnhằm xây dựng một đất nước Việt Nam giàu mạnh và có vị thếlớn trên thế giới, khẳng định tầm vóc của dân tộc Việt Khátvọng đó là sự trỗi dậy của bản lĩnh dân tộc trước những tháchthức của thời đại và những nghịch lý trong quá khứ

• Để thực hiện khát vọng đó thì việc làm quyết định là phải xâydựng một nền kinh tế giàu mạnh và bền vững ngay tại Việt Nam

và vươn mình ra thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh Để xâydựng được nền kinh tế đó, không còn cách nào khác, các doanhnghiệp phải đóng vai trò là lực lượng tuyết đầu trực tiếp thamgia vào cuộc cạnh tranh toàn cầu ngay trên đất nước minh trướcnhững đối thủ cạnh tranh khổng lồ để chiến được những đoạngiá trị gia tăng cao trong chuỗi tạo giá trị toàn cầu

• Khi so sánh các yếu tố cạnh tranh thông thường thì việc tham giavào cuộc cạnh tranh toàn cầu dường như là cuộc chiến khôngcân sức của các doanh nghiệp Việt Nam trước những đối thủkhổng lồ Vậy, chúng ta phải huy động những nguồn lực nào, tạonên những thế trận nào để có thể chiến đấu và chiến thắng? Đó

là việc huy động tổng lực dựa trên sức mạnh của tinh thần ViệtNam, là kết hợp bản lĩnh Việt Nam với tinh hoa thế giới, là cạnhtranh toàn diện trên mọi mặt trận trong đó trọng tâm là chiếmđược “lòng người” Điều này gợi nhớ đến những cuộc chiến

tranh nhân dân giữ nước thần thánh của dân tộc, chúng ta cầnhọc hỏi những tinh hoa của nghệ thuật chiến tranh nhân dân ViệtNam để áp dụng vào cuộc chiến mới trên mặt trận kinh tế này

• Để có thể tạo lên một thế trận toàn dân và toàn diện như vậy đòihỏi phương thức tiến hành mọi hoạt động phải đi đúng vào cốtlõi vấn đề một cách thật đơn giản để ai cũng có thể làm được,vận dụng những cốt lõi đơn giản đó một cách nhất quán và sángtạo để tạo nên sức mạnh cộng hưởng to lớn đủ sức chiến đấu vàchiến thắng các đối thủ lớn

• Và kết quả cuối cùng của cuộc cạnh tranh nằm ở hiệu quả củahoạt động kinh doanh Vì là cuộc cạnh tranh toàn diện nên kếtquả cùng phải được nhìn nhận một cách toàn diện, đúng và đủcác ý nghĩa của nó Vì phải huy động sức của nhiều lực lượngkhác nhau tham gia nên thành quả phải được trả lại tương xứngcho các lực lượng đó Những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng

về khát vọng nước Việt vĩ đại, sứ mạng của cuộc cạnh tranh, và

sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là việc khẳng định Khátvọng nước Việt vĩ đại

I Triết lý về khát vọng nước Việt vĩ đại

Khát vọng nước Việt vĩ đại là khát vọng cháy bỏng trong mỗingười dân Việt Nam đoàn kết xây dựng một đất nước Việt Nam giàumạnh và có vị thế lớn trên thế giới, khẳng định tầm vóc của dân tộcViệt trước những dân tộc lớn khác trên thế giới

• Lịch sử Việt Nam, văn hoá Việt Nam, điều kiện Việt Nam:

– Có đầy đủ các điều kiện để trở thành một quốc gia giàumạnh, một dân tộc có vị thế lớn trên thế giới nhưng chúng

ta chưa bao giờ chúng ta tận dụng được đầy đủ các điềukiện đó Đây là một nghịch lý lớn của Việt Nam.Nhữngđiều kiện thuận lợi đó có thể kể ra như: con người thôngminh; tài nguyên dồi rào cả về nông nghiệp, rừng, biển; vịtrí địa-chính trị mang ý nghĩa chiến lược trong khu vựccũng như trên thế giới; sở hữu một lịch sử dân tộc lâu đời,một nền văn hoá bản sắc;trong giai đoạn hiện nay, chúng tacòn có nhiều hơn nữa: đất nước thống nhất, chính trị ổnđịnh, một nền giáo dục phổ thông rộng khắp

– Là một dân tộc thực hiện được những điều thần kỳ màkhông một dân tộc nào trên thế giới có thể thực hiện được:không bị đồng hoá sau hơn 1000 năm Bắc thuộc trước mộtnền văn hoá lớn như Trung Hoa, đánh thắng các cườngquốc mạnh nhất thế giới: Nguyên Mông, Minh, Thanh,Pháp, Mỹ

Những yếu tố bên trong là ngọn lửa tiềm tàng, âm ỷ của Khát VọngĐại Việt, nó cần thêm chất súc tác từ bên ngoài để có thể bùng lên mộtcách mạnh mẽ

• Cơ hội và thách thức từ quá trình toàn cầu hoá ngày càng diễn ramạnh mẽ và tất yếu:

– Cơ hội: hội nhập với thế giới, học hỏi tinh hoa thế giới đểvượt qua tình trạng kém phát triển và vương lên mạnh mẽ

và bền vững

– Thách thức: nền tảng kinh tế xã hội còn rất thấp so với thếgiới, nếu chúng ta không có thì sẽ dẫn đến việc mất tự chủ

về mặt kinh tế, từ đó dẫn đến mất tự chủ về tất cả các mặtkhác.

– Bài học từ những quốc gia khác trên thế giới

Những cơ hội và thách thức của thời đại chính là ngọn gió thổibùng lên Khát vọng nước Việt vĩ đại ẩn chứa trong mỗi người chúng

ta Thực tiễn lịch sử đã chứng minh dân tộc Việt Nam sẽ trở nên vôcùng mạnh mẽ và vĩ đại khi đối mặt với những sức ép khủng kiếp từbên ngoài, khi đó có thể chiến đấu và chiến thắng những đối thủ mạnhhơn mình gấp nhiều lần; Ngày nay chúng ta phải nhìn công cuộc xâydựng kinh tế với tinh thần và hào khí của một cuộc chiến tranh nhândân cho tự chủ dân tộc, khẳng định tầm vóc dân tộc, nêu cao tinh thầnquốc gia

II Triết lý về cuộc cạnh tranh toàn cầu

Từ việc phân tích Khát vọng nước Việt vĩ đại chúng ta đi đến kếtluận cần phải tham gia vào cuộc cạnh tranh toàn cầu để xây nên nềnkinh tế giàu mạnh và tự chủ, từng bước chủ động vươn ra thế giới Đó

là một cuộc chiến mới với những đặc điểm riêng của nó:

vững, có vị thế lớn trên thế giới; khơi dậy và chứng minh chomột khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

• Đây cũng có thể coi là Lá cờ nghĩa của cuộc cạnh tranhtoàn cầu mà doanh nghiệp Việt phải luôn dương cao

- Chiến trường cạnh tranh

• Cạnh tranh toàn diện, sâu sắc, và quyết liệt, không khoannhượng

• Mặt trận chính là thương trường, quyết định là sự chứngnhận của người tiêu dùng với các thương hiệu

• Các mặt trận văn hoá tư tưởng, chính trị - ngoại giao đóngnhững vai trò hết sức quan trọng

• Vũ khí là hàng hoá, là lối sống và văn hoá đi cùng hànghoá

- Lực lượng

• Các doanh nghiệp, các doanh nhân được coi là các lực lượngtuyến đầu trong cuộc cạnh tranh toàn cầu này Doanh nghiệphoạt động tốt là hình ảnh của quốc gia, là nguyên khí của quốcgia Một quốc gia giàu mạnh phải là quốc gia sở hữu nhữngdoanh nghiệp mạnh, doanh nghiệp mạnh là doanh nghiệp sở hữunhững thương hiệu mạnh

• Các doanh nghiệp Việt Nam phải đoàn kết thực sự để tạo nêncác liên minh, liên kết đủ mạnh

• Hợp với lực lượng Người tiêu dùng và Nhà nước tạo thành tamgiác cốt lõi của nền kinh tế nước nhà

• Huy động và tận dụng tối đa một cách khôn ngoan các nguồn lực

to lớn từ bên ngoài do toàn cầu hoá mang lại để phụng sự cho sứ

mạng của cuộc cạnh tranh; tóm lại là phải hấp thụ tinh hoa thếgiới, tận dụng tối đa sức mạnh của thời đại.

- Đối thủ

• Là các tập đoàn khổng lồ đa quốc gia:

– Trước hết là cạnh tranh ngay tại thị trường Việt Nam

– Cạnh tranh trên thị trường thế giới

• Cạnh tranh trực diện và không khoan nhượng là điều không thểtránh khỏi vì các đối thủ này luôn luôn mở rộng và thâu tóm cácthị trường, các đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp ý thức đượcđiều này càng sớm, càng rõ ràng thì mới có thể có những tưtưởng, tri thức, và hành động thích hợp để có thể tồn tại, đểchiến đấu và chiến thắng

• Nguyên tắc kinh doanh định hướng đối thủ:

– Xác định duy nhất một đối thủ cạnh tranh chính yếu:nghiên cứu kỹ đối thủ, cạnh tranh trực diện với đối thủbằng cách tạo ra các điểm cốt lõi khách biệt so với đối thủ(điểm khác biệt này càng mang tính chất đối nghịch càngtốt); các điểm khác biệt này sẽ được khách hàng và các đốitượng có liên quan đánh giá và xác nhận thông qua cáchành động thiệt thực: mua hàng, tự nguyện quảng bá chosản phẩm – thương hiệu của ta, v.v

– Nếu chưa phải là người đứng đầu thị trường một ngành,chúng ta xác định đối thủ là người đứng đầu của ngành đó.Nếu đã là người đứng đầu thị trường một ngành, xác địnhđối thủ là ngành thay thế, và/hoặc đối thủ ở thị trường kháclớn hơn (khu vực, thế giới)

• Cơ sở của nguyên tắc định hướng đối thủ: Trong môi trườngkinh doanh hiện đại người bán đã nhiều hơn người mua rấtnhiều, việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng đã trở thànhchuyện đương nhiên, nên vấn đề giờ đây chỉ là sự khác biệt giữacác đối thủ và sự khác biệt này đương nhiên sẽ được thẩm địnhbởi khách hàng Thực tế trên thế giới, các công ty thành côngnhất trong vài thập kỷ vừa qua là các công ty kinh doanh với tưduy định hướng đối thủ Khi định hướng vào đúng đối thủ chúng

ta sẽ bỏ qua được nhiều bước cơ bản trong quá trình kinh doanhmột cách dễ ràng, ví dụ như nghiên cứu khách hàng, nghiên cứumôi trường ngành, nghiên cứu bí quyết thành công Đây là mộtphương pháp đi tắt đón đầu khôn ngoan nhất, và đối với mộtnước đang ở thể đi sau thế giới rất nhiều như Việt Nam nguyêntắc ngày càng có hiệu quả cao

- Mục tiêu cạnh tranh

• Về mục tiêu cạnh tranh, phải cạnh tranh trên hai phân khúc tạo

ra nhiều giá trị gia tăng nhất

• Chuỗi quá trình tạo giá trị toàn cầu xét một cách cơ bản nhất có

ba phân khúc: Nghiên cứu & phát triển – Sở hữu trí tuệ, Sảnxuất, Phân phối và xây dựng Thương hiệu Trong đó, hai phânkhúc đầu và cuối là các phân khúc tạo ra nhiều giá trị gia tăng và

có sức mạnh nhất

• Nhưng hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp Việt chỉ tham gia vàotạo những giá trị gia tăng rất thấp trong phân khúc sản xuất, phânkhúc tạo giá trị thấp nhất, chỉ cung cấp sức lao động phổ thông

và nguyên vật liệu thô Đây cũng là thực trạng chung của các

nước nghèo trên thế giới Vươn lên cạnh tranh ở hai khúc giá trịgia tăng cao là mục tiêu của chúng ta bởi nó tạo nên nội lực thực

sự và niềm kiêu hãnh của một quốc gia

Chuỗi giá trị toàn cầu

Phân khúc cuối: phân phối, thương hiệu

dòng chảy giá trị toàn cầu

(1) : Các nước thu nhập cao (Ý tưởng, R&D, Thương hiệu, phân phối, tiêu dùng)

(2): Các nước có thu nhập trung bình (Hàng hoá, lao động, tiêu dùng)

(3) : Các nước thu nhập thấp (Hàng hoá, lao động, tiêu dùng)

Nguồn: Công bằng thương hiệu, tác giả Simon Anholt, biểu đồ 2.1, trang 2

• Các vấn đề cần lưu ý:

– Không nhận thức được việc cạnh tranh trực diện với các

đối thủ khổng lồ là để tranh các đoạn giá trị gia tăng cao làcon đường lựa chọn duy nhất

– Run sợ trước sức mạnh của các đối thủ khổng lồ, không

biết cách tận dụng thế mạnh của người đi sau, không biết

g h

oá ,

th ư ơ ng hiệ u

Lợ i

nh uậ n