II. Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt Kim Hà Nội.
2. Đa dạng hóa sản phẩm:
ở đây chúng ta sẽ xác định các điểm cơ bản về đa dạng hóa một sản phẩm về hình thể. ở một điểm thái cực, chúng ta thấy các sản phẩm tiêu chuẩn cao có ít sự khác biệt.
ở một thái cực khác, các sản phẩm có thể đa dạng cao. ở đây ngời bán gặp một loạt các mẫu mực thiết kế phong phú. Những loại quan trọng đợc đề cập dới đây.
2.1. Kiểu dáng hình thức sản phẩm:
Kiểu dáng là các đặc tính cung cấp chức năng cơ bản thêm cho sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm có thể đợc chào mời dới nhiều dạng kiểu dáng khác nhau. Khởi điểm là một dạng kiểu dáng gốc, công ty có thể tạo thêm các mẫu khác bằng cách thêm các kiểu dáng ngoại lệ.
Các kiểu dáng là một dụng cụ cạnh tranh để đa dạng hóa sản phẩm công ty. Một số công ty rất sáng tạo khi thêm các kiểu dáng mới vào sản phẩm của họ. Một trong những nhân tố then chốt thành công của các công ty Nhật là họ tiếp tục tăng cờng kiểu dáng đồng hồ, máy ảnh, xe hơi, xe gắn máy, máy tính, videov.v... Là yếu tố đầu tiên tăng giá trị, kiểu dáng mới là một trong các cách cạnh tranh hiệu quả nhất. Làm thế nào công ty có thể xác định và chọn các kiểu
dáng mới thích hợp ? Câu trả lời là công ty phải tiếp xúc với khách hàng gần đây nhất và hỏi họ hàng loạt câu hỏi:
Bạn thích sản phẩm nh thế nào ? Có kiểu dáng nào xấu không ? Kiểu dáng nào đẹp ? Có kiểu dáng nào có thể tăng cờng làm tăng thỏa mãn cho bạn ? Kiểu dáng đó là gì ? Bạn mua mỗi kiểu bao nhiêu ? Bạn nghĩ gì về các kiểu dáng sau đây mà các khách hàng khác chú ý ?
Điều này sẽ cho công ty một danh sách các kiểu dáng tơng lai. Công việc kế tiếp là quyết định kiểu nào đáng bổ sung. Đối với từng kiểu dáng triển vọng, công ty phải tính toán giá trị khách hàng đối với chi phí của công ty. Các tiêu chuẩn này chỉ là khởi điểm - Công ty cũng sẽ xem xét có bao nhiêu ngời muốn từng kiểu dáng một, bao lâu sẽ giới thiệu từng kiểu và đối thủ có bắt chớc đợc kiểu dáng hay không và v.v...
Cùng lúc điều này không có nghĩa là công ty phải thiết kế chất lợng khả dĩ cao nhất. Còn có những phản hồi tiết giảm đối với sản phẩm chất lợng cao hơn mà ít có khách hàng sẵn sàng chịu bỏ tiền.
Công ty phải quyết định quản lý chất lợng sản phẩm nh thế nào qua thời gian. Trớc hết, nhà sản xuất tiếp tục cải tiến sản phẩm, thờng thu đợc lợi nhuận và thị trờng cao. Chiến lợc thứ hai là giữ chất lợng sản phẩm. Nhiều công ty bỏ mặc chất lợng sau mẫu mã ban đầu trừ khi có các sơ sót hoặc "có chuyện". Chiến lợc thứ ba là giảm chất lợng sản phẩm theo thời gian. Một số công ty cắt giảm chất lợng để hạ chi phí cao, nghĩ rằng khách hàng không lu ý đến sự khác biệt. Công ty khác lại thoải mái giảm chất lợng để tăng lợi nhuận hiện đại, mặc dù về lâu về dài điều này sẽ tác hại đến thu nhập của họ.
Trong thực tế công ty thiết kế kiểu dáng hình thức sản phẩm khá phong phú theo nhu cầu và sở thích khách quan theo thời gian. Tuy vậy, công ty cần đầu t nhiều hơn nữa cho thiết kế mẫu dựa trên cơ sở.
- Nhu cầu cá biệt. - Tính dân tộc. - Tính thời đại.
- Trào lu mốt hiện đại ...
Để làm đợc điều này công ty phải thành lập phòng hoặc bộ phận sáng tác mẫu mốt, thờng xuyên có điều kiện xâm nhập thực tế để sáng tạo những kiểu dáng phù hợp với yêu cầu của khách hàng khu vực.
Kiểu dáng sản phẩm luôn thay đổi tức tạo cho khách hàng mới lạ khắc phục sự nhàm chán tâm lý vốn có của khách hàng. Hơn nữa sở thích của con ng-
ời hết sức phong phú có nhiều sự thống nhất nhng cũng có nhiều sự khác nhau. Do vậy nhằm thỏa mãn các nhu cầu đó công ty cần chủ động tạo ra nhiều kiểu mẫu sản phẩm theo yêu cầu sở thích của từng thị trờng để chủ động lôi kéo nhu cầu của khách hàng.
2.2. Chủng loại, kích cỡ, sản phẩm:
Chúng ta biết rằng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng có nhiều sự khác biệt về chủng loại, cùng một chủng loại có nhiều kích cỡ. Đó chính là cơ sở cho thiết kế sản phẩm, để làm sao cho mọi nhu cầu của khách hàng đều đợc thỏa mãn. Ví dụ: khi thiết kế bít tất ngoài mẫu mã chủng loại cần phải xem xét nhu cầu cụ thể về kích cỡ của dân c từng vùng, từng quốc gia. Có quốc gia dân c có cỡ bàn chân: 37, 38, 39, 40, 41, 42 mà tập trung chủ yếu ở 39, 40. Nhng có quốc gia dân c lại có cỡ chân 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44 mà chủ yếu hội tụ ở các cỡ 39, 40, 41 ... Do vậy công ty cần phải xem xét thiết kế kích cỡ và cung ứng sản phẩm cho phù hợp với tỷ lệ nhu cầu cuả khách hàng.
2.3. Số lợng, cơ cấu sản phẩm:
Số lợng và cơ cấu sản phẩm ảnh hởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Công ty sản xuất và tiêu thụ ở mức công suất thiết kế, tức là công ty tiết kiệm đợc các khoản chi phí về khấu hao, quản lý, chi phí cơ hội nhằm đạt đ- ợc tối đa hóa lợi nhuận. Ngợc lại nếu mức sản xuất nhỏ hơn công suất thiết kế của máy móc, thì giá thành sản xuất phải chịu phân bổ những chi phí về khấu hao, quản lý, cơ hội ... làm cho giá thành sản xuất cao hơn, tức là giảm lợi nhuận thậm trí có thể bị lỗ trong kinh doanh.
Trớc vấn đề đó, công ty cần đảm bảo phát triển thị trờng để đạt đợc mức sản xuất sản phẩm ít nhất ở mức hòa vốn (mức duy trì sản xuất). Khi vợt qua cơn khủng hoảng kinh tế công ty sẽ cố gắng sản xuất ở mức công suất thiết kế của máy móc thiết bị.
2.4. Biểu hiện:
Việc biểu hiện liên hệ đến các mức độ các đặc tính sản phẩm công ty đầu tiên thể hiện. Khách hàng các sản phẩm đắt tiền thờng so sánh thể hiện hay các đặc tính hoạt động của các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ chi nhiều hơn cho thể hiện tốt cũng nh chấp nhận giá cao không vợt quá giá trị họ cảm nhận.
Hầu hết các sản phẩm trớc hết đợc hình thành ở một trong bốn mức độ thể hiện là: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Vấn đề là sản phẩm có thể hiện cao có đa đến lợi nhuận cao hơn không ? Trong thực tế các nhà kinh tế đã chứng
minh rằng chất lợng cao đối với thị trờng các nớc phát triển mang lại lợi nhuận nhiều hơn sản phẩm chất lợng thấp ngợc lại với thị trờng các nớc đang phát triển. Họ đợc nhiều hơn vì chất lợng cao hơn giúp họ có một giá cao hơn, họ h- ởng lợi do đợc mua sắm trở lại, khách hàng tin cậy, và tiếng lành đồn xa và chi phí giao hàng chất lợng hơn không cao hơn nhiều so với các đơn vị thơng mại sản xuất hàng chất lợng thấp. Do vậy công ty có thể phân loại chất lợng sản phẩm để cung cấp cho thị trờng phù hợp nhằm tối u hóa phơng án kinh doanh.
2.5. Tính thích nghi:
Tính thích nghi là mức độ trong đó các đặc tính về thiết kế, vận dụng của sản phẩm tiếp cận gần gũi với tiêu chuẩn mục tiêu. Điều này đợc gọi là sự thích nghi đối với đặc điểm, yêu cầu của từng thị trờng.
Công ty cần thiết tiếp cận với các nhu cầu riêng biệt, khác biệt của thị trờng phù hợp mà cải tiến mẫu mã cho thích ứng phù hợp với yêu cầu của thị trờng, nh vậy sẽ đợc thị trờng chấp nhận.
2.6. Tính bền chắc:
Tính bền chắc là một mức độ hoạt động hy vọng trong đời sống của một sản phẩm. Khách hàng sẽ chịu chi nhiều hơn trong các sản phẩm bền chắc. Tuy vậy, đây là chủ điểm cho một số tiêu chuẩn. Giá phụ trội phải không đợc quá cao. Hơn nữa, sản phẩm phải không nhằm vào việc theo mốt hay kỹ thuật kỳ quái, trong trờng hợp này khách hàng sẽ không trả thêm tiền do sản phẩm bền lâu.
Thấm nhuần quan điểm này tức là công ty phải chú ý sự phù hợp giữa tính
bền chắc với chu kỳ sống mẫu mã mốt của sản phẩm.
