Một số nhận xét và đánh giá về hoạt động khuyến mại của công ty nestlé từ năm 2008 đến nay

Một số nhận xét và đánh giá về hoạt động khuyến mại của công ty nestlé từ năm 2008 đến nay

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay khuyến mại đang là một vũ khí ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếpthị Ở nhiều doanh nghiệp, chi phí cho hoạt động này tăng nhanh, bắt đầu vươn lên bằnghoặc vượt chi phí dành cho quảng cáo, nhiều khi chiếm trên 50% ngân sách dành cho cáchoạt động tiếp thị Vậy tại sao các doanh nghiệp lại chịu chi nhiều ngân sách cho hoạtđộng khuyến mại đến như vậy ? Phải chăng khuyến mại đã đem lại những khoản lợinhuận to lớn cho các doanh nghiệp ? Chính vì lý do đó đã thôi thúc người viết tìm hiểu vềkhuyến mại, và công ty mà người viết chọn để nghiên cứu là công ty Nestlé Việt Nam -một trong những công ty có nhiều chương trình khuyến mại khá sôi nổi trong năm 2008vừa qua

Bằng việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp nghiên cứu tại

bàn, phương pháp quan sát, phân tích, đánh giá; đề tài: “Một số nhận xét và đánh giá về

hoạt động khuyến mại của công ty Nestlé từ năm 2008 đến nay” sẽ là một tập tài liệu,

giúp hệ thống hóa lý thuyết về khuyến mại để từ đó đưa ra những nhận xét và đánh giá vềmột số hoạt động khuyến mại của công ty Nestlé Bên cạnh đó dựa trên những nhận xét

và đánh giá để đưa ra những đề xuất cũng như giải pháp hợp lý nhằm mang lại hiệu quảcho công ty

Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, bố cục của đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về khuyến mạiChương 2: Giới thiệu về công ty NestléChương 3: Một số nhận xét và đánh giá về các chương trình khuyến mại củacông ty Nestlé Việt Nam từ năm 2008

Tuy nhiên do thời gian có hạn, cũng như là điều kiện khách quan lẫn chủ quankhông cho phép, nên đề tài chỉ nghiên cứu ở phạm vi thành phố Hồ Chí Minh và chỉ dừnglại ở những nhận xét và đánh giá một số chương trình khuyến mại tiêu biểu của công tyNestlé từ năm 2008 đến nay chứ không phải là tất cả các chương trình khuyến mại củacông ty

Chương 1: Cơ sở lý luận về khuyến mại

1.1 KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA KHUYẾN MẠI

Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa thì khuyến mại là những hoạt động tiếp thịkhác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, và tuyên truyền nhằm kích thíchngười tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý

Còn theo Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa khuyến mại là bất

kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sảnphẩm

Trong khi đó Theo Luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 88): “Khuyến mại làhoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa,cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho những khách hàng những lợi ích nhất định.”

Mặc dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khuyến mại nhưng về bản chất thì theongười viết khuyến mại là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vàolực lượng bán hàng, hệ thống phân phối, và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêuthụ nhanh sản phẩm

1.2 VAI TRÒ CỦA KHUYẾN MẠI

Khuyến mại ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động marketing nóichung và hoạt động chiêu thị nói riêng Ngân sách khuyến mại của các công ty ngày càngtăng về số tuyệt đối và tăng tương đối so với ngân sách cho các hoạt động marketing vàchiêu thị khác ví dụ như quảng cáo Trong những năm gần đây và sắp tới, ngân sáchkhuyến mại nhắm vào hệ thống phân phối tăng rất nhanh so với ngân sách khuyến mạinhắm vào người tiêu dùng

Các yếu tố làm cho các công ty chuyển một phần ngân sách quảng cáo qua ngânsách khuyến mại là:

Một là vai trò của người bán lẻ ngày càng tăng: Trước đây nhà sản xuất các nhãnhiệu mạnh có vai trò quan trọng trên thị trường còn người bán lẻ chỉ đóng vai trò là ngườiphân phối thụ động Các nhà sản xuât sản phẩm tiêu dùng sử dụng mạnh quảng cáo và

khuyến mại nhắm vào người tiêu dùng để tạo áp lực đối với người bán lẻ Gần đây vai trò

đã dần thay đổi, người bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh tiêu thụ Họthường yêu cầu các quyền lợi khuyến mại từ các công ty để tiêu thụ các sản phẩm mới,sản phẩm khó tiêu thụ Sự lớn mạnh của các nhà bán lẻ, và nhất là xu hướng hợp nhất các

hệ thống bán lẻ tạo ra các tập đoàn bán lẻ lớn (ví dụ như Big C, Coop mart) Các nhà bán

lẻ quy mô lớn có thế mạnh của họ trong quan hệ với các nhà sản xuất

Hai là sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm: Người tiêu dùng ngày càng

có xu hướng giảm sự trung thành với các nhãn hiệu Họ thường quyết định mua hàng trên

cơ sở giá cả, giá trị thực sự của sản phẩm, và tiện ích Nhiều người tiêu dùng thay đổi qualại giữa các nhãn hiệu mà họ cho rằng tương đương nhau, và họ sẽ mua nhãn hiệu nào cókhuyến mại

Ba là người tiêu dùng ngày nhạy cảm với khuyến mại: Họ có khuynh hương tiếtkiệm tiền và thời gian Tại nơi mua hàng có nhiều hay quá nhiều lựa chọn, họ có khuynhhướng chọn sản phẩm có khuyến mại

Bốn là sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhãn hiệu: Thị trường đã trở nên bãohòa với nhiều nhãn hiệu sản phẩm mới Các nhãn hiệu mới thường không có những lợithế rõ rệt so với những nhãn hiệu khác, do đó khó mà quảng cáo Vì vậy các công ty tăngcường sử dụng khuyến mại để kích thích người tiêu dùng dùng thử các nhãn hiệu mới

Năm là thị trường tiêu dùng ngày càng bị chia cắt: Thị trường ngày càng bị chia cắt(nhu cầu ngày càng khác biệt) và quảng cáo dựa vào các phương tiện truyền thông đạichúng ngày càng ít hiệu quả, vì vậy các nhà marketing tăng cường sử dụng những cáchtiếp cận sát mục tiêu hơn Các công ty điều chỉnh hoạt động chiêu thị theo khu vực địa lý,theo từng kênh phân phối, khuyến mại trở thành một công cụ chính để thực hiện việcthích nghi hoạt động chiêu thị theo các khúc thị trường ngày càng nhỏ

Sáu là cạnh tranh: Thị trường của nhiều sản phẩm đi vào giai đoạn trưởng thành vàbắt đầu đình trệ Do ngày càng khó khăn hơn trong việc dùng quảng cáo để gia tăngdoanh số nên những người làm tiếp thị chuyển qua khuyến mại

1.3 CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI

1.3.1 Khuyến mại đối với người tiêu dùng

 Hàng mẫu

Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lượng vừa

đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm

Hàng mẫu rất hiệu quả trong việc kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩmmới hay sản phẩm cải tiến Thông thường mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng

để dùng thử, với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo Trong thực tế những sảnphẩm thường được phát mẫu là xà bông cục, dầu gọi đầu, kem đánh răng, nước xả quầnáo…Đây là những sản phẩm có thể tạo phiên bản nhỏ dễ dàng

Nhược điểm: chi phí cao, chủ yếu là do chi phí đóng gói và phân phối cao, chưa kểđến giá trị của bản thân sản phẩm trong mẫu hàng Do đó hình thức này chỉ được sử dụngkhi khả năng thành công lớn

Hàng mẫu được vận dụng đặc biệt hiệu quả trong những tình huống sau đây:

Thứ nhất là tính chất ưu việt hơn hẳn của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh cóthể được chứng minh dễ dàng (qua việc dùng thử)

Thứ hai là sản phẩm được sử dụng và mua thường xuyên

Thứ ba là sản phẩm có tỉ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ tương đối thấp

Thứ tư là ưu điểm chính và các thuộc tính chủ yếu của sản phẩm thì đặc biệt khótruyền đạt thông qua các phương tiện quảng cáo

Thứ năm là ngân sách chiêu thị đủ để quảng cáo phối hợp cho chương trình biếukhông hàng mẫu

Hàng mẫu có thể được sử dụng để bù trừ các hoạt động tiếp thị cạnh tranh hayhoạt động phát hàng mẫu của đối thủ Bằng cách nhắc nhở khách hàng sử dụng hàng mẫu,công ty muốn nói rằng sản phẩm của công ty có nhiều ưu điểm và khách hàng nên tiếp tụcmua sản phẩm của công ty Hàng mẫu có thể được sử dụng để trao tận tay tới các kháchhàng của đối thủ nhằm thuyết phục họ nên sử dụng sản phẩm của công ty để so sánh vớisản phẩm cạnh tranh mà họ đang sử dụng Hàng mẫu rất hiệu quả trong việc giữ kháchhàng cũ và chinh phục khách hàng mới

Về phân phối hàng mẫu thì có nhiều phương pháp phân phối hàng mẫu đến kháchhàng tiềm năng Phương pháp thích hợp phụ thuộc vào các yếu tố như là loại, kích cỡ,khối lượng, khả năng hư hỏng của sản phẩm mẫu; số lượng và vị trí của người nhận; mức

độ chọn lọc khả năng linh hoạt mong muốn; hạn chế về mặt thời gian; và dĩ nhiên là chiphí của bản thân phương pháp Các phương pháp phổ biến nhất là: bưu phẩm, phát tậnnhà, phát tại điểm bán, và có thể là kết hợp với trưng bày và chứng minh sản phẩm trongcác cửa hàng Hàng mẫu cũng có thể được đính vào hoặc để vào trong bao bì của nhữngsản phẩm khác, hoặc được kẹp vào báo hay tạp chí; hoặc dưới dạng phiếu nhận hàng

Không phải tất cả hàng mẫu đều phát không cho khách hàng Việc phân phối hàngmẫu bằng cách bán các gói hàng có kích cỡ nhỏ có tính chất giới thiệu gần đây đã được ápdụng Người tiêu dùng dường như sẵn sàng mua dùng thử một sản phẩm nếu họ có thểmua một lượng nhỏ với chi phí tối thiểu Những người bán lẻ cũng ủng hộ cách phân phốinày bởi vì những mặt hàng nhỏ này đem lại cho họ lãi suất cao Một ưu điểm khác làngười tiêu dùng thích dùng thử mẫu hàng do họ mua hơn là dùng thử mẫu hàng biếukhông Đối với nhà quảng cáo dĩ nhiên là hàng mẫu bán hay hơn là biếu không vì nhàquảng cáo có thể giảm được chi phí phân phối hàng mẫu xuống một cách đáng kể

Một chương trình hàng mẫu thường khá phức tạp, cần phải lập kế hoạch và thựchiện kỹ lưỡng Vì lý do này nhiều công ty đã sử dụng dịch vụ của các tổ chức nhận thựchiện việc phân phối hàng mẫu, thông qua gửi thư, đưa trực tiếp, hay đặt ở trước cửa hayđưa tận tay người trong nhà

 Phiếu mua hàng

Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay ngườicung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối,tạo cho ngườitiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một loại sản phẩm nào đó

Phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫnnhững khách hàng mới và khuyến khích lặp lại hàng động mua đối với sản phẩm đã mua.Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hơn hay muanhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh

tranh Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu ích khi nhà phân phối sử dụng nó như mộtcách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tương tự khác.

 Các phương pháp phân phát phiếu mua hàng:

Phiếu mua hàng có thể được phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua thưgửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà Ưu điểm của phương pháp này là giúp nhà sảnxuất thực hiện việc phát phiếu trên diện rộng hơn là chỉ nhắm vào một số người có chọnlọc Còn nhược điểm của phương pháp này là chi phí lớn Với chi phí gửi bằng bưu điệncao và chi phí thuê các công ty dịch vụ chuyên đi phân phát tận nhà ngày càng tăng, cácnhà sản xuất có thể cùng hợp tác với nhau để phát phiếu mua hàng Các công ty có sảnphẩm không cạnh tranh với nhau cùng chia sẻ chi phí gửi thư chung các phiếu mua hàngcủa họ Mặc dù vậy, phương pháp này cũng không thể hoàn hảo vì các phiếu mua hàng dễ

bị lạc giữa đống thư từ lộn xộn của người nhận

Phiếu mua hàng có thể được in hoặc để trong các báo, tạp chí, hay các phụ trươngcủa số chủ nhật Các báo ra hàng ngày là phương tiện được sử dụng rộng rãi nhất để phânphát phiếu mua hàng Tuy nhiên các báo hàng ngày cũng đem lại tỷ lệ hồi phiếu trungbình thấp nhất trong tất cả các phương tiện phát phiếu mua hàng Lý do là nó đòi hỏingười đọc phải cắt phiếu này ra; báo ngày có cuộc sống rất ngắn ngủi, ít người đọc chomột trang so sách với một số phương tiện khác; và do báo có đối tượng độc giả kém chọnlọc hơn chẳng hạn như so với tạp chí

Có thể phân phối qua các tờ in rời lồng vào các báo Những tờ này được lồng haydính vào các tờ báo chủ yếu là số ra ngày chủ nhật, in một số các phiếu mua hàng trêncùng mốt tờ Tỷ lệ hồi phiếu đối với các phiếu loại này thì cao hơn nhiều so với các phiếu

in trong các báo ra hàng ngày Các tạp chí cũng là một phương tiện phổ biến để phân phátphiếu mua hàng Nó cũng đem lại tỷ lệ hồi phiếu cao hơn phiếu in thẳng trong báo ra hàngngày

Nhiều phiếu mua hàng cũng được in hằn lên hay chèn vào chính bao bì của sảnphẩm Chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp Do kết hợp trực tiếp với sản phẩm nênphiếu loại nằm trên/trong bao bì có tỷ lệ hồi phiếu cao nhất trong tất cả các phương pháp

Đối với nhà sản xuất thì phiếu mua hàng vừa là cơ hội kinh doanh tốt đồng thời cónghĩa là chi phí lớn Các nhà sản xuất phải chịu chi phí quảng cáo và phân phát phiếu muahàng, trả lại mệnh giá khi thu hồi phiếu cho nhà bán lẻ và trả phí quản lý phiếu cho nhàbán lẻ.

Nhiều nhà marketing đã sử dụng kết hợp phiếu mua hàng với các hình thức khuyếnmại khác để tăng sự hấp dẫn đối với người mua hàng Một số công ty hiện nay đang sửdụng cùng một lúc phiếu mua hàng và xổ số trúng thưởng Mỗi phiếu mua hàng cũng làmột phiếu dự xổ số Người tiêu dùng chỉ cần điền vào phiếu và có được cùng một lúc hai

cơ hội mua hàng giảm giá và trúng thưởng

 Quà tặng

Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho ngườimua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó Mục tiêu cơ bản của chiếndịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn có một số mục tiêu khác nữa :Một là: Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh

Hai là: Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển sang

sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên

Ba là: Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩmcủa công ty

Bốn là: Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ

Năm là: Tăng diện tích và không gian trưng bày hàng tại các cửa hàng

Sáu là: Khuyến khích người mua mua số lượng lớn

Bảy là: Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng

Tám là: Hấp dẫn người mua khi sản phẩm không có gì khác biệt lắm so với các sảnphẩm cạnh tranh

Các hình thức quà tặng: phổ biến nhất là quà tặng trực tiếp, quà tặng người nhậnphải trả tiền, quà tặng trao tay

 Quà tặng trực tiếp:

Quà tặng trực tiếp đi thẳng đến tay người mua hàng, cho không vào thời điểm muahàng Có bốn loại chính là: quà kẹp vào gói hàng, quà để trong gói hàng, quà để gần góihàng, và quà tặng là vật chứa hàng.

– Quà kẹp vào gói hàng: là quà tặng được dính vào bao bì của sản phẩm hay làđược để trong một bao bì đặc biệt vừa chứa cả sản phẩm của người quảng cáo vừachứa luôn quà Quà kẹp vào gói hàng tạo ra được sự đáp ứng nhanh chóng củakhách hàng vì quà tặng hiện ra ngay trước mắt cũng như khuyến khích người bántrưng bày hàng nhiều hơn Khuyến mại dạng này có lợi thế là hấp dẫn được mắtngười mua Nhược điểm chính của quà tặng kẹp vào gói hàng là tạo cơ hội chotrộm cắp Ngoài ra nếu không chú ý đến kích cở của món quà khi lên kế hoạch cóthể làm cho gói hàng cồng kềnh hay to quá khổ bình thường và gây khó khăn choviệc trưng bày trên kệ hàng

– Quà để trong gói hàng: quà trong gói hàng thực sự nằm hẳn trong bao bì củasản phẩm Nó có thể là tặng vật hay phiếu mua hàng với giá ưu đãi Nó thay thế tốtcho phương án giảm giá hàng và thường được sử dụng đối với các sản phẩm dànhcho trẻ em Không như quà tặng kẹp vào gói hàng, quà trong gói hàng không gâykhó khăn cho việc trưng bày hàng, ít đòi hỏi phải thay đổi bao bì và tiết kiệm chiphí

– Quà để gần gói hàng: do khối lượng và kích cỡ của tặng vật mà một số quàtặng không thể kẹp vào hay đặt vào trong bao bì sản phẩm được Những tặng vậtnày, được gọi là quà để gần gói hàng, thường được để tại một nơi trưng bày riêngbiệt gần với nơi trưng bày sản phẩm Mặc dù hình thức này cho phép trưng bày quà

ra để thu hút khách và có thể tặng những món quà to lớn, nhưng nó sẽ gây khókhăn cho việc quản lý nhân viên cửa hàng và có thể bị nhân viên lấy mất quà.– Quà tặng là vật chứa hàng: đây là một loại bao bì hàng hóa sử dụng lại đượcdùng làm vật chứa sản phẩm Người tiêu dùng coi đây là giá trị thêm vào sảnphẩm Loại quà tặng này có thể giúp công ty duy trì một mức lợi nhuận hợp lý khi

bị các đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn tấn công từ bên dưới Quà tặng là vật

chứa hàng đặc biệt hấp dẫn người quảng cáo vì người tiêu dùng sử dụng các vậtchứa hàng này sẽ luôn luôn được nhắc nhớ về sản phẩm Loại quà này cũng kíchthích việc mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt khi vật chứa hàng có thêm chứcnăng khác với chức năng là vật chứa hàng.

 Quà tặng người nhận phải trả một phần:

Quà tặng trả một phần đòi hỏi người nhận phải trả một số tiền nào đó cho tặng vật

và đưa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm rồi Số tiền phải trả thông thường là bằng giávốn của tặng vật đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu điện và bốc dỡ Phươngpháp này đặc biệt thuận lợi cho công ty tặng quà bởi vì nó có thể giúp đưa ra những hànghóa làm tặng vật với một số chi phí hơn rất ít hay bằng với chi phí thông thường để quảngcáo quà tặng của công ty Doanh số sản phẩm cũng có thể gia tăng, đặc biệt khi muốnnhận được quà tặng người mua phải mua nhiều hàng Ngoài ra nhà quảng cáo có thể intên của mình lên tặng vật và đạt được quảng cáo tăng thêm khi tặng vật được người muahàng sử dụng hay trưng bày

Nhược điểm cơ bản của quà tặng trả một phần là quà tặng không sẵn sàng ngay lậptức cho người tiêu dùng ngay tại cửa hàng khi mua Vì vậy ấn tượng ban đầu của quà tặngtrả một phần thì không mạnh như các loại quà tặng trực tiếp

Quà tặng trả một phần hấp dẫn người tiêu dùng bởi vì chi phí để có được tặng vậtnày thì thường thấp hơn nhiều cái giá mà người tiêu dùng phải trả ở các cửa hàng bán lẻ.Nhà sản xuất có thể tiết kiệm một cách đáng kể khi mua một số lượng lớn hàng hóa, chonên có thể đưa ra những quà tặng với giá thấp Loại quà tặng này cũng kích thích việcmau sản phẩm khi người tiêu dùng muốn có những món quà có liên quan đến sản phẩmmua

 Quà thưởng tại chỗ:

Người bán sẽ tặng trực tiếp cho khách hàng vào thời điểm sản phẩm được mua Mụctiêu cơ bản là làm tặng sự đi lại xem và mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Ví dụ nhưmột cửa hàng bán bánh ngọt sẽ tặng một cái ly thủy tinh cho khách hàng nào mua một ổbánh sandwich Phần lớn các chương trình quà thưởng tại chỗ là do nhà sản xuất sảnphẩm tài trợ, nhưng các cửa hàng cũng có thể tự thực hiện chương trình này Nhiều

chương trình quà thưởng tại chỗ là nhằm để kỷ niệm những sự kiện đặc biệt như nhânngày khai trương cửa hàng hay kỷ niệm ngày khai trương cửa hàng.

 Thi có thưởng và xổ số

Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đã tỏ ra cósức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp khuyến mại phổ biếnnhất trên thế giới Có ba lý do của sự thu hút nay là: (1) sự quan tâm ngày càng tăng đốivới các trò chơi may rủi, (2) sự quyến rũ của khả năng trúng các giải thưởng có giá trị lớn,(3) loại chiêu thị này có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng mang tính quảng cáo thôngqua sự tham gia trực tiếp của họ trong quá trình chiêu thị Giá trị của các giải bằng hiệnvật hay tiền mặt đã tăng lên rất nhanh chóng trong những năm gần đây, từ những tặngphẩm trị giá vài trăm ngàn cho đến vài lượng vàng 9999, xe máy, xe hơi hay đi du lịchnước ngoài

Hình thức thi đòi hỏi người tham gia phải sử dụng một kỹ năng nào đó để đánh giá

so sánh với những người khác Một hội đồng giám khảo đánh giá và trao các giải thưởng.Các hình thức thi có thể là: tạo ra một khẩu hiệu hay biểu tượng, vẽ một áp-phích liênquan tới một chủ đề nhất định, viết một bài văn, chụp ảnh, đề nghị một phương pháp Khitham gia cuộc thi, người tham dự có thể phải nộp một bằng chứng về việc mua nhãn hiệucủa nhà sản xuất để có tư cách dự thi và trúng giải

Không giống như thi, xổ số là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dựchứng minh một kỹ năng nào hết Những người trúng giải được lựa chọn một cách ngẫunhiên thông qua việc bốc thăm các phiếu tham gia của những người tham dự cuộc xở số

Vì vậy, tất cả những người tham dự đều có cùng một cơ hội trúng giải Cũng không giốngnhư thi, những người tham dự có thể không cần phải đưa ra bằng chứng là đã mua sảnphẩm để có đủ tư cách tham dự Trong một số cuộc sổ xố, nhà quảng cáo có thể yêu cầunhững người tham gia nộp một bằng chứng mua nào đó, nhưng để tránh phạm luật xổ số

họ phải giải quyết vấn đề bản sao (nộp bản in của tên nhãn hiệu, hoặc hình biểu tượng haynhãn hiệu thương mại) Thường thì các nhà chiêu thị thích chọn hình thức xổ số hơn làthi

Ưu điểm: liên kết trực tiếp với một sản phẩm hay một cị thế cụ thể, có thể nhắmvào một nhóm khách hàng nhất định, giúp đạt được nhiều vị trí trưng bày tốt tại các cửahàng, tăng thêm các hình thức khuyến mại, nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, và tạo lập sốlượng khách hàng đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ.

Nhược điểm: ít có tác dụng kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm trừ phi đượcquảng cáo rất mạnh Chỉ có một số người tiêu dùng nhất định mới quan tâm và tham dựcuộc thi hay xổ số Những người trung gian (bán sỉ và bán lẻ) thì thường khá miễn cưỡngtrong việc cho muợn các phương tiện hỗ trợ chỉ để trưng bày các sản phẩm trong các cuộcthi hay xổ số

Vận dụng: các điều lệ là yếu tố chính để thực hiện thành công một chiến dịch chiêuthị thi hoặc xổ số; và chúng cần được nghiên cứu, soạn thảo kỹ lưỡng trước khi công bố

và cần phải thông báo rõ ràng cho tất cả những người tham gia Trong tất cả các cuộc thihay xổ số, các điều lệ phải càng đơn giản càng tốt nếu không rất nhiều rắc rối sẽ phát sinh.Luật chơi được thông báo đến tất cả những ai tham gia, tối thiểu phải bao gồm các chi tiếtsau: hạn chót tham gia, các phương pháp chấm chọn, các yêu cầu đối với người tham gia(ai có đủ tư cách tham gia), cơ cấu giải thưởng, ai sẽ chấm chọn (và ghi chú rằng quyếtđịnh của ban giám khảo là quyết định cuối cùng), tất cả những bài dự thi đều thuộc sở hữucủa người/ công ty tổ chức hay đỡ đầu cuộc thi, và người đoạt giải thưởng sẽ được thôngbáo như thế nào

Nhiều công ty giao việc lập kế hoạch và thực hiện các cuộc thi và xổ số cho cácđơn vị chuyên nghiệp đặc trách những hoạt động khuyến mại Các công ty này xử lý mọichi tiết của chiến dịch khuyến mại, kiểm tra các điều kiện cần thiết về mặt pháp luật vàquy định, đặt ra điều lệ cuộc thi hay xổ số, phân phối các phiếu tham gia, đánh giá các bài

dự thi, và thông báo đến những người trúng thưởng hay đoạt giải

Thi và xổ số là các hoạt động thành công nhất nếu được chuẩn bị kỹ lưỡng và cácmục đích cụ thể của chúng phải hòa hợp với các hoạt động quảng cáo hổ trợ khác, vớihoạt động của lực lượng bán hàng của công ty và hoạt động chiêu thị đối với người bánhàng (nhà buôn sỉ, người bán lẻ)

 Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng

Ưu đãi người tiêu dùng là các hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo điều kiện cho ngườitiêu dùng tiết kiệm được trong việc mua sản phẩm Các nhà sản xuất dùng các hình thức

ưu đãi người tiêu dùng để khuyến khích khách hàng mới dùng thử sản phẩm và kháchhàng cũ dùng thử sản phẩm mới, và để kích thích các nhu cầu đối với các sản phẩm ở giaiđoạn trưởng thành trong chu kỳ sống của chúng Các hình thức chính của ưu đãi ngườitiêu dùng gồm có: giảm giá trực tiếp, thưởng hàng, hoàn tiền một phần, và ưu đãi phốihợp

Giảm giá trực tiếp: giảm giá trực tiếp tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua một sảnphẩm ở một mức giá thấp hơn mức giá bình thường Loại ưu đãi này thường mang hìnhthức là “hàng giảm giá” xuất hiện ở trên nhãn hay bao bì của sản phẩm và rất phổ biến đốivới các nhà sản xuất các mặt hàng được mua thường xuyên trong các siêu thị và cửa hàng.Loại ưu đãi này cũng đặc biệt hiệu quả trong việc kích thích mua hàng trong giai đoạn tráimùa Nhiều nhà sản xuất cho rằng khi giá cả giảm xuống khoảng 15 – 20% thì ảnh hưởngđến khách hàng đạt mức tối đa

Thưởng thêm hàng: ưu đãi bằng cách thưởng thêm hàng tạo cơ hội cho người tiêudùng mua được một lượng sản phẩm nhiều hơn mà vẫn với giá bình thường Tùy thuộcvào đặc tính của sản phẩm mà sự gia tăng về lượng này sẽ xảy ra dưới hình thức khốilượng nhiều hơn hay số lượng sản phẩm nhiều hơn Những biến thể của thưởng thêmhàng thường là kết hợp giữa các loại thưởng thêm hàng của các sản phẩm khác nhau,trong đó người tiêu dùng mua hai hay ba sản phẩm với giá thấp hơn tổng cộng hai hay bamức giá cá biệt lại nếu như người tiêu dùng mua riêng rẽ từng loại sản phẩm Các rắc rối

có thể nảy sinh khi sử dụng hình thức thưởng thêm hàng, đặc biệt là khi các đơn vị sảnphẩm được buộc vào nhau Người bán hàng có thể lấy cắp hàng thưởng Hoặc họ có thểtách rời khối hàng đã buộc vào nhau thành từng đơn vị hàng riêng rẽ và bán đơn vị hàngthưởng thêm với giá cả bình thường của một đơn vị hàng đó Thưởng thêm hàng cũng cóthể tạo ra một số tạo ra một số rắc rối trong việc bốc dỡ, sắp xếp, trưng bày hàng cũngnhư tăng chi phí bao bì đối với nhà sản xuất Tuy nhiên ưu điểm chính là khả năng kíchthích mua hàng bởi vì người tiêu dùng suy nghĩ là giá trị sử dụng được gia tăng và sự hấpdẫn “được cho không một cái gì đó”

Hoàn tiền một phần: hoàn tiền một phần là một hình thức ưu đãi người tiêu dùngngày càng phổ biến tại các nước Theo hình thức này thì người tiêu dùng sẽ được trả lạimột số tiền mặt khi đưa ra các bằng chứng về việc đã mua sản phẩm.

Ưu đãi phối hợp: ưu đãi phối hợp là một hình thức kết hợp một loại ưu đãi ngườitiêu dùng này với một hình thức khuyến khích người tiêu dùng khác Ví dụ như: “Với babằng chứng mua hàng bạn sẽ được hoàn lại 20.000 đồng cùng với một phiếu mua hànggiảm được 5.000 đồng”, “Với một bằng chứng mua hàng bạn sẽ được hoàn lại 30.000đồng và một phiếu tham gia xổ số”

1.3.2 Khuyến mại đối với hệ thống phân phối

 Hội thi bán hàng

Hội thi bán hàng làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng của côn tyhay những người phân phối trung gian và người bán lẻ Các hình thức kích thích thườngdưới dạng giải thưởng bằng tiền mặt, hàng hóa, kì nghỉ mát, hay một sự ghi nhận thànhtích hay phần thưởng đặc biệt Tất cả hội thi bán hàng đều có mục đích chung là tăngdoanh số và khả năng sinh lời, và hầu hết đều có mục tiêu cụ thể như là thúc đẩy việc tiêuthụ các mặt hàng luân chuyển chậm hay các mặt hàng bán theo mùa, tìm được các kháchhàng mới, gia tăng doanh số các sản phẩm có lợi nhuận cao, thúc đẩy việc tiêu thụ sảnphẩm mới, tăng thêm chỗ bày hàng trong các cửa hàng bán lẻ, và tăng quy mô đơn đặthàng

Hai yếu tố quan trọng để thực hiện thành công một hội thi là (1) thời gian của hộithi và (2) tính chất và cơ cấu của giải thưởng Mặc dù không có một nguyên tắc chungnào về vấn đề này, nhưng thời gian tổ chức hội thi nên đủ để kích thích lòng nhiệt tình vàkhông nên kéo dài quá lâu làm cho người tham gia thi bán hàng mất đi hứng thú Hầu hếtcác hội thi diễn ra trong vòng từ một đến bốn tháng

 Trợ cấp thương mại

 Trợ cấp mua hàng:

Nhà sản xuất đưa cho người trung gian một số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để đổilại người trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định Hình thức kíchthích này (thường được trả dưới hình thức tiền mặt, giảm giá trên hóa đơn, hay một cam

kết cung cấp tín dụng) sẽ tạo ra các đơn đặt hàng nhiều hơn bình thường từ người bán sỉ

và bán lẻ

 Trợ cấp trưng bày hàng:

Trợ cấp trưng bày dành cho người bán lẻ để chiếm những chỗ trưng bày đặt biệtcho các sản phẩm của nhà sản xuất, theo các tiêu chuẩn đã được xác định trong một hợpđồng chính thức giữa hai bên Trợ cấp trưng bày được sử dụng như là một biện phápkhuyến khích các nhà bán lẻ đề cao các sản phẩm của một nhà sản xuất nào đó trong khuvực trưng bày hay quảng cáo của họ

 Hàng tặng:

Với thỏa thuận hàng tặng, các nhà trung gian nhận được một số hàng miễn phí(không phải bằng tiền như hầu hết các trường hợp ưu đãi thương mại khác) cho việc mualượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sản xuất Phươngpháp này tạo cho những nhà trung gian một cơ hội kiếm được lợi nhuận cao hơn thôngqua việc bán các sản phẩm có được do mua miễn phí, nhưng nó lại không có hiệu quả đốivới sản phẩm luân chuyển chậm bởi vì việc mua nhiều đơn giản là không thể làm tăng sốlượng bán một mặt hàng như thế

 Trưng bày và phương tiện trưng bày

Trưng bày tại nơi bán hàng giúp nhà sản xuất và cung ứng hàng hóa có được lợithế trong việc trình bày hàng hóa trong các cửa hàng Nhà sản xuất có thể cung cấp cácphương tiện bày hàng tại các điểm đầu và cuối của các dãy kệ hàng trong cửa hàng haysiêu thị, áp-phích, băng-rôn, vật trưng bày chuyển động bắt mắt…

 Hội chợ và triển lãm

Mỗi năm hàng trăm hội chợ và triển lãm thương mại diễn ra trên toàn quốc Tạiđây các nhà sản xuất chiêu thị vô số sản phẩm bao gồm xe ô tô, thiết bị tàu biển và tàuthủy, thiết bị nhà kho, thiết bị viễn thông, máy vi tính và máy văn phòng, vật liệu xâydựng, thiết bị nhà hàng, máy móc gia đình, công cụ, dụng cụ thể dục thể thao và v.v…Hộichợ và triển lãm thương mại đóng vai trò nổi bật trong thị trường hàng công nghiệp, vàchúng đang đạt được những thành công trong thị trường hàng tiêu dùng Có nhiều lý dotại sao những nhà triển lãm trưng bày sản phẩm của họ tại các hội chợ và triển lãm thương

mại Họ mong muốn giới thiệu sản phẩm mới, ký kết các hợp đồng bán hàng, tạo nguồnkhách hàng tiềm năng, thu hút các nhà phân phối mới, đề cao hình ảnh công ty, thực hiệnnghiên cứu thị trường, quan sát hoạt động cạnh tranh, huấn luyện nhân viên bán hàng, haythu thập các thông tin phản hồi tại chỗ.

Mặc dù hoạt động bán hàng ngay lập tức có thể xảy ra như là kết quả trực tiếp củatriển lãm thương mại, lý di cơ bản của việc tham dự các diễn đàn này là nhằm cung cấpcho thị trường có chọn lọc những thông tin về sản phẩm và để thiết lập các quan hệ vớicác khách hàng triển vọng Các nhà triển lãm dựng các gian hàng để trưng bày hàng hóa,biểu diễn sản phẩm, phân phối hàng mẫu, cung cấp tài liệu về sản phẩm, và thực hiện việctrình bày trước các phương tiện truyền thông Họ cũng hăng hái xây dựng một danh sáchgửi thư từ danh tánh của các khách tham quan có quan tâm đến sản phẩm cảu công ty đểnhân viên bán hàng có thể tiếp tục liên hệ và phục vụ họ

Triển lãm thương mại rất tốn kém, nhưng nếu được hoạch định và thực hiện đúngđắn thì có thể đạt hiệu quả về chi phí Nhà triển lãm sử dụng hai phương pháp đo lường

cơ bản để đánh giá hiệu quả của triển lãm thương mại: một là số lượng khách thăm viếngđược đếm bởi một quan sát viên độc lập và hai là tiểu sử của đối tượng tham gia

 Quảng cáo hợp tác

Quảng cáo hợp tác là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ chohai hay nhiều người tham gia quảng cáo, các bên tham gia có thể thỏa thuận với nhau theonhiều tỷ lệ khác Mặc dù quảng cáo hợp tác có thể là một động lực quan trọng trongchương trình chiêu thị, quảng cáo hợp tác có hiệu quả nhất khi nó được kết hợp với mộtchương trình quảng cáo (của bản thân công ty) mạnh mẽ trên phạm vi toàn quốc

 Tài liệu chào hàng

Tài liệu chào hàng là một hình thức khác của khuyến mại Nhà sản xuất phân phốichúng cho nhân viên bán hàng, người trung gian, và khách hàng của họ Tài liệu chàohàng rất hữu ích khi sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, kích cỡ, và màu sắc hay có một sốđặc tính có thể thay đổi tùy ý khách hàng chọn lựa Tài liệu chào hàng này thường đượcdùng giải thích tính năng kỹ thuật của sản phẩm

Đối với lực lượng bán hàng, tài liệu chào hàng có tác dụng giúp cập nhật các sảnphẩm mới, các thay đổi về kiểu dáng, thay đổi về mẫu mã, và v.v…Chúng được tăngkhông để lực lượng bán hàng có thể sử dụng trong việc xây dựng mối quan hệ với các đạilý.

Đối với các đại lý, tài liệu chào hàng cung cấp nhiều thông tin và các nhân viênbán hàng của cửa hàng có thể sử dụng nó để mô tả sản phẩm một cách đầy đủ Một hìnhthức khác của tài liệu chào hàng là những tài liệu phát không (ví dụ tài liệu hướng dẫncách sử dụng), những tài liệu này sẽ thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng

Đối với khách hàng, tài liệu chào hàng hỗ trợ họ trong quá trình ra quyết định bằngcách cung cấp các thông tin chi tiết liên quan đến đặc trưng của sản phẩm, công dụng, cáclựa chọn tùy ý v.v…Tài liệu này có thể làm cho khách hàng thực hiện việc mua sắm củamình tại nhà tránh được các áp lực từ phía nhân viên bán hàng Chúng cũng phục vụ nhưmột nguồn thông tin tốt cho việc bảo trì và sử dụng sản phẩm một cách hoàn hảo

1.4 CÁC TÁC ĐỘNG CỦA KHUYẾN MẠI ĐẾN KHÁCH HÀNG

Khuyến mại có thể có những tác động tích cực hoặc tiêu cực đến khách hàng thôngqua ba con đường: kinh tế, thông tin (nhận thức) và cảm xúc Hãy xét ví dụ:

Một chương trình khuyến mại giảm giá lắp đặt ban đầu cho một dịch vụ bưu chínhviễn thông (như điện thoại cố định, Internet…) Việc giảm giá góp phần làm giảm chi phícho khách hàng Đồng thời đơn giản hoá quá trình chọn lựa dịch vụ, chọn lựa doanhnghiệp cung cấp dịch vụ, tiết kiệm thời gian, công sức của khách hàng (đó là 2 trong sốcác tác động tích cực về mặt kinh tế) Khuyến mại thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, dùtrên thực tế khách hàng chưa có nhu cầu thật sự (tác động tiêu cực về mặt kinh tế) Ngoài

ra, khách hàng có xu hướng cho rằng chi phí lắp đặt trước và sau khi khuyến mại là cao(tác động thông tin tiêu cực đến đánh giá, nhận thức của khách hàng), và họ sợ bỏ lỡ dịpkhuyến mại, nhất là những khách hàng trung thành cảm thấy không hài lòng vì doanhnghiệp chỉ chú trong lôi kéo khách hàng mới (tác động tiêu cực đến tình cảm của kháchhàng)…

 Tác động về mặt kinh tế

Đây là các tác động dễ nhận thấy nhất cũng như được các doanh nghiệp chú ýnhiều nhất khi tiến hành khuyến mại

Tác động tích cực nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để cóđược hàng hoá, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng; dẫn đến việckhách hàng có thể tăng khối lượng mua trên một hạn mức tiền tệ, tăng chủng loại hànghoá trên cùng một hạn mức chi phí… tiết kiệm thời gian và chi phí khách hàng phải bỏ racho việc chọn lựa mua sắm (khuyến mại tạo cho khách hàng một lý do để dùng thử, chọnmột nhãn hiệu hàng hoá nào đó)

Tuy nhiên, cũng có những tác động tiêu cực như việc tăng chi phí bảo quản hànghoá (khách mua nhiều hơn nên phải bảo quản nhiều hơn, lâu hơn), tăng sự lãng phí, tiêuthụ không cần thiết (giá rẻ nên mua nhiều hơn mức cần thiết) Ngoài ra, khách hàng cầnthời gian tìm kiếm, so sánh các chương trình khuyến mại của sản phẩm (nhằm tìm rachương trình tốt nhất) hay thậm chí không mua hàng khi có nhu cầu thực sự mà cố đợiđến đợt khuyến mại Về lâu dài có thể làm giảm các chọn lựa có thể có của khách hàng(khách hàng biết là chọn lựa không hợp lý nhưng vẫn tiếp tục giữ sự chọn lựa này với hyvọng sẽ được doanh nghiệp thưởng cho lòng trung thành của mình như vẫn thường thấytrong hàng không)…

Có thể thấy, các tác động thường là tích cực trong ngắn hạn và tiêu cực trong dàihạn

 Tác động thông tin lên nhận thức của khách hàng

Đây là những tác động liên quan đến thông tin, nhận thức của khách hàng về mộtchương trình, chiến dịch khuyến mại, có ảnh hưởng đến suy nghĩ, đánh giá của kháchhàng về chương trình, chiến dịch khuyến mại và các đối tượng liên quan Các tác độngnày bao gồm nhận thức, đánh giá của khách hàng về giá cả, chất lượng, thời điểm và loạihình khuyến mại

Về giá cả, khuyến mại giảm giá có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức củakhách hàng về hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại, nhất là khi doanh nghiệp lạm dụngkhuyến mại Bởi khi đó, khách hàng dần dần có xu hướng cho rằng giá thực tế của hànghóa dịch vụ chính là giá khuyến mại, và như vậy, vô hình chung, đối với họ, mức giá

thông thường của hàng hóa dịch vụ khi chưa có khuyến mại là cao, không chấp nhậnđược

Về chất lượng, khuyến mại giảm giá cũng có thể gây tác động tiêu cực đến nhậnthức của khách hàng về chất lượng bởi khách hàng cho rằng hàng hoá, dịch vụ đượckhuyến mại thường có chất lượng thấp, ít nhất là so với các hàng hoá, dịch vụ cùng loạicủa nhà sản xuất khác, thậm chí là thấp hơn với chính hàng hoá, dịch vụ đó khi chưa cókhuyến mại Tác động này sẽ nghiêm trọng hơn khi trong cả ngành công nghiệp không códoanh nghiệp nào khác áp dụng khuyến mại

Thời điểm khuyến mại cũng có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến suy nghĩ,đánh giá của khách hàng Việc tiến hành các chiến dịch khuyến mại theo chu kỳ khiếnkhách hàng có những dự đoán nhất định về thời điểm khuyến mại Nếu khuyến mại xuấthiện vào thời điểm khách hàng không mong đợi sẽ tạo niềm vui, bất ngờ cho khách hàng

và kích thích họ mua sắm Ngược lại, tác động tiêu cực sẽ lớn hơn khi vào thời điểm màkhách hàng cho rằng hàng hoá, dịch vụ đáng ra phải được khuyến mại thì chúng lại khôngđược khuyến mại

Cuối cùng, loại hình khuyến mại theo kiểu “mua X tặng Y” cũng có thể có tácđộng tiêu cực đến suy nghĩ, đánh giá của khách hàng Với mặt hàng X, cơ chế tiêu cựctương tự như mô hình giảm giá ở trên Nhưng đối với mặt hàng Y, mặt hàng được tặng,

cơ chế tác động tiêu cực có khác đôi chút, theo đó, mặt hàng Y sẽ dễ bị coi là hàng hoá,dịch vụ thứ cấp, chi phí sản xuất và chất lượng thấp, ít nhất là đã lỗi thời, không được ưachuộng nữa nên mới được dùng làm “mồi nhử” cho các mặt hàng khác

Tuy nhiên, không phải mọi tác động thông tin đến nhận thức của khách hàng đều làtiêu cực Một chương trình khuyến mại được thiết kế hợp lý sẽ đem lại những tác độngthông tin tích cực Ví dụ, khi người bán đề rõ loại mặt hàng, dịch vụ khuyến mại bị giớihạn về số lượng, thời gian (mỗi người chỉ được mua nhiều nhất N sản phẩm hay khuyếnmại chỉ kéo dài đến ngày X), khách hàng sẽ cho rằng loại hàng hoá này rất tốt và/hoặcchúng đang rất được ưa chuộng hiện nay và nếu họ không mua sẽ bị người khác mua hết

 Tác động cảm xúc

Loại hình tác động này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng thôngqua cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với việc khuyến mại, đối với việc mua hàngtrong dịp khuyến mại, thậm chí đối với việc bỏ lỡ cơ hội mua hàng trong dịp khuyến mạiđó.

Tác động tích cực đầu tiên là khi mua hàng trong đợt khuyến mại, khách hàng sẽthấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan tài tình (dotìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình thường) Ngoài ra, khuyến mại cũng kích thích kháchhàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc sống (thông qua dùng thửnhững mặt hàng, nhãn hiệu mới) Bản thân khuyến mại vẫn được coi là thú vị, việc tìmhiểu các chương trình khuyến mại, tham gia các chương trình quà tặng, bắt thăm… là mộtthú vui đối với nhiều khách hàng Và với các bức hình cổ động, các biểu giá khuyến mạivới nhiều màu sắc khác nhau, khuyến mại cũng tạo nên sự khác biệt, sự đa dạng, “vuimắt” trong trưng bày sản phẩm

Tác động tiêu cực của khuyến mại là tạo cảm giác thất vọng cho khách hàng khichất lượng, giá cả trên thực tế không như những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn Khuyếnmại cũng có thể tạo cảm giác “bất công” trong khách hàng khi khách hàng bỏ lỡ dịpkhuyến mại, nhất là khi khách hàng trung thành thấy doanh nghiệp có các chương trìnhkhuyến mại chỉ tập trung thu hút khách hàng mới, họ sẽ có cảm giác doanh nghiệp “quacầu rút ván”

Như vậy, khuyến mại tác động đến quyết định mua hàng của từng khách hàng nóiriêng, đến doanh số, lượng hàng bán ra nói chung thông qua 3 con đường: kinh tế, thôngtin (nhận thức) và cảm xúc Với mỗi con đường, sự tác động có thể là tích cực hoặc tiêucực Điều này đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý, xem xét tổng thể các tác động có thể có củachương trình khuyến mại trong ngắn hạn cũng như dài hạn Từ đó tìm cách phát huy cáctác động tích cực, hạn chế các tác động tiêu cực, đảm bảo sự thành công của chương trìnhkhuyến mại

1.5 PHỐI HỢP KHUYẾN MẠI VÀ QUẢNG CÁO

 Phối hợp về ngân sách