Xây dựng chiến lược Quản tri quan hệ khách hàng tại công ty Hồng Môn.doc

Xây dựng chiến lược Quản tri quan hệ khách hàng tại công ty Hồng Môn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG

Bài tập nhóm Môn: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Cần Thơ, 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bài tập nhóm Môn: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG

Cán bộ hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

Lớp: Quản trị kinh doanh k35

Cần Thơ, 2010

MỤC LỤC

1 Giới thiệu về Công ty 1

1.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Hồng Môn 1

1.2 Giới thiệu về Công ty Hồng Môn ở miền Tây 1

1.2.1 Vị trí, địa điểm

1.2.2 Cơ cấu tổ chức và cách bố trí các phòng ban

1.2.3 Chức năng, nhiệm vụ của các nhân viên

1.2.4 Sản phẩm của Công ty

2 Định hướng chiến lược

3 Phân tích chiến lược khách hàng

3.1 Đánh giá khách hàng hiện tại và tiềm năng

3.2. Phân khúc thị trường và xác định đặc tính khách hàng

4 Phân tích ngành và môi trường kinh doanh

4.1 Đối thủ cạnh tranh

4.2 Khách hàng

4.3 Nhà cung ứng

4.4 Sản phẩm thay thế

4.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

4.6 Sức ép của công nghệ thay thế

4.7 Sức ép của môi trường

4.8 Mối quan hệ hợp tác – liên kết – cạnh tranh

5 Xác định mô hình CRM

6 Xây dựng chiến lược

6.1 Giai đoạn chuẩn bị

6.2 Xác định ý tưởng

6.3 Lựa chọn chiến lược

6.4 Diễn đạt kết quả

1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

1.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Hồng Môn

Công ty TNHH Hồng Môn chuyên kinh doanh các sản phẩm:

* Cửa cổng xếp tự động bằng hợp kim nhôm, Inox

* Cửa hai cánh, cửa lùa

* Cửa cuốn Xiang Qian

* Barrier rào chắn

* Hàng rào hợp kim nhôm Hongmen, hàng rào sơn tĩnh điện Weigang

* Nhà bảo vệ các loại

* Cột cờ, G giảm tốc

* Thiết bị giao thông CAS

Mr Yu Jia Hong, người sáng lập cửa cổng xếp tự động Hongmen, là một CEO cao cấp người Quảng Đông

Năm 1991, Mr Yu Jia Hong tạo lập Cửa hàng “cửa sắt Phi Long”

Năm 1997, đổi thành Công ty TNHH thiết bị điện cơ Hong-men – Thẩm Quyến, Trung Quốc

Năm 2007, thành lập Công ty CP khoa học kỹ thuật Hong-men – Thẩm Quyến, Trung Quốc với vốn điều lệ 30,000,000 RMB, là một doanh nghiệp có kỹ thuật tiên tiến nhất thành phố Thẩm Quyến – Trung Quốc và là cơ địa nghiên cứu phát triển cửa cổng xếp tự động nổi tiếng nhất toàn cầu

Với phương châm “Chất lượng tạo nên thương hiệu, phục vụ tạo nên tương lai”, Hongmen đã được nhiều danh hiệu:

 Sản Phẩm Nổi Tiếng Trung Quốc

 Sản Phẩm Chất Lượng Đáng Tin Tưởng

 Sản Phẩm Thương Hiệu Nổi Tiếng Trung Quốc

 Sản Phẩm Hàng Hiệu Ngành Vật Liệu Xây Dựng

 Sản Phẩm Nổi Tiếng Doanh Nghiệp Tư Nhân Trung Quốc

 Thương hiệu bán chạy thị trường Trung Quốc

 Sản Phẩm Cột Cờ Chất Lượng Top Ten Toàn Quốc

 Năm 2002 đựoc Chứng nhận chất lượng ISO9001:2000

 Năm 2003 được Chính Phủ Thẩm Quyến xác nhận là “Doanh Nghiệp kỹ thuật cao” và là “300 Doanh nghiệp Thành Phố Thẩm Quyến có tính phát triển cao”

 Năm 2005 được gọi là “Doanh nghiệp uy tín” và “Doanh nghiệp tư nhân trọng điểm”

 Năm 2007 là “ Khung xương lãnh đạo Doanh nghiệp tư nhân”, “Sản phẩm hàng hiệu tỉnh Quảng Đông”, “Thương hiệu nổi tiếng tỉnh Quảng Đông”

Với mạng lưới bán hàng và hậu mãi hoàn thiện, tại Trung Quốc có hơn 100 tụ điểm kinh doanh trực thuộc, toàn cầu có hơn 60 nhà đại lý, mạng lưới phục vụ hậu mãi phủ khắp các nước Mỹ, Saudi Arabia, An độ, Malaysia, Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan,

… “Hongmen” được vinh dự gọi là thương hiệu sản phẩm nổi tiếng toàn cầu

Tháng 03 năm 2004, Mr Yu Jia Hong quyết định thành lập Công ty TNHH Hồng Môn tại Việt Nam hoạt động trên 4 địa bàn: miền Bắc, miền Trung, miền Đông và miền Tây

1.2. Giới thiệu về Công ty Hồng Môn ở miền Tây

1.2.1 Vị trí, địa điểm:

 Trụ sở: đặt tại Cần Thơ

 Địa chỉ: 243 đường 30/4, P Hưng Lợi, Q Ninh Kiều, TP Cần Thơ

 Tel: 07103.739.742

 Fax: 07103.739.742

 Website: www.hongmon.com.vn

 Email: hongmonmientay@yahoo.com

 Địa bàn hoạt động: tất cả các tỉnh miền Tây

1.2.2. Cơ cấu tổ chức và cách bố trí các phòng ban:

Với tòa nhà 3 tầng, các phòng ban của Công ty được bố trí như sau:

 Tầng trệt: Phòng hành chính và Phòng trưng bày sản phẩm

 Tầng 1: Phòng kinh doanh và Phòng kỹ thuật

 Tầng 2: Phòng Giám đốc và Phòng chăm sóc khách hàng

 Tầng 3: Phòng trống để các nhân viên các tỉnh về ở khi hội họp

1.2.3. Chức năng, nhiệm vụ của các nhân viên:

Phòng Giám đốc

Phòng trưng bày sản phẩm

Phòng chăm sóc khách hàng

Phòng kinh doanh

Phòng

kỹ thuật

Phòng

hành chính –

nhân sự

 Giám đốc: quản lý chung; đào tạo nhân viên kinh doanh mới; hỗ trợ khi nhân viên kinh doanh ra thị trường; báo cáo tình hình hoạt động hàng tuần của Hồng Môn miền Tây cho tổng Công ty Hồng Môn,…

 Nhân viên hành chính: quản lý lịch công tác, giờ làm việc của các nhân viên; chấm công cho các nhân viên; tiếp nhận hồ sơ khi Công ty có nhu cầu tuyển dụng,…

 Nhân viên lễ tân: đón tiếp khách hàng đến với Công ty, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để liên hệ với các phòng ban có liên quan

 Nhân viên kinh doanh: tìm kiếm khách hàng, phát triển thị trường

 Nhân viên kỹ thuật: phụ trách lắp ráp, bảo hành, bảo trì sản phẩm

 Nhân viên chăm sóc khách hàng: tiếp nhận và giải quyết các phản hồi từ khách hàng; giữ liên lạc với khách hàng; phụ trách các việc tặng hoa, quà cho khách hàng,…

 Thủ kho: bảo quản các sản phẩm mẫu và các sản phẩm chờ giao cho khách hàng

1.2.4. Sản phẩm của Công ty:

Sản phẩm chính: Cửa cổng xếp tự động bằng hợp kim nhôm, Inox

Với rất nhiều dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng như: H670, Lôi thuẫn, Đông phương Thần vận, Kim Can, Inox, cửa treo, SQM, S915, S608, S820, S690

Thành phần cửa bao gồm hệ thống điều khiển (đầu máy) và thân cửa

Nguyên liệu làm cửa: hợp kim nhôm hoặc Inox, bánh xe được làm từ cao su cao cấp ( loại cao su dùng để sản xuất bánh xe của máy bay)

Đặc điểm của từng dòng sản phẩm:

 Lôi thuẫn (sản phẩm đặc thù của Hồng Môn)

 Giá cao

 Phù hợp với những người thích phong thủy

 Có thể có hoặc không có đường ray

 Chân cửa bẹt ra, vững chắc

 Đường chéo cong hình hoa bách hợp là biểu tượng cho sự may mắn, làm ăn phát đạt, thịnh vượng

 Dưới ánh nắng mặt trời, cửa có thể đổi màu

 Đông phương Thần vận

 Giá cao

 Dùng cho các công trình cổ kính, các biệt thự mang dáng dấp xưa.

 Với hình rồng được làm sắc sảo, tinh vi tôn thêm vẻ uy nghi cho công trình

 Phải có đường ray

 H670

 Giá cao

 Dùng cho các công trình lớn, sang trọng, vốn đầu tư nhiều

 Phải có đường ray

 Kim Can

 Giá tương đối

 Dùng cho các công trình tầm trung

 Hình dáng cửa tạo nên nét lịch sự, trang nhã cho công trình

 Có thể có hoặc không có đường ray

 SQM

 Giá rẻ nhất trong các loại

 Dùng cho các ông trình có dự toán ít

 Phải có đường ray

2. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC

Năm 2004: đặt trụ sở và thâm nhập thị trường Cần Thơ

Năm 2006: phát triển thị trường sang các tỉnh lân cận

Năm 2010: mở rộng thị trường ra khắp các tỉnh miền Tây

Năm 2015: đặt nhà máy sản xuất ở miền Tây

3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG

3.1 Đánh giá khách hàng hiện tại và tiềm năng

Khách hàng hiện tại: 99% khách hàng hiện đạng sử dụng sản phẩm đều hài lòng

với thái độ phục vụ cũng như chất lượng sản phẩm của Công ty; 1% là do sự thiếu sót của nhân viên kỹ thuật trong việc hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm làm cho khách hàng gặp phải những trục trặc nhỏ khi sử dụng dẫn đến hiểu lầm về chất lượng sản phẩm của Công ty

Khách hàng tiềm năng: trong danh sách Công ty đã thống kê thì có 25% khách

hàng đã thỏa thuận sẽ đặt hàng; 45% khách hàng đang có ý tìm hiểu về sản phẩm của Công ty; 30% còn lại chỉ mới biết đến Công ty

3.2. Phân khúc thị trường và xác định đặc tính khách hàng

Dòng sản phẩm cao cấp (Lôi thuẫn, Đông phương Thần vận, H670): đáp ứng cho

những khách hàng thích phong thủy; muốn thể hiện tiềm lực tài chính của mình hoặc muốn thể hiện sự nghiêm trang, uy nghi

Dòng sản phẩm trung cấp (Kim Can): thích hợp cho những khách hàng có nguồn

vốn tương đối và thích vẻ lịch sự, trang nhã

Dòng sản phẩm đơn giản (SQM): với thiết kế đơn giản dành đáp ứng nhu cầu cho

những khách hàng ít vốn

4 PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ MÔI TRƯỜNG NGÀNH

4.1 Đối thủ cạnh tranh

Hiện tại có 2 Công ty: Vinh Cao Môn và Thuận Xương Môn cùng đặt trụ sở hoạt động tại Cần Thơ Hai công ty này được thành lập sau Hồng Môn nên thị phần của họ còn

ít, nhưng họ cố gắng giành thị trường để cạnh tranh với Hông Môn bằng chiến lược giá thấp (thậm chí có khi họ chào bán sản phẩm có mẫu mã tương tự như sản phẩm của Hồng Môn nhưng chỉ với 1/2 giá mà Công ty Hồng Môn đưa ra)

4.2 Khách hàng

Các chủ đầu tư: nếu họ không khoán hết toàn bộ cho đơn vị thi công mà là người

đứng ra mua (phần mua sắm tài sản cố định) thì thường họ thích giảm giá trực tiếp hoặc là tặng các phụ kiện kèm theo

Các chủ thầu: nếu họ đã nhận công trình với một số vốn nhất định thì họ cần Công

ty giảm giá trực tiếp khi mua sản phẩm để họ giảm bớt chi phí; còn đối với các chủ thầu chưa bị ràng buộc về vốn thì họ cần hưởng hoa hồng

Các công ty tư vấn thiết kế xây dựng: họ cũng gần như là những thành viên trong

nhóm marketing của Công ty, nên cần chia hoa hồng cho họ để họ có thể tích cực hơn

Các công ty, trụ sở: nếu là công ty Nhà nước thì giám đốc sẽ được chi hoa hồng;

nếu là công ty tư nhân thì sẽ được giảm giá trực tiếp; còn đối với công ty cổ phần vì giám đốc cũng chỉ là cổ đông nên chi hoa hồng riêng cho giám đốc

4.3 Nhà cung ứng

Điểm mạnh: luôn đáp ứng đủ lượng nguyên vật liệu Công ty cần, đặc biệt là loại

cao su Công ty dùng để làm bánh xe cửa vì đây là loại nguyên liệu có ít nơi bán

Điểm yếu: Công ty là khách hàng quan trọng của nhà cung ứng do thường mua

hàng với số lượng lớn; nhà cung ứng không có khả năng áp dụng chiến lược phát triển theo hướng sản xuất luôn loại hàng hóa mà Công ty đang sản xuất

4.4 Sản phẩm thay thế

Đối với khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm của Công ty thì sức ép từ sản phẩm thay thế (cửa sắt Việt Nam) là rất lớn do giá của loại cửa này thấp hơn nhiều so với cửa Hồng Môn

Đối với khách hàng đang sử dụng sản phẩm của Công ty thì ngoài chất lượng thì giá trị của sản phẩm cũng hơi cao nên họ cũng sẽ cân nhắc khi muốn thay đổi sản phẩm

4.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Hiện tại, qua điều tra cho thấy Công ty chưa có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Nhưng Công ty vẫn luôn đa dạng hóa sản phẩm; phô trương sự qui mô, nguồn lực tài chính mạnh của mình để hạn chế sự xuất hiện cũng như tránh những tác hại, những ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

4.6 Sức ép của công nghệ thay thế

Một công nghệ tiên tiến ra đời có thể làm thay đổi nhu cầu của khách hàng hiện tại,

nó có thể làm mất thị trường hiện có nhưng cũng có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới Vì thế, Công ty cũng luôn thường xuyên nghiên cứu công nghệ, cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

4.7 Sức ép của môi trường

Lý thuyết marketing chỉ ra rằng văn hóa là một trong những yếu tố có tác động rất mạnh đến hành vi người tiêu dùng, đến việc hình thành quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng Vì thế, với quan điểm vốn không có thiện cảm với hàng hóa của Trung Quốc của người Việt Nam nên việc thâm nhập thị trường Việt Nam của Công ty có phần khó khăn

4.8 Mối quan hệ hợp tác – liên kết – cạnh tranh

Hiện tại Công ty chỉ tập trung cho việc cạnh tranh với 2 công ty đối thủ Nhưng nếu có công ty khác gia nhập ngành mà với khả năng của Hồng Môn không thể chống trả nổi thì Hồng Môn sẽ sẵn sàng hợp tác, liên kết với các đối thủ để loại đối thủ chung ra khỏi ngành

5. XÁC ĐỊNH MÔ HÌNH CRM

Do mặt hàng Công ty kinh doanh là các sản phẩm bền, chất lượng và có trị giá cao

(ít nhất 2.500 USD/ 1sản phẩm) nên Công ty chọn mô hình bán hàng là “Đồng Hồ

Cát”, Với mô hình này, Công ty sẽ có nhiều giao dịch ban đầu (khách hàng ở mức 1),

và chỉ có ít rất ít trong số họ trở thành khách hàng mua lặp lại (khách hàng ở mức 2),

vì thế Công ty xác định việc tìm kiếm để tạo lập khách hàng trung thành (khách hàng

ở mức 3) từ những giao dịch ban đầu càng nhiều càng tốt

6 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

6.1 Giai đoạn chuẩn bị

Nhóm tham gia xây dựng, phát triển chiến lược: Giám đốc, nhân viên kinh

doanh, nhân viên kỹ thuật, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên lễ tân

Chuẩn bị cho buổi họp:

Thời gian: 8h – 17h, nghỉ giữa buổi 12h – 13h.

Địa điểm: phòng họp của khách sạn Ninh Kiều 2.

Người chủ trì: Giám đốc

Khi bắt đầu người chủ trì cung cấp cho nhóm những thông tin chung; cảm ơn và ghi nhận sự tận tụy của các thành viên; nhắc nhở những mục tiêu cuối cùng mà nhóm cần đạt được

6.2 Xác định ý tưởng

 Yêu cầu các thành viên suy nghĩ một cách độc lập và viết ra các ý tưởng về các phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ với khách hàng

 Để các thành viên lần lượt chia sẻ những ý tưởng của mình cho cả nhóm cùng nghe

 Khuyến khích các thành viên bổ sung thêm những ý tưởng chợt lóe lên trong đầu họ

 Người chủ trì ghi chép lại các ý tưởng và dán chúng lên bảng

 Các thành viên sắp xếp các ý tưởng tương đối giống nhau và có liên quan với nhau vào một trong ba nhóm (thiết lập, duy trì, mở rộng quan hệ khách hàng)

 Chuyển đổi các ý tưởng vào nhóm mà họ thấy thích hợp (trường hợp một ý tưởng mà được di chuyển qua lại giữa hai nhóm ba lần thì để nó ở cả hai nhóm)

 Chia các thành viên thành ba nhóm nhỏ Mỗi nhóm phụ trách xem xét, đánh giá một trong ba nhóm ý tưởng trên rồi trình bày và đưa ra thảo luận

6.3 Lựa chọn ý tưởng

Xây dựng ma trận tiêu chuẩn:

Thời gian Chi phí Nhân sự Lợi nhuận Chiến lược A

Chiến lược B Chiến lược C Chiến lược D Chiến lược E Chiến lược F Chiến lược G

Qua bảng ma trận tiêu chuẩn ta thấy chiến lược D đáp ứng được cả 5 tiêu chuẩn đã đưa ra, nên cả nhóm thống nhất chọn chiến lược D

6.4 Diễn đạt kết quả

Chiến lược D với thời gian thực hiện 7 tháng, tổng thành viên tham gia chiến lược

là 12, chi phí dự trù là ……., khi hoàn thành ngoài những lợi ích lâu dài chiến lược còn có thể đem lại khoảng lợi nhuận…….cho Công ty

Cụ thể như sau:

Đối với khách hàng ở mức 1: đây là nền tảng cho Công ty bởi nếu những giao

dịch ban đầu diễn ra trôi chảy, với ít sai sót và phiền lòng, nó sẽ cung cấp nền tảng vững chắc cho việc kinh doanh trong tương lai Đặc biệt đối với mô hình “đồng hồ cát”, nền tảng vững chắc của những giao dịch ban đầu sẽ giúp nó ổn định

 Với vẻ bề ngoài được trang trí bắt mắt, cộng thêm được tọa lạc tại vị trí thuận lợi

về giao thông (mặt tiền đường 30/4, con đường được xem là đẹp nhất Cần Thơ), nên khách hàng sẽ rất dễ dàng tìm đến với Công ty khi có nhu cầu

 Công ty nhận ra được việc đáp ứng những nhu cầu đã được bộc lộ của khách hàng như vậy là chưa đủ, mà việc quan trọng hơn là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng một cách sâu sắc để phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn của họ, những nhu cầu mà

có thể chính khách hàng cũng không nhận ra được Vì thế, đội ngũ nhân viên kinh doanh năng động, chuyên nghiệp sẽ thực hiện nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường kinh doanh cho Công ty Cụ thể các nhân viên kinh doanh sẽ đến liên hệ, thiết lập mối quan hệ với các chủ đầu tư, chủ thầu của các công trình đang xây dựng; các công ty tư vấn thiết kế xây dựng; các giám đốc của các công ty, trụ sở,…bằng cách gởi catologe, danh thiếp, sau đó giữ liên lạc qua điện thoại và cố gắng hẹn được những buổi gặp gỡ trực tiếp

 Ngày nay, khi internet đã trở nên phổ biến khắp mọi gia đình, mọi công sở thì sẽ là khiếm khuyết đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường khi không sử dụng các kênh thông tin điện tử để tiếp cận khách hàng của mình Nhận thức được điều này nên ngay từ khi thành lập, Công ty đã thiết kế trang web để đưa lên những thông tin mà khách hàng quan tâm như: thông tin chung về Công ty, catologe về sản phẩm, hệ thống phân phối,… và quan trọng là khách hàng sẽ rất dễ dàng tìm thấy trang web của Công ty với các công cụ tìm kiếm phổ biến như google,…

 Khi đến với Công ty, khách hàng sẽ nhanh chóng thông suốt được quá trình kinh doanh của Công ty bởi sự chuyên nghiệp của các nhân viên kinh doanh được đào tạo kỹ lưỡng (đối với cách tiếp cận trực tiếp ngoài thị trường); hay bởi sự sắp xếp, trang trí hợp lý, bắt mắt của các thông tin trên trang web (cách tiếp cận qua kênh thông tin điện tử) Còn đối với những khách hàng đến trực tiếp trụ sở của Công ty thì trước tiên sẽ cảm thấy rất hài lòng với thái độ lịch sự của nhân viên bảo vệ Khi bước vào Công ty khách hàng sẽ được các nhân viên lễ tân chào đón nồng nhiệt tại phòng tiếp khách và cũng là phòng trưng bày sản phẩm, sau khi tìm hiểu nhu cầu

cụ thể của khách hàng, các nhân viên lễ tân sẽ liên hệ với các phòng ban có liên quan để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đồng thời tại phòng này, khách hàng sẽ được quan sát trực tiếp các sản phẩm mẫu với cách bố trí theo từng khu vực cho từng dòng sản phẩm, để khách hàng dễ nhận ra sự khác biệt cũng như nét đặc trưng của từng dòng sản phẩm Từ đó giúp khách hàng quyết định dễ dàng hơn trong việc lựa chọn của mình và cũng giúp giao dịch của Công ty diễn ra nhanh hơn

 “Khách hàng hài lòng thì chúng ta có thể tồn tại” đã trở thành tư tưởng chủ đạo của Công ty Vì thế, sau khi đến với Công ty, chắc chắn khách hàng sẽ nhận được sự chăm sóc chu đáo từ những nhân viên chăm sóc khách hàng tận tình, chuyên