Có 4 cách lựa chọn khi hoạch định chiến lược nhãn hiệu: 1. Chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm. 2. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu. 3. Chiến lược sử dụng nhiều nhãn hiệu. 4. Chiến lược sử dụng nhãn hiệu mới. Ưu nhược điểm của từng chiến lược và điều kiện áp dụng Marketiing Học viện tài chính
Trang 1PHÂN TÍCH TỪNG CHIẾN LƯỢC CỦA QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU.
Có 4 cách lựa chọn khi hoạch định chiến lược nhãn hiệu: mở rộng chủng loại sản phầm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và sử dụng nhãn hiệu mới
1 Chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm.
• Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, v.v Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác)
• Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là là mở rộng loại sản phẩm
• Ưu điểm:
- Tăng doanh số bán hàng
- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
VD: Ngoài sản phẩm truyền thống là Fami nguyên chất, gần đây công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy đã bổ sung them các sản phẩm: Fami canxi, Fami Kid,, để đáp ứng nhu cầu
đa dạng của người tiêu dùng
- Cạnh tranh với các đối thủ đang thành công về mở rộng loại sản phẩm của họ
- Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ
• Nhược điểm:
- Có thể tên nhãn sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó
- Nhiều trường hợp mở rộng chủng loại sản phẩm không đảm bảo đủ để trang trải những chi phí phát triển và khuyến mãi chúng
- Ngay cả trường hợp chúng đảm bảo đủ để trang trải chi phí thì việc tiêu thụ vẫn có thể gây thiệt hại cho những mặt hàng khác cùng chủng loại
VD: Trở lại năm 1978, khi 7-Up chỉ là nước uống vị cam chanh, nó nắm giữ 5,7% thị trường nước ngọt Sau đó công ty này bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm của mình nào 7-Up Gold, nào Cherry 7-Up, rồi đủ loại nước uống dành cho người ăn kiêng Điều này làm thị phần của 7-Up sụt giảm mạnh, có lúc chỉ còn 2,5%
• Điều kiện áp dụng:
- Đối với những doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất
- Bị đe dọa bởi các đối thủ cạnh tranh thành công trong việc mở rộng sản phẩm
2 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu.
• Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới
• Ưu điểm:
- Sản phẩm mới dễ được nhận biết và sớm được chấp nhận
- Cho phép công ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn
- Tiết kiệm khá nhiều chi phí quảng cáo và truyền thông
• Nhược điểm:
- Gây thiệt hại đến sự tín nhiệm của khách hàng với các sản phẩm khác của công ty nếu sản phẩm mới gây thất vọng
- Tên nhãn hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới
- Tên nhãn hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng do mở rộng quá mức, Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khi mà người tiêu dùng không còn liên tưởng một nhãn hiệu với 1 sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó
VD: IBM với sự chuyên sâu vào mặt hàng máy trung tâm – sản phẩm này đã đem lại rất nhiều lợi nhuận cho IBM Sau đó do quá tham lam góp mặt ở đủ mọi sản phẩm: máy tính cá nhân, máy trạm làm việc, máy tính hạng trung, phát triển phần mềm, mạng điện thoại… IBM
Trang 2phải khó khăn lắm mới có thể hòa vốn Năm 1991, doanh thu của IBM đạt 65 tỷ đô la Tuy nhiên cuối cùng công ty đã thua lỗ 2,8 tỷ đô la
• Điều kiện áp dụng:
- Với những doanh nghiệp có sự nghiên cứu xem những liên tưởng về nhãn hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào
3 Chiến lược sử dụng nhiều nhãn hiệu.
• Một công ty có thể bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng 1 sản phẩm
• Ưu điểm:
- Là cách thiết lập những tính chất khác nhau hay khơi gợi những động cơ mua hàng khác nhau
- Cho phép công ty chiếm giữ được nhiều không gian trưng bày của người phân phối hơn
- Công ty bảo vệ nhãn hiệu của mình bằng cách đưa ra những nhãn hiệu bọc sườn
- Đôi khi công ty thừa kế tên nhãn hiệu khác nhau khi mua đứt các công ty đối thủ cạnh tranh
và mỗi tên nhãn có 1 số khách hàng trung thành riêng
• Nhược điểm:
- Mỗi nhãn hiệu chỉ giành được 1 thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có khả năng sinh lợi đáng kể Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào 1 số nhãn hiệu thay vì xây dựng 1
số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao
- Chi phí bỏ ra để ra mắt từng nhãn hiệu là rất lớn
• Điều kiện áp dụng:
- Với những doanh nghiệp có điều kiện tài chính tốt, thị phần lớn
VD: P&G đưa ra 9 nhãn hiệu khác nhau cho chất tẩy rửa
4 Chiến lược sử dụng nhãn hiệu mới.
• Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp Do đó, công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới
• Hoặc công ty có thể tin chắc rằng thế lực của những nhãn hiệu hiện có của mình đang suy yếu
và cần phải đưa ra tên nhãn mới
• Ưu điểm:
- Khi sáng tạo ra tên nhãn mới để đặt cho tên sản phẩm mới sẽ tránh được việc làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích được gì cho sản phẩm mới
- Đây là điều có ích đối với doanh nghiệp khi nhãn hiệu rơi vào tình trạng suy yếu
• Nhược điểm:
- Chi phí bỏ ra để in sâu in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí công chúng là rất lớn
• Điều kiện áp dụng:
- Với những doanh nghiệp muốn tung ra sản phẩm mới nhưng tên nhãn hiệu hiện có không phù hợp
- Với những doanh nghiệp có nhãn hiệu đang suy yếu