Xúc tiến bán hàng của chi nhánh tổng công ty hàng không việt nam khu vực miền nam đến năm 2020

Tuy đã có những đổi mới và đạt được những thành tựu nhất định song hoạt động Marketing nói chung, xúc tiến bán hàng nói riêng mới được biết đến ở Việt Nam trong một số năm trở lại đây kh

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bản luận văn thạc sĩ này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các thầy cô giáo trường Đại học Giao thông vận tải TP HCM Tôi xin chân thành cám ơn TS Trần Quang Phú là giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này Tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến toàn bộ các thầy cô khoa Kinh tế vận tải biển, Viện đào tạo sau đại học đã tận tình hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài Trong quá trình thực hiện không tránh khỏi các sai sót, tôi rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Tên Tiếng Anh Tên Tiếng Việt

AAPA Association of Asia

Pacific Airlines

Hiệp hội các hãng hàng không khu vực châu Á – Thái Bình Dương

CA Corporate Account Chương trình Khách hàng lớn của

Vietnam Airlines

CX Cathay Pacific Hãng hàng không quốc gia Hồng Kông

GLP Golden Lotus Plus Chương trình Khách hàng thường xuyên

Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines

FFP Frequent Flyer Program Chương trình Khách hàng thường xuyênIATA International Air

Transport Association

Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế

ICAO International Civil

Aviation Organization

Tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế

MH Malaysia Airlines Hãng hàng không quốc gia Malaysia

SQ Singapore Airlines Hãng hàng không quốc gia Singapore

VN Vietnam Airlines Hãng hàng không quốc gia Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Quy trình xác định mục tiêu của xúc tiến Error: Reference source not

found

Hình 1.2 : Những quyết định chủ yếu của người quảng cáo Error: Reference

source not found

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức phòng Phát triển bán – CNKVMN Error: Reference

source not found

Hình 2.2: Ngân sách dành cho công tác xúc tiến tại CNKVMN qua các năm

Error: Reference source not foundHình 2.3: Tỷ trọng ngân sách chi cho từng công cụ xúc tiến bán sản phẩm vận

tải hành khách của CNKVMN năm 2014.Error: Reference source notfound

Hình 2.4: Công tác quảng cáo và phối hợp thực hiện giữa các bộ phận/các đơn

vị trong CNKVMN Error: Reference source not found

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Là một trong những ngành kinh tế quan trọng nhất của đất nước, ngành Hàng không dân dụng Việt Nam đã được thành lập từ năm 1956, tuy nhiên chỉ đến năm

1990 mới chính thức chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường Chỉ khi bước chân vào nền kinh tế thị trường, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, cũng như các doanh nghiệp kinh doanh vận tải của Việt Nam, mới thực sự hiểu rằng “Thương trường là chiến trường” Đặc biệt, kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới năm 2007 và sau đó là cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 thì cạnh tranh trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không nói riêng Muốn tồn tại

và phát triển, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường một cách thường xuyên, liên tục, đồng thời tiến hành các công tác xúc tiến thương mại để tìm hiểu, lựa chọn và lôi kéo khách hàng tiềm năng

Tuy đã có những đổi mới và đạt được những thành tựu nhất định song hoạt động Marketing nói chung, xúc tiến bán hàng nói riêng mới được biết đến ở Việt Nam trong một số năm trở lại đây khiến cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dịch vụ vận tải trong quá trình thực hiện không tránh khỏi những khiếm khuyết Không ít những doanh nghiệp đã kịp thời thích nghi với bối cảnh hội nhập

và đang trên đà phát triển bền vững tuy nhiên cũng không ít những doanh nghiệp vẫn còn đang loay hoay tìm kiếm một chỗ đứng để có thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức và còn nhiều thiếu sót

Bên cạnh đó, quan niệm về xúc tiến bán hàng đang còn nhiều ý kiến khác nhau Hiện nay chưa có nhiều công trình khoa học nghiên cứu một cách toàn diện

về bản chất công tác xúc tiến bán hàng, những tài liệu về xúc tiến bán hàng của nước ngoài lại rất hiếm và không thiết thực trong hoàn cảnh các doanh nghiệp còn nhiều khó khăn

Những phân tích ở trên là lý do để tác giả lựa chọn đề tài “Xúc tiến bán hàng của Chi nhánh khu vực miền Nam thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020” cho luận văn thạc sỹ kinh tế của mình.

2 Mục đích nghiên cứu

Luận văn hệ thống hóa những vấn đề chung về xúc tiến bán hàng trong kinh doanh vận tải Hàng không, từ đó đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh khu vực miền Nam thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đề xuất những biện pháp nhằm đẩy mạnh xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh khu vực miền Nam thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh khu vực miền Nam thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn giới hạn nghiên cứu trong vấn đề xúc tiến bán sản phẩm vận tải hành khách tại Chi nhánh khu vực miền Nam thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Về mặt thời gian: Luận văn nghiên cứu những vấn đề hiện tại có tính đến sự phát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2015-2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu Tùy theo những nội dung cụ thể, các phương pháp thống kê, tổng hợp, đánh giá, phân tích các số liệu thống kê…được sử dụng một cách thích hợp để làm rõ nội dung nghiên cứu

5 Những đóng góp của luận văn

Hệ thống hóa và làm rõ khái niệm, vai trò, ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng đối với Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Làm rõ vai trò, vị trí của ngành Hàng không dân dụng trong nền kinh tế quốc dân và tổng quan về tình hình sản xuất kinh doanh và xúc tiến bán hàng của Chi nhánh khu vực miền Nam – Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Phân tích và đánh giá xúc tiến bán hàng của Chi nhánh khu vực miền Nam –

Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2012-2014, từ đó đưa ra những nhận xét, kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại tại Chi nhánh.

Trên cơ sở định hướng phát triển của Tổng công ty Hàng Không Việt Nam, đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán tại Chi nhánh khu vực miền Nam – Tổng công ty Hàng không Việt Nam

6 Tên và kết cấu của luận văn

- Tên luận văn: Xúc tiến bán hàng của Chi nhánh khu vực miền Nam thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020.

- Kết cấu luận văn: Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Những lý luận chung về xúc tiến bán hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vận tải Hàng không.

Chương 2: Thực trạng xúc tiến bán hàng của Chi nhánh khu vực miền Nam thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng của Chi nhánh khu vực miền Nam - Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020.

Chương 1

NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

VẬN TẢI HÀNG KHÔNG

1.1 Đặc điểm của xúc tiến bán hàng trong lĩnh vực Hàng không

1.1.1 Đặc điểm kinh doanh vận tải Hàng không

Vận tải hàng không là phương thức vận tải quan trọng trong quan hệ kinh tế quốc tế và đặc biệt phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Nếu năm 1945 chỉ

có khoảng 9.000.000 hành khách đi lại bằng các chuyến bay thương mại thì năm 1988

đã lên 2.900.000.000 lượt người và ngành Hàng không thế giới đã vận chuyển được 61.200.000 tấn hàng hóa Mặc dù chỉ vận chuyển khoảng 1% tổng khối lượng hàng hóa trong thương mại quốc tế nhưng đối với các mặt hàng quý hiếm, giá trị, hàng thời vụ, hàng tươi sống và khẩn cấp…thì vận tải HK đứng ở vị trí số một

Vận tải hàng không có nhiều ưu điểm nổi trội so với các loại hình vận tải

khác, đó là:

Một là, tuyến đường trong vận tải hàng không là không trung và hầu như là

đường thẳng;

Hai là, tốc độ của vận tải hàng không rất cao: Gấp 27 lần so với đường biển,

10 lần so với ô tô và 8 lần so với tàu hoả;

Ba là, vận tải HK là ngành vận tải hiện đại và có khả năng nối kết nhiều

vùng trong một quốc gia và nhiều quốc gia trên toàn cầu mà các phương tiện vận tải khác không làm được;

Bốn là, vận tải HK diễn ra đều đặn và vòng quay vốn nhanh;

Năm là, vận tải HK là phương tiện giao thông hiện đại và an toàn.

Tuy nhiên phương thức vận tải này cũng tồn tại nhiều bất cập lớn như:

Cần vốn lớn để đầu tư cho cơ sở hạ tầng, phương tiện vận tải và kiểm soát không lưu Do đó khả năng phát triển vận tải HK của một quốc gia phụ thuộc rất

nhiều vào sự hỗ trợ từ phía Nhà nước về vốn, công nghệ và đào tạo, trong khi các phương tiện vận tải khác không cần như vậy;

Giá cước hành khách và hàng hoá cao hơn nhiều lần so với các phương tiện vận

Đặc tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ

cơ bản phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với nguồn cung cấp cho dù đó là con người hay máy móc Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình Nếu dịch vụ có nguồn cung cấp là con người, sự có mặt của người cung cấp là tất yếu Dịch vụ không được hình thành, sản xuất sau đó mới tiêu thụ mà quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Chính đặc trưng này dẫn đến sự hạn chế đối với hiệu quả của kênh phân phối dịch vụ đó

Tính không đồng nhất và khó tiêu chuẩn hóa chất lượng

Trước hết là do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung ứng dịch vụ khó có thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong các điều kiện, thời gian làm việc khác nhau Người tiêu dùng mua một sản phẩm của nhà sản xuất với hy vọng rằng sản phẩm này sẽ giống với hàng nghìn, thậm chí hàng triệu sản phẩm khác cùng kiểu Tuy nhiên trong sản xuất dịch vụ, đạt được mức độ tiêu chuẩn hóa chung là khó khăn hơn nhiều do phần lớn các dịch vụ có liên quan đến con người và bị ràng buộc chặt chẽ bởi người cung cấp chúng Hơn nữa, khách hàng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Với cùng một sản phẩm, các khách hàng khác nhau có thể cảm nhận về chất lượng khác nhau, thậm chí trong những hoàn cảnh, thời gian khác nhau thì một khách hàng có thể cảm nhận khác nhau Sự không ổn

định chất lượng này giải thích vì sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến những người mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ.

Ngoài việc không đồng nhất về chất lượng, sự vô hình ở đầu ra của dịch vụ

là lý do dẫn đến khó có thể chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ

Tính không lưu giữ được

Dịch vụ được tiêu dùng tức thời, không thể cất giữ trong kho làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trường như các sản phẩm khác… Chính đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, tuần, tháng, mùa…dẫn đến việc các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc tận dụng hết công suất cơ sở vật chất kỹ thuật Các chuyến bay có thể sử dụng không hết công suất vào ngày thường nhưng vào ngày cao điểm (ngày lễ, chủ nhật…) nhu cầu thường tăng lên, có nhiều người đặt chỗ hơn, đòi hỏi tần suất cũng như tải cung ứng vào những ngày này cần nhiều hơn Chính

vì vậy, một số công ty Hàng không đã đưa điều khoản phạt trong trường hợp khách hàng hủy chuyến sau khi đã đặt chỗ Do đặc trưng này mà nhiều công ty cung ứng dịch vụ rất cần áp dụng các chiến lược nhằm điều hòa tốt nhất cung và cầu theo thời gian

Ngoài ra, dịch vụ vận tải hàng không còn có một số đặc điểm riêng:

Luật áp dụng cho ngành hàng không chặt chẽ hơn các ngành khác

Do vận tải hàng không là một ngành kinh doanh dịch vụ chiến lược, có ảnh hưởng lớn đến nhiều lĩnh vực trong nền kinh tế, có thể phải tham gia thực hiện những nhiệm vụ chính trị của Nhà nước Mặt khác, vận tải Hàng không có hàng rào gia nhập tương đối khó khăn, đòi hỏi một số lượng vốn khổng lồ cùng với một hệ thống kỹ thuật, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng hiện đại

Chi phí cơ hội lớn

Do việc đặt giữ chỗ cho mỗi chuyến bay có thể có hiệu lực hơn 1 năm, khách hàng có thể đặt chỗ nhưng rất nhiều khả năng sẽ không mua vé, điều đó dẫn đến một đặc trưng lớn của ngành Hàng không là chi phí cơ hội rất lớn Cũng chính từ điều này mà có sự phân phối về giá (khách đặt chỗ và mua vé càng gần ngày bay thì càng được hưởng mức giá ưu đãi hơn)

Sản phẩm vận tải hàng không là sự kết hợp của chuỗi sản phẩm của các dịch

vụ thống nhất, có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Khi khách hàng được đưa đến nơi mình cần đến đúng thời gian định trước, dịch vụ vận chuyển hàng không về cơ bản được coi là hoàn thành Để kết thúc chuyến đi, thực tế khách

đã trải qua rất nhiều các khâu dịch vụ: Đặt giữ chỗ, mua vé, làm các thủ tục lên máy bay, gửi hành lý, bay, các dịch vụ phụ thêm trong khi bay… Các khâu dịch vụ có thể do các đơn vị khác nhau thực hiện nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau, hoạt động của dịch vụ này phụ thuộc nhiều vào kết quả của khâu dịch vụ trước Ví dụ, để phục vụ thức ăn chay, thức ăn đạo Hồi cho khách trên máy bay, có nhiều đơn vị phải phối hợp: Nơi nhận yêu cầu của khách (thường là nơi đặt chỗ, bán vé), đơn vị phục vụ khách tại sân bay, nhà cung cấp suất ăn cho các hãng hàng không, tổ tiếp viên của Hãng vận chuyển… Phần lớn các khâu dịch vụ trên có thể lặp lại nếu hành trình khách đi nhiều chặng bay và dịch vụ kết thúc khi khách kết thúc hành trình cuối cùng Tuy vậy, thông thường khách chỉ phải trả tiền trước một lần cho tất cả các dịch vụ trên cho Hãng xuất vé

Có sự tham gia của nhiều người “không” sử dụng

Thông thường, quá nửa số khách bay không trực tiếp đặt chỗ, lựa chọn hành trình, mua vé mà do nhà tài trợ, đơn vị tổ chức, bộ phận chức năng của cơ quan, thư

ký hoặc những người hiểu biết hơn thực hiện cho Có thể nói khách hàng vận tải bao gồm: Hành khách, Người trả tiền, Người quyết định, Người mua, Người tư vấn Đặc điểm này đôi khi gây rất nhiều khó khăn cho các nhà vận chuyển trong việc làm hài lòng khách hàng cũng như việc lựa chọn ai trong 5 đối tượng nói trên trong công tác xúc tiến

Chất lượng dịch vụ khó kiểm soát

Sản phẩm của dịch vụ vận chuyển hành khách là sự kết hợp của chuỗi các sản phẩm dịch vụ thống nhất và liên hoàn, từ lúc khách đặt giữ chỗ, mua vé, ra sân bay, làm thủ tục, bay…đến lúc trả hành lý, tiễn khách rời nhà ga điểm đến Trên thực tế, mỗi đơn vị thực hiện dịch vụ hoạt động độc lập với nhau, thậm chí có những dịch vụ Hãng vận chuyển phải sử dụng (thuê) của các đơn vị khác Để một

chuyến bay cất cánh đúng ngày giờ và đảm bảo đúng các yêu cầu về kinh tế, kỹ thuật (xếp được lượng hành khách và hàng hóa tối đa mà vẫn đảm bảo được cân bằng trọng tải để điều khiển dễ dàng, tiết kiệm nhiên liệu), các đơn vị sau phải phối hợp chặt chẽ với nhau: Đơn vị làm thủ tục cho khách, xếp khách lên máy bay, xếp hành lý của khách, đơn vị vận chuyển và bốc xếp hàng hóa, đơn vị cung cấp nhiên liệu, tổ bay… Thậm chí, khi một nhà vận chuyển chậm hoặc hủy chuyến sẽ ảnh hưởng liên đới đến rất nhiều các nhà vận chuyển khác có các chuyến bay nối tiếp Chính vì vậy, chỉ một khâu dịch vụ yếu kém sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của cả hệ thống Trong khi đó, cảm nhận của khách hàng về chất lượng của cả hệ thống dịch vụ thường bắt nguồn từ chất lượng của khâu dịch vụ yếu kém nhất.

1.1.2 Đặc điểm của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh vận tải hàng không

Xúc tiến bán hàng là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing XTBH gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTBH là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thường được gọi là 4Ps:

 Chính sách sản phẩm (Product)

 Chính sách giá (Price)

 Chính sách phân phối (Place)

 Chính sách xúc tiến (Promotion): Chính sách cho những hoạt động bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) và XTBH

Bốn yếu tố này luôn luôn kết hợp với nhau, tương tác lẫn nhau và giúp nhau cùng phát triển Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn yếu tố này nhất là yếu tố xúc tiến thương mại Xúc tiến bán hàng là một P vô cùng quan trọng của 4Ps trong Marketing hỗn hợp Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về xúc tiến bán hàng:

- Theo cách truyền thống, XTBH được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch

vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường

- Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ đưa ra nhận định: “XTBH là bất kỳ hay toàn bộ các hoạt đông không kể các phương tiện thông tin đại chúng dẫn đến bán hàng có hiệu quả, có năng suất va có lợi nhuận các sản phẩm hoặc dịch vụ”

- Trong cuốn “Essentials of Marketing” Perreault và William định nghĩa như sau: “XTBH là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng Chức năng XTBH chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”

- Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản nhưng không kém phần xác đáng rằng: “XTBH và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khác hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng”

- Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa: “XTBH là bất

kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm”

- Theo Giáo sư Marketing nổi tiếng Phillip Kotler thì: “Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động chuyển tải tới khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại

từ phía khách hàng để từ đó, doanh nghiệp tìm ra cách tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”

- Luật Thương mại Việt Nam (2005) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội chợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”

Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận: XTBH là một bộ phận quan trọng trong marketing, làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.

Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh doanh nghiệp còn phải lập chiến lược xúc tiến hữu hiệu, tổng hợp (Promotion-mix)

Chiến lược Promotion-mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu

tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại, phái đoàn thương mại, hội chợ thương mại quốc tế và triển lãm thương mại quốc tế Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion-mix sao cho phù hợp và hiệu quả

Sự cần thiết của XTBH:

Xúc tiến bán hàng một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý, do đó

nó có một số vai trò cơ bản sau:

- Xúc tiến bán hàng đóng vai trò trung gian, cầu nối giữa các doanh nghiệp qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình Xúc tiến bán hàng sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua đó, các doanh nghiệp có điều kiện để thêm hiểu biết lẫn nhau và đặt quan hệ buôn bán với nhau

- Xúc tiến bán hàng thúc đẩy tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập, tồn tại, phát triển và chiếm lĩnh thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói cách khác, xúc tiến bán hàng có vai trò hỗ trợ cho các doanh nghiệp hoạt động bình đẳng và lành mạnh hơn trong nền kinh tế Thông qua xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của mình, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của mình và lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

- Xúc tiến bán hàng là một công cụ quan trọng trong Marketing Chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các doanh nghiệp với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng.

- Xúc tiến bán hàng tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Khách hàng bất kỳ nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc, bộ phận Marketing của doanh nghiệp có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác

- Xúc tiến bán hàng làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, quyết định lập và đưa hàng vào các kênh phân phối hợp lý Qua việc xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán

Do vậy, xúc tiến bán hàng không phải chỉ là những chính sách, biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến bán hàng còn tạo ra tính

ưu thế trong cạnh tranh

Đặc điểm của XTBH trong kinh doanh vận tải hàng không:

Các hoạt động XTBH chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng bao gồm: Trưng bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử, thi có thưởng và xổ số Mặc dù XTBH gồm nhiều công cụ khác nhau như: Phiếu thưởng, thi đố, quà tặng…nhưng các công cụ đó đều có chung đặc điểm sau:

- Sự truyền thông có tính xung động nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

- Sự mời chào, hàm chứa rõ nét sự mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.Các công ty sử dụng XTBH để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn XTBH có thể được sử dụng để chào hàng trở nên ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm Tuy vậy, hiệu năng của XTBH thường ngắn hạn và không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán

Các hình thức thường được sử dụng trong XTBH của các doanh nghiệp kinh doanh vận tải HK là:

Quà tặng: là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm để khuyến khích người mua hàng mua một loại sản phẩm nào đó Mục tiêu cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng hàng bán, ngoài ra còn có một số mục tiêu khác:

- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng các nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên

- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm của công ty

- Khuyến mãi người mua với số lượng lớn

- Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng

Trong kinh doanh vận tải hàng không, việc bán vé cho một khối lượng khách hàng lớn, thường xuyên nếu dồn hết vào các phòng vé trực tiếp của các hãng hàng không là việc hoàn toàn không thể thực hiện được Với tiềm lực cơ sở vật chất, nguồn nhân lực có hạn, các phòng vé không thể đáp ứng được hết nhu cầu của toàn thị trường mà cần có sự trợ giúp của một lực lượng trung gian là các đại lý bán vé máy bay trên toàn quốc, một bộ phận không thể thiếu trong kênh phân phối góp phần đẩy nhanh việc kích thích thị trường Thường các hình thức xúc tiến bán cho đối tượng này như sau:

Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến:

Ưu đãi thương mại là công cụ để nhà sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn

để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tăng thêm hỗ trợ xúc tiến bán

từ những người trung gian Nó thường thể hiện dưới hình thức chiết khấu, trợ cấp

và tặng hàng miễn phí, thường dùng để đạt các mục tiêu sau:

- Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm

- Tăng cường hoạt động bán lẻ và các hoạt động trưng bày đặc biệt

Trợ cấp xúc tiến: theo thỏa thuận trợ cấp mua hàng, nhà sản xuất đưa cho người trung gian một số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để đổi lại người trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định

Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lượng mua trong hình thức ưu đãi thương mại trước.

Hàng tặng: các nhà trung gian được nhận một số hàng miễn phí (không bằng tiền) cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sản xuất

Trợ cấp quảng cáo hay trợ cấp trưng bày hàng: là các biện pháp khuyến khích những người trung gian cho việc quảng cáo một sản phẩm của một nhà sản xuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng tiền tương đương với phần trăm của tổng doanh số mua sản phẩm trong một khoảng thời gian cụ thể

Yêu cầu của XTBH trong kinh doanh vận tải hàng không:

Để kinh doanh đạt được hiệu quả cao thì một mặt doanh nghiệp phải đưa ra một mức giá hợp lý và chuẩn bị cho sản phẩm sẵn sàng cho hệ thống phân phối, một mặt doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu và phải đưa đến được cho khách hàng đầy đủ những thông tin về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng và lôi kéo họ về phía mình Muốn vậy, công tác xúc tiến của doanh nghiệp kinh doanh vận tải phải đạt được các yêu cầu sau:

Phải phù hợp với mục tiêu chiến lược chung của mix: mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là một bộ phận của Marketing-mix Khi hai vấn đề này thống nhất với nhau thì sẽ cùng hỗ trợ để phát triển, còn không sẽ gây cản trở lẫn nhau Nếu hoạt động xúc tiến không phù hợp với mục tiêu Marketing-mix thì sẽ gặp khó khăn khi thực hiện như: lãng phí, tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết

Marketing-Tập trung vào thị trường trọng điểm: Doanh nghiệp phải xác định rõ được thị trường trọng điểm và đối tượng nhận tin của công tác xúc tiến một cách chính xác,

có như vậy mới đảm bảo hiệu quả của công tác xúc tiến, tránh tình trạng đạt được mục tiêu nhưng chi tràn làn, chi không đúng mục đích, chi không có hiệu quả Muốn vậy công tác xử lý dữ liệu, nghiên cứu và phân tích thị trường phải được ưu tiên, coi trọng đúng mức

Đảm bảo nguyên tắc triển khai: Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc:

về món ăn, khoảng cách rộng rãi giữa các hàng ghế và các dịch vụ bổ sung

Tóm lại, để công tác xúc tiến của doanh nghiệp kinh doanh vận tải Hàng không trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản trong công tác xúc tiến thương mại trên cơ sở thỏa mãn những yêu cầu đặc thù của ngành dịch vụ vận tải hàng không

1.2 Xây dựng và triển khai thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp vận tải hàng không

1.2.1 Nghiên cứu thị trường vận tải hành khách bằng đường hàng không

Nghiên cứu thị trường là việc phân tích, đánh giá về lượng và chất của cung

và cầu một sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin cần thiết phục vụ quá trình hoạch định ra phương án kinh doanh Các nguồn thông tin này nhằm trả lời các câu hỏi: Hãng hàng không nên hướng vào thị trường nào? Tiềm năng của thị trường? Làm thế nào để nâng cao doanh thu? Sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Giá

cả bao nhiêu? Mạng đường bay nên được tổ chức như thế nào?

Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì đây là cơ sở để xác định khối lượng bán, giá bán, mạng lưới bay, lịch trình bay và so sánh với năng lực vận chuyển hành khách thực tế mà hãng mình có thể đáp ứng được hay không?

Nghiên cứu thị trường còn giúp các hãng biết được xu hướng, sự biến động nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm dịch vụ của hãng, thấy được các biến động nhu cầu và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh phù hợp

Do kinh doanh vận tải hành khách bằng đường hàng không mang tính đặc thù, còn có một số giới hạn và các quy định khắt khe riêng của từng hãng hàng không khác nhau và năng lực vận chuyển hành khách của loại máy bay mà mình sở hữu cũng rất khác nhau, việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp các hãng có kế hoạch đầu tư cơ sở vật chất, máy móc kỹ thuật cơ sở hạ tầng, các loại máy bay phù hợp để đón trước các cơ hội kinh doanh trong tương lai, cạnh tranh được với các hãng hàng không lớn mạnh khác Nhu cầu thị trường của vận tải hành khách bằng đường hàng không tăng mạnh, việc xác lập các chủ thể kinh tế của thị trường vận tải hàng không bao gồm: các nhà vận chuyển hàng không thương mại (còn gọi là các hãng hàng không), đó là chủ thể tạo nên “cung” (supply) của dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không Các khách hàng, bao gồm những người có nhu cầu (có khả năng thanh toán) đi lại bằng đường hàng không Cầu của khách hàng trên thị trường vận tải hàng không có thể gồm 2 nhóm đối tượng: đối tượng hành khách phổ biến nhất

và số lượng cũng chiếm tuyệt đại đa số đó là khách du lịch, khách thăm thân nhân,

du học, lao động…,đối tượng khách thương nhân với số lượng ít nhưng có thể đem lại lợi nhuận rất cao do tần suất đi lại bằng máy bay lớn và có khả năng trả giá vé cao hơn các hành khách thông thường khác

Để hỗ trợ hiệu quả hơn và mở rộng quy mô kinh doanh của hãng trước sự cạnh tranh quyết liệt của thị trường vận tải hàng không, nhu cầu khách hàng thay đổi, sản phẩm cạnh tranh…các hãng hàng không cần phải khai thác một cách hữu hiệu các công cụ Marketing như: Quảng cáo và khuyến khích bán hàng với chất lượng đảm bảo như đã cam kết và ở mức giá linh động

Quảng cáo là tạo điều kiện để các cá nhân và tập thể người tiêu dùng thuận tiện mua hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ của hãng hàng không Ngoài những thông tin về sản phẩm dịch vụ thông qua quảng cáo, các hãng hàng không cố gắng đem đến cho khách hàng tiềm năng những lý lẽ đưa họ đến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ vận chuyển của mình, các hãng hàng không có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo khác nhau sao cho đạt được hiệu quả nhất và tiết kiệm chi phí.

1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing và mục tiêu của xúc tiến bán

Các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường muốn làm ăn có hiệu quả phải xác định cho mình một cách đúng đắn các mục tiêu cần phải đạt được trong mỗi giai đoạn nhất định Mục tiêu mà chúng ta đề cập trong phần này chính là mục tiêu của chiến lược kinh doanh, là thuật ngữ chỉ toàn bộ các kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp mong muốn đạt được

Doanh nghiệp thương mại theo đuổi rất nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có thể quy về 3 mục tiêu cơ bản là:

- Mục tiêu phải dựa trên sự hiểu biết về mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu của Marketing Mix

- Mục tiêu đặt ra phải dựa trên sự hiểu biết về những khách hàng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin

- Có thể lượng hóa được.

- Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của công tác xúc tiến

- Là yêu cầu nhưng phải có tính khả thi

- Có thể thực hiện trong khuôn khổ thời gian yêu cầu

Hơn nữa, trong hoạt động kinh doanh, để đạt được hiệu quả thì tất cả hoạt động của doanh nghiệp cần được thực hiện theo những mục tiêu đồng bộ và thống nhất: mục tiêu ngắn hạn phải phù hợp với mục tiêu dài hạn và các kế hoạch phải phù hợp thống nhất với các mục tiêu của chiến lược kinh doanh

Do vậy, việc nghiên cứu các mục tiêu của doanh nghiệp là cần thiết để đưa ra được một chiến lược và kế hoạch xúc tiến đúng đắn

Khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến xúc cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận tin trọng điểm đến tình trạng sẵn sàng mua cao hơn

Các mục tiêu của xúc tiến thương mại không những trợ giúp cho việc xây dựng chiến dịch xúc tiến, tạo cơ sở cho việc đánh giá mà còn còn chỉ ra phương hướng sử dụng các nguồn lực Nó không chỉ đơn thuần là những gì mà doanh nghiệp muốn đạt được từ công tác xúc tiến mà còn là dự tính về những gì xảy ra trên thị trường nếu các công cụ này phát huy được hết tiềm năng Về cơ bản, các mục tiêu này phải là những phát biểu rõ ràng về các kết quả mà doanh nghiệp mong đợi ở những người xây dựng và thực hiện chiến dịch

Các mục tiêu của xúc tiến thương mại không xuất hiện một cách ngẫu nhiên

mà xuất phát từ việc đánh giá thực trạng của doanh nghiệp, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp nói chung và xúc tiến nói riêng Một mục tiêu tốt phải xuất phát từ những gì có lợi cho doanh nghiệp, những gì mà doanh nghiệp muốn và những gì doanh nghiệp có khả năng thực hiện

Hình 1.1: Quy trình xác định mục tiêu của xúc tiến

Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh, xác định mục tiêu một chương trình xúc tiến chủ yếu là:

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện các mục tiêu của xúc tiến thương mại không đến một cách tình cờ mà xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và kết quả xúc tiến nói riêng Mục tiêu tốt phải bao quát rộng chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu của công ty và các lĩnh vực khác

XÚC TIẾN HỖN HỢP

MỤC TIÊU CÔNG TÁC XÚC TIẾN

MỤC TIÊU MARKETING DOANH NGHIỆP

MỤC TIÊU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

MỤC TIÊU KHUYẾN MÃI MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

1.2.3 Hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng

Xác định ngân sách dành cho xúc tiến là một trong những quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho doanh nghiệp và nó chi phối lớn đến sự thành công của hoạt động xúc tiến thương mại các ngành khác nhau có các mức ngân sách dành cho xúc tiến khác nhau nhưng thông thường, các doanh nghiệp đều phải tìm ra các câu trả lời cho câu hỏi cơ bản sau: Cần phải chi bao nhiêu cho toàn bộ công tác xúc tiến của doanh nghiệp và phân bổ tổng chi phí này cho các công tác xúc tiến khác nhau như thế nào?

Các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến

Có sáu phương pháp xác định thường được sử dụng hiện nay là:

Phương pháp theo lần trước: Phương pháp này đề ra một mức ngân sách chi

tiêu bằng với kỳ ngân sách trước đó, chỉ điều chỉnh trong một số trường hợp đặc biệt Phương pháp này chỉ thích hợp trong một thị trường tương đối ổn định tại đó doanh nghiệp đã hài lòng với doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp đã thực hiện được

Phương pháp phần trăm theo doanh thu (hoặc doanh số bán): Đây là một

trong những giải pháp được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp ấn định ngân sách cho xúc tiến băng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh thu (hoặc doanh số bán hàng) trong quá khứ hay doanh số ước định của năm tới Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hạch toán, kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh Theo phương pháp này, ngân sách có thể thay đổi trong chừng mực mà công ty có thể chịu được Thứ hai, phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý

mà quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận của doanh nghiệp Tuy vậy, cơ sở của phương pháp này chưa thỏa đáng, chưa có luận điểm vững chắc để bảo vệ cho nó và trong một chừng mực nào đó nó còn coi kết quả doanh thu là nguyên nhân mức độ truyền thông Từ đó dẫn đến việc ngân sách phụ thuộc vào khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh thủ các cơ hội tăng cường hoạt động xúc tiến

Phương pháp theo khả năng tối đa: Ngược lại với hai phương pháp trên,

phương pháp này không dựa vào các dữ liệu trong quá khứ mà dựa vào tình hình tài chính hiện tại Doanh nghiệp quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến dựa trên tất cả khả năng tài chính của mình sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản nào đó Sử dụng phương pháp này dẫn đến việc ngân sách không ổn định hằng năm, gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn của doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp có khả năng chi nhiều quá mức cần thiết hoặc không chi đủ để tận dụng thời cơ trên thị trường

Phương pháp chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm: Theo phương pháp này, mỗi

đơn vị sản phẩm bán ra sẽ được trích một lượng tiền cố định cho công tác xúc tiến Phương pháp này phổ biến đối với sản phẩm dịch vụ có giá trị cao như vận tải hàng không hoặc bảo hiểm

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Doanh nghiệp xác định ngân sách

dành cho xúc tiến bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường và trong cùng một chu kỳ kinh doanh Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính xác về ngân sách xúc tiến của các đối thủ hiện tại Hơn nữa, không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì phương pháp này sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh gay gắt trong lĩnh vực khuyến mãi

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi bộ

phận Marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách:

- Xác định mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp

- Xác định những nhiệm vụ phải giải quyết để đạt được các mục tiêu trên

- Ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này

sẽ là con số định hướng cho ngân sách dành cho xúc tiến

Phương pháp này có ưu điểm là có cơ sở khoa học hơn Phương pháp này buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức… Tuy nhiên, để

áp dụng phương pháp này cần phải hiểu rõ về mối quan hệ giữa mục tiêu và các

nhiệm vụ tương ứng Nếu một nhiệm vụ được ấn định không phù hợp với mục tiêu được giao thì sẽ không thể nào đem lại hiệu quả lớn Phương pháp này được nhiều doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không sử dụng trong đó có Vietnam Airlines

do đặc thù kinh doanh vận tải hàng không thường có chi phí lớn nên ngân sách chi tiêu đòi hỏi phải chặt chẽ, đúng mục đích, tránh phân bổ thừa

Phương pháp phân bổ ngân sách cho từng công tác xúc tiến

Bộ phận Marketing sẽ phân bổ ngân sách xúc tiến cho từng hoạt động, từng công cụ xúc tiến sau khi đã xác định được tổng ngân sách cần thiết Tùy theo nhược điểm của từng công cụ xúc tiến, loại hình kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp

đó mà bộ phận marketing sẽ chọn một trong hai cách sau:

Phân bổ từ dưới lên: Ngân sách cho từng công tác xúc tiến được xác định

trên cơ sở khối lượng từng công việc Bộ phận marketing sẽ xác định các công việc cần thiết phải thực hiện trong kỳ ngân sách, sau đó xác định các chi phí cần thiết tương ứng rồi tổng hợp lại sẽ được ngân sách cho từng công tác xúc tiến

Phân bổ từ trên xuống: Từ mức giới hạn ngân sách chung, bộ phận

Marketing sẽ tiến hành phân phối quỹ cho từng phạm vi công việc trên cơ sở phải nắm rõ toàn bộ chương trình xúc tiến Cách này đảm bảo tổng các ngân sách cho từng công tác xúc tiến không vượt quá một con số đã được ấn định trước

Việc phân bổ này có thể căn cứ vào hiệu quả của các công cụ xúc tiến hoặc căn cứ vào tầm quan trọng và sự cần thiết của mỗi loại hình xúc tiến tại các thị trường cụ thể Mỗi công cụ đều có tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau Do vậy, tùy vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn Việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt được hiệu quả cao

1.2.4 Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán hàng

Doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu xúc tiến thương mại, ngân sách dành cho xúc tiến của đơn vị, tham khảo các kế hoạch phát triển dài hạn để lựa chọn các công

cụ xúc tiến phù hợp

Dưới đây là một số đặc tính nổi bật của các công cụ xúc tiến mà các doanh nghiệp thường dùng:

1.2.4.1 Quảng cáo

Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện

để bán hàng, phương tiện để tích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng của khách hàng về sản phẩm kinh doanh Đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thương mại, được các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu

Quảng cáo có thể chia hai loại: quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tạo uy tín Quảng cáo sản phẩm nhằm làm người tiêu dùng biết đến sản phẩm và thúc đẩy họ mua nó Quảng cáo tạo uy tín hướng tới việc đề cao hình ảnh của công ty trong trí nhớ khách hàng Mục tiêu của quảng cáo này là tạo ra tín nhiệm, hiệu quả lâu dài, gia tăng doanh số

Tùy theo từng yêu cầu quảng cáo mà người làm quảng cáo sử dụng các phương tiện, hình thức quảng cáo khác nhau Có thể chia làm hai nhóm phương tiện chính:

Phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh:

- Biển đề tên đơn vị kinh doanh: Mỗi cơ sở của đơn vị kinh doanh bắt buộc phải có biển đề tên kèm theo logo của đơn vị nếu có Biển đề cũng có tác dụng tự quảng cáo cho doanh nghiệp nếu được làm tốt: Được đặt trang trọng, ở vị trí dễ nhìn, cân đối, phù hợp với qui mô, kiến trúc của đơn vị Tên đơn vị kinh doanh cần được viết to, đẹp, dễ đọc Nếu đơn vị có nhiều cơ sở, các biển đề cần phải thống nhất về tỷ lệ, trang trí, chữ viết, hình ảnh

- Quảng cáo qua người bán hàng: Người bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ tới khách hàng Đây là

“phương tiện” quảng cáo quan trọng trong kinh doanh thương mại Người bán hàng giới thiệu, quảng cáo cho khách hàng về hàng hóa, về dịch vụ, về giá cả, phương thức thanh toán, điểm mạnh yếu của các sản phẩm cũng như thông tin về doanh nghiệp Đây là việc làm giúp khách hàng hiểu biết hơn về sản phẩm cũng như doanh nghiệp, nhờ đó doanh nghiệp có thể thu hút được khách hàng

- Quảng cáo trên bao bì hàng hóa: Doanh nghiệp bắt buộc phải ghi tên mình trên nhãn hiệu, bao bì Nếu việc in tên sản phẩm và tên doanh nghiệp được làm một cách khéo léo, gây ấn tượng thì đó cũng là một cách quảng cáo rất tốt.

- Quảng cáo tại nơi bán hàng: Do đặc trưng của kinh doanh thương mại, quảng cáo tại nơi bán hàng được các doanh nghiệp chú trọng thường xuyên Quảng cáo tại nơi bán hàng hướng vào khách hàng khi đang ở vị trí gần quầy bán hàng, thu hút sự chú ý và khiến khách hàng tiến về nơi bán hàng, tìm hiểu sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó có thể thúc đẩy hành vi mua hàng

Phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh:

Hệ thống quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh thương mại cũng đóng vai trò quan trọng Hệ thống này bao gồm:

- Quảng cáo trên báo: Báo là một phương tiện thông tin đại chúng quan trọng Nhờ xuất bản hàng ngày, hàng tuần, nhằm vào đối tượng rộng, trên một phạm vi rộng, khả năng đáp ứng quảng cáo đúng thời hạn nên quảng cáo trên báo

có tính năng động và kịp thời cao Tuy nhiên, thời gian sống của báo quá ngắn, chất lượng quảng cáo trên báo kém do màu sắc chưa trung thực

- Quảng cáo trên tạp chí: Tạp chí là phương tiện thông tin được xuất bản định kì hàng tuần hoặc hàng tháng, có tính lựa chọn độc giả cao Tuy nhiên, quảng cáo trên tạp chí phải trả chi phí cao, thời gian chờ đợi duyệt bản thảo lâu dài

- Quảng cáo qua bưu điện: Hình thức này thường được sử dụng với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp, bằng cách gọi điện thoại, gửi catalogue qua bưu điện Khách hàng là người được chọn lọc nên khả năng quảng cáo đúng đối tượng cao Ngoài ra còn có hình thức quảng cáo qua các trang vàng của niên giám điện thoại, hình thức này thích hợp với các ngành dịch vụ, hàng dân dụng

- Quảng cáo ngoài trời bằng pano, áp phích, bảng màu điện tử: Quảng cáo bằng pano là hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, chủ đề quảng cáo Quảng cáo bằng áp phích đơn giản, rẻ tiền nhưng

có những hạn chế nhất định như sức thu hút người nhận tin kém Riêng quảng cáo bằng bảng màu điện tử có lợi thế về hình ảnh sống động

- Quảng cáo trên máy thu thanh: Radio có khả năng thông tin nhanh và rộng khắp, số lượng bạn nghe đài – đối tượng tiếp nhận quảng cáo rất cao tuy vậy phương thức quảng cáo này hạn chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn

- Quảng cáo trên truyền hình: Đây là phương tiện có tác dụng nhanh, chuyển tải thông tin hiệu quả, đặc biệt với sản phẩm mới hoặc khi muốn nhấn mạnh một chi tiết, đặc điểm mới quan trọng của sản phẩm đã biết Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình phụ thuộc vào phạm vi phát sóng của đài phát, phụ thuộc vào trình độ của dân

cư, thời lượng chương trình bị hạn chế, giá rất cao và thường xuyên gia tăng

- Quảng cáo trên Internet: Ngày nay Internet đã trở nên phổ biến Nhờ áp dụng công nghệ cao, các vùng xa xôi hẻo lánh cũng có thể truy cập internet Đây là phương tiện quảng cáo mới đã và đang được sử dụng rộng rãi Do các lợi thế rẻ, dễ

sử dụng, có khả năng thiết kế linh hoạt, trong tương lai phương tiện quảng cáo này

sẽ trở nên rất quen thuộc với doanh nghiệp

Hình 1.2 : Những quyết định chủ yếu của người quảng cáo [5.]

Các quyết định của quảng cáo là sự kết hợp giữa phân tích và sáng tạo:

“Phân tích” là xác định phương tiện nào sẽ tiếp cận được người nhân ở thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất, chủ đề nào hoặc thông điệp nào sẽ phù hợp

QĐ về ngân sách

QĐ về phương tiện QC

QĐ về hình thức nội dung cáo

QĐ về thời gian, tần số QC cáo

nhất với động cơ mua của khách hàng, thực hiện chủ đề như thế nào để lôi cuốn sự chú ý nhất và dễ nhớ nhất.

“Sáng tạo” là kết hợp sự trình bày nghệ thuật và mỹ thuật trong việc viết lời thuyết minh và thiết kế hình ảnh để xây dựng nên vị trí của sản phẩm trong tâm trí người nhận

1.2.4.2 Khuyến mại

“Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích lớn nhất định cho khách hàng”

Mục tiêu khuyến mại của doanh nghiệp thường bao gồm những nội dung:

- Làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ và đặt mua hàng nhiều hơn

- Tăng tỷ lệ phần tiêu thụ của doanh nghiệp trên thị trường

- Kích thích khách hàng mua hàng của doanh nghiệp chứ không phải mua hàng của doanh nghiệp khác

- Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, cải thiện mối quan hệ với khách

Trong số các mục tiêu của xúc tiến đã được trình bày ở trên, tùy theo từng thời kỳ, tùy vào mục tiêu Marketing cho thị trường mục tiêu trước mắt hay lâu dài, tùy thuộc vào thời gian và không gian cụ thể, doanh nghiệp lựa chọn cho đợt khuyến mại mục tiêu cụ thể Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan đến vấn đề hiệu quả của xúc tiến sau này

Các hình thức khuyến mại:

Khuyến mại trong kinh doanh thương mại thường được thực hiện dưới các hình thức:

Giảm giá: là một trong những hình thức xúc tiến khá phổ biến mà các doanh

nghiệp thường sử dụng trong dịp khai trương, các ngày Tết, Lễ lớn

Phiếu mua hàng: là giấy chứng nhân cho khách hàng được giảm một khoản

tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty Phiếu mua hàng có thể được phát cho khách hàng thông qua đường bưu điện, được in trên báo và tạp chí, gói vào trong hay kèm theo một sản phẩm khác, hoặc được tặng cho các khách hàng

sau khi đã mua tại doanh nghiệp Phương thức này rất hiệu quả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới.

Trả lại một phần tiền: là hình thức người mua hàng gửi cho người bán một

chứng từ để chứng tỏ người mua đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả cho khách hàng một phần tiền Theo hình thức này, người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại nơi bán

Chiết giá: để khuyến khích các khách hàng là trung tâm phân phối như là đại

lý, người bán lẻ, doanh nghiệp giảm giá so với giá bán ghi trên hóa đơn trong từng trường hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ

Thi, trò chơi có thưởng – xổ số: đây là hình thức tổ chức các cuộc thi tìm

hiểu, thiết kế biểu tượng, đặt tên một sản phẩm mới, các trò chơi để tạo cơ may cho khách hàng, nhân viên đại lý Giải thưởng có thể là tiền mặt, các sản phẩm của doanh nghiệp Phiếu nghỉ mát… Hình thức này được cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thương mại thực hiện và gần đây tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi do giá trị các giải thưởng bằng tiền mặt hay hiện vật ngày càng lớn

Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, các đại lý bán hàng:

doanh nghiệp giảm giá hoặc thêm một lượng hàng cùng loại cho các khách hàng thường xuyên hoặc đại lý bán hàng vì đã cố gắng tiến cử hàng hóa của mình Ngoài

ra, phần thường còn có thể là việc doanh nghiệp hỗ trợ các trang thiết bị trong của hàng, trang trí quầy hãng cho các đại lý bán hàng Đây là hình thức khuyến mại thường được sử dụng trong hoạt động bán buôn

Quà tặng: quà tặng được sử dụng nhằm thúc đẩy động cơ mua hàng của

người tiêu dùng và các trung tâm phân phối Đôi khi, quà được phát ngay khi khách hàng vào cửa hàng, nhưng thông thường sẽ để tặng cho khách hàng khi đã mua, khi

đó, thực chất doanh nghiệp giảm giá cho khách hàng

Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: doanh nghiệp tặng cho khách

hàng mục tiêu nói riêng và người tiêu dùng nói chung những vật phẩm là những vật dụng thường ngày có mang biểu tượng, tên của doanh nghiệp, tên sản phẩm hoặc

nhãn hiệu muốn quảng cáo vv… Mục đích là để làm cho tên tuổi cũng như nhãn hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp trở nên quen thuộc.

Phân phát hàng mẫu miễn phí: thường trong những dịp giới thiệu các sản

phẩm mới, doanh nghiệp có thể đưa đến tận nhà hoặc gửi qua đường bưu điện tặng người tiêu dùng sản phẩm mới dưới dạng các gói hàng nhỏ

1.2.4.3 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong giai đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là việc khiến cho người mua sự ưa chuộng, tin tưởng

Các hình thức bán hàng trực tiếp:

Có rất nhiều hình thức bán hàng khác nhau: bán hàng tại cửa hàng, tại các đơn vị, tại phòng ban kinh doanh, bán hàng theo tổ đội, bán hàng theo nhóm khách hàng trọng điểm, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua internet, bán hàng trong siêu thị… Nhưng dù bán hàng theo hình thức nào, quan hệ giữa cá nhân người bán hàng và khách hàng là không thể thiếu được Người bán dù là ở cương vị nào cũng phải hoàn thành tốt nhiệm vụ của một nhân viên bán hàng Bán hàng có hiệu quả hay không một phần phụ thuộc vào bản thân các nhân viên bán hàng

Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của các doanh nghiệp Không giống như quảng cáo, bán hàng bao gồm những mối quan

hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng Nó là quá trình giao tiếp phức tạp, là hoạt động liên quan mật thiết của khách, ảnh hưởng tới niềm tin và sự tái tạo hành vi của khách Bán hàng là vũ khí mạnh mẽ của doanh nghiệp trong quá trình cạnh trạnh trên thương thường

Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng trực tiếp Tầm

quan trọng của chức năng bán hàng trực tiếp phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới Những hàng hóa mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền, hoặc các dịch vụ cao cấp đồi hỏi sự nỗ lực của bán hàng trực tiếp nhiều hơn Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc tư vấn và cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.

Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của người tiêu dùng Trong trường hợp cạnh tranh thuần túy (có một số lượng lớn người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hóa thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết Ngược lại, khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc hay các dịch vụ cao cấp… mà người mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng

1.2.4.4 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm, đang có ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm ẩn đến khả năng thành công của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện mục tiêu của mình Công chúng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Thông thường các doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng bằng những hình thức quan hệ công chúng thích hợp

Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dân chúng khác nhau ở trong nước và nước ngoài

Quan hệ công chúng thường có một số hình thức chủ yếu sau:

• Mời các nhân vật nổi tiếng, có ảnh hưởng, thu hút được công chúng như các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật, diễn viên nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty để tuyên truyền cho công ty

• Tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập doanh nghiệp, ngày đón

nhân huân chương lao động, ngày được cấp chứng nhân quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế…

• Thực hiện tuyên truyền cổ động…

Các hoạt động quan hệ công chúng chủ yếu mà các doanh nghiệp thường dùng như tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng, quan hệ với cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua tạp chí của doanh nghiệp

Các hoạt động khuyếch trương khác thường có như: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ các chương trình thể thao, ca nhạc, các cuộc thi…

Hoạt động quan hệ công chúng, tài trợ cho các hoạt động giúp cho doanh nghiệp có khả năng xây dựng hình ảnh đẹp trước khách hàng hoặc giành được quyền quảng cáo Đây thực chất là hoạt động xúc tiến ở tầm vĩ mô được các doanh nghiệp lớn sử dụng Là một trong những công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp nên làm tốt công tác quan hệ công chúng sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu xúc tiến đề ra

1.2.5 Lập kế hoạch và xây dựng các chương trình xúc tiến bán hàng

Việc lập kế hoạch và xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng bao gồm việc xác định tập khách hàng – người nhận tin trọng điểm và việc lựa chọn, thiết kế thông điệp

Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường trọng điểm sẽ được chỉ định và sẵn sàng Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty Tập khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, khách hàng tương lai, những người thông qua hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định Tùy theo đặc tính mà mỗi tập khách hàng khác nhau doanh nghiệp có những hoạt động xúc tiến khuyến mại khác nhau

Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này rất quan trọng, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu, quá trình xúc tiến thương mại không đem lại hiệu quả cho công ty, thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty

Sau khi đã xác định tập khách hàng trọng điểm, người truyền thông cần thiết

kế một thông điệp có hiệu quả Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng trọng điểm của mình dưới các hình thức xúc tiến khác nhau Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua

Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp)

Sau đó, doanh nghiệp sẽ xác định thời gian nào nên đưa thông điệp đến với tập khách hàng trọng điểm, sử dụng công cụ xúc tiến nào là chủ yếu với ngân sách

đã xây dựng Đó là quá trình lập kế hoạch và xây dựng chương trình xúc tiến bán

1.2.6 Triển khai thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng

Triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại là quá trình biến các

kế hoạch xúc tiến thành những nhiệm vụ cụ thể: giám sát, chỉ đạo sao cho những nhiệm vụ đó được thực hiện tốt nhất để đạt được những mục tiêu đề ra trong kế hoạch Chính vì vậy, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến là giai đoạn hết sức quan trọng, quyết định sự thành công của toàn bộ chương trình

Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến thương mại cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp Muốn vậy cần giả quyết các vấn

đề sau:

Cường độ kích thích: Để đảm bảo thắng lợi cần có một mức độ kích thích tối

thiểu, nhu cầu càng giảm nhiều thì càng cần kích thích mạnh Tùy theo từng doanh nghiệp, từng mặt hàng trên thị trường cụ thể, trong một giai đoạn cụ thể mà có mức

độ kích thích phù hợp

Đối tượng tham gia: Cần quy định cụ thể ai tham gia chương trình xúc tiến

thương mại của doanh nghiệp, tất cả tham gia hay chỉ một nhóm nào đó

Phương tiện phổ biến tài liệu: Các nhà truyền thông cần phải công bố

chương trình xúc tiến của doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó Các phương tiện xúc tiến như quảng cáo, phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi,…

được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho người tham gia.

Thời gian kéo dài của chương trình: Nếu thời gian khuyến khích mua quá

ngắn nhiều người tiêu dùng sẽ không có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang lại Ngược lại nếu kéo dài, tác dụng thôi thúc mua cũng bị suy giảm rất nhiều

Do đó, tùy theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lựa chọn một khoảng thời gian hợp lý để thực hiện chương trình

Lựa chọn thời điểm để thực hiện chương trình xúc tiến: Thời điểm cụ thể cho

các chương trình xúc tiến phụ thuộc vào kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như đặc điểm của sản phẩm và của thị trường Sau khi xác định lịch trình, các bộ phận thực hiện sẽ căn cứ vào đó để hoạt động

Sau khi đã soạn thảo chương trình xúc tiến cần được thí điểm để kiểm tra tính thích hợp Khi đã chắc chắn, chương trình mới được đưa vào triển khai

1.2.7 Đánh giá kết quả của công tác xúc tiến bán hàng

Ngay sau chương trình xúc tiến thương mại được triển khai, bộ phận quản trị xúc tiến thương mại cần phải giám sát tiến độ thực hiện Họ phải đo lường các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố, của tất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếp theo

Việc đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến là một điều khó khăn nhưng rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp do đánh giá chính xác hiệu quả của chương trình sẽ giúp cho doanh nghiệp:

- Tìm hiểu xem chương trình xúc tiến có đáp ứng mục tiêu đặt ra hay không

- So sánh hiệu quả của các công cụ xúc tiến khác nhau

- Xác định vai trò của mỗi công cụ trong mối quan hệ với các công cụ khác

và với cả hệ thông Marketing mix

- Có biện pháp cải tiến để nâng cao hiệu quả của các chương trình xúc tiếnCác hình thức để đo lường hiệu quả có thể là cuộc bốc thăm, hỏi, điều tra khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình Nhưng điều quan trọng là

quản trị viên phải lập hệ thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cải thiện chiến lược xúc tiến trong các thời gian tiếp theo.

Trong các chi phí Marketing thì chi phí dành cho xúc tiến là những chi phí tương đối lớn, song trên thực tế khó có thể đưa ra một phương pháp cụ thể nào đó

để đánh giá chính xác hiệu quả của xúc tiến Vì vậy, khi đánh giá hiệu quả của xúc tiến, người ta thường đánh giá theo hai phương diện: đánh giá về mặt lượng và đánh giá về mặt chất

Về mặt lượng, trước hết thường dựa vào doanh số để đánh giá: Xúc tiến làm

tăng mức độ nhận biết và ưa thích sản phẩm lên bao nhiêu và làm tăng doanh số lên bao nhiêu? Phạm vi thị trường được mở rộng ra như thế nào? Tốc độ tăng của lợi nhuận và chi phí xúc tiến trên một đơn vị sản phẩm ra sao?

Các đoàn doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình Chẳng hạn trước khi thực hiện, doanh nghiệp chiếm 15% tỷ phần thị trường Trong khi thực hiện chiến dịch tăng lên 25% và sau khi kết thúc doanh nghiệp còn 18% Như vậy rõ ràng thấy được tác dụng của công tác xúc tiến

Tóm lại, đánh giá hiệu quả của xúc tiến theo mặt lượng là việc so sánh sự giá tăng của các yếu tố nói trên với thời gian trước đó, hay nói cách khác là phân tích sự tăng trưởng của các chỉ tiêu sau khi tiến hành xúc tiến so với trước khi xúc tiến

Về mặt chất, có thể đánh giá sự thành công của xúc tiến trên các mặt như:

Xúc tiến cs đạt được những mục tiêu và nguyên tắc cơ bản không? Có khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng của chương trình xúc tiến ra sao? Xúc tiến có đảm bảo được sự phối hợp chặt chẽ giữa các công cụ xúc tiến, giữa lý thuyết và thực tế, giữa chi phí và điều kiện của doanh nghiệp hay không?

Hiệu quả của xúc tiến đánh giá trên mặt chất được thể hiện thông qua các chỉ tiêu như: Số người biết đến chương trình xúc tiến, bao nhiêu người nhớ và bao nhiêu người ưa thích thông điệp mà doanh nghiệp gửi đến cho họ… Một tiêu chuẩn thường được sử dụng là chỉ số CPT (Chi phí xúc tiến tính trên 1000 người tiếp nhận thông điệp của xúc tiến – Cost per thousand persons reached):

CPT = (Chi phí xúc tiến / Số người tiếp nhận thông điệp xúc tiến) x 1000.

Có thể thấy rằng khi CPT càng nhỏ thì hiệu quả của xúc tiến càng lớn, và ngược lại

Nói chung đánh giá kết quả là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khi thực hiện một chương trình xúc tiến thương mại Công đoạn này được thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn

1.3 Kinh nghiệm của một số hãng hàng không trong xúc tiến bán hàng và bài học rút ra cho Chi nhánh khu vực miền Nam - TCTHKVN

1.3.1 Kinh nghiệm của Hãng hàng không quốc gia Singapore (Singapore Airlines – SQ)

Singapore Airlines là hãng hàng không quốc gia của Singapore, hoạt động chính tại sân bay quốc tế Changi – Singapore và hiện diện ở các thị trường hàng không Đông Nam Á, Đông Á, Nam Á và cạnh tranh “tuyến đường Canguru” giữa Châu Âu và Châu Đại dương SQ là một hãng hàng không được ra đời trong hoàn cảnh hoàn toàn khác biệt so với các hãng hàng không khác SQ không có những chuyến bay nội địa do diện tích Singapore quá nhỏ, không thể hình thành các đường bay nội địa Tuy vậy, kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu của SQ, một nhân tố dẫn đến thành công của SQ ngày nay, xứng đáng để cho các hãng hàng không khác học tập trong đó có Vietnam Airlines

SQ là hãng hàng không đầu tiên của Châu Á và là hãng thứ 3 trên thế giới được nhận chứng chỉ IOSA của IATA (IATA Operations Safety Audit) Hiện hãng đứng trong Top 15 hãng hàng không trên thế giới về vận chuyển hành khách (tính theo hành khách – km có doanh thu), và là hãng hàng không đứng thứ 9 ở khu vực Châu Á và thứ 6 trên thế giới về vận chuyển hành khách quốc tế Năm 2007, tờ Fortune’s đã bình chọn SQ đứng thứ 17 trên thế giới cho giải thưởng có tên gọi Most Admired Companies

Ngay từ đầu SQ đã quyết định áp dụng chiến lược định vị thương hiệu dịch

vụ Đồi mới, khoa học kỹ thuật hiện đại, chất lượng tuyệt hảo và dịch vụ khách

hàng tốt đã trở thành những nhân tố chính trong thương hiệu Đằng sau chủ trương

áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật chính là mục tiêu làm tăng hiệu quả chi phí khi sử dụng những phi cơ tối tân nhất và đồng thời là nhằm mục đích tiếp thị Chẳng hạn như khi việc cho ra đời những chuyến bay thẳng đến New York và Los Angles trong năm 2004 đã giúp thu hút sự chú ý từ giới truyền thông toàn cầu đồng thời giữ vững cam kết đổi mới của hãng Các phi cơ sử dụng cho những chuyến bay thẳng này được đặt là 777-Leadership, góp phần phân biệt tên tuổi của SQ với các hãng khác

Hình thức truyền đạt thông điệp của SQ cũng được thực hiện một cách nhất quán như chiến lược thương hiệu Thông điệp chính “Singapore Airlines – A great way to fly” luôn luôn được thể hiện trọn vẹn trong các hình thức quảng bá trên các phương tiện truyền thông, và các quảng cáo chọn lọc trên truyền hình đó mang lại những giá trị to lớn nhấn mạnh sự bền vững của thương hiệu Tất cả các thông điệp truyền thông khác đều được chuyển tải thông qua hình ảnh Singapore Girl dưới những chủ đề và bối cảnh khác nhau

Một chi tiết đáng chú ý là SQ chỉ tập trung vào một khía cạnh duy nhất trong trải nghiệm thương hiệu (tính hiếu khách thân thiện trong các chuyến bay và hình ảnh Singapore Girl) hơn là tập trung vào tất cả các yếu tố khác của thương hiệu Nhiều thương hiệu đã rơi vào chiếc bẫy nguy hiểm khi cố gắng truyền đạt tất cả các mặt cùng một lúc Trong suốt 35 năm qua, SQ luôn tập trung vào một khía cạnh duy nhất Đây là nỗ lực đáng kể của một thương hiệu Hình ảnh Singapore Girl đó góp phần không nhỏ vào thành công to lớn của SQ ngày nay trong chiến lược xây dựng thương hiệu và định vị xoay quanh chất lượng dịch vụ tuyệt hảo

Trong khi các hãng hàng không cũng áp dụng chiến lược thương hiệu dịch

vụ chất lượng cao, nhưng không một hãng nào có thể bắt kịp SQ ở mức độ nhất quán, sự tận tâm và độ cảm nhận thương hiệu ở mọi khía cạnh SQ có thể duy trì lợi thế thương hiệu của mình nhờ luôn giữ vững chiến lược thương hiệu, một điều không dễ thực hiện trong một ngành công nghiệp không ngừng biến đổi hàng ngày

SQ có được điều này nhờ vào sự tận tâm của đội ngũ lãnh đạo, quản lý và niềm tin

vào khả năng vượt qua những thời điểm khó khăn nhất của thương hiệu Các nhà quản lý và các cổ đông luôn giữ vững lập trường để tránh mắc phải những sai lầm nóng vội có thể phá hỏng hình ảnh thương hiệu.

Xây dựng và định vị thương hiệu cũng là một khía cạnh quan trọng trong việc hoàn thành một chiến lược xúc tiến bán hoàn hảo Từ kinh nghiệm của SQ trong việc xây dựng thương hiệu, coi việc xây dựng thương hiệu chất lượng dịch vụ hành khách hoàn hảo là một công cụ hữu hiệu của xúc tiến bán hàng, Vietnam Airlines cần rút ra cho mình bài học về cách định vị thương hiệu truyền thống này

1.3.2 Kinh nghiệm về quan hệ công chúng của một số hãng hàng không lớn trên thế giới

Thể hiện bên ngoài của marketing quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương là xây dựng một chương trình khách hàng thường xuyên để xây dựng và duy trì sự gắn bó hay lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp Chương trình khách hàng thường xuyên hay các câu lạc bộ khách hàng được tạo ra nhằm mục đích kéo khách hàng quay trở lại, mua hàng hóa nhiều lần hơn và trung thành với doanh nghiệp Thông qua chương trình khách hàng thường xuyên, các doanh nghiệp xây dựng một mối quan hệ đặc biệt trong đó những khách hàng quan trọng nhất sẽ nhận được những ưu đãi đặc biệt và những phần thưởng ngoài sản phẩm

Nội dung chủ yếu của chương trình khách hàng thường xuyên có mục đích chủ yếu là cung cấp những ưu đãi tốt hơn cả về mặt kinh tế và dịch vụ cho một nhóm khách hàng có giá trị nhất của doanh nghiệp Việc xây dựng và ứng dụng chương trình khách hàng thường xuyên đồng nghĩa với việc thừa nhận nguyên tắc của Pareto là 20% khách hàng của một doanh nghiệp có thể đóng góp đến 80% doanh thu của doanh nghiệp đó Nhưng làm thế nào để đo được mức độ đóng góp hay sự gắn bó của khách hàng? Mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng một phương pháp khác nhau để đánh giá Có thể căn cứ vào số lần mua sản phẩm, có thể căn cứ vào tổng giá trị mà khách hàng đã mua trong một khoảng thời gian nhất định… Các hãng hàng không thì dựa vào chiều dài các hành trình mà khách

đã bay Căn cứ vào phương thức mình lựa chọn, các doanh nghiệp sẽ thưởng

điểm cho mỗi lần khách hàng mua sản phẩm Ngoài việc tính điểm để xác định mức độ trung thành của khách hàng, từ đó có những ưu đãi đặc biệt khách hàng còn có thể cộng dồn điểm của những lần mua sản phẩm để đổi lấy các phần thưởng miễn phí từ phía doanh nghiệp.

Trong lĩnh vực hàng không, để đề cao những hành khách bay thường xuyên

và sử dụng loại vé đem lại thu nhập cao, từ những năm 1970, nhiều hãng hàng không lớn như Cathay Pacific, Singapore Airlines đã bắt đầu áp dụng “Câu lạc bộ khách hàng” Hội viên của Câu lạc bộ phải là những khách thường xuyên đi trên hạng thương nhân trở lên Hội viên đã được hưởng nhiều ưu đãi so với những khách bay của hạng ghế thông thường

Các hãng hàng không Mỹ, với American Airlines đi tiên phong trong việc sử dụng chương trình khách hàng thường xuyên như một công cụ xúc tiến bán hiệu quả từ những năm đầu thập kỷ 80 của thế kỷ 20 Họ đã xây dựng một hình thức mới

về khách hàng trung thành bằng việc áp dụng Chương trình khách bay thường xuyên (FFP – Frequent Flyer Program) Đối tượng hội viên không chỉ bao gồm những khách bay thường xuyên trên hạng Thương nhân trở lên mà thu hút cả những khách ít bay và trên hạng ghế Phổ thông Cụ thể, hội viên của chương trình AAdvantage sẽ được cộng điểm mỗi khi mua vé và bay trên các chuyến bay của American Airlines Điểm được cộng vào tài khoản của hội viên dựa theo chiều dài hành trình bay nhân với hệ số hạng ghế (Hạng Nhất là 1.5; Thương nhân là 1.25; Phổ thông là 1) (chính vì lẽ đó, Chương trình khách bay thường xuyên còn được gọi

là Chương trình dặm bay) Sau 12 tháng Hội viên sẽ được xem xét để xếp hạng hội viên (Kim cương, Vàng, Bạc) Căn cứ vào hạng hội viên, mỗi hành khách sẽ được hưởng các ưu đãi/ưu tiên khác nhau Phần thưởng của chương trình là các vé máy bay miễn phí hoặc nâng hạng ghế sử dụng trên các chuyến bay của American Airlines Sau đó vì nhiều khách hàng đã chuyển sang sử dụng American Airlines nên nhiều hãng hàng không khác cũng buộc phải áp dụng chương trình này

Như vậy, các khái niệm “Câu lạc bộ khách hàng” của một hãng hàng không nhất định hoặc “Chương trình khách bay thường xuyên” là hình thức cụ thể của Marketing quan hệ nhằm khuyến khích khách hàng trung thành áp dụng đặc thù cho