Đặc điểm trong mô hình franchise KFC tại việt nam

giới thiệu, phân tích về nhượng quyền thương mại , nhượng quyền thương mại tại Việt Nam với KFC là ví dụ. Bài viết bao gồm: I.Lịch sử hình thành nhượng quyền thương mại II.Định nghĩa III.Các hình thức nhượng quyền IV.Nhân tố tác động V.Lợi ích VI.Khó khăn, thách thức VII.Liên hệ thực tế I.Lịch sử hình thành nhượng quyền thương mại II.Định nghĩa III.Các hình thức nhượng quyền IV.Nhân tố tác động V.Lợi ích VI.Khó khăn, thách thức VII.Liên hệ thực tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-*** -BÀI THUYẾT TRÌNH NHƯỢNG

QUYỀN THƯƠNG MẠI

MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

Lớp: Quản trị kinh doanh_29 GVHD: Phan Thị Thanh Hoa

Danh sách nhóm:

Hoàng Thế Công Minh Nguyễn Hoàng Nam Nguyễn Thanh Ngọc Nguyễn Thị Ngọc Thạch Nguyễn Thị Thu Liễu Nguyễn Thị Quỳnh Nguyễn Đức Long

Hà Nội,12 tháng 11 năm 2015

Mục lục:

I.Lịch sử hình thành nhượng quyền thương mại II.Định nghĩa

III.Các hình thức nhượng quyền

IV.Nhân tố tác động

V.Lợi ích

VI.Khó khăn, thách thức

VII.Liên hệ thực tế

I.Lịch sử hình thành nhượng quyền thương mại:

- Trên thế giới

Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức sơ khai của lối kinh doanh nhượng quyền đã xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17-18 tại Châu Âu

Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền kinh doanh (hay nhượng quyền thương mại) được chính thức thừa nhận khởi nguồn, phát triển là tại Hoa Kỳ vào giữa thế

kỷ 19, khi mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh đầu tiên cho đối tác của mình

Franchise thực sự phát triển mạnh, bùng phát kể từ sau năm 1945 (khi Thế Chiến II kết thúc), với sự ra đời của hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn và các hệ thống kinh doanh, phân phối theo kiểu bán lẻ, mà sự đồng nhất về cơ sở hạ tầng, thương hiệu, sự phục vụ là đặc trưng cơ bản để nhận dạng những hệ thống kinh doanh theo phương thức này Từ những năm 60, franchise trở thành phương thức kinh doanh thịnh hành, thành công không chỉ tại Hoa Kỳ mà còn ở những nước phát triển khác như Anh, Pháp Sự lớn mạnh của những tập đoàn xuyên quốc gia của Hoa Kỳ và một số nước Châu Âu trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn-nhà hàng đã góp phần “truyền bá” và phát triển franchise trên khắp thế giới Ngày nay, franchise đã có mặt tại hơn 150 nước trên thế giới, riêng tại Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo phương thức nhượng quyền

- Ở Việt Nam:

Từ những năm 90 của thế kỉ XX, hình thức nhượng quyền thương mại xuất hiện nhưng vẫn còn khá mới mẻ, khi VN là thành viên chính thức của WTO hoạt động nhượng quyền thương mại mới thực sự nở rộ

Tính từ thời điểm năm 1997, khi mà thương hiệu trung nguyên xuất hiện nhan nhản khắp VN thì đó là khởi phát của hoạt động nhượng quyền thương mại Đến năm 2003, khi mà phở 24 lần đầu tiên xuất hiện trên các trang web họ đưa ra khái niệm nhượng quyền thương mại và tìm đối tác nhượng quyền thì thực sự hoạt động nhượng quyền thương mại đã phát triển mạnh mẽ kể từ khi có luật nhượng quyền năm 2005

II.Khái niệm

Nhượng quyền thương mại còn được biết đến với 1 cái tên phổ biến là

“franchise” Trên thế giới có rất nhiều khái niệm về NQTM

- Theo Ủy ban thương mại liên bang hoa kì (FTC):

“Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó các 1 bên chủ thương hiệu cho phép bên kia được quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu của chủ thương hiệu Người được cấp quyền phải trả cho bên được cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là Franchise”

- Theo điều luật 284 Luật Thương mại VN (2005):

Điều 284 Nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng

quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1 Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

2 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh

III.Các hình thức nhượng quyền thương mại

Hoạt động nhượng quyền thương mại phát triển rất đa dạng và phong phú qua các thời kỳ, bao gồm nhiều hình thức khác nhau Các học giả ở nhiều nước phát triển trên thế giới, căn cứ vào nhiều loại tiêu chí khác nhau, đã đưa ra nhiều cách phân loại khác nhau Dưới đây là một số cách phân loại hoạt động nhượng quyền thương mại căn cứ vào những tiêu chí cụ thể nhất định

Căn cứ vào nội dung của hoạt động kinh doanh:

Học thuyết về nhượng quyền thương mại ở các nước phát triển (như Hoa Kỳ, Tây Âu) cho rằng có hai hình thức nhượng quyền thương mại căn cứ vào nội

dung của hoạt động kinh doanh: nhượng quyền phân phối sản phẩm và nhượng quyền phương thức kinh doanh

- Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise): là hình thức nhượng quyền thương mại trong đó bên nhượng quyền cung cấp cho bên nhận quyền nhãn hiệu hàng hóa/dịch vụ, logo của mình, dịch vụ quảng cáo trên phạm

vi quốc gia và quan trọng nhất là sản phẩm Bên nhượng quyền không cung cấp cho bên nhận quyền cách thức điều hành kinh doanh

- Nhượng quyền phương thức kinh doanh (business format franchise): là hình thức nhượng quyền thương mại trong đó bên nhượng quyền có thể cung cấp cho bên nhận quyền rất nhiều dịch vụ, bao gồm nhãn hiệu hàng hóa/dịch vụ, logo, cũng như phương thức kinh doanh Bên nhượng quyền sẽ hỗ trợ bên nhận quyền trong việc lựa chọn địa điểm kinh doanh, cách thiết kế và bài trí nội thất, thuê và đào tạo nhân công, quảng cáo và tiếp thị, cung cấp sản phẩm… Đây là hình thức nhượng quyền thương mại phổ biến nhất hiện nay

Căn cứ vào cách thức tiến hành nhượng quyền:

Có thể chia nhượng quyền thương mại thành nhượng quyền cho từng cơ sở (single-unit franchise) và nhượng quyền đa cơ sở (multiple-unit franchise)

- Nhượng quyền thương mại cho từng cơ sở (single-unit franchise): Nhượng quyền thương mại cho từng cơ sở là cách thức nhượng quyền thương mại trong đó bên nhượng quyền tiến hành nhượng quyền trực tiếp cho từng đối tác riêng lẻ để mở một cơ sở kinh doanh Đây là hình thức nhượng quyền thương mại đơn giản nhất

và phổ biến nhất

- Nhượng quyền thương mại đa cơ sở (multi-unit franchise): Đây là cách thức

nhượng quyền thương mại thông qua đó thiết lập nhiều hơn một cơ sở kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại

Khái niệm nhượng quyền thương mại đa cơ sở xuất hiện chưa lâu Bước vào thế kỷ 21, cách thức nhượng quyền này được chú ý đến nhiều và phát triển mạnh, đồng thời xuất hiện nhiều khái niệm mới thuộc nội hàm nhượng quyền thương mại đa cơ sở Bên cạnh 2 dạng nhượng quyền thương mại đa cơ sở phổ biến và được công nhận rộng rãi là area development franchise (tạm dịch là nhượng

quyền phát triển khu vực) và subfranchising (tạm dịch là nhượng quyền thương mại chung), còn có area representation (nhượng quyền thương mại thông qua đại diện khu vực) và franchise brokerage (nhượng quyền thương mại thông qua môi giới)

Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ: có hai loại nhượng quyền là nhượng quyền

thương mại trong nước và nhượng quyền thương mại quốc tế

- Nhượng quyền thương mại trong nước là quan hệ nhượng quyền thương mại trong phạm vi một quốc gia, do pháp luật quốc gia điều chỉnh

- Nhượng quyền thương mại quốc tế là quan hệ nhượng quyền thương mại có yếu tố nước ngoài, do pháp luật quốc gia, các điều ước quốc tế, tập quán quốc tế điều chỉnh

IV.Các nhân tố tác động tới nhượng quyền thương mại:

1.Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu: là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ

2.Sự tin tưởng tuyệt đối vào mô hình kinh doanh

Sự tin tưởng tuyệt đối vào mô hình kinh doanh của người nhận nhượng quyền rất quan trọng, thiếu sự tin tưởng này người nhận nhượng quyền không thể đảm bảo được tính đồng bộ của toàn thể của hàng trong hệ thống Nghiêm trọng hơn, việc thiếu tin tưởng dẫn đến làm sai có thể phải nhận các mức kỷ luật từ người nhượng quyền Việc này gây trở ngại cho việc mở rộng kinh doanh của hệ thống,

sẽ gây thiệt hại cho cả hai bên

3.Sự am hiểu địa phương

Sự am hiểu địa phương cũng là nhân tố quan trọng đảm bảo sự phù hợp giữa đặc tính cuả sản phẩm với nhu cầu của khách hàng sở tại sự am hiểu này còn giúp người nhận nhượng quyền trong những việc liên quan tới bất động sản, nguồn cung hàng hóa, pháp luật, tài chính…

VD: - McDonalds là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng hệ thống nhượng quyền thành công nhất trên thế giới, nhưng nhìều người không biết rằng nguyên tắc kinh doanh của họ là bên cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh còn tập trung vào bất động sản Những vị trí đặt cửa hàng McDonalds phải là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay trung tâm của khu phố, và có mật độ dòng người qua lại cao nhất

- Phở 24 cũng rất kén chọn trong việc đặt vị trí và chỉ nằm ở những con đường có đông khách nước ngòai Đối với các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền như vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng quyền

4.Chiến lược kinh doanh dài hạn và khả năng tài chính của người nhận nhượng quyền.

Chi phí đầu tư ban đầu khá là lớn bao gồm: phí phí nhượng quyền, chi phí đầu

tư cửa hàng, nguồn hàng, một phần chi phí đào tạo, chị phí lao động…

Những thương hiệu nhượng quyền phần lớn có ngân sách tiếp thị giành riêng cho mình Nhiều mô hình nhượng quyền đòi hỏi những qui luật tiếp thị khá đặc biêt và có sự kết hợp giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn, có thể lựa chọn phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp nhất VD: Starbucks thành công với việc biến mỗi nhân viên của mình bất kể vị trí nào phải là một chuyên gia tiếp thị cừ khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu của Starbucks Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp rút ngắn được thời gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là không phải xây dựng một chiến lược dài hạn Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu không có kế hoạch đầy đủ thì sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công

V.LỢI ÍCH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

Hình thức kinh doanh này hiện tại sẽ trở thành một xu thế phát triển trong tương lai Đối với đất nước đang phát triển như Việt Nam thì Nhượng quyền thương mại sẽ trở thành 1 công cụ để giúp đất nước phát triển

1.Bên nhận quyền

Nhượng quyền thương mại mang lại lợi ích to lớn cho bên nhận quyền

- Đầu tiên, nhượng quyền thương mại sẽ giúp cho bên nhận quyền được phép sử dụng uy tín thương hiệu của người chủ thương hiệu để kinh doanh Mặc dù bên nhận quyền không phải là người sáng lập ra thương hiệu đó nhưng họ được phép kinh doanh bằng thương hiệu đó Đây là một tài sản có giá trị lớn và được xây dựng qua nhiều năm

- Do không phải bắt đầu từ việc sáng lập nên sẽ giảm thiểu rủi ro khi khởi nghiệp

Mà chỉ cần phát triển thương hiệu đó để phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại

- Đồng nghĩa với việc được sử dụng uy tín thương hiệu của người chủ, bên nhận quyền sẽ được kinh doanh những sản phẩm vốn có của bên nhượng quyền Nghĩa

là đảm bảo được những vấn đề: chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm sản phẩm,

và đảm bảo sản phẩm dịch vụ và hệ thống đã được

chuẩn hóa

- Không chỉ về phía thương hiệu hay sản phẩm, bên nhận quyền kinh doanh cũng được đào tạo về kĩ năng quản lí, kinh doanh, có thể là của chủ thương hiệu hoặc đại lý quyền thương mại độc quyền

- Trước khi khai trương, nhười mua sẽ nhận được sự hỗ trợ về đào tạo, kỹ thuật, thiết kế, lựa chọn địa điểm, nguồn cung cấp hang, tiếp thị, quảng cáo,… Giúp giảm thiểu chi phí cũng như rủi ro cho bên nhận quyền

- Quan trọng hơn, người mua quyền thương mại sẽ được thừa hưởng một số lượng khách hàng nhất định từ hệ thống

- Thụ hưởng hiệu ứng chuỗi cũng là 1 lợi ích giúp hình thức Nhượng quyền kinh doanh trở nên hữu ích và quan trọng trong một nền kinh tế

2.Bên nhượng quyền:

Không chỉ mang lại lợi ích cho bên nhận quyền, mà bên nhượng quyền cũng có những lợi ích nhất định giúp cho hình thức này phổ biến hơn:

- Khi nhượng quyền cho 1 khu vực địa lý nhất định, bên nhượng quyền đã mở rộng được hoạt động kinh doanh, mà lại có thể giảm chi phí thâm nhập thị trường Đây

là một chiến lược kinh doanh có lợi cho cả 2 bên

- Giảm thiều được chi phí khi thâm nhập thị trường, những rào cản thương mại gây khó khăn cản trở sẽ được giảm bớt

- Một thương hiệu xuất hiện đồng thời ở nhiều khu vực địa lý, điều đó có nghĩa sản phẩm của thương hiệu đó tốt, được ưa chuộng Chính vì thế, Nhượng quyền

thương mại cũng là một cách để quảng bá thương hiệu đến rộng rãi người tiêu dùng- một cách quảng bá vừa hiệu quả mà lại an toàn

- Tối đa hóa thu nhập đó cũng là một lợi ích được thể hiện rõ ràng và quan trọng cho bên nhượng quyền

- Tận dụng được nguồn nhân lực ở các khu vực địa lý khác nhau tạo được việc làm cho mọi người

Người ta thấy rằng, trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền thương mại có xu hướng gia tăng Hình thức này khuyến khích các nỗ lực cá nhân và việc sử dụng nguồn vốn tự có trong bối cảnh hoạt động kinh doanh rất rủi ro và sự khó khăn khi huy động thông qua ngân hàng hay thị trường chứng khoán

VI.Khó khăn thách thứ:

A.Bên nhận quyền

- Phụ thuộc vào tiềm lực tài chính của bên nhận nhượng quyền Chi phí mua

franchise có thể cao hơn 40% so với chi phí bạn bỏ ra nếu có dự án kinh doanh độc lập Khoản tiền đầu tư ban đầu hay khoản tiền bản quyền có thể có giá trị lớn

- Người nhận quyền không hiểu người nhượng quyền, không được tự do hoàn toàn khi đưa ra những quyết định riêng của mình

- Bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn trong hệ thống sơ khai, phải tuân theo phương pháp và

hệ thống hoạt động sẵn có mà không được phép thay đổi Người nhượng quyền

có thể áp đặt các hệ thống lỹ thuật hay quản lý không phù hợp với người nhận quyền

- Không đủ trình độ vận hành , quản lí, chỉ có thể kinh doanh đúng lĩnh vực mà mình được nhượng quyền, giá cả cũng được đặt theo một chuẩn mực dựa trên thị

trường địa phương

- Ảnh hưởng thương hiệu lẫn nhau giữa những bên nhận quyền Số lượng cửa hàng của người nhượng quyền có thể tăng lên nhanh chóng trong khu vực, từ đó tạo ra các đối thủ cạnh tranh cho người nhận quyền.Công việc kinh doanh của bạn phụ thuộc hoàn toàn vào uy tín của thương hiệu mà bạn đại diện Nếu thương hiệu đó

có vấn đề gì thì việc kinh doanh của bạn ngay lập tức bị ảnh hưởng

- Tại Việt Nam những điều luật về nhượng quyền thương mại còn chưa đầy đủ

B.Bên nhượng quyền

- Hoạt động không hiệu quả của một đơn vị sẽ ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Việc bảo vệ hình ảnh của công ty chuyển nhượng tại thị trường nước ngoài

có thể gặp nhiều khó khăn

- Sự tranh chấp của các cơ sở kinh doanh Bất đồng với bên nhận quyền có thể xảy

ra, bao gồm cả những tranh chấp pháp lý

- Mất quyền kiểm soát và quyền hạn trong kinh doanh.Việc duy trì kiể soát đói với bên nhận quyền có thể gặp khó khăn về mặt nhân lực, khoảng cách địa lý, Đòi hỏi phải kiểm tra đánh giá tình hình hoạt động của công ty nhận quyền, cung cấp

hỗ trợ thường xuyên

- Ý thức chấp hành hợp đồng của bên nhận nhượng quyền chưa cao Công ty nhận quyền có thể lợi dụng kiến thức thu được và trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai

VII.Đặc điểm trong mô hình franchise KFC tại Việt Nam

1.Thương hiệu

KFC đã đầu tư rất nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng và duy trì thương hiệu của mình với mục tiêu là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi Qua đó nhằm hình thành nên những mong đợi của khách hàng đối với thương hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu, dịch vụ, nhân viên phục vụ, môi trường cửa hàng

Khi bạn thấy quảng cáo món gà rán của KFC, ngay lập tức bạn có thể liên tưởng đến đội ngũ nhân viên thân thiện và niềm nở đón khách vào cửa hàng, cảnh mọi người xếp hàng để chờ đến lượt được phục vụ, hình dung những miếng gà rán thơm ngon kèm theo những miếng khoai tây giòn tan Bạn cũng có thể gợi nhớ thương hiệu qua hình ảnh các quảng cáo ngộ nghĩnh với hình ảnh ông già đầu bếp với chú gà nhỏ nhắn xinh xắn, vui nhộn Đó chính là những liên tưởng và trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà bạn có được khi mua và thưởng thức sản phẩm tại mọi cửa hàng của KFC