Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Agribank Chi nhánh Hà Nội 06-5-2015

512.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn chi nhánh Hà Nội...512.1.2 Tổ chức hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT

TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGÔ THANH TÙY

HÀ NỘI – 2015

-o0o -LUẬN VĂN THẠC SỸ

Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Họ và tên tác giả: Ngô Thanh Tùy NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ DUNG HUỆ

Nội - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Đề tài “ Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động

marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội” là đề tài nghiên cứu của riêng tôi Được đưa ra dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân

tích và đánh giá quá trình hoạt động kinh doanh tại đơn vị Các số liệu là trung thực

và chưa được công bố tại các công trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nàokhác

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác Giả

Ngô Thanh Tùy

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sựgiúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân Nhân đây, Tôi xin gửi lời cảm

ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoạithương , Phòng Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy côgiáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập vànghiên cứu tại trường

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS.Nguyễn Thị Dung Huệ, người thầy đã trược tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trìnhnghiên cứu và hoàn thiện đề tài

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội đã giúp đỡ tôi thu thập thông tin

và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ

và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn thiện luận văn này

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiệnkhông thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiếncủa các thầy cô giáo cùng các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Ngô Thanh Tùy

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 Giới thiệu marketing Ngân hàng thương mại 4

1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng thương mại 4

1.1.2 Giới thiệu về Marketing Ngân hàng thương mại 4

1.1.3 Đặc điểm của Marketing Ngân hàng thương mại 6

1.1.4 Vai trò của Marketing Ngân hàng thương mại 8

1.1.5 Chức năng của Marketing Ngân hàng thương mại 9

1.2 Các chiến lược Marketing hỗn hợp của Ngân hàng thương mại 10

1.2.1 Chiến lược sản phẩm của Ngân hàng thương mại (Products) 15

1.2.2 Chiến lược định giá của Ngân hàng thương mại 20

1.2.3 Chiến lược phân phối của Ngân hàng thương mại 23

1.2.4 Chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng thương mại 27

1.2.5 Chiến lược định vị thương hiệu của Ngân hàng thương mại 35

1.2.6 Chiến lược tổ chức nhân sự của Ngân hàng thương mại 38

1.2.7 Chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng của Ngân hàng thương mại 40

1.3 Bài học kinh nghiệm trong hoạt động Marketing của các Ngân hàng trên thế giới 43

1.3.1 Hoạt động Marketing của các Ngân hàng trên thế giới 43

1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam 49

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠINGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH

HÀ NỘI 512.1 Khái quát về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 512.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn chi nhánh Hà Nội 512.1.2 Tổ chức hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn chi nhánh Hà Nội 582.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn chi nhánh Hà Nội 592.2.1 Hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 592.2.2 Hoạt động định giá các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 652.2.3 Hoạt động phân phối các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 662.2.4 Hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp tại Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 682.2.5 Hoạt động xây dựng định vị thương hiệu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 722.2.6 Hoạt động tổ chức nhân sự, đào tạo và xây dựng văn hóa tại Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 742.2.7 Hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn chi nhánh Hà Nội 752.3 Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 762.3.1 Những kết quả đạt được trong hoạt động marketing tại Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 762.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân cần khắc phục trong hoạt động marketing tạiNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 79CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢMARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNGTHÔN CHI NHÁNH HÀ NỘI 83

3.1 Định hướng mục tiêu hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 83

3.1.1 Dự báo cạnh tranh trên thị trường ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời gian tới 83

3.1.2 Định hướng mục tiêu hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 87

3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 90

3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện phát triển sản phẩm dịch vụ 90

3.2.2 Nhóm giải pháp định hướng chiến lược định giá sản phẩm dịch vụ 92

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 94

3.2.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp 95

3.2.5 Giải pháp hoàn thiện công tác định vị thương hiệu ngân hàng 100

3.2.6 Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức và đào tạo nhân sự 102

3.2.7 Giải pháp hoàn thiện công tác thống nhất thiết kế cơ sở hạ tầng và nhận diện hình ảnh ngân hàng 103

3.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Hà Nội 104

3.3.1 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý 105

3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước 107

3.3.3 Kiến nghị đối với khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Hà Nội 107

KẾT LUẬN 108

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 110

PHỤ LỤC 112

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam(Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development)

ATM : Máy rút tiền tự động(Automated Teller Machine)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng 16

Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2010-2014 57

Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm cho khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Hà Nội 60

Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp tại Agribank Chi nhánh Hà Nội 62

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Khái quát mô hình và chiến lược 7P marketing 15

Hình 1.1: Hướng dẫn gấp Origami trên hóa đơn ATM 46

Hình 1.2: Thưởng tiền ngẫu nhiên 46

Hình 1.3: Lập trình game 47

Hình 1.4: Cây mọc ra tiền 47

Hình 1.5: Tổ chức cuộc thi “ trốn tìm” 48

Hình 1.6: Cá cược ngày tận thế 49

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội 55

Sơ đồ 2.2 Tổ chức hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội 58

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động Marketing ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng đi sau so với lĩnhvực sản xuất và lưu thông hàng hóa Các ngân hàng ở Châu Âu là nơi ứng dụng sớmnhất hoạt động Marketing bắt đầu từ những năm 70 của thế kỷ 20 và phổ biến vàonhững năm 80 của thế kỷ này Tại Việt Nam, việc áp dụng Marketing vào lĩnh vựcngân hàng chậm hơn và chỉ thực sự bắt đầu từ những ngân hàng thương mại cổphần vào những năm 2000 Trong hơn chục năm trở lại đây, hoạt động ngân hàng ởViệt Nam có những chuyển biến mạnh mẽ Số lượng ngân hàng thương mại trongnước và quốc tế gia tăng đột biến Các ngân hàng nhà nước lớn như Vietcombank,Techcombank, VietinBank đã hoàn thành cổ phần hóa và linh hoạt hơn rất nhiềutrong hoạt động kinh doanh Các ngân hàng nước ngoài với bề dày kinh nghiệm vàsức mạnh thương hiệu đã hiện diện nhiều và phát triển thêm chi nhánh tại Việt Namnhư HSBC, ANZ, Standard Chartered, Hệ thống ngân hàng trong mấy năm gần đây

đã gặp nhiều khó khăn và nhiều ngân hàng bắt buộc phải cơ cấu lại hoặc sáp nhậpvới các ngân hàng khác như Habubank sáp nhập với SHB, Trust Bank cơ cấu vàchuyển thành Ngân hàng xây dựng, Những ngân hàng đang hoạt động đã áp dụngcác mô hình kinh doanh ngân hàng gắn với marketing hiện đại và đạt được nhữngthành công đáng kể Điều này đã và đang tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt cho chínhcác ngân hàng thương mại hoạt động tại Việt Nam

Là một chi nhánh trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn Việt Nam, ngân hàng với 100% vốn Nhà nước Agribank chi nhánh Hà Nộihoạt động độc lập trên địa bàn Hà Nội với sự cạnh tranh khốc liệt từ những ngânhàng thương mại khác Để tồn tại và phát triển Agribank chi nhánh Hà Nội bắt buộcphải áp dụng và tuân thủ tốt quy trình marketing ngân hàng với ý thức xây dựng vàbảo vệ thương hiệu của mình

Nhận thức được vấn đề trên, tôi chọn đề nghiên cứu đề tài: “ Các giải pháp

nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội” cho luận văn thạc sỹ của mình.

Luận văn thạc sỹ: Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty cổphần đầu tư FPT giai đoạn đến năm 2024, học viên Trần Vũ Dũng, Đại học Ngoạithương, 2012, TS Phạn Thị Thu Hiền hướng dẫn.

Luận văn thạc sỹ: Nâng cao hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ chovay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam trên địa bàn Hà Nội, họcviên Nguyễn Phương Thảo, 2012, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền hướng dẫn

Cho đến nay, tuy đã có một số tác giả nghiên cứu về vấn đề Marketing cho

các ngân hàng nhưng đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing

tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội” vẫn chưa

được tác giả nào nghiên cứu Đề tài này có mục đích và đối tượng nghiên cứu riêng

và cụ thể nên không trung lặp với bất kỳ đề tài nào đã công bố

3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao hiệu quả hoạt độngMarketing tại Ngân hàng thương mại

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội thời gian qua, nêu ra những kếtquả đạt được, hạn chế, nguyên nhân hạn chế của hoạt động marketing tại Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2010-2014

Đề xuất phương hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tạiNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội

Phạm vị nghiên cứu:Về không gian, nghiên cứu hiệu quả hoạt động

marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội;

về thời gian, nghiên cứu trong giai đoạn 2010-2014 và định hướng giải pháp trongthời gian tới

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phươn pháp: Phương pháp thu thập dữ liệu, thu thập

dữ liệu từ các báo cáo thường niên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn chi nhánh Hà Nội, báo cáo hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn chi nhánh Hà Nội; Phương pháp phân tích tổng hợp; Phương phápthống kê lấy mẫu; Phương pháp diễn giải và qui nạp; Phương pháp so sánh đốichiếu; Phương pháp phân tích đồ thị, biểu đồ, bảng biểu

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, sơ đồ, danh mục chữ viếttắt và tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu theo 3 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về marketing ngân hàng thương mại.

Chương 2: Thực trạng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Hà Nội.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Giới thiệu marketing Ngân hàng thương mại

1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành tồn tại và phát triển hàngtrăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Cho đến thời điểm hiệnnay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

Theo luật Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ

tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

Theo luật Pháp: NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp

thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dướicác hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ vềchiết khấu, tín dụng và tài chính (Đạo luật ngân hàng, 1941)

Theo luật Việt Nam: NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các

hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận(Luật các tổ chức tín dụng, 2010)

Hay, NHTM là trung gian tài chính có giấy phép kinh doanh của chính phủ

để cho vay tiền và mở các khoản tiền gửi, kể cả các khoản tiền gửi mà dựa vào đó

1.1.2 Giới thiệu về Marketing Ngân hàng thương mại

Hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng xét dưới các gócnhìn khác nhau về hiệu quả mà marketing mang lại cho ngân hàng Để làm rõ kháiniệm chung nhất về marketing ngân hàng, xem xét các quan điểm về marketing và

hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ làm rõ bản chất của hoạt động này Căn cứ vàomột số quan điểm về marketing đã phát triển trong các doanh nghiệp sản xuất và

bán hàng, marketing là việc xác định được các nhu cầu có khả năng thanh toán, các

thị trường tiềm năng để lập ra các mục tiêu kinh doanh, các chương trình hành động nhằm thỏa mãn các nhu cầu một cách có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời vẫn thích ứng với thị trường”.

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - (AMA - 1985) : « Marketing là

quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá

cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức » Theo khái niệm này marketing bao

trùm toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp : sản xuất hàng hóa, xác định giá, phânphối, xúc tiến (Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương 2000, tr.5)

Theo Philip Kotler: « Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi» Trong khái niệm của Philip Kotler,

Marketing không có giới hạn lĩnh vực áp dụng, trong thời gian áp dụng, nhấn mạnh việcnghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất (Phillip Kotler 1997, tr.17)

Căn cứ theo bách khoa toàn thư, tiểu mục ngân hàng, ngân hàng được hiểu

là: “các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền gửi và dịch vụ ngân

hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến tài chính”

Khi marketing áp dụng vào ngân hàng là tổ chức kinh doanh dịch vụ tàichính đã có rất nhiều các quan điểm khác nhau Theo giáo trình marketing ngânhàng, học viện ngân hàng, năm 2004, trang 8, đã đưa ra các quan điểm tiêu biểu vàtổng quát tóm tắt như sau:

Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngânhàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhucầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuậnnhư dự kiến

Marketing ngân hàng là toàn bộ các nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãnnhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận - Marketing ngân hàng làmột chức năng của của hoạt động quản trị nhằm đúng hướng các sản phẩm dịch vụ

mà ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing ứng dụng trong doanh nghiệp sảnxuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thể rút

ra những đặc điểm cơ bản chung như sau:

Marketing ngân hàng có xu hướng ứng dụng các quan điểm, nguyên tắc, nộidung, phương pháp của marketing ứng dụng trong hoạt dộng dịch vụ

Marketing ngân hàng luôn đặt cao việc tổ chức dịch vụ thích ứng nhanh hơnvới sự biến đổi của thị trường, thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hànhđộng phản ứng của ngân hàng với thị trường nhằm xác định được nhu cầu, mongmuốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ

Marketing ngân hàng không chỉ đặt mục tiêu lợi nhuận là quan trọng hàngđầu mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu duy nhất cần đạt cuối cùng Marketing ngânhàng coi trọng việc tổ chức nâng cao năng lực phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhất với

sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là thước đo trình độ phục vụ vàhiệu quả hoạt động marketing của mỗi ngân hàng

Tóm lại, dựa trên thực tiễn triển khai marketing ngân hàng và quan điểm rút

ra từ những vấn đề thống nhất như trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tương đối

căn bản, rõ ràng và đầy đủ hơn: “Marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các

bộ phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách hàng ”.

1.1.3 Đặc điểm của Marketing Ngân hàng thương mại

Các ngành dịch vụ ứng dụng marketing hiện nay rất phong phú và đa dạng.Mỗi hình thái sản phẩm, dịch vụ kinh doanh riêng đều cần phải có những ứng dụngmarketing riêng biệt và vận dụng phù hợp Đặc điểm của Marketing ngân hàngđược hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật và quan niệm

marketing dịch vụ vào hoạt động ngân hàng Tuy nhiên ngân hàng là ngành kinhdoanh dịch vụ riêng biệt nên cũng có các đặc điểm riêng biệt như sau:

Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: khi

ngân hàng cung cấp các dịch vụ tiết kiệm, cho vay, thanh toán qua thẻ ATM, bảolãnh, thanh toán quốc tế vv… là hoàn toàn trực tiếp đến khách hàng cuối cùng,chính vì điều này hiệu quả hoạt động các dịch vụ tài chính ngân hàng chịu ảnhhưởng trực tiếp và mạnh mẽ bởi yếu tố niềm tin, sự hài lòng của khách hàng Cácdịch vụ tài chính đa phần không có tính chất mùa vụ mà hoạt động theo nhu cầukhách hàng, khi muốn kích thích nhu cầu tức thời cho các sản phẩm không thể ápdụng một số phương pháp “ đại hạ giá” của marketing truyền thống mà phải mởrộng truyền thông quảng bá dịch vụ nhằm tăng sức hấp dẫn thông qua việc nhậnbiết dịch vụ Bên cạnh đó, một số dịch vụ tài chính có chu kỳ kinh doanh cao hơn sovới các sản phẩm dịch vụ thông thường khác Ví dụ: Cho vay mua nhà thời gian trảgóp lên đến 30 năm Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm chung củakinh doanh dịch vụ là tính vô hình Cung ứng sản phẩm dịch vụ tài chính đa phầnđược dựa trên quy trình chuẩn của ngân hàng hoặc dựa trên kinh nghiệm cá nhân.Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đồng thời với quá trình tiêu thụ của kháchhàng Cảm nhận đối với khách hàng mua dịch vụ tài chính chỉ là thông tin về ngânhàng, lợi ích dịch vụ tài chính đang mua, cảm quan chung về hình ảnh điểm giaodịch, mức độ trang bị công nghệ và thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch

Thứ hai, Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing hướng nội: Đặc

điểm này là do việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều phải dựa trêncác quy trình chuẩn hoặc kinh nghiệm của nhân viên Nhân viên là yếu tố duy nhấtkhách hàng nhìn, đánh giá và cảm nhận được nhiều trong quá trình tham gia muasản phẩm tài chính đầy phức tạp và nhiều thông tin nhạy cảm Đặc điểm củaMarketing hướng nội là việc nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viênngân hàng theo định hướng hài lòng, hiệu quả và nhanh chóng Nhằm đạt được sựhài lòng từ bên ngoài, ngân hàng phải có xu hướng chuẩn hóa kiến thức, đãi ngộ,cũng như xây dựng văn hóa doanh nghiệp để tạo sự chuẩn hóa và hài lòng từ bêntrong

Thứ ba, marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dựa trên quan hệ: Điều này đòi hỏi các bộ phận ngân hàng tập trung nhiều hơn các ngành dịch vụ

khác vào việc huy động mọi nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữakhách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng truyền thống hiện tại Đặcthù này phân biệt với các ngành kinh doanh dịch vụ khác thể hiện qua tên gọi bộphận “quan hệ khách hàng cá nhân”, “ quan hệ khách hàng doanh nghiệp” dễ nhậnbiết của hầu hết các ngân hàng Điểm vượt trội của marketing ngân hàng dựa trêncác mối quan hệ đem lại là rút ngắn thời gian thực hiện nghiệp vụ ngân hàng Từtrạng thái nghiệp vụ thương lượng chuyển nhanh sang giai đoạn thực hiện cam kếtgiữa các bên

1.1.4 Vai trò của Marketing Ngân hàng thương mại

Hoạt động ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp cung cấp sản phẩmdịch vụ khác, ngân hàng cũng phải lựa chọn và tổ chức giải quyết những vấn đềkinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ của Marketing Vai trò củamarketing thể hiện mạnh mẽ ở các nội dung:

Tổ chức và hỗ trợ những vấn đề kinh doanh căn bản của ngân hàng dựa trên việc xác định các loại dịch vụ sản phẩm cần cung ứng ra thị trường Sau khi thu

thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ chiến lược, bộ phậnmarketing tổ chức hỗ trợ cung ứng quảng bá sản phẩm Đánh giá và thu thập thôngtin phản hồi nhằm cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ, giải quyết mối quan hệlợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban điều hành ngân hàng nhằm cung cấp chokhách hàng sự thuận tiện và hiệu quả

Marketing giúp ban điều hành ngân hàng nhận biết một cách nhanh chóng

và hiệu quả sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và thị trường Khi ngân hàng

phải là cơ quan có phản ứng nhanh nhất với sự biến đổi của thị trường thì marketing

sẽ làm cầu nối cung cấp thông tin, dẫn dắt hướng di chuyển của tiền vốn, khai tháckhả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý.Nhờ có marketing mà ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng cả

hoạt động của ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tiềm năng ởmức có lợi cao nhất cho ngân hàng.

Marketing góp phần thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả năng nhận biết,

quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng

1.1.5 Chức năng của Marketing Ngân hàng thương mại

Các mục tiêu, nhiệm vụ, công việc mà bộ phận marketing phải thực hiệntrong suốt quá trình hoạt động của mình chính là các chức năng của marketing ngânhàng Marketing ngân hàng thường tập trung vào các chức năng chủ yếu như sau :

Thứ nhất, marketing thực hiện làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường Điều này thể hiện qua việc tạo ra các

sản phẩm dịch vụ tài chính tiện ích, hấp dẫn, mang lại sự thuận tiện và luôn đáp ứngvới nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng tạo ra lợi thế trong cạnh tranh chongân hàng Chức năng này mang ý nghĩa chỉ rõ marketing có chức năng định hướngngân hàng trong việc tạo ra sản phẩm tài chính gì? cung cấp cho đối tượng nào? vàvào lúc nào thì phù hợp nhất?

Thứ hai, marketing thực hiện chức năng phân phối Đó chính là công việc tổ

chức đưa thông tin và sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các nhóm khách hàng đãchọn Quá trình này bao gồm : Tìm hiểu và lựa chọn địa điểm triển khai sản phẩmdịch vụ hoặc tập khách hàng tiềm năng phù hợp với sản phẩm với các bộ phận khácnhau của ngân hàng; Thiết kế các tài liệu hướng dẫn tới khách hàng nhằm giúpkhách hàng có đầy đủ thông tin, hiểu và lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Marketing thu thập thông tin từ phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh, xử lý kịp thờicác lỗi có thể xảy ra; Tổ chức các hoạt động hỗ trợ, phục vụ khách hàng tại cácđiểm giao dịch; Cải tiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm hiện đại nhằm đáp ứngnhu cầu khách hàng

Thứ ba, marketing ngân hàng thực hiện chức năng định hướng các hoạt động tiêu thụ, giao dịch trực tiếp Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc

vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý

về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp Đồng thời chức

năng này định hướng một chuỗi các hoạt động cho mọi nhân viên giao dịch phảituân thủ như: Tìm hiểu khách hàng, chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng, tiếp cậnkhách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng, xử lí hợp línhững trục trặc xảy ra và tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

Thứ tư, marketing ngân hàng thực hiện chức năng yểm trợ Chức năng yểm

trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năngtrên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng Một sốhoạt động điển hình như: tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bánhàng, quan hệ với công chúng vv…

Thứ năm, marketing ngân hàng thực hiện chức năng điều hoà phối hợp.

Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn ngân hàng, điều hoà phốihợp các bộ phận, chức năng của công ty Phối hợp các bộ phận ngân hàng tổ chứcvận hành chức năng marketing Điều hòa kết hợp các hoạt động của marketing chứcnăng với marketing trong từng nghiệp vụ ngân hàng Năm chức năng cơ bản này đãcho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing ngân hàng Các chức năngtrên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển.Dựa trên các chức năng và đặc điểm cơ bản của marketing ngân hàng, ta có thểthấy rõ marketing hỗn hợp (7P) chính là phương thức áp dụng phù hợp và hiệu quảcho các chiến lược của ngân hàng

1.2 Các chiến lược Marketing hỗn hợp của Ngân hàng thương mại

Dựa vào các chức năng và đặc điểm cơ bản của marketing ngân hàng thươngmại, ta có thể thấy rõ marketing hỗn hợp (7P) chính là phương pháp áp dụng phùhợp và hiệu quả cho các chiến lược của ngân hàng thương mại

Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao

vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức Mô hìnhMarketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trịmarketing Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng chođến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợpcác lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân

phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng

là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu,trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm)

P1(Sản phẩm): Định nghĩa mới và bao trùm cho khái niệm marketing đối với

sản phẩm; sản phẩm là tập hợp các lợi ích Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại

và dạng thức sản phẩm, mặc dù định nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cầnthiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽ bao quát marketing cho tất cả mọi lĩnhvực, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người Theo định nghĩa nàychúng ta không phải tách biệt marketing cho sản phẩm hay dịch vụ, marketing chocông nghiệp hay B2B và marketing cho hàng tiêu dùng và B2C Một sản phẩm khiđược khách hàng công nhận, cụ thể hơn là sự dịch chuyển khái niệm Lợi ích sangkhái niệm Giá trị của cùng một thực thể, và bắt đầu hình thành trạng thái Thươnghiệu theo mức giá trị mà khách hàng công nhận

P2 (Giá bán): Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành

chuỗi-giá-trị hay đúng hơn là chuỗi-chi-phí Chẳng hạn trong Nông nghiệp, chuỗi này bắtđầu từ sản phẩm nông nghiệp cơ bản bao gồm chi phí đầu vào của giống, đất dai,chăm sóc canh tác và chi phí thu hoạch Sau đó là chi phí chế biến thành các sảnphẩm tinh hơn, và sau cùng là chi phí cho quảng bá và phân phối sản phẩm đếnngười tiêu dùng Toàn bộ quá trình này đều ảnh hưởng chuỗi-chi-phí và đó là vấn

đề chiến lược cạnh tranh của P2 Price, được nói tóm gọn là cost & pricing hay Lợiích kinh tế mang lại cho khách hàng và người tiêu dùng Hơn nữa marketing cònnhận thấy mới tương quan giữa P1 và P2 rất mật thiết và tương hỗ thông qua kháiniệm phân khúc và định vị, theo đó sản phẩm định vị cho phân khúc cao cấp yêucầu những lợi ích cao hơn với chi phí sản xuất và dịch vụ cao hơn và ngược lại mộtsản phẩm hướng đến khách hàng bình dân sẽ cần có chi phí thấp hơn để kiếm lãi khibán giá thấp

P3(Phân phối): Được nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng,

Phân phối là cả một hệ thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp

và hiệu quả Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quảnhất, nhưng (cái này mới) có thể mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện

lợi nhất Quá trình này nên gọi là chiến lược phân phối 2 chiều Trong định nghĩamới không thể thiếu khái niệm Kênh phân phối, là địa nghĩa của chiều dọc hay liênkết dọc Mỗi một kênh thích hợp với một định vị sản phẩm khác nhau, đó là tính ưuviệt của marketing khi tập hợp cả hệ thống chức năng marketing khác nhau địnhhướng bởi cặp khái niệm kỳ diệu là Phân khúc & Định vị, hơn thế là Phân khúc &Định vị đa sản phẩm Bổ sung vào khái niệm Phân phối là Quản trị Bán hàng, mộttập hợp các tầng nấc nhân sự theo địa bàn, theo kênh và theo chức năng, còn kể đếntrách nhiệm phối hợp với lực quản trị marketing trung tâm hài hoà Lực Đẩy (P.3) vàLực Kéo (P4.).

P4(Quảng bá): Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do

chỉ nhận thấy trách nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rấtphổ biến Quảng bá là sứ mệnh cấp tiến khi hình thành bởi marketing và bị lạmdụng bởi quảng cáo thường bị những quan điểm bảo thủ chỉ trích vì cho rằng có khảnăng lừa dối hay tăng chi phí Đó là những quan điểm hình thành khi chưa nắmchiến lược tổng quan hay bị phân tích bởi những người làm marketing thiếu kinhnghiệm hay phiến diện

Với định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩa thươnghiệu của WIPO), Quảng bá Thương hiệu chính là quảng bá một sản phẩm, hay đưa

ra lời hưá với khách hàng một cách sáng tạo Riêng điều này cũng cần đánh giá liênquan đến đạo đức và trách nhiệm của thương hiệu hay doanh nghiệp Chính yếu tốsáng tạo gây tranh cãi nhiều nhất và cũng là yếu tố hấp dẫn của marketing

Cuối cùng Quảng bá, với chức năng quản trị tạo ra Lực kéo, cần hài hoà mậtthiết với Lực Đẩy Việc hình thành cơ cấu Lực Kéo & Lực Đẩy với khái niệmmarketing above vs below-the-line là cơ sở của quản trị thương hiệu, khác với quảntrị marketing trước đây

Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần

cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6)

P5(Con người): Chiến lược Nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận

dưới gọc độ Marketing Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướngcon người PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phântách bởi PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xâydựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối vớiNhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đo àn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyềnthông PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đìnhnhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc Công ty có những chínhsách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiếncủa họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấcthâm niên mà họ đã gắn bó với công ty Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm củatoàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khíđoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đốivới những người xung quanh Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trongphạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và giađình Nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệpcũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọinơi mọi lúc

P6 (Quy trình): (Quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay

professionalism) doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điểnhình là ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làmviệc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò

và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạncủa mình trong một tập thể quản trị Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩnmực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch

vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả.Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổchức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hainhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional) Nếu mộtdoanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh

nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinhđiển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sảnxuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì khảnăng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kíchthích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩmlàm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảmthấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ làviệc Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sángtạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tìnhhuống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởngthuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong

đó “7P” là một điển hình

P7(Triết lý): Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết

lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp Các giải pháp

ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu;văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng nhưgiữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chứccũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc(stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, ngườitiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của to àn xã hội

Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứngminh hiệu quả của nó Mô hình marketing hỗn hợp (7P) được mô tả bởi sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Khái quát mô hình và chiến lược 7P marketing

1.2.1 Chiến lược sản phẩm của Ngân hàng thương mại (Products)

Trong marketing hỗn hợp áp dụng vào ngành tài chính ngân hàng, chiến lượcsản phẩm đóng vai trò chủ đạo và dẫn dắt toàn bộ các chiến lược khác Để hiểu rõ

và vận dụng tốt chiến lược quan trọng này, trước hết ta cần hiểu thế nào là sản phẩmcủa ngân hàng

Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng chính là các dịch vụ xuất phát từ các tổ

chức ngân hàng nhằm thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng các hoạt động, kinh nghiệm, các

đặc điểm công dụng được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đem tới lợi ích cho kháchhàng mục tiêu về nhu cầu tài chính hoặc các vấn đề liên quan tới tài chính Các sảnphẩm dịch vụ này có thể bao gồm:

Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ tài khoản thanh toán, huy động

vốn, phát hành giấy tờ có giá, triết khấu chứng từ, dịch vụ cho vay

Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thuê mua tài chính,

dịch vụ thanh toán quốc tế, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ thẻ, dịch vụ nhờ thu, dịch

vụ mua bán ngoại tệ, dịch vụ ngân hàng đại lý

Dịch vụ ngân hàng đầu tư và nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán và các công cụ tài chính phái sinh…

1.2.1.1 Nội dung chiến lược sản phẩm của Ngân hàng thương mại

Thứ nhất, ngân hàng cần xác định danh mục sản phẩm và đặc tính của từng sản phẩm dịch vụ Điều này thể hiện khi ngân hàng xây dựng dựng được danh mục

dịch vụ sản phẩm cần cung ứng ra thị trường cho riêng mình Đây chính là các danhmục phân biệt dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu về vốn như các khoản vay, thỏa mãnnhu cầu tiết kiệm như các khoản tiền gửi, thỏa mãn nhu cầu về thanh toán cho hoạtđộng xuất nhập khẩu Ví dụ một danh mục nhóm các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Bảo hiểmtiền gửi

Hoán đổi

tỷ giá

Dịch vụđầu tư

Tài khoản

hưởng lãi

Lãi suấtbiến đổi

Vay mua

ô tô, muanhà, duhọc…

Tài khoảnlãi cao,tài khoảntích lũy

Bảo hiểmnhà

Mua bánngoại tệ

Giao dịchchứngkhoán

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hiền - 2004, giáo trình marketing ngân hàng,

NXB Thống kê)

Như vậy, danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch

vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng

Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Danh mục sản phẩm dịch vụ

liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụkhác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch

vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng củamình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết địnhgiữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục Ngân hàng chỉ giữlại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu củakhách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

Sau khi có danh mục sản phẩm, ngân hàng thường xác định thuộc tính sảnphẩm bao gồm các yếu tố như tính tiện ích, tên, nhãn hiệu biểu tượng, chu trìnhtriển khai thanh toán trong hệ thống Việc xác định này mang ý nghĩ quan trọng vì

nó làm cho sản phẩm ngân hàng phù hợp với nhu cầu từng loại khách hàng và tạo ra

sự khác biệt về sản phẩm với các ngân hàng khác Thực tế cho thấy việc các sảnphẩm dịch vụ tài chính tạo ra sự khác biệt cao là rất khó khăn nên việc triển khaisản phẩm thường tập trung vào nâng cao tiện ích và chất lượng phục vụ

Thứ hai, nội dung chiến lược sản phẩm chỉ rõ cần phải hoàn thiện sản phẩm sau khi tạo ra danh mục Khi các dịch vụ được hình thành và đưa vào triển khai

thực tế trong hệ thống, sản phẩm cần phải thường xuyên được kiểm định lại sự phùhợp và bổ sung các tiện ích thuộc tính mới hoặc bỏ bớt các thuộc tính lỗi

Ví dụ: Khi ngân hàng ABB phát hành thẻ thanh toán lương cho một doanhnghiệp, đây chỉ là bước tạo ra sản phẩm thẻ và triển khai thanh toán qua thẻ Cácngân hàng có xu hướng tích cực trong marketing thường xuyên thực hiện theo dõitình hình thanh toán của khách hàng trên thẻ nhằm hỗ trợ hoặc tặng các điểmthưởng thanh toán Khi khách có mức tiêu dùng đến hạn mức nào đó ngân hàng sẽtặng mã dự thưởng là các phần quà tặng hoặc bằng tiền Điều này tạo ra sự khácbiệt, tăng tính hấp dẫn cạnh tranh của sản phẩm đối với sự lựa chọn của khách hàng

Thứ ba, phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất trong chiến lược sản phẩm của ngân hàng Xuất phát từ sức ép này phát triển sản phẩm mới cho

phép các ngân hàng đang dạng hóa danh mục sản phẩm vừa tăng thêm khách hàngmới đồng thời vẫn duy trì đáp ứng nhu cầu mới của các khách hàng cũ Quy trình cơbản của phát triển sản phẩm mới của ngân hàng được tiến hành qua các bước sau:

1 Hình thành ý tưởng: Đây là công việc của bộ phận phát triển sản phẩm, ý

tưởng sản phẩm mới có thể được rút ra từ trong ngân hàng hoặc từ khảo sát nhu cầubên ngoài Trong ngân hàng, các ý tưởng có thể đến từ các chuyên viên nghiệp vụrút ra kinh nghiệm từ quá trình giao dịch thường xuyên với các nhu cầu biến đổi củakhách hàng Ngoài ngân hàng, ý tưởng sản phẩm mới có thể xây dựng từ các nguồnđiều tra thị trường, học tập kinh nghiệm từ ngân hàng bạn trong và ngoài nước

2 Lựa chọn ý tưởng: Đây là công việc kết hợp ý kiến của cả bộ phận phát

triển sản phẩm và ban điều hành ngân hàng Trên cơ sở xem xét đánh giá các ýtưởng dựa trên sự phù hợp với công nghệ và hệ thống ngân hàng, khả năng cạnhtranh và quản lý dịch vụ, ngân hàng lựa chọn ý tưởng mang tính khả thi và hiệu quảnhất

3 Triển khai và kiểm định: Một số ý tưởng khi đưa vào triển khai toàn hệ

thống cần phải được kiểm định để điều chỉnh Ngân hàng thường lựa chọn một khuvực hoặc một tập khách hàng nhất định triển khai thí điểm dịch vụ, thu thập cácphản hồi để điều chính trước khi tung ra sản phẩm trên toàn hệ thống

4 Từng sản phẩm dịch vụ mới trên toàn hệ thống: Đây là công việc tổ chức

toàn bộ hệ thống, chuẩn bị tốt cơ sở hạ tầng đến mức sẵn sàng nhất về hình ảnh,nguồn lực, quy trình… và xác định thời điểm ra mắt Quy trình cuối này thườngđược đi kèm với chiến dịch quảng cáo, thông tin, ra mắt, họp báo, khuyến mãi, tặngthưởng, báo chí, truyền hình trên toàn hệ thống ngân hàng

1.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của Ngân hàng thương mại

Để chiến lược sản phẩm của ngân hàng thực sự phát triển hiệu quả, ngânhàng cũng cần quan tâm tới những yếu tố tác động ảnh hưởng trực tiếp tới sản phẩmngân hàng

Thứ nhất, đó là sự tiến bộ của công nghệ thông tin áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng Ngân hàng hiện đại ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào công nghệ

thông tin Sự hình thành và phát triển các hệ thống phần mềm lõi ngân hàng trên thếgiới tạo ra ngày càng nhiều hơn cơ hội áp dụng ngay lập tức quy trình triển khai các

sản phẩm mới đang ứng dụng của ngân hàng nước ngoài đối với hệ thống ngânhàng Việt Nam Những thay đổi và tiến bộ của công nghệ ứng dụng vào ngân hàngcho phép ngân hàng đổi mới trong hoạt động nói chung và đặc biệt là phát triển sảnphẩm dịch vụ mới và điều này chứng mình công nghệ tác động rất nhiều tới sảnphẩm ngân hàng Chỉ có công nghệ tốt thì chiến lược sản phẩm ngân hàng mới đạthiệu quả cao nhất

Thứ hai, đó là sự thay đổi nhu cầu của khách hàng Xuất phát từ quan điểm

của marketing ngân hàng coi khách hàng là trung tâm Mục tiêu trọng yếu của chiếnlược sản phẩm ngân hàng là bám sát và thoả mãn tối đa nhu cầu của nhóm kháchhàng đã chọn Điều này cho thấy khi nhu cầu của khách hàng thay đổi và đòi hỏicủa họ ngày càng cao trong sử dụng đồng tiền thì chiến lược sản phẩm của ngânhàng cũng phải được điều chỉnh để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu mới của kháchhàng cả hiện đại và tương lai Theo dõi nhu cầu và thăm dò nhu cầu mới là côngviệc trọng tâm của phát triển sản phẩm

Thứ ba, sự gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng Khi số lượng ngân

hàng tham gia trên thị trường tăng và các ngân hàng ngày càng mở rộng danh mụcsản phẩm dịch vụ làm tăng áp lực cạnh tranh phát triển sản phẩm dịch vụ ngânhàng

Thứ tư, chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật Đây là yếu tố

thường xuyên có tác động tới ngành kinh doanh tiền tệ trong nền kinh tế, nên cácsản phẩm dịch vụ ngân hàng có những tác động lớn đến hoạt động kinh tế và xã hộicủa mỗi quốc gia Đầu tiên là sự quản lý về chính sách thay đổi lãi suất cơ bản củaNgân hàng Nhà nước Trung ương có tác động điều chỉnh dịch vụ cung ứng tiền trên

hệ thống Bên cạnh đó sự thay đổi trong cách thức quản lý của Chính phủ và nhữngthay đổi về pháp luật cũng mang lại cơ hội để hình thành những nhóm sản phẩmdịch vụ mới tạo nên những thách thức mới cho danh mục sản phẩm dịch vụ ngânhàng trong tương lai

1.2.2 Chiến lược định giá của Ngân hàng thương mại

Khi các sản phẩm ngân hàng trở nên đa dạng và thường gần giống nhau,ngoài thương hiệu mạnh phân biệt thì giá phí dịch vụ chính là điều mà khách hàngquan tâm nhất Nếu sản phẩm ngân hàng là yếu tố cốt lõi thì giá phí dịch vụ có thểxem như là mũi nhọn tác động tới sự lựa chọn của khách hàng

Về cơ bản, giá của ngân hàng chính là một khoản tiền nhất định mà khách

hàng phải trả hoặc được nhận khi sử dụng một dịch vụ tài chính trong một thời điểm nhất định với ngân hàng Giá của ngân hàng có thể biểu hiện dưới các hình

thức như sau:

Lãi: là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó

trong một khoảng thời gian nhất định gồm tiền gửi và tiền vay

Hoa hồng: là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực

hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giớibất động sản, môi giới chứng khoán, bảo lãnh

Ví dụ: giá của của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất của một khoản vayđược công khai hay thỏa thuận trong một thời điểm, một khoản lệ phí phải trả khi sửdụng dịch vụ thanh toán chuyển tiền quốc tế Một khoản phí mà khách hàng phải trảthêm khi ngân hàng bảo quản tài sản đảm bảo cho khách hàng

Các ngân hàng và các tổ chức tài chính thường sử dụng cả hai phương phápđịnh giá công khai và định giá ẩn Hiện nay các ngân hàng thường có xu hướng sửdụng các kiểu giá phổ biến như sau:

Giá cố định: Ngân hàng quy định cụ thể và thông báo các mức lãi, phí mà

khách hàng phải trả khi sử dụng một phần hoặc toàn bộ dịch vụ ngân hàng Chi phínày rõ ràng và toàn bộ là chi phí tài chính Ví dụ: Phí rút tiền từ tài khoản ATM liênngân hàng

Giá ngầm: là các loại giá mà khách hàng phải trả không hoàn toàn giống như

công bố và có thể thay đổi theo thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng Ví dụ:Đối với các sản phẩm miễn phí phát hành, ngân hàng yêu cầu khách hàng duy trì số

dư tối thiểu trên tài khoản hoặc tính thêm các chi phí thỏa thuận về bảo quản tài sảnthế chấp khi cho vay

Giá chênh lệch: là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm

dịch vụ Ví dụ: Các ngân hàng công bố mua và bán cùng một đồng tiền quốc tế theogiá VND theo các mức giá chênh lệch mua bán khác nhau tại cùng một thời điểm

1.2.2.1 Nội dung chiến lược định giá của Ngân hàng thương mại

Thứ nhất, ngân hàng thực hiện xác định mục tiêu của định giá Đó là mục

tiêu như tăng doanh số hoạt động, thu hút khách hàng mới, tăng tính cạnh tranh,tăng cường mối quan hệ khách hàng là các mục tiêu được đặt ra khi ngân hàng tiếnhành đưa ra các mức giá cho từng nhóm sản phẩm của mình

Thứ hai, ngân hàng thực hiện đánh giá nhu cầu của khách hàng Căn cứ vào

một số chỉ tiêu nghiên cứu và dự báo về nhu cầu từng nhóm sản phẩm cũng như sốlượng khách hàng hiện tại, xu thế phát triển trong tương lai, ngân hàng tiến hànhxác định giá trần của dịch vụ Trong một số trường hợp, bộ phận marketing giúpban điều hành ngân hàng chủ động điều chỉnh giá trong các điều kiện cụ thể như:

Khi nhu cầu khách hàng không thay đổi, ngân hàng có thể cho tăng dần giásản phẩm dịch vụ cho đến khi nhận thấy nó có ảnh hưởng xấu đến việc sử dụng cácsản phẩm dịch vụ đó Đồng thời, phải theo dõi sự trung thành của khách hàng

Khi nhu cầu khách hàng thay đổi, nhất là khi ngân hàng chưa đảm bảo đượcmức doanh thu dự tính thì ngân hàng có thể điều chỉnh giảm giá để kích thích việc

sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó tăng doanh số hoạt động và thu nhập cho ngânhàng

Thứ ba, ngân hàng tiến hành phân tích cơ cấu chi phí Như trên đã biết, giá

các sản phẩm tài chính ngân hàng được tính mức giá trần theo nhu cầu thị trườngcòn chi phí sẽ tạo nên mức giá sàn của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do vậy, giá sảnphẩm dịch vụ ngân hàng về cơ bản phải bù đắp đủ các chi phí hoạt động kinh doanhnhư chi phí tiền lương, chi phí marketing, chi phí cho bộ máy quản lý, dự phòng rủi

ro, khấu hao tài sản cố định

Thứ tư, ngân hàng tiến hành phân tích giá của đối thủ cạnh tranh Giá sản

phẩm tài chính là một yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của ngânhàng trên thị trường Tính cạnh tranh của một ngân hàng sẽ thay đổi nhanh chóng

khi chiến lược định giá của ngân hàng thay đổi Bất kỳ ngân hàng nào trong cùngthị trường kinh doanh thay đổi trong chiến lược giá sẽ tác động mạnh mẽ đến tất cảcác ngân hàng hoạt động trên thị trường Do đó, trong chiến lược giá, các ngân hàngthường quan tâm đến mức giá của các sản phẩm dịch vụ tương tự của các đối thủcạnh tranh Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể duy trì một chiến lược giá cạnhtranh năng động hiệu quả

Thứ năm, ngân hàng tiến hành lựa chọn phương pháp định giá Trong các

giai đoạn trên, ngân hàng có các căn cứ để tìm ra mức giá tối thiểu và mức giá trần,giai đoạn tiếp theo các ngân hàng phải lựa chọn phương pháp xác định giá phù hợp.Một số phương pháp xác định giá của ngân hàng cơ bản như sau: Phương pháp xácđịnh giá trên cơ sở biểu giá thị trường ; Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan

hệ với khách hàng; Phương pháp định giá thấp để thâm nhập thị trường

1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá của Ngân hàng thương mại

Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ sản phẩm tài chính của ngân hàng cũnggiống như các hàng hóa dịch vụ khác phải nằm trong một khoảng xác định bởi mứcgiá từ cực tiểu bù đắp chi phí và không có lợi nhuận đến mức giá cực đại mà tại đókhông còn khách hàng nào muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, các ngânhàng thường định ra mức giá tối ưu trên cơ sở xem xét các nhân tố khác như tâm lý,địa lý, chính sách của Nhà nước, cạnh tranh… Việc định giá của ngân hàng hết sứclinh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điềukiện cụ thể Các yếu tố quan trọng có thể tác động hình thành tới phương pháp địnhgiá như:

Định giá theo khu vực địa lý là việc ngân hàng phải quyết định giá khác nhauđối với những khách hàng ở các địa điểm vùng, khu vực và quốc gia khác nhau, đặcbiệt là những khách hàng thuộc khu vực địa lý khó khăn

Định giá trên cơ sở khối lượng giao dịch lớn, quan hệ khách hàng tốt, mùa

vụ giao dịch, số lần giao dịch lớn… thì giá cơ bản của ngân hàng cũng có thể thay

đổi Định giá cho sản phẩm ngân hàng cũng phụ thuộc vào các hoạt động Marketing

và các yếu tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thịtrường tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Trung ương Định giá là hoạtđộng quan trọng của Marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạtđộng và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu thập và mốiquan hệ giữa khách hàng và ngân hàng

Xây dựng được chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý vẫnchưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏiMarketing phải hoạch định được chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản phẩmdịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất

1.2.3 Chiến lược phân phối của Ngân hàng thương mại

Các dịch vụ tài chính do ngân hàng cung cấp là các sản phẩm không thể lưutrữ, tồn kho giống như các sản phẩm hàng hóa thông thường khác nên ngân hàngcần phải làm cho các sản phẩm và dịch vụ của mình luôn trong trạng thái sẵn sàng

để khách hàng chấp nhận sử dụng và sử dụng dịch vụ

Về cơ bản, kênh phân phối ngân hàng chính là toàn bộ các yếu tố trực tiếp

tham gia vào quá trình đưa sản phẩm ngân hàng đến với khách hàng Phương pháp

phân phối ngân hàng khá đa dạng nhưng chủ yếu thể hiện qua hai phương thức phânphối truyền thống và hiện đại

Phương thức truyền thống thường sử dụng mạng lưới chi nhánh và ngân hàng đại lý Mạng lưới chi nhánh hoạt động phân phối dựa trên sự lao động giao

dịch trực tiếp của nhân viên ngân hàng gắn với trụ sở và cơ sở vât chất ngân hàngtại những địa điểm xác định Khi ngân hàng chưa có chi nhánh hoặc điều kiện mởchi nhánh khó khăn và không hiệu quả, ngân Ngân hàng thường thông qua mộtngân hàng có trụ sở tại địa điểm doanh làm đại lý về một nghiệp vụ hoặc dịch vụnào đó Ngân hàng đại lý được hưởng phí và triết khấu

Hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại dựa trên cơ sở tiến bộ của khoa học

kỹ thuật công nghệ mà đặc biệt là các ứng dụng của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng Trước hết, các ngân hàng sử dụng công nghệ tại các chi nhánh như

biện pháp giảm thiểu hóa các chi phí xử lý công việc hàng ngày thông qua tự động

hóa và công nghệ phân phối điện tử thay thế Một số phương thức phân phối hiệnđại cơ bản mà ngân hàng áp dụng như : máy rút tiền tự động ATM, chuyển tiền điện

tử tại nơi giao dịch EFTPOS (EFTPOS - Electronic Funds Transfer at Point OfSale), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking), ngân hàng điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mạng (Internet-Banking), Thẻ thông minh (Smart Card).Loại kênh phân phối này có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sựđiều khiển của các thiết bị điện tử, có nghĩa là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ chokhách hàng do máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua hệ thốngmáy không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng

1.2.3.1 Nội dung chiến lược phân phối của Ngân hàng thương mại

Chức năng phân phối cung cấp cho ngân hàng các phương tiện giao tiếp hiệuquả với khách hàng và ngược lại cũng chính là để khách hàng giao tiếp với ngânhàng hiệu quả, nhanh chóng và tiện lợi Để tổ chức tốt điều này, ngân hàng thườngthực hiện các công việc cơ bản sau:

Thứ nhất, ngân hàng tiến hành xác định các mục tiêu của việc mở rộng kênh phân phối Căn cứ xác định các mục tiêu mở rộng kênh phân phối của ngân hàng

khá đa dạng và phụ thuộc nhiều vào kế hoạch và kết quả kinh doanh của năm tàichính trước đó Các ngân hàng có thể lựa chọn mở rộng kênh phân phối với cácmục tiêu:

Mở rộng thêm thị trường: với mục tiêu này, kênh phân phối có tác dụng duy

trì và chiếm lĩnh thị trường

Tăng doanh số và hoạt động dựa trên tăng trưởng quy mô chi nhánh: Khi

ngân hàng phát triển thêm kênh phân phối đồng nghĩa với việc ngân hàng xây dựngđồng bộ tất cả các bộ phận trụ sở và nhân viên tại một khu vực địa lý để tiến hànhkinh doanh khai thác Điều này cũng là một yếu tố quan trọng giúp ngân hàng giatăng doanh số và lợi nhuận nếu kênh phân phối mới hoạt động hiệu quả

Mục tiêu chi phí căn cứ theo hiệu quả kinh doanh: Thực tế đã cho thấy, khi

ngân hàng mở rộng kênh phân phối thì xảy ra hiện tượng tốc độ tăng doanh thuchậm hơn tốc độ gia tăng về chi phí Ngân hàng không thể mở rộng cung ứng sản

phẩm một cách tràn lan Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh nói chung vàhoạt động Marketing ngân hàng nói riêng là tăng doanh lợi Các hoạt động mở thêmkênh phân phối phải kết hợp giữa các điều kiện tiết kiệm chi phí dựa trên sự tínhtoán cân đối giữa chi phí với thu nhập tiềm năng và chiến lược kinh doanh có hiệuquả hơn các đối thủ cạnh tranh Trong đó mục tiêu phân phối theo điều kiện chi phíđóng một vị trí quan trọng tạo uy thế, sức mạnh chiến thắng trong cạnh tranh

Thứ hai, ngân hàng tiến hành lựa chọn kênh phân phối sau khi xác định

được mục tiêu mở rộng kênh phân phối Công tác đánh giá và lựa chọn hình thức và

số lượng kênh phân phối mở thêm hiện tại các ngân hàng áp dụng là lựa chọn mộthỗn hợp nhiều kênh phân phối hơn là chỉ chọn một loại kênh phân phối duy nhất.Công việc tính toán lựa chọn kênh phân phối có các yêu cầu cơ bản sau:

Tính toán các chi phí bao gồm chi phí phát triển mở mới kênh phân phối, chiphí cải tiến sản phẩm phù hợp với kênh phân phối mới, chi phí quảng cáo và cáchoạt động hỗ trợ kinh doanh cho hệ thống phân phối mới

Tính toán thu nhập dự kiến có thể xác định được bởi số lượng khách hàngthực tế, khách hàng tiềm ẩn, khối lượng tài chính của tập khách hàng cá nhân vàkhách hàng doanh nghiệp Công thức tính có thể như sau :

MNHCDVN = SK * % K * MNHDVN1

Trong đó:

MNHCDVN: Nhu cầu về dịch vụ, tài chính hàng năm

SK: Số lượng khách hàng dự kiến trong vùng

Tính toán trình độ công nghệ, nhân lực, kỹ thuật mà ngân hàng có thể đápứng so với trình độ và mức độ cạnh tranh tại thị trường mục tiêu

Đối với những ngân hàng có thể mạnh, hoạt động trên những khu vực thuậnlợi về kinh tế và văn hóa sẽ lựa chọn kênh phân phối dựa vào hệ thống thông tin liênlạc hiện đại, điện tử, điện thoại, internet Điều này cho phép ngân hàng phủ kín mởrộng cả dịch vụ của mình trên diện rộng Tuy nhiên, sản phẩm ngân hàng là lĩnh vựcđặc biệt cần nhiều tới niềm tin của khách hàng với ngân hàng mà đặc biệt là sự hiệndiện của cơ sở hạ tầng, nhân viên ngân hàng, sản phẩm dịch vụ phù hợp mới có thểđem lại hiệu quả thuyết phục cao Vì thế ngân hàng cần phải sử dụng hệ thống cungứng dựa nhiều vào chi nhánh, phòng giao dịch Các công nghệ hiện đại là những hỗtrợ hiệu quả đi kèm

1.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối của Ngân hàng thương mại

Xác định chiến lược phân phối đúng để xây dựng các kênh phân phối sảnphẩm dịch vụ tài chính của ngân hàng tới các khách hàng một cách nhanh chóng vàhiệu quả là điều mà các ngân hàng luôn hướng tới Tuy nhiên, việc tăng cường kênhphân phối có thể chịu tác động bởi các yếu tố sau:

Các yếu tố luật áp dụng tại địa phương cũng như số lượng ngân hàng đang

hoạt động tại địa phương có thể cản trở công tác xây dựng và tính toán chiến lượckênh phân phối mới của ngân hàng Một số quy định mới của ngân hàng nhà nướcViệt Nam hiện nay đang hạn chế việc mở rộng mạng lưới của các ngân hàng mới tạimột số địa bàn trọng điểm do có quá nhiều ngân hàng hoạt động

Yếu tố công nghệ ảnh hưởng rõ rệt và thường xuyên tới việc phát triển các

hình thức phân phối hiện đại của ngân hàng Bất kỳ một sự thay đổi nào của côngnghệ thông tin mới cũng có thể là cơ sở để tạo ra sản phẩm cũng như một kênh phânphối hiệu quả cho sản phẩm tài chính mới của ngân hàng

Các yếu tố doanh thu, chi phí, kết quả lợi nhuận cũng là yếu tố quyết định

kênh phân phối mới phát triển có hiệu quả hay không Trong trường hợp ngân hàngđạt tới ngưỡng giới hạn thì sẽ bắt đầu tiến hành quá trình đóng cửa kênh phân phối

hoặc chi nhánh không sinh lợi hoặc ngân hàng muốn điều chuyển hướng sang kinhdoanh sang một địa bàn khác thuận lợi hơn Vấn đề quan tâm là việc đóng cửa cáckênh phân phối sẽ tác động tiêu cực và nghiêm trọng tới khách hàng Ngày naykhách hàng luôn cơ động và họ sẵn lòng thay đổi ngân hàng giao dịch Một sốkhách hàng chịu tác động trực tiếp bởi việc đóng cửa chi nhánh sẽ thay đổi các quanniệm về ngân hàng, ngay cả các khách hàng không bị ảnh hưởng bởi việc này thì họvẫn có thể chuyển giao dịch sang ngân hàng khác khi nhận ra tính thiếu ổn định của

hệ thống phân phối với các công cụ tài chính mà họ đang sử dụng

1.2.4 Chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng thương mại

1.2.4.1 Nội dung chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng thương mại

Để các chiến lược trên thực sự hiệu quả và thực sự được thông tin đầy đủ tớikhách hàng, ngân hàng cần một chiến lược yểm trợ thực sự cần thiết Đó chính làchiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp

Về cơ bản, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng bao gồm các hoạt

động trao đổi thông tin, truyền tin rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng tới khách hàng tạo ra trạng thái cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng Các công cụ

và hình thức quảng bá xúc tiến hỗn hợp áp dụng cho ngân hàng hiện nay khá đa

dạng và phong phú Nó bao gồm nhiều hoạt động viết tắt là PENCILS: Public Realtion (quan hệ công chúng), Events (Sự kiện), News (tin tức), Community involvement (hoạt động cộng đồng), Identity tools (công cụ nhận dạng), Lobbying (vận động hành lang) và Social investments (đầu tư xã hội) Các hoạt động này có

thể tách riêng theo tên gọi từng hoạt động nhưng khi triển khai một hoạt động cụ thểthì nó luôn bao hàm và chịu ảnh hưởng hỗn hợp các hoạt động xúc tiến còn lại [5]

Cụ thể như sau:

Quan hệ công chúng của ngân hàng: Ngân hàng có xu hướng thực hiện đầu

tư quản lý các quan hệ giao tiếp với cộng đồng nhiều hơn đầu tư vào quảng cáo.Thông qua quan hệ công chúng, ngân hàng quản lý các mối giao tiếp với cộng đồng

nhằm tạo dựng và duy trì một hình ảnh tích cực, nổi bật và rộng khắp về ngân hàng

và mong muốn thông qua đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi dành nhiều thiện cảm vàquan tâm hơn tới các sản phẩm ngân hàng Công chúng trong các mối liên hệ ảnhhưởng này bao gồm cả bên trong và bên ngoài ngân hàng Công chúng bên ngoàingân hàng là các khách hàng hiện tại và tiềm năng, cơ quan truyền thông báo chí(đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo internet ), cơ quan chính phủ (UBNDtỉnh - quận, huyện, sở - bộ ), dân chúng trong khu vực ngân hàng, các đoàn thể(công đoàn, đảng, đoàn, ) Công chúng trong ngân hàng là các cổ đông, cán bộnhân viên, đối tác chiến lược, công ty con trong tập đoàn ngân hàng Các hoạt độngchính của quan hệ công chúng ngân hàng là các hoạt động nhằm tếp xúc (họp báo,hội nghị khách hàng), lắng nghe khách hàng nói về sản phẩm dịch vụ, trao đổi,truyền đạt về ảnh hưởng dịch vụ với khách hàng, tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tàitrợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình, ), Các hoạt động xãhội hướng tới tập khách hàng rộng nhằm quảng bá hình ảnh được ngân hàng xâydựng theo từng thời điểm… Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng một hìnhảnh chung về ngân hàng

Sự kiện của ngân hàng: Với ngân hàng, sự kiện là các hoạt động cụ thể nhằm

tập trung quảng bá hình ảnh cho một hoạt động khuyến mãi, ra mắt một sản phẩmdịch vụ mới, một chương trình quảng cáo trên tuyến phố tại một địa điểm hoặc trêntruyền hình, họp báo, tài trợ sự kiện Khác với mục tiêu của quan hệ công chúng làxây dựng hình ảnh chung, cốt lõi của sự kiện là hoạt động khuyến mãi và quảng cáonhằm tập trung cho một sản phẩm đặc trưng Ngân hàng sử dụng khuyến mãi làmđộng lực khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trong một chươngtrình cụ thể theo thời kỳ nào đó Ví dụ: chương trình “ Quà tặng gia đình” củaABBANK tặng các đồ dùng gia đình khi khách hàng tới gửi tiền trong ba tháng Đikèm sát ngay sau sự kiện khuyến mãi là hai sự kiện quảng cáo Sự kiện quảng cáothứ nhất là việc quảng cáo cho chính các nhân viên trong ngân hàng tập trung chủyếu vào các giao dịch viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng để tăng khả năngthấu hiểu về tính chất, đặc điểm dịch vụ giúp các nhân viên hoàn thiện hơn trongtruyền đạt Sự kiện quảng cáo thứ hai là trên truyền hình, truyền thanh và hệ thống

biển hiệu ngoài trời được triển khai tùy vào công tác lựa chọn hình thức và phân bổngân sách của marketing Các chương trình khuyến mãi mới theo định kỳ là sự kiệnchủ đạo và đặc trưng của hầu hết các ngân hàng Việt Nam hiện nay

Thông tin ngân hàng: Ngay khi có sự kiện khuyến mãi diễn ra, ngân hàng sử

dụng hệ thống ngân hàng lõi (core banking) thông tin tới nhân viên nội bộ và toàn

bộ các phương tiện khác để mở rộng thông tin trao đổi với khách hàng Các phươngtiện thông tin với khách hàng mà ngân hàng áp dụng có thể gồm hai phương thứcthông tin cơ bản Thông tin qua các phương tiện hỗ trợ như thông cáo báo chí,thông cáo trên trang chủ internet của ngân hàng, thông tin trên truyền hình, thôngtin trên điện thoại, tổ chức hội nghị khách hàng giới thiệu sản phẩm Thông tin trựctiếp hay marketing trực tiếp như điện thoại, thăm viếng tư vấn trực tiếp, gửi thư, tờrơi giới thiệu dịch vụ mới tới khách hàng thông qua các chuyên viên quan hệ kháchhàng và giao dịch viên Các thông tin marketing trực tiếp thông qua giao dịch cánhân là đặc điểm phân biệt nổi bật của marketing tài chính ngân hàng với các dịch

vụ khác bởi chỉ có tư vấn trực tiếp mới giúp cho ngân hàng nhanh chóng thu thậpthông tin và giải đáp thông tin khách hàng nhanh chóng Đồng thời đây cũng là đăctrưng cốt lõi của kinh doanh ngân hàng nhằm vào việc giúp khách hàng dễ hiểu,nắm bắt các thông tin tài chính phức tạp và mang lại cơ sở lòng tin của khách vớingân hàng

Hoạt động cộng đồng của ngân hàng: Đây chính là công tác tuyên truyền

hoạt động của ngân hàng trong xã hội Mục đích của tuyên truyền hoạt động xã hộicủa ngân hàng áp dụng là nhằm tạo dụng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xãhội về ngân hàng và trong một số trường hợp khác là thúc đẩy sự tham gia của nhânviên ngân hàng với các hoạt động xã hội, đặc biệt là các đối tượng có thể giao dịchvới ngân hàng Hoạt động cộng đồng chủ đạo của ngân hàng là tài trợ cho các hoạtđộng xã hội Xây dựng hình ảnh, gia tăng sự tin cậy và tạo sự hiểu biết về ngânhàng thông qua tài trợ với ngân hàng tỏ rõ lợi thế hơn hoạt động quảng cáo hìnhảnh Do việc lựa chọn hình ảnh và nội dung quảng cáo trong lĩnh vực tài chính khắtkhe và khó khăn hơn các sản phẩm thông thường khác nên tài trợ là công cụ yểmtrợ góp phần tạo nên thành công của marketing ngân hàng Thông qua tài trợ, ngân

hàng tham dự vào các hoạt động từ thiện, các chương trình môi trường, các chươngtrình ủng hộ người nghèo, trao học bổng, tham dự các chương trình ca nhạc đượcyêu mến, các chương trình y tế phẫu thuật dành cho người nghèo, các chương trìnhthể thao, các chương trình hội thảo tài chính giải quyết các vấn đề kinh tế khó khăncho cộng đồng Mục tiêu cuối của hoạt động cộng đồng là các ngân hàng không tựquảng cáo nhưng vẫn dùng ảnh hưởng của mình tăng cường sự hiểu biết của kháchhàng về ngân hàng thông qua nhận xét khách quan của bên thứ ba và các đối tác tàitrợ Tăng cường các mối quan hệ tốt trong cộng đồng đồng thời thu hút sự chú ý củacác phương tiện thông tin đại chúng Thông qua hoạt động cộng đồng một cách cómục đích, ngân hàng có thể chủ động hướng hình ảnh của mình vào một tập kháchhàng nhất định mà hoạt động cộng đồng đó mang lại

Công cụ nhận dạng của ngân hàng: chiến lược marketing ngân hàng không

thể hiệu quả, quá trình thông tin, quảng bá và thuyết phục tốt nếu ngân hàng khôngxây dựng một hệ thống nhận diện tốt Đây là hệ thống thông tin ít thay đổi vàthường xuyên được truyền đạt tới khách hàng nhằm tạo thói quen dễ phân biệt vớikhách hàng Hệ thống nhận diện ngân hàng được tổ chức toàn diện bao gồm hai hệthống bên ngoài và bên trong Bên ngoài ngân hàng là toàn bộ hệ thống biển hiệu,logo, mầu sắc chủ đạo logo và cách bố trí xây dựng cổng trụ sở Bên trong ngânhàng là hệ thống thiết kế quầy giao dịch, mầu sắc và kiểu dáng đồng phục nhânviên, khẩu hiệu, mầu sắc tờ rơi, mẫu thư, thiết kế chủ đạo của các ấn phẩm giấy tờ

có liên quan của ngân hàng Chiến lược xây dựng hoặc thay đổi nhận dạng ngânhàng là quá trình tốn kém kinh phí và dài lâu nhưng đây là yếu tố yểm trợ marketingquan trọng căn bản nên các ngân hàng không thể bỏ qua được trong chiến lượcmarketing của mình

Vận động hành lang của ngân hàng: Khi ngân hàng đóng vai trò là kênh

cung ứng nguồn vốn chủ đạo cho nền kinh tế thì có thể tạo ra những biến động kinh

tế Ngân hàng ngày càng tham gia nhiều hơn vào việc đưa ra chính kiến với cácchính sách của ngân hàng trung ương và nhà nước để tác động biến đổi chính sách

đó theo nhu cầu lợi ích của nhóm ngân hàng Đối với Việt Nam, cơ quan chủ quảncủa các ngân hàng là ngân hàng nhà nước, đại diện nhóm lợi ích các ngân hàng là

hiệp hội ngân hàng Việt Nam Thông qua việc đầu tư và nắm tài sản trong các tậpđoàn nhà nước trọng điểm, thông qua vận động các tập đoàn này, các ngân hàng cóthể phần nào tác động tác chính sách của chính phủ nhằm điều tiết chính sách theohướng có lợi cho mình

Đầu tư xã hội của ngân hàng: với mục tiêu tạo dựng hình ảnh ngân hàng

thông qua hoạt động xã hội nhưng khác với tài trợ là tặng và hoàn thành nghĩa vụmột lần, đầu tư xã hội của ngân hàng là các cam kết hỗ trợ cộng đồng một cách dàilâu thông qua tài trợ vốn cho các dự án nâng cao chất lượng sống của xã hội Hoạtđộng đầu tư xã hội của ngân hàng không chỉ tạo ra hình ảnh mà còn đem lại cơ hộikinh doanh cùng với lợi nhuận Đó là các cam kết tài trợ vốn cho các chương trìnhtạo nguồn nước, trồng cây phủ xanh đất trống, các chương trình hỗ trợ doanh nghiệpvừa và nhỏ, hỗ trợ nông dân trồng cây lương thực vay vốn với lãi suất ưu đãi hoặckhông tính lãi trong một thời gian… Các ngân hàng cũng có thể tạo ra các quỹ hỗtrợ thiên tai với cộng đồng thuộc vùng thường xuyên chịu ảnh hưởng bởi thiên taiđịch họa Tất cả các hoạt động này đều thu hút sự truyền bá của đa số các cơ quantruyền thông và đem lại lợi thế nhất định cho ngân hàng trong việc mở rộng kênhphân phối nói riêng và tăng cường hình ảnh thiện cảm với công chúng nói chung

Trên cơ sở các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như trên, để chiến lược thực sự cóhiệu quả và triển khai thành công, ngân hàng thường áp dụng tiến trình xúc tiến hỗnhợp theo các bước cơ bản sau:

Thứ nhất, ngân hàng tiến hành phân tích tình hình Đầu tiên là các yếu tố

liên quan tới nhóm khách hàng mục tiêu với các thông số về thu nhập, lối sống,cách tiếp nhận thông tin, nhu cầu và mức độ quan tâm tới các dịch vụ tài chính.Tiếp đó là tình hình xúc tiến hỗn hợp và đặc điểm các sản phẩm dịch vụ tươngđương của các đối thủ cạnh tranh Cuối cùng là tìm hiểu về môi trường kinh tế,chính trị, pháp luật, công nghệ tại địa phương triển khai chương trình

Thứ hai, ngân hàng xác định các mục tiêu của chương trình xúc tiến hỗn hợp Các chương trình xúc tiến tuy có mục tiêu chung là quảng bá và tăng nhận diện

thương hiệu nhưng cũng có mục tiêu riêng của từng sản phẩm là tăng doanh số qualượng khách hàng gửi tiền, tăng sự gắn bó của khách hàng hoặc là tăng sự hiểu biết