Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín trong nền kinh tế hội nhập

Luận văn sẽ khái quát hóa những vấn đề trọng tâm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và phát triển thương hiệu đặc biệt là sự phát triển thương hiệu của S

B Ộ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

LU ẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QU ẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ S Ố: 60340102

TPHCM - 2015

B Ộ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

LỜI CAM ĐOAN

Với tinh thần nghiêm túc trong nghiên cứu, tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của TS Đặng Thị Ngọc Lan để hoàn tất luận văn

Để chứng minh toàn bộ số liệu dùng trong nghiên cứu này là có thật, tôi xin đính kèm đường dẫn tài liệu tham khảo cùng với thông tin mà tôi thu thập được

Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi

và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè song cũng không thể tránh khỏi hạn chế trong nghiên cứu Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô cùng bạn đọc!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Hu ỳnh Bảo Thanh

M ỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT LUẬN VĂN

PHẦN MỞ ĐẦU

NỘI DUNG LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG VÀ PHÁT TRI ỂN THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Lý luận chung về thương hiệu 1

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1

1.1.2 Định vị thương hiệu 2

1.1.3 Giá trị thương hiệu & Tài sản thương hiệu 4

1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 9

1.1.4.1.Định nghĩa hệ thống nhận diện thương hiệu 9

1.1.4.2 Sự cần thiết DN phải có hệ thống nhận diện thương hiệu .9

1.1.4.3 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 10

1.1.5 Phát triển thương hiệu 11

1.1.5.1 Chiến lược nới rộng thương hiệu 11

1.1.5.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu 12

1.1.5.3 Chiến lược đa thương hiệu 13

1.1.5.4 Chiến lược thương hiệu mới 14

1.2 Thương hiệu ngân hàng 14

1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 14

1.2.2 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng 16

1.2.3 Những bất lợi của thương hiệu đối với ngân hàng 18

1.2.3.1 Bất lợi về chi phí và thời gian 18

1.2.3.2 Giảm bớt hình ảnh con người trong giao tiếp với khách hàng 18

1.2.4 Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nền kinh tế 18

1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng lớn trên thế giới 20

1.3.1 Ngân hàng Citibank 20

1.3.1.1 Sơ lượt về Citibank toàn cầu 20

1.3.1.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu 20

1.3.2 Ngân hàng HSBC 22

1.3.2.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu 22

1.3.2.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ở Việt Nam 23

1.3.3 Ngân hàng ANZ 24

1.3.3.1 Sơ lược về ANZ toàn cầu 24

1.3.3.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ở Việt Nam 24

1.4 Bài học kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ một số ngân hàng lớn trên thế giới 25

K ẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 28

2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của Sacombank 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 29

2.1.2 Bằng khen và giải thưởng tiêu biểu Sacombank đạt được trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014 29

2.1.2.1 Danh hiệu quốc tế 29

2.1.2.2 Danh hiệu trong nước 31

2.1.3 Sơ đồ tổ chức 32

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 34

2.1.4.1 Tổng tài sản 34

2.1.4.2 Huy động vốn 34

2.1.4.3 Hoạt động cho vay 35

2.1.4.4 Hoạt động cung cấp dịch vụ 36

2.1.4.5 Thanh toán quốc tế 37

2.1.4.6 Kinh doanh ngoại tệ 37

2.1.4.7 Dịch vụ chuyển tiền 37

2.1.4.8 Kết quả kinh doanh 37

2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Sacombank hiện nay 38

2.2.1 Chiến lược nới rộng thương hiệu 39

2.2.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu 40

2.2.3 Chiến lược đa thương hiệu 43

2.2.4 Chiến lược thương hiệu mới 43

2.3 Khảo sát về vị thế của thương hiệu Sacombank trên thị trường hiện nay 43 2.3.1 Mục tiêu của cuộc khảo sát 43

2.3.2 Cách thức tiến hành khảo sát 44

2.3.3 Kết quả khảo sát 44

2.3.3.1 Nhận biết thương hiệu ngân hàng được quan tâm nhất 44

2.3.3.2 Các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu ngân hàng 45

2.3.3.3 Nhận biết thương hiệu Sacombank 46

2.3.3.4 Mức độ hài lòng đối với Sacombank so với các ngân hàng bạn 47

2.3.3.5 Lựa chọn ngân hàng 49

2.4 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu Sacombank 50

2.4.1 Ưu điểm 50

2.4.2 Nhược điểm 52

2.4.3 Nguyên nhân 53

K ẾT LUẬN CHƯƠNG 2 54

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK TRONG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 55

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 55

3.1.1 Định hướng chiến lược phát triển Sacombank đến năm 2020 55

3.1.2 Dự báo môi trường kinh tế - xã hội trong ngành ngân hàng 59

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Sacombank trong nền kinh tế hội nhập 62 3.2.1 Giải pháp về việc thành lập ban phát triển thương hiệu chuyên biệt 63 3.2.2 Giải pháp về việc nâng cao nhận thức thương hiệu đối với toàn thể cán bộ nhân viên của ngân hàng 63

3.2.3 Giải pháp về việc xây dựng chiến lược truyền thông, quảng bá thương

hiệu một cách thống nhất 64

3.2.4 Giải pháp về việc nâng cao trình độ nhân lực của cán bộ nhân viên trên toàn hệ thống ngân hàng 66

3.2.5 Giải pháp về việc đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng 68

3.3 Một số kiến nghị 69

3.3.1 Đối với Chính Phủ 69

3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà Nước 69

K ẾT LUẬN CHƯƠNG 3 71

K ẾT LUẬN 72 TÀI LI ỆU THAM KHẢO

PH Ụ LỤC

v

DANH M ỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Các thành tố giá trị thương hiệu theo David Aaker 5

Biểu đồ 1 Tình hình tăng trưởng Tổng tài sản của Sacombank (2011 – 2014) 34

Biểu đồ 2 Tình hình tăng trưởng Huy động vốn của Sacombank (2011 – 2014) 35

Biểu đồ 3 Tình hình tăng trưởng Cho vay của Sacombank (2011 – 2014) 36

Biểu đồ 4 K2014) ết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank (2011 – 38

Biểu đồ 5 Nhận biết thương hiệu ngân hàng được quan tâm nhất 44

Biểu đồ 6 Nhận biết thương hiệu ngân hàng qua đồng phục nhân

Biểu đồ 7 Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Sacombank 46

Biểu đồ 8 Mvới Sacombank” ức độ hài lòng đối với “Mức độ hài lòng chung đối 47

Biểu đồ 9 Mvới ACB” ức độ hài lòng đối với “Mức độ hài lòng chung đối 48

Biểu đồ 10 Mức độ hài lòng đối với “Mức độ hài lòng chung đối

Biểu đồ 11 Lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi không có

vi

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng tài sản của Sacombank (2010 – 2014) 34

Bảng 2.2 Tổng huy động vốn của Sacombank (2010 – 2014) 34

Bảng 2.3 Tổng cho vay vốn của Sacombank (2010 – 2014) 36

Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank (2010–2014) 37

HOSE Sở giao dịch Chứng khoán TP.HCM

HNX Sở giao dịch Chứng khoán Hà Nội

VASB Hiệp hội kinh doanh Chứng khoán Việt Nam TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trong quá khứ, chúng chưa từng phải gánh trọng trách quan trọng như hiện nay Trước tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và thị trường, sự phát triển như vũ bão của công nghệ cùng với sự phân khúc thị trường ngày càng rõ rệt đã gây nên sự thất bại của rất nhiều doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu của mình thành thương hiệu mạnh Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ có khuynh hướng công bằng và thị trường thế giới là thị trường của hàng hóa Sự tiện lợi của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng bắt chước những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ, quy trình của các đối thủ cạnh tranh khác Hệ thống ngân hàng là một ví dụ điển hình trong trường hợp này

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các ngân hàng nước ngoài được phép thành lập các chi nhánh tại Việt Nam thì những tên tuổi lớn trong hệ thống tài chính quốc tế đều đã lần lượt có mặt tại Việt Nam: HSBC, ANZ, Đứng trước các ngân hàng nước ngoài đã có bề dày hoạt động hàng trăm năm với thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,…các ngân hàng thương mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn và bộc lộ đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu cũng như biết rõ thách thức và tận dụng được cơ hội phát triển

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường ngân hàng trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, làm gì để tạo được lòng trung thành của khách hàng, khẳng định điểm khác biệt để mở rộng thị phần? Đó

là quản lý cho được chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản phẩm… tất cả đều liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thương hiệu Chính vì vậy, vấn đề phát triển thương hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với

hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam nói riêng Phát triển thương hiệu tốt sẽ giúp cho ngân hàng tạo ra thương hiệu mạnh và có độ tin cậy cao không chỉ trong nước mà còn trên trường

quốc tế Tuy nhiên, phát triển thương hiệu là một nhiệm vụ không dễ dàng vì bản chất năng động của những yếu tố tác động vào thị trường

Cho đến nay, hệ thống ngân hàng của nước ta có thể khẳng định chưa có một ngân hàng nào có đủ sức cạnh tranh trong khu vực, chưa nói đến thế giới Một trong những nguyên nhân là do chúng ta là một nước chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trường, tiềm lực về vốn, công nghệ quản trị đều kém rất nhiều so với thế giới Công tác phát triển thương hiệu của các ngân hàng còn thiếu bài bản, thiếu chiến lược đúng đắn, thực ra là vô cùng yếu kém và điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh so với các ngân hàng nước ngoài Chính vì vậy, phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và phát triển thương hiệu của một ngân hàng nói riêng là một vấn đề vô cùng quan trọng có tính cấp bách và lâu dài, nhất là trong thời kỳ đất nước chúng

ta đang phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới Hiện nay, có nhiều nghiên cứu

về phát triển thương hiệu ở trong nước cũng như nước ngoài liên quan đến lĩnh vực ngân hàng Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu về phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại một cách chi tiết và trong đó có Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Chính vì vậy, đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng

Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín trong nền kinh tế hội nhập” rất cần

thiết để nghiên cứu Luận văn sẽ khái quát hóa những vấn đề trọng tâm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và phát triển thương hiệu đặc biệt là sự phát triển thương hiệu của Sacombank trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014 cùng với việc khảo sát thực tế để làm sáng tỏ được những ưu điểm, hạn chế và tìm ra những nguyên nhân chính làm hạn chế trong việc phát triển thương hiệu của ngân hàng Để từ đó bài luận văn đưa ra các giải pháp để xử lý các nguyên nhân đó, đồng thời cũng đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp cho việc phát triển thương hiệu trong ngành ngân hàng nói chung và Sacombank nói riêng ngày càng vững chắc trong nền kinh tế hội nhập như ngày nay

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Song hành cùng sự phát triển của đất nước, hệ thống Ngân hàng Thương mại ở Việt Nam đã giữ một vai trò quan trọng đối với nền kinh tế Hiện nay ngân hàng là kênh huy động và cung ứng vốn chủ yếu cho nền kinh tế nước ta Theo cam kết của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), nhiều lĩnh vực kinh tế nước

ta đã đi vào hội nhập và phát triển cùng nền kinh tế thế giới Đây vừa là cơ hội, là thách thức đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và cho hệ thống Ngân hàng thương mại nói riêng

Ngày 1/4/2008 Chính phủ nước ta ký quyết định cho phép thành lập Ngân hàng có 100% vốn nước ngoài được phép hoạt động tại Việt Nam Việc mở cửa hệ thống tài chính ngân hàng sẽ đem đến cho các Ngân hàng trong nước những cơ hội cùng với những khó khăn Trước tình hình đó đòi hỏi các Ngân hàng phải tự nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo ra các sản phẩm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng, đồng thời nâng cao kỹ năng quản lý như: Quản lý nguồn vốn, quản lý rủi ro…Cách thức mà các ngân hàng cạnh tranh nhanh nhất và dễ dẫn đến thành công nhất đó chính là thương hiệu của mỗi ngân hàng in sâu đậm vào tâm trí của khách hàng vì t31Thương hiệu như là một lời cam kết, là một sự thỏa mãn những mong đợi của khách hàng Cam kết thương hiệu không phải là những thủ thuật để đáp ứng ngay tức khắc cho khách hàng, mà nó đòi hỏi thời gian dài Dịch vụ khách hàng,

và mối quan hệ thiết lập giữa khách hàng và công ty, là phần giá trị ẩn sâu của một thương hiệu

31T

Ngành ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín nói riêng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng do đó ngân hàng là lĩnh vực cần phải được đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Trong thời kỳ nền kinh tế mở cửa và hội nhập, Ngân hàng TMCP Sài

Gòn Thương Tín không những phải cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng trong nước như Ngân hàng Á Châu, Ngân hàng Kỹ Thương, Ngân hàng Đông Á,…mà còn phải cạnh tranh với các đối thủ đến từ các nền kinh tế phát triển trên thế giới như 31TANZ, Citibank, HSBC… Do đó, việc n31Tghiên cứu những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín nhằm giúp cho các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng thương hiệu của mình trên thị trường Đó chính chính là lý do tôi chọn đề tài “31TGiải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín trong nền kinh tế hội nhập”

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu đề tài

Hiện nay có rất nhiều đề tài nghiên cứu về những giải pháp nhằm 31Tphát triển thương hiệu 31Ttheo nhiều cách khác nhau nhưng bài khóa luận này chỉ tập trung nghiên cứu vào việc đưa ra 31Tgiải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín31T Trong đó, bài nghiên cứu có tham khảo các bài viết sau:

 Lê Huyền Ngọc (2015) đã có luận án tiến sĩ kinh tế với chuyên đề

“Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại – Nghiên cứu trường hợp Vietcombank” là đề tài có tính ứng dụng cao trong thực tiễn và là vấn đề có tính thời sự đối với không chỉ các ngân hàng mà với toàn bộ các doanh nghiệp của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay Bài nghiên cứu nêu rõ để có đủ sức mạnh cạnh tranh trên thương trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần có một sức mạnh về vốn, công nghệ, khả năng quản trị và trên hết là biết tạo dựng và phát triển thương hiệu của mình một cách bền vững Đề tài nghiên cứu của tác giả có ý nghĩa lớn trong thực tiễn hoạt động quản lý thương hiệu cho Vietcombank, vốn lâu nay mặc nhiên được Nhà nước bảo trợ mà có, đề ra những giải pháp để quản lý thương hiệu một cách hiệu quả nhằm đưa thương hiệu Vietcombank trở thành thương hiệu hàng đầu của hệ thống tài chính ngân hàng Việt Nam, góp phần thực

hiện mục tiêu xây dựng Vietcombank trở thành tập đoàn tài chính hùng mạnh trong khu vực và trên toàn thế giới

 Viên Thế Giang (2014) đã có bài viết về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại Việt Nam” trong đó tác giả nêu lên vị trí và vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

và các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu đặc biệt là chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng để từ đó thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với ngành ngân hàng

 Bài viết được đăng trên website 29TUhttp://marketingbox.vnU (2014) về

“Thay đổi nhận diện thương hiệu cho các ngân hàng tại Việt Nam” trong bài viết này nêu bật được sự khó khăn khi xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng Việt Nam như hiện nay và từ đó tìm ra các giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng bền vững

 Tạp chí ngân hàng (2014) cũng có bài viết về “Định hướng xây dựng thương hiệu Ngân hàng Việt Nam” được đăng trên http://vietnambranding.com đã nêu bậc được tầm quan trong của thương hiệu, lợi ích của thương hiệu và làm cách nào để xây dựng thương hiệu ngân hàng một cách có hiệu quả…

 Đồng thời, trong bài nghiên cứu này cũng có tham khảo các sách, các bài báo viết về thương hiệu, về ngân hàng và đặc biệt là thương hiệu ngân hàng

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

3.1: Mục tiêu:

Hiện tại thương hiệu Sacombank chưa phải là một thương hiệu mạnh trong ngành ngân hàng và đặc biệt là khi nền kinh tế nước ta đã đi vào hội nhập và phát triển cùng nền kinh tế thế giới thì việc cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt hơn Do đó trong luận văn này sẽ tập trung vào việc tìm ra đâu là những nguyên nhân chính làm hạn chế trong chiến lược phát triển thương hiệu của Sacombank, từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sacombank, đây cũng là mục tiêu chính của bài nghiên cứu này

3.2: Câu hỏi nghiên cứu:

Đề tài luận văn hướng đến các câu hỏi sau:

- Nội dung chính của phát triển thương hiệu là gì?

- Thực trạng phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014 ra sao?

- Giải pháp nào cần áp dụng để phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương Mại

Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Để phát triển thương hiệu thành công, đối tượng chính

cần nghiên cứu và phân tích là thực tiễn xây dựng và phát triển thương hiệu tại Sacombank trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014

- Phạm vi nghiên cứu: luận văn chủ yếu tập trung phân tích việc phát triển thương hiệu của Sacombank trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014

5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn tài liệu

- Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:

31T

+ 31TP31Thương pháp thống kê mô tả thông qua việc thu thập những dữ kiện, những nhìn nhận của các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng nhận xét về Sacombank đối với tài chính trong nước và xa hơn nữa là trên thế giới, đi kèm theo đó là những mặt còn hạn chế, những khuyết điểm mà Sacombank đang gặp phải trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình để từ đó có những giải pháp thật thiết thực giúp Sacombank tiếp tục thực hiện công tác xây dựng

và phát triển thương hiệu của mình trong nền kinh tế hội nhập

+ Phương pháp thống kê thông qua việc thu thập số liệu từ việc quan sát, thăm

dò, phỏng vấn, thảo luận thực tế để nhằm phác họa được bức tranh đánh giá sự nhận biết thương hiệu Sacombank trên thị trường tài chính Việt Nam

- Tài liệu nghiên cứu:

+ Tham khảo các sách báo tài liệu, cũng như các nghiên cứu liên quan được thực hiện trước đây Các nghiên cứu có thể có nội dung tương tự hoặc nghiên cứu các khía cạnh liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu cùng phạm

vi không gian hoặc tại một địa điểm khác…

+ Tài liệu sử dụng cho luận văn là dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như dữ liệu trong quá trình hoạt động của 31TNgân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, 31Tcác dữ liệu trong quá trình thu thập được từ các ngân hàng khác, các nghiên cứu về thương hiệu,…

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Hiện nay, lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO Ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng

Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng

do đó ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ

Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy

Những thuận lợi của lĩnh vực ngân hàng sẽ còn được duy trì trong bao lâu khi thị

trường sắp đến sẽ có mặt những tên tuổi lớn như ANZ, Citibank, HSBC,… sẽ

cạnh tranh cùng chung một luật chơi WTO tại Việt Nam Bên cạnh đó, có thể khẳng định được rằng Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh,

dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc

lộ mất khả năng thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm

nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế Vì thế, chính phủ Việt Nam luôn mong

muốn có được một hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy mô hoạt động không bó hẹp trong ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên toàn thế

giới Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, các ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh toàn cầu

Ngoài ra thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc

tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên, mà nó đóng vai trò rất quan trọng Nhận thức được tầm quan trọng đó mà đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu Sacombank nhằm giúp cho các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan

về thực trạng thương hiệu của mình trên thị trường Việc nghiên cứu đề tài này có

ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với ngành ngân hàng nói chung và Sacombank nói riêng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu bởi bốn vấn đề then chốt sau đây:

- Thứ nhất, làm sáng tỏ được thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Sacombank từ năm 2010 đến năm 2014

- Thứ hai, đưa ra được điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi, khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu của Sacombank trong giai đoạn từ năm 2010 – 2014

- Thứ ba, rút ra được bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu rất thành công của một số Ngân hàng lớn trên thế giới như HSBC, ANZ, Citibank, Thương hiệu đã được xây dựng

- Thứ tư, đưa ra các giải pháp và đề xuất một số kiến nghị đối với Chính Phủ, NHNN,… nhằm giúp cho các Ngân hàng trong nước nói chung và Sacombank nói riêng thành công trong việc phát triển thương hiệu của mình và tạo nên tính cạnh tranh cho các ngân hàng trong xu thế hội nhập

7 Những điểm mới của luận văn

Đóng góp về mặt lý thuyết: Về mặt lý thuyết, bài nghiên cứu đã tham

khảo các khái niệm về thương hiệu, thương hiệu trong ngành dịch vụ từ đó chọn lọc các khái niệm phù hợp với đặc thù của hoạt động ngân hàng thương mại Việt Nam Bài nghiên cứu nhấn mạnh đến việc phát triển thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng Đây là cách tiếp cận tuy không phải là mới đối với ngành dịch vụ nói chung nhưng là cách tiếp cận mới đối với ngành ngân hàng tại Việt Nam trong phát triển thương hiệu và giải pháp phát triển

thương hiệu Sacombank trong nền kinh tế hội nhập Trong các bài nghiên cứu trước đây về thương hiệu ngân hàng mà tác giả đã tham khảo thì có rất ít đề tài về thương hiệu ngân hàng đặc biệt là đề tài về việc đưa ra giải pháp phát triển thương

hiệu Sacombank trong nền kinh tế hội nhập

Đóng góp về thực tiễn hoạt động phát triển thương hiệu NHTM: Đây là

một tài liệu tham khảo có ích trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và Sacombank nói riêng trong quá trình phát triển thương hiệu Bài nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam nói chung và Sacombank nói riêng

8 K ết cấu luận văn

Luận văn gồm 03 chương được trình bày như sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU

1.1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1 1.1: Khái niệm thương hiệu

36T Thương hiệu (brand) có nguồn gốc từ Iceland có nghĩa là “đóng dấu” giúp nông dân phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác Tại Mỹ, thuật ngữ thương hiệu

có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Như vậy, khái niệm thương hiệu xa xưa đã xuất phát từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Nhưng, cho đến ngày nay thì

“thương hiệu” không chỉ là sự khác biệt mà còn là sự tổng hòa tất cả các đặc trưng, đặc điểm của sản phẩm, của Công ty, đóng góp mạnh mẽ vào sự phát triển của Doanh nghiệp Chính vì lẽ đó mà thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên rất phổ biến trên các diễn đàn, trong các kế hoạch xây dựng và phát triển chiến lược Công ty, đồng thời cũng được đề

cập rất nhiều trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng Và từ đây cũng đã xuất hiện nhiều khái niệm mở rộng hơn về thương hiệu:

36T Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là dấu

hiệu vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được

sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay doanh nghiệp

36T Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh

36T Thương hiệu là một cái tên phân biệt hay ký hiệu (như biểu tượng (logo), nhãn

hiệu hay thiết kế bao bì,…) nhằm để xác định những sản phẩm hay dịch vụ của một hoặc

một nhóm người bán và để phân biệt những sản phẩm, dịch vụ đó với những sản phẩm,

dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Như vậy, thương hiệu như một sự báo hiệu tới khách hàng

về nguồn gốc của sản phẩm, và bảo vệ cả người tiêu dùng và nhà sản xuất trong sự cạnh tranh của những sản phẩm, dịch vụ cùng loại (Theo David Aaker, 1991)

Tóm lược lại định nghĩa về thương hiệu của các chuyên gia thương hiệu đều có các tư tưởng chung, theo đó: thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ, người hoặc nơi chốn – có thể được xem là đồng nhất với các sản phẩm, dịch vụ, người hoặc nơi chốn khác – được gia tăng giá trị trong một trường hợp mà người mua hoặc người sử dụng nhận thức được giá trị gia tăng độc đáo, có liên quan đó, đáp ứng nhu cầu của họ nhất Hơn nữa, kết quả thành công này cũng xét đến việc có thể để duy trì các giá trị gia tăng trước các đối thủ cạnh tranh

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai thành phần:

Phần phát âm được: 36TLà những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm 36Tđược36T khác

Phần phát âm không được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu

tố nhận biết khác.Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản

quyền

1.1.2: Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là

do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng vì các lý do sau:

- Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận quá nhiều thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đó Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

- Nếu thương hiệu không được xác định rõ ràng nằm ở đâu trong tâm trí của người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu

Theo Philip Kotler, định vị thương hiệu có những phương án sau:

* Định vị tính chất: Công ty định vị bản thân mình dựa vào một số tính chất hoặc đặc điểm riêng

* Định vị lợi ích: Sản phẩm hứa hẹn một lợi ích cụ thể Các nhà marketing chủ yếu dùng định vị lợi ích để marketing

* Định vị áp dụng/sử dụng: Sản phẩm được định vị là thứ tốt nhất khi áp dụng trong hoàn cảnh nào đó

* Định vị người sử dụng: Sản phẩm được định vị thông qua nhóm người sử dụng mục tiêu

* Định vị đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm nói lên tính ưu việt hay sự khác biệt của

nó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

* Định vị chủng loại: Công ty có thể tự mô tả là người dẫn đầu chủng loại sản phẩm

* Định vị chất lượng/ giá cả: Sản phẩm được định vị với mức độ chất lượng và giá

* Định vị nhầm lẫn: Nêu ra hai hoặc nhiều lợi ích mâu thuẫn lẫn nhau

* Định vị lạc đề: Nêu ra lợi ích mà ít khách hàng triển vọng quan tâm

* Định vị đáng ngờ: Nêu ra lợi ích mà người mua khó tin thương hiệu hay công ty thực sự có thể đem lại cho họ

1.1.3 : Giá trị thương hiệu & Tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối

Trên quan điểm khách hàng, thương hiệu xuất phát từ sự thừa nhận của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ Khi nói đến ngân hàng, chúng ta nghĩ ngay đến các ngân hàng toàn cầu HSBC, ANZ Những thương hiệu khi tạo dựng được những giá trị như trên đó chính là giá trị thương hiệu Quả thật, giá trị vô hình này rất xứng đáng để được tính thành tiền làm tăng thêm giá trị tài sản của doanh nghiệp

Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu vào những thập niên cuối của thế kỷ XX, trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập công ty ở Mỹ và các nước phương Tây thì ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy và tính toán được giá trị như nhà xưởng, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tồn kho, các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau phần giá trị không hiện diện trong tài sản có thể nh́n thấy được của doanh nghiệp, tài sản vô hình Một phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thương hiệu

Mô hình giá trị thương hiệu

Có hai hướng chính nhằm đánh giá giá trị thương hiệu dành cho khách hàng Một

là dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức để xem xét quá trình nhận thức của khách hàng Hai là dựa vào lý thuyết tín hiệu, dựa trên cơ sở của hiện tượng thông tin bất cân xứng, qua đó sự nhất quán, rõ ràng và tin cậy của thông tin truyền tải cho khách hàng là yếu tố quan trọng để khách hàng đánh giá giá trị của thương hiệu Trong tài liệu này, giá trị thương hiệu được xem xét chủ yếu trên cơ sở tâm lý học nhận thức

Aaker (1991) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Các tài sản thương hiệu khác Hình (1.1)

Hình 1.1: Các thành tố giá trị thương hiệu theo David Aaker

(Nguồn: Aaker, D.A (1991) Managing brand equity Capitalizing on the value of a

brand name New York: The Free Press.)

Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty): Thông thường thì việc tìm

kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng

cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các

Đem lại giá trị cho khách

Đem lại giá trị cho công ty:

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu

quả của các chương trình marketing

- Lòng trung thành đối với thương hiệu

- Giá cả/Lợi nhuận

thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra

sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness): Người mua thường lựa chọn

thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những

thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Chất lượng cảm nhận (perceived quality): Một thương hiệu thường đi kèm theo

một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt

là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ

dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

Th uộc tính thương hiệu (brand associations): Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên

của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những

đối thủ cạnh tranh mới

Những tài sản sở hữu thương hiệu khác: Một số tài sản sở hữu thương hiệu

khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.

Tài sản thương hiệu

Theo David Aaker (1991), Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản (tài sản có – assets) và nguồn vốn (tài sản nợ - liabilities) mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và / hoặc đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó

Theo Kevin Lane Keller (1993), Tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó

Tài sản thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh:

48T

Thứ nhất,48Tcông ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc

Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu

là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

48T

Thứ ba,48Ttài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao

và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

48T

Thứ tư,48Ttài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc

mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

48T

Thứ năm, 48Ttài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

48T

Cuối cùng, 48Ttài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Sự khác biệt giữa tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu

Phan Đình Quyền (2013) đã cho rằng Tài sản thương hiệu và Giá trị thương hiệu

là hai khái niệm khác nhau:

Tài sản thương hiệu (brand equity) là khái niệm định tính: Thể hiện ở mức độ nhận biết, sự cảm nhận, sự liên tưởng, độ trung thành của khách hàng Còn Giá trị thương hiệu (brand value) là khái niệm định lượng, là tổng thu nhập tài chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Một thương hiệu có thể có tài sản lớn nhưng không phải lúc nào giá trị thương hiệu cũng tỷ lệ thuận với nó

Tài sản thương hiệu dương (positive brand equity) là trường hợp khách hàng có đáp ứng thuận lợi hoặc thiện cảm (response favourably) đối với thương hiệu và tài sản thương hiệu âm (negative brand equity) là trường hợp ngược lại

1.1.4: Hệ thống nhận diện thương hiệu

Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận diện thương hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan

hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị mà Thương hiệu mang đến cho họ

1.1.4.1: Định nghĩa hệ thống nhận diện thương hiệu

Trần Đắc Hải (2013), Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

1.1.4.2: Sự cần thiết doanh nghiệp phải có hệ thống nhận diện thương hiệu

Trần Đắc Hải (2013), đã phân tích có rất nhiều lý do khiến doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho mình Những lý do tiêu biểu nhất đó là:

- Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công

ty khi có nhu cầu

- Lợi thế cạnh tranh: Hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố nhận diện thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu và là

cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng

- Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo

- Gia tăng giá trị của doanh nghiệp: tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế, uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư

- Tạo niềm tự hào cho nhân viên: giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó

- Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo, đài,…Ngoài ra nó còn thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu

Điều gì nếu không có hệ thống nhận diện thương hiệu

Trần Đắc Hải (2013), đã phân tích nếu không xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu khách hàng khó nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu vì hình ảnh của thương hiệu đó chỉ chiếm một phần nhỏ, thậm chí là không có trong tâm trí khách hàng

Đánh mất cơ hội khi cạnh tranh với các doanh nghiệp mang hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo hơn mình Nhân viên của công ty sẽ trở nên mơ hồ khi bị khách hàng hỏi về thương hiệu, về các đặc điểm nhận dạng thương hiệu nếu doanh nghiệp không hình thành và xây dựng nên hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh

Sự lủng củng, không thống nhất trong việc nhận diện thương hiệu sẽ làm cho doanh nghiệp mất đi khách hàng tiềm năng, khả năng kêu gọi đầu tư, hợp tác sẽ rất thấp

1.1.4.3 : Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo bài viết được đăng trên Tạp chí tiếp thị & gia đình (2014) đã có phân tích về quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu khá rõ ràng, cụ thể như sau:

Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và Lập Chiến lược Thương hiệu: một dự án

xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng tạo được hình thành, như:

- Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi , biểu tượng (logo), màu sắc đặc trưng , kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác

- Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng

- Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin tưởng rằng thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên

- Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu

- Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng như khẩu quyết tiếp thị

Kết quả cuối cùng của bước một là Định hướng chiến lược của Dự án Tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp, đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất Dự án

Bước 2: Thiết kế: Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với Khách

hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của Dự án

Bước 3: Thực hiện công việc Đăng ký Bảo hộ Hệ thống Nhận diện

Bước 4: Áp dụng Hệ Thống Nhận Diện: Toàn bộ hạng mục thiết kế của Dự án

được thiết kế theo từng nhóm cơ bản Các thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những tư vấn cho Khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế Hỗ trợ Khách hàng trong việc chọn lựa nhà cung ứng và giám

sát trong quá trình sản xuất

1.1.5 : Phát triển thương hiệu

Phan Đình Quyền (2013), chiến lược thương hiệu (phát triển thương hiệu) (brand development; brand strategy) là những quyết định có tính chiến lược về nới rộng thương hiệu (line extention), mở rộng thương hiệu (brand extention), đa thương hiệu (multibrands) và chọn một thương hiệu hoàn toàn mới (new brand)

1.1.5.1: Chiến lược nới rộng thương hiệu (line extention)

Công ty tung ra thị trường một loại sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, hình dáng, kích cỡ, mùi vị, chất liệu, màu sắc nhưng sử dụng cùng một tên thương hiệu

Lý do nới rộng thương hiệu:

- Đem lại sự đa dạng phong phú hơn cho khách hàng

- Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa

- Tiếp sinh lực thêm cho thương hiệu

- Bao vây cô lập đối thủ

- Chiếm thêm chỗ trên quầy kệ của nhà bán lẻ

- Dung nạp được công nghệ mới thích ứng với cạnh tranh

- Mở rộng thêm cơ sở khách hàng

Rủi ro của nới rộng thương hiệu:

- Người tiêu dùng có chấp nhận quá nhiều chủng loại không

- Trong một loạt các nới rộng thương hiệu như thế thì cái nào là cái có thật theo nhu cầu khách quan, còn cái nào là sản phẩm của ý muốn chủ quan

- Có thể xảy ra hiện tượng nuốt lẫn nhau giữa các nhãn hiệu

- Tương lai của nhãn hiệu gốc sẽ như thế nào

- Hệ thống phân phối và đội ngũ bán hàng có đủ sức bảo đảm mức sẵn có của toàn

bộ các mặt hàng trong hệ thống bán lẻ hay không

- Thường thì cần phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu phát triển chủng loại mới và đặc biệt là phải có phim quảng cáo riêng cho nhãn hiệu con Tuy doanh thu có thể tăng lên nhưng không bù đắp chi phí phát triển và quảng cáo nói trên

1.1.5.2 : Chiến lược mở rộng thương hiệu (brand extention)

Mở rộng thương hiệu là sử dụng nhãn hiệu đã thành danh trong một chủng loại sản phẩm này cho một chủng loại sản phẩm mới khác

Lợi ích của mở rộng thương hiệu:

- Việc mở rộng tác dụng tăng cường thêm hình ảnh của nhãn hiệu, tăng cường sự biết đến tên nhãn hiệu: nâng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

- Tên nhãn hiệu làm lợi cho sản phẩm mở rộng, giúp khách hàng liên tưởng tốt nhất là liên tưởng chất lượng cho sản phẩm được mở rộng: vì có những loại sản phẩm khó có thể tạo liên tưởng khác biệt về thuộc tính hay khác biệt về thuộc

tính ít có ý nghĩa và dễ bị lạc hậu thì cái tên đem lại liên tưởng tích cực cho sản phẩm mở rộng

Rủi ro của mở rộng thương hiệu:

- Gây tổn hại đến sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm khác của công ty

Có thể tạo ra những liên tưởng thuộc tính xấu, bất lợi không mong muốn khi mở rộng

- Tên thương hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mở rộng

- Nhãn hiệu chính bị lu mờ, tan loãng hay nhạt nhòa làm cho khách hàng không biết sản phẩm chính của thương hiệu được mở rộng là gì Sự mở rộng làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng cảm nhận và theo đó sẽ làm giảm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gốc

- Điều tệ hơn khi mở rộng thương hiệu là công ty bỏ qua cơ hội tạo ra nhãn hiệu mới

Có hai trường hợp có thể mở rộng thương hiệu Đó là:

- Một là, khách hàng cảm nhận được rằng sản phẩm mở rộng có thể được sản xuất

ra từ những kỹ năng và tài sản của những sản phẩm hiện có

- Hai là, khi sản phẩm mở rộng bổ sung cho sản phẩm hiện tại

- Những cơ sở khác đó là chung khách hàng, chung chức năng, công dụng

1.1.5.3 : Chiến lược đa thương hiệu (multibrands)

Đa thương hiệu là thêm vào chủng loại hiện tại các thương hiệu mới Một chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có thể thay thế cho nhau

Lý do và lợi ích của đa thương hiệu:

- Đa thương hiệu là cách thức thiết lập các đặc điểm khác nhau cho sản phẩm và hấp dẫn các động cơ mua hàng khách nhau

- Cho phép công ty lắp đầy không gian quầy kệ của nhà bán lẻ

- Bảo vệ những thương hiệu chủ yếu của công ty khỏi bị tấn công vào bên mạn sườn bằng các thương hiệu che sườn

- Do kế thừa tên thương hiệu đã nổi tiếng mà công ty đã mua lại của đối thủ vì thương hiệu ấy đã tạo được số khách hàng trung thành rất lớn

Hạn chế của chiến lược đa thương hiệu:

- Mỗi thương hiệu có thể chỉ có được một thị phần nhỏ, thậm chí không một thương hiệu nào có thể đạt mức lợi nhuận thỏa đáng

- Dàn trải và lãng phí nguồn lực vì rằng nếu chỉ tập trung phát triển một vài thương hiệu trọng điểm thì có thể thu được mức lợi nhuận cao

- Có thể xuất hiện hiện tượng ăn thịt lẫn nhau giữa các thương hiệu thay vì ăn thịt đối thủ Chiến lược đa thương hiệu vẫn có thể được sử dụng ngay cả khi có hiện tượng ăn thịt lẫn nhau nói trên diễn ra miễn sao lợi nhuận tổng phải được tăng lên

1.1.5 4: Chiến lược thương hiệu mới (new brands)

Khi bước sang một lĩnh vực chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới mà thương hiệu hiện tại không phù hợp thì công ty phải đặt tên thương hiệu mới Một thương mới là cần thiết có thể do sáp nhập hay mua lại của đối thủ

Hạn chế của chiến lược thương hiệu mới:

- Dàn mỏng nguồn lực của công ty

- Người tiêu dùng cảm thấy bị lẫn lộn hay lúng túng vì có quá nhiều thương hiệu của công ty

1.2: THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1 2.1: Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Ngân hàng là một loại hình của ngành dịch vụ: dịch vụ tài chính – ngân hàng Hoạt động dịch vụ là hoạt động có yếu tố vô hình liên kết với nó, bao gồm một số tương tác với khách hàng hoặc tài sản của họ và không có sự chuyển quyền sở hữu (De Chernatony và Segal-Horn, 2001) Do có ít cơ sở để đánh giá về chất lượng dịch vụ được cung cấp nên khách hàng có thể sẽ gặp khó khăn khi đánh giá (Otubanjo, 2010) Dịch vụ không thể được nhìn thấy, cảm thấy, nếm, chạm vào giống như một sản phẩm hữu hình Ngành ngân hàng là một điển hình cho ngành dịch vụ do tính vô hình cao, khó sờ thấy được và kết hợp rất nhiều dịch vụ với nhau Việc đánh giá giá trị gia tăng trong các dịch

vụ ngân hàng có thể bị hạn chế do sự tin cậy của khách hàng dựa trên kinh nghiệm và niềm tin vào chất lượng, vào các dấu hiệu bên ngoài chẳng hạn như hình ảnh thương hiệu

và danh tiếng của các ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng Có thể nói rằng, thương hiệu

là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất định trong hoạt động ngân hàng Thương hiệu không thể tạo dựng được trong một hai ngày hay chuyển nhượng đơn thuần như tài sản hữu hình và trong mọi trường hợp, quản lý thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể quản lý được tài sản thương hiệu ngân hàng Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến tài chính một trong những vấn đề nhạy cảm nhất của cuộc sống Hơn thế nữa, khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt, phương châm của ngân hàng là luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt, cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng

Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:

+ Phần phát âm được (phần đọc được): Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen Ví dụ: Vietcombank, ACB, Sacombank, Citibank, HSBC,….Đó là câu khẩu hiệu như: Sacombank có “Đồng hành cùng phát triển”, HDBank có “Ngân hàng của bạn - Ngôi nhà của bạn”, HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, Ngân hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank

có “Cuộc sống mới”, Habubank có “Giá trị tích lũy niềm tin”…, Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

+ Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của

Ngân hàng, đó là: Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác: Màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu

tố nhận biết khác

1.2.2: Vai trò của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó Tuy nhiên thương hiệu chỉ

có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành

mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí ngang bằng nhau Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hàng vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi

và thậm chí mất hẳn Trong trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản

Thương hiệu ngân hàng cũng có các vai trò giống như thương hiệu của các doanh nghiệp thông thường đã được nêu ở trên Ngoài ra, thương hiệu ngân hàng có thêm những vai trò đặc biệt do đặc thù hoạt động như sau:

- Giúp tăng quy mô nguồn vốn huy động tiền gửi: yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng là một trong các nhân tố quyết định đến quy mô nguồn vốn huy động tiền gửi của ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2011) Chất lượng của ngân hàng được khách

hàng cảm nhận thông qua sự đa dạng của các dịch vụ, trụ sở và đội ngũ nhân sự

Mà chất lượng cảm nhận của khách hàng chính là thành phần của thương hiệu Vậy thương hiệu đã giúp cho ngân hàng tăng quy mô vốn huy động

- Giảm rủi ro trong hoạt động: theo Kim et al (trích dẫn bởi Jandaghi et al, 2011), thương hiệu làm giảm cảm giác rủi ro của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Theo

mô hình phân tích tình hình hoạt động và rủi ro của một ngân hàng CAMELS thì tình hình hoạt động và rủi ro dựa trên 6 yếu tố cơ bản được sử dụng để đánh giá hoạt động của một ngân hàng, đó là: mức độ an toàn vốn, chất lượng tài sản có, quản lý, lợi nhuận, thanh khoản và mức độ nhạy cảm thị trường (Trần Huy Hoàng,

2011) Khi đề cập đến rủi ro, người ta thường nhắc đến hai yếu tố mang tính đặc trƣng của rủi ro là biên độ rủi ro (mức độ thiệt hại do rủi ro gây ra) và tần suất xuất hiện rủi ro Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo được lòng tin nơi khách hàng, giảm được các rủi ro, cụ thể:

+ Rủi ro tài sản có: Danh mục tín dụng là một trong những tài sản có nằm trong

danh mục tài sản có của ngân hàng Việc có thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng vay hơn, do đó, ngân hàng có điều kiện lựa chọn khách hàng vay có tình hình tài chính tốt, kế hoạch kinh doanh khả thi, có khả năng trả nợ… nên giúp ngân hàng giảm được rủi ro của danh mục tín dụng, qua đó góp phần làm giảm rủi ro tài sản có

+ Rủi ro thanh khoản: Thanh khoản có ý nghĩa đặc biệt đối với ngân hàng do (1)

cần phải đáp ứng được yêu cầu vay mới mà không phải thu hồi các khoản vay cũ chưa đến hạn hoặc thanh lý các khoản đầu tư có kỳ hạn, (2) cần có thanh khoản để đáp ứng tất cả các biến động hàng ngày trong hoạt động của ngân hàng Thanh khoản ảnh hưởng đến lòng tin của người gửi tiền và người đi vay Thanh khoản kém, chứ không phải chất lượng tài sản có kém, mới là nguyên nhân trực tiếp của hầu hết các trường hợp đổ vỡ ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2011) Một thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Jandaghi et al., 2011) Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo đƣợc lòng tin

và sự trung thành nơi khách hàng, do đó, sẽ giảm thiểu việc khách hàng rút vốn huy động để gửi vào một ngân hàng khác ít uy tín hơn, do đó, vốn huy động sẽ ổn định giúp tình hình thanh khoản của ngân hàng ổn định Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng rất nhạy cảm với tình hình thanh khoản của ngân hàng, nếu khách hàng nghi ngờ rằng tiền của mình gửi vào ngân hàng mà khó rút lại được thì sẽ xảy ra trường hợp rút tiền ồ ạt, điều này sẽ làm nguy hiểm đến tình hình hoạt động của ngân hàng và khả năng đỗ vỡ là hoàn toàn có thể xảy ra

+ Rủi ro quản lý: Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng có thể thu hút nguồn

nhân lực tài năng, làm giảm rủi ro hoạt động do quản lý gây ra Một ngân hàng có

thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế

- Tăng khả năng thu hút vốn đầu tƣ vào ngân hàng với tƣ cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn

1.2.3: Những bất lợi của thương hiệu đối với ngân hàng

1.2.3 1: Bất lợi về chi phí và thời gian

Để xây dựng được một thương hiệu tầm cỡ, các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng phải chi tiêu khá lớn trong tổng chi phí hoạt động hàng năm của mình Theo ước tính của các chuyên gia kinh tế, thông thường chi phí xây dựng thương hiệu có thể chiếm khoảng 10% trong tổng chi phí hoạt động hàng năm Đây là một khoản chi phí đáng kể khi hoạt động của các ngân hàng diễn ra trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt như ngày nay

Do tính chất riêng biệt của ngành tài chính ngân hàng thì để một ngân hàng xây dựng được một thương hiệu thành công cần ít nhất một khoảng thởi gian dài từ 5 đến 10 năm để xây dựng Bên cạnh đó,trong quá trình xây dựng thương hiệu theo định hướng đã vạch sẵn thì ngân hàng cũng cần thẩm định kết quả của việc xây dựng thương hiệu

1.2.3 2: Giảm bớt hình ảnh con người trong giao tiếp với khách hàng

Khi các ngân hàng sử dụng thương hiệu như một công cụ để tiếp thị bản thân, sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng nó sẽ làm giảm bớt hình ảnh con người trong giao tiếp với khách hàng Điều này làm ảnh hưởng không tốt đến bản chất kinh doanh của ngân hàng bởi vì cần sự giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng nhằm tìm hiểu

và thỏa mãn các nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng

1.2.4 : Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nền kinh tế

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế

Thương hiệu ngân hàng vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì các ngân hàng muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội Doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng muốn hoạt động

ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, đối với ngân hàng, với người tiêu dùng và với nền kinh tế Chúng ta có thể khẳng định rằng với doanh nghiệp, ngân hàng - Có thương hiệu là có tất cả:

+ Về mặt pháp luật Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu

công nghiệp Doanh nghiệp có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định đối với thương hiệu đồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định Một thương hiệu được bảo

hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả Nếu không tuân thủ các quy tắc pháp luật tương ứng, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do thực hiện các hành vi liên quan đến thương hiệu

+ Về mặt kinh tế: Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả

năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Như vậy thương hiệu tuy giá trị không nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp Bởi vì: Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm Nói cách khác sản phẩm là phần chất còn thương hiệu là phần hồn Thương hiệu chính là tài

sản vô hình_tài sản quyết định của doanh nghiệp Vì vậy rõ ràng nó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm

1.3: KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT

SỐ NGÂN HÀNG LỚN TRÊN THẾ GIỚI

1.3.1: Ngân hàng Citibank

1.3.1.1 : Sơ lược về Citibank toàn cầu

Citibank, thương hiệu ngân hàng có giá trị nhất thế giới với 35,148 tỷ USD đứng đầu trong Top 100 thương hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới do BrandFinance bình chọn vào tháng 11 năm 2006 Citibank được thành lập vào năm 1812 tại Mỹ với hơn nửa vốn thuộc về Citicorp, hiện nay đã có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước

Citibank, hiện nay là một phần của tập đoàn Citigroup cũ, là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160.000 người trên toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn nhất thế giới

Citibank là ngân hàng của Mỹ đầu tiên hoạt động tại Châu Á vào năm 1902 và hiện nay đă phát triển rộng nhất trong khu vực Châu Á ở lĩnh vực tài chính với hơn 200 chi nhánh tại 21 nước.Các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng Một ví dụ điển hình

là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi nhuận

1.3.1 2: Kinh nghiệm phát triển thương hiệu

* Phát triển mạng lưới rộng khắp

Khi thị trường tài chính thế giới ngày càng cạnh tranh thì sự đổi mới và các cuộc cải cách là điều quyết định cho sự tồn tại Khả năng tận dụng mạng lưới rộng khắp toàn cầu và những chuyên môn quốc tế của Citibank sẽ là một nền tảng vững chắc cho sự thành công

* Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ

Các kế hoạch đa dạng sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo thu hút số lượng khách hàng đông đảo đã làm cho Citibank trở thành một trong những ngân hàng nước ngoài hoạt động tại các nước trên khắp thế giới thành công Cách tiếp cận của