Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại Công ty Sơn Hải Phòng

Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Trước mặt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội ... Với hoàn cảnh đó Đảng và nhà nước ta đã có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thị trường bên ngoài. Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt Nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt Nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Như vậy khối lượng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà. Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tại và phát triển. Do đó áp dụng qui trình Marketing vào sản xuất kinh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: " Chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song trong cái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt. Khi đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thương mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý. Qua quá trình thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng tôi thấy được sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing. Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài : "Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại Công ty Sơn Hải Phòng " làm luận văn tốt nghiệp của mình * Mục đích nghiên cứu : Trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở công ty Sơn Hải Phòng trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ thống lý luận về công nghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay .Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty Sơn Hải Phòng từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty Sơn Hải Phòng. * Phạm vi nghiên cứu : Với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên, chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thượng mại trên bình diện phương pháp luận là chủ yếu. * Phương pháp nghiên cứu : Chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thương mại ở Công ty Sơn Hải Phòng. * Kết cấu luận văn gồm 3 phần sau : Chương I : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH. Chương II : THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ CÔNG NGHỆ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÔNG TY SƠN HẢI PHÒNG. Chương III : MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÔNG TY SƠN HẢI PHÒNG.

Lời mở đầuNgày nay nền kinh tế nói chung và ngành thơng mại Việt Nam nói riêng đang đứng trớc nhiều cơ hội và thử thách mới Trớc mặt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội Với hoàn cảnh đó Đảng và nhà nớc ta đã

có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thị trờng bên ngoài

Là thành viên của tổ chức thơng mại thế giới (WTO) hiện nay Việt Nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thơng mại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt Nam có cơ hội để lớn mạnh hơn Nh vậy khối lợng hàng hoá sẽ đợc sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà

Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trờng, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị trờng là một cách tốt nhất để tồn tại và phát triển Do

đó áp dụng qui trình Marketing vào sản xuất kinh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phơng châm của Marketing: " Chỉ sản

xuất và bán những gì thị trờng cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có" Song trong cái thị trờng cần thì rất nhiều ngời bán, đây là một

vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trờng kinh doanh

có sự cạnh tranh gay gắt

Khi đó hoạt động xúc tiến thơng mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm đợc dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp tồn tại và phát triển Hoạt động xúc tiến thơng mại ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lợc Marketing của công ty Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thơng mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý

Qua quá trình thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng tôi thấy đợc sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi

có sự hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing

Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài : "Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại tại Công ty Sơn Hải Phòng " làm

luận văn tốt nghiệp của mình

* Mục đích nghiên cứu :Trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở công ty Sơn Hải Phòng trong những năm gần đây Đồng thời tập hợp hệ thống lý luận

về công nghệ xúc tiến thơng mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thơng mại tại công ty Sơn Hải Phòng từ đó đa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại tại công ty Sơn Hải Phòng

* Phạm vi nghiên cứu :

Với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên, chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thơng mại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thợng mại trên bình diện phơng pháp luận là chủ yếu

* Phơng pháp nghiên cứu :

Chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng phơng pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm t duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thơng mại ở Công ty Sơn Hải Phòng

* Kết cấu luận văn gồm 3 phần sau :

thơng mại ở các công ty sản xuất kinh doanh

mại ở công ty Sơn Hải Phòng

Chơng III : Một số đề xuất nhằm hoàn thiiện công nghệ

Marketing xúc tiến thơng mại ở công ty Sơn Hải Phòng

ởng đến hoạt động của nó trong nền kinh tế thị tr ờng

1 Khái niệm và vai trò của công ty :

I.1 Khái niệm công ty :

"Công ty là tổ chức kinh tế có t cách pháp nhân thực hiện sản xuất

cung ứng trao đổi hàng hoá trên thị trờng theo nguyên tắc tối đa hoá lợi ích ngời tiêu dùng, thông qua tối đa hoá lợi ích của ngời chủ sở hữu về tài sản của Công ty đồng thời kết hợp một cách hợp lý các mục tiêu xã hội ".

Công ty thành lập với mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh, một công ty có thể thực hiện một số hay toàn bộ quá trình từ sản xuất đến tiêu dùng hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trờng với mục đích sinh lời

I.2 Vai trò và chức năng của công ty sản xuất kinh doanh :

Sự ra đời, tồn tại và phát triển của công ty sản xuất kinh doanh có vai trò rất lớn đối với kinh tế xã hội của đất nớc, nó góp phần nâng cao trình độ xã hội, đổi mới t duy tổ chức và vận hành hệ thống kinh tế xã hội, đáp ứng rất nhiều yêu cầu cấp bách của xã hội

Chức năng chủ yếu của công ty sản xuất là sản xuất là nhằm tạo ra những sản phẩm hàng hoá cung cấp cho thị trờng nhằm đáp ứng thoả mãn nhu câù của xã hội Đặc trng cơ bản của công ty sản xuất là nó sáng tạo ra giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, do vậy nó làm tăng thu nhập quốc dân Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trờng hiện nay để công ty sản xuất tồn tại và phát triển các nhà sản xuất tới các yếu tố đầu ra bởi vì thời đại ngày

nay đầu ra quyết định đầu vào.

Để sản xuất ra một sản phẩm công ty cần phải sử dụng bởi các

ph-ơng tiện vật chất, tài chính, nhân sự Sử dụng các phph-ơng tiện này sẽ buộc các công ty phải có những chi phí nh tiền mua máy móc, nguyên vật liệu, tiền thuê cơ sở, lơng phải trả cho ngời lao động hay thuế phải nộp ngân sách Tất cả những chi phí này khiến cho công ty phải chịu một giấ thành.Và muc tiêu của công ty là kiếm lợi nhuận, bởi vậy công ty phải thu lại số tiền lớn hơn toàn bộ chi phí sản xuất và mang sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng Công

ty cần có một chiến lợc Marketing phù hợp với thị trờng để đạt đợc muc tiêu của mình

2 Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động của công ty sản xuất kinh

doanh

2.1 Môi trờng Marketing :

Là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động hoặc ra quyết

định của bộ phận Marketing trong công ty đến khả năng thiết lập hoặc duy trì từ mối quan hệ giữa công ty với khách hàng

Môi trờng Marketing là tập hợp của môi trờng Marketing vi mô và môi trờng Marketing vĩ mô Môi trờng Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ với công ty, nó ảnh hởng tới khả năng của công ty khi phục vụ khách hàng Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh Marketing thị trờng, khách hàng, ngời cạnh tranh, ngời cung ứng, các tổ chức trung gian

Môi trờng Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lợng mang tính chất xã hội rộng lớn,chúng có tác động ảnh hởng tới toàn bộ Marketing

vi mô và tới các quyết định Marketing của công ty Môi trờng Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà công ty không thể kiểm soát hoặc thay đổi

đợc, đó là các yếu tố thuộc về nhân khẩu học, môi trờng kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ, chính trị, pháp luật, đạo đức và văn hoá xã hội

Những thay đổi của môi trờng Marketing ảnh hởng sâu sắc và mạnh

mẽ tới các công ty Môi trờng không chỉ có những thay đổi diễn biến từ từ

mà dễ dàng dự báo mà nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lờng.

Môi trờng Marketing còn tạo ra những cơ hội và cả những sức ép đe doạ tất cả các công ty Điều quan trọng là ta phải sử dụng tất cả các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyêt đinh Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trờng

2.2 Thị trờng của công ty sản xuất kinh doanh.

Thị trờng của Công ty bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay những dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho ngời khác

Thị trờng của công ty sản xuất kinh doanh có những đặc trng cơ bản sau: Để có đợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội đã phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện mọi khối lợng giao dịch lớn để mua, bán vô số những chủng loại hàng hoá dịch vụ khác nhau Nên thị trờng t liệu sản xuất có quy mô danh mục hàng hoá khối lợng tiền tệ chu chuyển lớn hơn thị trờng hàng tiêu dùng

Kết cấu thị trờng công ty sản xuất kinh doanh, ngời mua có số lợng

ít nhng khối lợng hàng mua sắm lớn hơn nhiều so với thị trờng tieu dùng Do lợng khách ít, tầm cỡ lớn hơn nên mối quan hệ giữa ngời mua và bán gần gũi hơn và mang tính hợp tác lâu dài

Thị trờng của công ty sản xuất kinh doanh có tính tập trung theo vùng địa lý, khu công nghiệp, khu đông dân c luôn là thị trờng trọng điểm của công ty sản xuất kinh doanh

Khách hàng ở thị trờng công ty sản xuất kinh doanh thờng có quan

hệ mua bán trực tiếp với ngơì sản xuất hơn là qua các tổ chức buôn bán trung gian

II Bản chất, vai trò của xúc tiến th ơng mại trong hoạt động kinh doanh.

1 Khái niệm xúc tiến thơng mại

Xúc tiến thơng mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty Trong nhiều tình thế hiệu lực của

hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm nh chất lợng và tác dụng của sản phẩm Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thơng mại trong kinh doanh.

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thơng mại đợc hiểu là : "Bất kỳ

nỗ lực nào từ phía ngời bán để thuyết phục ngời mua chấp nhận thông tin của ngời bán và lu trữ nó dới hình thức có thể phục hồi lại đợc ".

Xuất phát từ góc độ công ty thơng mại xúc tiến thơng mại đợc hiểu một cách tổng hợp và cụ thể nh sau : " Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực

hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lợc và chơng trình Marketing-mix đã lựa chọn của công ty "

Về nguyên tắc xúc tiến thơng mại phân theo đặc trng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp : Xúc tiến thơng mại đại chúng /gián tiếp

và xúc tiến thơng mại cá nhân /trực tiếp Trong mỗi lớp trên lại đợc phân loại tiếp, theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến thơng mại chủ yếu đợc sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trng :

- Lớp thứ nhất : Xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ dộng chiêu khách gián tiếp, quan hệ công chúng

- Lớp thứ hai : Khuyến mại bán trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp

Nh vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thơng mại có những chơng trình xúc tién thơng mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao

2 Bản chất xúc tiến thơng mại

Hoạt động xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lợc và chơng trình Marketing Thực chất xúc tiến thơng mại là cầu nối giữa cung và cầu để ngời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giản đợc chi phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúc tiến thơng mại mà ngời tiêu dùng biết

đợc rằng hiện có những sản phẩm gì trên thị trờng ? đợc bán ở đâu ? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất ?

Mặt khác với các biện pháp xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh không bán đợc hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thơng mại cho dù phải bỏ ra một lợng chi phí không nhỏ cho công tác này

Ngoài ra xúc tiến thơng mại còn làm cho công việc bán hàng đợc dễ dàng và năng động hơn, đa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Do đó xúc tiến thơng mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm,chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó

Vì vậy để đạt đợc hiệu quả truyền thông lớn nhất Công ty cần phối hợp kỹ lỡng toàn bộ hệ thống Marketing -mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thơng mại tối đa nhất

BH I -1 : Mô hình xúc tiến th ơng mại

3 Vai trò của xúc tiến thơng mại

Xúc tiến thơng mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty, là một bộ phận không thể thiếu đợc trong quản

lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau:

- Xúc tiến thơng mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình

- Xúc tiến thơng mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá

Quảng cáo thơng mại

khuyến mạiMarketing trực tiếp

Bán hàng trực tiếp

Quan hệ công chúng

Phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp

Thị trờng mục tiêu

trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trờng một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thơng mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế

- Xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng luôn phong phú

và biến đổi không ngừng

4 Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại

Một quá trình xúc tiến thơng mại có liên quan đến 9 yếu tố nh là:

ng-ời gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, ngng-ời nhận, đáp ứng, phản hồi và nhiễu tạp

Hai yếu tố đầu là những ngời tham gia chủ yếu để truyền thông tức

là ngời gửi và ngời nhận Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và những phơng tiện truyền tin Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngợc Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp

BH I - 2 : Mô hình quá trình xúc tiến th ơng mại

Ngời gửi Mã hóa

Giải mã Ngời nhậnKênh truyền

thông

Sự nhiễu tạpThông điệp

Trong đó:

+ Ngời gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại

+ Mã hoá : Tiến trình biến ý tởng thành những có tính biểu tợng.+ Thông điệp : Tập hợp tất cả những biểu tợng chứa đựng nội dung

giao tiếp mà bên gửi cần truyền

+ Kênh truyền thông : Là phơng tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến

nơi nhận

+ Giải mã : Bên nhận qui ý nghĩa biểu tợng do bên kia gửi tới.+ Ngời nhận : Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

+ Ngời đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có đợc sau

khi tiếp nhận truyền thông

+ Phản hồi : Một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại

cho bên kia

+ Sự nhiễu tạp : Tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến

trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của ngời nhận đơc một thông điệp không chuẩn

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chơng trình xúc tiến thơng mại ở các thời gian xác định nh : ngời gửi, ngời nhận, thông điệp, kênh truyền thông

Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của Công ty phải nghiên cứu

và có quyết định thích hợp

III Nội dung cơ bản của công nghệ Marketing xúc tiến th ơng mại ở các Công ty sản xuất kinh doanh.

1 Phân định muc tiêu của xúc tiến thơng mại.

Một khi nhận ra thị trờng mục tiêu và những đặc tính của nó ,nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập ngời nhận tin trọng điểm Nhng hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài

đi tới quyết định của ngời tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách

đa dẫn những ngời nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn

Nêu các chơng trình xúc tiến đợc nhà quản trị bằng một cách thức rõ

ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu đợc giải trình cẩn thận,

t-ơng thích với mỗi cht-ơng tình và cho mỗi kỳ ngân quỹ Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau :

- Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty

- Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tợng mục tiêu và khuynh hớng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau

- Có thể lợng hoá đợc

- Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động

- Phải có tính khả thi

- Có thể thực hiện trong khuôn khổ thời gian thực hiện đợc

Thông thờng các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chơng trình xúc tiến chủ yếu là :

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

- Đa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

- Kích đẩy sự thơng mại hoá sản phẩm

Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thơng mại nh: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Các mục tiêu của xúc tiến thơng mại không đến với chúng ta một cách tình

cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hởng tới lợi nhuận của Công ty nói chung và xúc tiến nói riêng Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động ,phải là kết quả của việc phân tích kỹ lỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trờng của các lĩnh vực khác

BH I - 3 : Quy trình xác định mục tiêu ch ơng trình xúc tiến th ơng mại

Mục tiêu Marketing xúc tiến thơng mại

Mục tiêu MarketingCông ty

Phối thức giao tiếp

Mục tiêu

quảng cáo

Mục tiêu tuyên truyền cổ

động

Mục tiêu bán hàng trực tiếp

Mục tiêu khuyến mại

2 Lựa chọn tập khách hàng - ngời nhận tin trọng điểm.

Để chơng trình xúc tiến thơng mại có hiệu quả thì Công ty cần phải xác định tập ngời nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng

điểm này có ảnh hởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thơng mại ,nếu nh lựa chọn sai, không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thơng mại không

đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của Công ty

Nếu việc hoạch định chơng trình Marketing đợc thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trờng sẽ đợc chỉ định và trọng điểm sẵn sàng Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập ngời nhận tin trọng điểm cho các ch-

ơng tình xúc tiến của công ty.Tập khách hàng trọng điểm có thể là ngời mua trọng điểm của công ty, ngời mua hiện có, những ngời thông qua quyết định hay có ảnh hởng trực tiếp tới việc ra quyết định Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thơng mại khác nhau

3 Xác định nội dung thông điệp.

Các công ty thơng mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào những kích đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lợng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua -những

điều này là cơ sở tất yếu của một thơng vụ hoàn hảo Một thông điệp lý tởng

là một thông điệp tạo ra đợ sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích

đợc ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hớng thuyết phục đối với khách hàng trọng điểm của mình dới hình thức xúc tiến khác nhau Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề - nói cái gì (nội dung thông

điệp ) nói nh thế nào cho hợp lý ( cấu trúc thông điệp) và nói nh thế nào cho

biểu cảm ( hình thức thông điệp )

3.1 Nội dung thông điệp :

Để xây dựng đợc nội dung thông điệp thì ngời truyền thông điệp phải xác định ý tởng muốn chuyển đến và đợc chấp nhận bởi đối tợng nhận Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật đợc ích lợi của sản phẩm đem lại cho khách hàng, trình bày đợc ích lợi của sản phẩm Ngời phát

thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng Những gợi dẫn đó có thể là : những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập ngời nhận Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ đem lại những ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảm tính

cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đa đến quyết

định mua Ngời phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ, khiến ngời ta phải làm cái việc mà ngời ta phải làm (đánh răng, quàng khăn,

đội mũ) hay ngừng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rợu chè quá độ)

Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất

định, nhng tập ngời nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngừng thở, ngáp ) họ sẽ né tránh Nếu thông điệp đợc thực hiện trên ti

vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác nh ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời) Ngời phát ngôn phải chú ý tới sự biểu

lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục, t thế, kiểu tóc Nếu thông điệp đợc truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, ngời phát ngôn phải lu ý tới cách sắp xếp hơng thơm màu sắc, kích thớc và hình dạng Ngời phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hớng về tình cảm tích cực nh yêu thơng, khôi hài, tự hào hay vui nhộn Tuy nhiên không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cùng một thông điệp hài hớc nhất thiết hữu hiệu hơn một thông

điệp nghiêm túc với cùng một nột dung nh nhau, những gợi dẫn đạo đức ớng tới tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội nh vấn đề làm sạch môi trờng, cải thiện quan hêi giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ ngời khó khăn

ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiệu cực

- Nên đa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo đợc chú ý mạnh, nh-

ng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến

3.3 Hình thức thông điệp :

Ngời phát ngôn phải triển khai một hình thức sinh động cho thông

điệp Trong một quảng cáo in ấn ngời phát ngôn phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc Để thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo sử dụng các hình thức thể hiện nh : tính lạ thờng và sự tơng phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thờng, kích cỡ và vị trí của thông điệp, màu sắc hình thể và sự chuyển động Những dấu hiệu có thể nhìn đợc nh hình dáng

và cách sắp đặt đôi khi rất cần thiết bởi vì lời nói hay chữ viết hoàn toàn không thích hợp với loại thông tin, đặc biệt là khi thông điệp miêu tả một trạng thái hay cảm giác Nếu thông điệp đợc truyền qua radio ngời phát ngôn phải lựa chọn từ ngữ, chất lợng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao

độ và mức rõ ràng của giọng ) và sự phát âm

4 Tạo lập phối thức xúc tiến thơng mại.

Các công ty luôn luôn tìm phơng cách để đạt hiệu năng xúc tiến

th-ơng mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thth-ơng mại này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt

động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua th trực tiếp Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển đợc giữa các công cụ xúc tiến thơng mại Việc tạo lập đợc một phối thức xúc tiến th-

ơng mại sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ đợc dùng để tạo ra một công cụ khác Nhiều nhân tố đã ảnh hởng tới sự lựa chọn và phối thuộc các công cụ xúc tiến thơng mại của nhà tiếp thị

4.1 Bản chất, đặc tính và u nhợc điểm của từng công cụ xúc tiến thơng mại

Mỗi công cụ xúc tiến : quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng Các nhà tiếp thị phải hiểu những đặc tính này khi chọn

Quảng cáo có những đặc tính sau :

- Giới thiệu có tính đại chúng : quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đợc một dạng nh sự hợp thức hoá ,cũng nh nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng

đã đợc chuẩn hoá Vì có nhiều ngời cùng nhận đợc thông điệp nh nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đợc mọi ngời thông hiểu

- Tính lan truyền : quảng cáo là một phơng tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép ngời tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công

ty cạnh tranh khác nhau Việc quảng cáo ở qui mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy

- Sự diễn đạt khuyếch đại : quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của nó ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh và biểu tợng Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến ngời nhận khó tập trung và nhận biết

- Tính vô cảm : quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại chứ nó không

đối thoại trực tiếp với ngời nhận nên khó đo lờng đợc tính hiệu quả truyền thông quảng cáo

Từ sự phân tích trên quảng cáo có những u điểm và nhợc điểm sau:

• Ưu điểm :

+/ Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.+/ Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo

+/ Rất tốt trong viêc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu

+/ Tính năng động và sự lựa chọn của phơng tiện cao

+/ Thời gian quảng cáo xuất hiện thờng ngắn

+/ Các khách hàng thờng lãng quên nhanh chóng

4.1.2 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai

đoạn nhất định của tiến trình mua Nhất là trong việc tạo ra cho ngời mua sự

a chuộng, tin chắc và hành động Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo

có ba đặc trng riêng :

- Sự vun trồng : việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ

từ việc bán hàng giao dịch thông thơng cho đến tình hữu nghị sâu đậm, Ngời bán hàng hiệu quả thờng ghi nhớ những lợi ích thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài

- Sự đáp ứng : bán hàng trực tiếp khiến ngời mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe ngời bán nói, ngời mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự

- Cá nhân đối mặt : việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống

động, tức thời và tơng tác giữa hai hay nhiều ngời Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau

Từ đó ta rút ra đợc những u điểm và nhợc điểm của bán hàng trực tiếp:

• Ưu điểm

+/ Là công cụ có sức thuyết phục nhất ,các nhân viên bán hàng có

thể ảnh hởng trực tiếp đến hành vi mua hàng +/ Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

+/ Thờng cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp

• Nhợc điểm :

+/ Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

+/ Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện

+/ Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thơng đến việc bán hàng cũng nh công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu

4.1.3 Khuyến mại

Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau - phiếu thởng, thi

đố, quà tặng - nhng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau :

- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời, chúng thu hút sự ý và thờng cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán

- Sự khích lệ : chúng kết hợp sự tợng ,sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng

- Sự mời chào : hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn

Các công ty sử dụng khuyến mại để có sự đáp ứng nhanh hơn Khuyến mại đợc sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn, để vực dậy một doanh số đang suy giảm Qua đó ta thấy khuyến mại có các u điểm

và nhợc điểm nh sau :

• Ưu điểm :

+/ Là một phơng pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu

+/ Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn

+/ Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác

• Nhợc điểm :

+/ ảnh hởng tới khách hàng ban đầu vì họ có thẻ mua nhiều với giá

rẻ trong khi đó lại thu hút đợc ít khách hàng mới

+/ Có ảnh hởng trong ngắn hạn.

+/ Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn dến gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận

4.1.4 Tuyên truyền cổ động

Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú Mục

đích của nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty Tuyên truyền cổ động có thể mang tính gián tiếp hay trực tiếp.Tuyên truyền cổ

- Kịch tính hoá : giống nh quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn

Tuyên truyền cổ động có những u điểm và nhợc điểm sau ;

+/ Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hớng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử dụng nó nh một phơng tiện dự bị Thế nhng một chiến dịch tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí

4.2 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thơng mại

Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai

phối thức xúc tiến thơng mại của mình Đó là các yếu tố :

4.2.1 Đặc tr ng cặp mặt hàng - thị tr ờng

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thơng mại thay đổi tuỳ theo thị trờng tiêu dùng hay thị trờng kỹ nghệ Sự khác biệt này thể hiện rõ ở hình (BHI-4).Các công ty trong quá trình kinh doanh thờng dành phần lớn kinh phí của mình cho bán hành trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại

và tuyên truyền cổ động Nhìn chung bán hàng trực tiếp đợc dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lợng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trờng có số ngời bán ít nhng qui mô lớn

Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị ờng kỹ nghệ nhng nó vẫn giữ vai trò trọng yếu Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua

tr-Ngợc lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng tiêu dùng Vấn đề khong đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng

đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi".Các nhân viên bán hàng tiêu dùng đợc huấn luyện tốt có thể ký đợc nhiều hợp đồng với những nhà

đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chơng trình giao tiếp đặc biệt Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiếp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng

BH I - 4 : Tầm quan trọng t ơng đối của các công cụ xúc tiến Th ơng mại

Quảng cáo

4.2.2 Cơ chế kéo đẩy

Phối thức xúc tiến thơng mại chịu ảnh hởng mạnh mẽ của việc công

ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế kéo

đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lợng bán hàng và quảng cáo thơng mại năng

động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía ngời tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trơng ngời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trờng Nếu có hiệu lực ngời tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với cá công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất

Tuyên truyền cổ động

Bán hàng trực tiếp Khuyến mại Quảng cáo

Bán hàng trực tiếp Khuyến mại Tuyên truyền cổ động

BH I - 5 : Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến th ơng mại

4.2.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của ng ời mua

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thơng mại sẽ thay

đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của ngời mua Ta

có biểu hình sau :

BH I- 6 : Mức hiệu năng t ơng đối của bốn công cụ xúc tiến th ơng mại

trong những giai đoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng

Biểu hình (BHI-6) cho ta thấy độ hiệu năng tơng đối của bốn công cụ xúc tiến : quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng

Công ty sản xuất giao tiếp

năng động

Ngời tiêu dùng

Công ty bán lẻ giao tiếp năng

động

Công ty bán buôn giao tếp năng động

Công ty bán lẻ

Công ty bán buôn

Công ty sản xuất giao tiếp

năng động

Ngời tiêu dùng

hơn trọng giai đoạn tạo sự "biết" ,giai đoạn hiểu ở ngời tiêu dùng chịu ảnh ởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trò thứ hai, giai đoạn tin của khách chịu ảnh hởng lớn hơn của chào bán trực tiếp Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của ngời tiêu dùng

h-4.2.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng

Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo cá giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng.Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử Việc chào bán hàng tuy tơng đối tốn kém, nhng rất cần để lôi kéo đợc bán hàng thơng mại chịu kinh doanh tên hàng Trong giai đoạn tăng trởng quảng cáo và tuyên truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại vì ít cần đến kích nhất thời Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo Khách mua đã biết đến nhãn hiệu

và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở ,duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bấn hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lu tâm tối thiểu Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cờng, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến

5 Công nghệ lựa chọn kênh và phơng tiện truyền thông xúc tiến thơng mại.

Ngời truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả Có hai loại truyền thông đó là: kênh truyền thông có tính cá biệt và kênh truyền thông cótính chất đại chúng

• Kênh truyền thông có tính cá biệt :

Trong kênh này có hai hay nhiều ngời giao tiếp trực tiếp với nhau, có thể giao tiếp đối mặt qua điện thoại hay qua th từ trên cơ sở giao tiếp và phản hồi cá nhân Các kênh truyền thông cá biệt đợc chia làm ba loại:

- Các kênh có tính chất biện hộ bao gồm các nhân viên bán hàng tiếp

xúc với các khách mua trọng điểm.

- Các kênh có tính chất chuyên gia bao gồm các chuyên gia thành thạo chuyên môn phát biểu ý kiến cuả mình với ngời mua mục tiêu

- Các kênh có tính chất xã hội bao gồm những ngời hàng xóm láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình, đồng nghiệp nói chuyện với ngời mua mục tiêu

• Kênh truyền thông có tính đại chúng

Là loại kênh gián tiếp truyền đi các thông điệp mà không có sự xúc tiến hay phản hồi cá nhân Loại kênh này bao gồm các phơng tiện tuyền thông đại chúng và có chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện Các phơng tiện truyền thông đại chúng có chọn lọc bao gồm những phơng tiện ấn phẩm ,phơng tiện truyền thông điện tử và những phơng tiện trng bày nhằm hớng tới những ngời nhận chuyên biệt Bầu không khí là những khung cảnh có chủ định nhằm tạo ra, củng cố, kích đẩy xu hớng mua và tiêu thụ hàng hoá Các sự kiện và các vụ việc có chủ định nhằm truyền thông những thông điệp

đặc biệt đến tập ngời nhận trọng điểm để tạo hiệu quả truyền thông đặc biệt nào đó đối với khách hàng Truyền thông đại chúng là phơng cách chính thức để kích thích truyền thông cá biệt Nó tác động đến thái độ hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền đạt dòng thông tin hai cấp

6 Hoạch định ngân sách xúc tiến thơng mại.

Đây là bớc không thể thiếu đợc trong chơng trình xúc tiến thơng mại Là một vấn đề làm cho các nhà hoạch định băn khoăn, nó đặt ra cho các công ty là phải chi bao nhiêu cho xúc tiến thơng mại Mỗi công ty mỗi ngành nghề đều có ngân quỹ xúc tiến riêng Các công ty đều xác định ngân sách xúc tiến thơng mại theo bốn phơng pháp sau :

• Phơng pháp tuỳ khả năng :

Phơng pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu lực sự tác động của xúc tiến trên lợng tiêu thụ, dẫn tới ngân quỹ xúc tiến thơng mại hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định Marketing dài hạn

• Phơng pháp % trên mức doanh số :

Nhiều công ty định ngân quỹ xúc tiến thơng mại theo một tỷ lệ %

xác định nào đó trên mức doanh số hiện tại hay mức doanh số ớc định hay trên giá bán

Phơng pháp này có một số u điểm :

Thứ nhất, ngân quỹ có thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chi đợc, điều này làm các nhà quản trị tài chính dễ hài lòng vì cảm thấy chi phí xúc tiến thơng mại gắn liền với biến động doanh số của công ty trong chu kỳ kinh doanh

Thứ hai, phơng pháp này khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ trong khuôn khổ tơng quan giữa chi phí xúc tiến thơng mại, giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị hàng

Thứ ba, phơng pháp này khuyến khích ổn định cạnh tranh, trong chừng mực các công ty đều chi một tỷ lệ trên doanh số dành cho xúc tiến th-

ơng mại xấp xỉ nhau

Tuy vậy phơng pháp này có nhiều phản bác do quan điểm luận trong việc nhìn doanh số nh thể nguyên nhân hơn là kết quả của việc xúc tiến dẫn

đến việc dành kinh phí cho xúc tiến thơng mại tuỳ vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng ,nó không khuyến khích chuyện thử nghiệm hiệu ứng ngợc của xúc tiến thơng mại Sự phụ thuộc của ngân quỹ xúc tiến thơng mại vào những dao động của doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập

kế hoạch dài hạn do không cung cấp đợc cơ sở có tính lôgíc cho việc lựa chọn số % nhất định nào đó, ngoại trừ quyết định làm theo mức mà các đối thủ cạnh tranh đang làm Cuối cùng, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân quỹ xúc tiến thơng mại theo định vị mặt hàng hay khu vực thị trờng

dựa vào theo đó mà đề ra xúc tiến thơng mại Uy tín, mục tiêu và nguồn thời cơ của từng công ty khác nhau rất xa nên khó có thể dùng xúc tiến thơng mại của họ để làm cơ sở cho mình đợc Hơn nữa không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì ngang mức cạnh tranh sẽ đợc những cuộc chiến tranh xúc tiến thơng mại

• Phơng pháp mục tiêu và công việc

Phơng pháp này đòi hỏi nhà tiếp thị lập ngân quỹ xúc tiến thơng mại của công ty bằng cách: xác định mục tiêu của công ty ;xác định những công việc phải làm để đạt mục tiêu trên và ớc định những chi phí để hoàn thành những công việc đó Tổng số các chi phí này chính là các ngân quỹ xúc tiến

đề nghị Ưu điểm của phơng pháp này là buộc nhà quản trị phải tính rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tièn chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỷ lệ thử và số sử dụng chính thức

7 Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến thơng mại tại các Công ty sản xuất kinh doanh

Ngay sau chơng trình xúc tiến thơng mại đợc tiến hành nhà qủn trị xúc tiến thơng mại cần phải giám sát tién độ thực hiện Nhà hoạch định phải

đo lờng các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng nh nguyên nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chơng trình cho giai đoạn tiếp theo Các hình thức để đo lờng hởng ứng có thể là các cuộc bốc thăm, hỏi khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình Nhng điều quan trọng

là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lờng và sử dụng các dữ kiện để cải thiện chiến lợc xúc tiến trong các thời gian tiếp theo

Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu đợc khi thực hiện một chơng trình xúc tiến thơng mại Công đoạn này đợc thực hiện tốt bao nhiêu thì lại đem lại hiệu quả cho chơng trình bấy nhiêu Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn

IV Nguyên tắc và các chỉ tiêu đánh giá chất l ợng hiệu quả xúc tiến th ơng mại

Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoàn thành đều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không riêng về vấn đề gì Hoạt động xúc tiến thơng mại cũng không nằm ngoài vấn

đề đó Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã đợc

đặt ra để đánh giá hệ thống đó Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc

đó

1 Yêu cầu của xúc tiến thơng mại.

- Hoạt động xúc tiến thơng mại phải luôn gắn với mục tiêu Marketing - mix

Marketing-mix là chiến lợc của công ty còn xúc tiến là bộ phận của Marketing-mix Chính vì vậy hoạt đông xúc tiến thơng mại phải luôn gắn với mục tiêu Marketing-mix nếu không chơng trình xúc tiến thơng mại của công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện nh lãng phí tiền của và thời gian, tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết Một khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại hiệu quả quá cao

- Đảm bảo các yêu cầu khác trong quá trình thực hiện :

Để tiến hành hoạt động xúc tiến thơng mại trớc đó họ cần có ý tởng xây dựng chơng trình và thực hiện nó Muốn làm những bớc này họ cần

có kinh phí và thời gian cho hoạt động Điều này thì ai cũng hiểu thế

nh-ng thời gian và nh-ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo đợc khônh-ng thì khônh-ng phải ai cũng biết Thời gian bao nhiêu là hợp lý ?Đây là câu hỏi hóc búa

đối với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực hiện, tồi hơn nữa là ảnh hởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Chi bao nhiêu knh phí để không đợc thừa và cũng không đợc thiếu Chính vì vậy mà nó đòi hỏi nhà hoạch định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán nh thế nào để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất

- Phải tập trung vào thị trờng trọng điểm :

Bất kể một hoạt đông nào mong muốn mang lại một kết quả nhất

định hay nói một cách là đều hớng vào một mục tiêu nhất định Muốn vậy, phải xác định rõ thị trờng trọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc tiến thơng mại sẽ đạt hiệu quả cao

2 Nguyên tắc triển khai.

Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà càn phải phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhng vẫn phải đảm bảo các nguyên tắc

Nguyên tắc thống nhất Nguyên tắc cân đối Nguyên tắc hiệu quả

Nguyên tắc liên tục

Phải dựa trên định hớng thị trờng mục tiêu và khách hàng trọng điểm

để đánh giá hiệu quả cũng nh chất lợng của hoạt động xúc tiến thơng mại, chúng ta cha có một hệ thống hoàn chỉnh nào để đánh giá Để đảm bảo chiến dịch xúc tiến thơng mại đi đúng hớng phải có hệ thống theo dõi, đánh giá kết quả thực hiện Để chắc chắn rằng hệ thống xúc tiến thơng mại đợc thực hiện nhịp nhàng hệ thống này phải có khả năng xác định rõ các khía cạnh của thông tin

Để ớc lợng giá trị của một chiến dịch xúc tiến thơng mại các thủ tục

đánh giá xem xét các nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quá khứ Việc sử dụng các dữ kiện trong quá khứ sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc các vấn

đề tồn tại trong dài hạn mà Công ty không thấy trong ngắn hạn Hệ thống

đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau :

- Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch xúc tiến thơng mại

- Đo lờng chất lợng của các hoạt động đã thực hiện

- Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp

Chơng II

Thực trạng hiệu quả công nghệ xúc tiến thơng

mại tại công ty Sơn Hải Phòng

I Giới thiệu sơ l ợc về công ty.

1 Lịch sử hình thành phát triển công ty Sơn Hải Phòng.

- Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp nhà nớc thuộc sở công nghiệp thành phố Hải Phòng, đợc thành lập ngày 25 tháng 1 năm 1960 với các tên gọi nh sau

+ Xí nghiệp hoá chất sơn dầu (1960 - 1989)+ Nhà máy Sơn Hải Phòng (1989 - 1992) + Công ty Sơn Hải Phòng (1992 đến nay )

- Lĩnh vực hoạt động :

+ Trớc năm 1990: sản xuất và cung cấp các loại sơn gốc dầu chủ yếu cho dân dụng, công nghiệp và một lợng nhỏ sơn cho tàu pha sông biển

+ Từ năm 1990 đến nay: sản xuất và cung cấp các sản phẩm sơn gốc nhựa tổng hợp cao cấp nh Alkyd, cao su Clo hoá, Epoxy, Polyurethane, Acrylic dùng cho tàu biển, công trình biển, công nghiệp nặng, công nghệ cao và dân dụng

- Nguồn vốn: (tính đến 31-12-1991)

Vốn kinh doanh: 2 045,3 triệu đồng

+Vốn cố định: 1 113,9 triệu đồng

+ Vốn lu động: 721,8 triệu đồng

- Công suất nhà máy: 3 000 tấn /năm

- Địa điểm giao dịch: Số 12 Lạch Tray - Hải Phòng

Điện thoại: 031 847033 - 843278 - 840512

Fax: 031 845180

- Địa điểm sản xuất và điều hành sản xuất : Tam Quán - An Đồng- An Hải - Hải Phòng

Điện thoại : 031 835710Diện tích mặt bằng : 15180 m2bao gồm các văn phòng và phân xởng sản xuất sau đây :Văn phòng phó giám đốc sản xuất

Phòng phó giám đốc kỹ thuật +OMRPhòng kỹ thuật

Phòng thử nghiệm Phòng tổ chức hành chính - bảo vệ Phòng kế hoạch vật t

Phòng đảm bảo chất lợng Phân xởng sản xuất sơn Phân xởng sản xuất nhựa Phân xởng cơ điện

- Đặc điểm sản xuất và dây chuyền công nghệ :

+ Dây truyền thiết bị công nghệ sản xuất tiên tiến theo bản quyền của hãng sơn tàu biển hàng đầu thế giới CHGOKU MARINE PAINT (nhãn hiệu CMP) Đứng hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sơn tàu biển, công trình biển, công nghiệp nặng

+ Liên tục phát triển, kế thừa kinh nghiệm sản xuất từ năm 1960 với

đội ngũ cán bộ quản lý có năng lực, đội ngũ công nhân có kỹ năng đợc ờng xuyên đào tạo để nắm bắt công nghệ hiện đại

th-+ Sản phẩm của công ty ngày càng đa dạng, có chất lợng quốc tế,

có uy tín trên thị trờng trong nớc, khu vực và quốc tế

2 Chức năng và nhiệm vụ.

Công ty Sơn Hải Phòng có trên 40 năm sản xuất sơn các loại Dây truyền sản xuất hoàn chỉnh, hiện dại và đội ngũ cán bộ công nhân viên giàu kinh nghiệm Đến nay công ty Sơn Hải Phòng đã sản xuất hàng chục loại sản phẩm cung cấp cho các ngành công nghiệp then chốt :

- Ngành tàu biển, công trình biển

- Công nghiệp nặng

- Giao thông

- Dân dụng

• Sơn cho tàu biển, công trình biển :

Sơn cho tàu biển là một trong những mục tiêu chính trong phơng ớng phát triển và tiêu thụ sản phẩm của công ty Chất lợng và hiệu lực sơn ngày càng nâng cao, chủng loại đa dạng đáp ứng sơn cho toàn bộ một con tàu, sản phẩm sơn tàu biển của công ty đứng hàng đầu trong nớc với chất l-ợng tơng đơng quốc tế Hệ sơn tàu biển bao gồm :

• Sơn cho công nghiệp dân dụng :

Là loại sơn truyền thống của công ty đợc sản xuất từ hàng chục năm nay Sản phẩm đa dạng về màu sắc, chủng loại, đáp ứng nhiều lĩnh vực công nghiệp nh:

+ Giao thông vận tải cầu đờng, toa xe, vạch đờng, tín hiệu

+ Bảo vệ cấu trúc thép, côngtenơ, công nghiệp xây dựng

+ Khu công nghiệp, công trình xây dựng, sơn đặc chủng công nghiệp và sơn dân dụng

Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp nhà nớc, chịu sợ kiểm soát của nhà nớc song trong cơ chế mới công ty đang tìm cách phát triển hoạt động kinh doanh của mình Bên cạnh nguồn vốn nh: vốn nhà nớc cấp,

vốn tự có công ty còn huy động thêm nguồn vốn từ các thành viên trong và ngoài công ty và nguồn vốn từ việc vay ngân hàng Do vậy đã từng bớc đa công ty phát triển cao hơn, tạo công ăn việc làm cho ngời lao động góp một phần không nhỏ vào ngân sách nhà nớc Bên cạnh đó công ty cần thiết quan tâm đến việc bảo vệ uy tín của mình trên thơng trờng Trong quá trình hoạt

động, công ty yêu cầu việc chấp hành nghiêm chỉnh các chính sách chế độ của nhà nớc liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh, các chính sách chế độ về quản lý kinh tế tài chính, việc thực hiện nghĩa vụ nộp các loại thuế kịp thời và đầy đủ

3 Cơ cấu tổ chức.

BH II - 1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Sơn Hải Phòng ( bảng sau )

• Chức năng nhiệm vụ của cán bộ lãnh đạo Công ty Sơn Hải Phòng :

- Giám đốc : Ks Nguyễn Văn Viện

+ Xây dựng và công bố chính sách chất lợng, phê duyệt các mục tiêu chất lợng

+ Điều hành các cuộc họp xem xét của lãnh đạo đối với hệ thống chất lợng theo định kỳ

+ Cung cấp nguồn lực cần thiết để xây dựng, áp dụng và duy trì hệ thống chất lợng của công ty

+ Xây dựng chiến lợc, mục tiêu phát triển công ty Chỉ đạođiều hành công ty thực hiện những chiến lợc đề ra

+ Phân công trách nhiệm cho các trởng đơn vị, uỷ quyền chỉ đạo

điều hành cho các phó giám đốc trong các hoạt động sản xuất kỹ thuật, nghiên cứu phát triển Trực tiếp chỉ đạo các hoạt động kế hoạch vật t, tiêu thụ, dịch vụ kỹ thuật, tổ chức nhân sự và tài vụ, uỷ quyền chỉ đạo khi vắng mặt

+ Phê duyệt các hợp đồng kinh tế, các quyết định về nhân sự, các

kế hoạch đào tạo cán bộ công nhân viên, các cam kết về chất lợng

+ Chủ tịch hội đồng đánh giá năng lực các nhà thầu phụ

+ Phê duyệt cá chơng trình cải tiến chất lợng, dự án phát triển công ty

- Phó giám đốc sản xuất nội chính : Nguyễn Văn Cảnh

+ Chỉ đạo các phân xởng triển khai sản xuất theo kế hoạch

+ Chỉ đạo và phê duyệt các định mức lao động

+ Chịu trách nhiệm chỉ đạo về công tác an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy, bảo vệ môi trờng, phòng chống lũ lụt

+ Ký các văn bản thuộc phạm vi đợc phân công về sản xuất và nội chính

+ Ra lệnh đình chỉ sản xuất trong trờng hợp không đảm bảo an toàn

về ngời và thiết bị

+ Chỉ đạo công việc khi giám đốc đi công tác

- Phó giám đóc kỹ thuật : Phạm Thị Hơng Lan

Chỉ đạo công tác kỹ thuật

- Trởng phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật :

+ Xây dựng thủ tục, xem xét hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ sản phẩm

+ Lập kế hoạch tiếp thị nghiên cứu phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm và kế hoạch dịch vụ kỹ thuật hàng tháng cho công ty

+ Cập nhật xử lý các dữ liệu thị trờng, khách hàng kết hợp với tiêu thụ, lên nhu cầu gửi các phòng có liên quan nh: kế hoạch, kỹ thuật, đảm bảo chất lợng

+ Tiếp nhận mọi yêu cầu phục vụ khách hàng, tổ chức thực hiện bán hàng thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm sơn (kể cả xuất khẩu )

+ Tổ chức nghiên cứu khai thác mở rộng thị trờng, thị trờng cạnh trạnh, thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng trong nớc và đề xuất với giám đốc chiến lợc phát triển thị trờng

+ Tổ chức thực hiện dịch vụ t vấn kỹ thuật sau bán hàng Theo dõi

hệ thống khách hàng đã phục vụ thờng xuyên và định kỳ Đánh giá chát ợng sản phẩm của công ty sau khi bán và đề xuất với công ty các giải pháp cải tiến sản phẩm

l-+ Quản lý, duy trì, thực hiện kiểm soát tài liệu, hồ sơ chất lợng thuộc phạm vi sử dụng

+ Biên soạn và cải tiến thờng xuyên hệ thống tài liệu phục vụ đầy

đủ cho công việc bán hàng, dịch vụ t vấn kỹ thuật, đào tạo dịch vụ kỹ thuật, hớng dẫn giám sát kỹ thuật thi công, hội thảo sử dụng sơn

+ Tổ chức thực hiện các hội thảo, hội chợ triển lãm, quảng cáo để tiếp thị sản phẩm

+ Tham mu cho giám đốc về chiến lợc phát triển thị trờng, thị phần, kiến nghị với cácbộ phận liên quan giải quyết cho phù hợp

+ Quản lý trực tiếp các chi nhánh và đại diện

+ Quản lý và bảo quản sản phẩm trong vận chuyển, lu kho, quản lý phơng tiện vận chuyển

Về độ tuổi: Đây là doanh nghiệp có xu hớng trẻ hoá lực lợng lao

động của mình, dần dần thay thế những thế hệ trẻ có trình độ cao vào công

ty Vừa kết hợp kinh nghiệm vừa phát huy sức trẻ, năng động của tuổi trẻ Số lợng lao động lớn tuổi dần dần giảm bớt

Tình hình thu nhập hàng năm tăng lên khá nhanh :Năm 1998 mức lơng bình quân 1 400 000 đ/ ngời/tháng

bán hàng, văn phòng nh: điện thoại, máy fax Đội ngũ nhân viên Marketing

đợc trang bị máy liên lạc và phơng tiện đi lại đầy đủ để đáp ứng tốt nhu cầu thị trờng Ngoài ra cong ty còn có một lực lợng xe vận chuyển nh; ôtô, xích lô để chuyển hàng đến cho khách

5 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của công ty

Sơn Hải Phòng.

Có thể nói rằng xã họi ngày càng phát triển đòi hỏi nhiều ngành nghề phát triển cao và nhiều ngành nghề mới ra đời Khi đó nhu cầu con ng-

ời lên cao, các ngành công nghiệp nặng, ngành đóng tàu, ngành xây dựng

là những ngành chủ chốt và trọng yếu trong đời sống xã hội Đây chính là cơ hội để ngành công nghiệp sản xuất sơn đi lên, nhất là những năm 1997,

1998 sự phát triển rất cao Hiện nay hoạt động của công ty đợc thể hiện bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ( bảng sau ):

BH II - 3 : Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

2000 so với 1999Tiền (số tăng) %

1 Doanh thu 45 902 565 537 64 626 754 688 18 724 189 151 40,8

2 Các khoản giảm trừ

- Giá trị hàng bán bị trả lại 127 176 783

- Thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế

xuất khẩu phải nộp.

- Lợi nhuận bất thờng 22 854 500 472 756 480 490 901 980

Ta thấy rằng: Doanh thu đạt 64 626 754 688 đồng vào năm 2000, đã

tăng lên tới 18 724 189 151 đồng tức là 40,8 % so với năm 1999, điều này

cho thấy nhu cầu tăng lên và công ty đã mở rộng về qui mô và kết quả thấy

rõ lợi nhuận tăng lên tới 985 457 788 đồng tức là tăng lên 920 655 801 đồng

hay 142,1% so với năm 1999 Kết quả tăng vọt nh vậy là do rất nhiều nguyên nhân, trớc tiên ta thấy năm 2000 là một năm đặc biệt, một năm có có nhiều sự phát triển về kinh tế trong cả nớc và trên thế giới Công ty Sơn Hải Phòng cũng hoà nhập trong sự phát triển đó Tiếp đó lại thấy năm 1999 là năm nhà nớc ban hành hai loại thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập khiến lợi nhuận của công ty có phần giảm bớt Ngoài ra năm 2000 còn có lợi thế

do giá vốn rẻ hơn và chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp tính trên một đơn vị sản phẩm rẻ hơn Vì vậy năm 2000 là năm có kết quả vợt bậc so với năm 1999

Qua kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cũng thấy công ty có xu hớng mở rộng qui mô, mặc dù vậy năm 2000 công ty vẫn cha đáp ứng hết nhu cầu Năm 2001 sẽ là năm có con số cao hơn mà khả năng đáp ứng là

điểm đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng Bên cạnh đó viẹc thông báo thông

đạt đến khách hàng là nhiệm vụ cơ bản của xúc tiến thơng mại Xúc tiến

th-ơng mại còn có vai trò quan trọng trong mỗi công ty đó là việc tăng doanh

số bán hàng và giảm thiểu chi phí kinh doanh

Là một công ty sản xuất kinh doanh, công ty Sơn Hải Phòng luôn

mong muốn tiêu thụ đợc sản phẩm, đảm bảo thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng cũng nh thu đợc nhiều lợi nhuận Thực tế công ty đã thực hiện một ch-

Trên thực tế công ty đã xác định mục tiêu của xúc tiến thơng mại dựa vào các chính sách giá, sản phẩm, phân phối và ngời nhận tin

- Với các chính sách giá khác nhau công ty xác định mục tiêu xúc tiến thơng mại khác nhau

- Với các trung gian phân phối : ( bán buôn, bán lẻ, đại lý ) mục tiêu

là khuyến khích họ bán nhiều hàng, đặc biệt là mặt hàng mới, giải quyết hàng tồn kho, tìm cách xâm nhập vào đờng cong bán lẻ mới

- Với ngời nhận tin : thúc đẩy mua hàng nhiều hơn, đặc biệt thúc đẩy tiêu dùng, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Mặc dù đó là các mục tiêu đợc đề ra song trong quá trình thực hiện còn gặp nhiều khó khăn Cụ thể các mục tiêu đã không đợc thực hiện triệt để

ví dụ hoạt động ở các đại lý không đợc tốt do không có sự quan tâm của công ty Tuy nhiên mục tiêu chung vẫn đợc đảm bảo nhng nó còn có hiệu quả cao hơn khi đợc thực hiện và đợc rút kinh nghiệm

2 Công nghệ lựa chọn tập khách - ngời nhận tin trọng điểm của công ty Sơn Hải Phòng.

Công ty Sơn Hải Phòng rất quan tâm nghiên cứu về khách hàng -

ng-ời nhận tin trọng điểm của mình, bởi khách hàng là nhân tố quan trọng quyết

định đến việc sản xuất của công ty Khách hàng của công ty Sơn Hải Phòng cũng rất đặc biệt, nó không phải là đại đa số dân chúng tiêu dùng các mặt

hàng nhật dụng khác, nhng tác dụng của mặt hàng sơn này lại phục vụ lợi ích công cộng mà ít nhất công ty phục vụ tốt nhu cầu trong cả nớc Ngoài công ty chính, công ty còn có 14 đại lý khắp cả nớc đó là: Hà Nội, Hải D-

ơng, Quảng Ninh, Thái Bình, Nam Định, Thanh Hoá, Nghệ An, Đà Nẵng, Bình Định, Nha Trang, thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu Công ty nghiên cứu nhu cầu và dựa vào mục đích mua để phân chia những loại khách hàng

nh sau :

- Loại 1 : Khách hàng mua sơn tàu biển, công trình biển : thờng là các công ty lớn cua nhà nớc hoặc các công ty nớc ngoài Một số công ty là khách hàng trung thành với công ty nh : Công ty đóng tàu Bạch Đằng, công ty đóng tàu Phà Rừng ,

- Loại 2 : Khách hàng mua sơn công nghiệp là các cơ sở sản xuất của nhà nớc hoặc t nhân nh khu công nghiệp, nhà máy, xí nghiệp

- Loại 3 : Khách hàng mua sơn xây dựng : sử dụng cho các công trình xây dựng lớn nhỏ

- Loại 4 : Khách hàng mua sơn dân dụng : thờng là các cá nhân phụcvụ nhu cầu thờng nhật

- Loại 5 : Khách hàng mua sơn giao thông : chủ yếu là nhà nớc

Hiện nay khách hàng loại 1 là khách hàng quan trọng nhất và trọng

điểm nhất đối với công ty, vì vậy công ty cố gắng phục vụ tốt khách hàng loại này, bên cạnh việc độc quyền trong cả nớc công ty cố gắng lôi kéo đợc khách hàng nớc ngoài Còn các loại khách hàng khác đợc xếp ngang hàng nhau, cha đợc chú ý đáp ứng ở mức độ cao nhng xu hớng sẽ đợc nâng cao chất lợng để cạnh tranh với các hãng khác

3 Thực trạng công nghệ xác định nội dung thông điệp xúc tiến thơng

mại của công ty Sơn Hải Phòng.

- Nội dung thông điệp :

Dựa trên cơ sở xác định mục tiêu của chơng trình xúc tiến thơng mại

mà công ty xác định nội dung thông điệp Nội dung thông điệp nêu bật đợc

đặc trng và công dụng của sản phẩm bởi lẽ công ty đa vấn đề chất lợng lên hàng đầu, ngoài ra có giới thiệu đợc uy tín và cơ sở vật chất Tóm lại thông

tin đa ra tơng đối đầy đủ

- Cấu trúc thông điệp :

Việc xác định nội dung thông điệp tốt cha chắc đã có cấu trúc thông

điệp tốt Cấu trúc thông điệp cha đợc hoàn hảo thể hiện việc sắp xếp nội dung thông điệp cha gây đợc sự chú ý cao Việc sắp xếp cấu trúc vẫn theo kiểu truyền thống tức là đa tên công ty, địa chỉ, tiêu chuẩn chất lợng ra trớc sau đó mới đến hình ảnh và các dịch vụ khác Điều này dẫn ngời nhận tin

đến tình trạng nhàm chán, khó chịu bởi đó là những thông tin khô khan, khó tiếp nhận Ngời nhận tin không bị bắt buộc phải nhận những thông tin đó nên họ không muốn tiếp nhận Vì vậy xuất phát từ tâm lý của ngời nhận tin cùng với nội dung thông tin đa ra một cấu trúc cho phù hợp

- Hình thức thông điệp :

Cách trình bày, lời lẽ, hình ảnh trong thông điệp cha thấy đợc sự độc

đáo, hấp dẫn mà chỉ mang tính chất truyền thống nhàm chán, lời lẽ dài dòng Nhìn vào thông điệp ngời ta không để lại cho ngời ta ấn tợng Tóm lại nó không tạo ra đợc sự chú ý

Cụ thể một thông điệp đợc công ty đa ra nh sau: