THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MAR CỦA NEST CAFÉ

MỤC LỤC Lời nói đầu Trang CHƯƠNG I: CỞ SỞ LÝ LUẬN I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING Khái niệm Vai trò, vị trí chiến lược sản phẩm Cấp độ yếu tố cấu thành sản phẩm Phân loại sản phẩm 4.1 Phân loại theo hình thái tồn thời gian sử dụng 4.2 Phân loại theo thói quen mua hàng 4.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất 4 5 II CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Nhãn hiệu phận cấu thành 1.1 Nhãn hiệu 1.2 Các phận cấu thành Các định có liên quan đến nhãn hiệu 6 III QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 1.Quyết định bao gói Quyết định dịch vụ khách hàng 8 IV QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 1.Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm Quyết định danh mục sản phẩm V THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Khái quát sản phẩm Quy trình thiết kế Marketing sản phẩm 9 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MAR CỦA NESTCAFÉ 12 I KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ 1.Khái quát chung Nestlé Việt Nam 12 12 12 II CÁC CHÍNH SÁCH CỦA NESTCAFÉ 14 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm Chính sách bao gói dịch vụ 2.1 Chính sách bao gói 2.2 Chính sách dịch vụ Chính sách danh mục sản phẩm Quá trình thiết kế marketing sản phẩm 14 14 14 16 17 20 CHƯƠNG III: NESTCAFÉ – ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 22 I ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM NESTCAFÉ 22 Tác động cạnh tranh Tác động người tiêu dùng 22 23 II CÁC GIẢI PHÁP CHO NESTCAFÉ 23 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 LỜI NÓI ĐẦU Sản phẩm yếu tố đầu tiien quan trọng hệ thống marketing mix Theo quan điểm marketing, sản phẩm thực chất tất lợi ích mà công ty định chào bán cho khách hàng họ cảm nhận Liên quan đến sản phẩm công ty cần quan tâm đến định về: nhãn hiệu, bao gói dịch vụ, chủng loại danh mục sản phẩm, thiết kế marketing sản phẩm Nestlé tập đoàn dinh dưỡng hàng dầu giới Với bề dày lịch sử phát triển, 70 năm, Nestlé đưa thị trường giới hàng loạt danh mục sản phẩm khác Năm 1916, Nestlé thức mở chi nhánh Việt Nam, đặt Sài Gòn Từ đến nay, Nestlé Việt Nam nhanh chóng phát triển mở rộng nhiều tỉnh thành nước Nestcafé thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu tập đoàn Nestlé, du nhập vào Việt Nam, Nestcafé nhanh chóng trở thành thức uống nhiều người biết đến, đem doanh thu lớn cho Nestlé Có thành công nhờ sách phù hợp với thị trường Việt chuyên gia công ty Nestlé, có sách sản phẩm Dưới tiểu luận sách sản phẩm Nestcafé công ty Nestlé Em xin cảm ơn cô Nguyễn Thị Hường giúp em thực tiểu luận Bài viết nhiều thiếu sót, mong góp ý thầy cô Em xin cảm ơn Sinh viên Nguyễn Thị Định CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING Khái niệm Sản phẩm tất cái, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn người sử dụng đem trao đổi thị trường với mục tiêu định Đơn vị sp: chỉnh thể riêng biệt, đặc trưng kích thước, giá cả, hình thức bên ngoài… Vai trò, vị trí chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm có vai trò vị trí đặc biệt quan trọng Nó tảng xương sống chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm vũ khí sắc bén cạnh tranh thị trường Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, đạo thực hiệu chiến lược lại marketting hỗn hợp Yếu tố định vị trí hãng thị trường chỗ: - Liệu sản phẩm hãng có vượt lên sản phẩm cạnh tranh không? - Vượt lên nào? - Làm để khách hàng mua hàng mình? Tất điều thực hãng có chiến lược sản phẩm đắn, tạo sản phẩm với chất lượng tốt Nhân tố định thành công doanh nghiệp thân sản phẩm họ Việc xác định đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống tồn doanh nghiệp Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: Có cấp độ: - Sp theo ý tưởng: giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng Những lợi ích tiềm ẩn thay đổi tùy vào yếu tố hoàn cảnh môi trường mục tiêu cá nhân khách hàng, nhóm khách hàng bối cảnh định Điều quan trọng doanh nghiệp nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát đòi hỏi khía cạnh lợi ích khác họ Như tạo sp có khả thỏa mãn tốt lợi ích mà khách hàng mong đợi - Sp thực: yếu tố phản ánh có mặt thực tế hàng hóa, gồm: tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng bao gói Khách hàng dựa vào yếu tố để mua lợi ích Và nhờ yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định diện thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa hãng với hãng khác - Sp bổ sung: yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau bán, điều kiện bảo hành điều kiên hình thức tín dụng… Nhờ yếu tố tạo đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhạn thức người tiêu dung mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Từ góc độ nhà kinh doanh, yếu tố bổ sung trơ thành vũ khí cạnh tranh nhãn hiệu hàng hóa Phân loại sản phẩm – hàng hóa 4.1 Phân loại theo hình thái tồn thời gian sử dụng + Sp - Hàng hóa lâu bền: vật phẩm thường sử dụng nhiều lần + Sp - Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: vật phẩm sử dụng lần hay vài lần + Dịch vụ: đối tượng bán dạng hoạt động, ích lợi hay thỏa mãn 4.2 Phân loại theo thói quen mua hàng + Hàng hóa sử dụng thường ngày: hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên sinh hoạt + Hàng hóa mua ngẫu nhiên: hàng hóa mua kế hoạch trước khách hàng chủ ý tìm mua + Hàng hóa mua khẩn cấp: hàng hóa mua xuất nhu cầu cấp bách lý bất thường Việc mua hàng hóa không suy tính nhiều +Hàng hóa mua có lựa chọn: hàng hóa mà việc mua diễn lâu hơn, đồng thời mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá chúng +Hàng hóa cho nhu cầu đặc thù: hàng hóa có tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm lựa chọn chúng +Hàng hóa cho nhu cầu thụ động: hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết thường không nghĩ đến mua chúng 4.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất + Vật tư chi tiết: hàng hóa sử dụng thường xuyên toàn vào cấu thành sản phẩm sản xuất nhà sản xuất Nhóm có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ thiên nhiên vật liệu qua chế biến + Tài sản cố định: hàng hóa tham gia toàn , nhiều lần vào trình sản xuất giá trị chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm doanh nghiệp chúng tạo + Vật tư phụ dịch vụ: hàng hóa dùng để hỗ trợ cho trình kinh doanh hay hoạt động tổ chức doanh nghiệp II CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Nhãn hiệu phận cấu thành 1.1 Nhãn hiệu gì? Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận sp ngưới bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với sp đối thủ cạnh tranh 1.2 Các phận cấu thành - Tên nhãn hiệu: phận nhãn hiệu mà ta đọc - Dấu hiệu nhãn hiệu: ( Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù…) phận nhãn hiệu mà ta nhận biết được, không đọc - Dấu hiệu hàng hóa: toàn nhãn hiệu hay phận đăng ký quan quản lý nhãn hiệu bảo vệ mặt pháp lý - Quyền tác giả: quyền độc chiếm tuyệt đối chụp, xuất bán nội dung, hình thức tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật Các định có liên quan đến nhãn hiệu Khi thực chiến lược sp mình, doanh nghiệp phải định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sp - Quyết định việc đánh nhãn - Quyết định người chủ nhãn hiệu - Quyết định chất lượng hàng hóa gắn với nhãn hiệu - Quyết định quan hệ họ hàng nhãn hiệu - Quyết định tên nhãn hiệu - Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu - Quyết định quan điểm nhiều nhãn hiệu III QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 1.Quyết định bao gói Đa số sp, bao gói yếu tố quan trọng phương diện khác Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sp, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu thông tin mô tả hàng hóa bao gói Để tạo bao gói có hiệu cho sp nhà quản trị marketting phải thông qua hàng loạt định sau: - Xây dựng quan niệm bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin hàng hóa?… - Quyết định khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua định phải gắn với công cụ khác marketting - Quyết định thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật, thử nghiệm hình thức thử nghiệm kinh doanh, thử nghiệm khả chấp nhận người tiêu dùng - Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng lợi ích thân công ty - Quyết định thông tin bao gói Tùy vào điều kiện cụ thể mà nhà sản xuất bao gói định đưa thông tin lên bao gói đưa chúng nào? ( sp gì; phẩm chất sp; ngày, người,nơi sản xuất, đặc tính sp; kỹ thuật an toàn sử dụng…) Quyết định dịch vụ khách hàng Tùy vào loại hàng mà tầm quan trọng dịch vụ khách hàng khác Các nhà quản trị marketing phải định vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi khả đáp ứng? Tầm quan trọng tương đối yếu tố dịch vụ - Chất lượng dịch vụ phải đảm bảo chất lương dich vụ cho khách hàng đến mức độ nào? - Khách hàng cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào? - Hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lưc lượng cung cấp dich vụ, dịch vụ cung cấp trung tâm buôn bán hay cung cấp tổ chức độc lập công ty? IV QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM Chủng loại sp nhóm sp có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho cung nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dãy giá Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm Bề rộng chủng loại sp phân giải số lượng mặt hàng thành phần theo tiêu thức định (vd: theo kích cỡ, theo công suất…) Mỗi công ty có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sp khác Những lựa chọn tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi có chung vấn đề mở rộng trì bề rộng chủng loại sp cách nào? Giải vấn đề có hướng lựa chọn: Một là, phát triển chủng loại: - Phát triển hướng xuống - Phát triển hướng lên - Phát triển theo hai hướng Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sp Cách xuất phát từ mục đích: - Mong muốn có thêm lợi nhận - Lấp chỗ trống chủng loại có - Tận dụng lực sản xuất dịch vụ dư thừa - Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ Khi bổ sung sp chủng loại, công ty phải tính đến khả giảm mức tiêu thụ sp khác, đảm bảo chắn sp khác hẳn sp có trước Quyết định danh mục sản phẩm Danh mục sp tập hợp tất chủng loại sp đơn vị sp người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục sp phản ánh qua: - Bề rộng: tổng số chủng loại sp công ty sản xuất - Mức độ phong phú: tổng số mặt hàng thành phần - Bề sâu: tổng số cá đơn vị sp cụ thể chào bán mặt hàng riêng chủng loại - Mức độ hài hòa: phản ánh mức độ gần gũi sp thuộc nhóm chủng loại khác xét theo mục đích sử dụng cuối V THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẢM MỚI Khái quát sản phẩm Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty tồn phát triển dựa vào sp có Vì vậy, công ty phải quan tâm phát triển sản phẩm Có cách để có sp mới: Một mua sản phẩm từ người khác Hai tự phát triển sản phẩm lấy hoạt động R&D (nghiên cứu phát triển) doanh nghiệp Quy trình thiết kế Marketing sản phẩm Bao gồm bước chính: Bước Phát triển ý tưởng Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,… Trong nhu cầu ước muốn khách hàng sở cho phát triển ý tưởng sp Bước Sàng lọc ý tưởng Chọn lọc ý tưởng tiềm loại ý tưởng không khả thi thông qua hội đồng sàng lọc Thẩm định ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng dạng ý tưởng mới, mức độ mới, liền với dự đoán cụ thể thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ ý tưởng hay lựa chọn ý tưởng nghèo nàn Bước Phát triển thử khái niệm Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm thử nó: người tiêu dùng không mua tư tưởng, họ mua sp chứa đựng thương hiệu - Định vị sp với sản phẩm khác - Định vị thương hiệu cho sp - Thử khái niệm thông qua công cụ nghiên cứu thị trường, dùng để đánh giá đặc trưng vượt trội khái niệm , mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan trọng khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng khách hàng Bước Phát triển chiến lược Marketing - Hoạch định sơ chiến lược, marketing để tung thương hiệu sp thị trường - Nội dung chương trình Marketing: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng nó, vị trí dự định sp, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing - Đặt tên cho thương hiệu - Đăng ký tên thương hiệu trước pháp luật để pháp luật bảo vệ Bước Phân tích kinh doanh 10 - Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn nó, mức độ phù hợp với mục tiêu sứ mạng chung công ty - Đánh giá mặt doanh thu, chi phí sản xuất marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro Bước Phát triển sản phẩm thương hiệu - Tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm xây dựng thương hiệu cụ thể -Chuyển đổi thuộc tính từ khách hàng thành thuộc tính kỹ thuật (nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế chế tạo) - Không phát triển phần chức sp mà tập trung phát triển thuộc tính tâm lý, xây dựng thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức tâm lý cho khách hàng mục tiêu Bước Thử thị trường Thử thị trường cho thương hiệu Xem xét phản ứng tiềm thị trường: mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng người tiêu dùng, kênh phân phối Bước Tung thương hiệu thị trường Công ty cần định vị trí địa lý thời gian tung thương hiệu -Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực tài tình hình cạnh tranh thị trường, tập trung vào địa phương, vùng hay nhiều vùng, nước hay thị trường nước -Về thời gian có chọn lựa: (1) Tung sản phẩm thị trường để người tiên phong Đây lợi cạnh tranh tốt Nhưng gánh chịu thất bại chưa có kinh nghiệm khách hàng sản phẩm mới, chi phí định hướng tiêu dùng khách hàng (2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi tiên phong với đối thủ cạnh tranh, công ty quảng bá ý cho thị trường nhiều (3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi tiên phong, nhiên tránh khuyết điểm nhà tiên phong mắc phải dễ dàng dự đoán dung lượng thị trường 11 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA NESCAFÉ I KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ Khái quát chung Logo Nestlé Logo Nestlé Nestlé tập đoàn hàng đầu giới Thực phẩm Đồ uống, với mạng lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp toàn cầu, trụ sở đặt Thụy Sỹ lấy tên Dược sĩ Henri Nestlé Ông phát minh loại thức ăn cho trẻ sơ sinh nuôi sữa mẹ Thành công ông cứu sống đứa bé sinh non nuôi sữa mẹ hay thực phẩm thay thông thường khác Giá trị sp nhanh chóng công nhận kể từ sau công thức Nestlé cứu sống đứa bé sinh non Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé bày bán rộng rãi Châu Âu Nestlé điều hành gần 500 nhà máy 86 nước toàn giới, tuyển dụng 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sp Nestlé có dãy sp rộng rãi số thị trường bao gồm sp cà phê, nước tinh khiết, loại nước giải khát, kem, thực phẩm cho trẻ em, sp dinh dưỡng tăng cường bồi bổ sức khỏe, gia vị, thực phẩm đông lạnh, bánh kẹo thức ăn cho vật nuôi Nestlé Việt Nam 12 Văn phòng kinh doanh Nestlé Sài Gòn thành lập từ năm 1916 Dưới cột mốc ghi lại phát triển nhanh chóng công ty Việt Nam: 1992: Công ty La Vie, liên doanh Perrier Vittel thuộc Nestlé công ty thương mại Long An thành lập 1993: Nestlé thức trở lại Việt Nam mở văn phòng đại diện TP.HCM 1995: Nestlé Việt Nam đời Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai La Vie Hưng Yên 2007: Lựa chọn Dielthem nhà phân phối thức cho sản phẩm sô cô la bánh kẹo 2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu giới Nescafé Nestlé, thương hiệu chủng loại sản phẩm Như thương hiệu đột phá khác, Nescafé kết nghiên cứu phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền phòng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước II CÁC CHÍNH SÁCH CỦA NESCAFÉ Chính sách nhãn hiêu sản phẩm - Mỗi dòng sp Nescafé gắn nhãn hiệu bật sp Việc gắn nhãn hiệu này, Nestlé khẳng định diện thị trường cà phê uống liền Việt Nam nói riêng giới nói chung - Nescafé tung sp thị trường nhãn hiệu nhà sản xuất Thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê, với loại như: cà phê nguyên chất hòa tan sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) cà phê hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại cà phê uống liền 13 Những sáng tạo đột phá bảo đảm cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafé thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Coca-Cola, với khoảng 3.000 ly uống giây - Các thương hiệu đa dạng Nescafé đại khái nằm khoảng hai hình ảnh “đại chúng” “danh giá”, thương hiệu phụ Nescafé không làm giảm giá trị thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng làm tăng thêm hấp dẫn cho sp khác Nescafé Ngoài ra, thương hiệu xem chuyên gia việc làm tăng thêm giá trị thương hiệu, ví dụ Anh, hai thương hiệu Nescafé Nescafé Gold Blend hai loại sp khác biệt hai nhằm nâng cao giá trị tổng thể thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn hai sp (Trích "Brand Royalty - Bí thành công 100 thương hiệu hàng đầu giới" Công ty First News phát hành) - Tên nhãn hiệu “Nescafé” ghép tên nhà sản xuất – công ty Nestlé tên nguyên liệu làm sp – cà phê Khi nhắc đến Nescafé, khách hàng biết sp cà phê hòa tan công ty Nestlé Bên cạnh đó, sp Nescafé đặt tên theo tên thương mại công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt sp, vd: NESCAFÉ 3in1 Đậm Vừa, NESCAFÉ 3in1 Đậm đà, NESCAFÉ 3in1 Đậm đà hơn, NESCAFÉ 3in1 My Cup, NESCAFÉ CAFÉ VIỆT, NESCAFÉ Cappuccino,… Việc đặt tên vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sp, vừa cung cấp thông tin riêng tính khác biệt sp, nhằm mục đích mưu toan chiếm lĩnh toàn thị trường cà phê hòa tan Chính sách bao gói dịch vụ 2.1 Chính sách bao gói - Sản phẩm Nescafé đóng gói dạng bao bì: Hộp giấy, gói dây treo, bao nylon, bình thủy tinh Dù dạng hình thức sp Nescafé tuân thủ theo nguyên tắc: đảm bảo chất lượng, hương vị, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mẫu mã đẹp, bật tiện lợi - Với loại sp, Nescafé tung nhiều kiểu kiểu dáng, kích thước, trọng lượng khác VD: 14 NESCAFÉ 3in1 Đậm đà: 20 gói x 17g (45.000 VND) NESCAFÉ CAFÉ Việt Sữa Đá: 12 gói x 25 g (47.500 VND) NESCAFÉ CAFÉ Việt Đen: 15 gói x 16g (40.000 VND) NESCAFÉ Redcup 100g TPVP-C20 (40.700 VND) NESCAFÉ Redcup 200g TPVP-C19 ( 75.400 VND) Trên bao bì sp công ty Nestlé đưa thông tin nêu tên sp gì, thông số chất lượng, thành phần, ngày sản xuất hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng, nhãn hiệu thương mại hình thức hấp dẫn thu hút khách hàng… Vd: Trên bao bì NESCAFÉ 3in1 Đậm đà có ghi: + Thành phần: Cà phê, đường, sữa, hương cà phê, muối,… +Hướng dẫn sử dụng: 15 • Nóng: Hòa gói NESCAFÉ 3in1 Đậm đà với 90ml nước nóng khuấy • Lạnh:Hòa gói NESCAFÉ 3in1 Đậm đà với 80ml nước nóng, khuấy thêm đá + Chỉ tiêu chất lượng: Độ ẩm không 3% Hàm lượng cafein tối thiểu: 0,26% + Sản xuất công ty TNHH NESCAFÉ Việt Nam, khu công nghiệp Biên Hòa, Đồng Nai + Ngày sản xuất, hạn sử dụng… 2.2 Chính sách dịch vụ - Nestlé góp phần tích cực vào phát triển bền vững ngành hàng cà phê Việt Nam Nestlé đối tác động tin cậy ngành công nghiệp cà phê Việt Nam Hằng năm, tập đoàn Nestlé tiêu thụ khoảng 20-25% lượng cà phê xuất Việt Nam để sản xuất Nescafé nhà máy tập đoàn toàn giới Điều tác động tích cực đến ngành nông nghiệp Việt Nam, đặc biệt phát triển cà phê, tạo viêc làm cho người dân, tăng thu nhập - Nestlé thường xuyên tổ chức chương trình uống cà phê thử hội chợ, trung tâm thương mại,… khuyến mại cho khách hàng vào dịp lễ, tết như: giảm giá, tặng quà, rút thăm trúng thưởng… VD: Hiện nay, vào thời điểm cuối năm, nhu cầu mua sắm người dân tăng cao, mặt hàng đồng loạt tổ chức chương trinh khuyến mại, Nestlé không năm số Cụ thể, Nestlé phat động chương trình khuyến mại “Nestlé – triệu nụ cười Xuân”, khách hàng mua sp Nestlé, có sp Nescafé, tham gia chương trình khuyến mại Cơ cấu giải thưởng đa dạng, có giá trị lớn, với tổng giá trị giải thưởng lên đến 330.000.000 VND Chương trình áp dụng từ ngày 01/12/2011 đến hết ngày 16/01/2012 16 Chính sách danh mục sản phẩm Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm, NESCAFÉ cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Đối với Nescafé, chất lượng yếu tố hàng đầu ly café kết trình thấu hiểu thói quen người tiêu dùng Nescafé đưa nhiều chủng loại sp để khách hàng lựa chọn, cụ thể: - NESCAFÉ 3in1: Được làm từ hạt cà phê chất lượng, với bí rang hạt để đạt màu sắc mùi thơm tự nhiên, qua trình chế biến hòa trộn với đường sữa cho lọat sản phẩm với hương vị hoàn hảo Với đặt tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh (hàm lượng cà phê nhiều hơn) , sản phẩm NESCAFÉ hoàn toàn đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày cao người tiêu dùng NESCAFÉ 3in1 có kiểu đóng gói là: + Nescafé Đậm Vừa Nescafé 3in1 Đậm Đà Nescafé 3in1 Đậm Đà Hơn + Nescafé 3in1 Sade 3’ũ Birarada + Nescafé 3in1 Classic Bên cạnh Nescafé tung loạt sản phẩm với tên gọi NESCAFÉ 3in1 My Cup Đây sp mà công ty Nestlé nghiên cứu xuất phát từ nhu cầu vị khác người tiêu dùng Việt Nam gồm loại với màu sắc thể hương vị khác nhau: 17 + Nescafé 3in1 My Cup màu VÀNG với hương vị cà phê ĐẬM VỪA mang lại hương cà phê êm dịu thơm béo cho khoảnh khắc nhẹ nhàng + Nescafé 3in1 My Cup màu ĐỎ với hương vị cà phê ĐẬM ĐÀ vừa phải hài hòa để thưởng thức ngày + Nescafé 3in1 My Cup màu XANH ấn tượng với hương vị cà phê ĐẬM ĐÀ HƠN dành cho người yêu thích cà phê thực thụ Ba sản phẩm mang lại lựa chọn phù hợp với vị người Việt Nam đặc biệt hương vị thơm ngon NESCAFÉ tinh chế từ 100% cà phê hạt Việt Nam - NESCAFÉ Café Việt: có hai hương vị; + Nescafé Café Việt Cà Phê Đen Đá: cà phê đen đậm đà với hương thơm lôi cuốn, thỏa niềm đam mê thưởng thức cà phê đen túy Việt Nam + Nescafé Café Việt Cà Phê Sữa Đá: vị béo, đậm đà đến bất ngờ chẳng khác ly sữa đá truyền thống 18 - NESCAFÉ Red Cup: Là cà phê hoà tan không pha sẵn (không đường, không sữa), rang từ 100% cà phê Việt Nam, dành cho người muốn thưởng thức cà phê theo vị riêng mình: ly cà phê đen, ly cà phê sữa với hài hòa tuyệt hảo độ béo, ngọt, đắng để bạn tận hưởng buổi sáng Nescafé Red Cup đóng gói theo túi, hộp hũ - NESCAFÉ Classic: Đây loại cà phê cổ điển, đong hũ thủy tinh hay hộp kim loại - NESCAFÉ Cappuccino: loại cà phê có nhiều sữa cacao sôcôla kết hợp chúng… Đây loại cà phê dùng cho gia đình, thích hợp với phụ nữ trẻ em - NESCAFÉ đóng lon: Hiện nay, với sống đại bận rộn, nhịp độ làm việc đẩy cao, người cần thực phẩm nhanh, gọn, dùng mà không cần pha chế Chính thế, công ty Nestlé Việt Nam thức tung thị trường sản phẩm Nescafé đóng lon lần sản xuất 19 quy mô lớn Việt Nam cách năm Đây sản phẩm dành cho người Việt Nam trẻ động Lon Nescafé có dung tích 180ml, đóng thùng carton 30 lon, giá bán lẻ 7.000 đồng/lon - NESCAFÉ Protect ProSlim: Đây loại cà phê giảm béo mà Nescafé tung thị trường năm 2010 Nescafé Protect ProSlim chiết xuất từ hạt đậu trắng tươi có chứa chất chống oxy hóa cao chiết xuất hạt cà phê xanh giúp giảm bớt chất béo hấp thụ qua ruột, tăng cường oxy hóa chất béo thể Nescafé Protect ProSlim chứa lượng đường nhỏ Vì vậy, giúp bạn giảm cân hiệu mà không cần phải ăn kiêng Quá trình thiết kế marketing sản phẩm Đột phá yếu tố mang lại thành công vượt trội Nescafé phải nỗ lực với chiến dịch thiết kế, marketing quảng cáo sp nhắm vào thị trường chuyên biệt nhằm trì vị 20 Để phát triển tung sa thị trường sp mới, Nescafé tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn, nhiều phía, vd: + Từ khách hàng: Nescafé lấy ước muốn, nguyện vọng khách hàng làm tiền đề cho phát triển ý tưởng ý tưởng sp mới, thăm dò ý kiến họ, trao đổi thông tin với họ… +Từ nhà khoa học: để đưa công thức phù hợp với ý tưởng + Nghiên cứu sản phẩm thành công / thất bại thị trương Từ rút kinh nghiệm người trước, phát huy mạnh, loại bỏ yếu điểm + Từ nhân viên bán hàng người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Đây người hiểu khách hàng nhất, họ trực tiếp ghi nhận ước muốn, nguyện vọng, thông tin phản hồi từ khách hàng… Tiếp Nescafé bắt tay vào nghiên cứu, thiết kế tung thị trường sp VD: Với sp cà phê lon, NESCAFÉ tự hào người tiên phong để mang đến cho cafe Việt hình thức tiện dụng mang đậm phong cách dùng cafe nước phát triển, trước sản phẩm cafe uống liền đóng lon thị trường Việt Nam hầu hết sp nhập Nhận thức nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam cafe uống liền có hương vị đậm đà cafe Tây Nguyên, năm2007, công ty Nestlé Việt Nam bắt đầu nghiên cứu đầu tư sản xuất cafe đóng lon Với công nghệ pha chế tiếng Châu Âu, sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao qua chọn lọc kỹ lưỡng hệ thống kiểm soát 21 chất lượng Nestlé nhà máy Đồng Nai đời sp NESCAFÉ đóng lon “Made in Việt Nam” Sản phẩm nhắm vào thị phần khách hàng Việt Nam trẻ động CHƯƠNG III: NESTCAFÉ - ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP I ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM NESTCAFÉ Tác động cạnh tranh Cuộc cạnh liệt lâu hai nhãn hiệu G7 nà Nescafe trường hợp đặc biệt, không dám đối đầu thương hiệu Việt với thương hiệu hàng đầu giới mà khiến Nestcafe phải thay đổi chiến lược Việt Nam Với tâm lý kẻ mạnh, trước, sau thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn Vinacafe để dẫn đầu Với hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe xem người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt Thế nhưng, thay đổi cục diện thị trường ngành cà phê Việt Nam phá vỡ giấc mơ nhanh chóng thôn tính thị trường tập đoàn đa quốc gia Ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, đầu tháng 3-2005, Nescafe buộc thay đổi slogan mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” với chiến dịch truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn” Sự cạnh tranh câu chữ truyền thông Nescafe thực triệt để Khởi đầu, G7 “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe đưa “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” Phản công, G7 “Vị cà phê cực mạnh”, đáp lại, Nescafe “Bạn đủ mạnh để thử” để cuối G7 2in1, “Mạnh chưa đủ, phải gu” 22 Đặc biệt, với phương pháp “thử mù” ngày đưa nhãn hiệu G7 Dinh Thống Nhất (TP.HCM) cho kết 89% người tiêu dùng chọn G7 11% lại chọn Nescafe, khẳng định chất lượng sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đích thực Việc Nescafe cho đời Nescafe Việt dành riêng cho thị trường Việt Nam kiện chưa có lịch sử phát triển Nescafe Đây lần Nescafe phải tạo sản phẩm riêng biệt để đáp ứng người tiêu dùng, cạnh tranh thương hiệu địa phương Tác động người tiêu dùng Sự lựa chọn người tiêu dùng mối quan tâm hàng đầu Nescafe Những sp Nescafe thể theo ước muốn khách hàng Cụ thể: + Nescafe tung thị trường sản phẩm Nescafé Protect ProSlim giúp người, đặc biệt nữ giới vừa thưởng thức cà phê ngày vừa giảm cân mà không cần ăn kiêng + NESCAFÉ 3in1: kết áp dụng phân khúc thị trường nhằm đem đến nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Sp Nescafé có vị ngon hơn, với hương vị đậm đà hơn, vị cà phê mạnh nghiên cứu chuyên sâu cho thấy hai yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến thị hiếu người tiêu dùng Việc thực cải tiến bước sản phẩm điều kiện chế biến tạo nên sản phẩm Nescafé đáp ứng hai yếu tố Loại Đậm đà dành cho đại đa số người tiêu dùng Loại Đậm đà dành cho người thích uống cà phê đậm, vị đắng giúp họ thực tỉnh táo Loại đậm vừa mang đến cho người ưa thích hưng phấn tách cà phê sữa hài hoà + NESCAFÉ 3in1 My Cup: Đây sản phẩm mà công ty Nestlé nghiên cứu xuất phát từ nhu cầu vị khác người tiêu dùng Việt Nam gồm loại: NESCAFÉ 3in1 My Cup màu VÀNG, NESCAFÉ 3in1 My Cup màu ĐỎ, NESCAFÉ 3in1 My Cup màu XANH, thể hương vị khác II CÁC GIẢI PHÁP CHO NESTCAFE Nescafé thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới Tuy nhiên Nescafé nhược điểm Đó là, Nescafé “áp đặt” vị cà phê người nước cho người tiêu dùng Việt Nam Khi ngồi nơi nào, bạn uống hương vị cà phê – nhà hàng sang trọng, nhà hay vỉa hè 23 Nescafé cần có giải pháp Đó chiến lược, có chiến lược mang lại giá trụi cho khách hàng - Nghiên cứu môi trường kinh doanh Ở môi trường có đặc điểm riêng biệt, ảnh hưởng đến hoạt động công ty Hành vi khách hàng môi trường cung khac nhau, tùy thuộc vào phong tục, tập quán, suy nghĩ… - Phân đoạn, định vị lựa chọn thị trường, định vị sp Mỗi sp nhằm phục vụ cho nhóm khách hàng khác nhau, phụ thuộc vào vị, sở thích, nhu cầu riêng VD: + Nescafé Protect ProSlim: dành cho người yêu thích cà phê muốn giảm cân Nhóm đối tượng khách hàng chủ yều phụ nữ + Nescafé 3in1 Đậm đà hơn: dành cho người thích uống cà phê đậm, vị đắng giúp họ thực tỉnh táo… - Chính sách sản phẩm: + Sp đa dạng, nhiều chủng loại, có phẩm chất tốt đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng + Bao hì đẹp, dễ phân biệt với cá sp chủng loại sp đối thủ cạnh tranh - Chính sách dịch vụ phù hợp, khuyến khích khách hàng mua sp, đồng thời không làm ảnh hưởng đến lợi ích doanh thu công ty - Thiết kế marketing sp, đưa sp thị trường, làm đa dạng chủng loại, gia tăng số lượng đồng thời nâng cao chất lượng sp DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO http://www.vnbrand.net/Phong-su-thuong-hieu/nescafe-thuong-hieu-ca-phe-uong-lienhang-dau-the-gioi.html 24 http://en.wikipedia.org/wiki/Nescaf%C3%A9 http://www.lantabrand.com/cat1news649.html http://www.nestle.com.vn/Brands/Pages/BrandsDetail.aspx?brandguid=5C1FD9ACB578-4E40-952E-02DEDF92C38F http://www.trieunucuoixuan.com/the-le.html http://www.vietnamplus.vn/Home/Tung-ra-Nescafe-dong-lon-duoc-san-xuat-noidia/200911/23002.vnplus http://www.bansacthuonghieu.com/chi-tiet/thay-gi-qua-cuoc-canh-tranh-thuong-hieug7-va-nescafe/3690.html http://muare.vn/an-uong/3470744 25 [...]... đoán dung lượng thị trường 11 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA NESCAFÉ I KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ 1 Khái quát chung Logo hiện nay của Nestlé Logo đầu tiên của Nestlé Nestlé là tập đoàn hàng đầu trên thế giới về Thực phẩm và Đồ uống, với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu, trụ sở chính đặt tại Thụy Sỹ và được lấy tên Dược sĩ Henri Nestlé Ông đã phát minh ra một loại thức... giới chính là Nescafé của Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trước II CÁC CHÍNH SÁCH CỦA NESCAFÉ 1 Chính sách về nhãn hiêu sản phẩm - Mỗi dòng sp của Nescafé đều được gắn... liệu chính làm ra sp – cà phê Khi nhắc đến Nescafé, khách hàng sẽ biết đó là sp cà phê hòa tan của công ty Nestlé Bên cạnh đó, các sp của Nescafé được đặt tên theo tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của từng sp, vd: NESCAFÉ 3in1 Đậm Vừa, NESCAFÉ 3in1 Đậm đà, NESCAFÉ 3in1 Đậm đà hơn, NESCAFÉ 3in1 My Cup, NESCAFÉ CAFÉ VIỆT, NESCAFÉ Cappuccino,… Việc đặt tên này vừa đem lại... nhiều hơn) , sản phẩm NESCAFÉ mới hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng NESCAFÉ 3in1 có các kiểu đóng gói là: + Nescafé Đậm Vừa Nescafé 3in1 Đậm Đà Nescafé 3in1 Đậm Đà Hơn + Nescafé 3in1 Sade 3’ũ Birarada + Nescafé 3in1 Classic Bên cạnh đó Nescafé đang tung ra loạt sản phẩm mới với tên gọi NESCAFÉ 3in1 My Cup Đây là những sp mà công ty Nestlé đã nghiên cứu xuất... - Với mỗi loại sp, Nescafé tung ra nhiều kiểu kiểu dáng, kích thước, trọng lượng khác nhau VD: 14 NESCAFÉ 3in1 Đậm đà: 20 gói x 17g (45.000 VND) NESCAFÉ CAFÉ Việt Sữa Đá: 12 gói x 25 g (47.500 VND) NESCAFÉ CAFÉ Việt Đen: 15 gói x 16g (40.000 VND) NESCAFÉ Redcup 100g TPVP-C20 (40.700 VND) NESCAFÉ Redcup 200g TPVP-C19 ( 75.400 VND) Trên bao bì của những sp này luôn được công ty Nestlé đưa ra các thông... người yêu thích cà phê thực thụ Ba sản phẩm này mang lại 3 sự lựa chọn phù hợp với khẩu vị người Việt Nam và đặc biệt hương vị thơm ngon của NESCAFÉ được tinh chế từ 100% cà phê hạt của Việt Nam - NESCAFÉ Café Việt: có hai hương vị; + Nescafé Café Việt Cà Phê Đen Đá: cà phê đen đậm đà với hương thơm lôi cuốn, thỏa niềm đam mê thưởng thức cà phê đen thuần túy Việt Nam + Nescafé Café Việt Cà Phê Sữa Đá:... hiệu Nescafé và Nescafé Gold Blend là hai loại sp khác biệt nhau nhưng cả hai đều nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn nhau của hai sp (Trích cuốn "Brand Royalty - Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới" do Công ty First News phát hành) - Tên nhãn hiệu “Nescafé” được ghép bởi tên của nhà sản xuất – công ty Nestlé và tên của nguyên liệu chính... mà công ty Nestlé đã nghiên cứu xuất phát từ nhu cầu về khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam gồm 3 loại: NESCAFÉ 3in1 My Cup màu VÀNG, NESCAFÉ 3in1 My Cup màu ĐỎ, NESCAFÉ 3in1 My Cup màu XANH, thể hiện 3 hương vị khác nhau II CÁC GIẢI PHÁP CHO NESTCAFE Nescafé là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới Tuy nhiên Nescafé không phải không có những nhược điểm Đó chính là, Nescafé đã “áp... Nai + Ngày sản xuất, hạn sử dụng… 2.2 Chính sách dịch vụ - Nestlé góp phần tích cực vào sự phát triển bền vững của ngành hàng cà phê Việt Nam Nestlé là một đối tác năng động và tin cậy của ngành công nghiệp cà phê Việt Nam Hằng năm, tập đoàn Nestlé tiêu thụ khoảng 20-25% lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam để sản xuất Nescafé tại các nhà máy của tập đoàn trên toàn thế giới Điều này tác động tích cực... động CHƯƠNG III: NESTCAFÉ - ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP I ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM NESTCAFÉ 1 Tác động của cạnh tranh Cuộc cạnh thanh quyết liệt lâu nay giữa hai nhãn hiệu G7 nà Nescafe là một trường hợp đặc biệt, không chỉ vì sự dám đối đầu của một thương hiệu Việt với một thương hiệu hàng đầu thế giới mà còn khiến Nestcafe phải thay đổi cả chiến lược tại Việt Nam Với tâm lý của kẻ mạnh, đi ... hàng khách hàng Bước Phát triển chiến lược Marketing - Hoạch định sơ chiến lược, marketing để tung thương hiệu sp thị trường - Nội dung chương trình Marketing: thị trường mục tiêu, quy mô, hành... MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 LỜI NÓI ĐẦU Sản phẩm yếu tố đầu tiien quan trọng hệ thống marketing mix Theo quan điểm marketing, sản phẩm thực chất tất lợi ích mà công ty định chào bán cho khách hàng... không cần phải ăn kiêng Quá trình thiết kế marketing sản phẩm Đột phá yếu tố mang lại thành công vượt trội Nescafé phải nỗ lực với chiến dịch thiết kế, marketing quảng cáo sp nhắm vào thị trường