Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Cá tính người ln yếu tố quan trọng để xác định nhu cầu sở thích Chính thế, việc tạo sản phẩm dầu gội vừa đảm bảo chất lượng đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng vấn đề nan giải Tuy nhiên môi trường kinh doanh vốn phong phú mặt hàng lẫn chất lượng nay,thì việc xác định rõ nhu cầu khách hàng nhân tố quan trọng định đến hoạt động, tồn phát triển sản phẩm, ưu tiên hàng đầu cơng ty Thử hình dung bạn phụ nữ trẻ có ý định tìm mua loại dầu gội đầu phù hợp với Nếu bạn vào thời kỳ cách chừng chục năm vấn đề khơng q phức tạp: bạn chọn mua loại dầu gội vừa có chất lượng tốt lại có giá phải chăng, nhu cầu cốt lõi bạn lúc đơn giản: dầu gội chủ yếu để giúp bạn gội đầu Nay chuyện khơng đơn giản vậy, nhu cầu tiêu dùng ngày nâng cao nên nhu cầu cốt lõi đó, bạn cịn có nhu cầu khác, xoay quanh dầu gội! Vì vậy, thị trường dầu gội phát triển manh mẽ, phong phú đa dạng sản phẩm nhằm phục vụ khách hàng khác với đa nhu cầu Trên thị trường hàng tiêu dùng nay, thị trường dầu gội phát triển mạnh với nhiều loại sản phẩm khác nhau, phong phú mẫu mã, đa dạng chức Việc tiêu thụ loại sản phẩm không đồng đều, nơi mạnh, yếu khác nhau, tạo khác biệt thái độ, hành vi tiêu dùng nhu cầu sản phẩm Với tác dụng làm mát lạnh da đầu, trị gàu hiệu quả, sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà (sản phẩm công ty Unilever Việt Nam) nhiều người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng tin dùng Chính mà đề tài “Nghiên cứu thái độ hành vi người tiêu dùng sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà Quận Ninh Kiều-Cần Thơ”được thực hiện, nhằm tìm hiểu đưa nhìn tồn diện sản phẩm Clear, đặc tính mức độ hài lòng người tiêu dùng sản phẩm, để qua có giải pháp phù hợp thúc đẩy phát triển sản phẩm 1.2 Mục đích nghiên cứu i Đánh giá thị hiếu khách hàng nhãn hiệu Clear mát lạnh bạc hà, bao gồm nhận thức chất lượng sản phẩm, hiểu biết tính năng, nhận thức bao bì, thương hiệu ii Thăm dị ý kiến người tiêu dùng việc mua hàng, mức giá, kênh phân phối, hình thức quảng cáo, để qua có chiến lược marketing phù hợp Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà 1.3 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến người tiêu dùng phiếu câu hỏi sử dụng phần mềm SPSS để xử lý bảng câu hỏi 1.4 Ý nghĩa: Ý nghĩa đề tài nhằm cung cấp nguồn thông tin quan trọng cấp bách cho nhà sản xuất để tạo loại dầu gội ưu việt tính lẫn giá bán đáp ứng nhu cầu khách hàng 1.5 Bố cục nội dung nghiên cứu Bao gồm có chương: o Chương 1: Tổng quan o Chương 2: Tổng quan thị trường dầu gội công ty Unilever o Chương 3: Phương pháp nghiên cứu o Chương 4: Kết nghiên cứu thái độ hành vi khách hàng sản phẩm clear bạc hà o Chương 5: Giải pháp o Chương 6: Kết luận Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ CÔNG TY UNILEVER 2.1 Thị trường dầu gội Việt Nam nước phát triển nhanh châu Á Với mức thâm nhập tiêu dùng khoảng 30% Đặc biệt khu vực Đồng Sông Cửu Long mức thu nhập bình quân/người ngày cải thiện tăng qua năm thể biểu đồ đây: Biểu đồ 1: Thu nhập bình quân/người Đồng song Cửu Long từ 2005 đến 2008 (Nguồn: cục thống kê thành phố Cần Thơ năm 2008) Thị trường dầu gội chủ yếu chủ yếu tập đồn lớn Unilerver Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh Unilever gắn liền với thương hiệu mà khách hàng đâu thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy P&G không cạnh với Pantene Head & Shoulders.Sân chơi lớn có góp mặt vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh việc chia phân khúc Ngân sách thị phần số thương hiệu dầu gội Việt Nam:  Sunsilk: 4.32 triệu USD,14% thị phần  Clear: 4.71 triệu USD, 18.7% thị phần  Double Rich: 0.53 triệu USD, 2.8% thị phần  Palmolive: 0.07 triệu USD, 2.4% thị phần  Enchanteur: 0.02 triệu USD, 3.1% thị phần  Rejoice: 4.7 triệu USD, 13.5% thị phần Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà Biểu đồ 2: Thể ngân sách tỷ lệ sản phẩm dầu gội (Nguồn: Thị trường dầu gội đầu: thị phần ông lớn Người viết: Webmaster Ngày 10/09/2007) 2.2 Phân tích khách hàng mục tiêu 2.2.1 Nhu cầu mong muốn: Phần lớn khách hàng chọn nhãn hiệu dầu gội đầu Clear bạc hà có nhu cầu gàu cảm nhận mát lạnh từ da đầu sau dùng sản phẩm Bên cạnh đó, cịn có cảm giác da đầu mà tóc lại nhẹ nhàng mềm mượt, có hương thơm dễ chịu, tự nhiên Vì sản phẩm dầu gội đầu nên phần lớn khách hàng Clear cho biết họ muốn giá sản phẩm nên phù hợp với nhu cầu số đông người bình dân với mức giá phổ thơng Hơn nữa, thị trường dầu gội phát triển lớn thương hiệu, tên tuổi không ngừng xuất suốt thời gian qua, thị trường tiềm có xu hướng bão hịa Clear bạc hà nên ý chăm sóc đến khách hàng mình, từ dịch vụ khách hàng đến công tác quảng cáo, PR phù hợp 2.2.2 Hành vi khách hàng: Phần đông khách hàng cho biết họ mua sản phẩm Clear bạc hà siêu thị, đại lý tạp hóa gần nhà Vì siêu thị thuận tiện cho việc mua sắm giá sản phẩm không chênh lệch nhiều so với ngồi chợ, mà đơi lúc cịn có đợt giảm giá, khuyến cho sản phẩm tiêu dùng Thêm vào vào siêu thị khách hàng cảm thấy dễ dàng việc quan sát chọn lựa sản phẩm cho tiêu dùng thường ngày họ Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà Những đối tượng khách hàng thường mua sản phẩm vào dịp mua sắm siêu thị, mua với khối lượng lớn, chiếm nhiều khoảng 77ml cho lần mua Và mua nhiều khoảng 4-5 lần/tháng 2.2.3 Ngân sách chi tiêu: Biểu đồ 3: Tỷ lệ lạm phát Việt Nam từ 2002 đến tháng năm 2009 (Nguồn: Tổng cục thống kê tháng năm 2009) Tỷ lệ lạm phát Việt Nam có xu hướng tăng tăng mạnh vào năm 2008 với lạm phát lên đến 22% Điều dẫn đến bất ổn kinh tế ảnh hưởng đến đầu tư, lãi suất, sử dụng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động doanh nghiệp Mặc dù tỷ lệ lạm phát tháng đầu năm 2009 mức 2.68% thấp nhiều so với kỳ năm 2008 dự báo tỷ lệ lạm phát năm 2009 chuyên gia kinh tế 6.8%, nhiên mức lạm phát cao khu vực Theo chuyên gia dự báo khu vực Đơng Nam Á khoảng 2.5%, cịn tính chung nước phát triển Châu Á tỷ lệ lạm phát 1.5% Với tỷ lệ lạm phát mức 6.8% Việt Nam quốc gia có nguy lạm phát cao khu vực thời kỳ Vì mối đe dọa cho công ty thời gian tới Trong tình hình lạm phát tăng cao khó kiềm chế cho thấy việc cân đối chi tiêu khách hàng cân nhắc hàng đầu Chính thế, giá yếu tố quan trọng để chiếm ưu thị phần cạnh tranh đối thủ khác 2.3 Phân tích cơng ty Unilever 2.3.1 Điểm mạnh, điểm yếu công ty 2.3.1.1 - Điểm mạnh: Được hỗ trợ tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài vững mạnh Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đới với sản phẩm Clear Bạc Hà - Chính sách thu hút tài hiệu quả, có quan điểm phát tiển nhân tài thích hợp, chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khoá học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ… - Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam trọng đầu tư thoả đáng - Giá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, khơng thua hàng ngoại nhập - Mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức tinh thần trách nghiệm cao, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty 2.3.1.2 Điểm yếu: - Gần công ty cắt giảm ngân sách nhiều khó khăn mà kiện 11-9 gây cho kinh tế giới - Các vị trí chủ chốt cơng ty người nước ngồi năm giữ - Vẫn cịn cơng nghệ không áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập ngồi nên tốn chi phí - Giá Unilever cịn cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nông thôn 2.3.2 Chiến lược marketing Mix 2.3.2.1 Sản phẩm Công ty tung thị trường sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế thích nghi với người tiêu dùng Việt Nam Sản phẩm dầu gội Clear mát lạnh bạc hà ví dụ Với đặc tính làm mát lạnh da đầu, trị gàu, hương thơm bạc hà tự nhiên, tạo cảm giác sản khoái, dễ chịu sử dụng, kiểu dáng đẹp, dễ nhìn, bao bì bắt mắt, dầu gội Clear nắm trúng nhu cầu người tiêu dùng, thu hút lượng khách hàng đông đảo trung thành Bên cạnh đó, cơng ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hoá” sản phẩm Với tầm quan trọng sản phẩm bảo đảm thương hiệu, năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, mang lại cảm giác an tâm sử dụng 2.3.2.2 Giá Với thực tế nhiều người tiêu dùng Việt Nam cịn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà chỗ thay số loại phải nhập khẩu, cơng ty phân bố sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi, giúp giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm 2.3.2.3 Phân phối Unilever tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm, đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng tính bắt mắt sản phảm Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ hãng phân phối khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng 2.3.2.4 Quảng cáo, khuyến Unilever tích cực chiến lược quảng cáo sản phẩm Các chương trình quảng cáo hay ấn tượng, liên tục phát sóng, thu hút đơng lượng khán giả ý đến sản phẩm, tạo lượng khách hàng đông đúc qua phương tiện truyền thơng Ngồi ra, Unilever cịn quảng cáo sản phẩm internet, báo chí, hội chợ, triễn lãm tạo phản ứng từ người tiêu dùng Các chương trình khuyến Unilever quan tâm, tặng khăn tắm, thêm dung lượng, tặng dầu xả kích thích lượng tiêu thụ khách hàng 2.3.2.5 Công nghệ: Công ty chuyển giao cơng nghệ trực tiếp chuyển giao máy móc hệ thống công thức đảm bảo chất lượng phân tích Những nhà quản lý Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp nhà sản xuất tăng tính hiệu đồng thời nâng cao chất lượng vòng đời sản phẩm 2.3.2.6 Thương hiệu Unilever tạo thương hiệu mạnh vững lòng người tiêu dùng với sản phẩm uy tín chất lượng Cơng ty thành cơng việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Với nhiều sản phẩm coi tiên phong công nghệ sản xuất chất lượng, Unilever có lợi người tiên phong thị trường, mà thường để lại ấn tượng lâu phai tâm trí khách hàng với thương hiệu vững mạnh 2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh Hiện cơng ty có nhiều đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh quan tâm công ty P&G công ty với nhiều sản phẩm dầu gội trị gàu Head & Shoulders, Pantene Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà … cạnh tranh với sản phẩm clear bạc hà công ty Univer Sau bảng so sánh đặc điểm nhãn hiệu dầu gội Clear bạc hà so với Rejoice, Head & Shoulders: Sản phẩm Đặc tính Bề ngồi Tên gọi Giá Quảng cáo Khuyến Tốt, màu sắc đẹp, vỏ với Tốt, trị gàu, hai màu sắc làm mát da Clear bạc xanh trắng Đơn giản, dễ Hay, hấp đầu, có hương Phù hợp hà thể nhớ dẫn thơm bạc hà tự mát lạnh, nhiên kiểu dáng bắt mắt tiện lợi Tương đối, trị Đơn giản, Tương đối gàu, làm giúp không màu dễ nhớ, Head & tóc da đầu mè với vỏ không Phù hợp Shoulders khỏe mạnh màu trắng đánh giá làm chủ đạo cao Rejoice Tương đối, màu mè nhiều màu Dễ nhớ, đơn Bình thường, sắc, màu bao giản thu hút hương thơm bì chủ đạo khách hàng màu xanh chuối Rẻ Nhiều Nhiều, hấp dẫn, đặc biệt khuyến theo hình thức tặng kèm sản phẩm tiêu dùng như: tặng khăn tắm, dầu xả Ít Tương đối, hình thức khuyến Tương đối nhiều tặng kèm theo dung lượng Clear bạc hà Head & Shoulders hai nhãn hiệu người tiêu dùng đánh giá có đặc tính trị gàu tốt, làm da đầu mát, mẫu mã đẹp, mùi hương tự nhiên dễ chịu…và phân phối rộng khắp hai sản phẩm có thị phần lớn, clear có thị phần cao chút Một lý khiến clear bạc hà chiếm thị phần so với sản phẩm Head & Shoulders người tiêu dùng thích mát lạnh da đầu nhiều sử dụng sản phẩm sản phẩm công ty tiếng Hai nhãn hiệu dều có tên gọi tiếng anh tương đối dễ nhớ… Thương hiệu bột dầu gội clear bạc hà không thành công nhờ quảng cáo dày đặc truyền hình mà cịn nhờ chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà hiếu học đặc biệt xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua Với tính trị gàu hiệu quả, mát lạnh da đầu ngày kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm tiêu dùng với tốc độ kinh ngạc Trên thị trường Head & Shoulders đối thủ cạnh tranh trực tiếp có sức ảnh hưởng lớn clear bạc hà Còn nhãn hiệu dầu gội khác đối thủ không đáng lo ngại Một số sản phẩm dầu gội khác thu hút khách hàng tính làm đen tóc, mượt tóc, giảm khơ tóc, hương thơm nhẹ nhàng Double Rich nhiều khách hàng quan tâm CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà Đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ sản phẩm dầu gội Clear bạc hà so với sản phẩm dầu gội khác 3.2 Phương pháp phân tích 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 3.2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp thu thập cách dùng bảng câu hỏi để vấn trực tiếp người dân quận Ninh Kiều-Cần Thơ Chọn mẫu ngẫu nhiên: vấn khách hàng cổng siêu thị Coopmart vấn người mua cách tình cờ cửa hàng bán lẻ Trước cổng Khu trường Đại Học Cần Thơ chọn ngẫu nhiên sinh viên để vấn, tiến hành vấn khách hàng chợ Xuân Khánh 3.2.1.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp thu thập Internet, báo chí, thơng tin đại chúng… 3.2.2 Phương pháp phân tích Tìm hiểu thị hiếu khách hàng: Sử dụng phương pháp vấn trực tiếp để tìm hiểu thị hiếu người dân quận Ninh Kiều-Cần Thơ Sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để phân tích thị hiếu người dân quận Ninh Kiều-Cần Thơ Từ đưa biện pháp giúp nhà sản xuất đưa loại sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng: Từ tìm hiểu phân tích trên, sử dụng phương pháp suy luận - tự luận để đưa biện pháp giúp nhà sản xuất dầu gội sản xuất loại dầu gội phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng 3.3 Xử lý số liệu Số liệu thu, nhập xử lý qua phần mềm SPSS 16.0, Microsoft Excel 2007 for windowns CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ 10 Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà 4.1 Kết khảo sát điều kiện kinh tế khách hàng 4.1.1 Nghề nghiệp: nhóm khảo sát với tỷ lệ nghề nghiệp bảng sau Biểu đồ 4: Tỷ lệ nhóm nghề nghiệp quận Ninh Kiều-Cần Thơ Kết cho thấy nhóm nghề nghiệp học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ cao 23,75%, nhóm nghề nghiệp nội trợ 22.50% giới trẻ thị trường đáng quan tâm 4.1.2 Thu nhập Biểu đồ 5: Mức thu nhập người tiêu dùng quận Ninh Kiều-Cần Thơ Kết khảo sát cho thấy mức thu nhập khách hàng từ 3,5 đến triệu chiếm tỷ lệ cao 28,75%, nhóm khách hàng có thu nhập