Chiến lược người dẫn đầu thị trường Chiến lược người dẫn đầu thị trường Bởi: Khuyet Danh Nghiên cứu sâu phân loại công ty theo vai trò chúng thị trường mục tiêu thành công ty dẫn đầu, thách thức, theo sau núp bóng Giả sử thị trường bao gồm công ty [link] 40% thị phần nằm tay công ty dẫn đầu, công ty có thị phần lớn 30% khác nhằm tay công ty thách thức, công ty chuẩn bị đấu tranh liệt để tăng thị phần Còn 20% nằm tay công ty theo sau, công ty đứng thứ nhì muốn trì thị phần không muốn làm đảo lộn tình hình 10% lại nằm tay công ty núp bóng, công ty phục vụ khúc thị trường nhỏ mà công ty lớn không để ý đến Cấu trúc thị trường giả định Người dẫn đầu thị trường Người thách thức thị Người theo sau thị trường trường Người núp bóng thị trường 40% 30% 10% 20% Rất nhiều ngành có công ty thừa nhận công ty dẫn đầu thị trường Công ty có thị phần lớn thị trường sản phẩm liên quan Nó thường trước công ty khác việc thay đổi giá, đưa sản phẩm mới, phân chia phạm vi cường độ quảng cáo Người dẫn đầu hay không khâm phục hay kính nể, công ty khác thừa nhận vai trò khống chế Người dẫn đầu điểm chuẩn để định hướng đối thủ cạnh tranh, công ty để thách thức, noi theo hay né tránh Một số công ty dẫn đầu tiếng General (ô tô), Kodak (nhiếp ảnh), IBM (Máy tính), Xerox (sao chụp) Procter & Gamble (hàng tiêu dùng bao gói), Caterpilar (thiết bị chuyền), Coca - Cola (nước ngọt), Mc Donald (thức ăn nhanh) Gillette (lưỡi dao cạo) Trừ công ty khống chế tổ chức độc quyền hợp pháp, nói chung đời dễ chịu Nó phải luôn cảnh giác Các công ty khác thách thức mặt mạnh cố gắng giành lợi mặt yếu Người dẫn đầu thị trường không nhìn thấy chỗ rẽ đường đua bị tụt xuống vị trí thứ hay thứ ba Việc đổi sản phẩm xuất làm tổn hại đến 1/8 Chiến lược người dẫn đầu thị trường người dẫn đầu (ví dụ thuốc giảm đau không chứa aspirin Tylenol giành vị trí đầu aspirin) Các công ty dẫn đầu muốn giữ vị trí số Điều đòi hỏi phải hành động ba hướng Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hành động tự vệ tiến công Thứ ba, công ty cố gắng tăng thị phần nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi Mở rộng toàn thị trường (tăng tổng cầu thị trường) Công ty dẫn đầu lợi nhiều toàn thị trường mở rộng Nếu người Mỹ thích chụp ảnh nhiều hơn, Kodak, lợi nhiều nhất, bán 80% khối lượng phim nước Nếu Kodak thuyết phục thêm nhiều người Mỹ mua máy ảnh chụp ảnh, hay chụp ảnh nhiều dịp khác ngày lễ, hay chụp nhiều ảnh có dịp, Kodak nhiều Nói chung người dẫn đầu phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, công dụng tăng cường sản phẩm Người tiêu dùng Mỗi loại sản phẩm có tiềm thu hút người mua chưa biết đến sản phẩm hay không mua giá hay thiếu tính chất định Người sản xuất tìm kiếm người tiêu dùng ba nhóm Ví dụ, nhà sản xuất mỹ phẩm cố gắng thuyết phục phụ nữ không dùng mỹ phẩm dùng (chiến lược thâm nhập thị trường) hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược thị trường mới) hay bán dầu thơm sang nước khác (chiến lược mở rộng địa bàn) Johnson & Johnson với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh thực thành công lớn việc phát triển lớp người tiêu dùng Công ty phải lo lắng việc tăng doanh số bán tương lại, tỷ lệ sinh đẻ giảm sút Những người phụ trách Marketing công ty thấy thành viên khác gia đình đổi dùng dầu gội đầu trẻ sơ sinh để gội tóc Ban lãnh đạo định mở chiến dịch quảng cáo nhằm vào người lớn Sau thời gian ngắn dầu gội đầu trẻ sơ sinh Johnson & Johnson sản xuất trở thành nhãn hiệu hàng đầu toàn thị trường dầu gội đầu Công dụng Thị trường mở rộng nhờ phát quảng cáo công dụng sản phẩm Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng ngũ cốc ba lần tuần Những người sản xuất ngũ cốc lợi họ đẩy mạnh việc 2/8 Chiến lược người dẫn đầu thị trường ăn ngũ cốc bữa ăn khác ngày Cho nên số ngũ cốc làm thành bánh snack để tăng tần xuất sử dụng chúng Tăng khối lượng tiêu dùng Chiến lược mở rộng thị trường thứ ba là, thuyết phục nhân dân sử dụng nhiều sản phẩm dịp dùng Nếu nhà sản xuất ngũ cốc thuyết phục người tiêu dùng ăn đầy chén ngũ cốc thay nửa chén, tổng mức bán hàng tăng lên Procter & Gamble góp ý với người tiêu dùng nên sử dụng dầu Head Shoulders có hiệu hai công dụng thay công dụng dầu gội đầu Bảo vệ thị phần Trong cố gắng mở rộng quy mô toàn thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ nghiệp kinh doanh chống lại tiến công địch thủ Người dẫn đầu giống voi lớn bị đàn ong công Con ong lớn nguy hại bay vo ve xung quanh người dẫn đầu Coca Cola phải canh chừng Pepsi – Cola, Gillette phải cảnh giác với Bic, General Motors với Ford Kodak với Fuji Bảo vệ vị trí Ý tưởng việc phòng thủ xây dựng công kiên cố xung quanh địa bàn mình, Pháp xây dựng chiến tuyến Maginot tiếng vào thời bình để chống lại xâm lược Đức xảy tương lại Nhưng thành luỹ giống tất thủ đoạn phòng thủ tĩnh, thất bại Chỉ đơn bảo vệ vị trí hay sản phẩm hình thức thiển cận Marketing Sự thiển cận Henry Ford Model - T đưa công ty giàu có đến mức nhiều người phải thèm muốn với tỷ USD dự trữ tiền mặt đến bờ vực phá sản tài Ngay nhãn hiệu vững Coca - Cola aspirin Bayer chỗ dựa cho công ty nguồn tài nguyên để phát triển tương lai sinh lời Coca - Cola ngày bán gần nửa số nước ngọc giới, mua công ty trái đa dạng hoá sang lĩnh vực thiết bị khử muối đồ nhựa Rõ ràng người dẫn đầu trước công lại ngớ ngẩn bỏ toàn tài nguyên để xây dựng thành luỹ chung quanh sản phẩm đại Bảo vệ sườn Người dẫn đầu thị trường phải canh gác địa bàn mình, mà phải xây dựng tiền đồn để bảo vệ mặt trận xung yếu hay làm bàn đạp để công Sau ví dụ hay bảo vệ sườn 3/8 Chiến lược người dẫn đầu thị trường Cửa hàng thực phẩm Jewel siêu thị hàng đầu số cửa hàng thực phẩm Chicago Công ty tin siêu thị tiếp tục lực lượng chủ đạo, tiến công vào sườn vị trí cách tăng cường chủng loại thức ăn ăn liền đông lạnh, đáp lại thách thức thực phẩm hạ giá đường lối khuyến chung Jewel tổ chức cửa hàng cho phù hợp với nhu cầu địa phương mặt hàng bánh mì lò ăn dân tộc, Jewel thành lập chi nhánh Jewel - T, mạng lưới ác cửa hàng hạ giá "thức ăn hộp", bắt cửa hàng thực phẩm Osco Bảo vệ sườn có giá trị nhỏ, trừ đặt nghiêm chỉnh Đó sai lầm General Ford họ thiết kế cách nửa với xe gọn nhẹ kiểu Vega Pinto năm trước để đánh bạt công kích xe hãng sản xuất ô tô Nhật châu Âu tiến hành Những xe Mỹ chế tạo tồi chúng không ngăn cản việc bán xe nước Cần đánh giá cách nghiêm túc khả đe doạ có lý xác đáng phải đầu tư tương đối nghiêm chỉnh vào việc bảo vệ sườn Phòng thủ phủ đầu Một thủ đoạn phòng thủ tích cực tổ chức tiến công đối thủ trước bắt đầu tiến công chống công ty Phòng thủ phủ đầu chủ trương phòng bệnh chữa bệnh Khi thị phần Chrysler bắt đầu tăng từ 12 lên 18% năm trước nghe có người phụ trách Marketing đối phương nói "nếu họ (Chrysler) giành 20%, khuấy đạo sử nghiệp kinh doanh ta" Một công ty tiến hành đánh du kích thị trường, đánh đối thủ cạnh tranh chỗ này, đối thủ cạnh tranh chỗ kia, làm cho người yên Phòng thủ đầu bao trùm phần lớn thị trường, Seiko thực với 2.300 kiểu dáng đồng hộ phân phối khắp giới Nó giống tiến công giá kéo dài Texas Instruments tiến hành Những chiến lược sức ép cao kéo dài nhằm luôn giữ chủ động trì cạnh tranh phòng thủ Đôi trận đánh phủ đầu tiến hành tâm lý Người dẫn đầu thị trường phát tín hiệu thị trường khuyên can đối thủ cạnh tranh không nên công Một công ty dược phẩm chủ chốt Hoa Kỳ người dẫn đầu loại dược phẩm định Mỗi thấy xem xét cắt giảm giá thuộc xây dựng nhà máy khác Điều có tác dụng răn đe đối thủ cạnh tranh định nhảy vào lĩnh vực sản phẩm Trong người dẫn đầu ý định cắt giảm giá hay xây dựng thêm nhà máy khác Tất nhiên thủ đoạn đánh lừa có tác dụng vài lần 4/8 Chiến lược người dẫn đầu thị trường Phòng thủ phản công Hầu hết người dẫn đầu thị trường bị công phản công lại Người dẫn đầu giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, đợt khuyến mại, việc cải tiến sản phẩm hay việc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ đối thủ cạnh tranh Người dẫn đầu lựa chọn chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công hay tiến công vào sườn kẻ tiến công hay tiến công gọng kìm để phá vỡ tiến công chiến dịch Đôi trình xói mòn thị phần người dẫn đầu diễn nhanh tới mức độ cần phản công trực diện Nhưng người dẫn đầu có đầu óc thâm thuý chiến lược thường chủ động tiến công phản công cách hiệu có thời Trong nhiều tình nên có bước rút lui nhỏ để có tiến công triển khai xong phản công Điều xem làm chiến lược nguy hiểm "hãy chờ xem sao", có lý xác đáng để không nên lao vào phản công Cách phản ứng tốt tiến công tạm thời im lặng để xác định chỗ sa lầm chiến thuật kẻ tiến công, gọi chỗ sơ hở để tung đòn phản công vào chỗ Cadillac thiết kế Seville phương án lựa chọn, Mercedes ấp ủ niềm hy vọng bán loại xe chạy êm hơn, tiện nghi giá hạ so với Mercedes Phòng thủ động Cách phòng thủ động vận dụng nhiều người dẫn đầu theo đuổi chiến lược bảo vệ tích cực lãnh địa Trong phòng thủ động người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực vùng lãnh thổ mà sau trở thành trung tâm phòng thủ tiến công Nó đầu tư vào vùng lãnh thổ không nhiều thông qua việc phát triển bình thường nhãn hiệu mình, thông qua việc đổi hoạt động hai mặt trận mở rộng thị trường đa dạng hoá thị trường Những hoạt động có ý nghĩa chiến lược sâu sắc công ty tạo cho công ty khả tiến công liên tục tung đòn trả đũa Việc mở rộng thị trường đòi hỏi công ty phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm đại sang nhu cầu chung nhảy vào nghiên cứu phát triển toàn công nghệ gắn liền với nhu cầu Như công ty "dầu mỏ" tìm cách chuyển thành công ty "năng lượng" Nghĩa việc đòi hỏi phải nghiên cứu sâu vào ngành dầu mỏ, than, hạt nhân, thuỷ điện hoá chất Những chiến lược mở rộng thị trường không sa đà hay vi phạm hai nguyên tắc quân bản: Nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi mục tiêu xác định rõ ràng đạt được) nguyên tắc tập trung (dồn sức vào yếu điểm quân địch) Mục tiêu ngành kinh doanh lượng rộng lớn Vấn đề lượng nhu cầu giản đơn mà loạt nhu cầu (cấp thiết, chiếu sáng, tạo sức đẩy v.v ) 5/8 Chiến lược người dẫn đầu thị trường Một công ty nhỏ bé giới khả trở thành công ty lượng Song việc mở rộng mức làm phân tán lực lượng Công ty trường cạnh tranh kẻ sống sót ngày hôm Marketing thay sai lầm lo xa Marketing, nghĩa nhìn thấy rõ mục tiêu xa mục tiêu gần Việc đa dạng hoá thị trường vào ngành liên quan phương án khác tạo chiều sâu chiến lược Khi công ty thuốc Hoa Kỳ, Reynolds Philip Morris, nhận thấy việc hạn chế hút thuốc tăng lên, họ không thoả mãn với việc phòng thủ vị trí hay tìm kiếm thứ thay cho thuốc Thay thế, họ nhanh chóng chuyển sang ngành mới, bia, rượu, nước thực phẩm đông lạnh Phòng thủ co cụm Những công ty lớn thấy họ bảo vệ toàn toàn lãnh địa Lực lượng họ bị dàn mỏng đối thủ cạnh tranh lấn dần số trận tuyến Khi đó, dường đường lối hành động tốt co cụm lại theo kế hoạch (còn gọi rút lui chiến lược) Việc co cụm theo kế hoạch từ bỏ thị trường, mà loại bỏ địa bàn yếu dồn tài nguyên sang địa bàn mạnh Co cụm theo kế hoạch dịch chuyển nhằm củng cố sức cạnh tranh thị trường tập trung lực lượng vào vị trí then chốt Mở rộng thị phần Những người dẫn đầu thị trường tăng khả sinh lời cách tăng thị phần Tại nhiều thị trường điểm thị phần trị giá hàng chục triện dollar Một điểm thị phần thị trường cà phê trị giá 48 triệu USD, thị trường nước 120 triệu! Nên không lấy làm ngạc nhiên cạnh tranh bình thường trở thành chiến tranh Marketing Cách năm, đề tài "ảnh hưởng chiến lược thị trường đến lợi nhuận" nghiên cứu nhằm tìm cách xác định biến quan trọng có ảnh hưởng đến lợi nhuận Các số liệu thu thập từ hàng trăm đơn vị doanh nghiệp thuộc ngành khác để xác định biến quan trọng gắn liền với khả sinh lời Những biến quan trọng bao gồm thị phần, chất lượng sản phẩm số biến khác Họ phát thấy khả sinh lời công ty (được đo tỷ suất lợi nhuận trước thuế vốn đầu tư - ROI) tăng với thị phần tương đối thị trường mà công ty phục vụ 6/8 Chiến lược người dẫn đầu thị trường Những kết to lớn dẫn nhiều công ty đến chỗ theo đuổi việc mở rộng thị phần lấy làm mục tiêu, tạo không nhiều tiền lời hơn, mà tạo khả sinh lời lớn (lợi nhuận vốn đầu tư) Ví dụ General Electric định phải hay số hai thị trường không bỏ ngành kinh doanh máy tính điều hoà không khí, không đạt vị trí thượng đỉnh ngành Những người hoài nghi kết luận GE thực không muốn lại thị trường mà phải cạnh tranh Tuy nhiên công ty không nghĩ tăng thị phần thị trường mà phục vụ tăng khả sinh lời Điều phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần Chi phí cho việc tạo thị phần lớn vượt xa giá trị thu nhập Công ty cần xem xét ba yếu tố trước theo đuổi cách mù quáng việc tăng thị phần Yếu tố thứ khả gây hành động chống độc quyền Những đối thủ cạnh tranh căm tức làm ầm ĩ "chuyện độc quyền hoá" công ty khống chế lấn chiếm thêm thị phần Sự tăng rủi ro làm giảm sút sức hấp dẫn việc giành thị phần mức Yếu tố thứ hai hiệu kinh tế Thực tế cho thấy khả sinh lời bắt đầu giảm sút thị phần vượt mức độ Trong trường hợp này, thị phần tối ưu công ty 50% công ty theo đuổi thị phần lớn điều dẫn đến chi phí đắt cho khả sinh lời Về bản, chi phí để giành thêm thị phần vượt giá trị Một công ty chiếm 60% thị trường chẳng hạn, phải nhận thấy người tiêu dùng "bị giữ lại" không ưa công ty, trung thành với người cung ứng cạnh tranh, có nhu cầu độc đáo hay thích quan hệ với nguồn cung ứng nhỏ Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh đấu tranh liệt để bảo vệ thị phần bị giảm sút Yếu tố thứ ba là, công ty theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm cố gắng tăng thị phần không tăng lợi nhuận Tuy biến Marketing mix định có hiệu việc tạo thị phần, tất dẫn đến tăng lợi nhuận Thị phần lớn có xu hướng tạo nhiều tiền lời có hai điều kiện: • Giá thành đơn vị giảm thị phần tăng: Giá thành đơn vị giảm người dẫn đầu tiết kiệm chi phí nhờ vận hành nhà máy lớn cấp kinh phí kinh nghiệm xuống nhanh Điều có nghĩa chiến lược Marketing hiệu để tăng thị phần có sinh lời theo đuổi riết giá thành thấp ngành dành nhiều tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng thông qua giá thấp Đó chiến lược Henry Ford để bán ô tô năm 1920 chiến lược Texas Instruments để bán transitor năm 1960 7/8 Chiến lược người dẫn đầu thị trường • Công ty chào bán sản phẩm chất lượng siêu hạng định giá cao để trang trải chi phí cho việc tạo chất lượng cao hơn: Trong sách "Chất lượng miễn phí" Crosby khẳng định việc nâng cao chất lượng sản phẩm không gây tốn cho công ty công ty tiết kiệm việc phục vụ lặt vặt dịch vụ sau bán hàng, v.v Hơn nữa, người tiêu dùng muốn sản phẩm họ sẵn sàng trả giá cao giá thành nhiều IBM, Caterpillar Michelin nhiều công ty khác theo đuổi chiến lược tăng thị phần có sinh lời Mọi người nói, người dẫn đầu thị trường giữ vị trí thượng đỉnh học nghệ thuật mở rộng toàn thị trường, bảo vệ lãnh địa tăng thị phần cách có lợi 8/8 ... đoạn đánh lừa có tác dụng vài lần 4/8 Chiến lược người dẫn đầu thị trường Phòng thủ phản công Hầu hết người dẫn đầu thị trường bị công phản công lại Người dẫn đầu giữ thái độ thụ động trước việc.. .Chiến lược người dẫn đầu thị trường người dẫn đầu (ví dụ thuốc giảm đau không chứa aspirin Tylenol giành vị trí đầu aspirin) Các công ty dẫn đầu muốn giữ vị trí số Điều... chốt Mở rộng thị phần Những người dẫn đầu thị trường tăng khả sinh lời cách tăng thị phần Tại nhiều thị trường điểm thị phần trị giá hàng chục triện dollar Một điểm thị phần thị trường cà phê