Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường

Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Bởi: Khuyet Danh Các nhà quản trị công ty thường nói đến dự báo, ước tính, dự đoán, tiêu tiêu thụ hạn mức Trong số có nhiều thuật ngữ không cần thiết Những khái niệm chủ yếu việc đo lường nhu cầu nhu cầu thị trường nhu cầu công ty Trong phạm vi khái niệm, ta phân biệt hàm nhu cầu, dự báo tiềm Nhu cầu thị trường Khi đánh giá hội Marketing bước ước tính tổng nhu cầu thị trường Tuy nhiên khái niệm đơn giản ta thấy rõ qua định nghĩa sau: Nhu cầu thị trường sản phẩm tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định thời kỳ định với môi trường Marketing định chương trình Marketing định Dự báo thị trường Chỉ có mức chi phí Marketing ngành thực tế Nhu cầu thị trường tương ứng với mức gọi dự báo thị trường Tiềm thị trường Dự báo thị trường thể nhu cầu dự kiến thị trường, nhu cầu cực đại thị trường Sau ta phải hình dung mức nhu cầu thị trường mức chi phí Marketing ngành "cao", mà việc tiếp tục tăng cường nỗ lực Marketing có tác dụng kích thích nhỏ nhu cầu Tiềm thị trường giới hạn tiệm cận nhu cầu thị trường chi phí Marketing ngành tiến đến vô hạn, môi trường định 1/6 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Nhu cầu công ty Bây ta sẵn sàng để định nghĩa nhu cầu công ty Nhu cầu công ty phần nhu cầu thị trường thuộc công ty Qi = SiQ (7-1) Trong đó: Qi = nhu cầu công ty i Si = thị phần công ty i Q = tổng nhu cầu thị trường Phần nhu cầu thị trường thuộc công ty phụ thuộc vào chỗ sản phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin công ty nhận thức so với đối thủ cạnh tranh Nếu tất yếu tố khác thị phần công ty phụ thuộc vào quy mô hiệu chi phí Marketing công ty so với đối thủ cạnh tranh Những người xây dựng mô hình Marketing phát triển đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể mức tiêu thụ công ty chịu tác động mức chi phí Marketing, Marketing-mix hiệu Marketing Dự báo công ty Nhu cầu công ty mô tả mức tiêu thụ dự kiến ứng với khác nỗ lực Marketing Ban lãnh đạo phải lựa chọn mức Mức nỗ lực Marketing chọn tạo mức tiêu thụ dự kiến, gọi dự báo mức tiêu thụ công ty + Dự báo mức tiêu thụ công ty mức tiêu thụ công ty dự kiến vào kế hoạch Marketing chọn môi trường Marketing giả định Mối quan hệ nhân dự báo kế hoạch Marketing công ty hay bị rối loạn Người ta thường nghe nói công ty cần xây dựng kế hoạch Marketing sở dự báo mức tiêu thụ công ty Chuỗi dự báo kế hoạch dự báo có nghĩa ước tính hoạt động kinh tế quốc gia hay nhu cầu công ty mở rộng Tuy nhiên, chuỗi không nhu cầu thị trường mở rộng hay dự báo có nghĩa ước tính mức tiêu thụ công ty Dự báo mức tiêu thụ công ty không tạo sở để định phí cho Marketing, hoàn toàn ngược lại, dự báo mức tiêu thụ kết kế hoạch chi tiêu cho Marketing 2/6 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường + Hạn mức tiêu thụ tiêu thụ đề cho chủng loại sản phẩm, chi nhánh công ty hay đại diện bán hàng Nó chủ yếu công cụ quản trị để xác định kích thích nỗ lực tiêu thụ Ban lãnh đạo đề hạn mức tiêu thụ sở dự báo công ty tâm lý việc kích thích đạt cho tiêu Nói chung, hạn mức tiêu thụ đề cao mức tiêu thụ ước tính lực lượng bán hàng phải cố gắng + Ngân sách bán hàng số tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến sử dụng chủ yếu để thông qua định cung ứng tại, sản xuất lưu kim Ngân sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ nhu cầu để tránh rủi ro mức Ngân sách bán hàng nói chung đề thấp so với dự báo mức tiêu thụ Tiềm công ty Tiềm tiêu thụ công ty giới hạn tiệm cận nhu cầu công ty nỗ lực Marketing tăng lên tương đối thủ cạnh tranh Đương nhiên, giới hạn tuyệt đối nhu cầu công ty tiềm thị trường Hai đại lượng công ty giành 100% thị trường Trong hầu hết trường hợp tiềm tiêu thụ công ty nhỏ tiềm thị trường, cho dù chi phí Marketing công ty có tăng lên đáng kể so với đối thủ cạnh tranh Lý là, đối thủ cạnh tranh có số người mua trung thành chí cốt mà nỗ lực công ty khác khó bứt họ khỏi công ty Đánh giá nhu cầu Bây ta sẵn sàng để nghiên cứu phương pháp thực tế để ước tính nhu cầu thị trường Những người phụ trách Marketing cần ước tính tổng tiềm thị trường, tiềm thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành thị phần Tổng tiềm thị trường Tổng tiềm thị trường số lượng tiêu thụ cực đại mà tất công ty có ngành thời kỳ định, với mức nỗ lực Marketing ngành định môi trường định Cách ước tính phổ biến sau: Q = nqp (7.2) Trong Q = tổng tiềm thị trường 3/6 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường n = số người mua sản phẩm/thị trường định với giả thiết định q = số lượng mà người mua trung bình mua p = giá đơn vị trung bình Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng Công ty có hỗ trợ định hay khen thưởng để khuyến khích lực lượng bán hàng ước tính xác Các đại diện bán hàng cung cấp số liệu dự báo trước họ so với mức tiêu thụ thực tế tài liệu thuyết minh giả thiết công ty kết kinh doanh, hành vi đối thủ cạnh tranh, kế hoạch Marketing, v.v… Việc lực lượng bán hàng tham gia dự báo có số ích lợi Các đại diện bán hàng hiểu rõ xu hướng phát triển so với nhóm Thông qua việc tham gia vào trình dự báo, đại diện bán hàng tin tưởng vào hạn mức tiêu thụ cố gắng để hoàn thành hạn mức Cách làm dự báo từ sở cho ta ước tính chi tiết sản phẩm, địa bàn, khách hàng đại diện bán hàng Ý kiến chuyên gia Các công ty có dự báo chuyên gia thực Các chuyên gia bao gồm đại lý, người phân phối, người cung ứng, cố vấn Marketing hiệp hội thương mại Chẳng hạn như, công ty ô tô định kỳ tiền hành thăm dò đại lý dự báo họ sức cầu ngắn hạn Tuy nhiên, ước tính đại lý có mặt mạnh mặt yếu ước tính lực lượng bán hàng Nhiều công ty mua dự báo kinh tế ngành công ty dự báo kinh tế tiếng, Data Resources, Wharton Econometric Chase Econometric Những công ty chuyên dự báo có khả chuẩn bị dự báo kinh tế tốt so với công ty, họ có nhiều liệu có kinh nghiệm dự báo Đôi khi, công ty mời nhóm chuyên gia để làm dự báo Những chuyên gia trao đổi với quan điểm đưa kết ước tính chung nhóm (phương pháp bàn bạc tập thể) Hay họ đưa ước tính cá nhân để sau người phân tích tổng hợp chúng lại thành kết ước tính (đóng góp ước tính cá nhân) Họ đưa ước tính cá nhân giả thiết để công ty rà soát, sửa lại sau lại tiếp tục vòng ước tính sau (phương pháp Delphi) 4/6 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Phương pháp thử nghiệm thị trường Trong trường hợp người mua không dự tính việc mua sắm cách thận trọng hay chuyên gia hay không đáng tin cậy, nên tiến hành thử nghiệm trực tiếp thị trường Cách thử nghiệm trực tiếp thị trường đặc biệt thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm hay mức tiêu thụ sản phẩm cũ kênh phân phối hay địa bàn Phân tích chuỗi thời gian Nhiều công ty chuẩn bị dự báo vào mức tiêu thụ khứ Mức tiêu thụ khứ (Q) phân tích thành bốn thành phần chủ yếu Thành phần thứ nhất, xu hướng (T), kết phát triển dân số, hình thành vốn công nghệ Nó xác định cách dựng đường thẳng hay đường cong qua mức tiêu thụ khứ Thành phần thứ hai, chu kỳ (C), thể chuyển động sóng mức tiêu thụ Nhiều mức tiêu thụ chịu tác động dao động hoạt động kinh tế chung có xu hướng mang tính chất chu kỳ Thành phần chu kỳ có ích dự báo trung hạn Thành phần thứ ba, thời vụ (S), nói đến kiểu biến động quán mức tiêu thụ năm Từ thời vụ mô tả theo nghĩa rộng dạng biến động mức tiêu thụ lặp lặp lại giờ, tuần, tháng hay quý Thành phần thời vụ liên quan đến yếu tố thời tiết, ngày nghỉ tập quán mua sắm Dạng thời vụ cho ta mốc chuẩn để dự báo mức tiêu thụ ngắn hạn Thành phần thứ tư, kiện thất thường (E) , bao gồm đình công, bão lụt, thị hiếu thời, bạo loạn, hỏa hoạn, nguy chiến tranh rối loạn khác Những thành phần bất thường dự đoán cần loại bỏ khỏi số liệu khứ để thấy rõ dáng điệu bình thường mức tiêu thụ Phân tích thống kê nhu cầu Phân tích chuỗi thời gian xem mức tiêu thụ khứ tương lại hàm thời gian yếu tố thực tế nhu cầu Song có vô số yếu tố thực tế tác động đến mức tiêu thụ sản phẩm Phân tích thống kế nhu cầu số biện pháp thống kê nhằm phát yếu tố thực tế quan trọng có tác động đến mức tiêu thụ ảnh hưởng tương đối chúng Những yếu tố thường phân tích nhiều giá cả, thu thập, dân số khuyến 5/6 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Phân tích thống kê nhu cầu gồm việc biểu diễn mức tiêu thụ (Q) biến phụ thuộc cố gắng giải thích mức tiêu thụ hàm số biến độc lập cuả nhu cầu (X1, X2, …, Xn); nghĩa là: Q = f(X1, X2, …, Xn) Sử dụng cách phân tích hồi quy bội biến đổi dạng phương trình khác cho phù hợp mặt thống kê với số liệu tìm kiếm biến phương trình dự báo tốt Những nhà quản trị Marketing cần ước tính nhu cầu nhu cầu tương lai Những phép đo định lượng quan trọng việc phân tích hội thị trường, hoạch định chương trình Marketing kiểm soát nỗ lực Marketing Công ty thường chuẩn bị vài kiểu ước tính nhu cầu, khác mức độ ghép sản phẩm, quy mô thời gian quy mô không gian 6/6 .. .Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Nhu cầu công ty Bây ta sẵn sàng để định nghĩa nhu cầu công ty Nhu cầu công ty phần nhu cầu thị trường thuộc công ty Qi = SiQ (7-1) Trong đó: Qi = nhu cầu. .. xây dựng kế hoạch Marketing sở dự báo mức tiêu thụ công ty Chuỗi dự báo kế hoạch dự báo có nghĩa ước tính hoạt động kinh tế quốc gia hay nhu cầu công ty mở rộng Tuy nhiên, chuỗi không nhu cầu thị. .. ước tính phổ biến sau: Q = nqp (7.2) Trong Q = tổng tiềm thị trường 3/6 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường n = số người mua sản phẩm /thị trường định với giả thiết định q = số lượng mà người mua