Nội dung công tác xây dựng và thực hiện kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp thương mại

Nội dung công tác xây dựngvà thực hiện kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp • Căn cứ vào các dự báo khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp kỳ kếhoạch : về thị trường và khách hàng

Nội dung công tác xây dựng

và thực hiện kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp

• Căn cứ vào các dự báo khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp kỳ kếhoạch : về thị trường và khách hàng có nhu cầu và khả năng về mặt hàng kinhdoanh

• Căn cứ vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, của thị trườngmục tiêu

• Căn cứ vào khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng, phát triển thị trường và khảnăng biến động của nguồn hàng

• Căn cứ vào phân tích khả năng cung ứng hàng hoá của doanh nghiệp cạnh tranh

• Các căn cứ khác cũng được tính tới khi xây dựng kế hoạch bán hàng : Dự kiến

về tăng chi phí lưu thông, những chính sách điều tiết vĩ mô của nhà nước vớinhững sản phẩm mà doanh nghiệp dự kiến nhập, điều kiện thời tiết khí hậu

Tiến trình kế hoạch hoá hoạt động bán hàng

Cơ sở để đảm bảo khả năng thành công của bán hàng là trước hết toàn bộ hoạt động bánhàng phải được kế hoạch hoá Tiến trình kế hoạch hoá hoạt động bán hàng bao gồm cácbước và nội dung sau:

Tiến trình kế hoạch hoá hoạt động bán hàng

Nghiên cứu mục tiêu, nhiệm vụ của doanh nghiệp

Giữa mục tiêu phát triển của doanh nghiệp (mục tiêu tổng quát) và mục tiêu bán hàng

có mối liên hệ biện chứng

Mục tiêu của doanh nghiệp vừa là mục tiêu định hướng cho bộ phận bán hàng, vừa làxuất phát điểm cho việc triển khai các mục tiêu bán hàng cụ thể Mục tiêu của doanhnghiệp cần phải được phản ánh và cụ thể hoá thông qua các mục tiêu bán hàng Xuấtphát từ mối quan hệ này, khi xây dựng kế hoạch bán hàng và quản trị bán hàng cần phảinghiên cứu nắm vững mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và các nhiệm vụ đặt ra đểthực hiện mục tiêu đó

Phân tích môi trường kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp

Xuất phát từ mục tiêu phát triển doanh nghiệp, để xác định đúng mục tiêu bán hàng vàtạo cơ sở thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu bán hàng cần xác định đúng các yếu tốkhách quan và chủ quan có thể tác động đến hoạt động bán hàng trong kỳ kế hoạch Cácthông tin về thị trường đã được nghiên cứu để đạt mục đích phát triển doanh nghiệp làchưa đủ để xác định và thực hiện mục tiêu bán hàng Để xác định mục tiêu là lập kếhoạch bán hàng cần tiếp tục phân tích các yếu tố của môi trường và tiềm lực của doanhnghiệp dưới góc độ cụ thể và điều kiện cụ thể của bán hàng Các thông tin và kết luận

về môi trường kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp đã thu thập và xử lý trong quátrình xác định mục tiêu và kế hoạch phát triển doanh nghiệp có thể được tiếp tục phântích để lập kế hoạch bán hàng.Tuy nhiên để có thể xác định chính xác các mục tiêu, chỉtiêu, giải pháp cụ thể trong hoạt động bán hàng cần có các chương trình nghiên cứu bổsung chuyên biệt, chi tiết cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng như khách hàng, thị trườngmục tiêu, đối thủ cạnh tranh

Thông qua chương trình nghiên cứu bán hàng cần đảm bảo các thông tin để xác địnhđược:

• Năng lực thị trường : Khối lượng bán hàng cao nhất có thể đạt đến của một sảnphẩm /dịch vụ hoặc dịch vụ công cộng trên thị trường đối với tất cả các đối thủcạnh tranh trong một giai đoạn nhất định

Năng lực thị trường có thể xác định theo khu vực lãnh thổ và theo phân loại khách hàng

• Doanh số của ngành hàng: Khối lượng hàng bán thực sự của một ngành nhấtđịnh trên thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định

Doanh số ngành hàng tương tự như năng lực thị trường nhưng thường khác nhau do điềukiện để mô tả năng lực thị trường là điều kiện lý tưởng

• Năng lực bán hàng của doanh nghiệp : Phản ánh khả năng cầu hướng vào

doanh nghiệp là khối lượng bán hàng cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt đến

từ năng lực thị trường nhờ các nguồn lực và khả năng sẵn có của doanh nghiệp

• Dự báo bán hàng của doanh nghiệp : Xác định số lượng bán hàng bằng tiềnhoặc theo đơn vị sản phẩm/dịch vụ trong tương lai (ngắn/dài hạn) của doanhnghiệp đối với từng mặt hàng với khoảng thời gian nhất định trên tất cả các thịtrường/từng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh

Dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp

Dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp là một vấn đề rất cần thiết cho việc xâydựng kế hoạch bán hàng Hầu hết những quyết định trong tiêu thụ sản phẩm đều dựatrên những dự báo về mức bán sản phẩm của doanh nghiệp, thực tế đã chứng tỏ là nếucông tác dự báo càng chính xác thì công ty càng có nhiều khả năng đưa ra các quyết địnhđúng đắn Thông qua những dự báo về mức bán sản phẩm, doanh nghiệp có thể giải đápmột số vấn đề như:

• Đánh giá những lợi ích và những thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thịtrường mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị trường hay quyết địnhthay đổi năng lực kinh doanh cho phù hợp với yêu cầu của thị trường

• Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi chính sách bán hàng, đánh giámức độ và hiệu lực của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh triển vọngbán hàng

Tồn tại hai quan điểm tiếp cận dự báo nhu cầu và mức bán: Một dự báo biến động baogồm ba bước: Tiên lượng tiềm năng thị trường, dự báo thị phần triển vọng, dự báo mứcbán của doanh nghiệp trong kỳ Hai là dự báo trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp trong

đó bao hàm các tác nhân biến động và các tác nhân khác như các tham số để dự báo mứcbán

Quá trình xác định các chỉ tiêu/hạn ngạch bán hàng đồng thời là quá trình dự báo triểnvọng bán hàng Các chỉ tiêu bán hàng chỉ có thể trở thành cơ sở cho sự thành công khi

nó được xây dựng trên các kết quả dự báo bán hàng

Dự báo bán hàng có thể là dự báo dài hạn hoặc ngắn hạn Dự báo dài hạn thường là các

dự báo cho thời kỳ trên một năm Dự báo này là rất quan trọng nhưng rất khó khăn, chịuảnh hưởng của nhiều nhân tố khó xác định chính xác Mức độ sai số có thể rất lớn

Dự báo ngắn hạn thường được đưa ra cho thời kỳ dưới một năm Dự báo ngắn hạn cóthể dựa trên kết quả phân tích của dự báo dài hạn Các yếu tố ảnh hưởng đến bán hàng

có thể được tính toán chính xác hơn do biên độ biến động tương đối thấp (nếu không cóđột biến).Trong điều kiện hạn chế, tốt nhất cần và nên đặt trọng tâm vào dự báo ngắnhạn

Để dự báo bán hàng, có thể sử dụng quy trình tập trung ( diễn dịch - từ trên xuống) hoặcphân tán ( quy nạp - từ dưới lên).

• Dự báo tập trung: Là dự báo bán hàng có điểm xuất phát là mức độ kinh doanh(mục tiêu kinh doanh) chung, chỉ tiêu chung của toàn hệ thống sau đó dự báobán được chia nhỏ dần cho các bộ phận (phần tử) của hệ thống và kết thúc dựbáo ở các địa điểm ( khu vực) bán hàng

• Dự báo phân tán: Được thực hiện theo cách quy nạp (tổng hợp), bắt đầu dự báobán hàng cho từng sản phẩm và từng bộ phận sau đó tổng hợp theo các nhómmặt hàng, ngành hàng và từng bộ phận (khu vực) rồi xác định vị trí dự báo bánhàng của toàn doanh nghiệp

Tham gia vào công tác dự báo có thể là nhân viên bán hàng có kinh nghiệm, các quản trịviên hoặc giám đốc bán hàng Ở các doanh nghiệp lớn, dự báo bán hàng có thể do một

bộ phận độc lập của doanh nghiệp thực hiện, bộ phận bán hàng chỉ tiếp nhận dự báo kếhoạch để triển khai thực hiện

Nguồn dữ liệu ( thông tin) cơ sở phục vụ cho dự báo bán hàng thường được sử dụng làkinh nghiệm, hiểu biết chuyên sâu của hệ thống lực lượng bán hàng của doanh nghiệp,các thông tin thứ cấp được lưu trữ (kế hoạch và tình hình, kết quả thực hiện bán hàngcác kỳ trước ), các kết quả nghiên cứu thị trường theo chương trình chuyên biệt

Dự báo bán hàng có thể xác định theo các phương pháp thông dụng :

• Phương pháp chuyên gia: Phương pháp này dựa vào các đánh giá khả năng bánhàng của các nhân viên bán hàng, nhà quản trị bán hàng hoặc cả hai để xâydựng các chỉ tiêu bán hàng của từng cá nhân, bộ phận( khu vực) hoặc tổng hợpkhối lượng (giá trị bán) Người tham gia dự báo được yêu cầu đánh giá về từngmặt hàng, từng khách hàng dựa trên hiện trạng của thị trường mà họ quan sátđược Bộ phận dự báo sẽ dựa trên kết quả đánh giá này để tổng hợp, phân tích

và xác định chỉ tiêu cho kế hoạch bán

• Phương pháp điều tra - thăm dò: Phương pháp này dựa trên các kết quả nghiêncứu về khách hàng, người mua tiềm năng và kế hoạch mua hàng của họ, kếthợp với ý kiến của các nhà chuyên môn bên ngoài lực lượng bán hàng củadoanh nghiệp Kết quả dự báo là sự phân tích, tổng hợp từ các thông tin đã thuthập

• Phương pháp dự báo theo nguyên nhân tác động đến khả năng bán: Phươngpháp này đưa ra dự báo bán hàng trên cơ sở sử dụng phân tích hồi quy chi tiếtnhằm xác định mối liên hệ giữa bán hàng và các yếu tố quyết định ảnh hưởngtới bán hàng Công thức thường được áp dụng :

n

Ds = B + a ixi

i=1

Trong đó:

Ds: khối lượng (giá trị) bán một loại sản phẩm nào đó, tại thị trường (khách hàng) nào

đó trong thời gian tính toán

B: Khối lượng ( giá trị ) bán không đổi ở các mức Xi

ai: Hệ số tương ứng của các Xitrong nhóm nhân tố

Xi: Nhân tố ảnh hưởng đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp

i : Số lượng các nhân tố ( cơ bản)

• Phương pháp dự báo theo nhóm thời gian ( thống kê kinh nghiệm)

Cơ sở của phương pháp này là mối liên hệ giữa bán hàng và thời gian Từ các con sốthống kê và kinh nghiệm từ thực tế có thể rút ra được quy luật (tương đối) về mối quan

hệ giữa bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng cơ bản Các chỉ tiêu kế hoạch có thể xác địnhdựa trên các công thức tính khác nhau, đơn giản nhất là tỉ lệ tăng, giảm(%) so với thời

kỳ báo cáo:

Ds = B + P.B

Trong đó:

Ds: Doanh số bán kế hoạch

B : Doanh số bán năm báo cáo

P : Tỷ lệ tăng, giảm (%) dự kiến theo kinh nghiệm

• Phương pháp dự báo theo xu hướng biến động của các yếu tố thị trường

Phương pháp này dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thị trường

và xu hướng vận động của nó đến khả năng tăng giảm bán hàng của doanh nghiệp Dựbáo theo phương pháp này yêu cầu người làm dự báo phải có chuyên môn cao, khốilượng thông tin lớn và kỹ thuật tính toán phức tạp Các yếu tố thị trường có ảnh hưởngđến khả năng bán cần lưu ý:

• Chỉ số sức mua - khả năng mua hàng của khách hàng với các tham số về nhânkhẩu học, thu nhập của dân cư, hệ thống phân phối ( bán lẻ)

• Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế /vùng/ngành

• Lạm phát và sức mua của đồng tiền

• V.v

Để có hiệu quả trong dự báo và làm nhẹ đi mức độ khó khăn trong quá trình dự báo, cóthể sử dụng các phương pháp đơn giản truyền thống và kết hợp với phân tích ảnh hưởngcủa các yếu tố thị trường khi đưa ra chỉ tiêu bán

Một kế hoạch bán hàng hoàn hảo không chỉ dừng lại ở việc xác định được các chỉ tiêubán hàng mà còn cần được nối tiếp bởi các chính sách, kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bánhàng với tư cách là các điều kiện và công cụ thực hiện kế hoạch bán hàng Các yếu tốnày cũng cần được tính toán và dự kiến trước để có thể triển khai kế hoạch vào thực tiễnbán hàng trong kỳ kế hoạch

• Mục tiêu bán hàng (chung) của doanh nghiệp

• Mục tiêu bán hàng của các khu vực, vùng, bộ phận, cá nhân trong hệ thống bánhàng

• Mục tiêu doanh số bán hàng

• Mục tiêu chinh phục khách hàng

• Các mục tiêu tài chính : Lợi nhuận/chi phí

• Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng

• Kế hoạch bán hàng cho một loại sản phẩm

• Theo khu vực địa lý:

• Kế hoạch bán ngoại (xuất khẩu)

• Kế hoạch bán nội (nội địa)

• Kế hoạch bán hàng trong tỉnh

• Kế hoạch bán hàng trong quận/huyện

• Kế hoạch bán hàng theo địa bàn trọng điểm

Tuỳ theo cấu trúc và sự phân bổ nhiệm vụ, quyền hạn của các bộ phận trong hệ thống

tổ chức doanh nghiệp, việc xác định hệ thống kỹ thuật và yểm trợ bán hàng có thể đượcgiao cho một bộ phận độc lập (bộ phận marketing) hoặc trực tiếp cho bộ phận bán hàngcủa doanh nghiệp Nhưng dù trong tình huống nào hệ thống kỹ thuật và yểm trợ bánhàng luôn là một nội dung quan trọng trong hoạt động bán hàng và quản trị bán hàngcủa doanh nghiệp

Hệ thống kỹ thuật và yểm trợ bán hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều nội dung khácnhau Trong đó có các nội dung cơ bản sau:

Phương thức bán hàng

Bao gồm bán buôn và bán lẻ Mỗi phương thức bán hàng có ưu nhược điểm riêng.Doanh nghiệp có thể lựa chọn để chuyên môn hoá vào bán buôn (doanh nghiệp bánbuôn), bán lẻ (doanh nghiệp bán lẻ) hoặc kết hợp cả hai Việc lựa chọn phương thức bánnào là tuỳ thuộc vào đặc điểm cụ thể của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đốitượng khách hàng và quan trọng là mục tiêu phát triển cùng năng lực thực tế của doanhnghiệp

Hình thức bán hàng

Có rất nhiều hình thức bán hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để bánhàng của mình Việc lựa chọn đúng hình thức bán là rất quan trọng để thực hiện tốt mụctiêu bán hàng

Bán hàng ở cấp giám đốc: Nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi giám đốc Giám đốctrực tiếp thoả thuận và thực hiện hành vi bán hàng với khách hàng của doanh nghiệp

Hình thức này thường được áp dụng với khách hàng lớn, có trọng điểm và liên quan tớithương vụ lớn, sản phẩm có giá trị cao (thường tương ứng với hình thức mua hàng ở cấplãnh đạo của mỗi bên)

• Bán hàng ở cấp quản lý: Nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi người quản lý

bộ phận bán hàng Trong trường hợp này, quản lý bộ phận bán hàng không chỉthực hiện kỹ năng quản trị mà còn trực tiếp tham gia vào bán hàng nhằm tậndụng thời gian và kinh nghiệm bán của người quản lý

• Bán hàng theo nhiều cấp: nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi các cấp khácnhau trong hệ thống lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Trừ trường hợp đặcbiệt, trong quá trình bán hàng mọi thành viên của lực lượng bán hàng đều thamgia bán hàng trực tiếp với vai trò như nhau

Bán hàng ở cấp quản lý và bán hàng ở nhiều cấp tạo ra sự cạnh tranh trong nội bộ lựclượng bán hàng Điều này vừa có những lợi điểm vừa có những nhược điểm do cạnhtranh gây ra.

+ Bán hàng theo tổ đội: Nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi một tổ (nhóm) bán hànggồm nhiều chuyên gia về các lĩnh vực khác nhau cùng tham gia vào việc thực hiện mộtthương vụ cụ thể dưới sự chỉ đạo của một tổ trưởng

Hình thức này thường được áp dụng trong việc bán các sản phẩm kỹ thuật cao, thiết bịđồng bộ ( một dây chuyền công nghệ, một nhà máy )

+ Bán hàng theo khách hàng trọng điểm: Việc bán hàng được thực hiện theo ưu thế của

“ tỉ lệ vàng” trong kinh doanh 80/20 hay 85/15

Hình thức này tập trung nỗ lực vào việc chinh phục nhóm khách hàng trọng điểm củadoanh nghiệp Thường nhóm khách hàng chủ chốt có thể chỉ gồm 20 - 15% trong tổng

số khách hàng trong đó họ đảm nhận 80 - 85% doanh số bán của doanh nghiệp

+ Bán hàng đôi bên cùng có lợi (quan hệ thương mại hai chiều) : Hình thức bán hàngnày được thực hiện trên cơ sở quan hệ có đi có lại trong mua bán hàng hoá Người bánhàng cho một người mua nào đó thì đồng thời cũng phải mua lại một lượng hàng hoátương ứng của người đã mua hàng cho mình

+ Bán hàng theo chiến lược tổ chức: Nhiệm vụ bán hàng được thực hiện theo mô hình

tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp :

+ Bán hàng qua cơ sở trung gian: Là hình htức bán hàng có sử dụng các cơ sở trung gianbên ngoài doanh nghiệp Trường hợp này thường rất phổ biến trong nền kinh tế Doanhnghiệp lựa chọn các nhà buôn, các nhà bán lẻ, các đại lý hoặc các nhà môi giới để tiếptục thực hiện quá trình bán hàng đến tận tay người tiêu thụ

+ Bán hàng qua bên thứ ba: Là hình thức bán hàng cần đến sự tham gia của người thứ

ba ngoài người bán và người mua Quyết định bán thuộc về doanh nghiệp, quyết địnhmua thuộc về khách hàng Tuy nhiên khách hàng chỉ mua khi có sự giới thiệu, xác định

và yêu cầu sử dụng của bên thứ ba

+ Bán hàng được chế biến phía sau: Là hình thức bán hàng thường gắn với bán các dịch

vụ Việc bán hàng diễn ra trước khi bộ phận sản xuất chế biến ra sản phẩm phục vụkhách hàng Hình thức này đòi hỏi sự liên hệ chặt chẽ giữa người (bộ phận) bán hàng vàcác yếu tố (bộ phận) phục vụ khách hàng sau đó Bán hàng sẽ không thể thực hiện đượcnếu không có sự hỗ trợ đắc lực của tuyến sau

+ Bán hàng trao tay: Còn gọi là bán hàng di động hay bán hàng rong : Là hình thức bánhàng được thực hiện bởi những người thuộc lực lượng bán hàng trực tiếp mang hàngđến bán ở các tụ điểm, gia đình, nơi công cộng

+ Bán hàng qua điện thoại: Việc bán hàng được thực hiện qua hệ thống điện thoại côngcộng Khách hàng đặt hàng và thảo luận thương vụ qua điện thoại và có thể nhận hàngtại nhà

+ Bán hàng qua Internet, siêu thị ảo (bán hàng điện tử): Tương tự như bán hàng qua điệnthoại, nhưng hiện đại hơn và có khả năng hấp dẫn hơn bởi được cung cấp thông tin vềsản phẩm và điều kiện mua hàng tốt hơn

+ Bán hàng tự phục vụ (cửa hàng tự chọn/siêu thị): Là hình thức bán hàng dựa trên cơ

sở phát triển khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về tự do, thoải mái lựa chọn nhãn mác,nhãn hiệu hàng hoá, tiết kiệm thời gian mua sắm của khách hàng Khách hàng đượctrực tiếp tiếp xúc với sản phẩm hàng hoá không cần yêu cầu thông qua nhân viên bánhàng

+ Bán hàng có sự phục vụ đầy đủ: Hình thức bán hàng này tương thích với việc đưa rasản phẩm hoàn thiện ở mức cao nhất có thể được để đáp ứng một cách tốt nhất và đồng

bộ các nhu cầu toàn diện của khách hàng Hình thức bán hàng có sự phục vụ đầy đủcung cấp cho khách hàng tất cả các dịch vụ bổ sung trước, trong và sau khi bán hàng :lựa chọn kỹ trên cơ sở sản phẩm đa dạng, các modum lắp ghép cấu thành sản phẩm hoànthiện, tín dụng, vận chuyển, thử, nhân nhượng giá cả, thay thế, hướng dẫn sử dụng, cácdịch vụ sau bán hàng

+ Bán hàng có hỗ trợ sau bán: Hình thức này đảm bảo cho khách hàng tiếp tục đượcnhận một số lợi ích nào đó sau khi mua hàng như bảo hành, bảo dưỡng, đổi chác thậmchí là một khoản thưởng cụ thể nào đó có thể có sau khi mua hàng

Mục tiêu và các chính sách giá cả

Mục tiêu và các chính sách giá cả có tầm quan trọng đặc biệt đối với khả năng hoànthành kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp Các kế hoạch bán hàng luôn luôn phải đượcliên kết với các mục tiêu là giá và chính sách giá cả của doanh nghiệp Cần lựa chọn vàxác định đúng mục tiêu, chính sách làm giá của doanh nghiệp Mục tiêu và chính sáchgiá phải được công bố một cách rõ ràng cho lực lượng bán hàng Mục tiêu và chính sách