Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - NCS NGUYỄN TIẾN ĐẠT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK Luận án tiến sĩ kinh tế Hà Nội, Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - NCS NGUYỄN TIẾN ĐẠT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 62340121 Luận án tiến sĩ kinh tế Người hướng dẫn khoa học: PGS Ts Nguyễn Quốc Thịnh PGS Ts Nguyễn Văn Thanh Hà Nội, Năm 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan toàn Luận án tiến sỹ công trình nghiên cứu riêng cá nhân Các số liệu, liệu sử dụng Luận án trích dẫn nguồn đầy đủ xác phạm vi nghiên cứu hiểu biết Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015 Nghiên cứu sinh Nguyễn Tiến Đạt ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể thành viên gia đình ủng hộ trình thực Luận án tiến sỹ nội dung liên quan đến khóa học Nghiên cứu sinh Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh PGS TS Nguyễn Văn Thanh, thầy cô giáo Khoa Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Thương Mại nhiệt tình hướng dẫn góp ý quan trọng giúp hoàn thành Luận án tiến sỹ Tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất bạn bè đồng nghiệp – người động viên chia sẻ, giúp đỡ thời gian qua Mặc dù thân cố gắng song Luận án tránh khỏi thiếu sót Tôi mong nhận phê bình, góp ý từ thầy cô bạn bè đồng nghiệp để tiếp tục mở rộng nghiên cứu đề tài nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015 NCS Nguyễn Tiến Đạt iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ vii PHẦN MỞ ĐẦU ix TÍNH CẤP THIẾT ix MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU x CÂU HỎI NGHIÊN CỨU x ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU xi PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU xi KẾT CẤU LUẬN ÁN xiii CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC 1.2 TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC 1.3 NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 2.1.1 Đặc điểm hoạt động ngân hàng thương mại 2.1.2 Tiếp cận thương hiệu thương hiệu ngân hàng 12 2.1.3 Phân loại thương hiệu 17 2.1.4 Kiến trúc mô hình thương hiệu 19 2.1.5 Vai trò thương hiệu 24 2.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 26 2.2.1 Khái niệm cần thiết phát triển thương hiệu NHTM 26 2.2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại 29 2.2.3 Chiến lược công cụ phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại 33 2.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC NHTM 38 2.3.1 Nhóm nhân tố môi trường vĩ mô 38 2.3.2 Nhóm nhân tố môi trường ngành 40 2.3.3 Nhóm nhân tố bên doanh nghiệp 41 2.4 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG VÀ QUỐC TẾ 44 2.4.1 Kinh nghiệm số ngân hàng quốc tế 44 iv 2.4.2 Kinh nghiệm số ngân hàng nước 51 2.4.3 Bài học kinh nghiệm cho NHTM 55 Kết luận Chương 57 CHƯƠNG 59 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 59 3.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 59 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 59 3.1.2 Đặc điểm nguồn lực Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 63 3.1.3 Giới thiệu sản phẩm dịch vụ chủ yếu Vietcombank 65 3.1.4 Kết kinh doanh Vietcombank qua số năm gần 66 3.1.5 Tóm tắt giải thưởng Vietcombank đạt năm 2012-2014 71 3.2 PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK TRONG THỜI GIAN QUA 73 3.2.1 Giới thiệu chung thương hiệu Vietcombank 73 3.2.2 Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Vietcombank thời gian qua 79 3.2.3 Kiến trúc thương hiệu Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam 82 3.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 87 3.3.1 Thực trạng chiến lược thực thi chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn trước thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu 87 3.3.2 Thực trạng công tác hoạch định nội dung chiến lược Vietcombank 88 3.3.3 Thực trạng triển khai nội dung phát triển thương hiệu Vietcombank 90 3.4 NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 109 3.4.1 Những kết đạt 109 3.4.2 Những hạn chế nguyên nhân 111 Kết luận Chương 113 CHƯƠNG 114 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 114 4.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA VIETCOMBANK GIAI ĐOẠN 2015 ĐẾN 2020 114 4.1.1 Chiến lược phát triển chung Vietcombank giai đoạn 2015 đến 2020 114 4.1.2 Định hướng chiến lược cho số hoạt động chủ yếu Vietcombank 114 4.2 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 116 4.2.1 Đánh giá yếu tố tác động đến phát triển thương hiệu Vietcombank 116 v 4.2.2 Một số quan điểm đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Vietcombank theo mô hình SWOT 118 4.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 121 4.3.1 Nhóm giải pháp nâng cao lực cạnh tranh 121 4.3.2 Đề xuất thành lập “Trung tâm thương hiệu” Vietcombank 124 4.3.3 Gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu 128 4.3.4 Gia tăng khả bao quát chi phối thương hiệu 133 4.3.5 Hoàn thiện chiến lược kinh doanh nâng cao lực tài 142 4.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 144 Kết kuận Chương 146 KẾT LUẬN 147 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT ATL Agribank Basel II BTL ANZ TIẾNG VIỆT Marketing kéo Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam Hiệp ước vốn Basel II Marketing đẩy Ngân hàng TNHH MTV ANZ TIẾNG ANH Above the line Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development The second of the Basel Accords Below the line Australia and New Zealand Banking Group Limited, Vietnam Automatic Teller Machine Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam ATM BIDV Máy rút tiền tự động Ngân hàng TMCP Đầu tư phát triển Việt Nam CitiBank DPRR ĐHCĐ HSBC HSC MIS M&A NHTM NHNN PR SME RBS ROE ROA VCBL Ngân hàng TNHH MTV CitiBank Dự phòng rủi ro Đại hội cổ đông Ngân hàng TNHH MTV HSBC Hội sở Hệ thống thông tin quản lý Mua bán sáp nhập Ngân hàng thương mại Ngân hàng nhà nước Quan hệ công chúng Doanh nghiệp vừa nhỏ Ngân hàng hoàng gia Scotland Tỷ suất lợi nhuận ròng Tỷ suất lợi nhuận ròng tổng tài sản Công ty Cho thuê tài Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam CitiBank Bank Vietnam Ltd VCBS Công ty chứng khoán Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam - Securities Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Joint Stock Commercial Vietnam Bank for Industry and Trade Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam TMCP TCTD USD VND XNK Thương mại cổ phần Tổ chức tín dụng Đôla Mỹ Việt Nam đồng Xuất nhập HSBC Bank Vietnam Ltd Head Office Management Information System Mergers and Acquisitions Commercial banks The State Bank of Vietnam Public Relations Small and medium enterprise The Royal Bank of Scotland Return on Equity Return on Asets Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam - Leasing Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank United States dollar Vietnamese Dong vii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ STT Danh mục hình Trang Hình 3.1 Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007 76 Hình 3.2 Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013 76 Hình 3.3 Hình ảnh thương hiệu bên Chi nhánh hệ thống 77 Hình 3.4 Hình ảnh đồng phục cán 77 Hình 3.5 Ảnh ấn phẩm 78 Hình 3.6 Một số mẫu poster quảng cáo 78 Hình 3.7 Một số mẫu nhận diện đơn sắc 79 Hình 3.8 Mẫu thẻ nội địa 79 Hình 4.1 Mô hình Trung tâm thương hiệu Vietcombank Danh mục biểu đồ STT 126 Trang Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ sở hữu cổ đông lớn Vietcombank đến năm 2014 63 Biểu đồ 3.2 Số lượng lao động Vietcombank năm qua 65 Biểu đồ 3.3 Chỉ tiêu Tổng tài sản Vietcombank qua năm từ 2009-2014 69 Biểu đồ 3.4 Biểu đồ 3.5 Chỉ tiêu Huy động vốn từ kinh tế Vietcombank qua năm từ 2009-2014 Chỉ tiêu Dư nợ cho vay từ kinh tế Vietcombank qua năm từ 2009-2014 70 70 Biểu đồ 3.6 Chỉ tiêu Tỷ lệ nợ xấu Vietcombank qua năm từ 2009-2014 71 Biểu đồ 3.7 Chỉ tiêu tái Vietcombank qua năm từ 2009-2014 73 Biểu đồ 3.8 Đánh giá khách hàng nhận diện thương hiệu từ năm 2013 80 Biểu đồ 3.9 Số lượng Chi nhánh Phòng giao dịch Vietcombank 90 Biểu đồ 3.10 Đánh giá khách hàng hoạt động quảng cáo Vietcombank 95 Đánh giá khách hàng hoạt động quảng cáo Vietcombank cá 98 Biểu đồ 3.11 nhân Biểu đồ 3.12 Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh 98 Biểu đồ 3.13 Tỷ lệ Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh 99 Biểu đồ 3.14 Kế hoạch ngân sách Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011-2014 102 Tỷ lệ sử dụng ngân sách Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011Biểu đô 3.15 1014 103 viii STT Bảng 3.1 Danh mục bảng biểu Tổng hợp đánh giá khách hàng cá nhân thương hiệu Vietcombank Trang 94 Bảng 3.2 Tổng hợp đánh giá KHDN hoạt động quảng cáo 95 Bảng 3.3 Tổng hợp đánh giá KHDN marketing QHCC 96 Bảng 3.4 Tổng hợp đánh giá độ đa dạng sản phẩm dịch vụ Vietcombank 99 Bảng 3.5 Tổng hợp đánh giá thuận tiện sử dụng dịch vụ KHCN 99 Bảng 3.6 Tổng hợp Đánh giá tính hấp dẫn dịch vụ khuyến mại KHCN 100 Bảng 3.7 Tổng hợp đánh giá KHCN sản phẩm dịch vụ Vietcombank 101 Bảng 3.8 Tổng hợp đánh giá KHCN thương hiệu Vietcombank 102 Bảng 3.9 Chi tiết kinh phí thực Quảng cáo Vietcombank qua năm 2011-2014 102 Bảng 3.10 Tổng hợp đánh giá điểm giao dịch có thuận lợi cho việc lại 104 Bảng 3.11 Tổng hợp đánh giá sở vật chất trang bị đầy đủ đại 105 Bảng 3.12 Tổng hợp đánh giá điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái 105 Bảng 3.13 Tổng hợp đánh giá cá nhân sở vật chất Vietcombank 105 Bảng 3.14 Tổng hợp đánh giá nhân viên Vietcombank KHCN 106 Bảng 3.15 Tổng hợp đánh giá thái độ nhân viên Vietcombank KHCN 107 Bảng 3.16 Tổng hợp đánh giá câu hỏi KHCN 108 Bảng 3.17 Tổng hợp đánh giá chung KHDN nhân viên Vietcombank 109 Bảng 4.1 Dự báo kinh tế Việt Nam đến năm 2020 114 STT Danh mục sơ đồ Trang Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Hệ thống Vietcombank 64 Sơ đồ 3.2 Cơ cấu mô hình quản trị điều hành Vietcombank 64 Sơ đồ 3.3 Kiến trúc thương hiệu Vietcombank trước tháng 04/2013 85 Sơ đồ 3.4 Kiến trúc thương hiệu Vietcombank từ tháng 04/2013 86 Sơ đồ 3.5 Danh mục thương hiệu VCB từ tháng 04/2013 87 40 Std Deviation 900 Skewness 013 Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Minimum Maximum Sum Percentiles 25 50 75 198 422 394 478 3.00 3.00 4.00 Cơ sở vật chất thân thiện, chuyên nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoàn toàn không đồng ý 3.9 4.0 4.0 Không đồng ý 18 11.8 12.0 16.0 Bình thường 81 53.3 54.0 70.0 Đồng ý 32 21.1 21.3 91.3 Hoàn toàn đồng ý 13 8.6 8.7 100.0 Tổng 150 98.7 100.0 Missing System 1.3 Total 152 100.0 - Các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái giao dịch Statistics Các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái giao dịch N Valid 148 Missing Mean 3.08 Median 3.00 Mode Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Minimum Maximum Sum Percentiles 25 50 75 885 199 199 653 396 456 3.00 3.00 3.00 Các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái giao dịch Valid Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Frequency Percent 3.9 22 14.5 86 56.6 22 14.5 Valid Percent 4.1 14.9 58.1 14.9 Cumulative Percent 4.1 18.9 77.0 91.9 41 Hoàn toàn đồng ý Tổng Missing System Total - 12 148 152 7.9 97.4 2.6 100.0 8.1 100.0 100.0 Câu hỏi 2: Xin cho biết mức độ Ông/Bà đồng ý/không đồng ý với bình luận phong cách phục vụ Ngân hàng Vietcombank: Khi đánh giá phong cách phục vụ Vietcombank, ý kiến có phân tán cao mức “không đồng ý”, “bình thường” “đồng ý” Về tính lịch chuyên nghiệp, tỷ lệ ý kiến “không đồng ý”, “bình thường” “đồng ý” mức 11%, 43% 28%, tổng số ý kiến đồng ý hoàn toàn đồng ý đạt 39%, chưa bán Về mức độ nhiệt tình phục vụ giúp đỡ khách hàng, tỷ lệ ý kiến “không đồng ý”, “bình thường” “đồng ý” mức 15%, 28% 44%, vậy, mức độ nhiệt tình có nhiều ý kiến đồng thuận tính lịch chuyên nghiệp mức độ đa dạng kênh liên hệ với khách hàng, tỷ lệ ý kiến “không đồng ý”, “bình thường” “đồng ý” mức 14%, 32% 38%, vậy, mức độ “bình thường” “đồng ý” mức tương đương Ở mức độ uy tín với khách hàng, tỷ lệ ý kiến “không đồng ý”, “bình thường” “đồng ý”, “hoàn toàn đồng ý” mức 9%, 29%, 42% 12% Như vậy, số tiêu thái độ phục vụ tiêu uy tín đánh giá cao tổng ý kiến đồng ý hoàn toàn đồng ý 55%, tiếp mức độ nhiệt tình 52% Các số lại cố mức đánh giá nghiêng trung bình nhiều có phân tán cao ý kiến Nhân viên Vietcombank lịch chuyên nghiệp Statistics Nhân viên Vietcombank lịch chuyên nghiệp N Valid 151 Missing 3.26 3.00 978 Mean Median Mode Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis -.251 197 019 Std Error of Kurtosis Minimum 392 Maximum Sum Percentiles Valid Missing Total 493 25 3.00 50 3.00 75 4.00 Nhân viên Vietcombank lịch chuyên nghiệp Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng System Frequency 18 66 44 15 151 152 Percent Valid Percent 5.3 5.3 11.8 11.9 43.4 43.7 28.9 29.1 9.9 9.9 99.3 100.0 100.0 Cumulative Percent 5.3 17.2 60.9 90.1 100.0 42 - Nhân viên Vietcombank nhiệt tình phục vụ giúp đỡ khách hàng Statistics Nhân viên Vietcombank nhiệt tình phục vụ giúp đỡ khách hàng N Valid 151 Missing Mean 3.42 Median 4.00 Mode Std Deviation 941 Skewness -.488 Std Error of Skewness 197 Kurtosis -.224 Std Error of Kurtosis 392 Minimum Maximum Sum 516 Percentiles 25 3.00 50 4.00 75 4.00 Nhân viên Vietcombank nhiệt tình phục vụ giúp đỡ khách hàng Valid Missing Total - Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng System Frequency Percent 2.6 23 43 68 13 151 152 15.1 28.3 44.7 8.6 99.3 100.0 Valid Percent 2.6 Cumulative Percent 2.6 15.2 28.5 45.0 8.6 100.0 17.9 46.4 91.4 100.0 Ngân hàng Vietcombank có nhiều kênh liên hệ với khách hàng (liên hệ trực tiếp, điện thoại, email ) Statistics Ngân hàng Vietcombank có nhiều kênh liên hệ với khách N hàng Valid 151 Missing Mean 3.36 Median 3.00 Mode Std Deviation 982 Skewness -.386 Std Error of Skewness 197 Kurtosis -.228 Std Error of Kurtosis 392 Minimum Maximum Sum 507 Percentiles 25 3.00 50 3.00 75 4.00 43 Ngân hàng Vietcombank có nhiều kênh liên hệ với khách hàng Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn không đồng ý 3.9 4.0 Không đồng ý 22 14.5 14.6 Bình thường 50 32.9 33.1 Đồng ý 58 38.2 38.4 Hoàn toàn đồng ý 15 9.9 9.9 Tổng 151 99.3 100.0 Missing System Total 152 100.0 - Cumulative Percent 4.0 18.5 51.7 90.1 100.0 Ngân hàng Vietcombank giữ uy tín với khách hàng Statistics Ngân hàng Vietcombank giữ uy tín với khách hàng N Valid 151 Missing Mean 3.48 Median 4.00 Mode Std Deviation 1.006 Skewness -.652 Std Error of Skewness 197 Kurtosis 193 Std Error of Kurtosis 392 Minimum Maximum Sum 526 Percentiles 25 3.00 50 4.00 75 4.00 Ngân hàng Vietcombank giữ uy tín với khách hàng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoàn toàn không đồng ý 5.3 5.3 5.3 Không đồng ý 14 9.2 9.3 14.6 Bình thường 45 29.6 29.8 44.4 Đồng ý 65 42.8 43.0 87.4 Hoàn toàn đồng ý 19 12.5 12.6 100.0 Tổng 151 99.3 100.0 Missing System Total 152 100.0 Câu hỏi 3: Xin cho biết đánh giá Ông/Bà chất lượng dịch vụ Vietcombank tiêu chí đây: Khi đánh giá chất lượng dịch vụ Vietcombank có phân hóa cao tiêu chí khác Có tiêu chí đánh giá cao với tỷ lệ đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm bán tín hợp lý lãi suất (tỷ lệ đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm 52% 9%), độ đa dạng dịch vụ (tỷ lệ đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm 53% 7%) Một số tiêu khác đánh giá cao tỷ lệ đánh giá trung bình lớn tính minh bạch việc cung cấp dịch vụ (tỷ lệ đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm 44% 9% tỷ lệ trung bình mức 31%), độ an toàn tin cậy (tỷ lệ đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm 43% 10% tỷ lệ trung bình mức 23%) Trong đó, nhiều tiêu đánh giá mức trung bình với số ý kiến mức bán, chí nhiều tiêu bị đánh 44 giá thấp với tỷ lệ cao Tính dễ tiếp cận dịch vụ có ý kiến trung bình chiếm 52% Dịch vụ tư vấn đánh giá mức trung bình với tỷ lệ 30% mức thấp 38% Tính hấp dẫn dịch vụ khuyến mại đánh giá mức trung bình với tỷ lệ 27% mức thấp 46% - Về mức hợp lý lãi suất phí dịch vụ Statistics Về mức hợp lý lãi suất phí dịch vụ N Valid 151 Missing Mean 3.47 Median 4.00 Mode Std Deviation 1.019 Skewness -.820 Std Error of Skewness 197 Kurtosis 036 Std Error of Kurtosis 392 Minimum Maximum Sum 524 Percentiles 25 3.00 50 4.00 75 4.00 Về mức hợp lý lãi suất phí dịch vụ ly Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rất thấp 5.3 5.3 5.3 Thấp 21 13.8 13.9 19.2 Bình thường 28 18.4 18.5 37.7 Cao 80 52.6 53.0 90.7 Rất cao 14 9.2 9.3 100.0 Tổng 151 99.3 100.0 Missing System Total 152 100.0 - Về tính minh bạch việc cung cấp dịch vụ Statistics Về tính minh bạch việc cung cấp dịch vụ N Valid 150 Missing Mean 3.46 Median 4.00 Mode Std Deviation 946 Skewness -.704 Std Error of Skewness 198 Kurtosis 451 Std Error of Kurtosis 394 Minimum Maximum Sum 519 Percentiles 25 3.00 50 4.00 45 Valid Missing Total - Rất thấp Thấp Bình thường Cao Rất cao Tổng System 75 4.00 Về tính minh bạch việc cung cấp dịch vụ Frequency Percent Valid Percent 4.6 4.7 13 8.6 8.7 48 31.6 32.0 68 44.7 45.3 14 9.2 9.3 150 98.7 100.0 1.3 152 100.0 Cumulative Percent 4.7 13.3 45.3 90.7 100.0 Về độ đa dạng hóa dịch vụ Statistics Về độ đa dạng hóa dịch vụ Valid Missing N Valid Missing Total - 145 Mean 3.47 Median 4.00 Mode Std Deviation 1.021 Skewness -.888 Std Error of Skewness 201 Kurtosis 058 Std Error of Kurtosis 400 Minimum Maximum Sum 503 Percentiles 25 3.00 50 4.00 75 4.00 Về độ đa dạng hóa dịch vụ Frequency Percent Valid Percent Rất thấp 5.3 5.5 Thấp 21 13.8 14.5 Bình thường 23 15.1 15.9 Cao 81 53.3 55.9 Rất cao 12 7.9 8.3 Tổng 145 95.4 100.0 System 4.6 152 100.0 Cumulative Percent 5.5 20.0 35.9 91.7 100.0 Về thuận tiện sử dụng dịch vụ N Mean Median Mode Statistics Về thuận tiện sử dụng dịch vụ Valid Missing 150 3.11 3.00 46 Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Minimum Maximum Sum Percentiles 25 50 75 Valid Missing Total - Rất thấp Thấp Bình thường Cao Rất cao Tổng System 1.018 055 198 130 394 466 3.00 3.00 4.00 Về thuận tiện sử dụng dịch vụ Frequency Percent Valid Percent 11 7.2 7.3 19 12.5 12.7 81 53.3 54.0 21 13.8 14.0 18 11.8 12.0 150 98.7 100.0 1.3 152 100.0 Cumulative Percent 7.3 20.0 74.0 88.0 100.0 Về độ an toàn, tin cậy N Statistics Về độ an toàn, tin cậy Valid Missing Mean Median Mode Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Minimum Maximum Sum Percentiles 25 50 75 Valid Missing Rất thấp Thấp Bình thường Cao Rất cao Tổng System 149 3.39 4.00 1.057 -.591 199 -.285 395 505 3.00 4.00 4.00 Về độ an toàn, tin cậy Frequency Percent Valid Percent 5.9 6.0 22 14.5 14.8 36 23.7 24.2 66 43.4 44.3 16 10.5 10.7 149 98.0 100.0 2.0 Cumulative Percent 6.0 20.8 45.0 89.3 100.0 47 Total - - 152 100.0 Về tính dễ tiếp cận dịch vụ Statistics Về tính dễ tiếp cận dịch vụ N Valid 149 Missing Mean 3.11 Median 3.00 Mode Std Deviation 960 Skewness 015 Std Error of Skewness 199 Kurtosis 289 Std Error of Kurtosis 395 Minimum Maximum Sum 463 Percentiles 25 3.00 50 3.00 75 4.00 Về tính dễ tiếp cận dịch vụ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rất thấp 5.9 6.0 6.0 Thấp 20 13.2 13.4 19.5 Bình thường 80 52.6 53.7 73.2 Cao 26 17.1 17.4 90.6 Rất cao 14 9.2 9.4 100.0 Tổng 149 98.0 100.0 Missing System 2.0 Total 152 100.0 Về dịch vụ tư vấn N Statistics Về dịch vụ tư vấn Valid Missing Mean Median Mode Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Minimum Maximum Sum Percentiles 25 50 151 2.83 3.00 1.074 533 197 -.443 392 428 2.00 3.00 48 75 Valid Missing Total - Rất thấp Thấp Bình thường Cao Rất cao Tổng System Về dịch vụ tư vấn Frequency Percent 5.9 59 38.8 46 30.3 22 14.5 15 9.9 151 99.3 152 100.0 3.00 Valid Percent 6.0 39.1 30.5 14.6 9.9 100.0 Về tính hấp dẫn dịch vụ khuyến Statistics Về tính hấp dẫn dịch vụ khuyến N Valid 149 Missing Mean 2.62 Median 2.00 Mode Std Deviation 1.044 Skewness 858 Std Error of Skewness 199 Kurtosis 237 Std Error of Kurtosis 395 Minimum Maximum Sum 390 Percentiles 25 2.00 50 2.00 75 3.00 Về tính hấp dẫn dịch vụ khuyến Frequency Percent Valid Percent Valid Rất thấp 12 7.9 8.1 Thấp 71 46.7 47.7 Bình thường 41 27.0 27.5 Cao 12 7.9 8.1 Rất cao 13 8.6 8.7 Tổng 149 98.0 100.0 Missing System 2.0 Total 152 100.0 Cumulative Percent 6.0 45.0 75.5 90.1 100.0 Cumulative Percent 8.1 55.7 83.2 91.3 100.0 Câu hỏi 4: Doanh nghiệp đánh giá nhậnn diện thương hiệu (biểu tượnng, slogan ) Vietcombank? tiêu chí đây: Đánh giá thương hiệu Vietcombank, hầu kiến mức trung bình, chí nhiều tiêu chí bị đánh giá thấp 59% ý kiến cho tính dễ nhận biết thương hiệu mức trung bình, 61% đánh giá thẩm mỹ thiết kế thương hiệu mức trung bình, tính dễ hiểu đánh giá mức trung bình với 52% ý kiến Nhiều tiêu chí bị đánh giá thấp như: 56% cho thương hiệu ý nghĩa, 64% cho thương hiệu không độc đáo Đây thực vấn đề cần lưu tâm cho cán phụ trách làm thương hiệu Vietcombank 49 - Dễ nhận biết Statistics Dễ nhận biết Valid Missing N Mean Median Mode Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Minimum Maximum Sum Percentiles 25 50 75 Valid Missing Total - Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng System 151 3.10 3.00 798 138 197 896 392 468 3.00 3.00 3.00 Dễ nhận biết Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 2.6 2.6 2.6 21 13.8 13.9 16.6 90 59.2 59.6 76.2 28 18.4 18.5 94.7 5.3 5.3 100.0 151 99.3 100.0 152 100.0 Thiết kế đẹp mắt N Statistics Thiết kế đẹp mắt Valid Missing Mean 151 3.13 Median 3.00 Mode Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Minimum Maximum Sum Percentiles 789 25 50 75 173 197 1.158 392 473 3.00 3.00 3.00 50 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng System Valid Missing Total Thiết kế đẹp mắt Frequency Percent Valid Percent 2.6 2.6 17 11.2 11.3 94 61.8 62.3 27 17.8 17.9 5.9 6.0 151 99.3 100.0 152 100.0 Cumulative Percent 2.6 13.9 76.2 94.0 100.0 Có ý nghĩa - Statistics Có ý nghĩa Valid Missing N 149 2.64 2.00 980 898 199 037 395 394 2.00 2.00 3.00 Mean Median Mode Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Minimum Maximum Sum Percentiles 25 50 75 Valid Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng System Missing Total - Dễ hiểu N Mean Median Mode Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Statistics Dễ hiểu Valid Missing Có ý nghĩa Frequency Percent Valid Percent 3.9 4.0 80 52.6 53.7 33 21.7 22.1 21 13.8 14.1 5.9 6.0 149 98.0 100.0 2.0 152 100.0 Cumulative Percent 4.0 57.7 79.9 94.0 100.0 151 2.84 3.00 857 570 197 784 392 51 Minimum Maximum Sum Percentiles 429 2.00 3.00 3.00 25 50 75 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tổng System Valid Missing Total - Độc đáo N Dễ hiểu Frequency Percent Valid Percent 3.3 3.3 45 29.6 29.8 79 52.0 52.3 13 8.6 8.6 5.9 6.0 151 99.3 100.0 152 100.0 Statistics Độc đáo Valid Missing Mean Median Mode Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Minimum Maximum Sum Percentiles 25 50 75 Cumulative Percent 3.3 33.1 85.4 94.0 100.0 151 2.44 2.00 984 1.030 197 855 392 368 2.00 2.00 3.00 Độc đáo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoàn toàn không đồng ý 16 10.5 10.6 10.6 Không đồng ý 82 53.9 54.3 64.9 Bình thường 33 21.7 21.9 86.8 Đồng ý 11 7.2 7.3 94.0 Hoàn toàn đồng ý 5.9 6.0 100.0 Tổng 151 99.3 100.0 Missing System Total 152 100.0 Câu hỏi 7: Ông/Bà đánh giá tiêu chí sau đây: Về hoạt động truyền thông Vietcombank nhìn chung đánh giá mức trung bình yếu với tỷ lệ đánh giá mức độ cao Về hoạt động truyền thông Vietcombank có 46% đánh giá mức trung bình, 39% đánh giá mức thấp việc quảng bá sản phẩm đánh giá thấp thấp với tổng 60%, 20% đánh giá mức trung bình Tính hấp dẫn hoạt động Marketing, quan hệ công chúng đánh giá mức thấp (52%) trung bình (28%) Tuy tiêu hoạt động quảng bá truyền thông bị đánh giá không cao, nhìn chung, giá trị thương hiệu Vietcombank đánh giá tương đối tốt: 46% đánh giá cao 16% đánh giá cao giá trị thương hiệu Vietcombank 52 - - Về hoạt động truyền thông Vietcombank Statistics Về hoạt động truyền thông Vietcombank N Valid 151 Missing Mean 2.74 Median 3.00 Mode Std Deviation 830 Skewness 885 Std Error of Skewness 197 Kurtosis 1.044 Std Error of Kurtosis 392 Minimum Maximum Sum 413 Percentiles 25 2.00 50 3.00 75 3.00 Về hoạt động truyền thông Vietcombank Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rất thấp 2.0 2.0 2.0 Thấp 60 39.5 39.7 41.7 Bình thường 70 46.1 46.4 88.1 Cao 10 6.6 6.6 94.7 Rất cao 5.3 5.3 100.0 Tổng 151 99.3 100.0 Missing System Total 152 100.0 Về việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ Statistics Về việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ N Valid 151 Missing Mean 2.57 Median 2.00 Mode Std Deviation 956 Skewness 1.006 Std Error of Skewness 197 Kurtosis 359 Std Error of Kurtosis 392 Minimum Maximum Sum 388 Percentiles 25 2.00 50 2.00 75 3.00 53 Valid Missing Total Rất thấp Thấp Bình thường Cao Rất cao Tổng System Về việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ Frequency Percent Valid Percent 4.6 4.6 86 56.6 57.0 31 20.4 20.5 19 12.5 12.6 5.3 5.3 151 99.3 100.0 152 100.0 Cumulative Percent 4.6 61.6 82.1 94.7 100.0 Về tính hấp dẫn hoạt động Marketing, quan hệ công chúng vietcombank Statistics Về tính hấp dẫn hoạt động Marketing, quan hệ công chúng vietcombank N Valid 151 Missing Mean 2.53 Median 2.00 Mode Std Deviation 915 Skewness 1.022 Std Error of Skewness 197 Kurtosis 965 Std Error of Kurtosis 392 Minimum Maximum Sum 382 Percentiles 25 2.00 50 2.00 75 3.00 Về tính hấp dẫn hoạt động Marketing, quan hệ công chúng vietcombank Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rất thấp 5.9 6.0 6.0 Thấp 80 52.6 53.0 58.9 Bình thường 43 28.3 28.5 87.4 Cao 11 7.2 7.3 94.7 Rất cao 5.3 5.3 100.0 Tổng 151 99.3 100.0 Missing System Total 152 100.0 - - Về giá trị thương hiệu Vietcombank Statistics Về giá trị thương hiệu Vietcombank N Valid Missing Mean Median Mode Std Deviation 149 3.61 4.00 1.051 54 Skewness -.793 Std Error of Skewness 199 Kurtosis 082 Std Error of Kurtosis 395 Minimum Maximum Sum 538 Percentiles 25 3.00 50 4.00 75 4.00 Về giá trị thương hiệu Vietcombank Frequency Percent Valid Percent Valid Rất thấp 4.6 4.7 Thấp 18 11.8 12.1 Bình thường 26 17.1 17.4 Cao 73 48.0 49.0 Rất cao 25 16.4 16.8 Tổng 149 98.0 100.0 Missing System 2.0 Total 152 100.0 Cumulative Percent 4.7 16.8 34.2 83.2 100.0 Kết luận: Như khác với ý kiến cá nhân ý kiến doanh nghiệp có phần khắt khe Trong hầu kiến cá nhân đánh giá tốt phương diện khác thương hiệu Vietcombank bao gồm sở vật chật, đội ngũ người, chất lượng dịch vụ, nhận diện thương hiệu doanh nghiệp lại có nhìn đa dạng Có tiêu chí đánh giá tốt sở vật chất, có tiêu chí bị phân tán ý kiến rõ ràng trội, nhiều tiêu chí bị đánh giá thấp nhận diện thương hiệu hoạt động truyền thông quảng bá Ngay đánh giá tiêu chí tiêu có phân hóa rõ rệt Nhiều tiêu chí đánh giá cao góc độ lại không đánh giá cao góc độ khác Cũng thống với kết luận phần khách hàng cá nhân, hầu kiến thống đánh giá cao giá trị thương hiệu Vietcombank, nhiên, hoạt động quảng bá, PR Vietcombank chưa xứng tầm với thương hiệu cần phải cải thiện tương lai [...]... thương hiệu và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn 2010-2014; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cho giai đoạn 2015-2020 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đo lường kết quả phát triển thương hiệu. .. thân ngân hàng so với các đối thủ trên thị trường Các NHTM thuộc loại hình này gồm có: - Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Agribank - Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Vietinbank - Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – BIDV - Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank - Ngân hàng TMCP phát triển nhà đồng bằng Sông Cửu Long 2.1.1.1.2 Ngân hàng thương mại cổ phần. .. và mục đích nghiên cứu: xi − Khái niệm thương hiệu, thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu trong các ngân hàng thương mại? − Các yếu tố và điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu? − Vấn đề phát triển thương hiệu cho hệ thống ngân hàng? − Thực trạng phát triển thương hiệu đối với Vietcombank? − Hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong giai đoạn 2015-2020? 4... VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 2.1.1 Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại Ngân hàng được hiểu là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Theo tính chất và hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân. .. hiệu của hệ thống Vietcombank, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietcombank Từ mục địch nghiên cứu như vậy, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm: − Khái quát và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu ngân hàng, phát triển thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng cho các NHTM... "Bộ thương hiệu" ngân hàng, những yêu cầu cơ bản của thương hiệu Ngân hàng, hệ thống chỉ tiêu đánh giá thương hiệu ngân hàng và nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng, và các hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu ngân hàng phục vụ phát triển thương hiệu ngân hàng Tác giả Trần Ngọc Sơn (2009) chưa nghiên cứu một cách quy mô nhằm giúp cho phát triển ngành ngân hàng nói chung và ngân hàng. .. luận và thực tiễn phát triển thương hiệu của các NHTM nói chung và của hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank nói riêng Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu à phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới; những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu ngân hàng của các NHTM... TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank cho luận án của mình Nội dung nghiên cứu sẽ tập trung vào đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank và trên cơ sở đó đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nguyên lý phát triển thương hiệu và thực trạng phát triển thương hiệu của... của các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam, qua đó ta có thể thấy rằng, trong lĩnh vực phát triển thương hiệu thì hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam còn nhiều tồn tại cần khắc phục ngay nhằm mục đích nâng cao giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh Đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Quy [14] cho thấy hiện nay các ngân hàng thương mại Việt Nam đang có lợi thế hơn so với các ngân hàng nước... hiệu gồm các bước sau: thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ, tự bảo vệ, quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu, khai thác thương hiệu Như vậy, phát triển thương hiệu chỉ là một trong các nội dung của xây dựng thương hiệu Hay nói cách khác, xây dựng thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu Có cùng quan điểm về phát triển thương hiệu như trên, Ts Bùi Văn Quang ... thương hiệu, thương hiệu ngân hàng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại? − Các yếu tố điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu? − Vấn đề phát triển thương hiệu cho hệ thống ngân hàng? ... hiệu phát triển thương hiệu NHTM Việt nam giới; vấn đề lý luận thương hiệu ngân hàng phát triển thương hiệu ngân hàng NHTM xu hội nhập quốc tế; vấn đề thương hiệu phát triển thương hiệu Ngân hàng. .. luận thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu ngân hàng, phát triển thương hiệu ngân hàng phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng cho NHTM − Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương