Marketing mối quan hệ với Marketing giao dịch

đề tài: Marketing mối quan hệ với Marketing giao dịch

ĐÁP ỨNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG Xét trên một vài phương diện nào đó, thật dễ dàng thấy rằng để đóng góp cho thành công của một tổ chức, điều quan trọng là việc thiết lập ban đầu cho công tác logistics, bằng cách đáp ứng đúng việc phân phối, kỳ vọng về hàng hóa hiện hữu và những yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, điều tiềm ẩn ở chỗ thuật ngữ “người tiêu dùng” là gì? Khái niệm quản lý chuỗi cung ứng đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng bởi không chỉ cần biết nó mang ý nghĩa gì dưới dạng thuật ngữ mà còn phải nhận thức nó dưới nhiều góc độ khác nữa. Dưới góc độ của chuỗi cung ứng tổng thể, người tiêu dùng cuối cùng là người sử dụng cuối cùng một sản phẩm hay dịch vụ, mà ở đó nhu cầu hay đòi hỏi của họ phải được đáp ứng. Trước đây người ta đã phân biệt hai loại người sử dụng cuối cùng. Đầu tiên là người tiêu dùng, một cá nhân hay một hộ gia đình mua sắm sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Khi một gia đình mua một chiếc xe hơi để phục vụ cho việc vận chuyển cá nhân, gia đình này chính là người tiêu dùng cuối cùng trong chuỗi cung ứng. Loại thứ hai là người sử dụng cuối cùng thuộc một công ty. Những công ty hay cơ quan thực hiện việc mua bán để tạo điều kiện cho người sử dụng cuối cùng thực hiện công tác nhiệm vụ của mình cho công ty. Khi một công ty mua xe hơi cho nhân viên bán hàng hoặc mua một số công cụ cho cho công nhân lắp ráp trong nhà máy sản xuất, công ty đó trở thành một khách hàng và nhân viên bán hàng hay công nhân lắp ráp khi đó là người sử dụng cuối cùng của chuỗi cung ứng sản phẩm. Một khía cạnh quản lý chuỗi cung ứng là yêu cầu tất cả các công ty cung ứng sản phẩm phải tập trung vào việc đáp ứng được nhu cầu và đòi hỏi của những người sử dụng cuối cùng, cho dù họ là người tiêu dùng hay những người sử dụng thuộc công ty. Một điểm khác đặt ra là khi khách hàng đóng vai trò như một công ty riêng biệt thì vị trí của nó sẽ ở đâu trong chuỗi cung ứng. Điểm này cho thấy rằng thường có những công ty trung gian tồn tại giữa các công ty và người sử dụng cuối cùng. Thuật ngữ học thông thường thừa nhận những công ty này như là những người tiêu dùng trung gian. Vì thế, trong chuỗi cung ứng của P&G, người ta đã cung cấp bột giặt Tide cho người tiêu dùng cuối cùng. Chuỗi siêu thị Knoger & Safeway đóng vai trò là những người tiêu dùng trung gian, họ mua Tide từ P&G để bán lại cho người tiêu dùng. Cuối cùng, trên quan điểm của người làm công tác logistics, người tiêu dùng là ở mọi vị trí phân phối. Cái đích phân phối cuối cùng có phạm vi từ các hộ gia đình đến các nơi bán lẻ, và từ các doanh nghiệp bán sĩ đến các phân xưởng hay kho hàng. Đối với một số trường hợp, người tiêu dùng đóng vai trò là một công ty hay cá nhân riêng biệt nhưng lại có quyền sở hữu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được phân phối. Trong nhiều tình huống khác, người tiêu dùng là người ở bộ phận khác của cùng một công ty hay là đối tác tại những vị trí khác của chuỗi cung ứng. Ví dụ, thông thường nhà quản lý logistics của một kho hàng lẻ nghĩ rằng các cửa hàng riêng rẽ sẽ được vận hành như người tiêu dùng đầu tiên, mặc dù các cửa hàng này thuộc cùng một công ty. Không kể đến động cơ thúc đẩy và mục đích phân phối, phục vụ khách hàng là điểm mấu chốt và là động lực thúc đẩy việc thành lập hệ thống logistics. Điều quan trọng là hiểu được toàn bộ nhu cầu của khách hàng mà mình phải đáp ứng để xây dựng chiến lược logistics. Chương này sẽ trình bày tỉ mỉ các phương pháp khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Phần thứ nhất trình bày những khái niệm cơ bản nhấn mạnh về công tác tiếp thị tập trung vào khách hàng, cùng với việc xem xét công tác logistics trợ giúp toàn bộ chiến lược tiếp thị của công ty. Phần thứ hai sẽ trình bày sản lượng của chuỗi cung ứng sẽ tác động như thế nào đối với người tiêu dùng cuối cùng và kết cấu sản lượng như thế nào để đáp ứng được nhu cầu của họ. Những phần này sẽ được mở rộng theo mức độ tăng dần về thủ thuật trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các mức độ này được sắp xếp dựa trên những khái niệm truyền thống về dịch vụ logistics cho khách hàng nhằm đạt đến sự thỏa mãn nhu cầu bằng cách đáp ứng sự kỳ vọng của họ, đóng góp cho sự thành công của khách hàng bằng cách thỏa mãn yêu cầu kinh doanh của họ. Chương này còn bao gồm sự thảo luận về công tác dự báo nhu cầu, quy trình thiết lập lời cam kết ban đầu của một công ty trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. I. TIẾP THỊ TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG Nguyên lý cơ bản của tiếp thị tập trung vào khách hàng có nguồn gốc từ khái niệm về marketing. Một triết lý kinh doanh đã khẳng định rằng điểm mấu chốt trong một chiến lược kinh doanh phải là người tiêu dùng. Điều đó đảm bảo cho công ty đạt được những mục tiêu của mình, và đạt hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong việc xác định nhu cầu đặc trưng của khách hàng, tập trung nguồn lực và mọi hoạt động để đáp ứng những nhu cầu ấy. Nói một cách rõ ràng hơn, công ty nên phối hợp các khía cạnh của chiến lược kinh doanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công tác logistics là một trong những khía cạnh đó. Khái niệm tiếp thị được xây dựng dựa trên 4 ý tưởng sau: nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng thì thiết yếu hơn so với sản phẩm hoặc dịch vụ; các khách hàng khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau; sản phẩm hay dịch vụ chỉ có ý nghĩa một khi đã tồn tại và có vị thế từ cách nhìn nhận của người tiêu dùng, muốn có được điều này cần tập trung vào chiến lược logistics; và khối lượng là “nhân tố thứ hai” mang lại lợi nhuận. Phải tin tưởng rằng sản phẩm hay dịch vụ cần đáp ứng nhiều hơn so với nhu cầu của khách hàng để gia tăng cơ hội của doanh nghiệp trên thị trường. Bí quyết cho điều này chính là thấu hiểu và phát triển cách thức phối hợp sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng được những nhu cầu này. Ví dụ như, nếu khách hàng yêu cầu sản phẩm chỉ cần có 3 màu khác nhau để lựa chọn, thật không khôn ngoan nếu đưa ra cho họ đến 6 màu. Cũng không có ý nghĩa gì nếu cố gắng tiếp thị một sản phẩm màu trắng nếu sự lựa chọn màu sắc là quan trọng đứng trên quan điểm của khách hàng. Ý tưởng này chính là để phát triển sự hiểu biết đầy đủ về những nhu cầu cơ bản của khách hàng, để sản phẩm hay dịch vụ có thể được tung ra đúng thời cơ của nó. Tiếp thị thành công bắt đầu với việc nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng để xác định được nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Khía cạnh cơ bản thứ hai của khái niệm marketing là: không có một thị trường đơn lẻ cho sản phẩm hay dịch vụ. Tất cả thị trường đều được cấu thành bởi nhiều phân đoạn khác nhau, mỗi phân đoạn có những nhu cầu khác nhau. Sự phân đoạn thị trường hiệu quả đòi hỏi các công ty này phải xác định rõ ràng các phân đoạn và lựa chọn những mục tiêu cụ thể. Trong khi đó những thảo luận mang tính bao hàm của phân đoạn thị trường nằm ngoài phạm vi của bài này, điều quan trọng là phải nhớ rằng người tiêu dùng thường có những yêu cầu logistics khác nhau. Ví dụ như, một nhà thầu xây dựng những ngôi nhà mới có thể đặt hàng vài tuần trước khi thi công, trong khi đó một người tiêu dùng mua một cái mới thay cho dụng cụ đã bị hỏng lại có thể yêu cầu hàng có sẵn và được giao hàng ngay. Một công ty không thể kinh doanh trên mọi phân đoạn thị trường hoặc thu được lợi nhuận từ mọi sự phối hợp có thể từ các yêu cầu của khách hàng. Vì thế sự kết hợp các khả năng một cách cẩn thận với những phân đoạn cụ thể là một khía cạnh thiết yếu của khái niệm marketing. Để thành công trong công tác tiếp thị, sản phẩm và dịch vụ cần được có sẵn cho khách hàng. Nói cách khác, khía cạnh cơ bản thứ ba của marketing là khách hàng có thể nhận được ngay những sản phẩm mà họ mong muốn. Để thuận lợi cho việc mua hàng, nguồn lực của các hãng bán buôn nên tập trung vào khách hàng và định vị sản phẩm. Bốn lợi ích kinh tế gia tăng giá trị cho khách hàng đó là: hình thức, quyền sỡ hữu, thời gian và địa điểm. Hình thức của sản phẩm là phần được chú trọng nhất trong suốt quy trình sản xuất. Ví dụ, ích lợi của hình thức được tạo ra bởi việc lắp ráp các phần và bộ phận của một chiếc máy rửa bát. Marketing tạo ra quyền sỡ hữu bằng cách thông báo đến các khách hàng tiềm năng sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ và có thể trao đổi quyền sở hữu. Do đó, marketing đáp ứng cho việc xác định và truyền đạt những thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ và để phát triển cơ chế mua bán trao đổi. Công tác logistics cung cấp lợi ích về thời gian và địa điểm. Về cơ bản thì điều này phải bảo đảm rằng sản phẩm có sẵn vào thời điểm và tại địa điểm mà người tiêu dùng mong muốn. Sự chính xác về thời gian và địa điểm đòi hỏi nỗ lực không ngừng và rất tốn kém. Việc kinh doanh sinh lời trở thành hiện thực chỉ khi cả bốn tiện ích trên được kết hợp trong một nhân tố có liên hệ với khách hàng. Khía cạnh thứ tư của định nghĩa marketing là tập trung vào lợi nhuận hơn là sản lượng bán ra. Một mức thành công quan trọng chính là mức lợi nhuận thu về tạo ra từ những mối quan hệ với các khách hàng, chứ không phải là sản lượng bán ra. Do đó, sự dao động trong cả bốn tiện ích cơ bản trên: hình thức, quyền sở hữu, thời gian và địa điểm phải được xem xét kỹ nếu một khách hàng hay một nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả với bất cứ giá nào cho một xu hướng hiện thời nào đó. Ví dụ cụ thể là, nếu một khách hàng đòi hỏi được lựa chọn một màu độc nhất và sẵn sàng chi trả thêm, yêu cầu này nên được đáp ứng miễn là việc đó có thể mang lại lợi nhuận. Phương pháp cuối cùng trong chiến lược marketing dựa trên nhận thức rằng tất cả các khía cạnh của một sản phẩm hay dịch vụ được đưa ra để thu về lợi nhuận thì phải được bổ sung, cải tiến không ngừng. 1. Marketing mối quan hệ với Marketing giao dịch Chiến lược marketing truyền thống thường tập trung vào việc thu hút khách hàng mua hàng hoặc thực hiện giao dịch nhằm tăng thêm doanh thu và lợi nhuận. Trong phương pháp tiếp cận này, đối với nhiều công ty, họ thường duy trì marketing giao dịch với khách hàng chỉ trong ngắn hạn. Mặc dù một số tổ chức thương mại không đồng ý về khái niệm marketing truyền thống nghĩa là đề cao nhu cầu và mong muốn của khách hàng nhưng tuy nhiên, thực tế cho thấy luôn tồn tại một mối quan hệ mật thiết giữa người cung ứng sản phẩm và người tiêu dùng. Song song với sự phát triển của khái niệm quản lý chuỗi cung ứng, có một sự thay đổi trong triết lý về bản chất của chiến lược tiếp thị. Thay đổi này là tiếp thị mối quan hệ. Marketing mối quan hệ tập trung vào những chiến lược phát triển dài hạn. Tập trung vào việc phát triển của mối quan hệ lâu dài với những người tham gia chuỗi cung ứng chính chẳng hạn như người tiêu dùng cuối cùng , các khách hàng trung gian, và các nhà cung ứng. Marketing mối quan hệ được phát triển dựa trên việc nhận ra rằng nỗ lực để giữ lại những khách hàng hiện tại sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc phải đi tìm khách hàng mới. Khâu cuối cùng trong phân khúc thị trường và marketing mối quan hệ là phải nhắm đến mong muốn và nhu cầu của từng cá nhân khách hàng. Cách hiểu này giống như marketing vi mô và marketing cá nhân 1-1. Nghĩa là cần phải chăm sóc và đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng. Dù cho đó có phải là yêu cầu dị thường. Ví dụ, mặc dù Wal Mart và Target đều là những cây đại thụ trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nhưng có thể thấy việc quản lý chuỗi cung ứng hàng hóa của 2 công ty là hoàn toàn khác nhau về mọi mặt. Mỗi nhà sản xuât, khi muốn hợp tác với công ty bán lẻ cực lớn này cần phải đáp ứng được yêu cầu khá khắt khe trong chuỗi logistics. Nghĩa là tốt hơn hết thì bản thân họ phải tự nghiên cứu nhu cầu khách hàng và đáp ứng thì họ mới đảm bảo thành công lâu dài. Nhưng đôi khi những mối quan hệ kiểu như vậy lại không khả thi với nhiều khách hàng khác. Bởi vì sự thật là có những công ty không mong muốn quan hệ gắn bó lắm với nhà cung ứng. Tuy nhiên , mối quan hệ 1-1 có thể giảm chi phí giao dịch một cách đáng kể, làm phù hợp hơn yêu cầu khách hàng, và chuyển những giao dịch đơn lẻ thành những việc thường lệ. 2. Sản lượng dịch vụ chuỗi cung ứng Hãy tưởng tượng có tồn tại một nơi nào đó mà mỗi các nhân trong xã hội này đều nhận thấy rằng nhu cầu của họ đã đầy đủ. Nghĩa là cá nhân đó tự sản xuất và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ cần thiết để tồn tại. Vậy thì sẽ không cần bất kỳ một hoạt động kinh tế nào liên quan đến trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân này với nhau cả. Nhưng tìm đâu ra một xã hội như thế trong thời buổi hiện nay? Trong thực tế, khi nhiều cá nhân bắt đầu hình thành những nhu cầu chuyên biệt về việc cung ứng hàng hóa và dịch vụ thì cơ chế máy móc cũng cần có những tiến triển phục vụ cho việc trao đổi hàng hóa và dịch vụ này nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Để làm được điều dó một cách hiệu quả thì các công ty cần vượt qua 3 trở ngại không nhất quán với nhau. Không nhất quán về địa điểm, không nhất quán về thời gian, và không nhất quán số lượng và chủng loại sản phẩm. Sự không nhất quán về địa điểm nghĩa là việc hoạt động sản xuất thì diễn ra một nơi còn tiêu dùng thì thông thường lại ở một nơi khác. Ví dụ như ngành công nghiệp chế biến gỗ nội thất. Hầu hết đồ gỗ nội thất ở Mỹ được sản xuất ở khu vực địa thế nhỏ thuộc vùng bắc California và một lượng lớn đồ gỗ mỹ nghệ văn phòng thì sản xuất ở vùng tây Mexico. Vậy thì những nhu cầu tương lai này ở nơi nào? Câu trả lời là trên toàn nước Mỹ. Sự khác biệt giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ chính là thách thức chủ yếu phải vuợt qua để thực hiện giao thương. Sự không nhất quán về thời gian nghĩa là sản xuất và tiêu dùng không cùng một thời điểm. Ví dụ như đối với một số sản phẩm nông nghiệp, được chế biến trong một khoảng thời gian ngắn nhưng lại để phục vụ cho khách hàng có nhu cầu liên tục. Mặt khác, nhiều sản phẩm được sản xuất dự kiến theo nhu cầu tương lai. Vì sản xuất ra mà không tiêu thụ liền nên nảy sinh vấn đề tồn kho hàng. Cũng nên lưu ý rằng, phần thảo luận trong khuôn khổ nội dung bài viết nhằm mục đích mong muốn các công ty cần phải kỹ càng hơn nữa trong việc kết hợp sản xuất và tiêu dùng. Không nhất quán trong số lượng và chủng loại sản phẩm: Sự thật là hiện nay các công ty hầu như sản xuất ra sản phẩm với số lượng thì khá nhiều còn chủng loại sản phẩm thì lại rất hạn chế. Nói cách khác, nhu cầu của người tiêu dùng thì sử dụng nhiều loại sản phẩm nhưng với số lượng không nhiều. Trong nền kinh tế, sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng đôi khi cần điều chỉnh cho tương thích để có thể cung cấp được nhiều sản phẩm khác nhau theo yêu cầu của khách hàng. Ví dụ: Sản xuất linh hoạt (Lean production). Mô hình kinh tế nhờ qui mô (economies of scale) là cách tốt nhất để đạt hiệu quả cao, và do đó chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm sẽ thấp, thông qua sản xuất hàng loạt. Đó là việc đánh đổi giữa chi phí trên một sản phẩm thấp và sự đa dạng hoá sản phẩm. Kỹ thuật sản xuất linh hoạt thì có mức độ tinh vi và phức tạp khác nhau. Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất về kỹ thuật sản xuất linh hoạt là hệ thống sản xuất của Toyota. Nó không quá tinh vi, nhưng nó đã giúp Toyota trở thành nhà sản xuất ôtô hiệu quả nhất trong nền công nghiệp này của thế giới. Hệ thống sản xuất linh hoạt của Toyota được phát triển bởi kỹ sư Ohno Taiichi.Sau khi làm việc cho Toyota 5 năm cùng với chuyến thăm nhà máy của hãng Ford ở Mỹ,ông nhận thức thấy triết lý sản xuất hàng loạt trong việc sản xuất xe hơi đã có nhiều thiếu sót. Điều đầu tiên là nó tạo ra lượng hàng tồn kho khổng lồ rất tốn kém.Thứ hai là có nhiều sản phẩm khiếm khuyết.Thứ ba, nó không phù hợp với sở thích của khách hàng trong việc đa dạng hoá sản phẩm. Ohno đã tìm câu trả lời bằng cách tìm kiếm cách sản xuất đa dạng hoá sản phẩm nhưng vẫn mang lại hiệu quả kinh tế. Ông đã phát triển một số công nghệ được thiết kế nhằm giảm thiểu thời gian lắp đặt cho những thiết bị sản xuất. Bằng cách sử dụng hệ thống ròng rọc và đòn bẩy, ông ta có thể giảm thời gian cần để thay đổi thiết bị dập khuôn từ 1 ngày vào năm 1950 xuống còn 3 phút vào năm 1970. Điều này giúp cho việc sản xuất nhỏ đem lại hiệu quả kinh tế, cho phép Toyota đáp ứng những yêu cầu về đa dạng hoá sản phẩm của người tiêu dùng. Việc điều hành mô hình sản xuất nhỏ đã loại trừ sự cần thiết giữ lượng lớn hàng tồn kho (cả chi phí tồn kho lẫn thời gian tồn kho), do đó góp phần giảm những bộ phận bị lỗi và lập tức được đưa vào dây chuyền sản xuất. Nó giúp truy tìm những khuyết điểm của sản phẩm dễ dàng. Tóm lại,sự sáng tạo của Ohno đã cho phép Toyota sản xuất đa dạng hoá sản phẩm hơn với chi phí thấp hơn so với tập quán sản xuất hàng loạt. Để có thể loại bỏ những điểm khác biệt trên, Bucklin đã xây dựng và phát triển học thuyết về 4 loại dịch vụ đầu ra cần thiết để ghi nhận lại những yêu cầu của khách hàng. (1) Không gian thuận tiện (2) Đa dạng kích cỡ, (3) Thời gian chờ đợi hay phân phát, (4) Đa dạng chủng loại sản phẩm. * Không gian thuận tiện Không gian thuận tiện, lượng dịch vụ đầu tiên, đề cập đến số lượng thời gian mua sắm và những nỗ lực cần ở khách hàng. Mức độ cao của sự tiện lợi về không gian có thể đạt được trong chuỗi cung ứng bằng cách cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm của mình ở nhiều nơi hơn, giúp giảm công sức mua sắm. Xem xét ví dụ về các đồ gỗ gia dụng công nghiệp. Một số nhà sản xuất tận dụng cơ cấu bao gồm các cửa hàng bách hóa, một loạt người buôn bán và những chuỗi cửa hàng chuyên về đồ gỗ. Ethan Allen, mặt khác, chỉ cung cấp sản phẩm của thương hiệu cho một số cửa hàng bán lẻ của mình. Sự khác biệt về mức độ thuận tiện không gian có ý nghĩa lớn đối với cơ cấu tổng thể của chuỗi cung ứng và các chi phí logistics phát sinh trong chuỗi cung ứng. Điều này rõ ràng rằng một số khách hàng sẵn sàng tiêu dùng thời gian và nỗ lực lớn hơn những người khác cho việc tìm kiếm sản phẩm hay thương hiệu họ mong muốn. * Lot Size Lượng dịch vụ thứ hai là đa dạng về kích cỡ, trong đó đề cập đến số của các đơn vị được mua trong mỗi thương vụ của khách hàng. Khi được yêu cầu phải mua với số lượng lớn, họ phải chịu chi phí lưu trữ và bảo trì sản phẩm. Khi chuỗi cung ứng cho phép họ mua vào nhiều kích cỡ nhỏ, họ có thể dễ dàng kết hợp nhu cầu tiêu thụ của họ với việc mua sắm của mình. Trong nền kinh tế phát triển, chuỗi cung ứng thay thế cho phép khách hàng lựa chọn các cấp dịch vụ đầu ra rất nhiều kích cỡ. Ví dụ, người tiêu dùng sẵn sàng mua khăn giấy trong 12 - hoặc 14 - gói bánh có thể mua tại Sam's Club hoặc Costco. Họ có thể mua cuộn đơn tại một cửa hàng tạp hóa địa phương hoặc ở cửa hàng tiện lợi. Tất nhiên, một chuỗi cung ứng cho phép khách hàng mua với số lượng nhỏ thường có chi phí cao hơn và do đó khách hàng phải trả giá cao hơn cho mỗi sản phẩm. * Thời gian chờ đợi Thời gian chờ đợi là lượng dịch vụ chung thứ ba. Thời gian chờ đợi được định nghĩa là khoảng thời gian giữa lúc khách hàng đặt hàng và nhận sản phẩm: thời gian chờ đợi càng thấp, mức độ dịch vụ chuỗi cung ứng càng cao. Chuỗi cung ứng thay thế cho phép người tiêu dùng và người sử dụng cuối được chọn lượng thời gian chờ đợi. Trong công nghiệp máy tính cá nhân, một người tiêu dùng có thể đến một cửa hàng chuyên về điện tử và máy tính, thực hiện mua hàng, và mang về nhà một máy tính mà không phải chờ đợi. Ngoài ra, khách hàng có thể tự đặt hàng thông qua catalog hoặc Internet và chờ hàng giao đến tận nhà hoặc văn phòng. Nhìn chung, thời gian chờ đợi càng dài, càng có nhiều bất tiện cho khách hàng. Tuy nhiên, chuỗi cung ứng như vậy thường chịu chi phí thấp hơn và khách hàng trả giá thấp hơn vì họ đã sẵn lòng để chờ đợi. * Sự đa dạng và sắp xếp săn phẩm: Sự đa dạng của sản phẩm và các mặt hàng được sắp xếp theo loại là dịch vụ đầu ra thứ tư. Những chuỗi cung ứng khác nhau yêu cầu những mức độ khác nhau về sự đa dạng và phân hạng đến người mua và người sử dụng. Những siêu thị đặc trưng kết hợp với chuỗi cung ứng đều cung cấp nhiều loại sản phẩm đa dạng khác nhau cùng việc phân loại rõ ràng về nhãn hiệu, kích cỡ,…cho mỗi loại sản phẩm. Thật ra, siêu thị có thể có trên 35000 loại sản phẩm khác nhau trên quầy kệ. Thông thường, việc trữ hàng vào khoảng 8000 đến 10000 loại sản phẩm và thường chỉ cung cấp một nhãn hiệu với một kích cỡ. Những cửa hàng tiện dụng có thể chỉ dự trữ vài trăm sản phẩm và hầu như không cung cấp về sự đa dạng cũng như sự phân loại như trong siêu thị. Chuỗi cung ứng còn cung cấp thêm những dịch vụ cộng thêm đến khách hàng. Ngoài bốn dịch vụ đã kể trên, các nghiên cứu khác đã xác định rằng những dịch vụ đi kèm với thông tin, với sản phẩm theo đơn đặt hàng và dịch vụ cung ứng hậu mãi được xem như tiêu chí đánh giá để khách khách hàng chọn lựa. Điểm cần lưu ý là không có một nơi gọi là thị trường đồng nhất, nơi mà tất cả người tiêu dùng đều mong muốn có được những dịch vụ như nhau. Những người tiêu dùng có thể có những đánh giá khác nhau khi cho rằng đâu là dịch vụ tốt nhất và cũng không giống nhau về mức độ yêu cầu mà dịch vụ mang lại. Chẳng hạn như một số khách hàng muốn có ngay chiếc máy tính cá nhân khi họ đặt hàng và cho rằng đó là kiểu dịch vụ tốt nhất, trong khi đó một số khác thì cảm thấy rằng việc chờ đợi khoảng 3 ngày để chiếc máy được lắp ráp theo yêu cầu là tốt hơn. Thêm vào đó, họ cũng khác nhau trong việc sẵn sàng trả bao nhiêu cho phí dịch vụ đó. Từ khi chất lượng dịch vụ tăng kéo theo giá điều phối trên thị trường cũng tăng theo, thì các tổ chức phải cẩn trọng trong việc xác định độ nhạy về giá của khách hàng liên quan đến mong muốn của [...]... chuối cung ứng trong vòng 10 ngày với một lượng tồn kho chỉ trong khoảng 72 giờ, và dĩ nhiên công ty không bao giờ làm trễ lô hàng nào của khách hàng 3 Dịch vụ đáng tin cậy Độ tin cậy dịch vụ liên quan đến các thuộc tính kết hợp của logistics và có mối quan hệ với khả năng công ty để thực hiện tất cả các lệnh có liên quan, cũng như cung cấp cho khách hàng thông tin quan trọng về tình trạng và hoạt động... phẩm vào đúng nơi, đúng lúc, phải diễn ra trong điều kiện thích hợp và phải ở mức giá đúng với những thông tin chính xác Rõ ràng là dịch vụ khách hàng đã làm tăng giá trị trong cả một chuỗi cung ứng Các mối quan tâm quan trọng trong việc phát triển một chiến lược dịch vụ là: Liệu các chi phí liên quan với những dịch vụ đạt được có đại diện cho sự đầu tư đảm bảo về tài chính? Việc phân tích cẩn thận hiệu... nhà quản trị logistics đánh giá hiệu quả quản lý dịch vụ khách hàng thông qua một số tiêu chuẩn độc lập: tỉ lệ hoàn thành so với tiêu chuẩn; về giao hàng đúng hạn so với thời gian định ra của tiêu chuẩn; tỷ lệ thiệt hại so với một tiêu chuẩn cho các thiệt hại v.v Khi mỗi biện pháp riêng biệt này đã được chấp nhận được so với tiêu chuẩn, sự hoàn thành dịch vụ được coi là chấp nhận được Tuy nhiên, gần... đây là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng Một nhà cung ứng luôn giao hàng đúng giờ thì hầu như sẽ được kỳ vọng luôn giao hàng đúng giờ trong tương lai Việc ghi chú lại những kinh nghiệm thực hiện với nhà cung ứng trước đó là rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng đối với việc xem xét những nhà cung ứng khác Ví dụ khi Federal Express chỉ ra khả năng giao những kiện... Nhìn bề ngoài thì có vẻ là như vậy Nếu tất cả các đơn hàng được giao không khiếm khuyết thì điều gì làm cho khách hàng không thỏa mãn? Một phần của câu trả lời là do những đơn hàng hoàn hảo còn phải giải quyết những giao dịch cá nhân Thỏa mãn khách hàng là một khái niệm rộng lớn hơn nhiều, nó liên quan đến nhiều khía cạnh của mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng Một khách hàng có thể liên tục... cậy các sản phẩm mà khách hàng của Sony có thể sử dụng với sự tự tin và dịch vụ khách hàng chân thành với một liên lạc cá nhân” Đó là điều cần thiết giúp Sony tạo ra nhiều cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng để giúp chuyển tải cam kết của mình Tháng tư năm 2008, Sony thành lập Dịch vụ Khách hàng Sony” (Nhật Bản) Inc để tích hợp tất cả các dịch vụ khách hàng, từ các yêu cầu về mua bán và làm thế... phí liên quan đến cam kết cấp cao Thực tế là ngay cả các công ty với một mức độ cao về cam kết dịch vụ khách hàng cơ bản thường không đạt được sai sót bằng 0 trên toàn hội đồng quản trị cho tất cả khách hàng Các cam kết dịch vụ phổ biến là thiết lập các tiêu chuẩn hoàn thành nội bộ cho mỗi thành phần dịch vụ Những tiêu chuẩn này thường phản ánh thực tế của ngành công nghiệp hiện hành kết hợp với việc... triển một sự hiểu biết đầy đủ về dịch vụ khách hàng thì yêu cầu một cơ cấu tổ chức trọn vẹn là điều bắt buộc Nói một cách sâu xa hơn, dịch vụ khách hàng đại diện vai trò của logistics trong việc hoàn thành khái niệm marketing Một chương trình dịch vụ khách hàng phải xác định và ưu tiên các hoạt động cần thiết để thích nghi hơn với yêu cầu của khách hàng, hoặc tốt hơn với những đối thủ cạnh tranh Trong... khác Bảng 3.1 kỳ vọng của khách hàng liên quan đến việc thực hiện logistics Sự tin cậy (Reliability): Sự tin cậy là một trong những khía cạnh dịch vụ nền tảng của doanh nghiệp Nếu một nhà cung ứng hứa giao hàng vào ngày kế tiếp và giao hàng mất hai ngày, thì nó không nhận được sự tin cậy về mọi khía cạnh và dịch vụ nền tảng Do đó, khách hàng có những kỳ vọng liên quan đến sự hư hại, sự chính xác của chứng... không giao hàng hoặc giao hàng chậm trễ, nếu nhà cung cấp đã có thông báo trước 4 Đơn hàng hoàn hảo Nguyên tắc cơ bản trong dịch vụ logistics là thực hiện mọi việc đúng đắn và ngay lần đầu tiên Thật là không hiệu quả nếu như giao hàng đầy đủ nhưng chậm trễ Cũng không hoàn chỉnh để giao hàng đầy đủ, đúng hạn nhưng hóa đơn có sai sót hoặc sản phẩm bị thiệt hại phát sinh trong quá trình chuyển giao và