TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG PHÒNG SAU ĐẠI HỌC ---TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG QUẢN TRỊ TIỂU LUẬN: XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG PHÒNG SAU ĐẠI HỌC
-TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG QUẢN TRỊ
TIỂU LUẬN:
XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM CỦA VIETTIEN
GVHD: TS NGUYỄN VĂN TÂN
THỰC HIỆN: NHÓM 2
ĐỒNG NAI, THÁNG 01/2014
Trang 2MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU
1 Mô hình nghiên cứu
Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan sát.
Các biến này được phát triển bởi (Aaker, 1991)
Thang đo Chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo & ctg
2000; Dodds 1991)
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát.
Các biến này được phát triển bởi (Yoo & ctg, 2000)
Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành
phần: thành phần Thích thú thương hiệu (Thọ & Trang, 2002) và thành phần Xu hướng tiêu dùng (Dodds & ctg, 1991)
Thang đo Thái độ đối với chiêu thị được đo lường bởi 6 biến quan sát Các
biến này được phát triển bởi (Thọ & Trang, 2002)
2 Các giả thuyết liên quan đến mức độ hài lòng trong công việc
Dựa trên mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết để đánh giá sự tácđộng của các nhân tố thành phần lên lòng trung thành của khách hàng đói với sản phẩmViettien Các giả thuyết nhóm tác giả được đưa ra như sau:
Trang 3a Nhận biết thương hiệu
A1 Thương hiệu VietTien có tính cách riêng so với các thương hiệu khácA2 Thương hiệu VietTien khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khácA3 Thương hiệu VietTien giúp thể hiện tính cách riêng của bản thân
b Cảm nhận thương hiệu
B2 Sản phẩm VietTien đường nét tinh xảo, phong cách hiện đại
B3 Sản phẩm VietTien có màu sắc tinh tế
B4 Sản phẩm VietTien mang lại cảm giác thoải mái
B5 Chất lượng sản phẩm VietTien được cải tiến liên tục
c Nhận biết chiêu thị
C2 Sản phẩm VietTien tương xứng với giá của nó
C3 Quảng cáo của VietTien rất ấn tượng
C4 Quảng cáo của VietTien rất thường xuyên?
C5 Bạn có thích những quảng cáo của VietTien
C6 Các chương trình khuyến mãi của VietTien co phong phú không
C7 Bạn có thích những chương trình khuyến mãi của VietTien khôngC8 Bạn có dễ dàng mua được các sản phẩm của VietTien hay khôngC9 Hệ thống phân phối của VietTien co gia ban dong nhat
d Ham muốn sản phẩm
Trang 4Ký hiệu Biến quan sát
D1 Thương hiệu VietTien phản ánh cá tính của bạn
D2 Sử dụng sản phẩm VietTien giúp bạn gia tang giá trị cá nhân
e Lòng trung thành với thương hiệu
E1 Bạn thích thương hiệu VietTien hơn so với những thương hiệu khácE2 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm VietTien
Ẻ3 Bạn sẽ giới thiệu cho những người khác sử dụng thương hiệu VietTien
Trang 5BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào bạn, chúng tôi là thành viên nhóm 2, học viên Cao học ngành Quản trịdoanh nghiệp thuộc Trường Đại Học Lạc Hồng Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiêncứu về Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi của công ty MayViệt Tiến
Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ phía các bạn thông qua việc trả lời các câuhỏi trong phiếu khảo sát mà nhóm đã tiến hành thực hiện Tất cả các ý kiến của các bạn sẽgóp phần vào việc đánh giá một cách chính xác về long trung thành của người tiêu dùng đốivới các sản phẩm áp sơ mi của công ty May Việt Tiến
Xin chân thành cảm ơn!
PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Câu 4: Nghề nghiệp của bạn
Câu 5: Thu nhập của bạn
Câu 6: Bạn đã từng mua áo sơ mi của công ty nào sau đây?
Câu 7: Trong các công ty trên bạn thường chọn mua áo sơ mi của công ty nào (chỉ chọn 1)?
Trang 61 Việt Tiến 4 May 10
3 Nhà bè
Câu 8: Ai thường mua áo mà bạn đang sử dụng?
2 Người thân mua
PHẦN II: ĐÁNH GIÁ CỦA BẠN VỀ SẢN PHẦM
Nhận biết thương hiệu:
Câu 1: Thương hiệu VietTien có tính cách riêng so với các thương hiệu khác?
3 Bình thường
Câu 2: Thương hiệu VietTien khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khác?
3 Bình thường
Câu 3: Thương hiệu VietTien giúp thể hiện tính cách riêng của bản thân?
3 Bình thường
Cảm nhận thương hiệu
Câu 1: Sản phẩm VietTien có đồ bền cao ?
3 Bình thường
Câu 2: Sản phẩm VietTien đường nét tinh xảo, phong cách hiện đại?
3 Bình thường
Câu 3: Sản phẩm VietTien có màu sắc tinh tế?
Trang 73 Bình thường
Câu 4: Sản phẩm VietTien mang lại cảm giác thoải mái ?
3 Bình thường
Câu 5: Chất lượng sản phẩm VietTien được cải tiến liên tục?
3 Bình thường
Nhận biết chiêu thị
Câu 1: Sản phẩm VietTien có giá tốt?
3 Bình thường
Câu 2: Sản phẩm VietTien tương xứng với giá của nó?
3 Bình thường
Câu 3: Quảng cáo của VietTien rất ấn tượng?
3 Bình thường
Câu 4: Quảng cáo của VietTien rất thường xuyên?
3 Bình thường
Câu 5: Bạn có thích những quảng cáo của VietTien?
3 Bình thường
Câu 6: Các chương trình khuyến mãi của VietTien co phong phú không?
Trang 82 Không đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý
3 Bình thường
Câu 7: Bạn có thích những chương trình khuyến mãi của VietTien không?
3 Bình thường
Câu 8: Bạn có dễ dàng mua được các sản phẩm của VietTien hay không?
3 Bình thường
Câu 9: Hệ thống phân phối của VietTien co gia ban dong nhat?
3 Bình thường
Ham muốn sản phẩm
Câu 1: Thương hiệu VietTien phản ánh cá tính của bạn?
3 Bình thường
Câu 2: Sử dụng sản phẩm VietTien giúp bạn gia tang giá trị cá nhân?
3 Bình thường
Lòng trung thành đối với sản phẩm
Câu 1: Bạn thích thương hiệu VietTien hơn so với những thương hiệu khác?
3 Bình thường
Câu 2: Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm VietTien?
3 Bình thường
Trang 9Câu 3: Bạn sẽ giới thiệu cho những người khác sử dụng thương hiệu VietTien?
3 Bình thường
Trang 10NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Kết luận và đưa ra một số kiến nghị
và
Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS
Kiểm định các nhân tố
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Xác định mô hình nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng trong công việc của
nhân viên
Xác định mục tiêu nghiên cứu
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính như sau:
- Nghiên cứu định tính: nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của nhânviên tại công ty CP Thiết bị điện Thibidi để xây dựng bảng khảo sát
- Nghiên cứu định lượng: Nhằm thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu, xác định mô hình hiệuchỉnh và đưa ra một số kiến nghị
[Nguồn: Quy trình nghiên cứu nhóm tác giả thực hiện]
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Trang 112 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Tổng số bảng câu hỏi phát ra là
250 Thu về 250 phiếu, sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu do người tham giakhảo sát không điền đầy đủ thông tin, nhóm chọn lại 248 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu
Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 248 Sau khi nhập liệu vào phầm
mềm xử lý dữ liệu SPSS for Windows 20 thông tin mẫu nghiên cứu như sau:
Trang 133 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.1 Hệ số tin cậy Crombach’s Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha Công cụnày cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có
hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọnthang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)
Sau khi phân tích những thang đo có kết quả Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là có thểchấp nhận được những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại để tăng độtin cậy của thang đo (Phụ lục 4)
a Thang đo Nhận biết thương hiệu
Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.452 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến
a1, a2 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Total Correlation
Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted
b Thang đo Cảm nhận thương hiệu
Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.669 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến
b1, b2, b3, b4, b5 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
Item-Total Statistics
Trang 14Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Total Correlation
Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted
c Thang đo Nhận biết chiêu thị
Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.792 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến
c1, c2, c3, c4, c5, c6, c7, c8, c9 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Total Correlation
Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted
d Thang đo Ham muốn sản phẩm:
Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.735 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến
d1, d2 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
Trang 15Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Total Correlation
Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted
e Thang đo Lòng trung thành với sản phẩm
Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.886 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến
e1, e2, e3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Total Correlation
Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted
3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêuchuẩn Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thíchhợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.50 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân
tố là thích hợp (Trọng và Ngọc, 2005)
Thứ hai, theo Hair và các tác giả (1998, 111) Factor loading (hệ số tải nhân tố haytrọng số nhân tố) là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tảilớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng,lớn hơn 0.50 được xem là có ý nghĩa thiết thực Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phảilớn hơn hoặc bằng 0.50
Ngoài ra Hair và các tác giả (1998, 111) cũng khuyên như sau: nếu chọn hệ số tải lớnhơn 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350 nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải lớn hơn0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải phải lớn hơn 0.75 Trong bài, tác giả chọn
“Suppress absolute values less than” bằng 0.50 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và thứ tư là hệ sốeigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998)
Trang 16Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân
tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)
a Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng với thương hiêu Viettien
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được sử dụng
để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần Phương pháp rút trích đượcchọn để phân tích nhân tố là Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khitrích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1
Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến trongtổng thể có mối liên quan với nhau (.Sig = 0.000) và hệ số KMO = 0.838 chứng tỏ phân tíchnhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp
KMO and Bartlett's Test
Bartlett's Test of Sphericity
Cumula tive %
Trang 17Rotated Component Matrix a
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 6 iterations.
b Đặt tên và giải thích nhân tố
Nhân tố thứ nhất đặt tên là Nhóm 1(Nhận biết thương hiệu), gồm 5 biến: d1, d2, c5, c6,c7
Nhân tố thứ hai đặt tên là Nhóm 2 (Chất lượng, giá sản phẩm), gồm 5 biến: a1, a2, b1,b3,c1
Nhân tố thứ ba đặt tên là Nhóm 3 (Quảng cáo) gồm 3 biến: c2, c3, c4
Nhân tố thứ tư đặt tên là Nhóm 4 (Hệ thống phân phối), gồm 2 biến: c8, c9
Trang 18Nhân tố thứ năm đặt tên là Nhóm 5 (Cảm nhận thương hiệu), gồm 2 biến: b2, b5.
Nhân tố thứ sáu đặt tên là Nhóm 6, (Tính cách thương hiệu) gồm 1 biến: a3
3.3 Mô hình hiệu chỉnh
a Nội dung hiệu chỉnh
Mô hình mới này sẽ được đưa ra với biến phụ thuộc “Lòng trung thành với thương
hiệu” và 6 biến độc lập lần lượt là: nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, nhóm 5, nhóm 6
[Nguồn: Mô hình hiệu chỉnh nhóm tác giả thực hiện]
Hinh: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
b Các giả thuyết cho mô hình hiệu chỉnh
Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu điều chỉnh sẽ được xây dựng dựa trên chiều
hướng ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng trong công việc của nhân
viên Trong mô hình điều chỉnh này, có 6 nhân tố tác động đến mức độ hài lòng trong công
việc của nhân viên đó là: nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, nhóm 5, nhóm 6
Các giả thuyết mô hình điều chỉnh như sau:
H1: Mức độ hài lòng đối với nhân tố 1 (Nhận biết thương hiệu) tăng hay giảm thì mức độ hài
lòng chung của khách hàng cũng tăng hay giảm theo
H2: Mức độ hài lòng đối với nhân tố 2 (Chất lượng, giá sản phẩm) tăng hay giảm thì mức độ
hài lòng chung của khách hàng cũng tăng hay giảm theo
Trang 19H3: Mức độ hài lòng đối với nhân tố 3 (Nhận diện thương hiệu) tăng hay giảm thì mức độhài lòng chung của khách hàng cũng tăng hay giảm theo
H4: Mức độ hài lòng đối với nhân tố 4 (Hệ thống phân phối), tăng hay giảm thì mức độ hàilòng chung của khách hàng cũng tăng hay giảm theo
H5: Mức độ hài lòng đối với nhân tố 5 (Cảm nhận thương hiệu) ổn định tăng hay giảm thìmức độ hài lòng chung của nhân viên cũng tăng hay giảm theo
3.4 Mô hình hồi quy tuyến tính
a Kiểm định các thang đo của mô hình
Sau khi trải qua các quá trình phân tích nhân tố, kết quả là có 5 nhân tố được đưa vào
để kiểm định mô hình Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sátthuộc nhân tố đó
Phân tích tương quan được dùng để xem xét sự phù hợp khi đưa các biến vào mô hìnhhồi quy tuyến tính Kết quả của phân tích sẽ được dùng để kiểm tra các giả thuyết từ H1 đếnH5
b Kiểm định hệ số tương quan tuyến tính
Trước khi phân tích mô hình hồi quy tuyến tính ta phải kiểm định hệ số tương quantuyến tính Pearson để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụthuộc
c Phương trình hồi quy tuyến tính
Phương trình hồi quy tuyến tính là để xem xét quan hệ tuyến tính của các nhân tố đếnmức độ ảnh hưởng trong công việc của nhân viên, dựa trên cơ sở đó nhóm tác giả sẽ tiếnhành xây dựng mô hình hồi quy Phương pháp hồi quy được thực hiện bằng phương phápEnter và được thực hiện với 5 biến độc lập là: nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, nóm 5 Môhình hồi quy có dạng như sau:
Trang 20Coefficients a
Coefficients
Hệ số Beta dương có ý nghĩa là mối quan hệ giữa 5 yếu tố ổn định đối với mức độ lòngtrung thành của khách hàng là mối quan hệ cùng chiều
Model Summary b
Square
Std Error of the Estimate
Durbin-Watson
Trang 211 1.000 1.000 1.000 00000 2.076
a Predictors: (Constant), f5, f4, f1, f3, f2
b Dependent Variable: y
Theo kết quả bảng trên thì không có hiện tượng tự tương quan
3.5 Kiểm định giả thuyết
Phương trình hồi quy là: Mức độ lòng trung thành của khách hàng = 0.302 f1 + 0.250f2 + 0.272 f3 + 0.353 f4 + 0.337 f5 Dựa vào kết quả phân tích hồi quy nhóm tác giả tiếnhành kiểm định các giả thuyết của mô hình đưa ra:
Nhân tố “f4” có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đốivới sản phẩm của Viettien, Kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.353 và Sig = 0.000(<0.05)
Nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với sảnphẩm của Viettien là “f5”
Nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với sảnphẩm của Viettien là “f1”
Nhân tố thứ tư có ảnh hưởng đến mức lòng trung thành của khách hàng đối với sảnphẩm của Viettien là “f3”
Nhân tố thứ năm có ảnh hưởng đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đối vớisản phẩm của Viettien là “f2”
Vậy, Sau khi sử dụng phân tích hồi quy, nhóm tác giả đưa ra kết luận về kiểm định cácgiả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau :
Giả
H1(+) Nhận biết thương hiệu sẽ làm cho mức độ lòng trung thànhcủa khách hàng càng cao. Chấp nhận
H2(+) Chất lượng, giá cả của sản phầm sẽ làm cho mức độ lòng trung thành của khách hàng càng cao. Chấp nhận
H3(+) Nhận diện thương hiệu sẽ làm cho mức độ lòng trung thành của khách hàng càng cao. Chấp nhận
H4(+) Hệ thống phân phối sẽ làm cho mức độ lòng trung thành của khách hàng càng cao. Chấp nhận
H5(+) Cảm nhận thương hiệu thương hiệu sẽ làm cho mức độ lòng
