QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ QUẢN LÝ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ

Nếu dịch vụ cung cấp nằm dưới mức dịch vụ đầy đủ thì khách hàng sẽ không hài long về dịch vụ, họ có thể tìm đến các nhà cung cấp khác và có những phản ứng tiêu cực đối với dịch vụ.. - Cá

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC



QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ

Đề tài: KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG & NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ QUẢN LÝ KỲ VỌNG

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ

GVHD : PGS.TS BÙI THANH TRÁNG Lớp : KDTM Khóa : 24 Nhóm thực hiện: Nhóm 4

1 Trần Thị Vân Anh 7701241331B

2 Hoàng Thị Hồng Nhạn 7701240894A

3 Hồ Mỹ Hồng 7701240487A

4 Phan Ngọc Quân 7701240576A

5 Nguyễn Thị Thảo Sương 7701240511A

6 Bùi Kim Phát 7701241266B

TP Hồ Chí Minh 03-08-2015

MỤC LỤC

I HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ: 3

1 Hành vi của khách hàng về dịch vụ: 3

2 Quy trình mua dịch vụ: 4

3 So sánh quá trình mua sản phẩm và quá trình mua dịch vụ: 4

II KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 5

1 Kì vọng của khách hàng về dịch vụ: 5

2 Vùng chấp nhận về sự khách biệt của dịch vụ: 6

3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kì vọng của khách hàng về dịch vụ 7

III QUẢN LÝ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG: 8

1 Mục tiêu quản lý kỳ vọng của khách hàng 8

2 Quá trình quản lý kỳ vọng của khách hàng: 8

2.1 Quản lý kỳ vọng khách hàng giai đoạn trước khi mua 8

2.2 Quản lý kỳ vọng khách hàng trong giai đoạn thực hiện dịch vụ 9

2.3 Quản lý kỳ vọng khách hàng ở giai đoạn sau khi mua 10

3 Thách thức trong quá trình quản lý kỳ vọng khách hàng: 10

IV NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ: 12

V KẾT LUẬN 17

Hành vi khách hàng

VĂN HÓA

Nền văn hóa

Nhánh văn

hóa

Tầng lớp xã

hội

XÃ HỘI

Nhóm người tham khảo

Gia đình

Vai trò, địa vị

CÁ NHÂN

Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống

Nghề nghiệp

Hoàn cảnh KT

Lối sống

Nhân cách và ý thức

TÂM LÝ

Động cơ

Nhận thức

Hiểu biết

Niềm tin và thái độ

I HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ:

1 Hành vi của khách hàng về dịch vụ:

- Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

Source: Kotler P & Hansen T, 2009

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

- Các thuộc tính của dịch vụ:

 Thuộc tính tìm kiếm (search attributes)

 Thuộc tính kinh nghiệm (experience attributes)

 Thuộc tính niềm tin (credence attributes)

- Rủi ro cảm nhận:

 Chức năng: không đạt yêu cầu theo đúng chức năng

 Tài chính: mất tiền, và phát sinh chi phí khác

 Thời gian: lãng phí thời gian

 Vật chất: thiệt hại tài sản và nguồn lực

 Tâm lý: cảm xúc và suy nghĩ tiêu cực

 Xã hội: tác động và ảnh hưởng đến những người khác

Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin cá nhân

Phương tiện truyền thông

Đánh giá các lựa chọn

Các thuộc tính dịch vụ Rủi ro cảm nhận

Mua và tiêu dùng dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ như “vở kịch”

Vai trò và kịch bản Thích ứng của khách hàng

Trước khi mua dịch vụ

Đánh giá sau khi mua dịch vụ

Hài lòng hay không hài lòng Trung thành thương hiệu

2 Quy trình mua dịch vụ:

Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996)

3 So sánh quá trình mua sản phẩm và quá trình mua dịch vụ:

Giống nhau: Quá trình mua sản phẩm và dịch vụ đều trải qua tiến trình mua hàng

gồm các bước:

Bước 1 Xác định nhu cầu

Bước 2 Tìm kiếm thông tin

Bước 3 Lựa chọn phuơng án mua

Bước 4 Quyết định mua

Bước 5 Đánh giá sau khi mua

Khác nhau: Do tính vô hình của dịch vụ so với hàng hóa nên quá trình mua hàng

hóa và dịch vụ có điểm khác nhau như sau:

a Tìm kiếm thông tin:

- Giống như quá trình mua hàng, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ hai nguồn chính: nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin từ truyền thông

- Khác biệt giữa mua hàng hóa đối với dịch vụ thì:

 Nguồn thông tin cá nhân đóng vai trò nòng cốt

 Truyền miệng quan trọng hơn trong phân phối dịch vụ.

 Đối với dịch vụ quá trình đánh giá dịch vụ diễn ra ngay khi tiến hành mua và

sử dụng dịch vụ

b Về đánh giá chất lượng:

- Hầu hết hàng hóa thì dễ dàng đánh giá chất lượng trong khi dịch vụ khó đánh giá hơn do tùy thuộc vào cảm xúc và tâm trạng của mỗi người

- Khách hàng đánh giá chất lượng dựa vào chất lượng kinh nghiệm và chất lượng lòng tin hơn là chất lượng tìm kiếm

c Rủi ro cảm nhận:

- Đặc điểm của dịch vụ là khó lượng giá được và do yếu tố con người tác động rất lớn nên không thể có một dịch vụ đồng nhất cho mỗi lần mua, trong khi hàng hóa sản xuất hàng loạt nên tính đồng nhất rất cao Đối với hàng hóa có thể trả lại nếu khách hàng không hài lòng về chất lượng trong khi với dịch vụ thông thường ít đi kèm với bảo hành nên nếu người dùng không hài lòng thì cũng không thể trả lại dịch vụ được Rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng đối với quá trình mua dịch vụ lớn hơn so với mua sản phẩm hữu hình

II KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ

1 Kì vọng của khách hàng về dịch vụ:

- Khách hàng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Chìa khoá

của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Chất lượng dịch vụ phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá

- Khách hàng trước khi đến với dịch vụ đều có mức độ kỳ vọng nhất định Kỳ vọng

đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu

cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng Nhà cung cấp dịch

vụ rất khó có thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi

- Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ: Đó là những gì mà khách hàng mong muốn

mình sẽ nhận được khi trải nghiệm một dịch vụ, là niềm tin của khách hàng về dịch

vụ được chuyển giao

- Chất lượng dịch vụ được coi là cao nếu khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của

khách hàng khi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ trước được duy trì

ở mức độ lớn Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định bằng hiệu số giữa dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng Hiệu số càng cao, chất lượng càng đảm bảo Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ cần phải dựa trên sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng

- Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ được chia làm 2 loại:

 Dịch vụ mong đợi: mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được ‘có thể’ và ‘sẽ được’, tức là mức độ mong muốn được thực hiện

 Dịch vụ đầy đủ: mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận

2 Vùng chấp nhận về sự khách biệt của dịch vụ:

- Vùng chấp nhận: là phạm vi giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ đầy đủ, là mức độ

mà khách hàng nhận thức được và có thể chấp nhận một mức độ dao dộng của việc thực hiện dịch vụ

- Tùy theo tính chất và đặc điểm của dịch vụ sẽ có vùng chấp nhân khác nhau: Đối

với những dịch vụ có tính chất quan trọng thì vùng chấp nhận sẽ thu hẹp Cùng một dịch vụ thì mỗi cá nhân, tầng lớp trong xã hội sẽ có vùng chấp nhận khác nhau Những các nhân có địa vị, thu nhập càng cao trong xã hội thì vùng chấp nhân

sẽ càng bị thu hẹp

- Sự cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ càng cao, thì kì vọng của khách hàng

về dịch vụ càng lớn, từ đó làm cho vùng chấp nhận càng bị thu hẹp

- Nhà cung ứng dịch vụ cần phải cố gắng rút ngắn rút ngắn khoảng cách này nhằm

làm cho dịch vụ đầy đủ tăng lên gần bằng dịch vụ khách hàng mong đợi nhằm mang đến giá trị gia tăng cho khách hàng Nếu dịch vụ cung cấp nằm trên mức dịch vụ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng và gắn bó lâu dài với dịch vụ, họ có thể có những phản ứng tích cực như giới thiệu với bạn bè, gia đình cùng sủ dụng dịch vụ Nếu dịch vụ cung cấp nằm dưới mức dịch vụ đầy đủ thì khách hàng sẽ không hài long về dịch vụ, họ có thể tìm đến các nhà cung cấp khác và có những phản ứng tiêu cực đối với dịch vụ Vì vậy nhà cung ứng dịch vụ cần phải luôn luôn cải tiến nâng cao dịch vụ của mình sao cho dịch vụ cung cấp phải nằm trong hoặc trên vùng chấp nhận

3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kì vọng của khách hàng về dịch vụ

- Sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đánh

giá lựa chọn dịch vụ của khách hàng, các nhà quản trị dịch vụ cần phải hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến kì vọng của khách hàng, và kiểm soát được các yếu tố đó

Các nhân tố ảnh hưởng đến kì vọng của khách hàng

Nguồn: Dựa theo Zeithaml & Bitner (1996)

Nhân tố tình huống

Nhu cầu

cá nhân Niềm tin

về dịch

vụ có thể có Các lựa chọn dịch

vụ cảm nhận

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ đầy đủ

VÙNG CHẤP NHẬN

Dịch vụ

dự đoán

- Các hứa hẹn dịch vụ hiển hiện.

- Các hứa hẹn dịch vụ tiềm ẩn.

- Truyền miệng.

- Kinh nghiệm quá khứ.

- Các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ mong đợi:

 Nhu cầu cá nhân: nhu cầu sinh lý, tâm lý, và xã hội

 Niềm tin về dịch vụ có thể có

- Các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ đầy đủ:

 Tăng cường dịch vụ tạm thời: mang tính ngắn hạn làm cho khách hàng nhận thức được nhu cầu dịch vụ của mình

 Các lựa chọn dịch vụ cảm nhận: khi các lựa chọn tăng thì vùng chấp nhận hẹp đi

 Các nhân tố tình huống: nguyên nhân mua, tâm lý khách hàng, thời gian, thời tiết, tính khẩn cấp sẽ tác động đến quá trình mua dịch vụ, có khuynh hướng ảnh hưởng mức độ của dịch vụ đầy đủ và làm tăng hoặc giảm vùng chấp nhận

 Dịch vụ dự đoán: là mức độ dịch vụ mà khách hàng tin rằng sẽ được nhận, khách hàng dự đoán những gì sẽ xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ

III QUẢN LÝ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG:

1 Mục tiêu quản lý kỳ vọng của khách hàng

- Khách hàng luôn đòi hỏi người cung ứng phải nâng cao chất lượng dịch vụ tức

làm cho vùng chấp nhận giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ đầy đủ hẹp hơn Tuy nhiên vùng chấp nhận tùy thuộc vào những yếu tố khách quan và chủ quan của khách hàng điều này khiến cho việc thu hẹp vùng chấp nhận trở thành thách thức lớn đối với các nhà quản trị Từ việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải có cách tác động, hay sự điều chỉnh phù hợp để đáp ứng được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

- Ở mỗi giai đoạn trong mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp cung ứng

dịch vụ cũng như trong quá trình mua hàng, khách hàng có các sự kỳ vọng khác nhau ở từng giai đoạn

2 Quá trình quản lý kỳ vọng của khách hàng:

2.1 Quản lý kỳ vọng khách hàng giai đoạn trước khi mua

a Đặc điểm kỳ vọng:

- Giai đoạn trước khi mua là giai đoạn khách hàng đang nắm giữ nhiều luồn thông

tin về các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau và họ mong muốn được thỏa mãn với dịch vụ mà họ nhận được Nhu cầu và kỳ vọng khách hàng trước khi mua dịch vụ

là khác nhau đối với dịch vụ thường xuyên, ít rủi ro; dịch vụ sử dụng lần đầu hoặc rủi ro cao; dịch vụ mang tính trải nghiệm hoặc cần niềm tin Nếu kỳ vọng khách hàng càng cao thì khả năng mua dịch vụ càng cao

b Quản lý kỳ vọng

- Trong giai đoạn này, các nhà quản trị cần thu thập thông tin từ khách hàng, tìm

hiểu rằng khách hàng đang mong đợi điều gì, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

đó ra sao? Dựa trên việc đã nắm bắt được thông tin kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, nhà cung ứng dựa vào kỳ vọng khách hàng để phát triển các ý tưởng mới cho dịch vụ của mình, hình thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ cũng như thiết kế

và triển khai công tác truyền thông dịch vụ theo mong đợi của khách hàng, thu hẹp vùng chấp nhận

- Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng:

 Đưa ra các bảo đảm, mời khách hàng đến xem cơ sở vật chất

 Lắng nghe khách hàng, xác định nhu cầu và sự lo ngại của khách hàng trước khi thuyết phục khách hàng một giải pháp cụ thể

 Hướng dẫn khách hàng về các đặc điểm của dịch vụ, giới thiệu những lợi ích từ dịch vụ mà các khách hàng khác đã sử dụng và cảm nhận

2.2 Quản lý kỳ vọng khách hàng trong giai đoạn thực hiện dịch vụ

a Đặc điểm kỳ vọng:

- Từ giai đoạn trước khi mua và giai đoạn thực hiện dịch vụ, kỳ vọng của khách

hàng có thể thay đổi theo thời gian Trong giai đoạn này quan trọng hơn hết đó là

sự tương tác giữa nhà sản xuất, người chuyển giao dịch vụ và khách hàng, quyết định đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

b Quản lý kỳ vọng

- Người cung cấp dịch vụ phải thường xuyên trao đổi với khách hàng để nắm bắt

được mong đợi của họ và hạn chế phát sinh những yếu tố không kiểm soát được

- Quản lý kỳ vọng khách hàng trong giai đoạn thực hiện dịch vụ phải kiểm soát chặt

chẽ quy trình chuyển giao dịch vụ, giảm khoảng cách Gap 3, bảo đảm sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng Cần thông tin đến các nhà cung cấp dịch vụ liên đới và nhân viên chuyển giao dịch vụ những điều mà nhà cung cấp dịch vụ mong muốn về chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chính xác Đẩy mạnh công tác đào tạo và phát triển nhân viên để họ luôn có thái độ hướng tới khách hàng và có những kiến thức, kỹ năng phù hợp, người làm công tác dịch vụ cần tạo ra ấn tượng tốt trong giao tiếp với khách hàng, thấm nhuần tiêu chuẩn 4 S trong giao tiếp: Smile, Smart, Speed, Sincerty

- Nhà quản trị cần xây dựng phương án xử lý các yếu tố tình huống Đối với những

trường hợp ảnh hưởng bởi những yếu tố không kiểm soát được, người quản lý cần giải thích rõ nguyên nhân vì sao dịch vụ không thể cải tiến được thuyết phục khách hàng chấp nhận ở mức độ dịch vụ đầy đủ và nếu có thể cần giải quyết những chỗ doanh nghiệp chưa làm đúng để bảo đảm khách hàng được hài lòng

2.3 Quản lý kỳ vọng khách hàng ở giai đoạn sau khi mua

a Đặc điểm kỳ vọng

- Kỳ vọng khách hàng đã thay đổi và bị tác động theo thời gian sau khi sử dụng dịch

vụ Kỳ vọng khách hàng có thể tăng lên nếu dịch vụ đã sử dụng đáp ứng được sự

kỳ vọng của họ, ngược lại, nếu khách hàng không thoả mãn đối với dịch vụ đã sử dụng họ có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp khác

b Quản lý kỳ vọng:

- Nhà quản trị cần thông đạt rõ ràng về kỳ vọng có được đáp ứng hay không bằng

cách xây dựng các chương trình theo dõi mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua khảo sát thu thập ý kiến người đã sử dụng dịch vụ Từ đó có những giải pháp thích hợp đối với khách hàng chưa hoặc không thỏa mãn

- Để tìm hiểu mức độ thoả mãn của khách hàng doanh nghiệp có thể dùng những

công cụ sau:

+ Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

+ Hội nghị khách hàng

+ Sổ góp ý của khách hàng

+ Đóng vai khách hàng bí mật

+ Phỏng vấn, điều tra khách hàng, phỏng vấn nhân viên

+ Thảo luận về phản ứng của khách hàng trong các cuộc họp định kỳ của doanh nghiệp

- Nếu khách hàng chưa thỏa mãn với dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ cần phải có biện

pháp khôi phục lại dịch vụ, tiếp tục tạo kỳ vọng khách hàng về dịch vụ tương lai Nhiệm vụ nhà cung cấp cần có những biện pháp làm giảm tới mức tối thiểu số lượng khách hàng không hài lòng sau khi mua Việc cung cấp các kênh thông tin

để khách hàng có thể khiếu nại và giải quyết nhanh chóng sự không hài lòng của khách hàng là hết sức quan trọng, các nhà cung cấp xem xét các thông tin phản hồi

từ khách hàng là cách tốt nhất để cải tiến dịch vụ trong tương lai

- Nếu khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ, kỳ vọng khách hàng tiếp tục tăng cao, họ

mong muốn dịch vụ tiếp theo chất lượng dịch vụ phải tốt hơn nữa Đặt ra thách thức nhà cung ứng phải liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ hướng khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng trung thành

3 Thách thức trong quá trình quản lý kỳ vọng khách hàng:

- Thách thức lớn nhất trong quá trình quản lý kỳ vọng khách hàng có thể kể đến là

việc giao tiếp với khách hàng để nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, khả năng truyền tải của người chuyển giao dịch vụ không đáp ứng đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ Ngoài ra, vì kỳ vọng khách hàng là luôn luôn thay đổi