SỬ DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL TRONG PHÂN TÍCH DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG Ở VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNCÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2012 Tên công trình: "SỬ DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL TRONG PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”

NĂM 2012

Tên công trình:

"SỬ DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL TRONG PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ

NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM:

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI HÀ NỘI"

(Bản tóm tắt)

Thuộc nhóm ngành:

Kinh doanh và quản lý 1: Tài chính – Ngân hàng, Bảo hiểm

Hà Nội, 2012

Mục Lục

LỜI NÓI ĐẦU ii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2

CHƯƠNG 3:TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN THẺ Ở CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 2

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2

5.1 Mô tả mẫu: 2

5.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 2

5.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA): 2

5.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo sự thỏa mãn: 2

5.3.2 Thành phần hiệu chỉnh: 2

5.3.3 Mô hình hiệu chỉnh: 2

5.4 Phân tích hồi quy bội 2

5.4.1 Xây dựng mô hình 2

5.4.2 Ý nghĩa của mô hình thu được 2

CHƯƠNG 6: MỘT VÀI KHUYẾN NGHỊ CHO VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG THẺ NGÂN HÀNG 2

CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ CÁC KIẾN NGHỊ 2

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 2

PHỤ LỤC 2: CÁC BẢNG KHÁC 2

1 LỜI NÓI ĐẦU

Song hành với sự phát triển của nền kinh tế và những tiến bộ về khoa họccông nghệ, đời sống con người ngày càng được nâng cao Nếu như trước đây,để trao đổi, lưu thông hàng hóa, con người sử dụng phương tiện thanh toán làvật ngang giá, ngang giá chung và tiền tệ, thì ngày này chúng ta đã có nhữngkhái niệm mới như thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước, Khái niệm "thanhtoán không dùng tiền mặt" hay "thẻ ngân hàng" ngày càng trở nên phổ biến,được ghi nhận là phương tiện thanh toán nhanh gọn, tiện lợi, đáp ứng đượcnhiều nhu cầu của con người trong xã hội hiện đại Trên thế giới, thanh toánbằng thẻ đã được sử dụng rộng rãi từ rất lâu; tuy nhiên, thẻ ngân hàng ở ViệtNam mới thực sự được quan tâm và phát triển từ thập niên trở lại đây

Tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt ở Việt Nam đang tăng dần, nhưngthực tế cho thấy việc thanh toán bằng tiền mặt vẫn chiếm tỷ trọng lớn Pháttriển dịch vụ thanh toán thẻ, thu hút khách hàng trở thành vấn đề cấp thiết cầnđược lưu tâm Chính vì vậy, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu

"Sử dụng mô hình SERVQUAL trong phân tích chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng tại Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu tại Hà Nội" Trong

khuôn khổ của bài nghiên cứu, nhóm tác giả xin trình bày mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ, khách hàng và sự hài lòng, khảo sát chất lượng dịch vụthẻ ngân hàng thương mại Việt Nam và đề ra một số kiến nghị, giải pháp khắcphục hiệu quả, hợp lí, mang lại một thị trường thẻ thanh toán thông dụng hỗtrợ sự phát triển chung của nền kinh tế

2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Sự ra đời của thẻ thanh toán là nhu cầu tất yếu của con người trong xãhội hiện đại khi việc sử dụng tiền tệ làm hình thức thanh toán chính gặpnhiều hạn chế Với ứng dụng khoa học công nghệ, mạng lưới thẻ thanhtoán ngày càng được mở rộng và nâng cao, đem lại nhiều tiện ích chongười sử dụng.Thị trường thẻ thanh toán ở Việt Nam được đánh giá là cónhiều tiềm năng nhưng thành tựu vẫn chưa được như mong đợi Do đó,chất lượng dịch vụ của thẻ thanh toán cần phải được phát triển và nângcao hơn nữa, đem lại sự hài lòng và tin tưởng cho đông đảo khách hàng Thông qua công trình nghiên cứu, nhóm tác giả muốn khảo sát kháchquan chất lượng dịch vụ hiện có, mối tương quan giữa các nhân tố ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ và đề xuất phương hướng phát triển đemlại hiệu quả trong tương lai, giúp thẻ thanh toán đáp ứng tốt hơn nhu cầuthanh toán của nền kinh tế đất nước và ngày càng phổ biến trong mọi tầnglớp dân cư

 Đối tượng nghiên cứu: Phân tich chất lượng dịch vụ thanh toán thẻ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL

 Phạm vi nghiên cứu: phạm vi địa lý là thành phố Hà Nội

Để thực hiện nghiên cứu, các tác giả đã sử dụng kết hợp các phươngpháp nghiên cứu khác nhau như nghiên cứu định tính, nghiên cứu địnhlượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích, v.v Đề tài nghiên cứuxác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ thanh toán thẻ một cách đầy đủ, khoa học và chính xác Từđó, các ngân hàng có thể đưa ra những biện pháp thích hợp nhằm cảithiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán thẻ, đem đến cho kháchhàng sự thoải mái, tiện lợi và hài lòng Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng

là cơ sở đáng tin cậy cho các ngân hàng khi xem xét triển khai sản phẩmmới nhằm đáp ứng nhu cầu và kì vọng của khách hàng.

3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

Có rất nhiều quan điểm và nghiên cứu khác nhau về dịch vụ, nhưngnhìn chung các quan điểm đều khẳng định tính phi vật chất và một số đặctrưng của dịch vụ Đó là tính đồng thời, tính không thể tách rời, tính vôhình, tính không đồng nhất, tính không lưu trữ được Bên cạnh đó, cácnghiên cứu cũng đứa ra các khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ vàsự hài lòng của khách hàng Theo đó, chất lượng dịch vụ thường đượcxác định dựa trên tập hợp các yếu tố như tính đáp ứng, hữu hình, an toàn

… Năm 1988, Parasuraman đã điều chỉnh và thu gọn lại thành 5 yếu tốđánh giá chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL

Dựa vào so sánh giữa kết quả từ dịch vụ và kỳ vọng, khách hàng cóthể không hài lòng, hài lòng, hoặc thích thú Phần lớn các nghiên cứu ủnghộ mối liên hệ ràng buộc giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng, thậm chí, chất lượng là tiền đề của sự thỏa mãn

Để đo lường chất lượng dịch vụ nói chung, nhiều nhà nghiên cứu đãxây dựng nên nhiều mô hình và thang đo khác nhau như mô hình chấtlượng kỹ thuật/chất lượng chức năng, mô hình SERVQUAL, mô hìnhSERVPERF, … Trong đó, SERVQUAL là mô hình được đánh giá khátoàn diện và được sử dụng phổ biến hơn cả, do đó nhóm nghiên cứu quyếtđịnh chọn mô hình này để nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL gồm 5 yếu tố cơ bản: độ tin cậy (reliability), độđáp ứng dịch vụ (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), sự đồngcảm (empathy), và phương tiện hữu hình (tangibles) Từ đó, nhóm tác giảđã lập ra 5 giả thuyết tương ứng cho mô hình nghiên cứu Hệ thống biếnquan sát được sử dụng bao gồm 20 biến đo chất lượng dịch vụ thanh toánthẻ và 3 biến đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

4 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN THẺ Ở CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

VIỆT NAM

3.1 Lịch sử hình thành

Thẻ thanh toán đã trở thành một phương tiện thanh toán rất phổ biếntrên thế giới đặc biệt là các nước phát triển Xuất phát từ thói quen, cácchủ cửa hàng bán lẻ Mỹ đồng ý cho khách hàng nợ và thanh toán sau.Năm 1914, công ty Western Union của Mỹ, phát hành thẻ thanh toán trảchậm Sau đó, các ngân hàng bắt đầu tham gia phát triển thanh toán trảchậm –tiền thân của thẻ tín dụng Một trong những ngân hàng đầu tiên làBank of American (1966) đã nhận quyền phát hành thẻ BankAmerican,sau này đổi tên là Visa

Thẻ thanh toán được đưa vào giao dịch tại Việt Nam từ những nămđầu thập kỷ 90 Vietcombank là một trong những ngân hàng đầu tiênđăng ký làm đại lý thẻ Visa năm 1990, khởi đầu cho sự hình thành vàphát triển thẻ thanh toán ở Việt Nam Sau này, các ngân hàng thương mạikhác cũng gia nhập tổ chức thẻ quốc tế như ngân hàng thương mại cổphần Á Châu (1995) trở thành đại lý của Mastercard Tuy nhiên thẻ thanhtoán còn nhiều hạn chế ở Việt Nam do điều kiện cơ sở kỹ thuật, hạ tầngvà hành lang pháp lý còn yếu Từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thịtrường thẻ ngày càng trở nên sôi động với nhiều sản phẩm đa dạng vàphân mảng thị trường riêng biệt do các ngân hàng ngày càng cạnh tranhquyết liệt hơn

3.2 Các loại thẻ thanh toán.

Dựa vào các tiêu chí khác nhau có thể chia ra làm các loại thẻ thanhtoán khác nhau Theo công nghệ sản xuất có thẻ in nổi, thẻ từ, thẻ thôngminh Theo phạm vi có thẻ nội địa và thẻ quốc tế …

3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại Việt Nam

Hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng thương mại Việt Nam chịuảnh hưởng của nhiều yếu tố Thứ nhất, thói quen sử dụng tiền mặt lâu đờitrong nền kinh tế, thu nhập của nguwoif dân và trình độ dân trí Thứ hailà về vấn đề pháp lý, các chính sách, quy định của Nhà nước có thể ảnhhưởng thúc đẩy hoặc hạn chế hoạt động thanh toán thẻ Thứ ba, sự pháttriển khoa học công nghệ có vai trò không nhỏ trong thúc đẩy thanh toánthẻ phát triển Bên cạnh đó còn có các yếu tố chủ quan của mỗi ngânhàng như nguồn nhân lực, quy mô và phạm vi họa động

3.4 Thực trạng thị trường thẻ Việt Nam

Thị trường thẻ Việt Nam là một thị trường có nhiều tiềm năng để pháttriển do nên kinh tế đang phát triển mạnh, đời sống nhân dân ngày càngnâng cao, nhu cầu thanh toán tiện lợi, an toàn ngày càng cao Đồng thời,Nhà Nước cũng đưa ra nhiều cơ chế, chính sách thúc đẩy thanh toánkhông dùng tiền mặt trong nước như yêu cầu trả lương cho cán bộ côngnhân viên thông qua thẻ ngân hàng Thực tế cho thấy thanh toán bằng tiềnmặt có xu hướng giảm mạnh từ 17.2% năm 2006 xuống 13.5% năm 2011.Số lượng máy ATM và POS cũng gia tăng đáng kể, đến giữa năm 2011,Việt Nam có khoảng gần 13000 máy ATM và hơn 63000 máy POS Tổchức BanknetVn đã ra đời nhằm kết nối hệ thống thanh toán thẻ của cácngân hàng Việt Nam, tạo điều kiện hơn nữa cho sử dụng thẻ của các ngânhàng khác nhau

Tuy nhiên, sự phát triển của thị trường thẻ Việt Nam chưa phát huyhết tiềm năng Số lượng thẻ ATM cả nước đạt gần 40 triệu nhưng có đến50% là thẻ “rác” Cơ sở vật chất có sự chênh lệch giữa các vùng miền, vàviệc sử dụng POS bị lãng phí do một số ngân hàng chỉ tập trung phát triểnPOS ở một đơn vị mà thiếu sự đa dạng về phạm vi đơn vị mới Bên cạnh

đó, việc gia tăng tội phạm đánh cắp thông tin chủ thẻ cũng là một tháchthức lớn.

5 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu được thực hiện theo 9 bước, được chia thành 2 phần:

Phần một Nghiên cứu sơ bộ bao gồm 4 bước chính:

 Nghiên cứu cơ sở lý thuyết: nghiên cứu các tài liệu liên quan đếnthanh toán thẻ, đặc biệt là nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụSERVQUAL

 Xây dựng thang đo: Từ cơ sở lý thuyết, tiến hành xây dựng thang

đo, thiết kế sơ bộ bản khảo sát phù hợp với dịch vụ thanh toán thẻ tạiHà Nội

 Kiểm tra thang đo: tiến hành làm thử bản khảo sát để kiểm tra, thangđo

 Chỉnh sửa thang đo: thay đổi các điểm bất hợp lý trong thang đoPhần hai Nghiên cứu chính thức bao gồm 5 bước:

 Nghiên cứu chính thức theo phương pháp định lượng: tiến hànhphân phối bản khảo sát để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụngdịch vụ thẻ của ngân hàng tại Hà Nội, sau đó tiến hành đặt tên biếntrong mô hình theo 6 nhóm nội dung của mô hình SERVQUAL(bảng 1-1) và chạy phân tích dữ liệu trên SPSS 16 và EVIEW 4.0

 Phân tích Cronbach Alpha: kiểm tra hệ số Cronbach Alpha của từngnhóm thành phần ( lớn hơn 0,6 thì bộ số liệu đạt độ tin cậy cần thiết)và hệ số tương quan biến tổng của từng biến ( nếu lớn hơn 0,3 thìbiến đó đạt tiêu chuẩn)

Bảng 4-1: Tên biến quan sát trong mô hình:

Nhóm Độ tin cậy

RLI1 Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ thẻ (quản lý tài khoản,chuyển khoản, thanh toán hóa đơn,…) đúng như đã cam kếtRLI2 Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại về dịch vụ thẻ, ngânhàng luôn giải quyết thỏa đángRLI3 Thẻ ngân hàng thực hiện các giao dịch đúng ngay từ lần đầutiênRLI4 Ngân hàng cung cấp thẻ và các dịch vụ đúng thời điểm màngân hàng hứaRLI5 Ngân hàng thông báo cho anh/chị khi nào các giao dịch,thanh toán thẻ được thực hiện

Nhóm Đồng cảm

EMP1 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chịEMP2 Các dịch vụ thẻ của ngân hàng luôn đặt lợi ích của anh/chịlên hàng đầuEMP3 Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu đặc biệt và lợi ích củaanh/chị khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

Nhóm Phương tiện hữu hình

TNG1 Thời gian hoạt động của các điểm giao dịch sử dụng thẻthanh toán thuận tiện cho anh/chịTNG2 Các điểm giao dịch, ATM/POS/CD có trang thiết bị, kĩ thuậthiện đạiTNG3 Cơ sở hạ tầng tại các điểm giao dịch trông hấp dẫn, gọn gàngTNG4 Trang thiết bị, phương tiện vật chất tại các điểm giao dịchthẻ chuyên nghiệp, tiện lợi, dễ sử dụng

Nhóm sự hài lòng (Satisfaction)

SAS1 Anh/chị hài lòng về chất lượng nói chung của dịch vụ thẻngân hàng

SAS2 Ngân hàng đã đáp ứng được kỳ vọng của anh/chị về chấtlượng dịch vụ thẻSAS3 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): kiểm tra hệ số KMO của phântích (phải > 0,5 thì phân tích mới đáng tin cậy), hệ số Eigenvaluecủa các nhóm nhân tố (phải lớn hơn 1 thì nhân tố đó mới được đưavào mô hình), và hệ số tải nhân tố trong ma trận các nhân tố đượcxoay (phải lơn hơn 0,5 thì mới được đưa vào mô hình)

 Xây dựng biến cho mô hình cuối cùng : Xây dựng mô hình theocác nhân tố mới tìm được

 Phân tích hồi quy bội: chạy phân tích hồi quy bội theo phươngpháp OLS và kiểm định các giả thiết của phương pháp này, từ đócó những đánh giá chung nhất về chất lượng dịch vụ thẻ của cácNHTM tại Hà Nội

6 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Ngoài ra, tỉ lệ mẫu khảo sát còn có sự chênh lệch về giới tính, tuổi tácvà thu nhập Trong đó, đáng chú ý độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm tỉ lệ86,56% tổng số mẫu (chi tiết xem phụ lục 5-1)

6.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

Tất cả các biến quan sát của cả 5 thành phần: sự tin cậy; sự đáp ứng;năng lực phục vụ; sự đồng cảm; và phương tiến hữu hình đều có hệ sốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận Hệ số Cronbachalpha của các thành phần này đều cao hơn 0,8 (lần lượt 0,827; 0,806;0,842; 0,8151; và 0,8479) nên các thang đo thành phần này đạt yêu cầu,đồng nghĩa các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo

Tương tự, 3 biến quan sát thang đo sự thỏa mãn đều được chấp nhậnvà hệ số Cronbach alpha của thang đo là 0.697 (cao hơn 0.6) nên đạt yêucầu