SỬ DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL TRONG PHÂN TÍCH DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG Ở VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CƠNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2012 Tên cơng trình: "SỬ DỤNG MƠ HÌNH SERVQUAL TRONG PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI HÀ NỘI" (Bản tóm tắt) Thuộc nhóm ngành: Kinh doanh quản lý 1: Tài – Ngân hàng, Bảo hiểm Hà Nội, 2012 Mục Lục LỜI NÓI ĐẦU i CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN THẺ Ở CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 3.1 Lịch sử hình thành .7 3.2 Các loại thẻ toán .7 3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động toán thẻ ngân hàng thương mại Việt Nam 3.4 Thực trạng thị trường thẻ Việt Nam CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .10 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 5.1 Mô tả mẫu: 13 5.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha .13 5.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA): .14 5.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ thang đo thỏa mãn: .14 5.3.2 Thành phần hiệu chỉnh: .14 5.3.3 Mơ hình hiệu chỉnh: 15 5.4 Phân tích hồi quy bội 15 5.4.1 Xây dựng mơ hình .15 5.4.2 Ý nghĩa mơ hình thu 15 CHƯƠNG 6: MỘT VÀI KHUYẾN NGHỊ CHO VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG THẺ NGÂN HÀNG 17 CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ CÁC KIẾN NGHỊ 19 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 21 PHỤ LỤC 2: CÁC BẢNG KHÁC 24 LỜI NÓI ĐẦU Song hành với sự phát triển của nền kinh tế và những tiến bộ về khoa học công nghệ, đời sống người ngày càng được nâng cao Nếu trước đây, để trao đổi, lưu thông hàng hóa, người sử dụng phương tiện toán là vật ngang giá, ngang giá chung và tiền tệ, thì ngày này chúng ta đã có những khái niệm mới thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước, Khái niệm "thanh toán không dùng tiền mặt" hay "thẻ ngân hàng" ngày càng trở nên phổ biến, được ghi nhận là phương tiện toán nhanh gọn, tiện lợi, đáp ứng được nhiều nhu cầu của người xã hội hiện đại Trên thế giới, toán bằng thẻ đã được sử dụng rộng rãi từ rất lâu; nhiên, thẻ ngân hàng ở Việt Nam mới thực sự được quan tâm và phát triển từ thập niên trở lại Tỷ lệ toán không dùng tiền mặt ở Việt Nam tăng dần, thực tế cho thấy việc toán bằng tiền mặt vẫn chiếm tỷ trọng lớn Phát triển dịch vụ toán thẻ, thu hút khách hàng trở thành vấn đề cấp thiết cần được lưu tâm Chính vì vậy, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu "Sử dụng mơ hình SERVQUAL phân tích chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu Hà Nội" Trong khuôn khổ của bài nghiên cứu, nhóm tác giả xin trình bày mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, khách hàng và sự hài lòng, khảo sát chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại Việt Nam và đề một số kiến nghị, giải pháp khắc phục hiệu quả, hợp lí, mang lại một thị trường thẻ toán thông dụng hỗ trợ sự phát triển chung của nền kinh tế CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Sự đời của thẻ toán là nhu cầu tất yếu của người xã hội hiện đại việc sử dụng tiền tệ làm hình thức toán chính gặp nhiều hạn chế Với ứng dụng khoa học công nghệ, mạng lưới thẻ toán ngày càng được mở rộng và nâng cao, đem lại nhiều tiện ích cho người sử dụng.Thị trường thẻ toán ở Việt Nam được đánh giá có nhiều tiềm thành tựu vẫn chưa được mong đợi Do đó, chất lượng dịch vụ của thẻ toán cần phải được phát triển và nâng cao nữa, đem lại sự hài lòng và tin tưởng cho đông đảo khách hàng Thơng qua cơng trình nghiên cứu, nhóm tác giả muốn khảo sát khách quan chất lượng dịch vụ hiện có, mối tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và đề xuất phương hướng phát triển đem lại hiệu quả tương lai, giúp thẻ toán đáp ứng tốt nhu cầu toán của nền kinh tế đất nước và ngày càng phở biến mọi tầng lớp dân cư • Đối tượng nghiên cứu: Phân tich chất lượng dịch vụ tốn thẻ ngân hàng theo mơ hình SERVQUAL • Phạm vi nghiên cứu: phạm vi địa lý thành phố Hà Nội Để thực nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu khác nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu phân tích, v.v Đề tài nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ toán thẻ cách đầy đủ, khoa học xác Từ đó, ngân hàng đưa biện pháp thích hợp nhằm cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ toán thẻ, đem đến cho khách hàng thoải mái, tiện lợi hài lịng Ngồi ra, kết nghiên cứu sở đáng tin cậy cho ngân hàng xem xét triển khai sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu kì vọng khách hàng CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Có nhiều quan điểm nghiên cứu khác dịch vụ, nhìn chung quan điểm khẳng định tính phi vật chất số đặc trưng dịch vụ Đó tính đồng thời, tính khơng thể tách rời, tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng lưu trữ Bên cạnh đó, nghiên cứu đứa khái niệm khác chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng Theo đó, chất lượng dịch vụ thường xác định dựa tập hợp yếu tố tính đáp ứng, hữu hình, an toàn … Năm 1988, Parasuraman điều chỉnh thu gọn lại thành yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ mơ hình SERVQUAL Dựa vào so sánh kết từ dịch vụ kỳ vọng, khách hàng khơng hài lịng, hài lịng, thích thú Phần lớn nghiên cứu ủng hộ mối liên hệ ràng buộc chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng, chí, chất lượng tiền đề thỏa mãn Để đo lường chất lượng dịch vụ nói chung, nhiều nhà nghiên cứu xây dựng nên nhiều mơ hình thang đo khác mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng, mơ hình SERVQUAL, mơ hình SERVPERF, … Trong đó, SERVQUAL mơ hình đánh giá tồn diện sử dụng phổ biến cả, nhóm nghiên cứu định chọn mơ hình để nghiên cứu Mơ hình SERVQUAL gồm yếu tố bản: độ tin cậy (reliability), độ đáp ứng dịch vụ (responsiveness), lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles) Từ đó, nhóm tác giả lập giả thuyết tương ứng cho mơ hình nghiên cứu Hệ thống biến quan sát sử dụng bao gồm 20 biến đo chất lượng dịch vụ toán thẻ biến đo hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN THẺ Ở CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 3.1 Lịch sử hình thành Thẻ tốn trở thành phương tiện toán phổ biến giới đặc biệt nước phát triển Xuất phát từ thói quen, chủ cửa hàng bán lẻ Mỹ đồng ý cho khách hàng nợ toán sau Năm 1914, công ty Western Union Mỹ, phát hành thẻ tốn trả chậm Sau đó, ngân hàng bắt đầu tham gia phát triển toán trả chậm –tiền thân thẻ tín dụng Một ngân hàng Bank of American (1966) nhận quyền phát hành thẻ BankAmerican, sau đổi tên Visa Thẻ toán đưa vào giao dịch Việt Nam từ năm đầu thập kỷ 90 Vietcombank ngân hàng đăng ký làm đại lý thẻ Visa năm 1990, khởi đầu cho hình thành phát triển thẻ tốn Việt Nam Sau này, ngân hàng thương mại khác gia nhập tổ chức thẻ quốc tế ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (1995) trở thành đại lý Mastercard Tuy nhiên thẻ tốn cịn nhiều hạn chế Việt Nam điều kiện sở kỹ thuật, hạ tầng hành lang pháp lý yếu Từ sau Việt Nam gia nhập WTO, thị trường thẻ ngày trở nên sôi động với nhiều sản phẩm đa dạng phân mảng thị trường riêng biệt ngân hàng ngày cạnh tranh liệt 3.2 Các loại thẻ toán Dựa vào tiêu chí khác chia làm loại thẻ tốn khác Theo cơng nghệ sản xuất có thẻ in nổi, thẻ từ, thẻ thơng minh Theo phạm vi có thẻ nội địa thẻ quốc tế … 3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động toán thẻ ngân hàng thương mại Việt Nam Hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng thương mại Việt Nam chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố Thứ nhất, thói quen sử dụng tiền mặt lâu đời kinh tế, thu nhập nguwoif dân trình độ dân trí Thứ hai vấn đề pháp lý, sách, quy định Nhà nước ảnh hưởng thúc đẩy hạn chế hoạt động toán thẻ Thứ ba, phát triển khoa học cơng nghệ có vai trị khơng nhỏ thúc đẩy toán thẻ phát triển Bên cạnh cịn có yếu tố chủ quan ngân hàng nguồn nhân lực, quy mô phạm vi họa động 3.4 Thực trạng thị trường thẻ Việt Nam Thị trường thẻ Việt Nam thị trường có nhiều tiềm để phát triển nên kinh tế phát triển mạnh, đời sống nhân dân ngày nâng cao, nhu cầu toán tiện lợi, an toàn ngày cao Đồng thời, Nhà Nước đưa nhiều chế, sách thúc đẩy tốn không dùng tiền mặt nước yêu cầu trả lương cho cán công nhân viên thông qua thẻ ngân hàng Thực tế cho thấy toán tiền mặt có xu hướng giảm mạnh từ 17.2% năm 2006 xuống 13.5% năm 2011 Số lượng máy ATM POS gia tăng đáng kể, đến năm 2011, Việt Nam có khoảng gần 13000 máy ATM 63000 máy POS Tổ chức BanknetVn đời nhằm kết nối hệ thống toán thẻ ngân hàng Việt Nam, tạo điều kiện cho sử dụng thẻ ngân hàng khác Tuy nhiên, phát triển thị trường thẻ Việt Nam chưa phát huy hết tiềm Số lượng thẻ ATM nước đạt gần 40 triệu có đến 50% thẻ “rác” Cơ sở vật chất có chênh lệch vùng miền, việc sử dụng POS bị lãng phí số ngân hàng tập trung phát triển POS đơn vị mà thiếu đa dạng phạm vi đơn vị Bên cạnh Nhóm Độ tin cậy Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ (quản lý tài khoản, RLI1 chuyển khoản, toán hóa đơn,…) đúng đã cam kết Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại về dịch vụ thẻ, ngân RLI2 hàng giải quyết thỏa đáng Thẻ ngân hàng thực hiện các giao dịch đúng từ lần đầu RLI3 tiên Ngân hàng cung cấp thẻ và các dịch vụ đúng thời điểm mà RLI4 ngân hàng hứa Ngân hàng thông báo cho anh/chị nào các giao dịch, RLI5 toán thẻ được thực hiện Nhóm Đáp ứng Nhân viên ngân hàng tư vấn, chăm sóc tận tình các vấn đề về RSP1 dịch vụ thẻ ngân hàng RSP2 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị Các giao dịch, dịch vụ sử dụng thẻ toán nhanh RSP3 chóng, chính xác, đúng hạn RSP4 Các dịch vụ thẻ sẵn sàng đáp ứng dù giờ cao điểm Nhóm Năng lực phục vụ Dịch vụ thẻ của ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối ASR1 với anh/chị Anh/chị cảm thấy an toàn sử dụng dịch vụ thẻ của ngân ASR2 hàng ASR3 Nhân viên ngân hàng tỏ lịch sự, nhã nhặn với anh/chị Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn về dịch vụ ASR4 thẻ để trả lời các câu hỏi của anh/chị Nhóm Đồng cảm EMP1 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị Các dịch vụ thẻ của ngân hàng đặt lợi ích của anh/chị EMP2 lên hàng đầu Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu đặc biệt và lợi ích của EMP3 anh/chị sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Nhóm Phương tiện hữu hình Thời gian hoạt động của các điểm giao dịch sử dụng thẻ TNG1 toán thuận tiện cho anh/chị Các điểm giao dịch, ATM/POS/CD có trang thiết bị, kĩ thuật TNG2 hiện đại TNG3 Cơ sở hạ tầng tại các điểm giao dịch trông hấp dẫn, gọn gàng Trang thiết bị, phương tiện vật chất tại các điểm giao dịch TNG4 thẻ chuyên nghiệp, tiện lợi, dễ sử dụng Nhóm hài lòng (Satisfaction) SAS1 Anh/chị hài lòng chất lượng nói chung dịch vụ thẻ ngân hàng Ngân hàng đáp ứng kỳ vọng anh/chị chất SAS2 lượng dịch vụ thẻ SAS3 Anh/chị tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): kiểm tra hệ số KMO phân tích (phải > 0,5 phân tích đáng tin cậy), hệ số Eigenvalue nhóm nhân tố (phải lớn nhân tố đưa vào mơ hình), hệ số tải nhân tố ma trận nhân tố xoay (phải lơn 0,5 đưa vào mơ hình) • Xây dựng biến cho mơ hình cuối : Xây dựng mơ hình theo nhân tố tìm • Phân tích hồi quy bội: chạy phân tích hồi quy bội theo phương pháp OLS kiểm định giả thiết phương pháp này, từ có đánh giá chung chất lượng dịch vụ thẻ NHTM Hà Nội CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mô tả mẫu: 5.1 Kết thúc trình khảo sát, 186 bảng hợp lệ đưa vào sử dụng làm liệu cho nghiên cứu Tổng hợp cho thấy đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ 15 ngân hàng Tuy nhiên, mẫu khảo sát mẫu ngẫu nhiên nên độ phân tán mẫu tương đối không đồng Ba ngân hàng có tỉ lệ phân bổ cao Vietcombank, Vietinbank Agribank (27,96%; 20,43%; 16,13%) Ngồi ra, tỉ lệ mẫu khảo sát cịn có chênh lệch giới tính, tuổi tác thu nhập Trong đó, đáng ý độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm tỉ lệ 86,56% tổng số mẫu (chi tiết xem phụ lục 5-1) Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 5.2 Tất biến quan sát thành phần: tin cậy; đáp ứng; lực phục vụ; đồng cảm; phương tiến hữu hình có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên chấp nhận Hệ số Cronbach alpha thành phần cao 0,8 (lần lượt 0,827; 0,806; 0,842; 0,8151; 0,8479) nên thang đo thành phần đạt yêu cầu, đồng nghĩa biến đưa vào phân tích nhân tố Tương tự, biến quan sát thang đo thỏa mãn chấp nhận hệ số Cronbach alpha thang đo 0.697 (cao 0.6) nên đạt yêu cầu 5.3 5.3.1 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA): Thang đo chất lượng dịch vụ thang đo thỏa mãn: Ở phần này, nhóm nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá lại mức hội tụ biến quan sát theo thành phần Trước hết, kiểm định KMO Barlett’s phân tích nhân tố thu hệ số KMO 0,86 (lớn 0,5) với mức ý nghĩa Do đó, phân tích nhân tố EFA thích hợp Ngồi ra, áp dụng phương pháp rút trích principal components phép quay varimax, mức giá trị Eigenvalues lớn 1, phân tích nhân tố trích nhân tố từ 20 biến quan sát Phương sai trích 67,705% (lớn 50%) nên đạt yêu cầu Sau loại biến không đạt yêu cầu ghép nhân tố, thành phần thang đo chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL trở thành thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng giải thích 15 biến quan sát (kết phụ lục 5-2) Tương tự, thang đo thỏa mãn sau phân tích nhân tố khám phá giữ nguyên nhân tố với biến quan sát trước 5.3.2 Thành phần hiệu chỉnh: Các thành phần hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ thẻ NH sau phân tích nhân tố EFA là: • Thành phần khả đáp ứng giao dịch độ tin cậy: gồm biến RLI1, RLI3, RLI4, RSP3 • Thành phần lực phục vụ khả đáp ứng nhân viên: bao gồm biến RSP1, RSP2, ASR3, ASR4 • Thành phần khả đáp ứng cao điểm đồng cảm: gồm biến EMP1, EMP2, EMP3, RSP4 • Thành phần phương tiện hữu hình: có biến TNG2, TNG3, TNG4 Mơ hình hiệu chỉnh: 5.3.3 Với thay đổi thang đo, mơ hình lý thuyết hiệu chỉnh lại để phù hợp với nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng giả thuyết đưa quan hệ tích cực thành phần thỏa mãn khách hàng Phân tích hồi quy bội 5.4 Xây dựng mơ hình 5.4.1 Chạy phân tích hồi quy bội với phương pháp OLS: tất biến có ý nghĩa (giá trị p_value