Phân tích hoat động marketing của công ty dutch lady việt nam

Phân tích hoat động marketing của công ty dutch lady việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đề tài:

Phân tích hoạt động Marketing của công ty

Dutch Lady Việt Nam

Giáo viên hướng dẫn : T.S Nguyễn Xuân Lãn

Lớp : K28 QTR.ĐN

Đà Nẵng, tháng 7/2014

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

STT Họ và tên

2 Lê Thị Vân Anh

3 Mai Thị Như Qúy

Công ty Friesland Campina Việt Nam

 Địa chỉ : Xã Bình Hòa, Thuận An, Bình Dương, Việt Nam

 Điện thoại : 84-650-3754422

 Fax : 84-650-3754726

 Trang web công ty: http://www.dutchlady.com.vn

I GIỚI THIỆU CÔNG TY

1 Sơ lược về công ty

Dutch Lady Việt Nam là một công ty thực phẩm, đồ uống đã được thành lập ở ViệtNam năm 1996 với vốn đầu tư 50.000.000 USD và đã hoạt động hơn 18 năm nay Kinh doanhcốt lõi của nó là nghiên cứu, phát triển, sản xuất, tiếp thị, bán hàng, và phân phối các sảnphẩm sữa Một số nhãn hiệu trọng điểm của Dutch Lady Việt Nam là: Dutch Lady (haythường gọi là Cô gái Hà Lan), Friso, Fristi, Calcimex và Yomost

Được hoạt động từ năm 1996, Dutch Lady Việt Nam vẫn đang tiếp tục thể hiện mộthiệu suất khá tốt Sự thành công của nó diễn ra với một tốc độ nhanh chóng với sự phát triểncủa Việt Nam Thành tựu lớn nhất là góp phần cải thiện đời sống người dân Việt Nam Điềunày cũng thể hiện thông qua việc không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng cao, mà còn chungtay xây dựng một cộng đồng lành mạnh

Yếu tố thành công chính của Dutch Lady:

- Thương hiệu nổi tiếng

- Chất lượng sản phẩm tốt

- Sự đổi mới

- Định hướng người tiêu dùng

- Đối tác kinh doanh đáng tin cậy

2 Lịch sử phát triển

Dutch Lady Việt Nam có một lịch sử phong phú với nhiều cột mốc quan trọng Là mộtcông ty nhỏ trong tập đoàn Friesland Foods – một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất, kinhdoanh các sản phẩm sữa và thức uống trái cây có chất lượng cao, dinh dưỡng và tự nhiên Tậpđoàn tự hào với bề dày lịch sử 130 năm và đứng thứ 7 trong 10 công ty sữa hàng đầu thế giới

Ước mơ xây dựng một cộng đồng đầy sức sống đã bắt đầu từ xa xưa

- Năm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Lady được nhập khẩu

và bán tại Việt Nam

- Năm 1996, Công ty Foremost khánh thành nhà máy sản xuất đầu tiên tại BìnhDương, đồng thời tung sản phẩm Yomost ra thị trường

- Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996 chính thức đánhdấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady Việt Nam Các sản phẩm củaDutch Lady Việt Nam đã ra mắt thị trường và nhanh chóng được người tiêu dùng tin yêu đónnhận Một năm sau đó, công ty xây dựng trung tâm thu mua sữa tươi và triển khai chươngtrình nông trại bò sữa kiểu mẫu cho nông dân Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm bảo chấtlượng này, bắt nguồn từ sự hợp tác và ủng hộ thầm lặng nhưng vô cùng quan trọng của nhữngngười nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sản phẩmdinh dưỡng chất lượng cao đến mọi gia đình Việt Nam Chỉ trong vòng một năm sau ngàychính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùng các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hệthống phân phối đưa sản phẩm của công ty đến với người dân thuộc mọi miền đất nước

- Năm 1998, Dutch Lady đã tiên phong trong tổ chức sân chơi qui mô cho trẻ em ViệtNam vào ngày Quốc tế thiếu nhi Chỉ 3 năm sau khi đi vào hoạt động, Dutch Lady Việt Nam

đã mở rộng nhà máy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng và đạt được tốc độ tăngtrưởng cao

- Năm 2001, việc Dutch Lady Việt Nam vinh dự có tên trong danh sách “Hàng ViệtNam chất lượng cao” và các nhãn hiệu Dutch Lady, Yomost đã trở thành thương hiệu hàngđầu trong tâm trí người tiêu dùng là những bằng chứng sống động cho thành công của DutchLady Việt Nam trong việc chinh phục người tiêu dùng Mặc dù tiền thân là Việt NamForemost, nhưng tên gọi và hình ảnh Cô Gái Hà Lan đã trở nên gần gũi, quen thuộc và luônhiện hữu trong tâm thức của người tiêu dùng Chính vì tình cảm này, Công ty đã quyết địnhđổi tên thành Dutch Lady Việt Nam mang thông điệp mới “Sẵn sàng một sức sống” đến mọigia đình Việt Nam

- Năm 2005, Dutch Lady Việt Nam đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền đóng chai vớicông nghệ tiên tiến nhất thế giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trong kiểu chaimới với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan, Calcimex và Yomost Sự kiện này được xem như là mộtđiểm son đánh dấu cho cột mốc 10 năm liên tục hoàn thiện mình của Dutch Lady Việt Nam

và đã được chọn 1 trong 10 sự kiện Marketing nổi bật nhất năm 2005

- Ngày 15/4/2008, công ty chính thức đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai tại tỉnh HàNam với vốn đầu tư là 40.000.000 USD

- Vào trung tuần tháng 7 năm 2009, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Namcũng chính thức công bố đổi tên thành Friesland Campina Việt Nam Friesland Campina đượcđánh giá là 1 trong 10 thương hiệu thành công nhất Việt Nam theo thống kê của tập đoànnghiên cứu thị trường đa quốc gia Millward Brown Riêng Dutch Lady được bình chọn là mộttrong những nhãn hiệu lớn nhất và được nhiều người biết đến nhất Việt Nam năm 2006

4 Thành tựu đạt được

 ISO-9001:2000 (năm 2000)

 Huân chương lao động hạng ba (tháng 2 năm 2006)

 Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống(tháng 4 năm 2006)

 Huân chương vì sức khỏe nhân dân (tháng 5 năm 2006)

 Giải thưởng Tin & Dùng (tháng 6 năm 2006)

 10 thương hiệu thành công nhất Việt Nam ( tháng 7 năm 2006)

II NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

A Các yếu tố bên ngoài

1 Dân số:

- Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nênthị trường Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố liên quan đến quy mô, sự phân

bố và cơ cấu dân số

- Dân số trung bình cả nước năm 2013 ước tính 89,71 triệu người, tăng 1,05% so vớinăm 2012, trong đó dân số nam chiếm 49,47% tổng dân số cả nước, tăng 1,08%; dân số nữchiếm 50,53%, tăng 1,03% Trong tổng dân số cả nước năm nay, dân số khu vực thành thịchiếm 32,36% tổng dân số, tăng 2,38% so với năm trước; dân số khu vực nông thôn làchiếm 67,64%, tăng 0,43%.Với kết cấu dân số như vậy ta có thể dự báo khối lượng sữa tiêuthụ còn tăng cao hơn nữa

- Độ tuổi: ngày nay uống sữa không chỉ còn là cần thiết trong việc phát triển chiềucao,tăng cường trí thông minh, cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho trẻ em phát triển toàn diện,

mà sữa còn giúp tăng cường canxi cho người cao tuổi, giúp cho xương được chắc khỏe.Mỗi độ tuổi có nhu cầu uống sữa tùy vào những mục đích khác nhau.Vì vậy để đáp ứng kịpvới những nhu cầu này thì đòi hỏi công ty sữa phải luôn đưa ra được những sản phẩm khácnhau, phong phú về chủng loại và thành phần

 Kết cấu dân số Việt Nam được đánh giá là kết cấu dân số trẻ Tổng lượng tiêu thụsữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2020 mứctiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi, mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiệnnay khoảng 9kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90

2 Kinh tế:

- Mức sống của người dân: Với mức tăng GDP đạt 5,4% trong năm 2013 (trungbình 3 năm là 5,6%), quy mô kinh tế hiện tại của Việt Nam hiện đạt gần 176 tỷ USD, thunhập bình quân đầu người khoảng 1.960 USD Như vậy, so với mức thu nhập 1.600 USDđược Thủ tướng thông báo tại Hội nghị các nhà tài trợ cho Việt Nam (CG) 2012, thu nhậpcủa người Việt Nam đã tăng gần 23% trong một năm và nhiều khả năng hoàn thành sớmmục tiêu đạt 2.000 USD vào năm 2015 mà Đại hội Đảng lần thứ XI đề ra theo thống kê từTổng cục Thống kê, tính đến năm Nhìn chung mức sống của người dân có được cải thiệnnhưng không đồng đều và còn thấp , trong khi giá bán lẻ sữa ở Việt Nam đang ở mức caonhất thế giới: giá bán lẻ trung bình là 1,4 USD/lít, trong khi Trung Quốc là 1,1 USD, ẤnĐộ: 0,5 USD, các nước Âu - Mỹ từ 0,5-0,9 USD/lít Hiện giá sữa ở Việt Nam cao gấp đôiMalaysia và gấp 1,5 lần so với Thái Lan

- Mức chi tiêu : tỷ trọng chi ăn uống trong chi tiêu đời sống là một chỉ tiêu đánhgiá mức sống cao hay thấp, tỷ trọng này càng cao thì mức sống càng thấp và ngược lại.Việt Nam là một nước còn nghèo nên tỷ trọng này còn cao nhưng đã có xu hướng giảm từ56,7% năm 2002 xuống còn 52,9% năm 2010.Có sự chênh lệch rất lớn về mức chi tiêugiữa người giàu và người nghèo: nhóm hộ giàu nhất chi cho y tế, chăm sóc sức khỏe gấp3,8 lần nhóm hộ nghèo nhất, chi cho giáo dục gấp 6 lần và đặc biệt chi cho văn hóa, thểthao, giải trí gấp 131 lần nhóm nghèo nhất.

Hiện nay, Việt Nam đang đối mặt với tình trạng lạm phát cao với mức hai consố,và có nguy cơ bùng phát ở mức cao hơn nữa Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đếnnguồn vốn đầu tư của công ty Đồng thời,chi phí nguyên vật liệu từ các nhà cung ứng cũngtăng cao do biến động từ lạm phát Không những vậy lượng tiêu dùng cũng giảm đáng kể

do tình trạng giá sản phẩm tăng, đặc biệt là lượng tiêu dùng từ nông dân, vùng sâu, nhữngngười có thu nhập thấp nay chịu áp lực nặng hơn từ lạm phát

3 Môi trường tự nhiên

a Ảnh hưởng của nhiệt độ đối với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khảnăng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăng trưởng, sinh sản và sản xuất sữa của bò sữa

b Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điều kiện thời tiết thay đổi làtác nhân gây bệnh cho bò sữa

c Nhiệt độ tác động tới quá trình lên men của sữa chua

d Điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô vàsản phẩm từ bò sữa

4 Công nghệ:

Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là cáccông nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản Dutch Lady đã đầu

tư phát triển nền công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới

Trong ngành sữa, khoa học và công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ đắclực về mặt kĩ thuật cho quá trình phát triển nhanh chóng về các giống bò sữa và sinh sản.Công nghệ cấy truyền phôi được thực hiện thành công tạo ra nhiều giống bò sữa tốt, quýhiếm, năng cao khả năng sinh sản, tăng năng suất sữa, rút ngắn thời gian tuyển chọn giống

Thức ăn cho bò cũng đạt được những thành tựu nhất định, khẩu phần hoàn chỉnh chấtlượng cao.

Mô hình chăn nôi bò sữa được xây dựng ngày một chuyên nghiệp, áp dụng công nghệcao; tổ chức liên kết hợp tác sản xuất khép kín theo chuỗi sản phẩm, giảm số hộ chăn nuôinhỏ lẻ, tăng quy mô nuôi, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuất

Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa

bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước;

Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng;

Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh;

Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm;

Để đẩy mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng công nghệ mới, lắp đặtcác thiết bị máy móc chế biến hiện đại, tăng công suất chế biến và mở rộng cơ sở sản xuất,phát triển vùng nguyên liệu nội địa với tổng vốn đầu tư 5 năm 2005 – 2010 là 4.469 tỷ đồng

Sự đầu tư trên đã tạo ra năng suất lao động cao, quy mô sản xuất phát triển mạnh góp phần tạodoanh thu lớn, lợi nhuận cao

Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ đầu tư vào ngành sữa Việt Nam

về công nghệ sản xuất thức ăn chăn nuôi bò sữa và công nghệ chế biến các sản phẩm sữa

5 Chính trị và pháp luật:

Bất cứ một loại hình kinh doanh nào,nhân tố pháp luật cũng có ảnh hưởng lớn đếndoanh nghiệp Nhân tố pháp luật tác động đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanhkhông chỉ ở thời điểm hiện tại mà cả trong dài hạn Và ngành sữa là một trong nhữngngành chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật và cơ quan chức năng của Chính Phủ Môitrường pháp lý sẽ đem đến cho ngành sữa một loạt các cơ hội mới và cả những thách thứcmới Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thôngqua mức tiêu thụ sữa cao hơn Một trong những mục tiêu của kế hoạch là phát triển ngànhsữa nội địa bằng cách tăng quy mô đàn bò Với kế hoạch này, chính phủ đặt mục tiêu tạo ramột ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộc vào nhập khẩu

6 Văn hóa:

Thói quen uống sữa: Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vìvậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong

cơ thể có men tiêu hóa đường sữa (đường lactose) Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữatiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này Khi đó đường sữa không được tiêu hóagây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa Chính vì vậy nhiều người lớn không thểuống sữa tươi(sữa chua thì không xảy ra hiên tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axitlactic) Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hóa đườngsữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên Thêm vào đó so với các thực phẩm khác vàthu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của cácsản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao,việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếuđược trong thực đơn hàng ngày Nhữngnước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phíhoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học Điều này không chỉ giúp các cháuphát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên.

7 Tình hình thị trường sữa Việt Nam

Ngành sữa Việt Nam đang phải đối mặt với tình trạng thiếu nguyên liệu sữa tuơi, hơn70% nguyên liệu sữa phải nhập khẩu Ngoài ra, một lượng sữa tươi đáng kể không đượcchuyển giao cho các nhà máy chế biến lớn, thay vào đó được tiêu thụ ngay ở thị trường địaphuơng Theo thống kê, năm 2013, ước tính cả nước chỉ sản xuất được khoảng 400 nghìn tấnsữa tươi nguyên liệu Chưa bàn tới chất lượng, chỉ riêng số lượng sữa tươi nguyên liệu đó mớiđáp ứng được hơn 30% nhu cầu Vì vậy, gần 70% lượng “sữa tươi” để tăng sức khỏe chongười Việt thực chất làm từ sữa bột NK, định hướng đến 2015, con số này là 660.000 tấn, đápứng khoản 35% nhu cầu

Cho nên, chẳng có gì ngạc nhiên khi Việt Nam đứng trong nhóm 20 nước NK sữanhiều nhất trên thế giới, mỗi năm nhập trên 1,2 triệu tấn sữa các loại Theo Tổng cục Hảiquan, từ đầu năm đến ngày 15/11/2013, Việt Nam NK sữa và sản phẩm sữa tới 940,6 triệuUSD từ nhiều nước châu Mỹ, châu Âu, châu Á, trong đó lượng NK lớn từ các nước: NewZealand (211 triệu USD), Mỹ (157,7 triệu USD), Singapore (114 triệu USD), Hà Lan (62,3triệu USD), Thái Lan (54,1 triệu USD)

VIỆT NAM THỐNG KÊ NGUYÊN LIỆU SỮA

Số lượng bò sữa 115,518 128,572 156.979 166.989 184.785 200.400Sản lượng sữa tươi 278,190 306,662 345,608 381.740 420.287 500.539

Cơ sở hạ tầng và công nghệ lạc hậu cũng là những trở ngại cho hoạt động chăn nuôikhá phân tán ở Việt Nam Hoạt động chăn nuôi hiện nay vẫn còn khá tốn kém nhưng khôngđem lại hiệu quả cao, năng suất và chất lượng của nguyên liệu kém hơn so với các nước khác

KẾ HOẠCH TỔNG THỂ CỦA NGÀNH SỮA VIỆT NAM

2010 2015 2020 2025 CAGR 10-15

Sản xuất sữa tươi: tổng cộng( triệu lít) 1.300 1.900 2.600 3.400 7.9%Sản xuất sữa tươi: trong nước( triệu lít) 307 660 1.000 1.400 16.6%Sản xuất sữa tươi: tỷ lệ cung cấp( triệu lít) 24% 35% 38% 41%

Nguồn: Bộ Công Thương(tháng6,2010)

Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng sử dụng ngày càng niều sản phẩm có lợi chosức khỏe, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và mang tính tiện lợi cao

Việt Nam hiện là nước đứng thứ 3 về sản lượng sữa trong khu vực (311 nghìn tấnnăm 2009) nhưng là nước có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất (trung bình 24,7% mỗi năm trong giaiđoạn 1997 - 2009) “Triển vọng của ngành sữa, đặc biệt là đối với sản phẩm sữa tươi của ViệtNam, là rất lớn và sẽ tăng cao trong thời gian tới” Mục tiêu thụ các sản phẩm từ sữa bìnhquân của người Việt Nam hiện nay là 14,81 lít/người/năm, thấp hơn Thái Lan (23 lit/ng từ sữabình quân của người Việt Nam hiện nay là 14,81 lít/người/năm, thấp hơn Thái Lan (23lit/người/năm) và Trung Quốc (25 lit/người/năm) Trẻ em tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêuthụ 78% các sản phẩm sữa, hứa hẹn một thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam

Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùngsữa ngày càng tăng cao (20 - 25%/năm, trong đó sữa nước tăng từ 8 - 10%/ năm) Số doanhnghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chế biến sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua Hiện cảnước có hơn 60 doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu sản phẩm sữa các loại Tuy nhiên, hiện tạitổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% lượng sữatiêu dùng, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài

B Phân tích môi trường ngành

1 Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành

Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất sữalớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ các hãng như MeadJohnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột

Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,Hanoi Milk, Ba Vì.

Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước

và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần,Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng

do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khithực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thươngmại thế giới WTO

Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ:Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thịtrường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các công ty trongnước khác nắm giữ Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần nhưkhông đáng kể

Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như Vinamilk,Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba vì, các công ty sữa nướcngoài như Abbott, Nestle nhưng các công ty có thị phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady (gần60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh trah mạnh mẽ của cáchãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài

Vinamilk - Vinamilk có một danh mục các

sản phẩm sữa đa dạng về chủng loại

và khẩu vị

- Vinamilk hoàn toàn thống lĩnhhai thị trường chủ yếu là sữa chua vàsữa đặc

- Mạng lưới phân phối rộng lớn

- Thương hiệu mạnh được hỗ trợbởi hoạt động tiếp thị được cải thiện

- Công nghệ sản xuất hiện đại

- Công nhân có tay nghề cao

- Chưa hiểu rõ thị trường mới

- Chưa vượt qua được rào cản vănhóa chính trị

- Giá cả cao

- Tất cả các sản phẩm phải nhậpkhẩu

2 Năng lực thương lượng của người mua:

Đối tượng khách hàng Dutch lady hướng tới là tất cả các khách hàng, đủ mọi độ tuổi,

và do Dutch lady có các sản phẩm có mức giá hợp lí cho từng đối tượng người tiêu dùng( cónhiều loại cỡ sản phẩm)

Vì vậy, thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụcao Đồng thời với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầucủa mọi đối tượng khách hàng

Khách hàng Dutch lady được chia làm hai loại là khách hàng cá nhân và khách hàngtập thể (các nhà phân phối)

3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:

Để có được sản phẩm tốt phục vụ nhu cầu khách hàng thì nguồn nguyên liệu đầu vàođóng một vai trò hết sức quan trọng Chính vì vậy việc lựa chọn nhà cung ứng phải rất kĩ càng

và xem xét ở nhiều góc độ

Tiêu chí hàng đầu mà công ty chúng ta đặt ra cho môt nhà cung cấp nguyên liệu vẫn

là giá cả hợp lý, chất lượng và số lượng bảo đảm, giao hàng đúng hẹn và là nhà cung cấp

có uy tín nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing sản phẩm

3.1 Các nhà cung cấp nguồn nguyên liệu sữa tươi

Hiện nay, nhà cung cấp nguồn sữa tươi cho Công ty Friesland Campina là Công tyTNHH MTV bò sữa VN Nguồn nguyên liệu sữa tươi luôn đảm bảo chất lượng, an toànsức khỏe cho người tiêu dùng.

3.2 Các nhà cung cấp nguồn nguyên liệu bột cho DutchLady

Hoogwegt Internationnal BV Sữa Bột

Tetra pack Indochina Thùng carton đóng gói và máy đóng

gói

4 Đối thủ tiềm ẩn mới:

Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao Thị trường sữa được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn

Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước khác

Ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn Các rào cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chế biến Trong tương lai công ty Dutch Lady Việt Nam sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đầu vào Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới

5 Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng

Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau:

- Giá cả

- Chất lượng

- Văn hóa

- Thị hiếu

Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ

em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi - sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe Trên thịtrường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe nhưng các sản phẩm này

về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa như trà xanh, café lon, các loại nước ngọt Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa Mặt khác, đặc điểm từ các sản phẩmthay thế là bất ngờ và không thể dự báo được nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm thay thế nên luôn có gắng cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

C Các nguồn lực bên trong công ty

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của bất kì một công ty luôn phụ thuộc chặt chẽ vào cácyếu tố phản ánh tiềm lực của công ty đó

Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan bên trongcông ty, và có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó, mà doanh nghiệp có thể sử dụng đểkhai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận

Tiềm lực của công ty bao gồm:

1 Dịch vụ sau bán hàng

Việc tạo dựng hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng không chỉ kể đến hoạtđộng bán hàng, mang lại sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, mà FCV đãkhông bỏ qua chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán như việc trả lời những thắcmắc của khách hàng,với những chuyên gia hàng đầu đã giúp đỡ, hướng dẫn sử dụng sản phẩmsao cho đạt hiệu quả cao nhất

Dutch Lady thành lập trung tâm tư vấn sức khỏe miễn phí Calximex Các nhân viên tưvấn và chuyên gia dinh dưỡng của Frieslandcampina Việt Nam luôn vui lòng giải đáp tất cảcác câu hỏi của khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm của Frieslandcampina Việt Nam miễnphí tất cả các ngày từ thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần

2 Kỹ thuật công nghệ sản xuất

Kỹ thuật công nghệ sản suất là yếu tố quan trọng, góp phần tăng năng suất suản xuất,tăng chất lượng sản phẩm, cũng như nâng cao thương hiệu và uy tín cho công ty

Các sản phẩm đa dạng của Dutch Lady như sữa tươi Cô gái Hà Lan, sữa chua uống, sữa bộtnguyên kem, sữa đặc được sản xuất theo các quy trình khắt khe từ Hà Lan đem đến cho ngườitiêu dùng những thành phẩm tươi, ngon.

Chất lượng sản phẩm sữa Dutch Lady đều phải tuân thủ theo quy trình sản xuất vàkiểm tra chất lượng của Tập đoàn thực phẩm Hà Lan - FrieslandCampina Những tiêu chuẩnnày bao gồm các chỉ tiêu chất lượng, vệ sinh, hoạt động của hệ thống máy móc, và cách thức,mức độ kiểm tra việc đáp ứng những chỉ tiêu này

Dây chuyền sản xuất sữa nước của công ty được đầu tư trị giá hơn 50 triệu USD Cácthiết bị trong hệ thống đều có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự độnghoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm vàtiêu chuẩn quốc tế

Để đảm bảo độ tươi ngon của sữa, FrieslandCampina đã xây dựng 4 trung tâm làmlạnh công nghệ hiện đại Thời gian sữa được vắt ra cho đến lúc chuyển về trung tâm làm lạnhtrong vòng tối đa 3 tiếng đồng hồ Hệ thống thu mua, làm lạnh tại chỗ hiện đại giúp sữa tươiđược kiểm soát, làm lạnh nhanh và bảo quản chất lượng tốt

Ngoài ra, với phương châm hướng đến sự phát triển bền vững và lợi ích của cộng đồng,FCV luôn nỗ lực tìm kiếm các giải pháp để phòng ngừa ô nhiễm, giảm lượng chất thải, tiếtkiệm và tăng cường hiệu quả sử dụng tài nguyên, nhiên liệu theo hướng thân thiện với môitrường

Là một thương hiệu sữa uy tín và có mặt tại Việt Nam hơn 18 năm qua và với tráchnhiệm của một nhà sản xuất luôn đặt vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm lên hàng đầu, ở Dutchlady, toàn bộ quy trình chế biến, đóng gói thực hiện trên dây chuyền khép kín hoàn toàn Chấtlượng được kiểm soát nghiêm ngặt từ nhà cung cấp nguyên liệu và suốt quá trình chế biến,đóng gói, lưu trữ trước khi đưa sản phẩm ra thị trường Các sản phẩm được sản xuất tại 2 nhàmáy của FrieslandCampina luôn được ghi rõ trên nhãn mác sản phẩm hay chương trình quảngcáo đúng theo quy định của pháp luật Việc sản xuất ra 1 sản phẩm, từ khâu thu mua nguyênliệu đầu vào đến khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng phải qua nhiều bước kiểm định chấtlượng của công ty và các trung tâm kiểm định được Bộ Y tế ủy quyền (Quartest) chứng nhận.Chặt chẽ hơn, tập đoàn FrieslandCampina trên thế giới có quy trình kiểm soát nội bộ làFOQUS quy định quy trình sản xuất phải đáp ứng những tiêu chuẩn cao về an toàn thựcphẩm, chất lượng, an toàn lao động và môi trường Trên bao bì sản phẩm có hướng dẫn sử

dụng, bảo quản Ngoài ra, khách hàng có thể liên hệ trực tiếp khi cần tới bộ phận chăm sóckhách hàng qua đường dây nóng (miễn cước cuộc gọi) và nhân viên bán hàng của công ty FCV là một trong những công ty đầu tiên nhận được toàn bộ bốn chứng chỉ đạt chuẩn quốc tếcho các hệ thống quản lý ISO 9001:2008, ISO 22000:2005, ISO 14001:2004 và OHSAS18001:2007 Cùng với phương châm hoạt động phát triển bền vững, FCV luôn chú trọng đếnviệc cải thiện dinh dưỡng, sức khỏe, tầm vóc cho trẻ em Việt Nam

3 Nguồn nhân lực và tổ chức quản lý

Với một tổ chức quản lý chặt chẽ và phối hợp hiệu quả đã đem lại cho Dutch lady mộtsức mạnh tổng hợp để thực hiện hiệu quả những mục tiêu, kế hoạch đề ra

Với triết lý quản trị, coi nguồn lực con người là thế mạnh, là chìa khóa thành côngtrong kinh doanh, Frieslandcampina Việt Nam đã thực hiện thường xuyên chính sách tuyểndụng, huấn luyện và phát triển nguồn nhân lực của công ty, kèm theo đó là các chế độ đãi ngộtốt với nhân viên trong công ty Nhân viên luôn luôn yên tâm với công việc có tínhổn định,chế độ phúc lợi của công ty tốt Hàng năm FCV tuyển chọn các cán bộ trẻ trong công ty ở tất

cả các cấp cử đi đào tạo ở nước ngoài

Điển hình, đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục

vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm của công tykiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với các nhàphân phối và bán lẻ mới

4 Nguồn lực đầu vào

Trong số hàng trăm doanh nghiệp kinh doanh trong ngành sữa tại thị trường Việt Namhiện nay, số lượng doanh nghiệp chịu bỏ tiền đầu tư phát triển vùng nguyên liệu đầu vào vẫnchỉ đếm được trên đầu ngón tay Điểm mặt những doanh nghiệp dám chi mạnh tay cho ngườinông dân lại càng hiếm hơn

Mười lăm năm trước, FCV, tiền thân là Dutch Lady Việt Nam đã mạnh dạn chi tới 13triệu USD cho chương trình phát triển ngành sữa Việt Nam (DDP) Đến nay kết quả củachương trình đó là những con số rất đáng phấn khởi: 100% lượng sữa thu mua được từ hợpđồng ký kết trực tiếp với người nông dân không qua bộ phận vắt sữa dạo;100% số hộ nuôi bò

đã chuyển qua sử dụng thùng nhôm, có nắp đậy được vệ sinh tiệt trùng theo đúng quy cáchthay cho việc sử dụng can nhựa vốn gây mất vệ sinh và tiềm ẩnnhững hậu họa từ nhựa hóachất; 100% hộ chăn nuôi có quy mô đàn từ 15 con trở lên đều sử dụng máy vắt sữa nhằm đảm

bảo vệ sinh và chất lượng tốt nhất của nguồn sữa cung cấp đồng thời lại tiết kiệm được chi phíthuê nhân công vắt sữa.

Các trại bò của FCV được chuẩn hoá theo quy định từng vật dụngnhỏ như dụng cụdùng trong vắt sữa luôn phải sạch sẽ Thùng đựng sữa phải được tẩy rửavới nước clo, sáttrùng cẩn thận và phơi khô trước, trong và sau khi dùng Các trang trại bò này áp dụng quycách chứa đựng và bảo quản sữa tươi trong thùng nhôm chuyên dùng cho quá trình vắt sữa vàchuyển đến điểm thu mua trong 30 phút Hiện nay FCV đã xây dựng được 41 điểm thu muasữa nguyên liệu trực tiếp từng người chăn nuôi bò

5 Mạng lưới phân phối rộng khắp

Mạng lưới phan phối của FCV là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đốithủ khác trên thị trường Việt Nam Sản phẩm của FCV được phân phối thông qua 150 nhàphân khối và 100.000 các siêu thị, các tiệm tạp hóa,nhà bán lẻ trong cả kênh phân phối truyềnthống và hiện đại trên toàn quốc

6 Marketing và bán hàng

Với mục đích nâng cao vị thế hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng, FCV đã

nỗ lực hết mình bằng hành động cụ thể: quảng cáo trên phương tiện truyền thông hay tích cựctham các hoạt động mang tính chất xã hội, hoạt động từ thiện như: tổchức sân chơi qui môcho trẻ em Việt Nam vào ngày Quốc Tế Thiếu Nhi, chương trình khuyến học Đèn ĐomĐóm….Hay chương trình “từ đồng cỏ đến ly sữa”

Ngoài ra FCV đã và đang hợp tác chặt chẽ cùng Hiệp hội Dinh dưỡng Việt Nam thựchiện nhiều dự án nhằm cải thiện dinh dưỡng và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dânViệt Nam

Công ty phối hợp với Bộ Y tế, các chuyên gia về dinh dưỡng ở Việt Nam thực hiện cácchương trình nghiên cứu về dinh dưỡng, các chương trình đánh giá tình trạng dinh dưỡng,nhằm tìm ra những giải pháp dinh dưỡng phù hợp hơn cho trẻ em Việt Nam, mang đến nhữngkiến thức và thực hành dinh dưỡng tốt nhất phục vụ cho sức khỏe của người dân Việt Nam,góp phần cải thiện chất lượng dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam

Đặc biệt hệ thống bán hàng của FCV được phân bố rộng khắp, cung cấp đầy đủ yêucầu của khách hàng không chỉ về số lượng mà chất lượng được đảm bảo vậy nên Dutch Lady

đã được biết đến rộng rãi là nhà sản xuất và cung ứng sữa hàng đầu Việt Nam

II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty muốn đặt ra vấn không chỉ là nhắm mục tiêuvào ai mà phải nhắm vào mục tiêu như thế nào để làm gì Có thể nói sữa không phải là nướcgiải khát thông thường mà nó còn mang cấu trúc và thành tố rất có lợi cho sức khỏe Vì thếkhi đưa ra các dòng sản phẩm sữa, công ty luôn mong muốn rằng sẽ đem đến những sản phẩm

có giá trị dinh dưỡng cao cho cộng đồng Nhu cầu sống khỏe và sống tốt là nhu cầu quantrọng cần được thỏa mãn

Nhận thấy trẻ em và thiếu niên là lứa tuổi đòi hỏi nhu cầu cung cấp chất dinh dưỡngcao, có khả năng hấp thụ dễ dàng và tốt nhất các yếu tố dinh dưỡng từ sữa, có thể phát triểnthể chất và tinh thần vững vàng ngay từ giai đoạn này Đáp ứng được nhu cầu của các khúcthị trường trẻ em và thiếu niên là tiêu chí hàng đầu của công ty bởi đây chính là một thị

trường tiềm năng và quan trọng Hay nói cách khác, công ty đang tập trung vào thị trường mục tiêu là các hộ gia đình có con em trong độ tuổi từ 0 đến 15 tuổi

Hiện tại trên thị trường các sản phẩm sữa của Dutch lady chủ yếu dành cho độ tuổi trẻ

em và thiếu niên của Dutch lady khá phong phú và đa dạng với sữa bột, sữa nước, sữa chuanhư dòng sữa bột Dutch lady gồm Sữa Dutch Lady Gold (1, 2, 3); Sữa Dutch Lady Gold Step(1, 2, 3); Sữa Dutch Lady Mum; Sữa Dutch Lady Complete Với công thức được đặc chếdành cho bé ở những giai đoạn phát triển khác nhau

Việc đưa các sản phẩm sữa đến lứa tuổi này là cách hữu hiệu nhất chuyển thông điệp bảo vệsức khỏe, khẳng định chất lượng vượt trội với giá trị dinh dưỡng cao theo đúng mục tiêu màcông ty theo đuổi “sẵn sàng một sức sống” – góp phần nâng cao và cải thiên chất lượng sốngcủa người dân Việt Nam

2 Phân đoạn thị trường

Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt Có nhiềucách thức để phân đoạn thị trường như phân đoạn theo địa lý, nhân khẩu học (tuổi tác, giớitính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,

chủng tộc và dân tộc), tâm lý, hành vi… Qua tìm hiểu ở trên nhóm nhận thấy thị trường mục tiêu mà Dutch lady đang theo đuổi có thể là các hộ gia đình có con em trong độ tuổi từ 0 đến

15 tuổi (do độ tuổi này còn phụ thuộc kinh tế vào bố mẹ) Do đó, nhóm nghĩ rằng có thể

Dutch lady phân khúc thị trường sữa dựa theo độ tuổi

Theo đó thị trường có 5 nhóm: