Bài tập lớn môn quản lý chiến lược

Những thay đổi của cấu trúc nền công nghiệp cả về cung và cầu ảnh hưởng tới nhận thức về các đặc tính đó như thế nào?...17 3.1.Cấu trúc từ nên kinh tế độc quyền chuyển sang nhiều nơi c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

Khoa Tài Chính-Kế Toán

š š š

QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC

BÀI TẬP LỚN

Lớp : Đ5-TCNH2

Nhóm sinh viên :1.Nguyễn Thị Ngọc Ánh

2.Trần Trung Đức 3.Phan Thị Trúc Linh 4.Trần Tuấn Minh Nguyên 5.Phạm Thị Nhung

6.Nguyễn Thị Thảo 7.Lê Thu Trang 8.Nguyễn Đức Trình 9.Trần Minh Tuân

Hà Nội, ngày 06 tháng 11 năm 2013

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY DE BEERS 4

1 Giới thiệu về công ty 4

2.Lịch sử hình thành và phát triển: 4

3 Mục tiêu (Purpose) 5

4 Sứ mệnh (Vision) 5

5.Các giá trị De Beers (Values) 5

Bài dịch “Strategic Management_De Beers case” 6

Nghiên cứu về chiến lược De Beers 15

1 Những đặc tính vô hình nào mà CSO đã sử dụng để gắn với kim cương và để xây dựng thương hiệu 1 sản phẩm mà trước đó có giá trị và thị trường rất hạn chế? 15

1.1.Giá trị sử dụng 15

1.2.Giá trị thời gian 15

1.3.Giá trị thương hiệu 15

2 Trong chiến lược của De Beers, cái gì là quan trọng hơn: Kiểm soát cung hay Kiểm soát cầu? Điều này có thay đổi theo thời gian không? Nếu có thì tại sao? 16

2.1.Chiến lược kiểm soát cung 16

2.2.Kiểm soát nguồn cầu 16

2.3.Điều này thay đổi theo thời gian 16

3 Những thay đổi của cấu trúc nền công nghiệp (cả về cung và cầu) ảnh hưởng tới nhận thức về các đặc tính đó như thế nào? 17

3.1.Cấu trúc từ nên kinh tế độc quyền chuyển sang nhiều nơi cung cấp thế độc quyền bị phá vỡ 17

3.2.Độc quyền đã trở thành quá khứ và họ cần chuyển sự tập trung của mình vào phát triển tiếp thị và tăng nhu cầu của thị trường 17

4 Chiến lược của Argyle khác của De Beers như thế nào? Và Chiến lược cũ và mới của De Beers khác nhau như thế nào? 17

4.1.Chiến lược của Argyle 17

4.2.Chiến lược của De Beers : 18

4.3 So sánh chiến lược cũ và mới của De Beers khác nhau 18

5 Xu hướng phát triển của thị trường kim cương 18

5.1 GDP 19

5.2 Khách du lịch 20

5.3 Trang sức với thương mại điện tử 20

5.4Trung thành thương hiệu 20

XU HƯỚNG 20

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY DE BEERS

1 Giới thiệu về công ty

De Beers là công ty kinh doanh các ngành nghề: khai thác mỏ kim cương,

kinh doanh kim cương, sản xuất, chế tác kim cương.

Các công ty con De Beers bao gồm : De Beers Canada – mining

 De Beers Consolidated Mines – mining

 De Beers Diamond Jewellers – retail

 Debswana – mining

 Diamdel – trading

 Diamond Trading Company – trading

 Diamond Trading Company Botswana – trading

 Diamond Trading Company South Africa – trading

 Element Six – Advanced Materials / industrial diamonds

 Forevermark – retail

 Namdeb – mining

 Namibia Diamond Trading Company – trading

2.Lịch sử hình thành và phát triển:

Năm 1888, De Beers ra đời dựa trên sự sáp nhập các công ty của Barney

Barnato và Cecil Rhodes để trở thành công ty sở hữu toàn bộ các mỏ khai thác kim cương tại Nam Phi Năm 1902, khi nhà sáng lập De Beers qua đời, công ty này đã kiểm soát 90% sản lượng kim cương toàn thế giới Trong suốt thế kỷ 20, De Beers được biết đến với việc nắm độc quyền và làm giá thị trường kim cương thế giới.

Tuy nhiên từ năm 2000 khi các nhà cung cấp kim cương của Nga, Canada và

Úc không gia nhập kênh phân phối của De Beers đồng thời với hiệp định

Kimberley về kim cương máu, thị phần De Beers giảm xuống dưới 40%

trong năm 2012

Hiện phần lớn De Beers thuộc sở hữu của công ty khai thác Anglo American PLC Group Đây là công ty khai thác mỏ, quặng của Anh được Forbes xếp hạng 532 trong số 2.000 công ty đại chúng lớn nhất thế giới

Năm 2012, sản lượng kim cương của De Beers chỉ đạt gần 28 triệu carats trong khi Alrosa đứng đầu với con số 34 triệu carats Tuy nhiên doanh thu của De Beers lại vượt trội so với đối thủ nặng ký Năm 2012 De Beers thu về

6 tỷ USD trong đó kim cương thô đạt 5,5 tỷ USD trong khi Alrosa chỉ đạt gần 4,7 tỷ USD.

3 Mục tiêu (Purpose)

Biến ước mơ kim cương trở thành hiện thực “To turn diamond dreams into lasting reality.”

4 Sứ mệnh (Vision)

Tạo trung mở ra các giá trị kinh tế từ vị trí lãnh đạo qua kim cương một cách an toàn và bền vững Bằng cách tối đa hóa tiềm lực, khả năng của các đối tác toàn cầu, kỹ năng và cam kết của chúng tôi, và các điều kỳ diệu về giá trị sản phẩm Trích: “an ambitious growth vision focused on unlocking the full economic value of our leadership position across the diamond pipeline in a safe and

sustainable manner We will make it a reality by maximising the potential of our global partnerships, the skills and commitment of our people and the magic and emotional value of our product”

Từ sứ mệnh, mục tiêu Công ty hướng hướng tới đạt được mục tiêu bằng cách thâm nhập và phục vụ nhiều thị trường trên khắp thế giới bằng các yếu tố có sẵn về con người, về lãnh đạo, và giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng.

5.Các giá trị De Beers (Values)

Đam mê ( Passionate )

Luôn hào hứng với các sản phẩm bán ra, sẵn sàng đón nhận các cơ hội, hay kể

cả những thách thức với tinh thần hào hứng.

Đoàn kết, hợp tác (Pull Together)

Thống nhất trong mục đích và hành động, chuyển những kinh nghiệm, kỹ năng, sự

đa dạng con người thành sức mạnh tập thể.

Niềm tin (Build Trust)

Luôn luôn lắng nghe để thấu hiểu, hành động cởi mở, trung thực nhằm phát triển mối quan hệ lâu dài và bền vững.

Thể hiện sự quan tâm (Show We Care)

Quan tâm cách thức giao tiếp, quốc gia, cộng đồng, môi trường.

Định hình tương lai (Shape the Future)

Luôn luôn tìm hiểu cách thức, phươgn pháp mới Xem xét mục tiêu tương lai dựa trên khó khăn, rủi ro, thách thức, cơ hội.

Bài dịch “Strategic Management_De Beers case”

Case Study Turning a stone into a jewel –

De Beers

The first major marketing campaign by De

Beers came as early as 1939, in order to try to

reduce its excessive level of stock The full

impact of the campaign was felt in the postwar

era when incomes were rising and there was a

general air of prosperity J.Walter Thompson,

De Beer’s advertising agency adroitly

promoted the notion of the diamond

engagement ring, where possible building on

existing customs and linking the gift of a ring

with occasions already celebrated for different

reasons in different countries It succeeded in

establishing the near-universal tradition of

diamond engagement rings and popularized the

slogan ‘a diamond is forever’ At the peak of

the custom, 80% of American males bought a

diamond ring for their partner The scope of

the practice was even more dramatically

extended in Japan where it was linked to

yunio, the exchange of gifts between bride and

groom J Walter Thompson used this to lift

coverage from a low 5% in 1966, when it was

an unusual Western custom, to 60% by 1979

In Germany, where there was the tradition of

the gift of two gold bands, promotion of

diamonds was supported by the insertion into

the custom of the gift of a third gold ring

studded with diamonds Further creative

promotion established markets for eternity

rings, diamond-studded cuff links and tie pins

featuring diamonds Considerable resources

were committed to promotional campaigns In

1995 US$168 million was spent on the

‘Shadows’ campaign, with the theme that

diamonds were addictive In such a way a

stone of little usefulness was converted into

one of great value by continuing promotion

which created a market where there was almost

none before De Beers was careful not to

encourage the appearance of an investment

market for the stones because such a market

would have been outside its control In any

Liên hệ thực tế: Biến sỏi đá thành kim cương- De Beers

Chiến dịch kinh doanh quan trọng đầu tiên của De Beers diễn ra vào năm 1939, với mục tiêu là giảm mức độ dư thừa cổ phần Hiệu quả của chiến dịch đã được thể hiện toàn bộ ở thời

kì hậu thế chiến khi mà lợi nhuận tăng và toàn công ty mang không khí của sự thịnh vượng J.Walter Thompson, thuộc bộ phận quảng cáo của De Beers đã khéo léo phát triển quan niệm

rằng những chiếc nhẫn đính hôn nên có đính

kim cương Quan niệm này có thể được xây

dựng trên những khách hàng sẵn có đồng thời liên hệ với những chiếc nhẫn được dùng vào mục đích khác nhau trên toàn thế giới Nó đã thành công tạo ra một truyền thống mang tính toàn cầu về 1 chiếc nhẫn đính hôn kim cương

và phổ biến câu khẩu hiệu “Kim cương là mãi mãi” Tại những thời điểm đỉnh cao, 80% nam

giới Mỹ mua 1 chiếc nhẫn kim cương cho bạn

đời của mình Tầm ảnh hưởng của nó còn được

mở rộng và lan sang Nhật Bản khi kim cương

được đính lên “yunio”- thứ cô dâu và chú rể trao cho nhau lại lễ cưới J Walter Thompson

đã sử dụng điều này để nâng hệ số bao phủ nợ từ 5% năm 1966 lên tới 60% vào năm 1979

Tại Đức, nơi mà món quà truyền thống là 2 dải

băng vàng thì sự phổ biến của kim cương đã tạo ra ý tưởng về việc đính vào món quà thông thường thêm chiếc nhẫn thứ 3 được đính kim cương

Xa hơn nữa, sự phát triển này đã tạo ra thị

trường cho các loại nhẫn vĩnh cửu, các lọai dây deo rải kim cương hay cà vạt đính đá quí Một lượng tài sản đáng kể đã được cam

kết đầu tư cho chiến dịch quảng cáo này Trong năm 1995, 168 triệu đô la Mỹ đã được chi cho

chiến dịch “Bóng đêm” với chủ đề “Kim

cương có thể gây nghiện” Bằng cách đó, một viên đá có vẻ vô dụng trở thành một vật cực kỳ giá trị bằng các chiến dịch quảng cáo liên tiếp, tạo ra một thị trường chưa từng có trước đó De Beers đã rất cẩn thận khi không khuyến khích

sự xuất hiện một thị trường đầu tư vào những

event the grading of diamonds is inexact, an art

rather than a science

Argyle’s diamonds

In 1996 the Australian producer Argyle broke

free from the De Beers cartel and began to sell

its diamonds independently The development

of Rio Tinto’s Argyle diamond mine in

Western Australia (formerly belonging to CRA

and Ashton) revolutionized the world diamond

market The main processing plant at Argyle

was commissioned as late as 1985 The mine is

the world’s single biggest producer, with 40

million carats annually compared with De

Beer’s aggregate of 31 million As early as the

1990s, Argyle was producing 40% of the

world’s diamonds in terms of volume, but

nothing like this in terms of value, since many

of the diamonds were small and of

lower-than-average quality Only about 25% of these

diamonds were of gem quality and 40% of

these were coloured, the price of which could

be as much as 30% below that of clear gems

This did not apply to the pink, green or blue

‘fancies’ which commanded a rather higher

price A five-year agreement with the CSO in

1986 allowed Argyle from the beginning to

dispose of 25% of its own production The

agreement was renewed in 1991 but with the

pink diamonds excluded, retained for

distribution by Argyle This was a very

unusual agreement for the CSO, since it

allowed Argyle to sell a significant proportion

of its output while disposing of most of it

through the CSO for a 10% marketing

surcharge The industry was never to be the

same again Argyle opened offices

internationally, in Antwerp and Bombay, and

domestically, in Perth, through which it could

distribute its share of the diamonds In the

mid-1990s, Argyle became increasingly unhappy

with the role of the CSO and in particular its

inability to sell the low-grade material coming

from Argyle and its tendency to defer purchase

of its diamonds It found unacceptable its

reduction of the price of low-quality gems;

valuations were being fudged The agreed

viên đá vì những thị trường như vậy có thể trở nên ngoài tầm kiểm soát Trong mọi trường hợp, sự đánh giá kim cương là không chính xác, đó là một môn nghệ thuật hơn là một môn khoa học

Những viên kim cương của Argyle

Năm 1996, nhà sản xuất Argyle của Úc đã giải phóng quan hệ mua bán với De Beers và bắt đầu tự kinh doanh kim cương Sự phát triển của mỏ kim cương Rio Tinto của Argyle ở phía Tây Úc đã tạo ra một cuộc cách mạng thay đổi thị trường kim cương thế giới Nhà máy sản xuất của Argyle chính thức hoạt động vào năm

1985 Mỏ Rio Tinto là mỏ kim cương lớn nhất thế giới, với 40 triệu cara mỗi năm so với tổng

số 31 triệu cua De Beers Đầu những năm

1990, Argyle sản xuất 40% tổng sản lượng kim cương của thế giới, nhưng phần lớn chúng là kim cương có chất lượng thấp hoặc trung bình Chỉ 25% số kim cương là kim cương quí và 40% có màu- những kim cương có giá thấp hơn khoảng 30% so với những kim cương trong suốt Nhưng viên màu hồng, lục hay lam là ngoại lệ khi nhu cầu về chúng tăng mạnh làm giá tăng theo

Một hợp đồng 5 năm với CSO vào năm 1986 cho phép Argyle bắt đầu tự phân phối 25% tổng sản lượng của họ Hợp đồng được gia hạn vào năm 1991 nhưng không tính đến kim cương hồng-loại kim cương mà Argyle giữ lại

để phân phối Đây là một hợp đồng rất đặc biệt dành cho CSO, khi mà nó cho phép Argyle tự kinh doanh một phần đáng kể tổng số kim cương và bán phần còn lại qua CSO với 10% phí Điều này không bao giờ được lặp lại sau

đó Argyle đã mở những văn phòng quốc tế tại Antwerp và Bombay, và văn phòng nội địa tại Perth- những nơi giúp họ phân phối phần kim cương của mình Giữa những năm 1990, Argyle dần trở nên bất mãn với vai trò của CSO, cụ thể hơn là sự bất lực của CSO trong việc bán những sản phẩm chất lượng thấp từ Argyle và có xu hướng ngừng mua chúng Argyle không thể chấp nhận việc giảm giá Những thỏa thuận đã bị phá vỡ và năm 1996, hợp đồng mua bán đã bị hủy

arrangement was breaking down and in 1996

the sales contract was cancelled Marketing of

diamonds from the new source had begun

already, but became more important Argyle

Diamonds built upon the existing success in

product differentiation It had cleverly turned a

weakness into a strength It started to use the

terms ‘champagne’ and ‘cognac’ to describe

the pink and brown colours of some of the

gems A Champagne Diamond Exhibition was

held to promote the diamonds On display was

a 200-piece jewellery collection designed by

Stuart Devlin, jeweller to the Queen, which

included 10,000 Argyle gems The centrepiece

of the exhibition was a Fabergé-style egg,

worth US$2.9 million This was encrusted with

400 champagne and cognac gems on the

outside and inside there were diamond-studded

golden horses on a revolving carousel The

collection was sold in 1990 Fired by the

success of the first exhibition, Argyle later

staged a second, much larger exhibition, this

time with 20,000 gems A Kutchinsky egg was

created which had a diamond-studded library

and miniature portrait gallery inside The pink

diamonds created a special interest,

encouraged by their sale through auctions and

tender

The end of the monopoly

Over the past decade, De Beers has been in

crisis, faced with a number of significant

problems The supply of diamonds has been

running well ahead of demand, with a flood of

diamonds coming onto the market, initially

from Russia and Australia but later from

northern Canada – the Ekati mine,

majority-owned by BHP Billiton, and the Diavik mine,

owned by Rio Tinto The Ekati mine now

produces about 6% of the world’s total output

by value The Diavik mine began production in

2003 The supply situation was made

complicated by a worldwide campaign against

so-called ‘conflict’ or ‘blood’ diamonds, those

mined and sold by combatants in war-torn

countries such as Sierra Leone and Angola

There was an active search for sources of

Sự tiếp thị kim cương bằng phương thức mới

đã bắt đầu từ trước, nhưng nay trở nên quan trọng hơn với Argyle Kim cương Argyle được xây dựng dựa trên những thành công của sự phân biệt sản phẩm Nó rõ ràng đã biến những điểm yếu của Argyle thành điểm mạnh Argyle

đã bắt đầu sử dụng những từ “Sâm panh” và

“Cô nhắc” để nói về những viên đá quí màu hồng và nâu Một triển lãm Kim cương Sâm panh được tổ chức để tiếp thị những viên kim cương Ở đó có từ bộ sưu tập 200 đồ trang sức được thiết kế bởi thợ kim hoàn Stuart Devlin đến “Nữ hoàng”- đồ trang sức tạo ra từ 10000 viên đá quí của Argyle Trung tâm của buổi triển lãm là một quả trứng Faberges có giá 2.9 triệu đô la Nó được bọc bởi 400 viên “Sâm panh” và “Cô nhắc” và bên trong là một con ngựa bằng vàng đính kim cương đứng trên một bánh xe đang quay Bộ sưu tập được bán vào năm 1990 Hứng khởi sau thành công của triển lãm đầu tiên, Argyle sau đó tổ chức triển lãm thứ 2, lớn hơn rất nhiều, với tổng công 20,000 viên kim cương Một quả trứng Kutchinsky đã được tạo ra với một thư viện đính kim cương và một triển lãm tranh mini ở trong Những viên kim cương màu hồng đã tạo ra những sự hứng thú đặc biệt khi được bán bằng những cuộc đấu giá

Sự kết thúc của độc quyền

Suốt thập kỉ qua, De Beers chìm trong khủng hoảng khi đối mặt với quá nhiều vấn đề Nguồn cung kim cương vượt quá nhu cầu, với rất nhiều kim cương được nhập vào thị trường, đầu tiên từ Nga và Úc, sau đó là bắc Canada với mỏ Ekati (được sở hữu chủ yếu bởi BHP Billiton)

và mỏ Diavik (sở hữu bởi RioTinto) Mỏ Ekati hiện sản xuất khoảng 6% tổng sản lượng của thế giới tính theo giát trị Mỏ Diavik bắt đầu sản xuất vào năm 2003

Bảng 10.3 Nguồn cung kim cương thô toàn cầu

Giá trị Tỉ lệ toàn

thị trường (tỉ đôla) (%)

De Beers(Mĩ) 3.4 43 Alrosa (Nga) 1.6 19

supply outside Africa This situation does not

prevent the CSO controlling something like

two-thirds of the world’s cut-diamond trade

The CSO still wields enormous, although not

any longer dominant, influence in the industry

Table 10.3 World rough-diamond supply

Value (US$ billion) Market share (%) De

Beers (SA) 3.4 43 Alrosa (Russia) 1.6 19 Rio

Tinto (Aus/Can) 0.6 8 BHP Billiton (Can) 0.4

6 Others 1.9 24 Total 7.9 100 10

Differentiating the product 371 On the other

hand, there is a decline in the demand for

diamonds compared with other luxury goods

The demand for luxury goods (this would

include what have been called aspirational

goods in this book) is said to be growing at a

rate of 10% per year, whereas the retail

demand for diamonds has contracted,

especially in Japan The price has not fallen,

partly because there is a residual investment

demand arising from the fact that a diamond is

more than 300 times the value of gold on a

weight-for-weight basis, and partly because the

CSO is still acting as a buffer purchaser As a

result of falling retail demand, the value of the

stockpile held by De Beers during the 1990s

doubled, from US$2.5 billion to US$5.0

billion One problem which is looming large

for De Beers is its anti-competitive practices

Anti-monopoly legislation in the USA is

reputed to prevent senior officials of the CSO

even stepping on American soil for fear of

arrest and gaol The Europeans are beefing up

their own antimonopoly legislation De Beers

is aware of the problem It knows that the old

monopoly is a thing of the past and that it must

turn its attention to better marketing and

increased demand De Beers’ leaders have

been impressed by the success of Argyle in

marketing what appeared to be unattractive

stones They have begun a major shift in

strategy, which is really a return to

fundamentals De Beers is trying to shift from

an emphasis on stocking and warehousing

diamonds to one of selling them It realizes

that such a consumer-oriented policy cannot

Rio Tinto(Úc/Canada )

BHP Billiton(Canada)

Tình hình của nguồn cung trở nên phức tạp bởi cuộc đấu tranh toàn cầu chống lại nạn “kim cương máu”- những viên kim cương được khai thác và chiếm lấy thông qua chiến tranh như ở Sierra Leone và Angola Người ta bắt đầu tìm kiếm những mỏ kim cương nằm ngoài châu Phi Điều này không ảnh hưởng nhiều đến việc CSO vẫn điều hành 2/3 việc mua bán kim cương đã qua gia công trên toàn cầu Tầm ảnh hưởng của CSO vẫn rất lớn dù không còn thống trị như trước

Nói cách khác, đã có một sự suy giảm của nhu cầu kim cương so với các mặt hàng xa xỉ khác Nhu cầu về xa xỉ phẩm (có thể bao gồm những thứ được gọi là “hàng được khát khao” trong sách) tăng trưởng 10% mỗi năm, trong khi đó nhu cầu trên thị trường bán lẻ kim cương suy giảm, đặc biệt ở Nhật Giá không giảm, một phần vì có một khoản đầu tư vào cầu còn sót lại từ thực tế là giá kim cương gấp 300 lần giá vàng với cùng khối lượng, một phần vì CSO vẫn đóng vai trò là một người mua trung gian Việc giảm nhu cầu bán lẻ dẫn tới kết quả

là giá trị tồn kho của De Beers tăng gấp đôi trong những năm 1990, từ 2.5 tỉ đô la lên 5 tỉ

đô la

Một vấn đề lớn dần hiện ra trước mắt De Beers là chính sách chống cạnh tranh của họ Luật chống độc quyền ở Mĩ được cho là khiến các quan chức cao cấp của CSO không dám đặt chân lên đất Mĩ vì sợ bị bắt và tống giam Các nước châu Âu cũng gia tăng các điều luật chống độc quyển của riêng họ De Beers dần nhận thức được vấn đề Họ biết rằng độc quyền

đã trở thành quá khứ và họ cần chuyển sự tập trung của mình vào phát triển tiếp thị và tăng nhu cầu của thị trường Những nhà lãnh đạo

happen overnight, but might require five years

of careful work During this period profits will

be low and therefore the market valuation of a

public company poor Consequently in 2001

De Beers was privatized, with the Oppenheim

family retaining 45%, the large mining

company Anglo American holding the same

proportion and the remaining 10% owned by a

joint venture of De Beers and the Botswana

government The price was still US$18.7

billion, despite the various factors dragging

down the share price De Beer’s new emphasis

on marketing has taken a number of different

forms: • There has been a rethink about the

sightholders, the distributors, cutters and

traders, to whom De Beers sells at prices

determined by the CSO Firstly, it has reduced

the numbers from 125 to about 85 Secondly, it

has changed the criteria for selecting

sightholders In choosing the sightholders to

whom the diamonds have been allocated, it has

traditionally only considered a capability to

process the diamonds and the strength of

financial backing Now it is looking for the

ability to stimulate demand in the retail trade

It intends to shake up its client list every two

years • De Beers itself is opening its first retail

outlet, in London on the corner of Old Bond

Street and Picadilly, a joint venture, to be

called De Beers LV, as the name suggests one

between De Beers and the wellknown purveyor

of luxuries Louis Vuitton-Möet Hennessy

(LVMH) This is the start of a US$400 million

programme to open as many as 100 stores

worldwide The joint venture now owns the De

Beers name A new range of jewellery carrying

the name was launched in the London store in

October 2002 • The Diamond Trading

Company of De Beers is to start a global

marketing plan, important since De Beers still

controls the marketing of at least 60% of the

world’s diamonds • De Beers is changing

from a single-channel to a multichannel

business, in which, although it hopes to be the

‘supplier of choice’, it recognizes that there

will be many retailers whose job is to

của De Beers đã bị ấn tượng bởi sự thành công của phương thức tiếp thị của Argyle với những hòn đá tưởng như tầm thường Họ bắt đầu một

sự chuyển đổi quan trọng trong chiến lược- một

sự quay trở lại với những điều căn bản De Beers đang cố gắng chuyển từ tập trung kiếm

và tồn trữ kim cương sang tìm cách bán chúng

Họ nhận thấy rằng những chính sách hướng tới khách hàng như vậy không thể được thực hiện chỉ sau 1 đêm mà cần khoảng 5 năm chăm chỉ

và tập trung làm việc Trong quá trình đó, lợi nhuận sẽ thấp và công ty sẽ giống như là một công ty làm ăn thất bát Kết quả là De Beers bị

tư hữu hóa vào năm 2001 với gia đình Oppenheim chiếm 45%, Công ty mỏ Anglo American chiếm cùng số đó và 10% còn lại được sở hữu bởi một công ty liên doanh của De Beers và chính quyền Botswana Giá trị công ty vẫn là 18.7 tỉ đô-la dù nhiều yếu tố đã làm giảm giá cổ phiếu

Sự tập trung vào tiếp thị của De Beers đã được thực hiện ở nhiều dạng khác nhau:

 Đã có những đổi mới trong tư duy của

De Beers về những công ty được ủy quyển, người phân phối, tiếp thị hay người giao dịch

mà De Beers bán cho họ với mức giá xác định bởi CSO Đầu tiên, De Beers giảm số này từ

125 xuống 85 người Thứ 2, công ty đã thay đổi những tiêu chí tuyển công ty được ủy quyền Khi chọn những công ty được ủy quyền, trước

đó họ thường xét đến khả năng gia công kim cương cũng như tiềm lực tài chính Giờ đây, De Beers quan tâm đến khả năng kích thích nhu cầu ở thị trường bán lẻ Họ đảo lộn danh sách khách hàng 2 năm 1 lần

 De Beers tự mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở Luân Đôn, tại góc đường Old Bond và công ty liên doanh Picadilly được gọi là De Beers LV- cái tên được lấy kết hợp từ De Beers

và một hãng thiết kế hàng hiệu nổi tiếng là Louis Vuitton-Möet Hennessy Đây là khởi đầu cho một chương trình 400 triệu đô-la với 100 cửa hàng được mở trên toàn thế giới Công ty liên doanh giờ mang tên của De Beers Một chuỗi cửa hàng cùng tên với cửa hàng ở Luân Đôn được mở vào tháng 10 năm 2002

undertake most of the marketing De Beers

now believes that the total market will be

expanded by a kind of ‘brand warfare’, as

producers and retailers develop their own

brands in competition with each other All will

gain, some more than others This will require

new products and specific diamond brands,

such as Chris Evert’s tennis bracelet,

inadvertently publicized some years ago

Roland Lorie, joint chief of the International

Gemological Institute in Antwerp, one of

whose tasks is to evaluate diamonds for

retailers, is quoted as saying: ‘the weak point

of diamonds has been that it’s one of the few

things that you cannot put a name on, not like a

Rolex or a Swatch’ (Simon, 2002: 8) •

Currently the industry only spends about 1% of

its sales revenues on marketing, about US$200

million De Beers hopes that the industry will

at least double this and eventually push the

proportion up to 4% The impact of Argyle has

been widespread It did an excellent job

persuading Indian cutters to cut the new

diamonds and major American retail chains to

sell brown (cognac) diamonds at prices

between US$99 and US$199 Its B2B

programme left De Beers for dead It

understood very well the ‘aspirational’ nature

of the demand for diamonds and exploited it to

the hilt The whole structure of the industry is

in the process of change Until recently, the

world diamond distribution system and

processing activities were controlled by a small

group of Hassidic Jews, with the main centres

in Clerkenwell, London, Antwerp and Israel,

just as the Jewish Oppenheimer family owned

and controlled De Beers and the CSO This

group specialized in cutting and polishing large

diamonds The flood of small gemquality

diamonds from Argyle rapidly subverted this

system and made possible the substitution of a

different dominant group on the supply side

and a different mode of sale on the demand

side It is not only Argyle which has broken the

monopoly BHP Billiton has set up Aurias, a

new direct-to-consumer retail business, which

 Công ty mua bán kim cương của De Beers bắt đầu một chiến dịch quảng bá sản phẩm toàn cầu, rất quan trọng khi mà De Beers vẫn chiếm ít nhất 60% thị phần kim cương toàn cầu

 De Beers đang thay đổi từ một doanh nghiệp đơn kênh sang doang nghiệp đa kênh Thông qua đó, dù De Beers hi vọng sẽ trở thành một “nhà cung cấp các sự lựa chọn” nhưng họ cũng nhận ra rằng trên thị trường có rất nhiều các doanh nghiệp bán lẻ- những người thật sự giao dịch phần lớn các vụ mua bán trên thị trường De Beers giờ tin rằng tổng thị trường có thể được mở rộng bằng một thứ giống như “chiến tranh thương hiệu”, khi mà nhà sản xuất và nhà bán lẻ tự phát triển thương hiệu của mình và cạnh tranh với nhau Mọi người đều được lợi, có vài người sẽ được lợi nhiều hơn Điều này yêu cầu có các sản phẩm mớivà thương hiệu kim cương riêng biệt giống như là thương hiệu Chris Evert ở thị trường lưới ten-nít Roland Lorie, giám đốc của Viện

Đá quí quốc tế ở Anwerp, người có vai trò đứa

ra những sự đánh giá kim cương dành cho các nhà bán lẻ đã nói rằng: “Điểm yếu của kim cương là nó là một trong số ít thứ mà bạn không thể đặt tên, không giống như một chiếc Rolex hay Swatch”

 Hiện giờ thị trường chỉ dành khoảng 1% tổng doanh thu của họ cho khâu tiếp thị,

khoảng 200 triệu đô-la De Beers hi vọng rằng

cả ngành sẽ tăng con số này tối thiểu lên gấp đôi, thậm chí đạt mức 4%

Ảnh hưởng của Argyle đã được mở rộng Họ

đã thành công thuyết phục những người cắt kim cương Ấn Độ cắt những loại kim cương mới

mà nhà bán lẻ chính của Mỹ liên kết để bán kim cương nâu (cô nhắc) với giá giữa 99 đô-la

và 199 đô-la Chương trình B2B của họ đã bỏ lại De Beers chìm trong khủng hoảng Họ hiểu rất rõ đặc điểm “được khao khát” của kim cương và khai thác điều này triệt để

Cấu trúc của cả thị trường đang trong giai đoạn thay đổi Trước đây, hệ thống phân phối kim cương toàn cầu và các hoạt động gia công được điều hành bởi một nhóm nhỏ của Những người