Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đông á chi nhánh đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN DUY TÚ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Trương Bá Thanh Phản biện 1: GS.TS. Lê Thế Giới Phản biện 2: TS. Đỗ Thị Thanh Vinh Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 9 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với các ngân hàng cũng như doanh nghiệp, nó cho thấy một bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng, đặc biệt là cho những đánh giá về lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên kỹ năng giữ và phát triển khách hàng không chỉ nằm trong phạm vi của quản trị quan hệ khách hàng hay bộ phận tiếp thị mà đang chuyển sang đến tất cả các phòng ban, nhằm phát triển các dịch vụ khách hàng, tạo mối liên hệ mật thiết giữa khách hàng với ngân hàng, doanh nghiệp Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk đã nhận thấy được vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng. Do đó, quá trình quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng cần phải được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ bền vững, thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng, từ đó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng và gia tăng giá trị lợi nhuận cho ngân hàng. Xuất phát từ thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: "Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk" làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận của quản trị quan hệ khách hàng, nội dung và phương pháp quản trị quan hệ khách hàng. Phân tích thực trạng, hạn chế và nguyên nhân đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk. 2 Đưa ra một số giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động cấp tín dụng tại ngân hàng Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến như phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đưa ra kết luận. Đồng thời, luận văn còn sử dụng các phương pháp điều tra phân tích, thống kê và so sánh. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng. Chương 2: Thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Đắk Lắk. Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Đắk Lắk. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và lâu dài với họ. Cách hiểu đúng nhất đối với quản trị quan hệ khách hàng là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. 1.1.2. Sự phát triển của CRM Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA 4 (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Quan niệm về CRM hiện nay đã nâng lên tầm cao mới, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức, toàn bộ tổ chức phải cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là phải tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình. 1.1.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng Nhìn chung, quản trị quan hệ khách hàng có các chức năng sau: - Chức năng giao dịch: - Chức năng phân tích: - Chức năng lập kế hoạch: - Chức năng khai báo và quản lý: - Chức năng lưu trữ và cập nhật: - Chức năng hỗ trợ các dự án: - Chức năng thảo luận: - Chức năng quản lý hợp đồng: - Chức năng quản trị: 1.1.4. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai. CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng 5 qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling). 1.1.5. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công ty sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt được mục tiêu chính này. 1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM a. Nhận thức từ phía nhà quản lý CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cao cấp. Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại kết quả tốt nhất cho doanh nghiệp. b. Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên Đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược CRM cho công ty, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng như thành công của CRM. Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM. Có thể nói trình độ của đội ngũ nhân viên đóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong hoạt động CRM. c. Văn hóa doanh nghiệp Văn hoá của doanh nghiệp là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về doanh nghiệp, hiểu rõ về nhau và nó quy ước một khuôn mẫu hành vi chung cho họ. Văn hoá có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lược quản trị mối quan hệ. 6 d. Công nghệ thông tin Vai trò của các công cụ công nghệ thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm khác nhau thông qua giá trị của họ hay các dự đoán về hành vi của khách hàng. e. Các nhân tố bên ngoài tác động đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng - Môi trường kinh tế xã hội: tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức. - Chính phủ: chính phủ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế trí thức: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển, chính sách đào tạo, phát triển môi trường đào tạo công nghệ thông tin trong nước - Môi trường công nghệ: các chiến lược kinh doanh ngày càng chịu tác động lớn của công nghệ thông tin. Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các công ty. 1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Mô hình IDIC cho thấy rằng các công ty nên hành động để xây dựng mối quan hệ với khách hàng chặt chẽ hơn. Mô hình này gồm 4 phần như sau: 7 - Identify: Xác định ai là khách hàng của bạn? Và xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về những khách hàng đó. - Differentiate: Phân biệt khách hàng hiện tại nhằm tạo ra các nhóm khách hàng đang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng có giá trị tiềm năng trong tương lai. - Interact: Tương tác với khách hàng để đảm bảo rằng bạn hiểu khách hàng kỳ vọng điều gì và các mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp khác hoặc mang lại giá trị thương hiệu cho bạn. - Customize: Cung cấp các tùy chỉnh và truyền đạt để đảm bảo rằng những mong muốn của khách hàng được đáp ứng. 1.2.1 Cơ sở dữ liệu về khách hàng Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên. Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính, thường không chứa thông tin. a. Đối với khách hàng doanh nghiệp Doanh nghiệp là loại khách hàng tổ chức. Việc thu thập thông tin khách hàng này, không chỉ thông tin về tổ chức mà cần phải tìm hiểu những thông tin về người liên quan, có tính quyết định đối với tổ chức. b. Đối với khách hàng cá nhân Những thông tin cần thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm: - Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ. 8 - Thông tin về đặc điểm nhân khẩu; Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; số lần giao dịch… 1.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng a. Đối với khách hàng doanh nghiệp Dựa vào các dữ liệu thông tin đã thu thập được, chúng ta tiến hành phân tích các thông tin liên quan đến khách hàng theo các yếu tố đã nêu. b. Đối với khách hàng cá nhân Dựa vào các dữ liệu thông tin đã thu thập được, chúng ta tiến hành phân tích các thông tin liên quan đến khách hàng theo các yếu tố đã nêu. 1.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu Lựa chọn khách hàng mục tiêu là xác định các nhóm khách hàng trong thị trường đề doanh nghiệp triển khai các chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì cần phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau. 1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng Để phát huy lợi thế của mình, ngân hàng phải nghĩ đến khả năng cá biệt hóa dịch vụ khách hàng, giá trị khách hàng. Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên cần phải nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng để từ đó có cách thức phục vụ phù hợp. 1.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng Đây là công việc tất yếu phải thực hiện trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Sau khi thực hiện các bước thu thập thông tin, phân tích 9 thông tin, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng cần phải đánh giá, kiểm tra kết quả và hiệu quả để phát hiện những vấn đề cần điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. 10 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh tỉnh Đắk Lắk 2.1.3. Mạng lưới hoạt động 2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh a. Sản phẩm tiền gửi c. Sản phẩm bảo lãnh d. Các sản phẩm chuyển tiền e. Dịch vụ ngân quỹ g. Danh mục sản phẩm phi tín dụng h. Danh mục các sản phẩm thẻ 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh a. Hoạt động huy động vốn 11 Bảng 2.1. Kết quả huy động vốn của DAB Đắk Lắk từ năm 2012 2014 ĐVT: Tỷ đồng Chỉ tiêu Nguồn vốn huy động - Phân theo thành phần Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 So sánh 13/12 14/13 1,482 1,558 1,712 105% 110% 20 25 27 125% 108% 1,462 - 1,533 - 1,685 105% 110% - 18 16 + Có kỳ hạn - Phân theo loại tiền 1,464 1,542 1,692 105% 110% + VNĐ 1,449 1,526 1,677 105% 110% + Tổ chức kinh tế + Dân cư + Tiền gửi ĐCTC - Phân theo kỳ hạn + Không kỳ hạn + Ngoại tệ 20 89% 125% 33 32 35 97% 109% (Nguồn: Phòng kinh doanh Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk) b. Hoạt động tín dụng 12 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động tín dụng của DAB Đắk Lắk từ năm 2012 - 2014 ĐVT: Tỷ đồng (2013/2012) (+/-) (%) (2014/2013) (+/-) (%) Chỉ tiêu 2012 Tổng dư nợ Phân theo kỳ hạn 428,178 494,388 585,640 66,210 115% 91,252 118% Ngắn hạn 247.782 154.87 142.31 (93) 63% Trung dài hạn 180.396 339.52 Nợ xấu Khách hàng Cá nhân 4.453 8.207 Tỷ lệ nợ xấu 1.04% 1.66% 443.33 159 188% 104 131% 8.667 1.48% 3,754 184% 0,460 106% 2013 2014 (13) 92% (Nguồn: Phòng kinh doanh Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk) c. Hoạt động dịch vụ Bảng 2.3. Kết quả hoạt động dịch vụ của DAB Đắk Lắk từ năm 2012 – 2014 ĐVT: Tỷ đồng Chỉ tiêu A. Kết quả kinh doanh Doanh Thu Chi Phí Lợi nhuận B. Nguồn vốn huy động (trong đó) + Tổ chức kinh tế + Dân cư Năm Năm Năm 2012 310 290 20 1.482 20 1.462 2013 246 213 33 1.558 25 1.533 2014 297 255 42 1.712 27 1.685 (Nguồn: Phòng kế toán Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk) 13 2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TẠI DAB ĐắK LắK 2.2.1. Công tác quản trị điều hành 2.2.2. Công tác hỗ trợ kinh doanh và công tác khác 2.2.3. Yếu tố văn hóa 2.2.4. Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng 2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐắK LắK 2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng Bên cạnh hệ thống CSDLKH khá đầy đủ thì một số thông tin tại NH được cập nhật vào chương trình vẫn ở tình trạng thô nên cũng không dễ dàng gì khai thác hết kho tổng hợp dữ liệu hệ thống. NH cũng chưa triển khai các phần mềm ứng dụng để khai thác triệt để CSDL. Mặt khác, một số dữ liệu hiện nay có nhưng còn phân tán, ngoài một số thông tin bắt buộc phải tạo hồ sơ vào chương trình giao dịch IPCAS được thống nhất trong toàn hệ thống DAB thì còn nhiều thông tin về KH còn được lưu trữ dưới nhiều định dạng khác nhau (như các thành viên đồng sở hữu tài sản đảm bảo tiền vay, cơ quan công chứng hợp đồng đảm bảo tiền vay,...), do nhiều nhân viên khác nhau quản lý (bản cứng, file mềm, CSDL...) chưa được thu thập và kết nối đồng bộ và xử lý tập trung, do vậy cũng chưa có cơ chế kết xuất thông tin và xử dụng thông tin một cách có hiệu quả. CSDLKH mang tính chất định lượng, chưa quan tâm đến định tính như: lịch sử thân nhân, tâm lý, sở thích, các mối quan hệ khác có tầm ảnh hưởng,... Do vậy, CSDLKH tại ngân hàng vẫn chưa đáp ứng hoàn toàn công tác kết xuất dữ liệu và mang cảm tính theo lối cũ của ngân 14 hàng. Ngân hàng chưa thực sự nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược định hướng vào khách hàng của DAB. 2.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng Đối với khách hàng doanh nghiệp: Tổng điểm xếp hạng doanh nghiệp sẽ được cộng lại từ điểm tài chính và phi tài chính. Căn cứ vào tổng số điểm đạt được, hệ thống sẽ xếp loại khách hàng từ rất tốt và tốt AAA, AA, A đến khá và trung bình BBB, BB, B, CCC hoặc yếu CC, C, D. Đối với khách hàng cá nhân: Dữ liệu phân tích được chia làm 3 chỉ tiêu (Chi tiết tại phụ lục 2.1: Các chỉ tiêu phân tích cơ sở dữ liệu KHCN). 2.3.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu Hệ thống xếp hạng giúp ngân hàng nhận dạng được khách hàng có tình hình hoạt động kinh doanh tốt, quan hệ làm ăn có uy tín, có triển vọng phát triển trong tương lai. Hiện nay ngân hàng cũng chỉ nhằm xác định các khách hàng mang lại nhiều giá trị, ít gây rủi ro cho mình, chưa quan tâm điều tra xác định nhu cầu và tìm cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Đó cũng chính là lý do vì sao DAB Đắk Lắk chỉ mới xây dựng hệ thống dữ liệu cho khách hàng vay vốn mà chưa triển khai cho khách hàng gửi tiền và các khách hàng dịch vụ khác. 2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng Hiện tại DAB Đắk Lắk đã chú trọng tới công tác nhận diện khách hàng, hệ thống xếp hạng giúp việc nhận diện được khách hàng có hoạt động kinh doanh tốt, quan hệ làm ăn có uy tín,... Các cơ sở dữ liệu được cập nhật đầy đủ và thường xuyên. Bên cạnh đó DAB Đắk Lắk chưa có 15 hệ thống lưu trữ các đặc điểm của khách hàng, chỉ có một bộ phận nhỏ các giao dịch viên ý thức được việc này. Chính vì thế Chi nhánh chưa tổ chức được các phương thức giao tiếp và chăm sóc khách hàng một cách cụ thể và quy mô lớn. 2.3.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng DAB Đắk Lắk vẫn chưa quan tâm đến công tác kiểm soát hiệu quả CRM. Điều này thể hiện ở chỗ ngân hàng chưa xây dựng được quy trình hướng dẫn đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng. Các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả CRM còn ít và đơn giản. 2.3.6. Những thành công và hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại DAB Đắk Lắk a. Những thành công Ngân hàng DAB Đắk Lắk có sẵn một cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng, đặc biệt là khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng. b. Những hạn chế và nguyên nhân - DAB Đắk Lắk chưa thực sự chủ động trong hoạt động kinh doanh, còn phụ thuộc vào sự hỗ trợ từ ngân hàng mẹ. - Phương pháp tổ chức thực hiện, bộ máy chăm sóc khách hàng của Ngân hàng DAB Đắk Lắk còn nhiều hạn chế, nguồn lực để chăm sóc khách hàng còn mỏng. Trên thực tế DAB Đắk Lắk chưa xây dựng mô hình tổ chức bộ máy quản trị quan hệ khách hàng. 16 CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 3.1.1. Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại DAB Đắk Lắk Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, chuyển từ quan điểm định hướng vào sản phẩm sang quan điểm định hướng vào khách hàng mà đặc biệt là thiết lập mối quan hệ với khách hàng nhằm giữ chân khách hàng. Do đó đòi hỏi DAB Đắk Lắk cần nhận thức phải có sự khác biệt thông qua sự cung cấp, trải nghiệm khách hàng tốt hơn tại các điểm tiếp xúc. 3.1.2. Định hướng phát triển của DAB Đắk Lắk - DAB Đắk Lắk cần xác định thị trường và từng nhóm khách hàng mục tiêu để xây dựng các chính sách phù hợp theo từng đối tượng khách hàng: doanh nghiệp xuất nhập khẩu, doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân… - Cơ cấu lại nền khách hàng, song song với việc củng cố nền khách hàng hiện có cần tập trung phát triển khách hàng mới; tránh việc tập trung tín dụng quá lớn vào một số ít các khách hàng đặc biệt là các khách hàng chỉ có quan hệ tiền vay với ngân hàng - tiềm ẩn nguy cơ rủi ro cao nếu khách hàng không trả được nợ. 17 - Nâng cao hơn nữa năng lực thẩm định dự án, xét duyệt cho vay, đảm bảo chất lượng tín dụng luôn được duy trì ở mức độ an toàn nhất. - Rà soát lại toàn bộ danh mục tín dụng nhằm cơ cấu lại theo từng đối tượng khách hàng, ngành nghề, kỳ hạn đảm bảo nâng cao kiểm soát chặt chẽ và chất lượng tín dụng; đảm bảo cân đối kỳ hạn giữa nguồn và sử dụng nguồn. Tập trung xử lý nợ xấu bằng mọi biện pháp: cơ cấu, xử lý nợ, bán nợ…. 3.1.3. Mục tiêu phát triển của DAB Đắk Lắk trong thời gian tới Hoàn thiện quy trình thu thập thông tin, công nghệ xử lý thông tin để xác định được các nhóm khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu cho họ. Nâng cao vai trò của nhân viên trong chi nhánh, đặc biệt là các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐắK LắK 3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng Cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng là tài sản quý giá của một ngân hàng và là nền móng cho hệ thống CRM. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng bao gồm những công việc sau: Xác định phạm vi cơ sở dữ liệu khách hàng (những hạng mục nào cần thể hiện trong cơ sở dữ liệu khách hàng); phương pháp thu nhận, xử lý, cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng; xây dựng cơ chế duy trì và phát triển, quy trình đăng nhập, cập nhật thông tin vào hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng. 18 3.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu Cơ sở dữ liệu của khách hàng được phân tích với mục đích phân loại khách hàng. Việc phân biệt các khách hàng nhằm tìm ra các khách hàng quý giá của Ngân hàng DAB Đắk Lắk. Căn cứ vào sự khác biệt này mà ngân hàng có những chính sách phù hợp với từng đối tượng. Việc lựa chọn khách hàng chiến lược, khách hàng mục tiêu có thể dựa vào tính toán giá trị lâu dài của khách hàng hay có thể theo quy tắc Pareto (quy tắc 80/20) trên lợi nhuận mà khách hàng đó đem lại cho ngân hàng. 3.2.3. Cá biệt hóa khách hàng a. Xây dựng các công cụ để tác động vào khách hàng * Các công cụ để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong quan hệ với ngân hàng * Các công cụ thúc đẩy khách hàng quay trở lại với các dịch vụ của ngân hàng * Các công cụ tiếp thị khách hàng mới b. Xây dựng chương trình đối với khách hàng mục tiêu Trên cơ sở tổng hoà lợi ích mang lại của từng nhóm khách hàng từng thời kỳ, chính sách chăm sóc khách hàng cần được vận dụng linh hoạt trên cơ sở đánh giá định kỳ theo quy định của Ngân hàng DAB Đắk Lắk. 3.2.4. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng Việc xây dựng và áp dụng mọi chương trình trong kinh doanh cần phải xác định kết quả đạt được. Ngân hàng cần xây dựng các chỉ tiêu đánh giá hệ thống CRM. Các chỉ tiêu đánh giá có thể là: 19 * Đối với Ngân hàng DAB Đắk Lắk - Lợi nhuận do khách hàng tạo ra, thu nhập ước tính cho năm tới từ các khách hàng chiến lược. - Thị phần hay tốc độ tăng thị phần, số lượng khách hàng mới tiếp cận, chi phí tiếp cận khách hàng mới hay chuyển từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng mua dịch vụ tín dụng, tỷ lệ khách hàng quay lại, tỷ lệ khách hàng rời bỏ ngân hàng để đến với đối thủ cạnh tranh mỗi năm. - Chất lượng tín dụng: được thể hiện qua các chỉ tiêu nợ xấu, nợ ngoại bảng, nợ gia hạn, điều chỉnh kỳ hạn nợ. - Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh chung của ngân hàng DAB Đắk Lắk. - Tính tiện ích, bất cập của chương trình: xác định được những điểm cần khắc phục, những điểm cần cải tiến, nghiên cứu những nguyên nhân, từ đó xác định các hành động khắc phục hệ thống, lập kế hoạch cải tiến. * Đối với khách hàng Đánh giá những giá trị mà khách hàng nhận được, sự hài lòng, lòng trung thành và những kiến thức mà khách hàng có được sau khi ngân hàng DAB Đắk Lắk thực hiện hệ thống chương trình CRM. 3.2.5. Xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng Xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng tại DAB Đắk Lắk đòi hỏi tốn nhiều thời gian và công sức, đòi hỏi có sự đồng thuận của hầu hết cán bộ công nhân viên trong Ngân hàng. 20 Xây dựng văn hoá kinh doanh phải được coi là xây dựng một chiến lược, vị trí của nó phải được xác định trong hệ thống các chiến lược tại ngân hàng. 3.2.6. Một số giải pháp khác hỗ trợ cho việc thực hiện CRM tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk a. Phát triển bộ phận marketing - Thiết lập bộ phận marketing chuyên nghiệp; - Nâng cao chất lượng tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên ngân hàng, cơ chế tiền lương gắn CRM trong các hoạt động của ngân hàng. b. Giải pháp bổ trợ nhằm hạn chế rủi ro khi thiết lập, duy trì quan hệ tín dụng với khách hàng Cam kết của Ban giám đốc về cán bộ làm công tác tín dụng ở mọi vị trí phải tuyệt đối tuân thủ các quy định, quy trình của ngân hàng, ngân hàng nhà nước và Pháp luật trong khi duy trì quan hệ với khách hàng; Cam kết của Ban giám đốc về đảm bảo cán bộ làm công tác tín dụng phải có đủ cả năng lực, đạo đức nghề nghiệp và kỹ năng giao tiếp quan hệ khách hàng, công chúng. Nội dung giải ngân phải phù hợp nhu cầu và mục đích sử dụng tiền, đảm bảo quy trình thẩm định, xét duyệt cho vay… giám sát sau khi cho vay và thu nợ theo đúng kế hoạch. 21 KẾT LUẬN Đứng trước một thị trường tài chính và tiền tệ được dự báo là có mức độ canh tranh ngày càng trở nên gay gắt, trong khi đó, công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk còn tồn tại nhiều hạn chế. Hoạt động marketing không có bài bản, dịch vụ chăm sóc khách hàng không được quan tâm thực hiện, chưa xây dựng được chiến lược quản trị quan hệ khách hàng… thì việc tìm ra một chiến lược kinh doanh nhằm thu hút, lựa chọn, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất trong các hoạt động của ngân hàng để tạo ra nguồn thu nhập ổn định lâu dài, đồng thời góp phần hạn chế rủi ro tín dụng là vấn đề cấp thiết đối với Ngân hàng DAB Đắk Lắk. Với mục tiêu nghiên cứu cơ sở lý luận của quản trị quan hệ khách hàng và thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk trong thời gian vừa qua, để từ đó, đề xuất những giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk trong thời gian tới, luận văn đã hoàn thành một số nội dung chủ yếu sau: Hệ thống hoá và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng để từ đó khẳng định rằng CRM là một chiến lược kinh doanh không thể thiếu được tại NHTM. Đồng thời làm rõ vai trò của CRM, những rủi ro tín dụng mà NHTM thường gặp trong khi duy trì quan hệ với khách hàng. Chỉ ra những yêu cầu, cơ sở tiền đề cho khả năng thành công trong quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM. 22 Phân tích thực trạng bao gồm những lợi thế, hạn chế và làm rõ nguyên nhân của những hạn chế đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk. Từ đó chỉ ra được ngoài nhóm khách hàng doanh nghiệp lớn thì nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng mà Ngân hàng DAB Đắk Lắk cần tập trung nguồn lực để xác định, lựa chọn ra những khách hàng mục tiêu nhằm duy trì và phát triển thành khách hàng chiến lược khi triển khai CRM, đảm bảo sự phát triển bền vững trong dài hạn. Xây dựng quan điểm, hệ thống các giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk. Dựa trên những căn cứ khoa học và thực tiễn để xây dựng chính sách khách hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu. Mặc dù đã có nhiều cố gắng để có thể đạt được những kết quả nghiên cứu như đã trình bày, song do trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Do vậy, tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các nhà khoa học và những người quan tâm để luận văn được hoàn thiện thêm. [...]... kinh doanh 10 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh tỉnh Đắk Lắk 2.1.3 Mạng lưới hoạt động 2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh a Sản phẩm tiền gửi c Sản phẩm bảo... QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 3.1.1 Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại DAB Đắk Lắk Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, chuyển từ quan điểm định hướng vào sản phẩm sang quan điểm định hướng vào khách... đáp ứng tốt nhất nhu cầu cho họ Nâng cao vai trò của nhân viên trong chi nhánh, đặc biệt là các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐắK LắK 3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng Cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng là tài sản quý giá của một ngân hàng và là nền móng cho hệ thống CRM Xây dựng cơ... TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TẠI DAB ĐắK LắK 2.2.1 Công tác quản trị điều hành 2.2.2 Công tác hỗ trợ kinh doanh và công tác khác 2.2.3 Yếu tố văn hóa 2.2.4 Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐắK LắK 2.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng Bên cạnh hệ thống CSDLKH khá đầy đủ thì một số thông tin tại NH được cập nhật vào chương trình vẫn ở tình... công nhân viên trong Ngân hàng 20 Xây dựng văn hoá kinh doanh phải được coi là xây dựng một chi n lược, vị trí của nó phải được xác định trong hệ thống các chi n lược tại ngân hàng 3.2.6 Một số giải pháp khác hỗ trợ cho việc thực hiện CRM tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk a Phát triển bộ phận marketing - Thiết lập bộ phận marketing chuyên nghiệp; - Nâng cao chất lượng tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân. .. khách hàng không được quan tâm thực hiện, chưa xây dựng được chi n lược quản trị quan hệ khách hàng… thì việc tìm ra một chi n lược kinh doanh nhằm thu hút, lựa chọn, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất trong các hoạt động của ngân hàng để tạo ra nguồn thu nhập ổn định lâu dài, đồng thời góp phần hạn chế rủi ro tín dụng là vấn đề cấp thiết đối với Ngân hàng DAB Đắk Lắk... đào tạo đội ngũ nhân viên ngân hàng, cơ chế tiền lương gắn CRM trong các hoạt động của ngân hàng b Giải pháp bổ trợ nhằm hạn chế rủi ro khi thiết lập, duy trì quan hệ tín dụng với khách hàng Cam kết của Ban giám đốc về cán bộ làm công tác tín dụng ở mọi vị trí phải tuyệt đối tuân thủ các quy định, quy trình của ngân hàng, ngân hàng nhà nước và Pháp luật trong khi duy trì quan hệ với khách hàng; Cam... hoặc yếu CC, C, D Đối với khách hàng cá nhân: Dữ liệu phân tích được chia làm 3 chỉ tiêu (Chi tiết tại phụ lục 2.1: Các chỉ tiêu phân tích cơ sở dữ liệu KHCN) 2.3.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu Hệ thống xếp hạng giúp ngân hàng nhận dạng được khách hàng có tình hình hoạt động kinh doanh tốt, quan hệ làm ăn có uy tín, có triển vọng phát triển trong tương lai Hiện nay ngân hàng cũng chỉ nhằm xác định các... lý luận của quản trị quan hệ khách hàng và thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk trong thời gian vừa qua, để từ đó, đề xuất những giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk trong thời gian tới, luận văn đã hoàn thành một số nội dung chủ yếu sau: Hệ thống hoá và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng để... tâm đến định tính như: lịch sử thân nhân, tâm lý, sở thích, các mối quan hệ khác có tầm ảnh hưởng, Do vậy, CSDLKH tại ngân hàng vẫn chưa đáp ứng hoàn toàn công tác kết xuất dữ liệu và mang cảm tính theo lối cũ của ngân 14 hàng Ngân hàng chưa thực sự nhận thức được tầm quan trọng của chi n lược định hướng vào khách hàng của DAB 2.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng Đối với khách hàng doanh nghiệp: ... quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Đắk Lắk Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Đông. .. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức chi nhánh... quản trị quan hệ khách hàng, nội dung phương pháp quản trị quan hệ khách hàng Phân tích thực trạng, hạn chế nguyên nhân công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân ngân hàng Ngân hàng Đông Á -