Dệt may được coi là một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, ngành dệt may Việt Nam
Trang 1MỤC LỤC
Lời mở đầu 3
I Cơ sở lý luận 4
1 Tiêu thụ sản phẩm 4
2 Quản trị tiêu thụ sản phẩm 4
3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối 5
3.1 Các loại kênh phân phối 5
3.2 Các căn cứ để thiết lập hệ thống kênh phân phối 5
3.3 Xác định các yêu cầu chủ yếu 6
3.4 Xác định và xây dựng các điểm bán hàng 6
4 Quản trị hệ thống kênh phân phối 6
4.1 Đánh giá và tăng cường hệ thống kênh phân phối 6
4.2 Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên 8
II Thực trạng kênh phân phối của các DN dệt may 8
1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 8
2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối 12
2.1 Hệ thống kênh phân phối của các công ty trong nước 12
2.2 Hệ thống kênh phân phối của các công ty nước ngoài vào thị trường nội địa 14
3.Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối 15
3.1 Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh 15
3.2 Hoạt động khuyến khích các thành viên kênh 16
3.3 Hoạt động quản lý mối quan hệ giữa các thành viên kênh 17
4.Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động của kênh 17
4.1 Sản phẩm của công ty 17
4.2 Chính sách về Giá 18
4.3 Các chính sách khác có liên quan 18
Trang 24.4 Hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng và đối thủ
cạnh tranh 18
III Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 21
1 Tăng cường công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường 21
2 Phát triển kênh phân phối nội địa 21
3 Kết nối nhà sản xuất với nhà phân phối 22
4 Nâng cao trình độ quản lý kênh phân phối của các DN 23
5 Tìm kiếm thêm các trung gian nước ngoài hay tổ chức các kênh phân phối trực tiếp tại nước xuất khẩu 24
Kết luận 25
Tài liệu tham khảo 26
Trang 3Lời mở đầu
Dệt may được coi là một trong những ngành trọng điểm của nền côngnghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước,ngành dệt may Việt Nam hiện nay đang được xem là ngành sản xuất mũinhọn và có tiềm lực phát triển khá mạnh
Nhưng tình hình xuất khẩu hàng dệt may trong những năm tới được dựbáo là sẽ gặp khó khăn, một hướng đi được ngành dệt- may quan tâm là đẩymạnh tiêu thụ hàng hóa ở thị trường trong nước.Thị trường trong nước vớisức mua của hơn 84 triệu dân đã và đang được các DN của Tập đoàn dệt -may Việt Nam chú trọng khai thác thông qua phát triển hệ thống phân phốiđồng thời cũng mở rộng thị trường phân phối sản phẩm hơn nữa để tìm kiếmthêm các đối tác xuất khẩu và phân phối hàng hoá… đó cũng chính là lý do
em lựa chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp kênh phân phối của các
Doanh nghiệp trong nghành Dệt May Việt Nam”.
Trang 4I Cơ sở lý luận
1 Tiêu thụ sản phẩm
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp,người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bánhàng Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liênquan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản củaDoanh Nghiệp(DN): tiêu thụ-sản xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-tính toán-quản trị doanh nghiệp(QTDN)
Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lạiđóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể có hiệuquả.Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm (DN sản xuất,thươngmại),phục vụ khách hàng (DN dịch vụ,ngân hàng…) quyết định hiệu quả củahoạt động sản xuất hoặc chẩn bị dịch vụ
2 Quản trị tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm vớidoanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ tối thiểu Để đạtmục tiêu đó phải tiến hành quản trị tiêu thụ
Quản trị tiêu thụ là tổng hợp các hoạt động xây dựng kế hoạch,các chínhsách và giải pháp tiêu thụ và tổ chức thực hiện các kế hoạch chính sách vàgiải pháp ấy nhằm đảm bảo luôn luôn tiêu thụ hết các sản phẩm với lợi íchlớn nhất cho cả DN và khách hàng
Quản trị tiêu thụ thường bao gồm các hoạt động chủ yếu là tổ chứcchuẩn bị bao gồm nghiên cứu thị trường,quản trị hệ thống kênh phân phối,quảng cáo, xúc tiến và thúc đẩy hoạt động bán hàng;tổ chức hoạt động bánhàng và tổ chức các hoạt động dịch vụ sau bán hàng
Trang 53 Xây dựng hệ thống kênh phân phối
3.1 Các loại kênh phân phối
Trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp – nhà phân phối – người tiêu dùngcuối, có một “cẩm nang”dành cho DN đó là: “Khách hàng mua sự đáp ứng vàphục vụ từ kênh phân phối chứ không phải nhà cung cấp bán hàng thông quakênh phân phối.”
Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lậphay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển hàng hoá/dịch
vụ từ trạng thái sản xuất đến thị trường tiêu thụ, để đáp ứng yếu tố “sẵn sàng”đến người mua cuối Kênh phân phối là những phương cách được nhà sảnxuất/nhà cung cấp q uyết định và chọn lọc để đưa hàng hoá sản phẩm và dịch
vụ ra thị trường mục tiêu sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất Kênhphân phối trực tiếp nếu người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêudùng Có hai hệ thống chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phốigián tiếp Kênh phân phối gián tiếp nếu người sản xuất không trực tiếp bánhang cho người tiêu dung,giữa DN sản xuất và người tiêu dùng là các trunggian khác nhau Kênh phân phối gián tiếp lại được chia thành nhiêù hệ thốngvới các trung gian tiêu thụ khác nhau
Trong thương mại còn phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ Khái quát nhất
có thể quan niệm thương mại bán buôn nếu bán cho những người bánhàng.Thương mại bán lẻ nếu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
3.2 Các căn cứ để thiết lập hệ thống kênh phân phối
- Theo kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường
- Đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ
- Các điểm mạnh,yếu của các trung gian phân phối
- Phân tích hệ thống kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh
- Phân tích hệ thống kênh phân phối hiện có và xu hướng phát triển củachúng
Trang 63.3 Xác định các yêu cầu chủ yếu
Hệ thống kênh phân phối không cứng nhắc mà có thể thích ứng vớinhững biến động của thị trường Các DN sản xuất chỉ có thể tiêu thụ đượcnhiều nếu các thành viên phân phối tiêu thụ được nhiếu sản phẩm do DN cungcấp Vì vậy,vấn đề lựa chọn các đại diện thương mại đáp ứng được những yêucầu nhất định trong phục vụ khách hàng như thường xuyên nhã nhặn phục vụkhách hàng,luôn tìm đủ mọi giải pháp để tăng doanh số bán hàng,…;trongquan hệ với doanh nghiệp phải thường xuyên phản hồi thông tin về các phảnứng của khách hàng đối với sản phẩm của DN,nhanh chóng chuyển đơn hàngcủa khách hàng cho DN,trung thành với DN,…là rất quan trọng
Đương nhiên,để tiêu thụ được nhiều hàng các đại diện thương mại cũngđòi hỏi ở DN sản xuất những yêu cầu nhất định như DN sản xuất phải cungcấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm,thông tin liên quan đến thịtrường, giao hàng đúng hẹn, đúng phẩm chất,thường xuyên cử đại diện traođổi giữa hai bên,tôn trọng mọi điều khoản hai bên đã thoả thuận
3.4 Xác định và xây dựng các điểm bán hàng
Xác định hệ thống kênh phân phối DN chính là xác định các điểm bánhàng của mình Việc bố trí cụ thể các điểm bán hàng phải dựa trên cơ sở cáckết quả nghiên cứu thị trường,các trung tâm dân cư,hệ thống giao thông,sựtiện lợi cho xe cộ ra vào,hệ thống giao thông “tĩnh”…
Hệ thống các điểm bán hàng và lượng bán hàng ở từng điểm bán hàngthường không cố định,DN phải thường xuyên kiểm tra, đối chiếu với nhữngthay đổi của thị trường mà có điều chỉnh hợp lý
4 Quản trị hệ thống kênh phân phối
4.1 Đánh giá và tăng cường hệ thống kênh phân phối
Thông thường người ta đánh giá từng kênh phân phối,từng trung gianphân phối ở cả 3 góc độ: kinh tế,kiểm soát và thích nghi
Thứ nhất, góc độ kinh tế
Trang 7Các nhà quản trị(NQT) kênh phải xác định xem liệu lực lượng bán hàngthực hiện mức tiêu thụ nào? Sau đó,phải tính chi phí cho những khối lượngtiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh So sánh doanh thu và chi phí kinhdoanh tiêu thụ trên từng kênh và ở các kênh để xác định lợi nhuận và hiệuquả Phân tích các nhân tố ảnh hưởng để xác định nguyên nhân của việc có(không có) hiệu quả của từng kênh và phải đưa ra giải pháp thích hợp để nângcao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Thứ hai, khả năng kiểm soát
Khả năng kiểm soát đối với hệ thống kênh là rất quan trọng Phải đánhgiá xem DN kiểm soát kênh ở mức nào? Các vấn đề cần kiểm soát thườnglà:mức độ thực hiện các cam kết liên quan đến chính sách tiêu thụ,chất lượngnhân viên phục vụ khách hàng(ý thức, thái độ phục vụ, thu thập, thống kê vàtruyền đạt thông tin về sản phẩm),thái độ thực hiện dịch vụ sau bánhàng, cũng như khả năng kiểm soát thị trường,tính chất cạnh tranh,các biểuhiện mới của đối thủ cạnh tranh,…
Trên cơ sở các phân tích, đánh giá khả năng kiểm soát mà đưa ra các giảipháp tăng cường và nâng cao khả năng kiểm soát kênh và từng bộ phận củakênh
Trang 8Trên cơ sở kết quả đánh giá và tìm nguyên nhân,cần xây dựng các giảipháp thích hợp để nâng cao tính thích nghi của kênh và các chính sách phânphối.
4.2 Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên
Trước hết DN cần xác định các trở ngại đối với các thành viên trongkênh.Thông tin về vần đề này cỏ thể được lấy từ các cuộc nghiên cứu,kiểm trađánh giá từng kênh phân phối,…Khi đã hiểu được tình hình khó khăn của cácthành viên,cần đưa ra các chương trình hỗ trợ thích hợp thông qua các phươngthức hỗ trợ trực tiếp,hợp tác và lập chương trình phân phối
Để đảm bảo hoạt động của hệ thống kênh diễn ra theo đúng ý đồ của DNthì vấn đề khuyến khích lợi ích vật chất và chịu trách nhiệm vật chất đối vớicác thành viên đóng vai trò rất quan trọng Khuyến khích lợi ích vật chất vàchịu trách nhiệm vật chất phải dựa trên cơ sở đánh giá khách quan hệ thốngkênh phân phối và tính chất cạnh tranh trong sử dụng hệ thống kênh phânphối Các nhà phân phối phải có thu nhập thoả đáng theo kết quả đóng gópcủa họ, được thưởng nhiều hơn cho sự trung thành và cố gắng cao hơn vàngược lại cũng phải bị phạt vật chất nếu gây thiệt hại cho DN
II Thực trạng kênh phân phối của các DN dệt may
1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm
-Trong nước
Theo hiệp hội Dệt may Việt Nam, với 85 triệu dân hiện nay và sẽ tănglên 100 triệu dân trong năm 2015, thị trường tiêu thụ nội địa rất lớn, cácdoanh nghiệp sản xuất hàng dệt may không thể bỏ qua cơ hội để chiếm lĩnhthị trường nội địa Năm 2006, tổng tiêu thụ nội địa ước đạt 1,8 tỷ USD, trongkhi đó, xuất khẩu dệt may đạt gần 6 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng trong tiêu thụhàng nội địa đạt khoảng 15%/năm, nhưng thực tế chỉ chiếm 1/4 năng lực sảnxuất Phần lớn doanh nghiệp dệt may trong nước chỉ chú trọng đầu tư để xuất
Trang 9khẩu là chính, chưa quan tâm nhiều cho phát triển xây dựng thương hiệu tạithị trường nội địa.
Nhưng hiện nay các DN dệt may Việt Nam đang dần dần chiếm đượcchỗ đứng trong lòng người tiêu dùng với những cái tên như: Việt Tiến, May
10, Phước Thịnh,An Phước, Hanosimex,Made in Vi ệt Nam, hay quenthuộc hơn với giới trẻ như chuỗi cửa hàng của Nino Max, Foci,PT2000,BlueExchange, Năm 2003, dệt may Việt Nam đã cung cấp ra thị trường trongnước được 513 triệu mét vải, một con số tăng trưởng không nhỏ
- Xuất khẩu
Ðứng trong tốp 10 nước xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới, kimngạch xuất hàng dệt may của Việt Nam liên tục tăng trưởng trong những nămqua Năm 2003, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng dệt may mới chỉ dừng ở 3,6 tỷUSD; thì sang năm 2004 đạt 4,3 tỷ USD và cho đến năm 2008 mục tiêu kimngạch xuất khẩu ngành dệt may Việt Nam đặt ra là 9,5 tỷ USD 9 tháng đầunăm nay, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của nước ta đạt 6,8 tỷ, tăng 20%
so với cùng kỳ năm ngoái
Tính chung, 7 tháng đầu năm 2008 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt maycủa Việt Nam đạt 5,094 tỷ USD, tăng 19,74% so với cùng kỳ năm 2007 vàbằng 54% kế hoạch xuất khẩu cả năm Như vậy, với tiến độ xuất khẩu nhưhiện nay và khả năng còn đạt cao hơn trong những tháng tới, hy vọng xuấtkhẩu hàng dệt may của Việt Nam sẽ đạt mục tiêu đặt ra.Bảy tháng đầu nămnay, xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam sang Mỹ tăng chậm lại trong khixuất khẩu sang các thị trường EU, Đài Loan, Canada… tăng mạnh Mà Hoa
Kỳ là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam, chiếm 57% thị phần xuấtkhẩu, thị trường EU chiếm 18%, Nhật Bản là 9% Đã bị ảnh hưởng do tăngtrưởng kinh tế chậm lại và nền kinh tế có nguy cơ suy thoái sâu trong thờigian qua đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động nhập khẩu hàng dệt may củaViệt nam
Trang 10Xuất khẩu sang Nhật Bản và Đài Loan đang hồi phục Hoạt động mởrộng thị trường sang khu vực Châu Phi và các nước Châu á khác cũng khá tốt.Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may sang các thị trường này đều có mức tăngtrưởng cao.
Thị trường xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam 7 tháng 2008
Tổng 932.005.643 7,67 21,945.094.195.334 19,74
Mỹ 514.935.731 9,10 15,872.903.926.023 16,75
EU 197.569.227 11,44 22,90 975.487.972 21,63 Nhật 78.388.861 33,75 20,88 442.437.843 13,60 Đài Loan 33.438.937 71,16 179,28 130.331.774 49,47 Canada 20.938.541 18,30 41,23 95.610.271 23,13 Nga 14.277.911 14,92 18,91 52.883.905 22,09 Hàn Quốc 8.844.434 25,22 83,87 62.709.645 51,42 Trung Quốc 5.489.927 -40,55 89,80 30.143.225 57,24 Thổ Nhĩ Kỳ 4.685.068 -19,17 5,89 31.468.351 47,92 Ôxtraylia 3.991.346 81,26 67,53 23.155.211 77,31 Hồng Kông 3.899.178 -6,60 48,62 21.960.723 17,04 Malaixia 3.634.266 5,69 190,46 17.915.987 12,13 Ucraina 3.387.755 74,25 95,61 18.686.940 137,42 UAE 3.049.826 -9,77 11,53 19.400.326 16,13 Campuchia 2.714.696 -6,10 20,89 20.177.274 29,06 Indonesia 2.505.791 -7,50 51,57 18.592.356 32,95 Arap Xeut 2.437.190 -3,96 -5,92 14.160.406 12,64 Singapo 2.366.430 49,19 -7,16 14.800.822 2,44 Nam Phi 1.573.023 60,72 67,32 8.218.354 21,73 Thái Lan 1.569.016 6,57 54,07 10.324.753 27,94 Braxin 1.554.875 54,01 213,38 7.493.544 77,34 Philippines 1.215.703 52,64 53,94 6.148.309 7,65 Thụy Sỹ 976.281 62,17 -30,11 4.886.098 -27,95 Nauy 736.966 -25,17 -23,76 4.304.741 7,72
ấn độ 666.134 10,36 209,34 5.347.518 189,70 New Zealand 556.111 110,07 201,97 2.077.979 52,05 Lào 493.024 -44,11 12,33 4.522.942 11,19 achentina 467.101 -36,50 125,27 4.594.765 154,75 Mianma 305.982 -48,79 -8,60 3.099.144 78,75
Trang 11Theo số liệu thống kê, trong tháng 7/2008 kim ngạch xuất khẩu hàng dệtmay của nước ta tăng nhẹ so với tháng 6/2008, do kim ngạch xuất khẩu cácmặt hàng quần, áo thun, áo sơ mi tăng chậm; kim ngạch xuất khẩu các mặthàng như vải, quần short… giảm và kim ngạch xuất khẩu tăng mạnh ở nhómmặt hàng áo jacket, áo khoác và quần áo trẻ em Tuy nhiên, so với cùng kỳnăm ngoái, thì kim ngạch xuất khẩu hầu hết các mặt hàng chính đều tăngmạnh.
Chủng loại hàng dệt may xuất khẩu của Việt Nam tháng 7 và
áo len 8.389.446 33,03 -26,99 35.289.049 -6,14
áo Kimono 8.130.049 0,80 10,62 62.153.571 9,86 Quần áo ngủ 6.479.731 0,73 -20,91 48.153.864 39,12 Khăn bông 6.267.731 11,46 13,44 34.107.946 -10,35 Quần Jean 6.062.431 26,54 2,40 20.819.669 53,61 Hàng may
Trang 12áo nỉ 3.592.872 47,46 -21,48 12.567.368 -2,74 Quần áo sợi
Acrylic 2.620.884 42,57 -11,19 5.282.911 -16,33Khăn lông 2.324.108 4,02 29,29 13.286.481 -19,08
áo y tế 2.032.244 63,23 26,71 9.939.964 44,27 Bít tất 1.932.487 23,55 21,46 11.586.035 41,16
2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối
2.1 Hệ thống kênh phân phối của các công ty trong nước
Theo khảo sát của Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanhnghiệp (BSA) thực hiện tại TPHCM được công bố vào ngày 30-10-2008 vừaqua cho thấy việc tổ chức kênh phân phối ra thị trường trong nước vẫn cònnhững hạn chế, khâu kết nối giữa nhà sản xuất và phân phối chưa đồng bộ,chặt chẽ Trong đó, mạng lưới bán hàng thiếu chuyên nghiệp, nhân viên bánhàng tại các cửa hàng thời trang chưa biết tư vấn cho khách hàng trong quátrình bán hàng cũng như đổi, trả hàng Tình trạng nhân viên bán hàng cố gắngbán cho khách hàng những sản phẩm họ không ưng ý đang phổ biến khi làmnhư vậy, mặc dù bán được hàng nhưng vô tình nhân viên bán hàng đã hạ thấp
đi hình ảnh và thương hiệu sản phẩm của DN mình đang làm việc Trong khimột người bán hàng năng động có thể đưa ra nhiều lựa chọn cho khách hàng,thuyết phục khách hàng thử sản phẩm mà làm được điều này xem như có cơhội bán được sản phẩm của DN cho người tiêu dùng
Trang 13Một khó khăn khác mà các DN dệt may - thời trang đang phải đối mặt
đó là tình trạng mặt bằng kinh doanh tăng cao, giá thuê mặt bằng kinh doanh
đã tăng từ hai đến năm lần trong vài năm gần đây Giá thuê một địa điểm bánhàng ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội cao ngất ngưởng nhưng giá bán sản phẩm lạiphải bình dân thì mới cạnh tranh được.Nếu DN tự thiết lập hệ thống phânphối, con số này có thể còn lớn hơn nhiều, số lượng hàng bán ra của hệ thốngphân phối này không đủ để nuôi chi phí mặt bằng Như chi phí thuê mặt bằngcủa các DN dệt may trong siêu thị Zen Palaza đã chiếm khoảng 20% tổngdoanh thu.Công ty May Sài Gòn 2 với mục tiêu tập trung cho thị trường nộiđịa, công ty đã cùng hai DN dệt may lớn đó là Nhà Bè và Legamex đầu tưđiểm bán hàng chung tại cửa hàng thuộc Công ty Legamex trên đường 3/2(quận 10)-nơi đây có ví trị rất đẹp lại ở trung tâm thành phố-làm đa dạng hoálượng hàng hoá, thu hút nhiều khách hàng hơn.Hay như cách làm của Công tyMay Phương Đông, đó là hợp tác với hệ thống bán sỉ Metro để đưa sản phẩm
ra thị trường Hai bên vẫn làm việc định kỳ để Phương Đông đưa ra nhữngmẫu mã mới theo từng mùa Ngoài ra, thông qua hệ thống bán sỉ này, PhươngĐông vẫn có thể giới thiệu sản phẩm của mình ra một số nước như Đức,Trung Quốc ,Anh,Pháp
Nhưng nhiều DN dệt may Việt Nam với thương hiệu mạnh đã không tiếctiền thuê những trụ sở đắt tiền, thiết kế gian hàng sang trọng và cách phục vụrất ''Tây'' Việt Tiến, May 10, Phương Đông, Thái Tuấn thậm chí đã bỏ chiphí thuê quầy hàng tại thương xá Tax với giá 100 USD/m2 chỉ để bán vải hoặcbán các loại quần áo công sở,quần tây,áo sơ mi
Các công ty lớn như Việt Tiến, May 10, Nhà Bè, Đức Giang,Ninomax,Blue Exchange… đã thiết lập hệ thống phân phối riêng Hệ thốngsiêu thị của Vinatex cũng đã phát triển được tới 28 tỉnh, thành với tổng số 58siêu thị. Tổng công ty CP may Việt Tiến đã xây dựng được hệ thống 2.000cửa hàng và đại lý bán lẻ trong cả nước