Cuộc chiến sản phẩm mới
Trang 1CUỘC CHIẾN SẢN PHẨM MỚI
Những sản phẩm mới đầy sáng tạo luôn là nguồn năng lượng mạnh mẽ cho cỗ máy tăng trưởng kinh doanh của bạn Song cũng như bất cứ nguồn năng lượng nào khác, bạn phải biết tận dụng một cách thích hợp nhất.
Bạn có thể tăng trưởng mà không có sản phẩm mới – công ty AT&T vẫn bán cùng một mặt hàng điện thoại trong hàng thập kỷ qua trong khi luôn vững vàng ở ngôi vị số một của làng viễn thông thế giới – nhưng phần lớn các công ty nhỏ sẽ thấy thật khó khăn để đạt được các kết quả tăng trưởng cao nếu không có những sản phẩm mới đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
I Cơ sở lý thuyết sản phẩm mới
1 Khái niệm sản phẩm mới
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối
Sản phẩm mới tương đối
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối:
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng) Chi phí dành cho nghiên cứu,
Trang 2thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới
2 Lý do tạo ra sản phẩm mới
Các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
• sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới;
• sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau;
• khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
• tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi ( chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm ) Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Sự
Trang 3biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau:
• Hoàn thiện các sản phẩm hiện có; • Phát triển sản phẩm mới tương đối;
• Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng
3 Tám dấu hiệu cho sự chấm hết của một dòng sản phẩm
Làm thế nào để bạn biết được khi nào cần đến một sản phẩm mới? Việc sớm nhận ra các dấu hiệu khúc mắc của dòng sản phẩm hiện tại là rất quan trọng Dưới đây là tám dấu hiệu biệu lộ sự chấm hết một dòng sản phẩm hiện tại, qua đó cung cấp cho bạn những yếu tố cần thiết để bắt tay vào việc trước khi quá trễ
Không phải tất cả các dấu hiệu đều rõ rệt trong mọi hoàn cảnh, nhưng bạn có thể bắt đầu xem xét lại dòng sản phẩm của bạn khi một hoặc hai dấu hiệu sau đây xuất hiện
1 Tăng trưởng chậm hay không tăng trưởng
Một giai đoạn suy thoái ngắn hạn về doanh số bán hàng sản phẩm có thể xảy ra bất cứ lúc nào Tuy nhiên, nếu doanh thu của công ty cũng ảnh hưởng theo hoặc suy thoái trong một thời gian dài hơn, bạn phải tìm kiếm lời giải thích và các giải pháp thích hợp
Nếu điều đó không bắt nguồn từ sự xuống dốc của nền kinh tế nói chung hay từ một vài yếu tố bên ngoài vượt khỏi sự kiểm soát của bạn, nếu các đối thủ cạnh tranh không đột ngột chói sáng, nếu bạn vẫn có niềm tin vào đội ngũ bán hàng và nếu không
Trang 4có vấn đề lớn nào đối với các nhà cung cấp, bạn hãy bắt tay ngay vào việc xem xét lại dòng sản phẩm
2 Giao dịch kinh doanh của các khách hàng quan trọng nhất ngày một ít đi
Việc biết số lượng các giao dịch kinh doanh của bạn có so sánh được với các đối thủ cạnh tranh không là rất quan trọng
Mỗi miếng bánh thị phần mà các đối thủ cạnh tranh đang có là chính là miếng bánh thị phần mà bạn không có – và có thể không bao giờ có cả Nếu túi tiền của khách hàng ngày một mở rộng trong khi doanh số bán hàng của bạn không tăng, sản phẩm của bạn có thể chính là thủ phạm Vấn đề ở chỗ có một ai đó khác đang đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng
3 Bạn thấy mình đang cạnh tranh với những công ty chưa từng nghe tên tuổi
Nếu bạn chưa từng bao giờ nghe đến một đối thủ cạnh tranh mới hay không biết nhiều về họ, hãy cẩn trọng! Họ đã tìm ra được một cách thức xâm nhập thị trường với những sản phẩm và công nghệ mới mẻ khiến bạn cảm thấy sức ép ngay sau lưng
Không phải do sản phẩm của bạn có một khiếm khuyết nghiêm trọng nào đó Thông thường, chính là ở chỗ các đối thủ cạnh tranh đã mang tới thị trường một phát kiến nổi bật Bạn sẽ không thu được kết quả nào nếu duy trì những suy nghĩ hiện tại
4 Bạn đang chịu một sức ép giảm giá sản phẩm lớn
Không ai thích cạnh tranh về mặt giá cả sản phẩm Khi sản phẩm của bạn hiển nhiên vượt trội và có nhiều giá trị hơn các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm có giá thấp hơn, bạn không phải hạ giá Mọi người hiểu rằng những sản phẩm mới tuyệt vời cuối cùng sẽ tìm được đường đi và đạt được các kết quả bán hàng như mong muốn Nhưng nếu vào một ngày, có khách hàng nói với bạn rằng: họ không thể phân biệt những lợi ích của sản phẩm bạn đang cung cấp với các sản phẩm khác tương tự trên thị trường, và thế là bạn đang ở trong một sức ép giảm giá.
Nếu muốn bán được hàng, bạn buộc phải giảm giá sản phẩm để duy trì vị thế cạnh tranh Nhờ đó, mọi thứ có thể sẽ đi vào ổn định Tuy nhiên, các mức giá thấp thường đồng nghĩa với lợi nhuận thấp hơn, và do vậy lượng đầu tư vào các dòng sản
Trang 5phẩm hiện tại cũng giảm đi, dẫn tới sức ép giá cả lớn hơn nữa,… và cứ thế nhiều khó khăn sẽ phát sinh
5 Đội ngũ bán hàng của bạn thay đổi và phải bổ sung liên tục
Những nhân viên bán hàng tốt luôn mong muốn có được các khách hàng mới để họ có thể kiếm được nhiều tiền hơn Khi gặp sự cạnh tranh, họ thể có không có được các khách hàng hay kiếm được nhiều tiền Vì vậy, họ tìm kiếm những cơ hội và thách thức mới giúp mang lại những gì họ mong muốn
Quân số đội ngũ bán hàng luôn thay đổi là điều bình thường, nhưng nếu mức thay đổi quá lớn, đó là dấu hiệu cho thấy có khiếm khuyết nào đó Đấy có thể là những thay đối thiếu thích hợp về tiền hoa hồng hay một nhà quản lý bán hàng mới có một thái độ tiêu cực
Nhưng mọi thứ cũng có thể bắt nguồn từ việc tập thể bán hàng của bạn cảm thấy mệt mỏi vì họ đang gặp vấn đề với việc bán sản phẩm hiện tại Khi các chủ doanh nghiệp bắt đầu gây sức ép về việc đẩy mạnh doanh số bán hàng, tinh thần họ sẽ tụt dốc bởi vì các nhân viên bán hàng biết rằng họ không thể bán sản phẩm hiện nay được nhiều hơn
6 Những thăm dò, tiếp xúc từ các khách hàng tiềm năng ngày càng ít hơn
Tất cả chúng ta đều sợ hãi quãng thời gian mà điện thoại ngừng reo và những khách hàng tiềm năng không ghé qua Khi hoạt động quảng cáo và các chiến lược xúc tiến khác không tạo ra các kết quả kinh doanh như mong đợi, chắc hẳn, dưới con mắt của khách hàng, công ty bạn đang có một vài khiếm khuyết nào đó Một dòng sản phẩm quá lạc hậu sẽ xây dựng nên một hình ảnh công ty lạc hậu
7 Các khách hàng yêu cầu một vài thay đổi sản phẩm mà bạn không thể hay không muốn thực hiện
Đây là dấu hiệu khá rõ ràng cho thấy sản phẩm của bạn không còn đáp ứng các nhu cầu của thị trường nữa Khi khách hàng nói “Tôi muốn theo cách này”, bạn có thể muốn trả lời “Không” vì bạn không chắc chắn rằng có thể bù đắp các chi phí thay đổi, thậm chí cả khi tăng giá bán
Trang 6Nhưng khi khách hàng nói “Tôi muốn theo cách này, và nó đạt chuẩn khi ….”, bạn nên suy diễn rằng bạn có thể không đáp ứng được những nhu cầu đã thay đổi của khách hàng Khi các đối thủ cạnh tranh vượt mặt bạn về các đặc tích và lợi ích, bạn phải vượt qua họ trở lại bằng những sáng kiến sản phẩm mới, còn bằng không bạn sẽ ngày càng tụt xa về phía sau
8 Một vài đối thủ cạnh tranh của bạn đang rời bỏ thị trường
Về ngắn hạn, điều này nghe thật tuyệt vời Các đối thủ cạnh tranh của bạn bỏ đi, bạn chỉ việc ngồi đó mà “thu hoạch” các khách hàng mà họ để lại Miếng bánh thị phần của bạn tăng cao và doanh số cũng tăng tỷ lệ thuận
Nhưng hãy cảnh giác: Đây là một dấu hiệu cho thấy thị trường đang suy thoái Không ai ra đi khi thị trường tăng trưởng mạnh mẽ Những thị trường triển vọng luôn thu hút các đối thủ cạnh tranh mới, chứ không làm nản lòng mọi người
II Cuộc chiến các sản phẩm mới
SƠ LƯỢC NỘI DUNG BÀI QUẢN TRỊ MARKETING CỦA TIỂU NHÓM
1 Cuộc chiến dịch vụ Internet
Trong lĩnh vực truyền thông Internet, chúng ta sẽ tập trung phân tích 3 thế hệ sản phẩm chính và 3 đại gia chính Nhưng chủ yếu là VNPT và FPT vì 2 thằng này có chính sách mar khá là rõ ràng so với Viettel, chúng ta chỉ nói sơ sơ về Viettel mà thôi
SẢN PHẨM
Dịch vụ truy cập Internet trước đây được xem là một loại dịch vụ xa xỉ, ngay cả những khách hàng có tiền cũng không có nhà cung cấp, một phần vì chính sách của nhà nước và một phần do dân trí của người dân chưa cao
Vào năm 1997, đường truyền kết nối Internet toàn cầu đã cập bến Việt Nam Kể từ lúc này, dịch vụ truy cập Internet đầu tiên đã xuất hiện theo kiểu kết nối quay số DAIL-UP
Trang 7• VDC ra mắt dịch vụ VNN1260, nhắm tới những đối tượng khách hàng hiện tại đang sử dụng điện thoại bàn PSTN của mình
• FPT Internet cũng ra mắt dịch vụ InternetCard1280, chủ yếu tập trung các khách hàng ở thành thị
• Viettel Telecom gia nhập thị trường khá muộn nên không có nhiều người sử dụng, chủ yếu khách hàng ở những vùng sâu vùng xa
• Ngoài ra, cho đến hiện nay, một số nhà mạng vẫn còn cung cấp dịch vụ này như SPT, Netnam vì tính tiện lợi của nó
Vào năm 2003, với sự phát triển của công nghệ, dịch vụ internet băng thông rộng lần đầu tiên xuất hiện theo kết nối đường truyền bất đối xứng ADSL
• VDC nhanh chóng đưa ra dịch vụ băng thông rộng MegaVNN với tốc độ 384Kbps Với số lượng khách hàng trung thành của mình, VDC nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường này
• FPT Telecom đã tiếp bước cung cấp gói MegaStyle 1.5Mbps nhưng không cạnh tranh nổi vì một số vấn đề kỹ thuật và các vụ scandal gian lận
• Viettel Telecom chủ yếu cung cấp dịch vụ này ở các vùng sâu vùng xa
• Các ISP còn lại như SPT thì chỉ tập trung ở một số khu vực ở TP HCM do liên kết độc quyền
Vào năm 2006, dịch vụ internet siêu tốc theo kết nối cáp quang đối xứng đã xuất hiện và nó đã được triển khai rộng rãi ở các thành phố lớn FTTH
• FPT Telecom nhanh chóng hớt váng nhanh khi chỉ nhằm vào những khách hàng ở TP Hà Nội và TP HCM, cung cấp gói FiberPUBLIC cho phần lớn là doanh nghiệp lớn và tiệm net công cộng
• VDC sau thời gian im lặng và cuối cùng cũng tung ra dịch vụ MegaFiber với chất lượng vượt trội và hiện đang được rất ưa chuộng
Trang 8• Viettel Telecom ra mắt dịch vụ này sau cùng nhưng với hạ tầng kỹ thuật và chính sách hỗ trợ tốt nhất, đã nhanh chóng giành lại được khách hàng từ FPT • Hiện nay, CMC Telecom với lợi thế người đi sau đã sử dụng công nghệ FTTH
GPON, được cho là tốt hơn cáp quang thông thường, đã và đang góp phần làm cuộc cạnh tranh thêm khốc liệt
GIÁ CẢ
Chi phí sử dụng dịch vụ Internet hiện nay càng ngày càng rẻ nhưng tựu chung các đại gia đều có chính sách về giá riêng biệt
• VDC được xem là nhà cung cấp đắt nhất VN, các loại giá cước sử dụng luôn cao hơn so với các nhà cung cấp khác Đổi lại, chất lượng đường truyền được đánh giá là ổn định và tốt nhất VN
• FPT Telecom có giá cước rẻ hơn tương đối so với VDC nhưng chất lượng lại rất tệ và thường hay bị kiện về gian lận trong cung cấp dịch vụ, đặc biệt là giá cước • Viettel Telecom có chất lượng tương đối tốt và giá cả thuộc hàng khá rẻ nên đã
thu hút nhiều người ngay khi xuất hiện
• Ngoài ra, còn phải kể tới chính sách giá cước 1000VND/tháng của Netnam CMC trong dịp Đại lễ đã làm cho các đối thủ khác ngỡ ngàng
PHÂN PHỐI
Mạng lưới phân phối của các nhà cung cấp có sự khác biệt rõ rệt và điều này đã thực sự làm ảnh hưởng đến doanh thu và số lượng các thuê bao Internet
• VDC thừa hưởng mạng lưới rộng khắp các bưu cục và trung tâm viễn thông của VNPT trên lãnh thổ VN Đây là lợi thế cực kỳ to lớn trong việc cung cấp sản phẩm
Trang 9• FPT Telecom không tập trung vào phát triển mạng lưới chi nhánh dày đặc nhưng đã sử dụng mô hình kinh doanh mô giới đa cấp trong việc tìm kiếm hợp đồng • Viettel Telecom có mạng lưới rộng khắp các vùng sâu vùng xa, nông thôn, hải
CHIÊU THỊ
Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, các nhà cung cấp luôn đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị nhằm lôi kéo khách hàng
• VDC thường quảng cáo qua các poster đặt tại các bưu cục và trong hóa đơn tính tiền mỗi tháng gửi về cho khách hàng hiện tại Hơn thế nữa, VDC là doanh nghiệp duy nhất có chính sách hỗ trợ đối với khách hàng là đối tượng thuộc ngành giáo dục, y tế Tuy nhiên, chất lượng hỗ trợ khách hàng của VDC rất thấp do đây vẫn còn mang hơi hướng doanh nghiệp độc quyền, quan liêu, bao cấp • FPT Telecom rất thường đăng những bài quảng cáo trên các trang báo mạng
cũng như nhận sự hỗ trợ rất nhiệt tình của các anh em trong tập đoàn Các chính sách khuyến mãi hấp dẫn và thủ tục đơn giản thường lôi cuốn tầng lớp thu nhập thấp như sinh viên Nhưng do phát triển theo định hướng tối đa hóa lợi nhuận nên FPT thường bỏ rơi quyền lợi khách hàng nên luôn nhận được sự phản cảm sâu sắc của người tiêu dùng
• Viettel Telecom rất nổi tiếng trong các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội như xây dựng trường học và mạng lưới thông tin cho các vùng sâu vùng xa Các chính sách khuyến mãi khá tương đồng so với các đối thủ vì bên cạnh mục tiêu lợi nhuận, họ vẫn còn mục tiêu chính trị mà Nhà nước ban hành
CÁC DỊCH VỤ GIA TĂNG TRÊN NỀN INTERNET
Khi mạng lưới internet đã phủ khắp các tỉnh thành VN thì nhu cầu đa dịch vụ trên cùng một đường dây xuất hiện, đặc biệt là dịch vụ truyền hình cáp trên nền Internet IPTV
Trang 10• FPT Telecom đã đi đầu trong việc triển khai dịch vụ này mang tên iTV với các chương trình khá hấp dẫn Nhưng ngay sau đó, FPT lại nhanh chóng vướng vào các vụ vi phạm về bản quyền chương trình truyền hình và chất lượng ngày càng xuống Gần đây, iTV đã được thỏa thuận tiếp sóng kênh K+ để truyền hình trực tiếp các trận Super Sunday trên nền IPTV
• VDC ra mắt dịch vụ MyTV rất muộn so với FPT nhưng chất lượng sử dụng và nội dung kênh thì được đánh giá cao hơn Hơn nữa, các gói kênh MyTV HD đã đáp ứng được nhu cầu hưởng thức hiện nay của các khách hàng có thu nhập cao Tuy nhiên, chất lượng phục vụ và hỗ trợ luôn là vấn đề nhức nhối của cả tập đoàn VNPT hiện nay
ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VỀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM
• Mạng lưới rộng khắp và chất lượng hàng đầu VN • Nhiều chính sách ưu đãi và khuyến mãi
• Chính sách hậu mãi và hỗ trợ khách hàng rất tệ FPT Telecom
• Thủ tục cung cấp dịch nhanh chóng nhất VN
• Đi đầu trong lĩnh vực công nghệ và phát triển sản phẩm mới
• Chất lượng dịch vụ rất tệ và thường bị kiện gian lận trong cung cấp dịch vụ
Trang 112 Cuộc chiến tã giấy
Công ty Nghiên cứu thị trường TNS vừa đưa ra báo cáo định kỳ về các ngành có tốc độ phát triển cao nhất tại Việt Nam Kết quả của năm 2008, năm cả thế giới phải tìm cách đối phó với sự suy giảm kinh tế lại có những điều đáng để suy ngẫm Chẳng hạn như, có một ngành công nghiệp tiêu dùng những tưởng “vụn vặt” lại tăng trưởng một cách không hề nhỏ bé chút nào - tới 34% trong năm 2008, đó chính là ngành công nghiệp sản xuất tã giấy cho trẻ em.
Theo nghiên cứu của TNS, hiện trên thị trường có khoảng 50 nhãn hiệu tã giấy trẻ em Nhưng chỉ với Bobby của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G, là những đại gia lớn có tiếng trong ngành, đã chiếm tới 75% thị phần và đang ra sức cạnh tranh để chiếm ngôi vị số 1.
Được mệnh danh là tã giấy xuất hiện đầu tiên trên thế giới từ năm 1956, Pampers của tập đoàn P&G ngay từ đầu đã là loại tã giấy cao cấp, hạn chế sự phiền phức và mất thời gian cho các bà mẹ trên thế giới khi sử dụng tã vải Khi tập đoàn P&G tấn công vào Việt Nam vào 7/1995 thì Pampers lại tiếp tục trở thành nhãn hiệu tã giấy đầu tiên trên thị trường nước ta Tã giấy Pampers có thị phần tại việt nam khoảng (30,6%) và được người tiêu dùng bình chọn và đánh giá là sản phẩm chất lượng cao
Tiếp bước Pampers, năm 1997, công ty Kimberly Clarks lần đầu tiên giới thiệu Huggies tại Việt nam và gần như ngay lập tức, sản phẩm này đã chinh phục được lòng tin của người tiêu dùng Với hơn 40% thị phần trong ngành hàng tã giấy em bé (theo TNS Baby Panel năm-2009) và tỉ lệ tăng trưởng 100% trong năm 2008 , Huggies đã bỏ xa những đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Giám đốc Điều hành Kimberly Clark tại Việt Nam khi trả lời Vneconomy cho biết: nhãn hiệu Huggies, sản phẩm tã giấy em bé của Kimberly Clark chỉ 2 năm qua đã tăng
trưởng khoảng 20% Thậm chí, bà còn khẳng định: “Đối với Kimberly Clark toàn cầu
thì thị trường Việt Nam là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất”