Phương pháp định giá và mức giá của Bột giặt Siêu trắng

Phương pháp định giá và mức giá của Bột giặt Siêu trắng

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trờng nh hiện nay, các nớc trên thế giới luôn có xu ớng mở rộng và hội nhập nền kinh tế trong nớc với nền kinh tế thế giới Khi đó cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt hơn; sản phẩm sẽ đợc xuất khẩu và nhập khẩu ngày càng nhiều hơn; ngày càng có nhiều công ty, tổ chức cung cấp

h-và chào bán trên thị trờng cùng một chủng loại sản phẩm hơn Mà bất cứ một công ty, một tổ chức nào cung ứng sản phẩm trên thị trờng cũng luôn phải xác

định cho sản phẩm của mình một hoặc một vài mức giá nhất định Không có một sản phẩm nào lại không có ít nhất một mức giá để trao đổi Do vậy, giá cả

có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, bởi vì chỉ có giá cả mới tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Trên thị trờng có cầu càng co dãn hay hệ số co dãn của cầu theo giá càng cao thì mức giá càng quan trọng và càng ảnh hởng lớn

đến sản lợng tiêu thụ, mục tiêu của công ty

Khi giá đợc áp dụng cho các quan hệ trao đổi, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ giá sẽ quyết định khả năng bù đắp chi phí và thu lợi nhuận cho công ty Mức giá này còn đợc sử dụng nh là một tín hiệu phản ánh chất lợng sản phẩm, xây dựng hình ảnh về một chất lợng sản phẩm cao, đồng thời còn tạo lập đợc uy tín cho sản phẩm Giá còn là một tín hiệu quan trọng từ phía thị trờng, mặt khác nó giúp cho công ty xác định đợc mức giá mà khách hàng chấp nhận, nó còn là cơ

sở quan trọng để nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh, đánh giá các

ph-ơng án sản xuất và đầu t, giúp doanh nghiệp ra các quyết định về giá

ở Việt Nam, xu hớng quốc tế hoá trên con đờng mở cửa và hội nhập ngày càng làm cho các công ty có nhiều cơ hội kinh doanh hơn, đồng thời cũng làm cho các quyết định về giá của công ty khó khăn và phức tạp hơn Trên thị trờng Việt Nam, hiện đang có một công ty mới thành lập và cung ứng sản phẩm: công

ty TNHH Thơng Mại Đông Nam á Khi hiệp định AFTA có hiệu lực thì hàng hoá khu vực Đông Nam á, trong đó có chất tẩy rửa tổng hợp các loại sẽ tràn

giá cả ra sao để phù hợp số đông ngời lao động trong nớc có thu nhập ở mức khiêm tốn Từ những điều suy t, trăn trở của đội ngũ cán bộ, công nhân, công ty

đã cho một sản phẩm mới ra đời - đó là “bột giặt đậm đặc Siêu Trắng”, có chất lợng tốt, giá rẻ nhờ dây chuyền công nghệ đổi mới.Trong bài viết này em muốn

đề cập đến một khía cạnh nhỏ của bột giặt Siêu Trắng: đó là xây dựng mức giá ban đầu và phơng pháp xây dựng mức giá đó cho bột giặt Siêu Trắng

Bài viết của em gồm 3 phần:

Nội dung Phần I: Tổng quan về giá cả và một số phơng

pháp định giá

I- Tổng quan về giá cả

1 Khái niệm về giá cả

Đứng trên mỗi quan điểm là ngời mua, ngời bán hay là nhà kinh tế chính trị học mà có khái niệm về giá khác nhau Do vậy, không thể có một khái niệm

đồng nhất nào về giá đợc tất cả mọi ngời cùng đồng ý mà có rất nhiều quan

điểm về giá khác nhau

- Theo quan điểm kinh tế chính trị học:

Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá hay giá cả là tên tiền

tệ của giá trị hàng hoá

- Theo quan điểm của ngời mua:

Giá cả là số lợng tiền tệ mà ngời mua phải trả để nhận đợc một hoặc một

số đơn vị hàng hoá và dịch vụ nhất định, theo đó họ có thể sử dụng hoặc sở hữu

về các loại hàng hoá này

- Theo quan điểm của ngời bán:

Giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà ngời bán nhận đợc khi tiêu thụ một đơn vị hoặc một số lợng hàng hoá và dịch vụ nhất định Theo đó ngời bán nhợng quyền sở hữu hoặc tạm thời nhợng quyền sử dụng về các hàng hoá và dịch vụ này cho ngời mua

Nh vậy, mới chỉ theo quan điểm của 3 ngời đứng trên 3 phơng diện khác nhau ta thấy đã có những khái niệm khác nhau về giá Các khái niệm này không mâu thuẫn hay đối lập nhau mà nó cùng biểu hiện một khối lợng đơn vị tiền tệ

mà các bên trao đổi cho nhau Để hiểu rõ hơn ta cần phân tích bản chất của giá cả

2 Bản chất của giá cả

mối quan hệ mà giá cả phản ánh ở đây ta chỉ xem xét giá cả dới giác độ ngời bán và ngời mua.

- Giá cả đợc ấn định nh thế nào?

Từ xa đến nay giá thờng đợc ngời mua và ngời bán ấn định qua thơng lợng với nhau Ngời bán thờng chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng sẽ nhận đợc, còn ngời mua thì trả giá thấp hơn mức giá mà họ có ý định chi ra Sau khi mặc cả họ đi đến một giá có thể chấp nhận đợc Do vậy giá đợc hình thành trong mối quan hệ mua bán và đợc ngời mua, ngời bán cùng chấp nhận Do đó nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa ngời mua và ngời bán, đồng thời nó thể hiện sự thừa nhận của thị trờng đối với các mức giá vừa đợc hình thành Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào tơng quan ngời mua và ngời bán trong trao đổi mà mức giá đợc xác lập có

sự chi phối nghiêng về phía hoặc ngời mua, hoặc ngời bán, hoặc là cân bằng

Đặc trng này cho thấy nếu chúng ta muốn phân tích về giá cả thì buộc chúng ta phải đặt trong mối quan hệ ngời bán và ngời mua Bởi vì giá cả sẽ liên quan,

ảnh hởng trực tiếp và đầu tiên đến ngời bán và ngời mua

Giá cả chứa đựng nội dung kinh tế chung đó là lợi ích đợc xác định bằng tiền Xa nay giá đã tác động nh một quyết định việc lựa chọn của ngời mua Đối với ngời mua thông qua mức chi phí phải trả, ngời mua định lợng cái đợc, cái mất nếu muốn sở hữu hoặc sử dụng một loại hàng hóa nào đó Tuy nhiên trong những thập kỷ gần đây, những yếu tố phi giá cả đã trở lên tơng đối quan trọng hơn trong hành vi lựa chọn của ngời mua Còn về phía ngời bán, đó là doanh thu hay khoản thu nhập trên một đơn vị sản phẩm mà họ sẽ đạt đợc trong mối liên

hệ với mức chi phí sản xuất mà họ bỏ ra để xác định mức lợi nhuận (lãi hay lỗ)

có thể Do vậy, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng, quyết định thị phần và khả năng sinh lời của hàng hoá và dịch vụ đó

- Giá cả là yếu tố tạo doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời nó cũng ảnh hởng trực tiếp tới số lợng sản phẩm tiêu thụ Do đó nó gắn liền với các kết quả tài chính của doanh nghiệp

Trong hệ thống marketing – mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập còn các yếu tố khác tạo lên giá thành Giá cả cũng là một trong những yếu

tố linh hoạt nhất của hệ thống marketing - mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng

và xác định đợc ở các mức giá khác nhau, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh Hơn thế nữa, các mức giá khác nhau mà

doanh nghiệp đa ra còn thể hiện vị thế của công ty trên các hình thái thị trờng

mà nó đang hoạt động

- Giá cả còn là biểu hiện của giá trị sản phẩm đặc biệt khi nó đợc xác định cho những loại hàng hoá, dịch vụ đã đạt đợc uy tín, một mức độ chất lợng hay một sự nổi tiếng nào đó Do đó giá cả bao giờ cũng gắn liền với sự thể hiện về giá trị của các sản phẩm, dịch vụ đợc xem xét

Tóm lại: Giá cả trong điều kiện nền kinh tế thị trờng, điều phối các quan

hệ thị trờng, điều chỉnh hành vi của ngời bán và ngời mua và nó trở thành công

cụ của mỗi bên để đạt đợc mục tiêu mà họ theo đuổi (lợi nhuận, doanh thu, thị phần, lợi ích ) Phải có sự thoả thuận giữa hai bên (mua và bán) đó là cơ sở

định giá

3 Các yếu tố cấu thành giá cả

Giá cả của một hàng hoá hay dịch vụ nhất định nào đều đợc cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ngời làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến cấu thành và động thái của giá cả bao gồm các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài

3.1 Các yếu tố bên trong

a Các mục tiêu marketing

Trớc tiên doanh nghiệp phải quyết định xem mình muốn đạt đợc điều gì với sản phẩm cụ thể đó Từ đó mục tiêu marketing của doanh nghiệp sẽ có vai trò định hớng cho các quyết định về giá cả để đạt đợc điều doanh nghiệp mong

- Cạnh tranh thị trờng

- Yếu tố tâm lý về giá cả

- Các yếu tố khác

Các quyết

định về giá

định mà họ có rất nhiều mục tiêu marketing khác nhau của mình Điều quan trọng là họ quyết định mục tiêu nào là quan trọng nhất đối với họ để định giá h-ớng theo mục tiêu đó là nhiều nhất, ứng với mỗi mục tiêu marketing khác nhau

họ sẽ có những định hớng khác nhau trong quyết định giá cả Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thì họ càng dễ ấn định giá

- Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận thì mức giá đợc quyết định sao cho tổng lợi nhuận là tối đa

- Với mục tiêu dẫn đầu thị trờng về thị phần thì mức giá đợc qui định thấp với hy vọng giành qui mô thị trờng lớn nhất

- Với mục tiêu dẫn đầu chất lợng hàng hóa thì mức giá đợc ấn định sao cho một mặt nhằm bù đắp đợc chi phí gia tăng do nâng cao chất lợng hàng hoá, mặt khác sử dụng quan hệ giá và chất lợng để tác động tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lợng của hàng hoá

- Với mục tiêu đảm bảo tồn tại trong cạnh tranh để chờ cơ hội mới thì mức giá đợc quyết định thấp, thậm chí chỉ vừa đủ bù đắp chi phí sản xuất để duy trì hoạt động kinh doanh ở mức bình thờng và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho

- Với mục tiêu ngăn ngừa không cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trờng thì mức giá đợc ấn định ngang bằng hoặc thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh

- Với mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ: công ty cũng thờng ấn định mức giá thấp nhất và nghĩ rằng thị trờng nhạy cảm với giá, việc này còn đợc gọi là

định giá để thâm nhập thị trờng

Ngoài ra các công ty còn có các mục tiêu marketing khác, với mỗi mục tiêu marketing thì mức giá đợc xác định và phơng pháp xác định giá là khác nhau

b Yêu cầu phối hợp trong hệ thống marketing - mix

Giá cả là một công cụ trong hệ thống marketing - mix mà công ty sử dụng

để đạt mục tiêu của mình Tức là khi ra quyết định về giá thì nó phải đợc đặt trong một chính sách tổng thể và phức tạp hơn: điều đó đòi hỏi các quyết định

về giá phải đợc phối hợp với các biến số khác, phải bảo đảm tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp đặc biệt đối với biến số sản phẩm

Giá và các biến số khác trong hệ thống marketing - mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau, phải phù hợp với nhau Công ty không thể định giá cho sản phẩm hay dịch vụ của mình một cách đơn lẻ mà bỏ qua các biến số khác Sự lựa chọn về giá phải đợc đặt trên cơ sở sự lựa chọn về các biến số khác của marketing đã đ-

ợc thông qua Có nh vậy thì mức giá của công ty mới có thể phù hợp với sản phẩm và đợc khách hàng chấp nhận Không có một doanh nghiệp nào thành công và phát triển nhanh chóng trên thị trờng mà không phối hợp giữa các biến

số của marketing-mix lại với nhau

Trong sự phối hợp giữa biến số giá và biến số sản phẩm thờng có 3 xu ớng sau:

h Chất lợng của sản phẩm cao và giá cao: trờng hợp này thờng hay đợc các công ty có danh tiếng, đã đợc nhiều khách hàng biết đến và a chuộng sản phẩm của công ty áp dụng hoặc đó là những sản phẩm cao cấp, xa xỉ mà thị trờng mục tiêu của họ là những ngời tiêu dùng có thu nhập cao, hoặc là những sản phẩm quí hiếm, ít chào bán trên thị trờng

- Chất lợng sản phẩm trung bình và giá trung bình: đây là chiến lợc hay

đ-ợc các công ty sử dụng nhằm thu hút phần lớn ngời tiêu dùng, bởi vì với mức giá trung bình này thì ngời tiêu dùng dễ chấp nhận hơn và số khách hàng có mức thu nhập cao đến dới mức trung bình một ít có thể sẽ mua

- Chất lợng sản phẩm dới trung bình và giá thấp

c Chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất là tập hợp các loại phí tổn cần thiết phát sinh trong quá trình chế biến nguyên vật liệu ban đầu thành những sản phẩm hoàn chỉnh có thể

đáp ứng yêu cầu của một quá trình sản xuất tiếp theo

Hiểu theo nghĩa rộng: chi phí sản xuất là đại lợng phản ánh các loại chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm

Chi phí sản xuất là rất quan trọng, là yếu tố tác động đến giá cả bởi vì chi phí sản xuất là cơ sở xuất phát của mức giá, là giá thành tạo lên sản phẩm mà giá thành quyết định mức giá thấp nhất của sản phẩm: các công ty đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải các chi phí bỏ ra trong sản xuất, tiêu thụ và có

Chi phí sản xuất có 2 dạng: chi phí cố định và chi phí biến đổi Chi phí cố

định là phần chi phí không thay đổi theo sản lợng hay doanh số bán Còn chi phí biến đổi sẽ tỷ lệ thuận với mức sản lợng sản xuất ra Tổng của chi phí cố

định và chi phí biến đổi gọi là tổng chi phí Sự hạ thấp chi phí sản xuất là cơ sở

để tăng lợi nhuận và thay đổi giá sao cho có lợi nhất trong tình thế cụ thể Để

định giá một cách khôn khéo ngời làm giá cần biết các chi phí của mình thay

đổi nh thế nào với các mức sản xuất khác nhau Mức chi phí thờng thay đổi theo quy mô và kinh nghiệm sản xuất Chi phí có thể thay đổi do những ngời thiết

kế, nhân viên cung ứng, các kỹ s của công ty đã tập trung nỗ lực để giảm bớt chúng Nó đợc tập trung vào khâu cắt giảm giá thành của sản phẩm ngay từ giai

đoạn lên kế hoạch và thiết kế chứ không phải là cố gắng sắp xếp lại các chi phí sau khi đã đa sản phẩm vào sản xuất

Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty ở trên giá còn chịu ảnh ởng của nhiều yếu tố khác

h Tính thời vụ của sản xuất hay tiêu dùng làm cho chi phí sản xuất hàng hóa tiêu thụ ở các mùa vụ khác nhau có mức khác nhau (vd: quần áo, hàng nông sản) Vì vậy, doanh nghiệp phải thay đổi mức giá ở những thời điểm tiêu thụ khác nhau

- Tính dễ phân biệt (hay tính khó thay thế) của sản phẩm đã tạo ra lợi thế cho các công ty trong việc định giá Những hàng hoá tạo ra sự khác biệt mà ng-

ời tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm đợc hàng có thể sử dụng thay thế thờng có đặc quyền trong việc định giá bán cao so với các nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh (vd: điện, nớc sinh hoạt, bu chính viễn thông ).…

- Chu kỳ sống sản phẩm: các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm thì giá cả cũng thờng thay đổi cho phù hợp với tình thế trên thị trờng Giai

đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, đặc biệt là những sản phẩm có chu kỳ sống ngắn

3.2 Các yếu tố bên ngoài

a Cầu thị trờng và sự co dãn của cầu

Cầu thị trờng và mức giá cả hàng hoá có quan hệ với nhau Cầu là lợng một mặt hàng mà ngời mua muốn mua ở mỗi mức giá chấp nhận đợc Do vậy

cầu là một đại lợng có thể thay đổi ở mỗi mức giá ở mỗi mức giá cầu là một

đại lợng xác định đợc

Cầu là mong muốn đợc kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán và đợc gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán Cầu thị trờng đợc hình thành trên cơ sở mong muốn hay đòi hỏi về một mặt hàng, dịch vụ cụ thể, khả năng tài chính của ngời tiêu dùng Mỗi giá mà công ty đặt ra sẽ dẫn đến một mức nhu cầu khác nhau Vì vậy, cầu thị trờng trở thành yếu tố quyết định về giá cả của doanh nghiệp, chi phí chỉ ra giới hạn thấp - "sàn" của giá còn cầu thị trờng quyết định giới hạn cao - "trần" của giá

Giá hiện hành và cầu hiện tại đợc biểu diễn trên đồ thị nhu cầu

vụ làm giá thị trờng tăng Hay khi cầu hàng hoá giảm tạo ra áp lực giảm giá gây

ra tình trạng đột biến giảm hoặc có xu hớng giảm giá ở những thời điểm nhất

định Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ về cầu thị trờng và xu hớng vận động

Độ dốc dơng

đổi nên công ty cũng cần phải thờng xuyên cân nhắc và đa ra các mức giá một cách thích hợp Những thay đổi này đồng thời tạo ra những cơ hội và thách thức

đối với mức giá và hệ thống giá hiện hành của doanh nghiệp

Hệ số co dãn của cầu theo giá: hệ số co dãn của cầu theo giá là sự thay

đổi của lợng cầu thị trờng do thay đổi giá cả Vì vậy khi định giá và thay đổi giá ngời làm giá không thể bỏ qua sự đánh giá về độ co dãn của cầu theo giá Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu ngời mua có sự nhạy cảm về giá cao Cầu co dãn thì sự thay đổi của mức giá sẽ dẫn

đến sự thay đổi ở mức độ lớn hơn của lợng cầu thị trờng và khi đó ngời bán sẽ phải xem xét đến việc giảm giá Nếu cầu không co dãn thì sự thay đổi của giá

sẽ không ảnh hởng đến lợng cầu thị trờng

b Cạnh tranh thị trờng

Cạnh tranh là sự ganh đua hay đấu tranh giữa các cá thể cùng tồn tại trong một điều kiện, hoàn cảnh nhất định nhằm đạt đợc những điều kiện tồn tại tốt hơn hay một vị thế cao hơn đối thủ cạnh tranh Các công ty cạnh tranh để giành giật lấy những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ có thể để cùng tồn tại hoặc loại bỏ lẫn nhau hoặc nhằm đạt đợc những mục tiêu kinh doanh nhất

định Các công ty mà cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng giá cả thì khi công ty

định giá bán sản phảm của mình không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh vì khách hàng thờng lấy giá bán của đối thủ cạnh tranh để so sánh và đánh giá mức giá của công ty Do vậy công

ty cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để xem mình có lợi thế và bất lợi nào trong định giá và xem mình có thể qui định ở mức giá bao nhiêu Khi công ty đã biết đợc giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì họ có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn để định giá cho sản phẩm của mình Một điều cũng khá quan trọng là công ty đang hoạt động trên hịnh thái thị trờng nào, thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, thị trờng độc quyền thuần tuý, thị trờng độc quyền nhóm hay thị trờng cạnh tranh độc quyền Trong các hình thái thị trờng khác nhau mức giá cả của công ty cũng khác nhau Do vậy công ty luôn phải đặt mình trong thể tơng quan về cạnh tranh để điều chỉnh giá so với

đối thủ

- Có một số ngời mua cho rằng đã là mức giá phải là số lẻ.

Vì vậy công ty cần phải hiểu rõ tâm lý của khách hàng khi chào giá bán sản phẩm của mình trên thị trờng Nắm rõ tâm lý này công ty sẽ xác định đợc mức giá sản phẩm của công ty có phù hợp với tâm lý đó của khách hàng hay không và sẽ đa ra đợc một mức giá hợp lý nhất đối với khách hàng

đạt đợc cái gì, có phù hợp với mục tiêu marketing mà doanh nghiệp đã lựa chọn hay không Mục tiêu marketing của doanh nghiệp càng rõ ràng thì lựa chọn ph-

ơng pháp định giá càng dễ dàng.Vì vậy đầu tiên doanh nghiệp cần phải xác định

rõ mục tiêu marketing, sau đó sẽ xác định mục tiêu định giá trên cơ sở mục tiêu marketing mà doanh nghiệp lựa chọn Mặt khác, mục tiêu định giá cũng phải

đặt trong một tổng thể với các biến số khác của hệ thống marketing - mix

1 Định giá theo mô hình "3C"

Mô hình 3C đợc coi là căn cứ giúp cho ngời làm giá lựa chọn đợc phơng pháp định giá thích hợp, định giá bằng cách lựa chọn một phơng pháp bao trùm một vấn đề trong số 3 vấn đề sau:

Khi doanh nghiệp định giá theo phơng pháp này sẽ phản ánh đợc các yếu

tố khách quan ảnh hởng đến giá của doanh nghiệp và có thể xác định đợc các phơng pháp định giá tiếp theo Nhng phơng pháp định giá này thì rất phức tạp, mất nhiều thời gian Do vậy doanh nghiệp nào áp dụng phơng pháp định giá này nên nghiên cứu tìm hiểu kỹ để sớm có mức giá xác định cho sản phẩm của mình

2 Phơng pháp xác định mức giá bằng cách cộng lãi vào chi phí

Mức giá dự kiến một

đơn vị sản phẩm = Giá thành một đơn vị sản phẩm + đơn vị sản phẩmLãi dự kiến một

Giá

thành (Cost)

Giá của các

đối thủ cạnh tranh hay của các hàng hoá

thay thế (Competitor)

Mức giá từ hàm cầu của khách hàng (Customer)

Giá quá cao

Giá này không xuất hiện cầu

Giá quá thấp

Đây là phơng pháp định giá sơ đẳng nhất: chỉ cần cộng thêm vào chi phí sản phẩm một phần phụ giá chuẩn (hay còn gọi là lãi) cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro của hãng Có một số ngời bán đã nói với khách hàng của mình là họ sẽ lấy giá gốc (giá nhập, giá sản xuất ra) và cộng thêm một phần phụ giá nhất định Tuy nhiên, mức giá phụ thêm này cũng tuỳ loại hàng hoá

Đối với các hàng mang tính thời vụ, hay hàng đặc sản, hàng lu thông chậm thì phần phụ thêm thờng là cao hơn

Với phơng pháp định giá này có rất nhiều thuận lợi

- Thứ nhất: nó đơn giản, dễ tính bởi vì giá thành là một đại lợng mà ngời bán hoàn toàn có thể kiểm soát đợc

- Thứ 2: Khi tất cả các hãng kinh doanh trong cùng một ngành đều sử dụng phơng pháp này để xác định giá cả thì có thể giảm đến mức tối thiểu sự cạnh tranh về giá cả, khi đó giá của các hãng sẽ có xu hớng tơng tự nhau

- Thứ 3: Theo cách tính giá này mọi ngời sẽ cảm thấy nó công bằng hơn cho cả 2 bên, bên mua và bên bán Ngời bán sẽ bù đắp đợc chi phí sản xuất, có lãi và không ép giá đối với ngời mua khi cầu tăng lên Ngời mua không bị ép giá khi cầu tăng lên hay hàng hoá rơi vào thời kỳ khan hiếm

Tuy nhiên phơng pháp định giá này không tính đến cầu thị trờng và yếu tố cạnh tranh, do vậy phơng pháp này chỉ phù hợp với mức giá dự kiến trên thực tế bảo đảm đợc mức tiêu thụ dự kiến Nếu có một hãng độc quyền nào họ tính mức lãi cao để lấy lợi nhuận siêu ngạch thì không thể nói có sự công bằng ở đây

đợc Mà sự công bằng này chỉ có thể khẳng định một cách chắc chắn là nếu

ph-ơng pháp định giá này xảy ra chỉ trên các thị trờng có mang yếu tố cạnh tranh

mà thôi vì khi đó sẽ có hơn một hãng sản xuất sản phẩm tơng tự nhau mới biết hay ớc chừng đợc chi phí sản xuất của hãng kia

3 Phơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Giá theo lợi nhuận

bình quân = Giá thành đơn vị sản phẩm + Lợi nhuận mục tiêu của một đơn vị sản phẩm

= Giá thành đơn

vị sản phẩm + Tổng sản lợng dự kiến để đạt lợi nhuận mục tiêuLợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t

Theo phơng pháp này công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t Do phải dự phòng số liệu bán dự kiến là không chính xác hoặc có thể linh hoạt trong việc đa ra mức giá bán tơng ứng với các khối lợng bán có thể đạt đợc lợi nhuận mục tiêu, ngời làm giá cần phải tính đợc

2 chỉ tiêu:

- Sản lợng hoà vốn Q0

Mức giá dự kiến - Chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm

- Tổng khối lợng bán để đạt lợi nhuận mục tiêu

định và chi phí biến đổi thì sẽ giảm đợc khối lợng cần thiết để hoà vốn

4 Phơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận đợc của ngời mua

Không giống nh 3 phơng pháp trên: các công ty định giá theo 3 phơng pháp trên thờng căn cứ vào giá thành tạo lên sản phẩm, đó là xuất phát gốc mà các công ty thờng căn cứ vào đó để xác định mức giá cho sản phẩm của mình, một mức giá phù hợp với mục tiêu marketing đã xác định từ trớc Nhng ở phơng pháp này các công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của ngời mua

chứ không phải là chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm nữa Giá trị cảm nhận này là một cái gì nằm trong mỗi khách hàng khác nhau là khác nhau và khó xác định Ngời bán thì luôn muốn bán với giá cao nhất còn ngời mua thì muốn mua với giá thấp nhất có thể có Ngời bán rất khó nhận biết đợc cảm nhận của ngời mua là nh thế nào và giá là bao nhiêu để định giá cho sản phẩm của mình Do vậy định giá theo phơng pháp này là tơng đối phức tạp nhng lại có một thuận lợi là hiểu hơn về cầu thị trờng và giá trị mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, khi đó công ty sẽ cung ứng sản phẩm đúng với mong đợi của khách hàng hơn Do vậy ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở

sử dụng biến phi giá cả trong hệ thống marketing - mix để định giá và để tạo lên giá trị nhận thức đợc trong suy nghĩ của ngời mua

Phơng pháp này rất phù hợp với ý tởng định vị sản phẩm khi công ty xác

định sản phẩm cho một thị trờng mục tiêu cụ thể với chất lợng và giá cả đã dự kiến Khi đó công ty sẽ xác định khối lợng sẽ bán và hy vọng bán hết Từ đó mà công ty tính đợc vốn đầu t, công suất của nhà máy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm và cuối cùng là lợi nhuận có thoả đáng với kỳ vọng của họ hay không Nếu kết quả là khả thi thì họ sẽ phát triển sản phẩm, còn nếu không thì ý tởng

sẽ bị vứt bỏ

Khi công ty xác định mức giá theo giá trị cảm nhận này thờng chịu ảnh ởng tâm lý, suy nghĩ của ngời bán Khi ngời bán có cách nhìn thổi phồng giá trị hàng hóa của mình thì sẽ định ở mức giá quá cao và ngợc lại ngời bán có cái nhìn khắt khe sẽ tính giá thấp hơn mà đáng ra họ có thể tính đợc Do vậy để có mức giá hợp lý thì họ cần phải nghiên cứu xác định nhận thức của ngời mua, của thị trờng bằng việc tiến hành điều tra về ý kiến của khách hàng đối với mức giá dự kiến đó Sau đó tổng hợp để tìm ra vùng giá có thể của mức giá Để xác

h-định đợc ý kiến của khách hàng với mức giá thì đầu tiên các công ty cần xác

định khái niệm và nói rõ về thuộc tính, công dụng của sản phẩm Định vị theo phơng pháp này các công ty thờng xác định đợc mức sản lợng sẽ sản xuất vì các công ty đã tính đến cầu thị trờng biến đổi và sẽ có chính sách, chiến lợc sản xuất nhằm khắc phục tình trạng hoặc là thiếu hoặc là hàng tồn kho cao để giảm bớt vốn tồn đọng khi hàng tồn cao và quay vòng vốn nhanh hay có biện pháp giải quyết khi vốn bị thiếu

5 Định giá theo mức giá hiện hành

Công ty khi xác định mức giá hiện hành của mình sẽ da vào quan hệ giá và chất lợng của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở cho mình mà họ ít quan tâm hơn đến chi phí sản xuất của công ty và cầu thị trờng Việc định giá dựa vào "điểm chuẩn" này không có nghĩa là công ty định giá bán của mình ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh mà họ có thể định giá cao hơn, thấp hơn tuỳ thuộc thị trờng công ty cung ứng và khả năng của công ty Nếu doanh nghiệp tham gia vào nhóm độc quyền hoặc năng lực cạnh tranh về giá của công ty còn hạn chế thì mức giá doanh nghiệp xác định thờng có xu hớng ngang bằng với đối thủ cạnh tranh Hay khi sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và sự khác biệt này lại đợc khách hàng thừa nhận thì giá cả của công ty có thể cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh và ngợc lại giá của công

ty sẽ thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh khi giá thấp thu hút khách hàng và doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh về giá

Phơng pháp định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến Mức giá hiện hành sẽ là một giải pháp tốt nhất trong trờng hợp khi chi phí khó xác định và cạnh tranh là không chắc chắn Bởi vì mức giá hiện hành phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo lợi nhuận công bằng và sự hài hoà của ngành Có thể nói rằng công ty xác định theo giá hiện hành sẽ có một thuận lợi lớn là khi công ty không hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh thì công ty có thể tránh đợc sự quá chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh Nếu trong trờng hợp sản phẩm của công ty có sự khác biệt hay hơn đối thủ cạnh tranh mà công ty cha có

đủ thông tin để nhận ra điều đó thì việc định giá theo mức giá trên thị trờng sẽ giúp công ty cảm thấy công bằng hơn Do vậy phơng pháp này thờng đợc nhiều công ty sử dụng

6 Định giá theo phơng pháp bỏ thầu hay giá kín

Phơng pháp này hay xảy ra trong trờng hợp các công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu là giá cạnh tranh Công ty xác định giá của mình trên cơ sở

dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh chứ không phải trên cơ sở chi phí hay nhu cầu của thị trờng Công ty muốn giành đợc hợp đồng thờng định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

Phơng pháp này cũng thờng hay đợc các công ty áp dụng khi đấu thầu cung ứng một lô hàng hoá nhất định Tuy nhiên, giá mà công ty ấn định không

thể thấp hơn nhất định và mức giá đó sẽ phải đạt đợc mục tiêu của cong ty

Ph-ơng pháp này sẽ có thuận lợi hơn đối với các công ty thờng hay phải tham gia

đấu thầu vì họ có kinh nghiệm hơn các công ty chỉ thỉnh thoảng mới tham dự thầu

Trên đây là một số phơng pháp định giá mà các công ty hay sử dụng để ấn

định mức giá cho hàng hoá và dịch vụ của mình Mỗi phơng pháp định giá đều

có những u điểm và hạn chế nhất định Các doanh nghiệp khi lựa chọn phơng pháp định giá cần phải dựa vào mục tiêu marketing, mục tiêu định giá và u thế của doanh nghiệp phù hợp với phơng pháp định giá nào Tuy nhiên các công ty thờng hay có xu hớng chọn hơn một phơng pháp định giá bởi vì sẽ không có một phơng pháp định giá nào là tối u tuyệt đối thoả mãn mọi mục tiêu của công

ty Hơn nữa, công ty lại thờng không phải chỉ có một mục tiêu marketing nhất

định mà họ thờng có nhiều mục tiêu khác nhau Trên thực tế có nhiều công ty

sử dụng kết hợp các phơng pháp định giá với nhau để thoả mãn sự mong đợi về mức giá mà công ty ấn định Từ đó công ty sẽ lựa chọn đợc mức giá cuối cùng của sản phẩm mà công ty cung ứng Mức giá cuối cùng của công ty thờng không phải là một mức giá cố định mà thờng là một số mức giá nằm trong khoảng mức giá có thể có để khi có một sự biến động nào ảnh hởng đến mức giá thì công ty sẽ điều chỉnh để phù hợp Trong khoảng này công ty sẽ lựa chọn một mức giá sau cùng tuỳ thuộc vào các yếu tố ảnh hởng đến mức giá của công ty

III Các kiểu chiến lợc định giá và quản trị quá trình định giá

1 Các kiểu chiến lợc định giá

Các công ty không chỉ xác định cho sản phẩm của mình phơng pháp định giá mà họ còn xác định các chiến lợc định giá Tuỳ thuộc vào mục tiêu và sản phẩm của công ty mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn kiểu chiến lợc định giá nào trong các kiểu chiến lợc định giá sau

1.1 Chiến lợc giá của sản phẩm mới

Khi công ty tung 1 sản phẩm mới vào thị trờng, họ thờng hay sử dụng 2 kiểu chiến lợc giá sau:

- Chiến lợc giá lợi nhuận cao: các công ty áp dụng mức giá này họ thờng

đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể có mà ngời mua chấp nhận để bán hàng cho những ngời sẵn sàng mua sản phẩm Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp sẽ tiếp tục hạ giá để khai thác lớp khách hàng tiếp theo Cứ nh vậy bằng cách này doanh nghiệp phần lớn thu doanh thu và lợi nhuận ở các đoạn thị trờng khác nhau Để áp dụng chiến lợc này, các công ty phải có mức cầu về sản phẩm mới khá cao, có đủ số lợng ngời mua sẵn sàng mua sản phẩm, giá cao góp phần tạo lên hình ảnh của sản phẩm có chất lợng tốt, giá thành đơn vị sản phẩm trong giai đoạn sản xuất hàng loạt nhỏ không cao

để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp và giá cao lúc đầu không nhanh chóng thu hút đối thủ cạnh tranh

- Chiến lợc giá bám chắc thị trờng: theo chiến lợc này thì doanh nghiệp sẽ qui định mức giá sản phẩm mới của mình thấp nhằm giành thị phần thị trờng lớn một cách nhanh chóng Khi thị phần đủ lớn giá thành đơn vị sản phẩm tiếp tục hạ thì doanh nghiệp tiếp tục hạ giá để tiếp tục mở rộng thị trờng Cứ nh thế doanh nghiệp sẽ tiến sau và đứng vững trên thị trờng Nhng để áp dụng đợc chiến lợc này thì doanh nghiệp phải hoạt động trên thị trờng rất nhạy cảm với giá, giá thành đơn vị sản phẩm không ngừng hạ xuống khi số lợng sản xuất bán

ra tăng lên và mức giá này sẽ không thu hút đối thủ cạnh tranh

1.2 Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

Theo chiến lợc này thì doanh nghiệp phải xây dựng một bộ giá bán đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sản phẩm chứ không phải cho một sản phẩm riêng rẽ nào Việc định giá này không đơn giản vì với các mặt hàng khác nhau thì cầu, chi phí và mức độ cạnh tranh khác nhau

Việc định giá theo chiến lợc này lại còn tuỳ thuộc các tình huống cụ thể của công ty Thờng có các tình huống sau:

+Định giá cho chủng loại hàng hoá

+Định giá cho những hàng hoá phụ thêm

+Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

+Định giá cho sản phẩm phụ của sản suất

+Định giá 2 phần

- Chiến lợc định giá khuyến mại thờng sử dụng trong một thời gian nhất

định nhằm hỗ trợ xúc tiến bán

- Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng, theo địa điểm, theo hình ảnh,

định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm

- Chiến lợc thay đổi giá: Chủ động cắt giảm giá hay chủ động tăng giá

Để mức giá của doanh nghiệp phù hợp nhất với mục tiêu đã định thì trong quá trình định giá các doanh nghiệp cần quản trị quá trình định giá của mình nhằm kiểm soát các giai đoạn tạo lên mức giá mà doanh nghiệp ấn định vànhững thay đổi, biến dộng của hệ thống giá đó

2 Quản trị quá trình định giá của doanh nghiệp

- Quan niệm về quá trình định giá: quá trình định giá của doanh nghiệp là tập hợp các giai đoạn kể từ khi doanh nghiệp xác lập một mức giá hoặc một hệ thống giá cho đến khi áp dụng các mức giá này trong tiêu thụ sản phẩm và kiểm soát những thay đổi và biến động của hệ thống giá đó

- Quá trình định giá thờng có 3 giai đoạn:

+ Giai đoạn hoạch định: ở giai đoạn này doanh nghiệp cần phải làm đợc các công việc nh: Xác định các mục tiêu của chính sách giá, phân tích và đánh giá các yếu tố cấu thành giá, xác lập các mức giá dự kiến và lựa chọn giá sau cùng, thiết lập chính sách tổng quát về giá cho các sản phẩm dịch vụ cụ thể cần

định giá

các quyết định về phân biệt giá, thực hiện biện pháp chiến thuật và các hành vi ứng xử về giá trên thị trờng.

+ Giai đoạn kiểm tra và giám sát việc thực hiện các mức giá và hệ thống giá nói chung Doanh nghiệp cần theo dõi sự thay đổi và biến động của các yếu

tố cấu thành giá nh cầu, cạnh tranh, và đánh giá mức độ thích hợp của hệ…thống giá hiện hành hay mức giá cụ thể trong những điều kiện và hoàn cảnh nhất định

Nếu doanh nghiệp không quản trị tốt quá trình định giá của mình thì doanh nghiệp sẽ khó đảm bảo đợc mục tiêu định giá theo đúng nh mong đợi Bất cứ một sự thay đổi nhỏ nào mà doanh nghiệp không kịp thời nắm bắt cũng làm cho mức giá mà doanh nghiệp ấn định bị lệnh khỏi mục tiêu định giá của doanh nghiệp, sự chênh lệch này có thể nhiều hay ít

Ngời làm giá cần phải giám sát và theo dõi mọi sự biến động có ảnh hởng

đến mức giá, hệ thống giá và chính sách giá của doanh nghiệp một cách liên tục

để mức giá đợc ấn định đó luôn đảm bảo mục tiêu định giá Mức giá doanh nghiệp lựa chọn sẽ là mức tối u nhất Do vậy mọi cố gắng của ngời làm giá là làm sao xác định đợc một mức giá cuối cùng mà doanh nghiệp sẽ áp dụng để bán sản phẩm và dịch vụ của mình