Bài tập nhóm Marketing

Câu hỏi thảo luận: -sự giống nhau, khác nhau và mối quan hệ giữa nhãn hiệu, thương hiệu và sản phẩm? -Ví dụ về một sản phẩm, thương hiệu Việt Nam?

Đại học Kinh Tế Quốc Dân

Thầy giáo: GS.TS Trần Minh Đạo

Câu hỏi thảo luận:

-sự giống nhau, khác nhau và mối quan hệ giữa nhãn hiệu, thương hiệu và sản phẩm?

-Ví dụ về một sản phẩm, thương hiệu Việt Nam?

Nhóm thực hiện: Nhóm I

Nhóm trưởng: Nguyễn Trần Giáp

Các thành viên :

 Hoàng Tuấn Bảo

 Nguyễn Thuỳ Dung

 Trần Văn Tuấn

 Trần Duy Sáng

 Nguyễn Thị Ngọc Mai

 Nguyễn Thị Hương

 Phan Phúc Ninh

 Nguyễn Văn Cường

I lời mở đầu:

• Dường như trong cuộc sống xã hội hiện nay, tất cả chúng ta đều đang chìm ngập trong thế giới của những nhãn hiệu Ta thức giấc khi chiếc đồng hồ thụy sĩ han phát lên bài nhạc báo thức quen thuộc, chải răng bằng kem Close-up, uống trà Lipton, khoác lên chiếc áo thun CK, quần jean Levi’s, đi giày Nike và vớ vội chiếc điện thoại Nokia rồi cưỡi “con” Piagio phóng ra đường

• Vậy cái gì đã làm nên sức hút cho các nhãn hiệu đó ,thương hiệu của công ty hay chính là sản phẩm Hôm nay chúng tôi xin được giải đáp thắc mắc này của các bạn: qua việc tìm hiểu sự giống ,khác nhau và mối quan hệ giữa nhãn hiệu, thương hiệu

và sản phẩm

II Nội dung:

1.Những khái niệm cơ bản

2.Sự giống và khác nhau

3.Mối quan hệ

4.Liên hệ thực tế

5.Tổng kết

1.Những khái niệm cơ bản:

1.1 Thương hiệu là gì??

- Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

“Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức."

- Còn theo định nghĩa của website wikipedia.com thì: "Thương hiệu

là những dấu hiệu được các cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng để đặc biệt hóa, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt với các

loại sản phẩm hàng hóa của các thực thể khác Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường được cấu thành từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố trên"

Dưới đây là 1 ví dụ về thương hiệu:

1.2 Nhãn hiệu là gì??

1.2.1 Định nghĩa:

-Theo quan điểm marketing: Nhãn hiệu là tên gọi,thuật ,biểu

tượng,hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay 1 nhóm người bán và

để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

-Theo điều 785 bộ luật dân sự nhà nước CHXHCN Việt

Nam: Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau, nhãn hiệu là từ ngữ hoặc hình ảnh, hoăc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

1.2.2 Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:

• Tên nhãn hiệu

• Dấu hiệu của nhãn hiệu(bao gồm kiểu tượng hình vẽ màu sắc hay kiểu chữ)

• Dấu hiệu hàng hóa:là toàn bộ nhãn hiệu hay 1 bộ phận của

nó được đăng kí bảo vệ về mặt pháp lý

• Quyền tác giả là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp xuất bản,bán nội dung và hình thức của 1 tác phẩm nghệ thuật

1.3 Sản phẩm là gì?

1.3.1 Định nghĩa:

Sản phẩm là tất cả những cái những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán tren thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu

dùng

1.3.2 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm:

-Cấp độ thứ nhất là sản phẩm theo ý tưởng:

Trả lời cho câu hỏi: sản phẩm này thỏa mãn lợi ích cốt yếu nhất

mà khách hang theo đuổi là gì?

-Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực:

Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa: gồm các đặc tính, bố cục bên ngoài,đặc thù…

-Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung

2 Sự giống và khác nhau:

2.1 Sự giống nhau:

-Mục tiêu là thu được nhiều lợi nhuận: các doanh nghiệp trên thị trường luôn hướng tới mục tiêu này và sản phẩm, thương hiệu, nhãn hiệu chính là 3 công cụ giúp cho doanh nghiệp làm được điều đó

-Công cụ tạo lợi thế cạnh tranh: khi sản phẩm độc đáo hay thương hiệu, nhãn hiệu mạnh có thể gây sức hút đặc biệt với khách hang mục tiêu

-Có đối tượng hướng đến là người tiêu dung hay khách hàng mục tiêu

-Cung cấp giá trị cho ngươi tiêu dung: nếu sản phẩm có thể cung cấp giá trị sử dụng thỏa mãn người tiêu dung,thì nhãn hiệu chỉ ra các đặc tính cách sử dụng,con thương hiệu có thể làm nâng cao hình ảnh người sử dụng

2.2 Sự khác nhau:

Khía cạnh vật

chất:

Là logo,tên gọi Là logo,tên gọi và

còn bao gồm kể cả khẩu

hiệu,nhạc hiệu

Mẫu mã,bao bì,hình dáng các chi tiết cụ thể của hàng hóa

Nhận biết:

Từ các dấu hiệu đặc trưng để xác định nhãn hiệu đó

Không chỉ từ các dấu hiệu mà còn

là hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng

Từ hình dáng,tính chất,sắc thái,công dụng của hàng hóa

Thời gian xây

dựng:

Thời gian đôi khi rất ngắn

Để tạo dựng một hình ảnh có khi là cả 1 đời doanh nhân

Bắt đầu từ lúc xuất hiện ý tưởng đến khi sản xuất,đóng gói bao bì

Thời gian sử

dụng:

Có giá trị pháp lí trong thời hạn

10 năm

Có thể tồn tại mãi theo thời gian

Phụ thuộc chu kì sống của sản phẩm: -Hàng lâu bền

-Hàng không lâu bền

Giá trị:

Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,đăng kí

Có tính vô hình:

tình cảm,lòng trung thành,tín nhiệm của khách hàng

Phụ thuộc vào sự đánh giá của khách hàng

Cách nhìn nhận

của doanh

nghiệp:

Dưới góc độ pháp lí

Dưới góc độ quản

lí tiếp thị của DN

Đóng vai trò quan trọng nhất

3.Mối quan hệ.

3.1 Thương hiệu,nhãn hiệu và sản phẩm :tác động qua lại

hai chiều với nhau.

3.2 Mối quan hệ giữa nhãn hiệu và sản phẩm.

3.2.1 Nhãn hiệu là một bộ phận của sản phẩm hiện thực.

Sản phẩm hiện thực là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hang hóa.Trong đó có nhãn hiệu vì tên nhãn hiệu được gắn bên ngoài sản phẩm để thể hiện nguồn gốc xuất xứ.ví dụ bên ngoài gói bột giăt có tên nhãn hiệu chẳng hạn như Omo,tide…và qua các tên

cụ thể như thế thì ngươi tiêu dùng sẽ biết được nhà sản xuất ở đây thì có Omo của Unilever, Tide của P&G…

3.2.2Nhãn hiệu giúp nhận biệt được sản phẩm.

Trong trường hợp có sản phẩm nhái và có sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh.Do nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ nên những trường hợp làm nhái nhãn mác của sản phẩm sẽ vi phạm pháp luật

và bị xử lý.Còn trong trường hợp có sản phẩm tương tự như các loại sữa cho trẻ em như AC food và Golden food nếu không có nhãn hiệu thi ta không thể phân biệt được vì chúng rất giống nhau

3.2.3 Vị trí và độ bền của nhãn hiệu do chất lượng sản phẩm quyết định.

Nhãn hiệu có thể nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng hay không phụ thuộc rất nhiều vào sản phẩm,một sản phẩm chất lượng kém thì nhãn hiệu của nó mất đi giá trị,sự ủng hộ bởi không ai lại đi khen hay ưa chuộng một sản phẩm chất lương kém.thực tế cho thây các sản phẩm chất lượng tốt thi nhãn hiệu của nó rất là được ưa chuộng như bột giặt thì có omo,tide.Máy tính sách tay thì có Vaio, Lenovo…

3.2.4 Gắn nhãn hiệu lên sản phẩm làm tăng niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm.

Chắc hẳn với bất kì ai thì sử dụng sản phẩm có tên tuổi rõ ràng vẫn thích hơn là dùng những sản phẩm không nhãn mác đó là tâm lý chung của chúng ta.Khi mà một công ty gắn nhãn hiệu cho sản phẩm tức là họ khẳng định sự có mặt của mình trên thị trường qua nhãn hiệu.Đó cũng làm cơ sở, căn cứ cho người mua lựa chọn sản phẩm, nhất là những sản phẩm đắt tiền

3.2.5 Nhãn hiệu lâu năm ,độc đáo làm sản phẩm trở nên ấn

tượng hơn và dễ dàng được chấp nhận hơn nhất là đối với sản phẩm mới.

Trong cuộc sống cũng vậy những cái đặc biệt thì luôn gây được sự chú ý,còn những cái mà có một chỗ đứng tương xứng trong lâu năm thi luôn được tin tưởng và nhãn hiệu cũng vậy.chẳng hạn như nhãn hiệu Wave của Honda đã rất được tin tưởng nên khi họ tung ra các sản phẩm mới như Wave RS,Wave ZX, Wave RSX, thì được khách hang rất ủng hộ bằng việc mua rất nhiều loại xe này

3.3 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.

3.3.1 Sản phẩm là đối tượng tác động trực tiếp đến NTD.

Do đó nó có ảnh hưởng quan trọng đến hình ảnh của thương hiệu Sản phẩm tốt giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí

khách hàng.Minh chứng cho điều nay rõ nhât đó chính là sản phẩm Iphone của apple với các tính năng hiện đại đã gây cơn sốt

Iphone.kết quả là hàng ngàn chiếc được bán ngay trong ngày đầu ra

mắt sản phẩm mới.sự kiện này làm thương hiệu Apple trở nên nổi tiếng và cạnh tranh với nhiều nhà sản xuất điện thoại khác trong đó

có Nokia

3.3.2 Chiến lược về sản phẩm là một phần quan trọng của chiến lược định vị thương hiệu.

Như ta đã biết xây dựng thương hiệu là điều cần thiết quan trọng với mỗi công ty Để có thương hiệu thì phải chiếm được lòng tin của người tiêu dùng,muốn thế sản phẩm phải tốt,phải được người tiêu dùng ưa chuộng tin dùng.Vì vậy phát triển sản phẩm là điều cần thiết trong quá trình định vị thương hiệu.Điều này được thấy rất rõ ở thị trường viễn thông nước ta với sự cạnh tranh của 3 nhà mạng lớn là Mobiphone,Vinaphone,Vietel.Và để cạnh tranh cũng như khẳng định thương hiệu thì đầu năm 2009, VinaPhone đã cho ra mắt hàng loạt dịch vụ GTGT mới, hấp dẫn như: Say2send, 2friend Online,

VinaSearch

3.3.3 Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị sản phẩm và ngược lại sản phẩm cũng có sức mạnh thương hiệu.

Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để mua một đôi giày nhãn hiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày không tên tuổi khác? Đơn giản vì bạn không chỉ mua đôi giày để đeo

mà bạn còn mua cho mình một giá trị khác đó là sành điệu là phong cách điều đó làm tôn lên hình ảnh cá nhân của bạn

3.3.4 Thương hiệu mạnh làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm.

Thương hiệu mạnh chiếm được lòng tin của người tiêu dùng,qua đó làm tăng sức hút của sản phẩm với họ.Vì thế mà khi xuất hiện nhu cầu thì sản phẩm có thương hiệu được khách hàng tin tưởng sẽ được họ nghĩ tới đầu tiên nên nhiều khả năng họ sẽ mua sản phẩm

đó Có lẽ điều này thể hiện rõ nhất ở cơn sốt Iphone vừa qua Theo

thống kê của VinaPhone đến chiều 25/3 đã có 70.000 người đăng ký mua iPhone Còn tại Viettel, con số này cũng xấp xỉ 50.000 người (nguồn VN express)

3.3.5 Thương hiệu nâng cao chất lượng sản phẩm trong con mắt người tiêu dùng.

Để sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tốt với một Doanh nghiệp là điều không khó.Nhưng chất lượng sản phẩm lại được đánh giá chủ yếu qua người tiêu dùng Do đó thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm vì nó chi phối tác động đến sự nhìn nhận của người tiêu dùng với sản phẩm.Chẳng hạn như ai dám khẳng định xe máy Honda tốt hơn Suzuki nếu người tiêu dùng đang sử dụng chiếc

xe Honda mà họ yêu thích thì họ khẳng định xe Honda là tốt nhất nhưng một người khác đang sử dụng chiếc xe Suzuki mà chưa thấy hỏng hóc gì trong suốt quá trình sử dụng thì họ cũng khẳng định xe Suzuki là tốt nhất Vậy thì chất lượng phải do người tiêu dùng đánh giá mới chính xác

3.3.6 Thương hiệu kéo dài vòng đời sản phẩm.

Ví dụ như nước khoáng Evian được đóng chai từ năm 1826 và

Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887 Nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp Những thương hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với những thương hiệu này Vì thế mà sản phẩm của chúng luôn được chấp nhận môt cách dễ dàng

3.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu, nhãn hiệu.

3.4.1 Nhãn hiệu là một phần của thương hiệu.

Chẳng hạn như G7,Passional,là các nhãn hiệu của Trung

Nguyên.Chúng đều có đóng góp quan trọng tạo nên vị trí thương hiệu Trung Nguyên

3.4.2 Một thương hiệu có thể có nhiều nhãn hiệu nhưng một nhãn hiệu không thể có nhiều thương hiệu.

Ví dụ:hãng Unilever có các sản phẩm như: OMO , Comfort , Vaseline , Hazeline , Ponds , P/S , Signal , Close Up , AXE , Rexona , Vim , Cif (Jif) , Sunsilk Co-Creations , Sunlight , Surf.vv…

3.4.3 Nhãn hiệu độc đáo riêng biệt làm nổi bật thương hiệu.

Các nhãn hiệu như knorr “ngon từ thịt ngọt từ xương’’ độc đáo ở gia

vị nêm cho các món ăn hay từ trà lipton :”đậm đà lipton ấm tình bằng hữu” là phương tiện giải khát,tỉnh táo làm việc…tất cả tạo nên một Unilever nổi bật

3.4.4 Thương hiệu làm cho nhãn hiệu đến với người tiêu dùng

dễ dàng hơn.

Thương hiệu đã tạo dựng niềm tin ở khách hàng do đó khi đưa ra một nhãn hiệu mới của thương hiệu đó thì không mất nhiều thời gian

để nhãn hiệu đến với người tiêu dùng và được người tiêu dùng chấp nhận

4.Liên hệ với Trung Nguyên:

Trước tiên chúng ta tìm hiểu đôi nét về Trung Nguyên:

+Sứ mạng & các giá trị niềm tin

-Sứ mạng:

Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

-Giá trị cốt lõi:

1 Khát vọng lớn

2 Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế

3 Không ngừng sáng tạo, đột phá

4 Thực thi tốt

5 Tạo giá trị và phát triển bền vững

-Giá trị niềm tin:

1 Cà phê đem lại sáng tạo

2 Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức

3 Cà phê làm thế giới tốt đẹp hơn

Sản phẩm cà phê trung nguyên:

• Được làm bằng cả tình yêu và sự đam mê cà phê mãnh liệt nhất, những hạt cà phê nguyên gốc và tốt nhất thế giới đã được chắt chiu, chọn lựa một cách tỉ mỉ kết hợp với những bí quyết rang xay huyền bí phương Đông, chúng tôi gửi đến

những người yêu và sành cà phê hơn cả một ly cà phê thơm ngon, quyến rũ bậc nhất mà còn là một năng lượng đặc biệt Nguồn năng lượng cho sự khởi động của trí não, cho cảm hứng của những ý tưởng sáng tạo và cho những thành công

Được làm bằng cả tình yêu và sự đam mê café mãnh liệt nhất.những hạt café nguyên gốc và tốt nhất thế giới đã được chắt chiu,chọn lựa 1 cách tỉ mỉ kết hợp với những bí quyết xay rang huyền bí phương đông,chúng tôi gửi đến những người yêu và sành cafe hơn cả 1 ly cafe thơm

ngon,quyến rũ bậc nhất mà còn là 1 nguồn năng lượng đặc biệt.nguồn năng lượng cho sự khởi động trí não,cho cảm hứng của những ý tưởng sáng tạo và cho những thành công

+ Tại buổi lễ trao tặng Huân chương Lao động hạng III vào ngày 17.4.2007, Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết đích thân trao tặng và khen ngợi: "Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần gũi, rất tự hào Cây cà phê đã có mặt từ nhiều năm ở Việt Nam nhưng

thương hiệu cà phê Việt Nam chưa có uy tín trên trường quốc tế + Những năm gần đây, Cà phê Trung Nguyên cùng với một số

thương hiệu cà phê khác đã xuất hiện ngày càng nhiều và được thế giới yêu thích, mến mộ, khen ngợi Ít ai biết rằng bên cạnh nỗ lực xây

dựng thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ còn chủ động chia sẻ kinh phí và thành công của mình cho những

thương hiệu nông sản khác Từ năm 2001, Trung Nguyên bắt đầu tập trung đầu tư vào những dự án mang tính xã hội như: chương trình "Sáng tạo vì thương hiệu Việt", cùng các doanh nghiệp khác nhận thức đúng đắn về giá trị thương hiệu; dự án "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam"; đồng hành cùng "Quỹ đào tạo Nhân tài đất Việt"; chương trình "Khởi nghiệp" hỗ trợ vốn cho các bạn trẻ

Thông điệp sản phẩm "Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo."

Qua mỗi ly cà phê, Trung

Nguyên muốn gửi gắm và

mang đến cho hàng triệu triệu

những tín hữu cà phê không

chỉ là hương thơm đậm đà

quyến rũ của cà phê, của dòng

sản phẩm mang đặc trưng

thương hiệu Trung Nguyên mà

còn là một nguồn năng lượng

mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội

Hình mẫu trong xây dựng thương hiệu

Dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” của Trung Nguyên sẽ từng bước

triển khai ở TP.Buôn Ma Thuột, sau đó lan tỏa trên diện tích lớn, với nhiều phân khu chức năng trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk Nội dung chủ yếu của dự án nhằm xây dựng, quảng bá và thu hút đối tác, bạn hàng liên quan đến kinh doanh, chế biến cà phê mang thương hiệu Việt Từ đó, công ty mong muốn từng bước khẳng định vị thế hàng đầu của cà phê Việt Nam, cũng như lồng ghép thương hiệu cà phê Tây Nguyên với thương hiệu quốc gia