Nghiên cứu về quảng cáo bia Heineken trên kênh truyền hình VTV3 tại Việt Nam trong năm2009

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người- người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.

MỤC LỤC

Lời mở đầu 3

Phần I : Cơ sở lý thuyết chung về quảng cáo và quảng cáo truyền hình 4

I Khái niệm về quảng cáo, vai trò và các loại phương tiện trong quảng cáo: 4

1 Khái niệm về quảng cáo: 4

2 Vai trò của quảng cáo: 4

3 Các loại phương tiện quảng cáo: 5

II Quảng cáo truyền hình: 6

1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo trên truyền hình: 6

2 Đối tượng liên quan trong quảng cáo trên truyền hình: 8

3 Mục đích của quảng cáo trên truyền hình: 8

4 Các hình thức quảng cáo trên truyền hình 9

5 Lịch quảng cáo : 11

6 Thông điệp quảng cáo: 12

7 Ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình 13

8 Đánh giá hoạt động quảng cáo trên truyền hình 15

Phần II Thực trạng về tình hình quảng cáo của bia Heineken trên truyền hình tại nước ta 18

I Giới thiệu về công ty bia Heineken: 18

1 Lịch sử hình thành : 18

2 Sản phẩm: 19

3 Thành tích đạt được: 20

4 Giá trị thương hiệu 21

5 Đối tượng khách hàng và hình ảnh định vị của Heineken: 21

6 Những điều thú vị về Heineken: 22

II Thực trạng về quảng cáo trên truyền hình của công ty Heineken tại

Việt Nam 22

1 Các quảng cáo gần đây trên truyền hình của Heineken tại VN: .22 2 Phân tích quảng cáo của Heineken: 23

2.1 Về thông điệp quảng cáo: 23

2.2 Về hình ảnh: 23

2.3 Về âm thanh: 24

2.4 Về màu sắc: 25

2.5 Về thời lượng của mỗi quảng cáo và thời gian xuất hiện trên truyền hình: 25

3 Hiệu quả của quảng cáo bia Heineken: 26

Phần III: Một số giải pháp và kiến nghị đối với quảng cáo của bia Heineken 29

1 Những điểm cần tiếp tục phát huy: 29

2 Những điểm cần khắc phục: 30

Kết luận 31

Danh mục các tài liệu tham khảo 32

Năm 2009 vừa qua, tăng trưởng của Việt Nam chỉ từ 5% đến 5,2%, giảmkhá nhiều so với mấy năm trước đó, nhưng sản lượng bia tiêu thụ vẫn tăng cao Vớimột thị trường có sức tăng trưởng 2 con số, mức tiêu thụ bình quân bia rượu củangười Việt Nam hiện nay là 18 lít một người trong một năm(2006), còn ở mức thấp

so với trung bình của thế giới và tới năm 2010 dự kiến sẽ lên tới 28 lít một ngườitrong một năm, quả có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào Và cuộcchiến cạnh tranh giữa các thương hiệu bia lớn của Việt Nam cũng như của thế giới

sẽ rất khốc liệt

Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay có rất nhiều các nhãn hiệu nhưHeineken, Tiger, Halida, Ha Noi Beer… Tất cả đều cạnh tranh quyết liệt trongquảng cáo để chiếm lĩnh thị trường cho mình Liệu các quảng cáo của Heineken cóthực sự mang lại những hiệu quả như mong muốn và nó còn những hạn chế, thiếusót gì cần khắc phục, cách khắc phục như thế nào

Với những hiểu biết còn nhiều thiếu sót cũng như những hạn chế về nhiềumặt, trong đề án nghiên cứu lần này, dưới tư cách là đề án môn học chuyên ngành

Quảng cáo, tôi xin lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu về quảng cáo bia Heineken trên kênh truyền hình VTV3 tại Việt Nam trong năm2009”

Nghiên cứu để thấy rõ cơ sở lý thuyết chung của quảng cáo và chuyênngành được thực hiện trương thực tế cuộc sống như thế nào Và qua đó tìm ranhững thành công cũng như những khiếm khuyết cần sửa chữa của quảng cáo biaHeineken trên truyền hình tại Việt Nam

Phần I : Cơ sở lý thuyết chung về quảng cáo và quảng cáo

truyền hình.

I Khái niệm về quảng cáo, vai trò và các loại phương tiện trong quảng cáo:

1 Khái niệm về quảng cáo:

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người- người mà ngườimuốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưathông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Theo nghị định số 194/CP ngày 31 tháng 12 năm 1994 về hoạt động quảngcáo trên lãnh thổ Việt Nam thì “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu vàthông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi,biểu tượng, theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất-kinh doanh-dịch vụ

2 Vai trò của quảng cáo:

*Đối với nhà sản xuất: Quảng cáo với vai trò là công cụ marketing giúp nhàsản xuất đạt được mục tiêu truyền thông, thông qua các hoạt động truyền tin về sảnphẩm hay nhãn hiệu

-Tạo ra sự chú ý: thu hút sự quan tâm, gợi mở, tạo ra nhu cầu về sản phẩmtrước khách hàng

-Là công cụ góp phần làm tăng mức bán, nâng cao thị phần, mở rộng thịtrường, xây dựng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm hay nhãn hiệu

-Hỗ trợ cho các biến số khác trong Marketing-Mix

*Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bịcho họ những kiến thức cần thiết, tạo ra cơ hội lựa chọn cho người tiêu dùng, giúphọ:

-Tiết kiệm chi phí (không lạc hậu trong mua sắm, giảm thiểu qua các trunggian…)

-Bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng (thông qua cam kết của doanh nghiệpquảng cáo)

-Mang lại lợi ích cao nhất cho người tiêu dùng, thông qua áp lực cạnh tranhgiữa các doanh nghiệp.

*Đối với phương tiện truyền thông: Hỗ trợ cho sự đầu tư, phát triển phươngtiện truyền thông

-Thông qua nguồn thu từ quảng cáo, các phương tiện có điều kiện cải tiến, đổimới, tạo ra các chương trình hấp dẫn, thu hút công chúng, là kênh giao tiếp-cầu nốigiữa doanh nghiệp với đối tượng nhận tin mục tiêu của họ

*Đối với nền kinh tế: Quảng cáo gánh vác một phần hỗ trợ tài chính của Nhànước cho nhiều tổ chức chính trị, xã hội (ví dụ việc đầu tư cho các phương tiệntruyền thông, xây dựng bộ mặt đô thị, xúc tiến quốc gia…)

-Tạo công ăn việc làm cho nhiều đối tượng trong xã hội

-Làm tăng mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, tạo ra cơ hội cho nhà sản xuất,đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế, sự phồn thịnh của đất nước

-Là nguồn thu lớn cho ngân sách Nhà nước

3 Các loại phương tiện quảng cáo:

Phương tiện quảng cáo là hệ thống công cụ (kênh), có chức năng truyền tảithông điệp quảng cáo đến đối tượng nhận tin mục tiêu, là yếu tố thu hẹp khoảngcách giữa đối tượng nhận tin mục tiêu với doanh nghiệp

Phương tiện quảng cáo gồm có:

-Phương tiện truyền hình

-Phương tiện đài phát thanh

-Phương tiện ngoài trời

-Phương tiện giao thông

-Phương tiện Internet

-Phương tiện khác

II Quảng cáo truyền hình:

*Khái niệm: Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từngười thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người

*Chức năng của quảng cáo trên truyền hình : 4 chức năng

-Chức năng kinh tế: Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với ngườixem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng Nó thôi thúc sự tiêu thụ củakhách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩncủa người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng như góp phần vàoviệc phân phối lợi tức trong xã hội Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ vàngười mua có cơ hội mua rẻ, nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình

-Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai tròcủa doanh nghiệp, đường lối hoạt động của nó Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệpgóp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội Nó khuyến khích xínghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình, tạo ra danh tiếng cho nhãn hiệu

và nâng cao tinh thần của nhân viên

-Chức năng xã hội: Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức

độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta về cách dùng các mặt hàng

và quyết định mua món hàng nào cho hợp lý Nó vừa là tư liệu của truyền thông đạichúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến món hàng mà mìnhtiêu dùng Nó khiến người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quytrình và yêu cầu của xã hội, giúp tiết kiệm được thời gian tìm hiểu về một mặt hàngnào đó

-Chức năng văn hóa: Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới Qua

đó chúng ta bắt được mạch hướng đi của xã hội Nó là đề tài nói chuyện bất tận củaquần chúng và qua đó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất đểthực hiện

1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo trên truyền hình:

Hoạt động quảng cáo trên truyền hình bị tác động bởi rất nhiều nhân tố kháchquan lẫn chủ quan Tuy nhiên, có một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảngcáo trên truyền hình hiện hữu rõ nét nhất đó là: nhân tố kinh tế-xã hội, vấn đề vănhóa và tôn giáo, trình độ kĩ thuật, đặc tính của sản phẩm, chi phí và giá thành

*Nhân tố kinh tế xã hội : Hoạt động quảng cáo trên truyền hình được xem như

là một phần của hoạt động kinh doanh nên nó chịu ảnh hưởng khá sâu sắc bởi yếu

tố kinh tế-xã hội Ở môi trường kinh tế xã hội khác nhau, chiến lược quảng cáo trêntruyền hình sẽ được tiến hành và diễn biến khác nhau cho từng nhóm sản phẩmkhác nhau Nhân tố kinh tế xã hội thể hiện ở mức thu nhập bình quân cá nhân haymức độ bình quân hộ gia đình, sự phân bổ chi phí tiêu dùng hàng ngày, cơ cấu dân

số, phân bố dân cư, trình độ học vấn của người tiêu dùng…Trong khi tiến hành hoạtđộng quảng cáo trên truyền hình doanh nghiệp phải xem xét kỹ lưỡng ảnh hưởngcủa các yếu tố trên

* Vấn đề văn hóa tôn giáo: Do các dân tộc khác nhau có các nền văn hóa, tôngiáo khác nhau, nên khi triển khai một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp phảitính đến yếu tố văn hóa và tôn giáo Một chương trình quảng cáo trên truyền hình cóthể được diễn ra thành công ở nước này song khi đem sang nước khác rất có thể sẽthất vại thảm hại do doanh nghiệp không lường hết được các yếu tố văn hóa và tôngiáo Chẳng hạn như một chương trình quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh các

cô gái ăn mặc “thiếu vải” được thực hiện sẽ là bình thường đối với các nướcphương tây song nó lại có tác động phản cảm đối với người tiêu dùng ở các nướcphương đông mà đặc biệt là các nước theo đạo hồi

* Trình độ kỹ thuật: Trình độ kỹ thuật cũng góp phần quan trọng trong việcxác lập chiến lược quảng cáo trên truyền hình của doanh nghiệp Trình độ kĩ thuậtgiúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều sáng tạo trong quảng cáo trên truyềnhình nhằm mục đích ngày càng thu hút được sự chú ý của khán giả theo dõi chươngtrình quảng cáo của mình Tuy nhiên, do trình độ kĩ thuật ở các nước khác nhau nênchất lượng các chương trình quảng cáo, hiệu quả thông tin của các chương trìnhquảng cáo là rất khác nhau

* Đặc tính của sản phẩm: Các nhóm sản phẩm khác nhau sẽ có những đặctính khác nhau, tập trung vào các nhóm khách hàng khác nhau Do đó việc nghiêncứu đặc tính của sản phẩm đề từ đó xác định nhóm khách hàng mục tiêu cũng nhưxác định truyền hình phù hợp là vô cùng cần thiết Vì thế hiển nhiên các sản phẩmlàm đẹp, thực phẩm, đồ uống và các sản phẩm được sử dụng hàng ngày sẽ được lênchương trình quảng cáo nhiều hơn so với các sản phẩm mang tính chất thời vụ vàcác sản phẩm mang tính kĩ thuật

* Chi phí, giá thành: Một doanh nghiệp sẽ thực hiện chương trình quảng cáotrên truyền hình chỉ khi chương trình đó đem lại hiệu quả nhất định đối với doanhnghiệp Tuy nhiên, có rất nhiều các doanh nghiệp nhận thức được hiểu quả của

quảng cáo trên truyền hình song lại không có đủ khả năng đáp ứng các chi phí đắt

đỏ của một chương trình quảng cáo trên truyền hình hoặc doanh lợi thu được từhoạt động bán hàng không đủ bù đắp các khoản chi phí cho hoạt động quảng cáotrên truyền hình Có thể nói, chi phí và giá thành cũng là một yếu tố ảnh hưởng khámạnh đến hoạt động quảng cáo trên truyền hình

2 Đối tượng liên quan trong quảng cáo trên truyền hình:

Quảng cáo trên truyền hình là một dịch vụ kinh doanh nên tham gia vào hoạtđộng quảng cáo trên truyền hình phải có ít nhất 2 đối tượng là bên thuê quảng cáo

và phương tiện truyền thông hay đài truyền hình Tuy nhiên, trong nền kinh tế đangngày càng được phân công hóa, do trình độ và kĩ thuật quảng cáo ngày càng đượcnâng cao thì công việc quảng cáo, lên các chương trình quảng cáo được các công tythuê quảng cáo giao phó cho các công ty quảng cáo thực hiện Ngoài ra còn xuấthiện các thành viên thực hiện các dịch vụ hỗ trợ Do đó trong quá trình quảng cáotrên truyền hình hiện đại thường xuất hiện 4 đối tượng tham gia

* Bên thuê quảng cáo trên truyền hình: Là cá nhân hay tổ chức muốn bánsản phẩm của mình hoặc gây ảnh hưởng tới khách hàng thông qua quảng cáo trêntruyền hình

* Công ty quảng cáo: là một tổ chức độc lập chuyên hoạch định, phát triển

và thực hiện chiến dịch quảng cáo nói chung và các chiến dịch quảng cáo trêntruyền hình nói riêng, thay mặt cho bên thuê quảng cáo

* Phương tiện truyền thông: là kênh thông tin mà qua đó thông điệp cầnđược quảng cáo sẽ tiếp cận tới đối tượng mà bên thuê quảng cáo cần nhắm đến

* Các dịch vụ hỗ trợ: là các cá nhân hay tổ chức tham gia trong quá trìnhsản xuất mẫu quảng cáo trên truyền hình Các dịch vụ này có thể độc lập hoặc làmột bộ phận trong công ty quảng cáo, chẳng hạn như diễn viên, người lồng tiếng…

3 Mục đích của quảng cáo trên truyền hình:

Mục đích cuối cùng của bất cứ hoạt động quảng cáo, xúc tiến kinh doanh nàocũng là nhằm doanh số, tăng thị phần và mở rộng thị trường Tuy nhiên, nếu ta xétchi tiết hơn thì quảng cáo trên truyền hình thực hiện nhằm vào 3 mục đích chính:thông tin, thuyết phục và nhắc nhở Trong toàn bộ chu kỳ sống của sản phẩm, cácmục đích quảng cáo trên truyền hình thể hiện với những mức độ khác nhau Do đó,tùy thuộc vào chu kỳ của sản phẩm mà các chương trình quảng cáo được sử dụng

với đúng mục đích chính và thể hiện rõ được nhiệm vụ của nó Chẳng hạn trong giaiđoạn đầu của vòng đời sản phẩm: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, thì quảng cáo trêntruyền hình có mục đích chính là thông tin giới thiệu sản phẩm Trong thời kỳ cuốicủa giai đoạn 1 và giai đoạn 2: giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo trên truyền hìnhlại thực hiện nhiệm vụ thuyết phục cũng như hình thành sự ưa thích nhãn hiệu Còn

ở giai đoạn chín muồi, quảng cáo thường thực hiện mục đích là nhắc nhở

-Quảng cáo thông tin: Thông báo cho thị trường biết về 1 sản phẩm mới hoặcgiới thiệu các tình năng mới của sản phẩm hiện có Ngoài ra còn thông báo chongười tiêu dùng biết những thông tin sau:

+Thông báo sự thay đổi về giá của sản phẩm hoặc dịch vụ

+Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hóa

+Mô tả dịch vụ

+Đích chính những quan niệm không đúng hay giảm sự sợ hãi, e ngại củangười tiêu dùng

+Hình thành hình ảnh của công ty trong mắt công chúng nhận tin

-Quảng cáo thuyết phục: Hình thành sự ưa thích về nhãn hiệu, xây dựng lòngtin của khách hàng vào thương hiệu của công ty, từ đó tạo dựng đội ngũ các kháchhàng trung thành đối với nhãn hiệu cũng như đối với công ty Ngoài ra quảng cáothuyết phục còn nhằm những mục đích sau:

+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

+ Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hóa

+ Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay sản phẩm của công ty

-Quảng cáo nhắc nhở: Gợi cho khách hàng nhớ tới sản phẩm mà họ có thể cầnđến trong thời gian tới, nhắc nhở người tiêu dùng về nơi bán sản phẩm, lưu lại trongtrí nhớ của người tiêu dùng những hiểu biết về hàng hóa

4 Các hình thức quảng cáo trên truyền hình

*Bảo trợ: là hành động doanh nghiệp bỏ chi phí để tiến hành sản xuất hoặcmua phát hành một hoặc nhiều chương trình có bản quyền nào đó trên truyền hình.Khi doanh nghiệp chọn hình thức bảo trợ trên truyền hình, doanh nghiệp phải có

trách nhiệm trong việc sản xuất và mua phát sóng chương trình truyền hình đó vàcùng với chương trình bảo trợ của mình, doanh nghiệp có quyền được phát sóng cácquảng cáo của mình trong chương trình đó Hiện nay trên truyền hình xuất hiện 2kiểu bảo trợ:

- Một là tiến hành bảo trợ các chương trình phim truyện (thường là dài tập) cóbản quyền, vì dụ như chương trình phim truyện dài tập “Tiếu ngạo giang hồ” đãđược phát sóng trên đài truyền hình Hà Nội là do nhãn hiệu Omo của công tyUnilever tài trợ

-Hai là tiến hành bảo trợ cho các chương trình giải trí, ca nhạc, chẳng hạn nhưchương trình “Hành trình văn hóa” phát sóng hàng tuần trên VTV3 do nhãn hiệuDouble Rich của tập đoàn LG tài trợ

Mặc dù phí bảo trợ khá cao, nhưng hình thức quảng cáo này vẫn được sử dụngnhiều bởi những ưu điểm của nó Thứ nhất là khán giả có thể thấy tên của nhà bảotrợ, Logo của nhà tài trợ và nghe một đoạn thông điệp ngắn giới thiệu về nhà bảotrợ trước và sau chương trình này Thứ hai là tạo được uy tín trong nhận thức củangười xem

*Tự giới thiệu: Doanh nghiệp mời phóng viên của đài truyền hình đếnquay phim quảng cáo về doanh nghiệp như là 1 phóng sự Hình thức quảng cáo này

Nhược điểm của hình thức này là không được phát nhiều lần như các phimquảng cáo khác Ví dụ gần đây, tập đoàn các nhà máy bia Việt Nam có tiền hànhmột “show” quảng cáo tự giới thiệu về hoạt động kinh doanh và sản xuất của công

ty mình

- Mua Spot: Là hình thức quảng cáo trên truyền hình mà ít tốn kém hơn so vớiphim quảng cáo Mỗi Spot bằng với thời gian một phim quảng cáo dao động từ 15đến 30s Hình thức này có ưu điểm cho phép doanh nghiệp thuê nhiều khoảng thời

gian ngắn trên nhiều đài truyền hình khác nhau Một ưu điểm khác là doanh nghiệp

có thể tiếp cận được khán giả mục tiêu mà nhân sách của mình không bị lãng phínhiều, họ có thể mua nhiều hoặc ít Spot tại các phân đoạn thị trường mà doanhnghiệp xét thấy phù hợp với mình nhất Tuy nhiên, hiện nay việc mua Spot là hìnhthức phổ biến và mang lại hiệu quả cao nhất cho các doanh nghiệp cũng như chocác đài truyền hình

*Lịch quảng cáo chi tiết: Dựa vào sự phân bổ ngân sách cho chiến dịchquảng cáo trên truyền hình cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến lịch quảng cáotrên truyền hình khác như số lần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trên truyền hìnhcủa khán giả để có thể đưa ra được lịch quảng cáo trên truyền hình một cách chi tiếtđồng thời đạt hiệu quả tác động cao nhất

Số lần tiếp xúc thông điệp quảng cáo trên truyền hình nói trên được tính bằngphạm vi tác động của thông điệp quảng cáo nhân với tần suất tác động của thôngđiệp Trong đó, phạm vi tác động được tính trên số người hay hộ gia đình khác nhauđược tiếp xúc với mục tiêu quảng cáo trên truyền hình ít nhất một lần trong một thời

kỳ, còn tần suất tác động được tính trên số lần mà một người hay một hộ gia đìnhtiếp xúc với một thông tin quảng cáo trên truyền hình Hai nhân tố dùng để xácđịnh số lần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trên truyền hình có mức độ tác độnghoàn toàn khác nhau Chẳng hạn, khi mới tung sản phẩm ra thị trường hay đối vớisản phẩm có mức độ sử dụng thường xuyên thì phạm vi tác động được coi là quantrọng hơn Trái lại, trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh thì tần suấtđược xem là quan trọng hơn

Các kiểu lên lịch quảng cáo này hình thành trên số lần xuất hiện trên truyềnhình, số lần xuất hiện trên truyền hình có thể tập trung vào một thời điểm, gián đoạnhay liên tục trong cả thời kỳ Bên cạnh đó, nó còn hình thành dựa trên cường độ tác

động Cường độ tác động có thể là tăng dần, giảm dần, thay đổi hay đều đặn trong

cả thời kỳ

6 Thông điệp quảng cáo:

Khi mở một chiến dịch quảng cáo, doanh nghiệp luôn phải xác định rõthông điệp quảng cáo Trước hết, thông điệp quảng cáo phải trung thực Thông điệpquảng cáo trên truyền hình có thể nói lên điều gì đó mà khách hàng đang mong đợihay thể hiện được những đặc trưng của hàng hóa dịch vụ mà các nhãn hiệu kháckhông có… Các thông điệp quảng cáo khác nhau có thể tác động đến các góc độthỏa mãn khác nhau như: thông điệp quảng cáo nằm vào lợi ích của khách hàng(hay còn gọi là nhằm vào sự thỏa mãn lý trí), thông điệp quảng cáo nhằm vào tìnhcảm hay cảm xúc của khách hàng… Nói chung, một thông điệp quảng cáo nhất thiếtphải đáp ứng được những yêu cầu sau:

+Lôi cuốn sự chú ý

+ Tạo hứng thú

+Gây lòng ham muốn

+Hướng tới hành động mua hàng

Do thời gian quảng cáo của các chương trình quảng cáo trên truyền hình cóhạn nên nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất của một chương trình quảng cáo trêntruyền hình là nắm bắt được sự chú ý, tò mò của đối tượng khán giả trong vòng 3đến 5 giây đầu tiên Nếu không gây được sự chú ý, cũng như sự tò mò trong khoảngthời gian này, thì những quãng thời gian còn lại coi như không có tác dụng Sau khigây được sự chú ý, nhiệm vụ tiếp theo của một chương trình quảng cáo là truyền tảithông điệp của người thuê quảng cáo đồng thời duy trì sự quan tâm của đối tượng(khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng) Từ việc quan tâm đến sản phẩm đốitượng theo dõi có thể dẫn đến mong muốn có được hàng hóa, dịch vụ và đượcquảng cáo Và cuối cùng là hành động mua hàng của khách hàng

Khác với quảng cáo trên báo chi cũng như quảng cáo ngoài trời, thông điệpquảng cáo trên truyền hình được đặc trưng hóa, hay nói cách khác là “mã hóa”trong sự kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ… tạo thành những cảnh sinhđộng thu hút sự chú ý của khán giả xem truyền hình

- Hình ảnh trong quảng cáo trên truyền hình: Truyền hình là phương tiện đểxem và quảng cáo trên truyền hình nên khai thác triệt để lợi thế này Sử dụng quảngcáo trên truyền hình người quảng cáo có thể trình bày thông điệp một cách hấp dẫnbằng cách thay đổi cảnh trí thông qua một chuỗi các hình ảnh kẻ tiếp nhau, trongkhi hình ảnh của quảng cáo trên báo chí chỉ có một cảnh hoặc một bố cục Cơ hộithay đổi cảnh giúp cho người quảng cáo có thể sử dụng tốt bối cảnh thích hợp trongtrình tự hợp lý để đạt ý tưởng chính.

Kỹ thuật hình ảnh trong một quảng cáo truyền hình có thể mang nhiều hìnhthức và được thể hiện theo nhiều mô típ khác nhau nhằm thu hút sự chú ý của khángiả Trong đó có một số hình thức hay mô típ được sử dụng tương đối phổ biến như:

sử dụng phát ngôn viên đưa ra những bằng chứng khoa học hay các bằng chừng thửnghiệm, giải thích lợi ích sản phẩm cũng như đưa ra các chỉ tiêu kỹ thuật, cảnh mô

tả tình huống trong thực tế cuộc sống hoặc cảnh câu chuyện kể liên quan đến sảnphẩm, phỏng vấn khách hàng sử dụng, so sánh sản phẩm của hãng so với các sảnphẩm cùng loại, nhân vật biểu tượng để nhân cách hóa sản phẩm

- Âm thanh trong quảng cáo trên truyền hình: Mặc dù lợi thế của quảng cáotruyền hình là yếu tố hình ảnh nhưng yếu tố âm thanh cũng là một phần cơ bản vàthống nhất trong quảng cáo trên truyền hình Hình ảnh hiếm khi truyền tải hết đượcnội dung thông điệp Chính lời nói, âm nhạc và hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ýnghĩa cho toàn bộ bức tranh quảng cáo Hình ảnh đưa ra cho đối tượng một bứctranh hay, ấn tượng, còn âm thanh trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của bức tranhđó

Ngôn ngữ cũng như lời nói thuyết minh trong các chương trình quảng cáothường được sử dụng theo 2 hướng khác nhau:

+Hướng thứ nhất là sử dụng những ngôn ngữ, lời thuyết minh đơn giản, nhẹnhàng như thực tế đời thường

+Hướng thứ hai thì trái lại, sử dụng ngôn ngữ, lời thuyết minh đi vào chiềusâu, hàm chứa nhiều ý nghĩa, tạo cho khán giả xem truyền hình phải đắn đo, suynghĩ, từ đó hình thành nhãn hiệu trong trí nhớ của người xem

7 Ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình

*Các phương pháp xác lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyềnhình: Đối với một doanh nghiệp, nguồn kinh phí dành cho quảng cáo chi phối trựctiếp nhất đền việc lựa chọn xây dựng các chương trình quảng cáo trên truyền hình…

Do đó để xây dựng thành công một chương trình quảng cáo trên truyền hình, doanhnghiệp cần phải xác định rõ nguồn ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyềnhình là bao nhiêu? Dưới đây là một số cách thức khác nhau để xác định ngân sáchcho hoạt động quảng cáo trên truyền hình.

+Phương pháp tỉ lệ % doanh số bán: Chi phí quảng cáo trên truyền hình bằng

1 tỉ lệ % nhất định của doanh số bán dự kiến Chi phí quảng cáo trên truyền hình ởđây sẽ thay đổi tùy theo khả năng dự kiến của doanh nghiệp Phương pháp này thểhiện khá rõ đến mối liên hệ giữa chi phí dành cho sản xuất và chi phí dành choquảng cáo trên truyền hình Tuy nhiên, phương pháp này chỉ ước lượng và tính toánđền việc tiêu thụ sản phẩm, ít đề cập đến mức độ nhận biết, mức độ trung thành đốivới nhãn hiệu của doanh nghiệp

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ngân sách quảng cáo trên truyền hình củadoanh nghiệp phải đảm bảo ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh chính.Nhiều ý kiến cho rằng chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tậpthể của ngành và duy trì cần bằng cạnh tranh Tuy nhiên, phương pháp này cũng cónhược điểm là khó xác định được chi phí của đối thủ cạnh tranh Mặt khác, do nhãnhiệu, sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau có mức độ tin cậy và mức độ trungthành khác nhau, nên việc xác định ngân sách theo phương pháp này sẽ là bất hợplý

+Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏingười làm Marketing phải xác định cụ thể mục tiêu của mình và xác định nhữngnhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiệnnhiệm vụ đó Theo phương pháp này, quảng cáo trên truyền hình được coi là mộthoạt động đầu tư, trong đó các mục tiêu là mục đích kinh doanh dài hạn, còn nhiệm

vụ là công việc kinh doanh ngắn hạn

Ngoài ra còn có một số phương pháp xác định khác để xác định ngân sách chohoạt động quảng cáo trên truyền hình chẳng hạn như xác định dựa trên khả năng tàichính có thể vươn tới của doanh nghiệp, hay xác định dựa trên thị phần quảng cáotrên một thị trường cụ thể…

Nói chung các phương pháp đều có những mặt ưu và nhược điểm khác nhau,

do đó không nên áp đặt một phương pháp nào cho tất cả hoàn cảnh mà phải dựa vàotình hình cụ thể (như khả năng của doanh nghiệp, thực tế của thị trường, đặc tínhcủa sản phẩm, đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu…) mà doanh nghiệp lựachon cho mình phương pháp phù hợp nhất

*Quy trình lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình: 4 bước+Bước 1: Nghiên cứu mục tiêu marketing, mục tiêu quảng cáo trên truyềnhình cũng như xem xét các ngân sách đã được thực hiện trong quá khứ, điều tra thunhập các thông tin liên quan đến chi phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, tính toánthị phần và doanh thu dự kiến của doanh nghiệp, xem xét giai đoạn trong vòng đờisản phẩm, ước lượng khả năng thay thế sản phẩm… Nói chung, bước đầu tiên cầnphải đánh giá toàn cảnh thị trường, đặc trưng sản phẩm, vòng đời sản phẩm, đối thủcạnh tranh, nguồn tài chính hiện có…

+Bước 2: Trong quá trình lập ngân sách sẽ dựa vào những kết quả phân tích,thu thập ở bước thứ nhất, xác định nguồn ngân sách thông qua các phương pháp xáclập khác nhau Do các cách thức tính toán khác nhau nên các kết quả tính toánnguồn ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình sẽ khác nhau

+Bước 3: Đánh giá dữ liệu và các nguồn ngân sách thiết lập Nếu thấy nhữngphân tích cũng như những giả định là không phù hợp với mục tiêu quảng cáo, doanhnghiệp sẽ quay trờ về phân tích, tính toán lại những dữ liệu cũng như những thôngtin ở bước thứ 1 và bước thứ 2, còn nếu thấy hợp lý sẽ được chuyển sang bước thứ4

+Bước 4: Trong quá trình lập ngân sách, đưa ra một nguồn ngân sách phù hợpnhất dựa trên những tính toán khả thi và cũng dựa trên kinh nghiệm có sẵn củadoanh nghiệp

Nói tóm lại, các doanh nghiệp luôn luôn muốn hướng tới một ngân sách quảngcáo thấp nhất đồng thời đem lại cho doanh nghiệp lợi ích lớn nhất Do đó, mộtquyết định đúng đắn sẽ tạo cho chương trình quảng cáo trên truyền hình mang lạihiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp

8 Đánh giá hoạt động quảng cáo trên truyền hình

*Hiệu quả truyền thông và hiệu quả thương mại: việc xác định nguồn ngânsách quảng cáo trên truyền hình, tung ra các chương trình quảng cáo trên truyềnhình là nhằm nâng cao đường cong nhu cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp,nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp…Tuy nhiên, mức độ nâng cao hình ảnh củadoanh nghiệp cũng như nhu cầu về sản phẩm lên bao nhiêu, hiệu quả chi phí chohoạt động quảng cáo là như thế nào thì cần phải có sự đánh giá hợp lý Có 2 cáchđịnh lượng hiệu quả của một chương trình quảng cáo trên truyền hình đó là phương

pháp định lượng hiệu quả truyền thông và phương pháp định lượng hiệu quả thươngmại.

+Phương pháp hiệu quả truyền thông nói lên mức độ đảm bảo truyền thông đạthiệu quả như thế nào Phương pháp này có thể được thực hiện thông qua việc phỏngvấn khách hàng trước và sau khi mở chiến dịch quảng cáo trên truyền hinh, từ đóước lượng mức độ nhận biết hàng hóa đó của người tiêu dùng tiềm năng, mức độ ưathích, trung thành nhãn hiệu sản phẩm của người tiêu dùng hiện tại…

+Phương pháp hiệu quả thương mại xác định khối lượng tiêu thụ sản phẩm dohoạt động quảng cáo trên truyền hình mang lại Việc định lượng chính xác khốilượng trên là không dễ dàng bởi mức độ tiêu thụ sản phẩm còn phụ thuộc vào cácyếu tố khác như giá cả, chất lượng sản phẩm, thời vụ tiêu thụ sản phẩm… Do đómuốn xác định được mức độ tiêu thụ tương đối chính xác nhất do hoạt động quảngcáo mang lại cần phải dựa trên những phân tích lâu dài trong việc tiêu thụ sản phẩm,loại bỏ đi các yếu tố chủ quan cũng như khách quan nêu trên

*Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vi mua củangười tiêu dùng: Peter Drucker, một nhà quản lý nổi tiếng của Mĩ trong cuốn sách

“The Practice of Management” có nói rằng: Nếu cần định nghĩa kinh doanh là gì thìchỉ có một định nghĩa có thể tin cậy đó là tạo ra khách hàng Để tạo cho hoạt độngkinh doanh thành công, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ được nhu cầu của kháchhàng, động cơ mua hàng của khách hàng cũng như thói quen mua hàng của kháchhàng

- Nhận thức nhu cầu, động cơ mua sắm và hành động của khách hàng: Nhucầu là cảm giắc thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được_Theo PhilipKotler Xác định nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu là nhiệm vụ của hoạt động marketingnói chung và hoạt động quảng cáo truyền hình nói riêng Tuy nhiên, nhu cầu củacon người khá đa dạng và phức tạp Khi một nhu cầu nào đó được thỏa mãn thì lạixuất hiện sự đòi hỏi những nhu cầu tiếp theo ở cấp độ cao hơn

Khi nhu cầu xuất hiện sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liênquan đến hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Nếu như cường độđộng cơ hướng tới hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu mạnh thì ngoàinhững thông tin vốn có, người tiêu dùng sẽ bổ sung thông tin về đối tượng đượchướng tới thông qua nguồn thông tin cá nhân, cũng như những nguồn thông tinkhác, trong đó có những thông tin từ các chương trình quảng cáo trên truyền hình…