Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011

Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011 Khảo sát chiến lược marketing mix của ba nhóm sản phẩm của công ty pfizer tại việt nam giai đoạn 2008 2011

KHAO SAT CHIEN LUOC MARKETING

MIX CUA BA NHOM SAN PHAM CUA

CONG TY PFIZER TAI VIET NAM

GIAI DOAN 2008 - 2011

KHOA LUẬN TÓT NGHIỆP DƯỢC SĨ

HÀ NỘI - 2012

LE HUYEN TRANG

KHAO SAT CHIEN LUOC MARKETING MIX CUA BA NHOM SAN PHAM CUA CONG TY PFIZER TAI VIET NAM

Em xin trân trọng cảm ơn các thấy cô trong bộ môn Quản lý và kinh tế Dược đã trang bị cho em nhiêu kiến thức bổ ích thông qua những bài giảng, tạo

điều kiện cho em được học tập tại Bộ môn

Em xin chân thành cảm ơn các thây cô giáo tại các bộ môn trong trường Dai hoc Dược Hà Nội đã dạy dỗ, giúp đỡ em trong suốt 5 năm học tại trường

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các arth chị dược sỹ, trình dược viên và bạn

bè đã định hướng, cung cấp các số liệu thông tin quý giá để giúp em hoàn thành khoá luận này

Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bày tỏ lòng biết ơn tới cha

mẹ, anh chị và những người thân yêu trong gia đình đã luôn yêu thương, chăm sóc và động viên em trong môi bước đường

Hà Nội, tháng 5 năm 2012

Sinh viên

Lê Huyền Trang

| Chữ viết tắt | Giải nghĩa

marketing toàn câu Inj Injection - Thuốc tiêm

NSAIDs viêm oh ater ng hamma drugs - Thuốc giảm đau chống

GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

GD | Giai dogn

GMP Good Manufacturing Pratice - Thuc hanh san xuat tét

GPs Good Practices - Tiêu chuẩn thực hành tốt

R&D Research and Development - Nghiên cứu và phát triển

.8§.W.O.T | Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức

SDK Số đăng ký

| USD | United States Dollar - Đồng đô la Mỹ

_VNb | Đồng Việt Nam

WHO | World Health Organisation - Tổ chức y tế thế giới

| WTO | World Trade Organisation - Tổ chức thương mại thế giới

_XTVHTKD | Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG KHÓA LUẬN

STT NOI DUNG BANG TRANG

| I | TONG QUAN | |

11 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn 7

của chu kỳ sông của sản phâm

1.2 | Danh mục sản phẩm theo 3 chiều 8 1.3 | Một số chiến lược về giá theo chu kỳ sống của sản phẩm 9

1.4 | Các chiến lược phân phối 11

1.5 | Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 13 1.6 | 22 quy luật căn bản của marketing 15

17 Số liệu thống kê kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân 16

đầu người tại Việt Nam qua các nắm

1.8 | Xếp loại 10 công ty được hàng đầu thế giới năm 2010 18

1.9 | Phan tich SWOT cong ty duoc pham Pfizer 20

II | DOI TUQNG VA PHUONG PHAP NGHIEN CUU

| 2.10 | Danh sách đối tượng nghiên cứu 24

| 2.11 | Ma trận phân tích S.W.O.T 25

HI | KET QUÁ NGHIÊN CỨU VA BÀN LUẬN

| 3.12 | Chiến lược phát triển danh mục giảm đau theo 3 chiều 34 3.13 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm kháng sinh theo chiều 36

đài của công ty PÍzer

3.14 | Danh mục thuốc kháng sinh nhóm B-lactam của công ty Pfizer 36

| 3.15 | Phát triển danh mục sản phẩm kháng sinh theo chiều sâu 37

Bảng giá hớt váng của 1 số biệt dược có hoạt chất celecoxib so với

3.18 Celebrex cua Pfizer te 43 3.19 | Minh họa giá chiến lược hớt váng của Lipitor 44 3.20 | Giá một số kháng sinh có hoạt chất Cefoperazon/Sulbactam 44 3.21 | Một số biệt dược dùng chiến lược một giá 46 3.22 Giá một số thuốc kháng sinh của công ty Pfizer tại Việt Nam qua A6

" các năm

3.23 | Nội dung một chương trình hội thảo của nhóm thuốc giảm đau 53

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG KHÓA LUẬN

STT NOI DUNG HINH TRANG

1.1 Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 3 1.2 Sơ đồ 5 đúng và 2 mục tiêu của marketing dược 4

1.3 Hình biếu diễn ba cấp độ của sản phẩm thuốc 5

1.4 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của sản phẩm 6 1.5 Sơ đồ kênh phân phối 10

1.7 Mô hình chiến lược đây 12 1.8 So dé mé ta marketing-mix 14

1.99 Biểu đồ tăng trưởng ngành dược 17 1.10 Xếp hạng 10 công ty dược phẩm nước ngoài có doanh thu hàng 18

đâu tại Việt Nam

1.11 - Tý lệ doanh thu các sản phẩm trong nhóm kháng sinh năm 2011 22

Il | ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.12 | Sơ đồ minh hoạ mô hình phương pháp phân tích 3C 26 2.13 Sơ đồ minh họa nghiên cứu mô tả 26

III KET QUA NGHIEN CUU VA BAN LUAN

3.15 | Hình ảnh sản phẩm Celebrex 28 3.16 Hiệu quả giảm đau của Celebrex so với Naproxen và giả dược 29 3.17 Tác dụng phụ trên đường tiêu hóa của Celebrex và các NSAIDs 29

ĐẶT VẤN ĐÈ

Thị trường dược phẩm Việt Nam được coi là một thị trường đầy tiềm năng và

vô cùng hấp dẫn với các công ty dược phẩm nước ngoài với dân số hơn 89 triệu

người, tổng giá trị tiền thuốc năm 2010 lên tới 1,9 tỷ USD và ước tính sẽ đạt hơn 2

tỷ USD trong năm 2011

Bệnh tim mạch, nhiễm khuẩn và đau đang là những căn bệnh của thời đại và phát triên với tốc độ nhanh chóng Chiếm lĩnh thị phần lớn trong các thị trường thuốc trên là mục tiêu mà bất cứ công ty dược phẩm hàng đầu nào cũng cố găng đạt được Mặt khác, sau khi gia nhập WTO, thị trường dược phẩm Việt Nam đã tăng trưởng vượt bậc và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia và các công ty dược phẩm trong nước Điều này tạo nên sự phong phú, đa dạng và phát triển của thị trường dược phẩm, nhưng cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt của các công ty để giữ vững được vị trí

của mình Tuy nhiên, có thể dễ dàng nhận thấy khi thuốc nội mới chỉ đáp ứng được

khoảng gần 50% nhu cầu điều trị thì rõ ràng lợi thế cạnh tranh đã thuộc về các công

ty dược phẩm nước ngoài Điều đó có được không chỉ nhờ vào những thế mạnh về nguồn lực, sản phẩm, mà còn là kết quả của sự vận dụng một cách bài bản và linh hoạt các chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm sản phẩm, từng nhóm khách hàng khác nhau Vậy sự áp dụng chiến lược marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài có gì đặc biệt và đã đạt được thành công như thế nào?

Với mong muốn học tập được những điểm mạnh trong chiến lược marketing của công ty dược phẩm hàng đầu thế giới và hiểu rõ hơn về lý thuyết marketing dược, em đã tiến hành thực hiện đề tài: “Khảo sát chiến lược Marketing rmix của 3 nhóm sản phẩm của công ty Pfizer tại Việt Nam giai đoạn 2008-2011”

Với hai mục tiêu chính:

- Tìm hiểu hoạt động Marketing của các mặt hàng thuộc 3 nhóm sản phẩm: giảm đau, kháng sinh và tìm mạch của công ty Pƒfizer tại Việt Nam tử năm

2008 đến 2011

- _ Nhận dạng được một số chiến lược marketing mà công ty Pfi¿er đã sử dụng

1.1.1 Khái niệm, mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing:

s* Khái niệm:

Định nghĩa của giáo sự Mỹ - Philp Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu câu và mong muốn của họ thông qua frao đổi” [7Ị, [11]

s* Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing:

— An toàn trong kinh doanh: năm bắt được những biến đổi của thị

trường, nhận ra cơ hội, đề ra những biện pháp để đối phó với những bất trắc và hạn chế tối thiêu hậu quả của những rủi ro trong kinh

doanh [7], [11]

> Vai tro:

— Ocdp vi mé (marco marketing): c6 vai trd quan trong trong nén kinh

tế, kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát

triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

- _ Ở cấp vi mô (micro marketing): là một hệ thông con, câu thành marco marketing Nó có vai trò đặc biệt trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn phối hợp chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Từ đó, micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp và vị

thế của doanh nghiệp trên thị trường [7], [11]

> Chức năng:

Làm thích ứng sản phẩm với nhu câu của thị trường

Chức năng phân phối: Gồm các hoạt động nhằm tô chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ trực tiếp hoặc

gián tiếp đến người tiêu dùng

Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Giúp kiềm soát về giá cả và chỉ ra các

nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

Chức năng yếm trợ: Đây là chức năng mang tính chất bề nỗi của

marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao

Sơ đồ tóm tắt các mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing [7], [11]:

Marketing được thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing

của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe

cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right) [11], [23], [24]

product) Đúng số Đúng nơi Đúng giá time)

lượng thuôc (right (right (right place) price) quantity)

Hình 1.2: Sơ đô 5 đúng, 2 mục tiêu của Marketing Dược [11]

1.1.3 Các chính sách của marketing và marketing-mix:

1.1.3.1 Chính sách sản phẩm:

Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với

việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối

đa nhu câu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất [7], [11]

Bao bì, nhãn hiệu

Hình 1.3: Hình biểu diễn ba cấp độ của sản phẩm thuốc s* Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:

> Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Do thay đối nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay Người tiêu dùng muôn chờ đợi những sản phâm mới và hoàn hảo hơn Các đôi thủ

mình Căn cứ vào tính chất cũ mới của sản phẩm và thị trường chia ra 3 loại sản phâm mới như sau: Sản phẩm mới hoàn toàn trên thị trường mới, sản phẩm cũ trên

thị trường mới, sản phẩm cũ cải biến lại trên thị trường cũ [7], [18]

> Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tôn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trướng, chín muôỗi và suy thoái thường có dạng đường cong chữ S

Tuy nhiên không phải tất cả sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có

những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp

lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định [7], [18]

Tư Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn

vi tăng trưởng chin mudi suy thoái

Thời

gian

Hình 1.4: Đô thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp nhận định sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, từ đó hoạch định chiến lược marketing phù hợp với chu kỳ sông của sản phâm

Bang 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

của chu kỳ sống của sản phẩm [ 11]

GD tang GD chin

sanphim | trưởng - mudi GD suy thoai

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường Với công ty kinh doanh được phẩm, danh mục sản phẩm được xây dựng

dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu,

tình hình kinh doanh trong nước Một danh mục sản phẩm gồm có 3 chiều: rộng, đài, sâu

Mục tiêu của chính sách phát triển danh mục sản phẩm: với các công ty kinh doanh được phẩm, danh mục sản phẩm giúp công ty có thể lựa chọn mặt hàng kinh doanh phù hợp, chủ động ứng phó với những biến động của thị trường, giữ vững

các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phân [7], [11]

1.1.3.2 Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình

huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing

s* Mục tiêu của chính sách giá:

Giá là công cụ duy nhất trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá của doanh nghiệp thường xoay quanh các mục tiêu:

> Tối đa hóa lợi nhuận

> Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp

> Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng giá phân biệt

s%* Một số chiên lược về giá sản phẩm:

Bảng 1.3: Một số chiến lược về giá theo chu kỳ sống của sản phẩm [7], [9], [18]

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyên, phân

phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Một chính sách phân phối hợp

lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá

nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ [7], [11], [15]

“* Muc tiêu

> Đưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, đám bảo sự ăn

khớp giữa cung và cầu trên thị trường

> Thông qua kênh phân phối cung cấp thông tin nhằm thoả mãn người tiêu dùng

> Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó tìm biện pháp giữa khách hàng

và thị trường

% Phương thức phân phối và kênh phân phối:

> Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng [11]

cap 2 xuat buôn dùng

Kênh r Nhà sản A a Đại lý Bán Bán lẻ —— Người tiêu `

cap 3 xuat "| —* ding

Hình 1.5: Sơ đồ kênh phân phối

s% Một số chiến lược phân phối cụ thé: [11], [17], [18]

> Chiến lược phân phối mạnh

> Chiến lược phân phối chọn lọc

> Chiến lược phân phối độc quyên

Báng 1.4: Các chiễn lược phân phối

1.1.3.4 Chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chiến lược mang tính chất bề nỗi đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống Marketing hỗn hợp của marketing dược Chính

sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất

về sản phẩm, giá cả và phương thức phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và

thị trường [11], [17], [24]

Mục đích của chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh [L1]

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được tiễn hành với mục đích:

Đây mạnh việc bán hàng

Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng

Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Một số chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược

áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng [11]

Hoạt ding marketing |

Hình 1.6: Mô hình chiến lược kéo Chiến lược đẩy: Nhằm đây hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất

với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn [11]

Hình 1.7: Mô hình chiến lược đẩy s* Các công cụ trong chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh [7], [11], [18]

13

Bảng 1.5: Các công cụ của chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh

Kích thích công chúng tiêu thụ

1.1.3.5 Marketing mix

Marketing - mix: 1a c4c chién lugc, giai phdp, chién thuat tong hop ti sự

nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của

marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ

thé dé phát huy sức mạnh tông hợp của bốn chính sách Bốn thành phần cầu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá ca (price), phân phối (place), xúc tiễn

và hỗ trợ kinh doanh (promotion), thường được gọi là 4P của marketing [7], [9],

[11]

MARKETING MIX

Thị trường mục tiêu

- Thời gian cụ thê

- Không gian cụ thê

Hình 1.8: Sơ đồ mô tả Marketing —- Mix Marketing — mix là sự tập hợp các phương thức marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng với một sản phẩm cụ thể, trong một thị trường mục tiêu đã được xác định và hướng tới các khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được các mục tiêu marketing của mình

Thị trường mục tiêu cụ thể cần được nghiên cứu phân tích kỹ lưỡng các yếu tố

trước khi tiến hành xâm nhập và định vị trên thị trường Các yếu tô có tính chất lịch

sử như thời gian, không gian đều có ảnh hưởng đến mô hình bệnh tật, xu hướng mua và sử dụng thuốc, trình độ kỹ thuật điều trị được áp dụng tại các cơ sở, là yếu tố khách quan ảnh hưởng đến thành công và thất bại của các doanh nghiệp dược phẩm Các yếu tố bên trong như hiệu quả và độ an toàn của thuốc so với thuốc khác trên thị trường, giá cả của thuốc so với thuốc cùng loại, vị thế của doanh nghiệp, sự định vị thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, là nhân tố chủ quan được các doanh

nghiệp điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường [5], [17], [18]

15

1.1.4 22 quy luật căn bản của marketing

Bảng 1.6: 22 Quy luật căn bản của Marketing [ l | STT Tên quy luật STT Tén quy luat

1.2 TONG QUAN VE THI TRUONG DUGC PHAM VIET NAM

1.2.1 Vài nét về thị trường Dược phẩm Việt Nam

Việt Nam được coi là một thị trường tiêu thụ dược phẩm lớn với dân số hơn

89 triệu người (2010), tỉ lệ tắng dân số 1,3%/năm Mô hình bệnh tật phong phú, đan xen giữa bệnh truyền nhiễm của các nước đang phát triển và các bệnh mạn tính của các nước phát triển GDP bình quân đầu người ngày càng tăng: năm 2011 đạt

1300 USD/người, tăng 126% so với năm 2008 (1024 USD/người); kéo theo đó là tiền thuốc bình quân đầu người cũng tăng theo Đây là cơ hội tốt cho sự phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm trong ngành dược

Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương Mại

Thế Giới - WTO (World Trade Organization), nền kinh tế Việt Nam nói chung và

ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc

Báng 1.7: Số liệu thống kê kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân

đầu người tại Việt Nam qua các riăm

Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng là 1.913,66 triệu USD tăng 12,82% so với năm

2009 Giá trị thuốc sản xuất trong nước đạt khoảng 919,04 triệu USD, tăng 10,57%

so với năm 2009, đáp ứng được 48,03% nhu cầu sử dụng thuốc trong nước

Cùng với sự phát triển của đất nước, ngành Dược của chúng ta cũng có những bước tiến đáng kể Từ chỗ thị trường chưa cung cấp cho nhu cầu điều trị và chăm sóc sức khỏe nhân dân đến nay đã cung cấp đầy đủ thuốc và có xu hướng thừa thuốc ở những thành phố lớn Điều đó được thê hiện rõ qua tiền thuốc bình quân đầu người tăng cao trong những năm gần đây: Tiền thuốc bình quân đầu người trong năm 2010 đạt 22,25 USD/người, tăng 2,48 USD so với năm 2009 (tăng 12,54%) [6]

1.2.2 Vai trò của các công ty Dược phẩm nước ngoài:

Sau khi thực hiện lộ trình mở cửa thị trường theo cam kết khi gia nhập WTO,

sự xuất hiện của thuốc nước ngoài trên thị trường Việt Nam đã tạo ra không khí cạnh tranh sôi động, góp phần thúc đây các doanh nghiệp trong nước đổi mới về

17

mọi mặt nhằm nâng cao chất lượng thuốc trong nước, đa dạng hóa sản phẩm tăng khả năng cạnh tra ` “ có mặt của các công ty được phầm nước ngoài tại Việt Nam cũng giúp cá: ì nghiệp được Việt Nam tiếp cận nhanh chéng với kỹ thuật mới, đổi mới tran, bị, cách thức khai thác nguồn vốn,kỹ thu:t, khả năng tô chức Do đó tror ‘ag nam vừa qua, ngành Dược Việt Nam đã tăng trưởng không ngừng và c‹ -ø bước tiến rõ rệt Nền công nghiệp dược phát triển, thuốc trong nước ngày c ng về chủng loại, chất lượng ngày càng tốt hơn Số doanh

nghiệp đạt GPsng: g tăng, tính đến hết ngày 31/12/2011 có 101 cơ sở sản xuất

do 1 A AA At ‘un Cục Quản lý Dược) [6]

ghiệp dược nước ngoài tăng cường đầu tư, hoạt động vào

tl zóp phần cung cấp nhiều loại thuốc với chủn g loại đa dạng,

C :- gia vào công tác phòng và điều trị bệnh ch: nhân dân, đặc

b khoa đặc trị kĩ thuật cao, trong nước chưa sản xuất được

E rõ nhất trong việc doanh nghiệp được nước r goài cung ứng

ti uốc cho thị trường thuốc Việt Nam [21]

JC: ACH “ERIS “£i£1H 1£KI1 ALittl

emeeTH dla SZ trong nue mm gia thet nh khdu —— 1 Sng guath ten thote ur dung

1.9: Biéu dé tang trưởng ngành Dược

- phâm nước ngoài với các chiên lược bài bản, nhạy bén,

L s _ nh với những diễn biến thị trường đã tạo ch mình một chỗ

đứng quan trọng và doanh thu của các công ty được phẩm nước ngoài vẫn đứng đầu trong số các công ty dược phẩm có doanh thu cao nhất ở Việt Nam

Có thê nói, đến thời điểm hiện nay, thị trường dược Việt Nam đã hội tụ đầy

đủ các cung bậc, sắc thái của một thị trường cạnh tranh ở mức độ cao Sự cạnh tranh này đã mang lại các lợi ích to lớn và rõ ràng cho người tiêu dùng Việt Nam, chưa

bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại có được nhiều sự lựa chọn về dược phẩm

cũng như được hưởng nhiều tiện ích như hiện nay

Bên cạnh đó thị trường dược cũng đã bộc lộ nhiều bất cập như: các hành vi gian lận thương mại, hàng giả hàng nhái, các hành vi cạnh tranh không lành mạnh ngày càng tăng, các dấu hiệu của các hành vi phản cạnh tranh từ phía các doanh

nghiệp cũng đã bắt đầu xuất hiện Điều này đã và đang làm tốn hại đến môi trường

cạnh tranh và gây thiệt hại cho người tiêu dùng

3.1.1 Vài nét về công ty Pfizer

Pfizer là tập đoàn dược phẩm số 1 thế giới, có trụ sở chính tại Mỹ và có 150 văn phòng đại diện tại các quốc gia trên thế giới, có 115 000 nhân viên, 100 nhà

máy sản xuât, và có 6 trung tâm nghiên cứu hiện đại với 12 500 nhà nghiên cứu

19

Logo cua Pfizer: Triết lý kinh doanh của công ty là:

Working together for a healthier

Từ thập niên 90 của thế kỷ trước Pfizer phát triển nhanh chóng trở thành một

công ty dược phẩm lớn trên thế giới, đánh dấu bằng bước tăng trưởng lớn trong thị

trường được phẩm thế giới, đứng từ vị trí 190 nhảy lên vị trí thứ 4 Trong lịch sử phát triển của mình, Pfizer đã nhiều lần thực hiện các chiến lược hợp nhất với các

công ty được phâm nhỏ hơn

Năm 2003, Pfizer hợp nhất với Pharmacia, với sự hợp nhất này Pfizer trở

thành công ty dược phẩm lớn nhất trên thế giới, chiếm tới 11% thị trường dược phẩm, bỏ xa đối thủ cạnh tranh GSK (6%)

Năm 2009, Pfizer một lần nữa thực hiện chiến lược hợp nhất, sát nhập với

công ty được phẩm Wycth, củng cố vị trí số một vững chắc của mình

Báng 1.8: Xếp loại 10 công ty dược hàng đâu thế giới theo doanh thu năm 2010

Năm 201 1, Pfizer vẫn là một trong số những công ty dược phâm hàng đâu thế

giới với doanh thu 67 tỷ USD, tập trung chủ yếu vào các sản phẩm: Lyrica, Celebrex va Lipitor

Van phong dai dién cua Pfizer tai Viét Nam thudc chi nhénh van phong Pfizer Thái Lan Những năm đầu thập kí 90, Pfizer mở văn phòng đại diện tại Việt Nam,

nhưng đến năm 2000 văn phòng đóng cửa, và chính thức mở cửa lại vào năm 2002 thông qua một công ty trung gian 1a Zuellig Pharma

Bảng 1.9: Phân tích SWOT công ty dược pham Pfizer

21

Tại Việt Nam, doanh số Pfizer năm 2009 đạt 30,2 triệu USD đứng thứ thứ 5 trên thị trường Việt Nam, tốc độ tăng trưởng đạt 27% (Nguôn công ty Pfizer)

Là một công ty được phẩm hàng đầu thế giới, sản xuất và kinh doanh trên 9

lĩnh vực lớn: thuốc kê đơn, thuốc thú y, vacxin, dinh dưỡng uy nhiên, nhóm sản

phẩm chủ lực của công ty là các thuốc chuyên khoa, chiếm đến hon 80% doanh số của công ty, các biệt dược nỗi tiếng trên thế giới như: Lipitor, Celebrex, Lyrica, Amlor, Sulperazon Trong thị trường Việt Nam, với đặc trưng về mô hình bệnh tật, các nhóm sản phẩm: giảm đau, kháng sinh và tim mạch là những nhóm thuốc đã đem lại lợi nhuận chủ yếu và khẳng định được vị thế của công ty

3.1.2 Vài nét về thị trường 3 nhóm thuốc: giảm đau, kháng sinh va tim mach

* Nhóm thuốc giảm dau:

Tại Việt Nam, những năm gần đây các bệnh có triệu chứng đau, đặc biệt là đau kèm theo viêm ngày càng gia tăng như các bệnh về xương khớp: thoái hóa khớp, viêm khớp dạng thấp, bệnh Gout cũng như các bệnh đau có nguồn gốc thần

kinh: đau sau herpes, đau thần kinh do đái tháo đường

Nhóm giảm đau là một trong ba nhóm thuốc có số lượng tiêu thụ nhiều nhất nước ta [6] Nhóm thuốc giảm đau dùng trong điều trị triệu chứng đau nên hầu hết

có mặt ở tất cả các chuyên khoa

Nội khoa: Được chỉ định trong các bệnh về cơ xương khớp, thần kinh, ung

thư, Đối với thị trường này, các thuốc giảm đau phải đáp ứng được yêu cầu giảm

đau mạnh, dung nạp tốt và có thể dùng điều trị lâu dài

Ngoại khoa: Các thuốc được chỉ định giảm đau hậu phẫu với yêu cầu có tác

dụng nhanh, mạnh và an toàn

Nhóm giảm đau của công ty gồm 4 sản phẩm: Celebrex, Felden, Lyrica, Neurotin

* Nhóm thuốc khang sinh:

Mô hình bệnh tật của Việt Nam trong nhiều năm qua, tÿ lệ các bệnh nhiễm

khuẩn và ký sinh trùng luôn đứng hàng đầu, do đó nhóm thuốc kháng sinh luôn chiêm một vị trí quan trọng, được sử dụng với rộng rãi với tân suât và tỷ lệ lớn Tuy

nhiên, kháng sinh hiện đang bị lạm dụng rất nhiều, là thuốc kê đơn nhưng đặc thù thị trường đa phần là sử dụng theo kinh nghiệm và nghe tư vấn nên đến nay phần

lớn kháng sinh đã bị khá 1g thuốc Theo Tổ chức Y tế Thế giới thì V ệt Nam là một

trong những nước có tỷ lệ vi khuẩn kháng kháng sinh cao nhất tror'g khu vực Số đăng ký kháng sinh hằng năm liên tục tăng và cao nhất trong các n: óm thuốc điều trị Vì vậy thị trường kh-ng sinh cạnh tranh khốc liệt, hầu như công ty nào cũng có kháng sinh và thường cc¡ đó là mặt hàng chủ đạo của công ty Các hình thức cạnh tranh cũng đa dạng và phong nhí đòi hỏi mỗi doanh nohiên nhải xâv dưng chọ mình một chiên lược mai

kháng sinh Nhóm khan: ï 3 san phẩm Sulperazon, | a nhóm kháng sinh

Theo Tổ chức Y tế là nguyên nhân

tử vong hàng đầu trên th_ _ _ bow => Ty => c~ -=—œ —- _„nh ly tim mach

23

tăng nhanh hơn bất cứ nguyên nhân tử vong nào khác Số lượng tử vong do bệnh tim mạch cao nhất ở các nước đang phát triển và các nước kém phát triển trong đó

có Việt Nam và chiếm tới 82% số ca tử vong

Thuốc tim mạch là một trong những nhóm thuốc ưu tiên của hầu hết các hãng dược phẩm hàng đầu thế giới nhằm chiếm lĩnh thị trường rộng lớn này

Một số đặc điểm của thị trường thuốc tim mạch

- Bénh ly tim mach là bệnh mạn tính, khó có thể chữa khỏi dứt điểm do đó

bệnh nhân phải dùng thuốc cả đời

- _ Các thuốc tim mạch là thuốc kê đơn, bệnh nhân phải sử dụng theo chỉ định

của bác sĩ

- _ Các thuốc điều trị bệnh tim mạch có sự phát triển mạnh, đa dạng hóa liên tục

vé san pham nhằm đáp ứng nhu cầu, các phác đồ điều trị mới luôn được cập

nhật Vì vậy thị trường thuốc tim mạch là một thị trường đầy tiềm năng

nhưng cũng vô cùng khắc nghiệt

Nhóm tim mạch của công ty Pfizer gồm 2 sản phẩm chính: Amlor - điều trị

tăng huyết áp và Lipitor — thuốc hạ lipid máu Vào thị trường đã lâu và phải chịu sự

cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm mới, Lipitor và Amlor vẫn liên tục đứng đầu

và chiếm lĩnh phần lớn thị trường thuốc tim mạch Việt Nam.

Chương II ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu trên đối tượng là: Các hoạt động marketing theo mô hình 4P của một số sản phẩm tiêu biểu thuộc 3 nhóm sản phẩm có doanh thu cao của công ty Pfizer từ năm 2008 đến năm 2011

Unasyl Ampicillin + sulbactam

Sulperazon Cefoperazone + Sulbactam

Tazocin Piperacillin + Tazobactam

Chọn mẫu theo định hướng có mục đích, không xác suất: các sản phẩm, các

hiện tượng Marketing điển hình, nỗi trội.

25

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Phương pháp hổi cứu: Hồi cứu báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động

Marketing, báo cáo doanh só, thị phần, tốc độ tăng trưởng, các tạp chí chuyên

nganh [2]

2.3.2 Phương pháp phân tích của quản trị học hiện đạt: SWOT, 3C

SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) 1a phuong phap phân tích áp dụng trong phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của một đối tượng nhằm tìm ra giải pháp marketing - mix tối ưu của một doanh nghiệp [11]

Company (Công ty)

Customer ( Khách hàng)

Ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing

Các chiên lược đã sử dụng và cách thức triên khai chiên lược ây |

[ Hiệu quả của các chiên lược }

Cong ty Khách hàng Đối thủ cạnh tranh

Doanh thu Sự tin tưởng vào sản Doanh thụ

Thị phần phẩm Thi phan

Thói quen sử dụng

Hình 2.13: Sơ đô nghiên cứu mô tả

27

2.3.4 Phương pháp phóng vấn chuyên gia

Phỏng vấn là một trong những phương thức thu thập số liệu thông qua việc giao tiếp giữa người phỏng vấn và đối tượng phỏng vấn Trong đó người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho đối tượng phỏng vẫn và thông qua câu trả lời của họ để thu thập được các thông tin mong muốn phục vụ cho mục tiêu của cuộc nghiên cứu [2]

Đối tượng phỏng vấn: các trình được viên, trưởng nhóm, quản lý sản phẩm, bác sĩ, chủ nhà thuốc .để tìm hiểu về chính sách marketing mix của công ty Pfizer

2.4 Phương thức xử lý số liệu và trình bày kết quả

Phương pháp xử lý số liệu trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu phân tích Trình bày kết quả bằng phần mềm Microsoft Word 2007

Báo cáo kết quả bằng phần mềm Microsoft Power Point 2007

CHUONG II KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

3.1 KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU:

3.1.1 Chính sách marketing với 3 nhóm sản phẩm: giam dau, khang sinh va tim mach của công ty Pfizer từ năm 2008 đến năm 2011:

3.1.1.1 Chính sách sản phẩm:

%* Chiến lược phát triển sản phẩm mới:

Có thê khẳng định chính sách sản phẩm là chính sách được ưu tiên số một của các công ty dược phẩm hang dau trên thế giới Không chỉ vì các sản phẩm mới thường bán với doanh số cao và đem lại lợi nhuận lớn, mà còn vì những sản phẩm này nâng cao va khang định vị thế của công ty trên thị trường Vì vậy, các hãng dược phẩm hàng đầu thường đầu tư chi phí lớn cho các hoạt động nghiên cứu và

phát triển từ đó tìm ra các sản phẩm mới hoàn toàn nhằm khai phá thị trường

> Sản phẩm mới hoàn toàn:

Chiến lược này được các hãng dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng Đây là

những hoạt chất hoàn toàn mới nên chi phí R&D lớn

< San phẩm Celebrex (Celecoxib):

Năm 2006, Celebrex (celecoxiIb) được Pfizer đưa lại vào thị trường Việt Nam Đây là sản phẩm chứa hoạt chất celecoxib đầu tiên thuộc nhóm coxib ức chế chọn lọc trên COX - 2, có tác dụng kháng viêm - giảm đau hiệu quả

CELEBREX 100mg

- Hiệu quả giảm đau trong các bệnh lý viêm, đau khớp cấp tính và mãn tính

- Dung nạp tốt trên đường tiêu hóa

- Giảm tác dụng nhôi máu cơ từm hơn hăn các thuốc cùng nhóm