Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009

Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009 Khảo sát chiến lược markeitng mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens việt nam tại địa bàn hà nội giai đoạn từ 2005 đến 2009

Trang 1

(KHOA LUAN TOT NGHIEP DUOC SY KHOA 2005-2010)

HA NOI, THANG 05 - 2010

Trang 2

BO Y TE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

He He He He He He He He ke He ke Ke He

NGUYEN THI MAI

KHAO SAT CHIEN LUQC MARKETING MIX CUA 4 NHÓM SẢN PHẨM THUỘC CÔNG TY

HYPHENS VIỆT NAM TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI

TU 2005 DEN 2009

(KHOÁ LUẬN TÓT NGHIỆP DƯỢC SỸ KHOÁ 2005-2010)

Giáo viên hướng dẫn: 1 Ths Dương Thùy Mai

| 2 NCS Nguyễn Văn Quân

Nơi thực hiện : Bộ môn Quản lý và kinh tế được

Thời gian thực hiện : Tháng 01 — 05/2010

Trang 3

LOI CAM ON

Để hoàn thành khóa luận nàu, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ thẩu cô, các anh chị, bạn bè oà gia đình Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành uà sâu sắc tới

PGS.TS Nguuễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ môn Quản lú oà Kinh

tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người đã theo sát tôi trong quá trình học tập va

đã chỉ dạu cho tôi rất nhiều kiến thức uể chuyên môn cũng như cuộc sống, nsười đã giúp

tôi định hướng đúng đắn uể con đường tương lai

Ths Duong Thùy Mai, NCS Nguyễn Văn Quân, những người đã cung cấp

thông tin oà tạo điển kiện cho tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận

Các thâu cô trong Bộ môn Quản lý uà Kinh tế dược những người đã trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản nhất uề Kinh tế Dược để tôi có thể áp dung trong khoa

luận nàu

Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn oà các thầu cô giáo đã giảng

dạu 0à tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập tại trường

Các anh chị là giám đốc, quan lú, các anh chị được sỹ, trình dược uiên

công tụ Dược phẩm Hụphens tại Việt Nam uà các công tụ khác đã định hướng,

cune cấp cúc số liệu thông tin quú giá để giúp tôi hoàn thành khoá luận nàu

Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bàu tỏ lòng biết ơn tới cha tnẹ

những người thân trong gia đình va ban bè đã luôn quan tâm, chăm sóc, động vién va

khuuến khích tôi

Hà Nội, tháng 05 năm 2010

Sinh uiên

Nguyễn Thị Mai

Trang 4

| 1.3.2 Các chính sách của marketing mix

1.4 - Hai mươi hai chiến lược Marketing kinh điển

(1.5.2 Tinh đặc thù của Marketing Dược

1.6 Thị trường Dược phẩm trong nước

1.6.1 Vị trí của thị trường Dược phẩm Việt Nam trên thế giới

-1.6.2 _ Đặc điểm cụ thể của thị trường Dược phẩm Việt Nam

2.1 — Đối tượng nghiên cứu:

| 2.3.1 | Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing

"2.3.2 | Phuong phap phan tich SWOT; 3C

[2.4.3 | Phuong phap nghiên cứu phỏng vấn chuyên gia

'2.3.4 Phương pháp nghiên cứu hồi cứu

PHAN II: ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU |

25

| 25

Trang 5

3.2 Chính sách Marketing nhóm thuốc cản quang 30

324 Vài nét về nhóm thuốc cản quang "¬ |27-

3.2.2 Chinh sách sản phẩm - 29

3.23 Chính sách giá 32

3.2.24 | Chinh sach phân phối — 134 |

3.3 Chính sách Marketing nhóm thuôc tiêu hóa |35

341 | ‘Vai nét về nhóm thuốc tiêu hóa KẺ

3.4 Chính sách Marketing nhóm thuôc tai mũi hong 40

'3.4.1 Vài nét về nhóm thuốc tai mũi họng -40

Trang 6

BANG DANH MUC CHU VIET TAT TRONG LUAN VAN

Phản ứng có hại của thuôc

CL Chiến lược

Dịch vụ nghiên cứu Marketing toàn cầu

Hyphens Hyphens Marketing & Technical Services Pte Ltd |

OTC (Over the Counter) Thuốc bán không cân kê đơn

PPIs (Proton pump inhibitors)

Thuốc ức chế bơm proton

“R&D (Research&Development) Nghiên cứu và phát trién

SDK Số đăng ký

S.W.O.T Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức

VNĐ Đông Việt Nam

WHO (World Health Organisation) | Tô chức y tê thê giới

WTO (World Trade Organisation)

Trang 7

DANH MUC CAC BANG TRONG LUAN VAN

j 1.1 Ba chiêu của chính sách sản phâm Se alike dla

Xếp hạng các quốc gia có tốc độ phát triển nhanh trong ngành Dược phâm

1.3 :

trên thê giới

Kết quả sản xuất kinh doanh, tiên thuốc bình quân đâu người tại Việt Nam

Danh sách đôi tượng nghiên cứu

3:6 | Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm thuốc cản quang

Danh mục các thuôc cản quang

3.8 | Danh mục các nhóm tác dụng của thuộc cản quang

3.10 | Phân tích 3C với đặc điểm của thị trường nhóm thuôc tiêu hóa

Danh mục các hoạt chât PPIs

So sánh giá của Pantoloc và đôi thủ cạnh tranh

3.13 | Danh mục các thuốc trong nhóm tai mũi họng

3.14 | Phân tích 3C đôi với thị trường thuốc tai mũi họng

3.15 | Bảng giá thành của Sterimar và các sản phẩm cạnh tranh

Ưu nhược điểm của mạng lưới phân phối nhóm tai mũi họng

3.17 Phân tích 3C đối với các đặc điểm nhóm thuốc mắt ; š

Trang 10

DANH MUC CAC HINH TRONG LUAN VAN

1.1 Các chính sách của Marketing mix

1.2 Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

1.3 | Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối trực tiếp

41 Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối gián tiếp

1.5 Mô hình chiến lược đây và chiến lược kéo

Xi Tác động của hai nhóm thuốc vào các nhóm khách hàng mục tiêu

19 Xếp hạng 10 công ty dược phâm có doanh thu hàng đâu tại Việt Nam năm

2008

Lvi Biểu đồ tăng trưởng trị giá tiên thuôc sử dụng và tiên thuộc bình quân đâu

người ở Việt Nam qua các năm

1.11 | Trị giá nhập khâu thuốc qua các năm

2.12 Phương pháp nghiên cứu mô tả

2-13 | Phương pháp phân tích SWOT

2.14 | Phương pháp phân tích 3C

3.17 Quảng cáo về lợi điệm an toàn của Telebrix

Trang 11

3.19 | Quảng cáo về lợi điểm an toàn của Xenetix

3.20 | Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Telebrix

3.21 | Hình mình họa sơ đồ phân phối thuốc cản quang

3.22 Sơ đồ minh họa tác dụng nổi bật của Patoloc

3.23 ' Sơ đô minh họa chu kỳ sông của Patoloc

3.24 ` Sơ đồ minh họa sự tái chu kỳ sống của Sterimar baby

325 | Thanh phần hoạt chất của Dorithricin

3-27 | Hình minh họa sơ đồ phân phối của nhóm mắt

3.28 | Hinh minh họa sự kết hợp chiến lược kéo và đẩy

3.29 | Hình ảnh Brochure quảng cáo cho sản phẩm Pantoloc

Trang 12

DAT VAN DE

Không thể phủ nhận mức độ hấp dẫn của thị trường Dược phẩm Việt Nam

đối với các tập đoàn Dược phẩm nước ngoài Điều này thê hiện ở tổng giá trị tiền

thuốc lên tới 1.4 tỉ USD, ước tính lên tới con số 1,85 tỉ vào năm 2012 (Năm 2008 —

Nguồn: Cục QLD Việt Nam) Điều này cũng thê hiện ở tổng số 438 công ty Dược phẩm nước ngoài đã được cấp giấy phép kinh doanh tại Việt Nam (Năm 2008 -

Nguồn: Cục QLD Việt Nam), tăng 68 công ty so với năm 2007

Sau khi gia nhập WTO, thị trường mở cửa, tạo điều kiện cho các công ty dược nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các công ty dược

ngày càng trở nên gay gắt Để tôn tại trong sự cạnh tranh đó, mỗi công ty đều phải xác định và triển khai một chiến lược Marketing mix cho từng sản phẩm trên thị

trường Trong số hơn 400 công ty nước ngoài hiện nay đang kinh doanh tại Việt

Nam, sự thành công của mỗi công ty đều xuất phát từ những chiến lược kinh doanh

riêng, dẫn đến áp dụng vào các chiến lược Marketing cũng rất đa dạng Hyphens là

một công ty Singapore chuyên về kinh doanh và marketing các mặt hàng thuốc tại

thị trường Đông Nam Á, tại Việt Nam Hyphens đã đạt được những thành công nhất định và có tốc độ phát triển khá cao so với các công ty xếp hạng trung bình khác Với mong muốn học tập được những điểm mạnh trong chiến lược marketing của

công ty này và hiểu rõ hơn về lý thuyết marketing dược, chúng tôi đã tiến hành thực

hiện đề tài:

“Khảo sát chiến lược Marketing mix của 4 nhóm sản phẩm thuộc công ty Hyphens Việt Nam tại địa bàn Hà Nội từ năm 2005 đến 2009”

Với hai mục tiêu chính:

- Tìm hiểu hoạt động Marketing của các mặt hàng thuộc 4 nhóm sản phẩm

nghiên cứu của công ty Hyphens tai Việt Nam từ năm 2005 đến 2009

-_ Trên cơ sở lý thuyết marketing, nhận dạng được một số chiến lược marketing

mà công ty Hyphens đã sử dụng

Trang 13

Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thê hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

e An toan trong kinh doanh:

Dua vao nhimg hiéu biét vé marketing, doanh nghiép phan tich nhimg bién

đổi của thị trường, nhận ra những cơ hội, đề ra được những biện pháp nhằm đối phó

với những bắt trắc và hạn chế tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

1.2.2 Vai trò Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế, ta có 2 hệ thống marketing: macro marketing và micro marketing với những vai trò khác nhau

Nacro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã

hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

Micro marketing là các hệ thống con, cầu thành nên macro marketing, có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của

khách hàng Nó hướng dẫn chỉ đạo phân phối các hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp Từ đó micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tới

hình ảnh và vị thế công ty trên thị trường

1.3.1 Khai niém vé Marketing - mix

Marketing — mix 1a cac chién luge, giai phap, chién thuat tổng hợp từ sự nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của

Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tông hợp của bốn chính sách

Trang 14

Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hgp 1a san pham (Product),

giá cả (Price), phân phối (Place), xtic tién và hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thường

được gọi là 4P của Marketing

Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường đẻ tạo sự chú ý, mua

sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.Sản

phẩm bao gồm sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình

e Một số chiến lược trong chính sách marketing

% Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tất cả mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho

thị trường Có thé phát triển danh mục sản phâm theo 3 chiều dài, rộng và sâu

Bảng I.I: Ba chiều của chính sách sản phẩm

Chiêu | - Khái niệm Cu thé

Chiêu rộng | Sô lượng nhóm hàng, loại hàng Danh mục, sô lượng

nhóm thuốc Chiêu dài | Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ Sô biệt được có hoạt chat

tự ưu tiên nhất định thuộc cùng 1 nhóm

Chiều sâu | Số lượng những mẫu mã hàng hóa có trong| Các dạng bào chế củ

Trang 15

Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh só, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường

% Chiến lược phát triển mặt hàng mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường Doanh nghiệp

muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiềm

năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

% Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống

Mỗi sản phẩm được coi là có chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn bao

gồm: pha xâm nhập, pha tăng trưởng, pha chín muôi, pha suy thoái

Hình 1.2 Đồ thị mình họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

e YÝ nghĩa chu kỳ sông của sản phẩm:

Sản phẩm và thị trường đều có những chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi

chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Tuy nhiên không phải tất cả

sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ

sống đạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tó.

Trang 16

“ang truong Chin muoli

Loại bỏ sản phẩm

Mục tiêu : & dùng thử Tối đa thị phần | Tối đa lợi nhuận TH ee | 18% thes

Doanh số | Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh đêm | Giảm mạnh

Lợi _ Hầu như chưa có Đã xuất hiện và Tăng nhanh Giảm liên tiếp

Kháh |Người có tư|Người sớm châp|Thị trường đại | Người lạc hậu và

hàng tưởng đổi mới nhận chúng chậm đổi mới

triên, dịch vụ hiệu, mầu mã yêu kém

Giữ nguyên hay

Giá cả do chỉ phí cộng ae Giam bot

Hà xâm nhập thị | đánh bại đôi thủ

Xúc tiến | kiến thức về sản | Ích, tạo sự yêu ae us quảng cáo xúc tiến và hỗ trợ x

kinh Xúc tiến bán hàng | Duy trì chỉ phí bosch tie | ame vii vise

doanh mạnh để lôi kéo | xúc tiến bán hàng RNRIGEIbSSH woe | fee, Sen MEE HỘP

vo : tăng sử dụn duy trì khách hàn

người dùng thử | hay tang đôi chút , : : R

Trang 17

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiễn và hỗ

trợ kinh doanh

*_ Chiến lược định giá “ảo”

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20-50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đây việc bán sản phẩm với

“giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua

1.3.2.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối đối với một doanh nghiệp là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

e Phương thức phân phối

% Phương thức phân phối trực tiếp

Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngưởi tiêu dùng Ưu điểm là doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biến động

của thị trường, nhưng doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

Hình 1.3: Sơ đồ mình họa phương pháp phân phối trực tiếp

% Phương thức phân phối gián tiếp

Hàng hóa được phân phối qua trung gian đến tay người tiêu dùng Ưu điểm là

tiết kiệm chỉ phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và

không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường

Trang 18

e Kénh phan phéi

Phần lớn các nhà sản xuất đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian,

hàng hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối

càng cao Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh 1,2,3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ đài ngắn khác nhau

e_ Một số chiến lược phân phối

% Chiến lược phân phối mạnh

Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường Đặc

điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chỉ phí phân phối lớn

Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong các trường

hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường

% Chiến lược phân phối chọn lọc:

Chọn lọc một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân

phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiết

kiệm chỉ phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thê kiểm soát được

thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường Chiến lược áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chỉ phí

+% Chiến lược phân phối độc quyền Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối

sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược có đặc điểm: người sản xuất kiêm soát được

giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm

được lưu thông Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép

tính phụ giá cao

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing,

nó thúc đây việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường

se Chiến lược kéo và chiến lược đấy

4 Chiến lược kéo:

Trang 19

10

Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của

người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

* Chiến lược đẩy:

Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn

nhất Đối tượng chính là các trung gian Chiến lược này thường được áp dụng đối

với sản phẩm thông dụng, có tần xuất sử dụng cao

Marketing Nhu cau

Nhu cầu Nhucầu ——”

Marketing

Hình 1.5: Mô hình chiến lược đây và chiến lược kéo

e _ Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

+ Quảng cáo:

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản

phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng

nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó Quảng

cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền dé thông tin về

sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến

+ Kích thích tiêu thụ:

Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đây mạnh và tăng

cường phản ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thị bao gồm khuyến khích mua hàng và khuyến khích bán hàng, và chỉ được sử dụng trong thời gian ngắn

% Bán hàng cá nhân:

Là công cụ xúc tiến và yêm trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng Đây là

phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Đối với bán

Trang 20

hàng cá nhân, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họ đại diện cho chính doanh nghiệp

# Quan hé céng ching (PR — Public Relations):

Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạt

động nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tô chức, cơ quan, công ty hoặc một

cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh nó”

1.4 Hai mươi hai chiến lược Marketing kinh điển

Các chiến lược này được đúc kết từ quá trình thực tiễn hoạt động Marketing và

được coi là kim chỉ nam cho những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing nếu

muốn sản phẩm và công ty của mình thành công trên thị trường

Luật dẫn đâu: là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt

hơn

Luật về chủng loại: nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo

ra một chủng loại mà bạn ở vị trí đầu tiên

Luật về trí nhớ: hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ hơn là vị trí đầu tiên trên thị

Luật tay đôi: về lâu dài, mỗi thị trường là cuộc đua của 2 con ngựa

Luật đối nghịch: nếu bạn ở vị trí thứ hai, chiến lược của bạn bị người đứng đầu

quyết định

Luật phân hóa: theo thời gian, một chủng loại sản phâm sẽ phân chìa và trở thành hai hay nhiều chủng loại

Trang 21

13

Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm Marketing Dược Theo Mikey

C Smith, Marketing được đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác

động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và được

đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing Dược Mikey C Smith còn nhấn mạnh

“Đối tượng cần cho sự tổn tại của Marketing dược là bệnh nhân chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng được” [19]

Tóm lại “À⁄4arketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược

marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cau cua bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm

sóc sức khoẻ của cộng đông” [19].[4]

1.5.2 Tính đặc thù của Marketing Dược

1.5.2.1 Mục tiêu:

Hoạt động Marketing của một

doanh nghiệp Dược phẩm luôn hướng tới Mục tiêu của Marketing Dược

và đảm bảo hai mục tiêu quan trọng: mục

tiêu về sức khỏe (đảm bảo cung cấp cho

khách hàng những sản phẩm, dịch vụ

chăm sóc sức khỏe với chất lượng đảm

bảo), mục tiêu về kinh tế (sản xuất và

kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thẻ

tồn tại và phát triển) Vì vậy sứ mệnh của

các doanh nghiệp trong lĩnh vực Dược phẩm là phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho

bản thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng Trong đó, chiến lược Marketing hướng

tới sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt động kinh doanh lấy sức khỏe của

khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm

1.5.2.2 Chức năng [4]

Ngoài mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, Marketing Dược phải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi

Trang 22

14

Đúng thuốc (Right Product)

- Duy trì mối quan hệ

cả nơi bán lẻ - Địa điểm mua thuận lợi

- Đặt giá công chúng có - Thời gian giới thiệu đúng

động của họ có thể ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm và dịch vụ của bạn

Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp luôn hướng tới khách hàng và

bắt đầu bằng câu hỏi: “Khách hàng của mình là ai?" Định vị khách hàng là một

việc làm quan trọng và không hề đơn giản, đặc biệt trong lĩnh vực Dược phẩm, khi

Trang 23

19

Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng tăng mạnh trong năm 2008 đã đạt trén 1,425

tỷ USD tăng 25,4% so với năm 2007 Thuốc sản xuất trong nước 715,435 triệu

USD tăng 19,11% so với năm 2007 và chiếm 50,18% tông tiền thuốc sử dụng Tiền

thuốc bình quân đạt 16.45 USD/người/năm, tăng 22,8% (tăng 3.06 USD so với 2007)

Bang I.4 Kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuấc bình quân đầu người tại

Việt Nam qua các năm.(Šj

2009 | Dự tính với tốc độ tăng trưởng như năm 2008

- Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng đạt khoảng : 1.750 triệu USD

- _ Tiền thuốc bình quân đầu người đạt khoảng tren 20USD/ đầu người

(Nguôn: Cục quản lý Dược)

Năm 2008, chiến lược “Quản lý chất lượng toàn diện” được Bộ Y Tế đây mạnh buộc các doanh nghiệp phải tích cực triển khai thực hiện GPs Tính đến tháng

11 năm 2009, đã có 97 doanh nghiệp sản xuất thuốc đạt nguyên tắc, tiêu chuẩn thực

hành tốt sản xuất thuốc (GMP), trong đó có 22 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước

ngoài và liên doanh (15 nhà máy 100% vốn nước ngoài và 7 nhà máy liên doanh).

Trang 24

20

Trị giá nhập khâu thuốc năm 2008 đạt 923.288 triệu USD tăng 13,87% so với 2007 trong đó thành phẩm nhập khẩu đạt 759.752 triệu USD (tăng 17,4% so với 2007) Do thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 50.2% nhu cầu sử dụng, còn

lại phải nhập từ nước ngoài 90% nguyên liệu kháng sinh phải nhập từ các nước như

Trung Quốc, Ân Độ

Trị giá nhập khẩu thuốc (nghìn USD)

Hình 1.11 Trị giá nhập khẩu thuốc qua các năm [6j 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Hoạt động thông tin quảng cáo thuốc tăng mạnh trong năm 2008 Số lượng

hồ sơ quảng cáo năm 2008 là 1406 hồ sơ tăng 17% so với 2007 trong đó hồ sơ nước

ngoài tăng 28% với 857 hồ sơ và nhiều gấp 1.6 lần so với hồ sơ quảng cáo trong

nước Điều này chứng tỏ các hãng nước ngoài quan tâm chú trọng nhiều hơn đến

hoạt động thông tin quảng cáo thuốc

Có thể nói, đến thời điểm hiện nay, thị trường được Việt Nam đã hội tụ đầy

đủ các cung bậc, sắc thái của một thị trường cạnh tranh ở mức độ cao Cạnh tranh

trên thị trường dược đã mang lại các lợi ích to lớn và rõ ràng cho người tiêu dùng

Việt Nam, chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại có được nhiều sự lựa chọn về

được phẩm như hiện nay và cũng chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại được hưởng nhiều tiện ích như hiện nay

Bên cạnh đó thị trường được cũng đã bộc lộ nhiều bất cập, các hành vi gian lận thương mại, hàng giả hàng nhái bị các cơ quan chức năng phát hiện ngày càng

Trang 26

22

CHUONG II ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đến

hoạt động Marketing một số sản phẩm của công ty Hyphens và sản phâm cạnh tranh Danh sách dự kiến các sản phâm của công ty Hyphens và các sản phâm cạnh

tranh được khảo sát hoạt động marketing:

Bảng 2.5 Danh sách đối trợng nghiên cứu

Mat Indocollyre

Cébémexine

Frakidex

Timolol Catarstat Ocuvite Corneregel

kinh doanh của các công ty

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tá của Marketing

Trang 27

23

Mô tả các thông tín, đỡ liệu thu được, so sánh với lý thuyết Marketing và dựa vào việc phân tích 3C để làm rõ việc ứng dụng 4 chính sách marketing vào sản phẩm của công ty Hyphens

Hình 2.12 Phương pháp nghiên cứu mô tả 2.3.2 Phương pháp phan tich SWOT; 3C

2.3.2.1 Phương pháp phân tich SWOT

SWOT (Strength, Weekness, Oputinities, Threats) 14 phuong phap phan tich diém manh, diém yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm, của một công ty hoặc một doanh nghiệp Mục đích chính của ma trận SWOT là sau khi phân tích bốn yếu tố có thể đưa ra các chiến lược đề tận dụng được điểm mạnh của bản thân và

cơ hội của thị tường cũng như khắc phục được điểm yếu và tránh được các đe dọa từ bên ngoài

Trang 28

23

Trang 29

23

Trang 30

23

Trang 31

23

Định dạng
Số trang	63
Dung lượng	13,06 MB