Dự án phân phối sản phẩm trà bà Tụng

Đề tài: Dự án phân phối sản phẩm trà bà Tụng

Trang 1

I Ý tưởng kinh doanh

1 Khái quát dự án

a Lĩnh vực kinh doanh

- Sản xuất (ướp hương và đóng gói) sản phẩm trà thương hiệu

Bà Tụng

- Phân phối sản phẩm Trà Bà Tụng qua mạng lưới phân phối

và hệ thống cửa hàng QUÁN TRÀ VIỆT

b Mô hình doanh nghiệp

- Công ty trách nhiệm hữu hạn Như Nguyệt

2 Phân tích thị trường

a Bối cảnh kinh tế - chính trị - xã hội

i Chè là thức uống truyền thống của người Việt

Tại Việt Nam, hình thức uống trà khởi nguồn từ các chùa chiền, gắn liền với đạoPhật của người Việt Nó được gọi là thiền trà Hiện nay ngôi chùa duy nhất còn tiếnhành nghi lễ thiền trà là chùa Văn Trì-Từ Liêm-Hà Nội Người Việt xưa còn tổ chứccác hội trà khắp nơi trên đất Việt, người ta tôn vinh trà như là ông chủ của các cuộcvui.Họ tụ họp uống trà khi có trà ngon hay vào các dịp đặc biệt, thường là uống tràthưởng hoa xuân, uống trà thưởng hoa quý, uống trà ngũ hương

Người xưa đặc biệt coi trọng và nâng trà lên thành một thứ nghệ thuật độc đáo

Và không phải ai cũng có thể thưởng thức được trà Đó chỉ có thể là những bậc caonhân tao nhã, có cái khí thanh tịnh và cái hồn xa lánh bụi trần Phong cách uống tràcủa người Việt không bị ảnh hưởng theo phong cách uống trà của Trung Hoa hayNhật Bản Nghệ thuật uống trà biểu hiện phong phú nếp sống và văn hoá ứng xử củangười Việt Qua biến động của lịch sử, văn hoá trà Việt bị phôi phai trong ký ứcngười Việt cũ và dường như không tồn tại trong ký ức người Việt mới

Trước năm 1945, các hãng trà lớn ở Hà Nội như Chính Thái, Ninh Thái, PhúXuân, Phú Thái rất giàu có, họ buôn và bán trà khắp Đông Dương

Như vậy, trà ở Việt Nam không chỉ dừng lại ở văn hoá thưởng thức mà còn làmột sản phẩm kinh doanh nổi tiếng của các thương nhân Việt Nam

ii Tiềm năng sản xuất chè của Việt Nam

Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có ngành trà phát triển nhất thế giới (ViệtNam đứng thứ 5 về diện tích, thứ 8 về sản lượng trà trên thế giới, đứng thứ 2 trongASEAN sau Indonesia)

Dự báo mới đây của Bộ NN&PTNN ước tính:

Diện tích trồng (ha) 125.000 150.000

Sản lượng (tấn) 577.000 870.000

Trang 2

Hàng năm sản lượng chè búp tươi đưa vào chế biến khoảng 500.000 tấn, trong đó 80% dành cho xuất khẩu.

iii Cơ hội cho ngành chè Việt Nam

* Thị trường thế giới

Tiêu thụ chè đen của thế giới năm 2005 ước tính đạt 2,67 triệu tấn Tại các nướcphát triển, tiêu thụ chè đen cũng đạt mức tăng hàng năm là 2,2 %, ước tính đạt 719.000tấn năm 2005

Có 69 nước và vùng lãnh thổ nhập khẩu chè Việt Nam

Có 15 thị trường lớn nhập khẩu 80% chè Việt Nam

Có 4 thị trường nhập khẩu trên 10.000 tấn/năm: Ấn Độ, Đài Loan, Pakistan và Iraq.Thương hiệu chè Việt đã được đăng ký bảo hộ ở nhiều quốc gia và vùng lãnh thổtheo hiệp định Madrid

Hiệp hội chè Việt Nam đã ký biên bản ghi nhớ hợp tác với tập đoàn Finleys về pháttriển thị trường…

Ta có thể kết luận rằng thị trường thế giới có quy mô lớn và sẵn sàng đón nhận sảnphẩm chè Việt

* Thị trường trong nước

Cả nước có khoảng 640 doanh nghiệp, gần 200 nhãn hiệu chè, doanh thu nội địagần 400 tỷ đồng Trong khi Lipton, Dilmah, Qualitea đã qua mặt gần 200 nhãn hiệuchè tồn tại lâu đời để trở thành thương hiệu chè được nhiều người biết đến nhất ở ViệtNam hiện nay

Như vậy thị trường trà nội địa có quy mô khá lớn song chưa được đầu tư, khai thácđúng cách và hiệu quả Trà Việt và văn hóa trà Việt tồn tại một cách (ẩn dật) trong đâu

đó cuộc sống người Việt hiện đại

Việc xây dựng một thương hiệu trà thuần Việt với cách thưởng thức trà truyềnthống và tôn vinh văn hoá trà Việt là việc cần đầu tư thời gian, trí tuệ và tiền bạc khôngchỉ vì mục đích lợi nhuận mà còn cả mục đích xã hội của dân tộc Việt trong thời đạihội nhập

b Phân tích về đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường chè Việt Nam có 2 loại hình trà chủ yếu: Trà túi lọc và tràtruyền thống:

 Đa dạng về hương vị với những cái tên ấn tượng, lãng mạn, bí ẩn

 Cách pha chế thuận tiện, phù hợp với cuộc sống hiện đại

Trang 3

Nhược điểm: Có thể nói trà túi lọc là 1 khám phá mang tính đột phá hướng tới cuộc sống

hiện đại của con người trong thời đại mì ăn liền hiện nay Chỉ cần thả túi trà lọc vào nướcsôi là đã có một cốc nước trà mang hương vị hoa quả Nhưng bên cạnh những cái được ấy

là những cái mất không thể không kể đến – đó là VĂN HOÁ TRÀ VIỆT Sự phổ biến củatrà túi lọc hiện nay đã phần nào làm mai một loại hình văn hoá ẩm thực truyền thống này,thể hiện ở một số nhược điểm điển hình sau:

 Đối tượng xác định của trà túi lọc là giới trẻ, nên đã tìm mọi cách đưa không khítrẻ trung và các hương vị dễ uống để đáp ứng nhu cầu đông đảo này Chính vì thế

nó đã phá vỡ không khí thanh tịnh vốn có mang tính truyền thống của quán trà.Hiện thời, không khí các quán trà này đang trở nên kém sức hút dần, khách hàngđang có xu hướng chuyển sang các quán trà mang những nét văn hoá đặc trưng nhưTrà hoa, Trà đạo…

 Đến các quán trà Lipton và Dilmah, người tiêu dùng gọi trà không nằm ngoài mụcđích giải khát Vô hình chung đã làm mất đi giá trị của trà, đưa nó ngang tầm vớicác loại hình nước ngọt

 Vị ngọt của đường, vị thơm của hoa quả…khi pha chế Lipton và Dilmah đã lấn áthương vị của trà nguyên chất Các hương vị mới lạ này chỉ có thể kích thích được

sự hiếu kì ban đầu của người tiêu dùng Còn nếu khi pha chế chỉ Lipton hayDilmah riêng ra thì sẽ rất khó uống, đơn giản vì thói quen của người Việt là sửdụng trà xanh chứ không phải là trà đen như Dilmah hay Lipton

Trà truyền thống:

- Các nhãn hiệu chủ yếu: Kim Anh, Tân Cương,…Các nhãn hiệu này chủ yếu là cácnhãn hiệu trong nước Thị phần của những sản phẩm này ngày càng có xu hướnggiảm trên thị trường trà Việt Nam Trung bình hàng năm chỉ có 20% chè búp đã chếbiến được tiêu thụ trong nước

 Sản phẩm chưa đa dạng, không có sự đầu tư thích đáng cho việc phát triển và quảng

bá Nhiều người tiêu dùng miền Nam vẫn phải tranh thủ các chuyến đi ra Bắc củangười quen để mua vài cân trà

 Đối tượng khách hàng còn hạn chế, chất lượng sản phẩm không đáp ứng được nhu cầucủa khách hàng

Nhìn chung, từ trước đến nay, chúng ta đa số là xuất khẩu chè thô hoặc sơ chế cho thị trường nước ngoài Năm 2004 là 60.000 tấn, năm 2005 dự tính khoảng 75.000 tấn Hầu hết các sản phẩm này khi vào thị trường thế giới phải thông qua các nhãn hiệu hàng hoá của nước ngoài Đây chính là sự yếu kém, thua thiệt lớn của ta Qua đó cho thấy chưa có sự quan tâm đúng mực trong việc phát triển sản phẩm này ngay tại thị trường nội địa.

i Những điểm cần khắc phục của các sản phẩm chè hiện tại

Trang 4

Các sản phẩm trà trên thị trường Việt Nam thoả mãn cả 2 yếu tố cần có trong xã hội hiệnđại, đó là:

- Hương vị trà truyền thống

- Độ tiện ích khi sử dụng

Mặt khác, các thương hiệu trà của Việt Nam chưa làm nổi bật nét văn hoá truyền thốngcủa trà Việt và văn hoá truyền thống Việt Nam Do đó, chưa có đủ “cá tính” để thu hút ngườitiêu dùng trong nước cũng như ngoài nước

Từ những phân tích và nhận định trên, ta thấy rằng cần có một dự án xây dựng và quảng bá một thương hiệu trà Việt mang hương vị truyền thống, mà vẫn tiện lợi trong việc sử dụng ở xã hội hiện đại Mặt khác, cũng phải có phương thức giới thiệu, quảng

bá và bán hàng mới nhằm làm nổi bật văn hoá truyền thống ẩn chứa trong thương hiệu trà Việt này.

- Cần thiết phải xây dựng một thương hiệu trà Việt mang các đặc trưng của văn hoá ViệtNam Qua đó đưa các dịch vụ văn hoá đi kèm như văn hoá thưởng trà, các loại hình dân catruyền thống như: trầu văn, ca trù,… Có thể hình dung văn hoá là chiếc cầu nối đưa tràhướng vào quần chúng, đồng thời qua việc lưu thông các sản phẩm trà, văn hoá đến vớiquần chúng

- Tăng cường đầu tư cho việc cải tiến sản phẩm và quảng cáo, quảng bá sản phẩm trà Phảiđưa ra được các chiến dịch quảng cáo và quảng bá rộng rãi sản phẩm trà Việt

3 Mô tả ý tưởng

a Sản phẩm và dịch vụ sẽ thực hiện

Lịch sử thương hiệu Trà Bà Tụng: Trước năm 1975, tại thị xã Hải Dương có một cửa hàngTrà Thái Nguyên được người dân trong vùng rất ưa chuộng không chỉ vì vị đượm của tràThái nổi tiếng mà còn vì hương thơm đặc trưng do gia đình Bà Tụng nghiên cứu nâng caogiá trị của trà sơ chế sau khi nhập về Sau năm 1975, do dòng người miền Bắc di cư vào Nam

và bộ đội giải phóng ở lại sau chiến tranh, nhu cầu trà từ là một thức uống truyền thống trởthành món quà quý tặng anh em, họ hàng ở miền Nam tổ quốc mỗi khi người miền Bắc vàothăm hoặc người miền Nam ra Bắc, đặc biệt là trong dịp lễ tết Cũng trong thời gian đó, địachỉ cửa hàng trà Bà Tụng trở thành nơi lui tới thường xuyên của khách hàng những ai quaHải Dương và trở thành thương hiệu trà số 1 Hải Dương Tên gọi Trà Bà Tụng vốn dĩ cũngkhông phải do gia đình tự đặt mà do nhân dân gọi tên, lâu dần thành quen và từ khi nhậnthấy cần có một nhãn hiệu cho sản phẩm của gia đình các thành viên gia đình Bà Tụng vẫntôn trọng cách gọi truyền thống của nhân dân trong vùng nên lựa chọn tên TRÀ BÀ TỤNG

Từ những phân tích về những điểm yếu của các sản phẩm trà hiện tại có mặt trên thịtrường Việt Nam, dự án chọn thương hiệu Trà Bà Tụng - một thương hiệu truyền thống đãđịnh vị trên thị trường Hải Dương - để phát triển sản phẩm, khắc phục những điểm yếu củacác sản phẩm trà hiện có trên thị trường

- Về hương vị: Trà Bà Tụng có nguồn gốc nguyên liệu từ vùng Thái Nguyên, được cungcấp bởi một nhóm gia đình truyền thống sản xuất chè từ hơn 30 năm nay và đượcchọn lựa kỹ càng bằng kinh nghiệm gia truyền của các thành viên gia đình Bà Tụng

- Về cách pha chế: đối với trà túi lọc rất tiện lợi trên mặt pha chế lại không đảm bảo vềhương vị, mặt khác trà hương vị truyền thống lại có cách pha chế phức tạp, khôngthuận lợi trong xã hội hiện đại

Trang 5

Nhằm khắc phục những điều trên, dự án đưa ra sản phẩm mới một mặt bảo đảm hương

vị trà truyền thống, một mặt tạo thuận lợi cho người sử dụng trong pha chế Sản phẩm Trà

Bà Tụng cải tiến cách đóng gói cụ thể như sau: một lượng trà vừa đủ cho một ấm trà sẽđược đóng sẵn trong một lọ lưới gốm, lọ lưới gốm đặt trong ấm trà đã được

thiết kế theo mẫu mã riêng phù hợp Cả ấm và lưới gốm được thiết kế phù hợp, được đăng

ký độc quyền kiểu dáng công nghiệp (Có bản vẽ mô tả kèm theo)

Phân tích ưu điểm của cách đóng gói mới:

- Người tiêu dùng chỉ cần đặt lưới gốm có sẵn trà vào ấm và cho nước sôi vào ấm đã cóthể sử dụng như sản phẩm trà hương vị truyền thống, sau khi sử dụng khách hàng cóthể loại bỏ lưới gốm tương tự túi lọc

- Ưu điểm của lưới gốm so với ấm lưới kim loại có trên thị trường là:

o Đảm bảo hương vị trà: Do trà là mộc, theo thuyết âm dương ngũ hành thì kimkhắc mộc, dùng ấm có lưới bằng kim loại sẽ làm mất hương vị trà, làm nước tràsau khi pha có mùi tanh kim loại

o Lưới gốm rẻ và có thể bỏ đi sau khi sử dụng tương tự túi lọc Hơn nữa, gốm

cũng mang trong mình màu sắc truyền thống của dân tộc

Bên cạnh đó vẫn duy trì cách đóng gói truyền thống nhằm giữ nhóm khách hàng truyềnthống của thương hiệu Trà Bà Tụng

Mặt khác, trong phương thức tiến hành Marketing bán sản phẩm, dự án xây dựng cửahàng giới thiệu sản phẩm gắn liền với giới thiệu văn hoá Việt Nam (Chi tiết trình bày trongphần kế hoạch Marketing) Nhằm lấy trà Bà Tụng làm cầu nối đưa văn hoá truyền thốngViệt Nam đến với quần chúng và nhờ văn hoá làm cầu nối sản phẩm Trà Bà Tụng đến vớikhách hàng

b Phương thức tiến hành

Bước 1: Khảo sát xây dựng và thẩm định dự án

Bước 2: Tìm kiếm nhà đầu tư

Bước 3: Liên hệ các đối tác mới (Bao bì, nhãn mác, ấm gốm)

Bước 4: Tuyển dụng nhân công và sản xuất

Bước 5: Tìm địa điểm và xây dựng quán Trà Văn Hoá Việt

Bước 6: Quảng cáo và xây dựng kênh phân phối

d Chiến lược phát triển và triển vọng

Sứ mệnh: Khẳng định thương hiệu trà Việt và văn hoá trà Việt Nam

Mang văn hoá Việt Nam đến với thế giới

Chiến lược phát triển: Từng bước mở rộng thị trường Trà Bà Tụng, xây dựng thương

hiệu quốc tế bằng cốt cách văn hoá Việt Nam

Mục tiêu: Dẫn đầu thương hiệu Việt về sản phẩm trà truyền thống

Trang 6

3 năm đầu: Chiếm lĩnh thị trường miền bắc, xây dựng hệ thống QUÁN TRÀ VIỆT

tại miền bắc và bắc miền trung

3 năm tiếp theo: Dẫn đầu thị trường trong nước, thiết lập hệ thống QUÁN TRÀ

VIỆT toàn Việt Nam (Chú ý những khu vực nhiều khách nước ngoài)

5 năm tiếp theo: Mở rộng thị trường quốc tế.

II Tự đánh giá tính khả thi của dự án

Phân tích SWOT

Điểm mạnh

- Trà Bà Tụng là thương hiệu đã có trên 30 năm và là

thương hiệu trà truyền thống số 1 của Hải Dương

- Do đã sản xuất và kinh doanh từ lâu nên đã cố định nhà

cung cấp nguyên liệu truyền thống và lượng khách hàng

cố định

- Tên thương hiệu “Bà Tụng” cũng mang lại một cách gọi

truyền thống tạo cảm giác tin tưởng vào một thương hiệu

cổ truyền

- Ý tưởng sản phẩm có phần cải tiến cách pha chế nhanh

chóng phù hợp với xã hội hiện đại (Dùng lưới lọc bằng

gốm nhằm bảo toàn hương vị trà và rút ngắn thời gian

pha chế)

Điểm yếu

- Hệ thống kênh phân phối chưa có,chỉ mới có một cửa hàng phân phốiduy nhất ở Hải Dương

- Mẫu mã bao bì chưa được thiết kếmới phù hợp với thẩm mĩ hiện đại

- Kiến thức và kỹ năng quản lýdoanh nghiệp của chủ sở hữu thươnghiệu chưa có hệ thống

- Tiềm lực tài chính không mạnh

Cơ hội

- Quy mô thị trường trong nước rộng lớn và gần như còn

bỏ ngỏ đối với các sản phẩm trà hương vị truyền thống

- Thương hiệu trà Việt Nam truyền thống chưa có (Mới

chỉ có thương hiệu địa phương như Thái Nguyên, Lâm

Đồng, Mỹ Lâm ), cách thức quảng cáo, quảng bá ở thị

trường trong nước vẫn yếu

- Trà Việt Nam xuất khẩu sang nước ngoài chủ yếu dưới

dạng trà thô hoặc sơ chế, chưa có thương hiệu mạnh của

Việt Nam

Thách thức

- Sự cạnh tranh của các sản phẩm tràtúi lọc với phong cách hiện đại và hệthống phân phối rộng

- Xã hội với lối sống hiện đại không

dễ dàng tiếp nhận trở lại phong cáchtruyền thống nếu không có những cảitiến phù hợp

- Sự cạnh tranh của hệ thống quánTrà Tiên của công ty cà phê TrungNguyên

Từ phân tích mô hình SWOT như trên, nhóm lập dự án tự đánh giá đây là một dự án khả thi với

nguồn vốn đầu tư ban đầu không cao (Tài sản cố định + vốn lưu động = 500 triệu VNĐ) {chi tiết

trong phần kế hoạch tài chính}, tuy để giải quyết những thách thức của thị trường không dễ dàng

và cần sự tinh tế trước nhu cầu của khách hàng hưởng thụ văn hoá quan trọng hơn sản phẩm (Giátrị cảm nhận quan trọng hơn giá trị sử dụng), nhưng điểm mạnh của thương hiệu và sản phẩm rấtđộc đáo và điểm yếu của doanh nghiệp có thể khắc phục được bằng nhiều cách

III Kế hoạch kinh doanh

1 Kế hoạch Marketing Mix

a Kế hoạch sản phẩm (Product)

Các sản phẩm Trà thương hiệu Bà Tụng:

- Trà Bà Tụng hương Sói gói truyền thống: Gói nhỏ từ 100g-200g, đóng gói hộp màuhồng đỏ

Trang 7

- Trà Bà Tụng hương Sói gói mới trong lưới gốm: Mỗi lưới gốm có một lượng trà vừa

đủ cho một ấm (Ấm thiết kế phù hợp với lưới gốm) Ấm được tặng cho những kháchhàng đăng ký mua một lượng hàng cố định hoặc bán cho khách hàng ngẫu nhiên muaTrà với giá không tính lãi

b Kế hoạch giá (Price)

- Giá thị trường trung bình (Khảo sát tại Hà Nội)

o Trà đặc biệt: 10.000 – 20.000VNĐ/100g

o Trà loại I: 5000VNĐ/100g

o Trà túi lọc Lipton: 20.000VND/hộp 20 túi

- Giá thành sản xuất (Đã tính đóng gói):

 Cách đóng gói mới: 8000VND/hộp 100g (gồm 10 lưới gốm, 10g/lưới)

c Kế hoạch địa điểm phân phối (Place)

- Dự án phát triển 3 kênh phân phối chính đến người tiêu dùng

o Kênh phân phối trực tiếp qua các siêu thị ở các thị xã, thành phố

o Kênh phân phối qua các đại lý - cửa hàng bán lẻ

o Phân phối qua cửa hàng Trà Việt : Nơi giới thiệu và bán sản phẩm dưới hìnhthức một QUÁN TRÀ VIỆT

 Địa điểm quán Trà: Trên một phố nhỏ nội thành Hà Nội

 Hoạt động quán Trà: Bán Trà, giới thiệu truyền thống Văn Hoá TRÀVIỆT và tổ chức các buổi sinh hoạt văn hoá truyền thống Việt Nam(Chèo, ca trù, thư pháp, bình thơ, đọc sách …) qua đó giới thiệu vănhoá trà Việt và tính cách của thương hiệu Trà Bà Tụng

Trang 8

QUÁN TRÀ VIỆT là mô hình đòi hỏi cao về hoạt động văn hoá Để xây dựng thành công 1 QUÁN, điều cốt yếu cần thiết đào tạo ít nhất một nhân viên PR (Quan

hệ cộng đồng) am hiểu văn hoá Việt Nam, đặc biệt là văn hoá TRÀ VIỆT Vì chính văn hoá Việt Nam là điều mà những người viết dự án mong muốn mang đến cho công chúng và cũng chính nhờ văn hoá mà khách hàng mục tiêu dự án lựa chọn sẽ đến với hệ thống QUÁN và sản phẩm Trà Bà Tụng.

Đây là mô hình nhằm tăng cường sự hiểu biểt của người tiêu dùng về Trà Bà Tụng Lấy Trà Bà Tụng làm cầu nối văn hoá truyền thống đến với cộng đồng và văn hoá là cầu nối khách hàng với Trà Bà Tụng Vì mục đích xây dựng thương hiệu Trà

Bà Tụng nên quán kinh doanh không yêu cầu có lợi nhuận, sự hiểu biết về Trà Bà Tụng và văn hoá Trà Việt là lợi nhuận của quán Dự kiến sau 2 năm triển khai dự

án sẽ tiếp tục mở các quán tương tự trên địa bàn Hà Nội và các thành phố lớn khác tuỳ thuộc vào sự thành công và khả năng tài chính của doanh nghiệp

d Kế hoạch quảng cáo và xúc tiến (Promotion)

Kế hoạch quảng cáo chia thành 3 giai đoạn ứng với 3 năm đầu của dự án Trong mỗinăm chia thành 2 chiến dịch ứng với từng giai đoạn của đặc trưng thị trường trà và khíhậu Việt Nam Cụ thể như sau:

Trước năm tài chính

thứ 1

- Làm quảng cáo trên một số báo,đài truyền hình (chú ý một số báodành cho người nước ngoài)

- Liên hệ xây dựng kênh phân phốitại các siêu thị và cửa hàng tạp phẩm

Uỷ quyền các đại lý phân phối khuvực cấp tỉnh

Xây dựng chế độ hậumãi hợp lý, khuyếnkhích người tiêudùng

Tháng 1 – tháng 3

(Năm thứ 1)

- Chiến dịch quảng cáo và khuyếnmại, khuyến mãi mùa tết và các lễhội xuân

Vì mùa này là mùanóng và ít lễ hội nhucầu sử dụng trà cũngthấp hơn

- Kết hợp hoạt động cộng đồng vàcác hội chợ xuân

• Về cơ bản chu kỳ của các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến giống nhau qua các năm.Các điều chỉnh chi tiết phụ thuộc vào các vấn đề kinh tế - chính trị - xã hội trong từngnăm phù hợp với chiến lược công ty

Trang 9

• Cũng do đặc trưng của thương hiệu và cách xúc tiến phát triển thương hiệu và giớithiệu văn hoá Việt, đặc biệt là văn hoà trà Việt nên sẽ có chiến lược xúc tiến riêng chongười nước ngoài du lịch và làm việc tại Việt Nam, tiến tới đưa thương hiệu TRÀ BÀTỤNG ra nước ngoài.

• Thiết lập chế độ hậu mãi căn cứ trên chiến lược đưa văn hoá vào sản phẩm và mua sảnphẩm được văn hoá