Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí

Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law 77 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG LIÊN LẠC MIỄN PHÍ Nguyễn Thị Ngọc Lan 1 1 ThS. Trường Đại học An Giang Thông tin chung: Ngày nhận bài: 01/07/14 Ngày nhận kết quả bình duyệt: 27/09/14 Ngày chấp nhận đăng: 06/15 Title: Factors affecting the decision of using over-the-top application Từ khóa: OTT, ứng dụng điện thoại di động, mô hình UTAUT, ý định sử dụng Keywords: OTT, mobile application, UTAUT model, using intention ABSTRACT This study examines the acceptance of Over-The-Top (OTT) applications in Long Xuyen city to provide a better understanding of consumers’ intention to use OTT mobile communicating applications. The study draws on The Unified Theory of Acceptance and The Use of Technology model (UTAUT), and integrates two additional constructs, i.e., perceived playfulness and perceived risk. Data from a survey of 350 responses collected in Long Xuyen city indicate that consumers’ intention to use new OTT applications is primarily affected by performance expectancy, effort expectancy, social influence, perceived playfulness and perceived risk. In addition, young people and housewives have much more intention than others. TÓM TẮT Nghiên cứu này xem xét việc chấp nhận công nghệ mới OTT tại thành phố Long Xuyên để hiểu rõ hơn ý định của người dùng trong việc chấp nhận ứng dụng liên lạc OTT trên điện thoại di động. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất UTAUT được sử dụng như nền tảng lý thuyết với hai biến bổ sung (cảm nhận sự thích thú và cảm nhận rủi ro). Qua khảo sát 350 đáp viên tại thành phố Long Xuyên, kết quả cho thấy hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và cảm nhận rủi ro là các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng mới OTT. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy, giới trẻ và người nội trợ có ý định sử dụng ứng dụng liên lạc mi ễn phí nhiều hơn so với người lớn tuổi và các nhóm khác. 1. GIỚI THIỆU Ứng dụng liên lạc miễn phí (ƯDLLMP), gọi tắt là OTT (Over-the-top) là loại ứng dụng giúp người dùng có thể gửi tin nhắn, hình ảnh, chat video, gọi thoại qua mạng 3G hoặc wifi mà không có sự giới hạn hay mất một đồng phí nào. Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 2011, nhưng đến năm 2012, ƯDLLMP mới thật sự bùng nổ. Các công ty cung cấp ứng dụng liên lạc miễn phí đã lần l ượt công bố lượt người dùng ngày càng tăng của họ như sau: Techinasia, đại diện Viber cho biết, họ vừa đạt được cột mốc 3,5 triệu người dùng tại Việt Nam dù hãng này không có bất kỳ hoạt động quảng bá nào. Theo đó, mỗi ngày Viber đón nhận khoảng 20.000 người dùng mới nhưng riêng trong tháng 2/2013 con số người dùng mới đã tăng "chóng mặt" thêm 500.000 và dự báo trong tháng 3/2013, số thành viên sẽ tăng lên 600.000 người. Cuố i tháng 2/2013, Line đã công bố vượt mức 1 triệu người dùng tại Việt Nam kể từ khi gia nhập thị trường vào cuối năm 2012. Kakao Talk đã có 1 triệu thành viên giống như Line. Còn Zalo cũng bám sát với gần 1 triệu người dùng sau 6 tháng kể từ khi phiên bản đầu tiên được ra mắt (tháng 8/2012). Vì vậy để trụ vững và tăng thị phần trên thị trường, các nhà sản xuất cần phải tiếp cận và nắm b ắt nhu cầu, ý định sử dụng của khách hàng đối với các ƯDLLMP. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí của người dùng tại Thành phố Long Xuyên” nhằm mục tiêu xác định mức độ ảnh hưởng của Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law 78 các nhân tố đến ý định sử dụng liên lạc miễn phí cũng như tìm hiểu ý định sử dụng OTT của người dân TP Long Xuyên, 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ƯDLLMP là một loại hình dịch vụ mới phát triển trên nền tảng công nghệ truyền tải nội dung OTT (Over The Top). OTT là giải pháp cung cấp nội dung cho người sử dụng dựa trên nền tảng Internet. Sự phát triển của các ứng dụng nhắn tin miễn phí phản ánh sự thay đổi đáng kể trong việc sử dụng Internet những năm gần đây, thể hiện bằng việc lượt truy cập trên các website đã chững lại, trong khi lượng sử dụng smartphone và download ứng dụng tăng phi mã. Trong cuộc hội thảo về dịch vụ OTT mới được tổ chức tại Hà Nội, đa ph ần các đại biểu tham dự trong đó có đại diện của Cục Viễn thông – Bộ TT&TT đều khẳng định, ứng dụng nhắn tin miễn phí nói riêng và các dịch vụ OTT nói chung là xu hướng của cả thế giới và không thể đi ngược lại xu hướng đó. Từ đó, nhận thấy rằng ƯDLLMP là sự phát triển trong ngành công nghệ thông tin nói riêng và ngành công nghệ cao nói chung và là xu hướng tất yếu của người dùng công nghệ ngày nay. Vì vậy, bài nghiên cứu sẽ giới thiệu các mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng của người dùng đối với việc chấp nhận công nghệ cao. 2.1 Cơ sở lý thuyết Từ thập niên 60 của thế kỷ XX đã có nhiều công trình nghiên cứu về ý định sử dụng của con người, các lý thuyết này đã được thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới, nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba nhóm khái niệm là: [1] ý định hành vi (tiêu biểu là thuyết TRA), [2] hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin (đại diện là thuyết TPR), [3] thuyết chấp nhận công nghệ (với hai lý thuyết được trình bày là TAM và UTAUT). - Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích c ực hay tiêu cực của người dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người dùng. - Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk): Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm: [1] nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và [2] nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với vi ệc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và rủi ro toàn bộ khi thực hiện giao dịch. - Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): Davis (1989) giải thích các yếu tố liên quan sự chấp nhận công nghệ và ý định sử dụng công nghệ. Trên cơ sở lý thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối quan hệ và tác động giữa các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ sử dụng, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của ngườ i sử dụng. Ngoài các yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, Moon và Kim đã mở rộng mô hình TAM trong trường hợp World-Wide- Web (Moon. Ji Won & Kim. Young Gul, 2001). Các tác giả này đã đề xuất thêm yếu tố Cảm nhận sự thích thú (Perceived Playfulness) (cảm nhận sự thích thú: là mức độ của người dùng tin rằng khi tập trung tương tác với www sẽ thấy càng thích thú, làm tăng ý định sử dụng (Moon Ji Won & cs., 2001) - Thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT – Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự khởi xướng vào năm 2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó. Dưới đây là các khái niệm được đề cập trong mô hình UTAUT: Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law 79 mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao trong công việc. Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): mức độ của một cá nhân tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): mức độ mà một cá nhân nhận thức những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions): mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Nhân tố này tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Ý định sử dụng (Behavior Intention): ý định của người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai. 2.2 Mô hình nghiên cứu Từ các lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ ở trên, mô hình nghiên cứu dưới đây được đề xuất: Hình 1. Mô hình nghiên cứu. Động cơ thúc đẩy sử dụng ƯDLLMP là mong muốn tiết kiệm thời gian, chi phí, đạt hiệu quả cao trong công việc. Ngoài ra, ý định sử dụng ƯDLLMP còn bị ảnh hưởng bởi trào lưu của xã hội, bởi tiện ích, tính dễ thao tác và một số rủi ro có thể gặp phải. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu: Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi có tác động dương (+) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi có tác động dương (+) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. Giả thuyết H4: C ảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. Giả thuyết H5: Nhận thức sự rủi ro khi sử dụng có tác động âm (-) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. Giả thuyết H6: Không có sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng ƯDLLMP theo các yếu tố nhân khẩu như giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp. 2.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phỏng vấn sâu 10 người đã từng sử dụng các ƯDLLMP tại địa bàn thành phố Long Xuyên Nỗ lực mong đợi NL Hiệu quả mong đợi HQ Ảnh hưởng xã hội AH Ý định sử dụng Cảm nhận sự thích thú TT Nhận thức rủi ro khi sử dụng RR H1 H2 H3 H4 H5 Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law 80 nhằm xác định thang đo, làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu chính thức định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và người trả lời điền vào bảng hỏi được gởi qua đường dẫn trên Google doc. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (không hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn đồng ý). Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự tính là 350. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và tiến hành phân tích bằng các công cụ: [1] kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, [2] phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích nhân tố là Principal Component Analysis (CPA), sử dụng phép quay không vuông góc Promax (Nguyễn Đình Thọ, 2011), [3] phân tích tương quan và hồi quy đối với các thành phần chính và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình, [4] kiểm định sự khác biệt về giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thông tin mẫu Dữ liệu được thu thập, qua sàng lọc, tổng cộng có 350 mẫu hợp lệ như dự tính. Dưới đây là cơ cấu mẫu được thu thập. Bảng 1. Thông tin mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu Số lượng Tỉ lệ (%) Giới tính Nam 187 53 % Nữ 163 47 % Độ tuổi 15 - 23 172 49 % 24 – 40 122 35 % Trên 40 56 16 % Nghề nghiệp Học sinh - sinh viên 131 37 % Cán bộ công nhân viên 132 38 % Nội trợ 36 10 % Khác 51 15% Số lượng đáp viên nam và nữ được khảo sát trải đều, tỷ lệ nam nhiều hơn nữ nhưng sự chênh lệch không đáng kể. Về độ tuổi, thiếu niên từ 15 – 23 tuổi chiếm đa số (xấp xỉ 50%), nhóm tuổi trên 40 chiếm tỷ lệ nhỏ. Tỷ lệ học sinh - sinh viên và cán bộ công nhân viên chức khá áp đảo (khoảng ¾). Người trả lời là nội trợ và ngành nghề khác chiế m số ít, mỗi nghề nghiệp không quá 15% trên tổng số mẫu. Tóm lại, qua khảo sát cho thấy, phần lớn đáp viên là trẻ và là giới trí thức. 3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Năm thành phần độc lập: Hiệu quả mong đợi (HQ) có 6 biến quan sát, Nỗ lực mong đợi ( NL) có 6 biến quan sát, Ảnh hưởng xã hội (AH) có 7 biến quan sát, Cảm nhận sự thích thú (TT) có 7 biến quan sát, Nhận thức sự rủi ro (RR) có 5 biến quan sát, và một thành phần phụ thuộc là Ý định sử dụng (YD) có 5 biến quan sát, được kiểm định qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha (α) (thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0, Cronbach’s Alpha 8 đến gần 1 là thang đo đo lường tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Việc loại bỏ biến giúp làm tăng cũng sẽ tiến hành loại bỏ biến để thang đo có độ tin cậy tốt hơn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), phân tích nhân tố khám phá EFA. Dưới đây là kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo. Bảng 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) của từng thành phần Thành phần Ký hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha Hiệu quả mong đợi HQ 0,822 Nỗ lực mong đợi NL 0,828 Ảnh hưởng xã hội AH 0,762 Cảm nhận sự thích thú TT 0,770 Nhận thức sự rủi ro RR 0,783 Ý định sử dụng YD 0,780 Đề tài chọn thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7. Vì thế tất cả thành phần của thang đo đều được chấp nhận. Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law 81 Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) Biến quan sát Hệ số tải 1 2 3 4 5 HQ1 0,898 HQ3 0,827 HQ4 0,552 HQ5 0,624 HQ6 0,643 NL2 0,617 NL3 0,789 NL4 0,724 NL6 0,607 AH5 0,756 AH6 0,724 TT2 0,535 TT3 0,963 TT4 0,633 RR1 0,640 RR2 0,667 RR3 0,739 RR4 0,582 RR5 0,644 Eigenvalue 5,266 2,465 1,587 1,461 1,175 Phương sai trích (%) 25,231 35,491 41,460 46,686 50,614 Đa số thang đo được chấp nhận với các điều kiện: hệ số α > 0,7. Eigenvalue >1, tổng phương sai trích > 50%. Hệ số tải > 0,5, chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố của một biến quan sát cần >= 0,3. Kết quả kiểm định cho thấy các thành phần đều đạt độ tin cậy, tuy nhiên có một số biến bị loại cụ thể là HQ2, NL1, NL5, AH1, AH2, AH3, AH4, TT1, TT5, TT6, TT7 do hệ số tả i không thỏa điều kiện. 3.3 Kiểm định tương quan và phân tích hồi quy Kiểm định này qua hai bước: [1] phân tích tương quan và [2] hồi quy tuyến tính. - Phân tích tương quan Trước khi phân tích hồi quy bội cần tiến hành phân tích mối quan hệ tương quan giữa tất cả các biến. Hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Correlation Coefficient) là công cụ được sử dụng để xem xét mối liên hệ này. Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính (r có giá trị từ -1 đến 1). Giá trị tuyệt đối của r lớn hơn 0,6 và tiến gần đến 1 cho thấy các biến có mối tương quan chặt chẽ với nhau, nhỏ hơn 0,3 cho thấy sự tương quan lỏng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Bảng 4. Ma trận hệ số tương quan HQ NL AH TT RR YD HQ 1 NL 0,417** 1 AH 0,351** 0,349** 1 TT 0,423** 0,389** 0,223** 1 RR 0,277** 0,135* 0,199** 0,133* 1 YD 0,421** 0,452** 0,413** 0,484** 0,308** 1 ** Tương quan đạt mức ý nghĩa 0,01 Kết quả trong Bảng 4 cho thấy các biến độc lập (HQ, NL, AH, TT, RR) đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc YD (-1 < r < 1), các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,01). Riêng biến Cảm nhận sự thích thú (TT) có r = 0,484 nghĩa là cảm nhận sự thích thú tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng. Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp, có thể kết luận các bi ến độc lập này được đưa vào mô hình để giải thích cho Ý định sử dụng, hay nói cách khác là các nhân tố được rút trích nói trên có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ƯDLLMP của khách hàng tại TP.Long Xuyên. Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law 82 - Phân tích hồi qui Phương trình hồi qui tuyến tính: Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui, cần xem xét giá trị của hệ số xác định R2 và hệ số xác định R2 điều chỉnh (Adjusted R2). Kết quả cho thấy R2 điều chỉnh = 0,405 < R2 = 0,413. Nghĩa là 40,5% sự biến thiên của ý định sử dụng được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập. Mức độ phù hợp của mô hình tương đố i cao. Tuy nhiên, sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không, phải kiểm định độ phù hợp của mô hình thông qua việc kiểm định giả thuyết H0 như sau: Giả thuyết H0: = = = = = 0 Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ thì có thể kết luận rằng kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của YD, điều này có nghĩa là mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. Dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính. Kiểm định F cho thấy hệ số Sig.=0,000<0,05 nên bác bỏ giả thuyế t H0. Như vậy mô hình là phù hợp và các biến đưa vào có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 10% và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể. Tiếp theo, cần phải dò tìm vi phạm giả định về phân phối chuẩn của phần dư. Nếu giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng không đáng tin cậy được. Để xem giả định phân phối chuẩn có bị vi phạm khi áp dụng hồi qui bội không, giá trị trung bình của phần dư mô hình và độ lệch chuẩn được xem xét. Nếu giá trị trung bình của phần dư ti ến đến 0 và độ lệch chuẩn tiến đến gần 1 thì mô hình không vi phạm phân phối chuẩn. Kết quả cho thấy, phần dư có giá trị trung bình mean = 0,000 và độ lệch chuẩn (Std.Deviation) = 0,993 rất gần 1 cho thấy phân phối chuẩn không bị vi phạm. Trước khi trình bày mô hình hồi qui tuyến tính, cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Nếu tất cả các chỉ số VIF đều nhỏ hơn 10, hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra. Giá trị VIF được thể hiện trong bảng trọng số hồi qui mô hình dưới đây: Bảng 5. Trọng số hồi qui (Coefficients) Biến β chuẩn hóa T-value Sig. VIF Constant (β0) 0,601 0,548 HQ 0,089 1,771 0,078 1,471 NL 0,203 4,206 0,000 1,365 AH 0,210 4,595 0,000 1,225 TT 0,297 6,293 0,000 1,306 RR 0,174 4,024 0,000 1,098 R2 hiệu chỉnh 0,405 F value 48,434 0,000 Kết quả từ Bảng 5 cho thấy, tất cả các chỉ số VIF đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau, do đó mô hình hồi qui không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tiếp theo là kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu: Các giả thuyết đã được đặt ra là: Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi có tác động dương (+) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. H0: HQ không tác động đến YD. H1: HQ có tác động đến YD. Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi có tác động dương (+) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. H0: NL không tác động đến YD. H1: NL có tác động đến YD. Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. H0: AH không tác động đến YD. H1: AH có tác động đến YD. Giả thuyết H4: Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. H0: TT không tác động đến YD. H1: TT có tác động đến YD. Giả thuyết H5: Nhận thức sự rủi ro khi sử dụng có tác động âm (-) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. H0: RR tác động đến YD. H1: RR không tác động đến YD. Từ Bảng 5 (trọng số hồi qui) có thể kết luận tất cả H0 của các giả thuyết từ H1 đến H5 đều bị bác bỏ vì trọng số β của các biến này có ý nghĩa thống kê (Giá trị Sig các thành phần đều nhỏ hơn mức ý nghĩa 10%). Do đó, tất cả các thành phần đều có Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law 83 tác động đến ý định sử dụng. Riêng giả thuyết H5 có H0 bị bác bỏ (chấp nhận H1) nghĩa là khi người tiêu dùng đã có ý định sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí, họ không e ngại những rủi ro có thể xảy ra khi sử dụng nó. Mô hình hồi quy tuyến tính được chuẩn hóa như sau: YD = 0,089 HQ + 0,203 NL + 0,210 AH + 0,297 TT + 0,174 RR Kết luận từ phương trình hồi qui: Biến phụ thuộc ý định sử dụng bị tác động bởi các biến độc lập: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng ƯDLLMP. Từ phương trình hồi, có thể kết luận, biến cảm nhận sự thích thú tác động mạnh đến ý định sử dụng vì thế khi Ư DLLMP tạo ra sự thích thú càng cao thì ý định sử dụng ƯDLLMP của khách hàng càng tăng. Kết quả phân tích các thành phần của thang đo Dưới đây là kết quả phản ánh ý định sử dụng ƯDLLMP và các thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Bảng 6. Mô tả các thành phần của thang đo Mục đo Trung bình HQ (3,90) ƯDLLMP giúp tôi thực hiện cuộc gọi, nhắn tin nhanh hơn 3,72 ƯDLLMP giúp tôi tiết kiệm chi phí sử dụng 4,12 ƯDLLMP thuận tiện cho tôi truy cập mọi lúc mọi nơi 3,70 ƯDLLMP cung cấp nhiều tính năng hiệu quả (gửi hình ảnh, video, tin nhắn dài, chat nhóm…) 4,02 Tôi nhận thấy ƯDLLMP hữu ích. 3,95 NL (3,83) Cách kích hoạt sử dụng ƯDLLMP đơn giản 3,81 Giao diện tương tác của ƯDLLMP rõ ràng và dễ hiểu 3,80 Ngôn ngữ của ƯDLLMP thích hợp với tôi 3,81 Tôi nhận thấy ƯDLLMP sử dụng dễ dàng 3,89 AH (3,57) ƯDLLMP có lượt đánh giá xếp hạng cao trong App store/App market nên tôi dùng thử 3,62 ƯDLLMP có lượt tải về nhiều trong App store/App market nên tôi dùng thử 3,66 ƯDLLMP được đánh giá cao trong các website diễn đàn công nghệ nên tôi dùng thử 3,43 TT (3,66) Tôi thích sử dụng ƯDLLMP để giải trí 3,60 Tôi thích cách thiết kế, giao diện sinh động của ƯDLLMP 3,68 Tôi thích khám phá các tiện ích giải trí kèm theo ƯDLLMP (chỉnh sửa ảnh, game, ) 3,69 RR (3,72) Tôi lo thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ khi dùng ƯDLLMP 3,83 Tôi lo rằng ƯDLLMP lây lan mã độc, virus cho thiết bị cá nhân của tôi 3,85 Tôi lo rằng thông tin tài khoản bị đánh cắp khi dùng ƯDLLMP 3,63 Tôi lo rằng danh bạ của tôi bị thay đổi khi đồng bộ với ƯDLLMP 3,65 Tôi nhận thấy các ƯDLLMP không an toàn 3,63 YD (3,64) Tôi chắc chắn sẽ sử dụng ƯDLLMP trong thời gian tới 3,63 Tôi dự đoán tôi có thể sẽ sử dụng ƯDLLMP trong tương lai 3,39 Tôi sẽ tiếp tục tìm hiểu ƯDLLMP để có thể sử dụng thành thạo 3,63 Tôi sẽ sử dụng ƯDLLMP thường xuyên thay cho cách liên lạc truyền thống (bằng mạng viễn thông) 3,77 Tôi sẽ sử dụng ƯDLLMP và giới thiệu người khác dùng 3,79 Trung bình tất cả mục đo cũng như 5 thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí được thể hiện ở Bảng 6. Tất cả mục đo đều có mức trên trung bình (phân bố lệch phải). Trong đó, nổi trội nhất là hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi với điểm trung bình lần lượt là 3,90 và 3,83. Hiệu quả mong đợi: Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy hiệu quả của ƯDLLMP. Họ nhất trí rằng ƯDLLMP giúp tiết kiệm chi phí (4,12) và cung cấp nhiều tính năng hiệu quả như hình ảnh, Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law 84 video, tin nhắn dài, chat nhóm,… (4,02). Nỗ lực mong đợi: Người sử dụng nhận thấy ƯDLLMP dễ dàng sử dụng và dễ thao tác với điểm trung bình chung là 3,83. Ảnh hưởng xã hội: Quyết định sử dụng ƯDLLMP của người dùng bị ảnh hưởng bởi số lượng người dùng khác. Nếu ứng dụng nào được nhiều người truy cập và tải về, được xếp hạng cao trên App store/App market (3,66) là họ muốn tải về. Cảm nhận sự thích thú: Đa phần khách hàng đều thích thú đối các ƯDLLMP, đặc biệt là với các ứng dụng kèm theo như chỉnh sửa ảnh, game (3,69). Nhận thức sự rủi ro: Nhìn chung, mặc dù thích thú với ƯDLLMP nhưng khách hàng cũng lo ngại thông tin cá nhân, tài khoản có thể bị tiết lộ (3,83) và thiết bị cá nhân của họ khi sử dụng có thể bị lây lan mã độc, virus (3,85). Kết quả này ngược lại với phân tích tương quan (người dùng không e ngại những rủi ro có thể xảy ra khi sử dụng ƯDLLMP). Điều này cho thấy không có sự nhất quán giữa hiểu biế t về những rủi ro và mong muốn được sử dụng. Cụ thể hơn, dù biết rằng sử dụng ƯDLLMP có thể dẫn đến nguy hiểm cho bản thân và thiết bị, khách hàng vẫn muốn dùng. Ý định sử dụng: Nhu cầu tìm hiểu thêm ƯDLLMP, để sử dụng thành thạo và giới thiệu cho người khác là đáng kể (3,79). Tuy nhiên, không có nhiều khách hàng có ý định dùng ƯDLLMP thay thế cách liên lạc truyền thống - mạng viễn thông (3,77). 3.4 Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng ƯDLLMP Bảng 7. Khác biệt trong ý định sử dụng ƯDLLMP theo các nhóm nhân khẩu học YD HQ NL AH TT RR Giới tính Nam 3,60 3,85 3,77 3,43 3,66 3,80 Nữ 3,69 3,96 3,91 3,47 3,65 3,74 Độ tuổi 15-23 3,76 3,97 3,94 3,59 3,72 3,75 24-40 3,55 3,96 3,80 3,49 3,60 3,87 >40 3,49 3,57 3,61 2,94 3,55 3,60 Nghề nghiệp Học sinh-sinh viên 3,72 4,00 3,89 3,37 3,76 3,76 Cán bộ CNVC 3,46 3,76 3,73 3,20 3,57 3,72 Nội trợ 3,89 4,06 3,93 3,97 3,56 4,00 Khác 3,75 3,91 3,90 3,93 3,67 3,74 Phân tích ANOVA ở mức ý nghĩa 5% được dùng để kiểm định khác biệt về ý định sử dụng ƯDLLMP giữa giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau và nghề nghiệp khác nhau (Bảng 7). Kết quả cho thấy, sự khác biệt trong ý định sử dụng được khẳng định ở bốn thành phần là ý định sử dụng, hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội. Theo giới tính: Kiểm định T-test khẳng định phụ nữ tin rằng họ không cần nỗ lực nhiều và có thể sử dụng dễ dàng, dễ thực hiện thao tác, trong khi nam giới không tự tin về điều đó như nữ giới. Theo độ tuổi: Kết quả kiểm định Kruskal - Wallis và ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về việc đánh giá hai thành phần YD và HQ. Điều này có nghĩa là: giới trẻ - đối tượng dễ tiếp cận và sử dụng công nghệ thông tin có xu hướng muốn sử dụng các ƯDLLMP và tin rằng sẽ sử dụng thành thạo hơn các nhóm trung niên và lớn tuổi. Theo nghề nghiệp: Kết quả kiểm định Kruskal - Wallis và ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp trong đánh giá các thành phần YD, HQ và AH. Nhóm nội trợ là nhóm có ý định sử dụng nhiều nhất trong các nhóm nghề nghiệp, cũng là nhóm dễ bị tác động bởi những người khác và cùng với nhóm học sinh – sinh viên tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ cao sẽ giúp họ đạt được hiệu quả trong công việc. 4. KẾT LUẬN & THẢO LUẬN Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí của người dùng tại TP. Long Xuyên” là nghiên cứu khám phá nhằm kiểm định, phân tích 5 yếu tố (hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức sự rủi ro Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law 85 khi sử dụng) tác động đến thành phần ý định sử dụng của người dùng. Với 350 mẫu thu thập được, phần lớn các đáp viên là nhóm người trẻ tuổi và đa số có ý định sử dụng ƯDLLMP. Nghiên cứu đã đạt được một số kết quả sau: - Ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng tại TP Long Xuyên bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: [1] Hiệu quả mong đợi, [2] Nỗ lực mong đợi, [3] Ảnh hưởng xã hội, [4] Cảm nhận sự thích thú và [5] Nhận thức sự rủi ro. Tất cả các yếu tố đều tương quan dương với ý định sử dụng ƯDLLMP. Trong đó nỗ lực mong đợi và cảm nhận sự thích thú tương quan chặt chẽ với ý định sử dụng ƯDLLMP. - Hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi được khách hàng đánh giá cao nhất. Người tiêu dùng cảm thấy thích thú với các ƯDLLMP. Họ cho rằng, các ứng dụng này cung cấp nhiều tính năng, dễ sử dụng, dễ thao tác và không mất đồng nào. Ngoài ra, họ dễ bị lôi cuốn khi thấy cộng đồng mạng sử dụng, sẵn lòng dùng thử và giới thiệu cho người khác dù biết rằng các ứng dụng miễn phí tiềm ẩn nhiều rủi ro. - So với nam giới, phụ nữ thể hiện sự tự tin về khả năng thành thạo công nghệ thông tin của họ. - Giới trẻ và người nội trợ - những người có nhiều thời gian rãnh rỗi là đối tượng dễ bị ảnh hưởng bởi người khác. Họ có ý định sử dụng cao hơn các nhóm khác và hy vọng các ƯDLLMP sẽ giúp họ nhiều trong công việc. Từ các kết quả trên, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị sau đối với các nhà cung cấp ứng dụng liên lạc miễn phí: - Đầu tư thêm nhiều tính năng hấp dẫn và mang lại hiệu quả cho người sử dụng. - Để tăng lượng người dùng, nên tích hợp với các mạng viễn thông truyền thống vì dù sao cách liên lạc bằng điện thoại qua các mạng di động vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng hiện nay. - Để cạnh tranh trên thị trường cũng như đảm bảo ứng dụng không mang lại rủi ro thì nhà cung cấp cần có chính sách bảo vệ người tiêu dùng như đảm bảo sự bảo mật thông tin, ngăn ngừa khả năng bị mất cắp tài khoản, cũng như thường xuyên khuyến cáo, hướng dẫn người sử dụng biết cách tự bảo vệ mình. - Tập trung vào đối tượng là thanh thiếu niên và các bà nội trợ - những người tương đối rảnh rỗi, có nhiều thời gian nghiên cứu các ứng dụng miễn phí. Đề tài này có một số hạn chế và thảo luận hướng nghiên cứu tiếp theo như sau: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát tại TP. Long Xuyên, cỡ mẫu nhỏ, cách lấy mẫu thuận tiện có thể chưa mang tính đại diện. Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa so sánh ý định sử dụng của người dùng đối vối bốn ƯDLLMP phổ biến hiện nay là Viber, Zalo, Kakao Talk và Line, chỉ nghiên cứu ý định sử dụng ƯDLLMP một cách chung chung, khái quát. Các nghiên cứu tiếp theo có thể khảo sát các yếu tố ảnh hưởng lên xu hướng hành vi như thái độ đối với ƯDLLMP, nhu cầu sử dụng, thói quen sử dụng. Ngoài ra, có thể nghiên cứu mở rộng ở các thị trường khác ngoài TP Long Xuyên. TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An Introduction to theory and research. WL: Wesley. Bauer, R. A. (1960). Consumer Behavior as Risk Taking.“In D. Cox (ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Harvard: University Press. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13, 319-340. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê. Moon, J. W., & Kim, Y. R. (2001). Extending the TAM for a World-Wide-Web context. Information and Management, 38, 217-230. Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động xã hội. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. (2009). Nghiên cứu thị trường. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Độ ng. Không phải Viber, Line hay Zalo mà Facebook Messenger mới là ứng dụng nhắn tin số 1? (k.n). Truy cập từ http://pandora.vn/khong-phai-viber- line-hay-zalo-ma-facebook-messenger-moi-la-ung- dung-nhan-tin-so-1-0F2vPtRj3kkzI.html. Làn sóng nhắn tin miễn phí đe dọa Facebook. (k.n). Truy cập từ http://genk.vn/internet/lan-song-nhan- tin-mien-phi-de-doa-facebook- 2013040204454575.chn Tiềm năng ứng dụng công nghệ truyền tải nội dung OTT tại Việt Nam. (k.n). Truy cập từ Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law 86 http://genk.vn/blog/tiem-nang-ung-dung-cong- nghe-truyen-tai-noi-dung-ott-tai-viet-nam- 20130405121958149.chn. Ứng dụng OTT: Nhà mạng thất thu, người dùng hưởng lợi. (k.n). Truy cập từ http://genk.vn/internet/ung- dung-ott-nha-mang-that-thu-nguoi-dung-huong-loi- 20130408085134325.chn. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: toward a unified view. MIS Quarterly: Management Information Systems, 27, 425-478. . trường, các nhà sản xuất cần phải tiếp cận và nắm b ắt nhu cầu, ý định sử dụng của khách hàng đối với các ƯDLLMP. Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí của. tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí của người dùng tại TP. Long Xuyên” là nghiên cứu khám phá nhằm kiểm định, phân tích 5 yếu tố (hiệu quả. 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law 77 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG LIÊN LẠC MIỄN PHÍ Nguyễn Thị Ngọc Lan 1 1 ThS. Trường Đại học An Giang Thông