tuy vẫn biết là có chất lượng tốt, độ bền cao nhưng bêncạnh đó, giá của một chiếc xe như vậy vẫn còn khá cao so với thu nhập bìnhquân của nhiều người và xe máy vẫn còn là ước mơ mà nhiều
Trang 1Lời nói đầu
Trong thời đại ngày nay, Marketing hiện đại và do đó quản trị kinhdoanh theo triết lý Marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trongquản trị kinh doanh của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thịtrường Phương pháp quản trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuônkhổ của thị trường nội địa mà còn được ứng dụng cả trong kinh doanh trên thịtrường quốc tế; không chỉ trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà cảkinh doanh dịch vụ Những triết lý của Marketing hiện đại còn được ứng dụngvào cả những hoạt động chính trị, xã hội Tính phổ biến đó của việc ứng dụngMarketing hiện đại, một mặt phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế xãhội, mặt khác, còn khẳng định tính không thể thay thế được của phương phápquản trị kinh doanh này đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường
Marketing có vai trò to lớn như vậy nhưng không phải ngay từ đầu đãphát triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh, và trong thực tiễn hiện nay khôngphải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyếtMarketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp Xét về mặt lịch sử sự rađời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng dụng nó là một quá trình Quá trình
đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triết lý và phương pháp quản trị doanhnghiệp hướng ra thị trường Cho đến nay người ta đã tổng kết và thậm chítrong thực tiễn có thể tồn tại 5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinhdoanh của doanh nghiệp
Ngày nay, việc vận dụng 5 quan điểm này ở Việt Nam được các doanhnghiệp sử dụng một cách phổ biến nhưng không phải ai ai cũng vận dụng nómột cách thành công Qua việc phân tích các quan điểm đó cùng các ví dụ cụthể sau sẽ cho chóng ta một cái nhìn thật cụ thể, rõ ràng về công việc này
Trang 21 Quan điểm sản xuất:
Quan điểm này khẳng định rằng: “Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhữngsản phẩm được bán rộng rãi với giá thành hạ Những người lãnh đạo các tổchức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sảnxuất và mở rộng phạm vi phân phối”
Tập đoàn sản xuất xe máy hàng đầu Trung Quốc Loncin có thể coi làmột ví dụ điển hình về thành tích kinh doanh theo quan điểm này Nhìn vàothị trường xe máy ở nước ta cách đây vài ba năm về trước có thể thấy rõ là xemáy được sản xuất tại Thái Lan và Nhật Bản chiếm lĩnh đa số Cùng với sựphát triển của kinh tế đất nước, đời sống của người dân nói chung đã được cảithiện rõ rệt, kéo theo đó là nhiều nhu cầu mới nảy sinh trong đó nhu cầu vềphương tiện đi lại như xe gắn máy tăng lên nhanh chóng Vào thời điểm đó, xemáy Thái Lan hay Nhật Bản với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như HonDa,Yamaha, Suzuki tuy vẫn biết là có chất lượng tốt, độ bền cao nhưng bêncạnh đó, giá của một chiếc xe như vậy vẫn còn khá cao so với thu nhập bìnhquân của nhiều người và xe máy vẫn còn là ước mơ mà nhiều nhà muốn có.Nhận biết được nhu cầu này, tập đoàn sản xuất xe máy Trung Quốc Loncin,mét trong những tập đoàn xe máy Trung Quốc xuất hiện sớm nhất ở Việt Namvào những năm 98-99 đã tung vào thị trường ở Việt Nam hàng loạt xe máy cókiểu dáng giống như xe máy Thái Lan hay Nhật Bản nhưng có giá thành rẻhơn rất nhiều, chỉ dưới 10 triệu là có thể sở hữu một chiếc xe như vậy trongkhi giá một chiếc xe Thái Lan hay Nhật Bản số tiền xấp xỉ 30 triệu đồng.Được biết sở dĩ xe máy Loncin có giá rẻ như vậy là do hãng đã tiến hành cảitiến công nghệ sản xuất hàng loạt với số lượng lớn, chất lượng không tốt như
xe của Thái Lan hay Nhật Bản
Sau một thời gian đưa vào tiêu thụ, người tiêu dùng tuy còn nhiều phànnàn về chất lượng xe nhưng số lượng, doanh số tiêu thụ vẫn tăng lên ngày mộtnhanh chóng và thực sự đã tạo thành cơn sốt xe máy không chỉ ở Hà Nội, TP
Trang 3HCM mà còn ở nhiều tỉnh, thành phố khác Rõ ràng với giá chỉ bằng 1/3 xeThái Lan hay Nhật Bản, xe máy Loncin rất phù hợp với tói tiền của đa sốngười tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu về xe gắn máy
Do đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam ưa hàng có giá rẻ,mẫu mã kiểu dáng đẹp tuy chất lượng có thể không cao, tập đoàn Loncin đãbiết cách khai thác thị trường xe máy Việt Nam, hướng vào thị trường mụctiêu là những người có thu nhập trung bình và thấp Để đạt được điều đó, công
ty đã sử dụng quan điểm sản xuất trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường vớitiêu chí hàng đầu là sản xuất xe máy có giá rẻ, được bán rộng rãi cho đại đa sốngười dân lao động có mức thu nhập trung bình và thấp Do vậy mà việc sửdụng công nghệ sản xuất không cao nhưng được tiến hành sản xuất hàng loạtnên có giá thành hạ là lùa chọn ưu tiên hàng đầu của công ty Công ty cũngbiết chắc rằng, việc thiết kế những sản phẩm mới, kiểu dáng mới sẽ tốn nhiềuthời gian công sức và tiền của, có thể đẩy chi phí giá thành lên cao, sản phẩmrất khó cạnh tranh với các hãng nổi tiếng khác nên công ty đã không tiến hànhthiết kế thêm kiểu dáng mới nào mà chỉ nhái lại, ăn theo những kiểu dáng kiểudáng xe đã có mặt và được ưa thích trên thị trường bởi các hãng các hãngcung ứng xe máy hàng đầu khác của Thái Lan hay Nhật Bản Và công ty chỉviệc thay tem nhãn hiệu bằng vô số kiểu dáng khác, người tiêu dùng có thể dễdàng thay vào đó là những tem nhãn của xe xịn Chúng ta còn thấy đằng sauviệc thực hiện quan điểm này với mục tiêu giá thành hạ là chất lượng sảnphẩm không tốt, vòng đời sản phẩm ngắn và sự ổn đinh về chất lượng sảnphẩm là rất không đồng đều giữa các dòng xe Việc phân phối chính thức làthông qua các doanh nghiệp tại Việt Nam, các dịch vụ trong và sau bán cũngnhư chế độ bảo hành cũng không được thực hiện một cách đầy đủ Có thể thấy
là mọi chi phí dịch vụ liên quan có thể làm tăng mức giá sản xuất đều bị cắtgiảm Việc áp dụng quan điểm này trong kinh doanh của công ty rõ ràng là đã
Trang 4có tác dụng tức thời trong ngắn hạn, khi mà nhu cầu của người dân Việt Nam
về xe gắn máy có giá thành hạ đang cao
Nhưng liệu đây có phải là quan điểm đúng đắn cho hoạt động kinhdoanh của công ty về lâu dài hay không? Khi mà nhu cầu và ước muốn củangười tiêu dùng ngày càng phát triển, sản phẩm sẽ trở nên bão hoà vì hiện tạicũng đã có nhiều công ty sản xuất xe máy Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốcxâm nhập vào thị trường Việt Nam với giá thành và chất lượng tương đươngvới Loncin, và gần đây nhất là xe Honda Việt Nam tung ra thị trường loại xe
Wave đã tác động mạnh đối với các nhà sản xuất xe máy Trung Quốc Bên
cạnh đó thuế nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đang tăng lên, quy định tỉ lệnội địa hoá ngày một khắt khe hơn buộc công ty cần phải có những thay đổithích ứng Mặt khác, nhìn vào sản phẩm mà công ty sản xuất, công ty mới chỉđáp ứng được sản phẩm cốt lõi là phương tiện đi lại, có đặc tính nổi trội là giáthành hạ, kiểu dáng đẹp, được bán rộng rãi, nhưng xét về sản phẩm gia tăng,các điều kiện về giao hàng, dịch vụ trong và sau khi bán, chế độ bảo hành thìcông ty đều không đảm bảo được Điều này ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tíncủa công ty Việc lấy quan điểm sản xuất làm phương châm hành động lâu dài
có thể sẽ gây tác động tiêu cực với vị thế và chỗ đứng của công ty trong tươnglai Công ty cần phải có những thay đổi thích hợp trong cả việc nâng cao chấtlượng sản phẩm lẫn việc đáp ứng nhu cầu thị trường để đảm bảo sự phát triển
và ổn định vững chắc trong thời gian tới
2 Quan điểm sản phẩm:
Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhưng sảnphẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới.Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trungsức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cảitiến chúng
Trang 5Dưới đây, chúng ta sẽ xem xét việc sử dụng quan điểm này vào việcphát triển sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam và thị trường Bắc Mỹ củacông ty Ford:
Công ty TNHH Việt Nam ô tô được thành lập với tên giao dịch là FordViệt Nam, là đại lý uỷ quyền chính thức của công ty Ford Mỹ tại Việt Nam.Cùng với việc luôn theo đuổi mục tiêu: chất lượng là hàng đầu, và xe hàngđầu cho những người đứng đầu, công ty luôn cố gắng để khách hàng biết đến
và tín nhiệm như là một nhà cung cấp các loại xe Ford Mỹ với giá cả và chấtlượng tốt nhất Và để thực sự là một địa chỉ lý tưởng đáng tin cậy của nhữngngười yêu thích xe Ford, công ty đã đặt xây dựng hàng loạt các phòng trưngbày và xưởng dịch vụ bảo hành tại khắp 3 miền như phòng trưng bày HanoiFord và Thang Long Ford tại Hà Nội; phòng trưng bày DanaFord tại Đà Nẵng,phòng trưng bày SaiGon Ford, Western Ford, City Ford tại thành phố HCM;đặc biệt phòng trưng bày SaiGon Ford được trang bị hiện đại theo tiêu chuẩnFord toàn cầu và đã được bình chọn là Showroom đẹp nhất Việt Nam
Đồng thời, hệ thống nhà xưởng mới được lắp đặt các trang thiết bị hiệnđại như hệ thống buồng sơn sấy, hệ thống kiểm tra phanh, thiết bị cân chỉnhbánh má phanh, cầu kiểm tra dịch vụ Quality Care 2001 Tuân thủ nghiêmngặt các quy định của Ford, các xưởng dịch vụ Ford Việt Nam được đánh giá
là một trong những trạm bảo hành hiện đại nhất, tương đương với khu vực vàthế giới
Với chỉ tiêu toàn cầu hoá hoạt động chế tạo, sản xuất ô tô và phát triểnsản phẩm, Ford đã đưa vào áp dụng tại Việt Nam những công nghệ thuộc đẳngcấp thế giới, được thiết kế để đảm bảo sản xuất ra xe có chất lượng cao nhất
và đạt tiêu chuẩn Quốc Tế
Hiện tại, công ty đang giới thiệu các loại sản phẩm Ford đời mới nh sau:
“ Chỉ trong vòng 4 tháng gần đây, công ty Ford Việt Nam liên tục giớithiệu ra thị trường 3 loại xe mới: Ford Ranger hai cầu chủ động, Ford Laser
Trang 6đời mới, Ford Transit mini buýt máy dầu 16 chỗ Và vào những ngày cuốitháng 10 này, Ford Việt Nam lại đưa ra thị trường thêm một dòng xe mới: xeFord Escape hai cầu việt dã hiện đại đa năng.
Đây là một model cao cấp của Ford với khung xe rộng rãi, tạo ra sự tiệnnghi và tính đa dụng mà chỉ có thể có được nh ở các xe lớn hơn nhiều Chiếc
xe có dáng thể thao hấp dẫn, dễ vận hành và mạnh mẽ bởi động cơ được thiết
kế theo hình chữ V63.0L, hai cầu chủ động
Trong buổi chạy thử xe mới Escape do Ford tổ chức ngày 20-21/10 chocác phóng viên với lé trình Hà Nội- Quảng Ninh- Hải Phòng, một thành viêntrong đoàn hào hứng phát biểu: “Thật là mạnh mẽ và quyến rò, tôi nghĩ rằngFord Escape tung ra thị trường chắc chắn sẽ dành được cảm tình của kháchhàng, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi và thành đạt” Thật đúng nh vậy,theo ông Đoàn Quốc Tâm, trưởng phòng đối ngoại của Ford Việt Nam, mặc
dù chưa chính thức tung ra thị trường nhưng Ford Escape đã nhận được khánhiều đơn đặt hàng Điều này cho thấy, Ford đã lùa chọn đúng đối tượngkhách hàng khi đưa ra loại xe này “Chiếc xe sẽ làm nổi bật phong cách riêngcủa chủ nhân nó, đó là những người thành đạt với phong cách sống năng động,
tự tin và yêu thích nghề thể thao, dã ngoại” Đối thủ cạnh tranh chính củadòng xe mới này của Ford hiện nay là các loại xe nh Mitsubishi Pajero,Ssangyong Musso, Isuzu Trooper, Toyota Land Cruiser Cũng chính vì lý docạnh tranh mà Ford đưa ra một mức giá rất cạnh tranh đối với dòng xe mớinày: khoảng 37.000USD/chiếc Đây là mức giá không phải là rẻ, nhưng cũngkhông phải là đắt so với các dòng xe cùng loại trên thị trường hiện nay
Rõ ràng là công ty Ford Việt Nam đã biết vận dụng quan điểm sảnphẩm bằng việc tung ra thị trường các loại xe mới có chất lượng cao, nhiềucông dụng tính năng mới Công ty còn biết lùa chọn đúng đối tượng kháchhàng khi đưa ra loại xe này, mà cụ thể chủ nhân của nó là những người thànhđạt với phong cách sống năng động, tự tin và yêu thích thể thao, dã ngoại Do
Trang 7vậy mà công ty đã gặt hái một số thành công bước đầu tại thị trường ViệtNam.
Nếu như năm 1999 Ford mới bán được 325 xe các loại thì năm 2000con số này đã tăng lên 1.224 xe Và tính từ đầu năm đến 9/10, Ford đã bánđược 1.043 xe các loại Trong tổng số các loại xe bán ra thị trường thì FordLaser vẫn luôn chiếm vị trí cao nhất, với hơn 740 xe từ đầu năm đến nay FordLaser vẫn đang tiếp tục khẳng định là một trong những dòng xe du lịch bánchạy trên thị trường hiện nay”
Việc áp dụng quan điểm này đã tạo được một số thành công của công tyFord tại Việt Nam là ở chỗ thị trường xe ô tô ở Việt Nam vẫn còn là một thịtrường non trẻ, mới ở giai đoạn đầu của chu kì sống của sản phẩm, nhất là vớiFord là một trong những công ty tiên phong hàng đầu, nên công ty đầu tư vàoviệc phát triển công nghệ, mở rộng năng lực sản xuất nhằm khẳng định uy tínvới người tiêu dùng Việt Nam là điều hoàn toàn hợp lý
Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại, quảng cáo nhằm thuyếtphục thị trường về Ých lợi sản phẩm ngay cả với giá cao Họ cho rằng ngườimua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và có thể đánh giá được chất lượng vàcông dụng sản phẩm Vấn đề ở đây là họ quá tự tin vào khả năng sản xuất xehàng đầu của mình, lấy chất lượng sản phẩm làm chỗ dùa cho các chiến lượckinh doanh của mình không xem xét đến nhu cầu của khách hàng Xét rangoài phạm vi thị trường Việt Nam như thị trường Bắc Mĩ chẳng hạn, mẫu xemới Ford Expedition đang có nguy cơ bị thất sủng ở thị trường này chính vì đãquá tập trung vào quan điểm sản phẩm
Xe Expedition được sản xuất là nhằm vào thị trường Bắc Mỹ Nhưnggần đây, tạp chí Consumer Reports( Mỹ)- một tạp chí người tiêu dùng ô tô có
uy tín lớn nhất nước Mỹ, cho biết sẽ không đưa mẫu Expedition mới vào tập 4mẫu xe địa hình lý tưởng trong Ên bản tháng 11 tới Các chuyên gia phân tích
Trang 8thị trường cho rằng đây là cú đấm mạnh vào Ford, những kiểu xe được tạp chínày để mắt tới luôn có xu hướng bán chạy ở Bắc Mỹ.
Lý do khiến Consumer Reports ngó ngàng đến con át chủ bài của Ford
vì mẫu xe cũ có một số vấn đề về kỹ thuật trong khi loại xe mới cải tiến( đượclắp ráp từ tháng 5) lại chưa được kiểm chứng Các kỹ sư thiết kế thì một mựccho rằng: Expedition giống chiếc xe tải nhỏ có nhiều đường nét và góc cạnhbắt mắt Nội thất của xe khá sang trọng và linh hoạt với hàng ghế thứ 3 có thểgập tay lao nhẹ, tạo cảm giác thoải mái cho chủ nhân Phần sau xe rộng, có thểchất đồ một cách dễ dàng Tuy nhiên các chuyên gia kỹ thuật của ConsumerReports qua nghiên cứu ý kiến của người tiêu dùng lại cho rằng mẫu xe nàychậm cải tiến và rất ăn xăng mà đây là một trong những tiêu chuẩn mà ngườitiêu dùng Bắc Mỹ muốn lùa chọn Qua đây cho thấy công ty đã quá chú trọngđến sản phẩm, tin tưởng sản phẩm mà các kỹ sư thiết kế và hết lòng ca ngợi nó
mà không để ý xem người tiêu dùng nghĩ gì về nó Điều này đã làm ảnhhưởng không nhỏ đến doanh thu và lợi nhuận công ty Tuy doanh thu tháng 9của tập đoàn xe hơi lớn thứ hai thế giới này tăng 1.8% nhưng tính chung cả 9tháng đầu năm vẫn âm 16% Ford hy vọng khi tung ra mẫu Expedition vàLincoln Nangatox SUV, tạo có thể cải thiện tình hình kinh doanh sau khi thua
lỗ tới 3.5 tỉ USD trong năm ngoái Thế nhưng kì vọng này có thể tan thànhmây khói vì những đánh giá không mấy tốt đẹp của một tạp chí nổi tiếng sẽnhanh chóng lan rộng cả thị trường
Trên đây qua sự phân tích sự vận dụng quan điểm sản xuất ở hai thịtrường Việt Nam và Bắc Mỹ với những thành công và thất bại của công tyFord cho thấy việc áp dụng quan điểm này không phải lúc nào cũng đúng đắn,nhất là khi công ty không đánh giá được tầm quan trọng của việc tìm hiểu vàđáp ứng khách hàng vì sự hài lòng của khách hàng chính là sự thành công củacông ty
Trang 93 Quan điểm bán hàng:
Quan điểm này khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽkhông mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn Vì vậy, tổ chức cầnphải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mại
Được thành lập năm 48 tại London, Prudential là tập đoàn bảo hiểmnhân thọ lớn nhất thế giới Quản lý khoảng 250 tỉ USD và trên 20000 nhânviên trên toàn cầu, Prudential có 11 triệu khách hàng trên toàn thế giới
Tại Việt Nam, Prudential đã chính thức khai trương các văn phòng đạidiện tại Việt Nam từ năm 1995 và được chính phủ Việt Nam cấp giấy phépđầu tư vào tháng 10/1999 Vào tháng 6/2001 Prudential Việt Nam đã tăng vốnđầu tư 15 triệu đến 40 triệuUSD Với khả năng tài chính vững chắc, PrudentialViệt Nam đã và đang đầu tư ráo riết vào việc đa dạng hoá sản phẩm và xâydựng hệ thống phục vụ hiệu quả nhằm phục vụ khách hàng hoàn hảo hơn.Prudential Việt Nam hiện nay đang sở hữu một trong những đội ngò bán hànghùng hậu nhất Việt Nam, có trình độ và khả năng tiếp xúc, thuyết phục chàohàng có hiệu quả mà rất nhiều công ty khác cũng phải thèm muốn Công tyluôn đẩy mạnh các chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trênbáo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm chào hàng Với khả năng tổchức của mình, công ty đã tập trung mọi nỗ lực, sử dụng tối đa đội ngò bánhàng của mình mọi nơi mọi lúc, mở dịch vụ, cố gắng chào bán sản phẩm củamình Do đó, số hợp đồng đăng kí bảo hiểm đang tăng lên nhanh chóng, có thểthấy qua tình hình phát triển cả công ty trong những năm qua:
1995: Khai trương văn phòng đại diện thứ nhất tại Hà Nội
1997: Khai trương văn phòng đại diện thứ hai tại thành phố HCM
1999:
29/10: Được cấp giấy phép đầu tư tại Việt Nam với số vốn đầu tư là 15triệuUSD
Trang 1017/11: Khai trương chi nhánh công ty TNHH Bảo hiểm Nhân ThọPrudential Việt Nam tại 63 Lý Thái Tổ, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
19/11: Khai trương công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential ViệtNam tại trung tâm thương mại Sài Gòn, 37 Tôn Đức Thắng, Quận 1, TP.HCM
16/12: Nhận hồ sơ bảo hiểm nhân thọ đầu tiên
2000:
15/2: Khai trương văn Phòng thứ hai tại Hà Nội
28/3: Nhận hồ sơ yêu cầu bảo hiểm thứ 10.000
21/12: Nhận hồ sơ bảo hiểm thứ 100.000
2001:
21/5: Nhận hồ sơ yêu cầu bảo hiểm thứ 200.000
7/6: tăng vốn đầu tư từ 15 triệu lên 40 triệu USD
3/10: nhận hồ sơ yêu cầu bảo hiểm thứ 300.000
2002:
25/1: nhận hồ sơ bảo hiểm thứ 400.000
16/5: nhận hồ sơ yêu cầu bảo hiểm thứ 500.000
04/8: nhận hồ sơ bảo hiểm thứ 600.000
Và để khẳng định quan điểm bán hàng của mình, Prudential còn đề raphương châm hoạt động:
Sự thành công của Prudential bắt nguồn từ những nguyên tắc: