Luận văn thạc sĩ Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ

Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP.. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng ng

NGUYỄN MINH THÚY AN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ TP CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – 2013

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Tính mới của nghiên cứu 3

6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí 6

1.1.1 Trải nghiệm khách hàng 6

1.1.2 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ 8

1.1.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành 9

1.1.4 Trải nghiệm mua sắm giải trí 10

1.2 Lý thuyết liên quan đến siêu thị 11

1.2.1 Khái niệm về siêu thị 11

1.2.2 Tiêu chuẩn siêu thị 12

1.2.3 Những đặc trưng nổi bật để phân biệt siêu thị 13

1.3 Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí 15

1.3.1 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí 15

1.3.2 Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí 17

1.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 18

Tóm tắt chương 1 19

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG SIÊU THỊ TP CẦN THƠ 20

2.1 Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam 20

2.1.1 Quá trình ra đời và phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam 20

2.1.2 Những thuận lợi cho sự phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam 21

2.1.3 Triển vọng phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam 22

2.2 Thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP Cần Thơ 26

2.2.1 Xu hướng tiêu dùng của người dân TP Cần Thơ 26

2.2.2 Hệ thống siêu thị TP Cần Thơ 27

Tóm tắt chương 2 30

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.2.1 Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” 36

3.2.2 Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị” 37

3.2.3 Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” 37

3.2.4 Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” 38

3.2.5 Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng” 38

3.2.6 Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ” 39

3.2.7 Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí” 39

Tóm tắt chương 3 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 41

4.1.1 Về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập gia đình 41

4.1.2 Một số đặc điểm về hành vi khách hàng khi đi siêu thị ở TP Cần Thơ 42

4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 45

4.2.1 Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” 45

4.2.2 Thang đo “Hàng hóa của siêu thị” 46

4.2.3 Thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” 46

4.2.4 Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” 47

4.2.5 Thang đo “Định hướng thực dụng” 47

4.2.6 Thang đo “Định hướng hưởng thụ” 48

4.2.7 Thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí” 48

4.3 Phân tích nhân tố EFA 49

4.3.1 Phân tích nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng – Biến độc lập 50

4.3.2 Phân tích nhân tố đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng – Biến phụ thuộc 55

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2 57

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 58

4.4.1 Phân tích hệ số tương quan 58

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 59

4.5 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học 61

Tóm tắt chương 4 62

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP 63

5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 63

5.1.1 Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thuộc về siêu thị ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi lựa chọn siêu thị để mua sắm ở TP Cần Thơ 63

5.1.2 Đánh giá mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng đạt được khi mua sắm ở TP Cần Thơ 64

5.1.3 Một số đặc điểm chính về hành vi của khách hàng khi đi siêu thị ở Cần Thơ 64 5.2 Một số giải pháp được đề xuất 65

Tóm tắt chương 5 67

PHẦN KẾT LUẬN 68

1 Kết luận 68

2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)

ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences) VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

TP Cần Thơ : Thành phố Cần Thơ

TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí 17

Bảng 2.1 Các siêu thị hiện đang kinh doanh ở TP Cần Thơ 27

Bảng 3.1 Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” 37

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị” 37

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” 38

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” 38

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng” 38

Bảng 3.6 Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ” 39

Bảng 3.7 Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí” 39

Bảng 4.1 Số liệu thống kê các yếu tố nhân khẩu học 41

Bảng 4.2 Tên siêu thị được khách hàng nghĩ đến đầu tiên 42

Bảng 4.3 Siêu thị khách hàng thích đi nhất 43

Bảng 4.4 Mức độ thường xuyên đi siêu thị 44

Bảng 4.5 Đối tượng cùng đi siêu thị với khách hàng 44

Bảng 4.6 Mục đích đi siêu thị của khách hàng 45

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” 45

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hàng hóa của siêu thị” 46

Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” 46

Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” 47

Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hướng thực dụng” 47

Bảng 4.12 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hướng hưởng thụ” 48

Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí” 48

Bảng 4.14 Kiểm định KMO và Bartlett's Test 50

Bảng 4.15 Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí 51

Bảng 4.16 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 51

Bảng 4.17 Kết quả xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) 52

Bảng 4.18 Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố 54

Bảng 4.19 Kiểm định KMO và Bartlett's Test 54

Bảng 4.20 Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (lần 1) 56

Bảng 4.21 Kiểm định KMO và Bartlett's Test 56

Bảng 4.22 Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (lần 2) 56

Bảng 4.23 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 57

Bảng 4.24 Ma trận hệ số tương quan Pearson 58

Bảng 4.25 Phân tích hồi quy đa biến 59

Bảng 4.26 Phân tích phương sai ANOVA 60 Bảng 4.27 Tóm tắt các hệ số hồi quy 60 Bảng 4.28 Phân tích Anova để tìm sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ 9

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Jones (1999) 15

Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002) 16

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 18

Hình 2.1 Bảng xếp hạng thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới 23

Hình 2.2 Tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam 24

Hình 2.3 Lượng tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các nước trong khu vực - Quý 3, 2012 24

Hình 2.4 Tỷ trọng thương mại của kênh phân phối hiện đại 25

Hình 2.5 Một số thương hiệu siêu thị ở Việt Nam 25

Hình 2.6 Nơi bán hàng chất lượng tốt theo quan điểm của người tiêu dùng TP Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP HCM 26

Hình 2.7 Kênh mua sắm các sản phâm làm đẹp và quần áo của khách hàng độ tuổi 20 -29 tại TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 33

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 2 57

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đang

được các nhà nghiên cứu và quản lý quan tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng

Chúng ta hiện nay, đang sống trong một nền kinh tế mà không dễ dàng gì để trở nên khác biệt, nơi mà các sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết Sự khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về công ty; tất cả sẽ được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng Và chính những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các công ty, xây dựng lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng về lợi nhuận ngày một cao hơn Những nghiên cứu gần đây đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty Lý do giải thích điều này

đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công

ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ

Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm thông thường mà còn để thư giãn, vui chơi, giải trí, lướt qua để tìm kiếm thông tin, gặp gỡ bạn bè, gia đình người thân, hay thậm chí là để trao đổi với người bán Do đó, khách hàng có cả những trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình Vì vậy, hiểu

và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến

lòng trung thành của họ

Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua

sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP Cần Thơ” được tác

giả lựa chọn để nghiên cứu nhằm tìm ra được các giải pháp giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí, góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh của các siêu thị ở TP Cần Thơ

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP Cần Thơ

- Xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP Cần Thơ

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp mang tính định hướng nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị TP Cần Thơ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố tác động đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Các siêu thị nghiên cứu là các siêu thị kinh doanh tổng hợp

bán lẻ ở TP Cần Thơ: Coopmart, Maximark, Vinatex, Big C Đề tài không đề cập đến các siêu thị chuyên doanh, và siêu thị bán buôn (Metro)

Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cả số liệu sơ cấp và thứ cấp

trong khoảng thời gian từ cuối năm 2010 đến hết quý 2 năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: + Từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ

+ Tiếp đến sẽ thảo luận tay đôi với các chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực siêu thị và các khách hàng thường xuyên đi siêu thị (tối thiểu 2 lần /tháng)

+ Cuối cùng, tác giả hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế

(2) Nghiên cứu định lượng:

+ Trước tiên, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 mẫu để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi chắt lọc từ nghiên cứu định tính và kiểm tra thang đo

+ Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức, tác giả tiến hành phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng đã từng mua sắm ở các siêu thị TP Cần Thơ (tối thiểu 1 lần/tháng)

+ Kích thước mẫu n=200 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện + Cuối cùng, phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố thích hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh mô hình tiếp theo Sau cùng, dùng phương pháp phân tích hồi quy để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình Và sử dụng kiểm định Anova để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học lên trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Cần Thơ

 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp thu thập từ báo đài, internet, ý kiến chuyên gia, chính quyền địa phương và những nguồn cơ sở sở dữ liệu có liên quan

- Số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

5 Tính mới của nghiên cứu

Nghiên cứu về lĩnh vực siêu thị có rất nhiều đề tài nghiên cứu nhưng đa số tập trung về đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị, về lòng trung thành, về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị trên địa bàn nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của các đề tài nếu rộng là ở Việt Nam hoặc khu vực như ĐBSCL, hẹp hơn là của một tỉnh, thành phố, hay chỉ tập trung của một siêu thị… Cụ thể, ở TP Cần Thơ, đã có đề tài nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ” của Lê Trần Thiên Ý (2011), đề tài về

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị ở Quận Ninh Kiều” của Trần Nguyệt Linh (2011), hay đề tài về “Phân tích hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại TP Cần Thơ” của Phan Tố Trinh (2009) …

Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến đề tài về sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị TP Cần Thơ Việc xây dựng trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một cách tiếp cận mới để tạo dựng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Với mục đích khám phá các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng, kết quả nghiên cứu

kỳ vọng giúp các đơn vị quản lý và kinh doanh siêu thị TP Cần Thơ nắm bắt được các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và mối quan hệ của chúng Từ đó, giúp các siêu thị có cái nhìn toàn diện hơn về trải nghiệm mua sắm giải trí, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng như kích thích nhân viên tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó gầy dựng lòng trung thành đối với siêu thị

6 Kết cấu của đề tài

- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết – Tổng quan lý thuyết về trải nghiệm mua sắm

giải trí và các mô hình đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng Từ

đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

- Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển hệ thống siêu thị TP Cần

Thơ – Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam: quá trình ra

đời, phát triển, những thuận lợi và cơ hội; đồng thời phân tích thực trạng phát triển

hệ thống siêu thị ở TP Cần Thơ

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày thiết kế nghiên cứu gồm

phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, cũng như xây dựng thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích về

các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

- Chương 5: Một số giải pháp - Đưa ra cơ sở đề ra giải pháp và đề xuất một

số giải pháp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở TP Cần Thơ

- Phần kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí

1.1.1 Trải nghiệm khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm

Khái niệm về trải nghiệm khách hàng đã nhận được rất nhiều sự quan tâm trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý nhiều năm trước đây Shaw và Ivens (2005) cho rằng khách hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang những công ty mà có thể cung cấp cho họ những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời Và cũng nhấn mạnh rằng các công ty có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ là những người gặt hái những lợi ích về lợi thế cạnh tranh và lợi ích thu được từ việc bán các dịch vụ của họ sẽ đạt được một mức giá cao

Trong nghiên cứu của Guro Mamre Sandersen và Thea Fredheim Lian (2011)

đã đưa ra một số định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước về Trải nghiệm khách

hàng Chẳng hạn, Shaw (2005) đã cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa một tổ chức và khách hàng, đó là sự pha trộn các hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích, sự khơi dậy những cảm xúc, sự kỳ vọng của khách hàng, tất cả đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”

Điều này cho thấy trải nghiệm của khách hàng là một phản ứng nội bộ trong mối quan hệ đang diễn ra giữa một khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Cùng với ý

tưởng đó Meyer và Shwager (2007) cũng đã phát biểu "Trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng khi có bất cứ sự liên hệ trực tiếp hay gián tiếp nào đó với một công ty” Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực có

liên quan đến giá trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một thiết lập theo ngữ cảnh (Frow và Payne 2007)

1.1.1.2 Vai trò của trải nghiệm khách hàng

Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được định nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo

ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng!” Hơn nữa, họ cũng chỉ ra

rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng từ kết quả của sự tương tác qua đa kênh chứ không phải chỉ thông qua một kênh và một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng nhiều hơn và mua lặp lại nhiều lần Bởi vậy, một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời chính là:

• Một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn

• Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách phù hợp với khách hàng

• Được phân biệt bằng cách tập trung vào những kế hoạch kích thích cảm xúc

• Làm phát sinh doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng

kể chi phí

• Là một hiện thân của thương hiệu

• Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao

vị thế và sự đồng cảm của những khách hàng được thỏa mãn

Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia

sẻ những trải nghiệm này cho người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp - khách hàng tiềm năng Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty

1.1.1.3 Phân loại trải nghiệm khách hàng

Schmitt (2003) nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là cảm giác (sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và liên hệ (relate), cụ thể như sau:

• Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, giá

trị khách hàng được tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác

• Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc

Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện

thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử dụng thương hiệu đó

• Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng

thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo

• Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông qua

hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống

và phong cách kinh doanh

• Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịêm mang tính kinh nghiệm xã hội Nó

tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức

về sự liên kết xã hội

1.1.2 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ

Các nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, và cung cấp dịch vụ, cũng quan tâm tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ Tiến sĩ Ramesh Venkat (2005) đã đưa ra 3 cấp độ và 8 loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm của khách hàng trong môi trường bán lẻ Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc quản lý các trải nghiệm về không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách hàng Những trải nghiệm này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì chúng không quan trọng, mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này trước khi tiếp tục xây dựng những trải nghiệm ở mức độ cao hơn

Place experience Product experience

Shopping experience Education experience Multi-channel experience

Brand experience Relationship experience

Hình 1.1 Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ

(Nguồn: Ramesh Venkat, Ph.D, 2005 The Retail Customer Experience Pyramid

Journal written for G-CEM)

Giai đoạn thứ hai với các trải nghiệm về giải trí và giáo dục mà các nhà bán lẻ cũng rất cần phải chú ý, cũng như là quan tâm đến việc khách hàng có được một trải nghiệm liền mạch trên nhiều kênh khác nhau, tức là, những trải nghiệm đa kênh Trong khi hai giai đoạn đầu tiên xảy ra chủ yếu là "bên trong cửa hàng" (cửa hàng cũng có nghĩa là các cửa hàng trực tuyến), giai đoạn cuối cùng là một cái gì đó xảy ra chủ yếu "bên ngoài cửa hàng" Trong giai đoạn cuối cùng, các nhà bán lẻ cần giải quyết vấn đề về trải nghiệm thương hiệu tổng thể của khách hàng cũng như trải nghiệm về mối quan hệ của khách hàng với các nhà bán lẻ

1.1.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành

Chúng ta đều biết rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo ra lòng trung thành của họ Sự hài lòng là thái độ của khách hàng khi họ so sánh hiệu suất của sản phẩm với kinh nghiệm của họ về nó Nếu sản phẩm thấp hơn sự mong đợi của khách hàng, họ sẽ không hài lòng, nếu trên sự mong đợi họ sẽ hài lòng Trải nghiệm, ngược lại, là quá trình được định hướng Trải nghiệm cung cấp nhiều hơn sự hướng dẫn bởi vì nó bắt buộc bạn phải xác định các chi tiết để tạo nên sự hài lòng Nếu bạn chú ý đến sự trải nghiệm, sự hài lòng sẽ đạt được một cách tự nhiên Cung cấp sự

Trải nghiệm về không gian Trải nghiệm về sản phẩm Trải nghiệm về dịch vụ Trải nghiệm về cảm giác

Trải nghiệm mua sắm Trải nghiệm giáo dục Trải nghiệm đa kênh

Trải nghiệm thương hiệu Trải nghiệm mối quan hệ

trải nghiệm khách hàng một cách mạnh mẽ và hấp dẫn sẽ giúp tạo sự khác biệt giữa công ty của bạn và đối thủ cạnh tranh

Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm của khách hàng, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được trải nghiệm khách hàng cần phải phát triển hình ảnh công ty trong tâm trí của họ Hình ảnh này đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau Do đó, trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm đó

Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng ta” “Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp lý nhất” Công ty nào có khả năng cung cấp những trải nghiệm về phục vụ tốt thì có thể làm tăng chi tiêu và truyền cảm hứng cho sự trung thành của khách hàng với thương hiệu của chính công ty đó một cách tối ưu “Lòng trung thành”, theo Jessica Debor (2008), “bây giờ được điều khiển chủ yếu bởi sự tương tác của công ty đối với khách hàng và sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng tốt như thế nào ”

1.1.4 Trải nghiệm mua sắm giải trí

Sự phát triển của thị trường bán lẻ cũng như các hình thức kinh doanh đã đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau về địa điểm, cách thức mua hàng Ngoài các địa điểm truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, khách hàng còn có thể mua sắm ở các siêu thị hiện đại Bất kỳ sự tương tác nào trong quá trình đi mua sắm tại các siêu thị cũng tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong tâm trí của người mua hàng, cả tích cực lẫn tiêu cực Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm thông thường mà còn thư giãn, vui chơi giải trí, lướt qua để tìm kiếm

thông tin, gặp gỡ bạn bè, gia đình, người thân,… Do đó, khách hàng có cả những

trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình

Nhìn chung, có hai cách để mua sắm: mua để đáp ứng nhu cầu – khía cạnh thương mại, hoặc mua vì trải nghiệm mua sắm – khía cạnh hưởng thụ Khía cạnh hưởng thụ có thể được hiểu là người tiêu dùng đi mua sắm để có được một sự trải nghiệm về công ty, để thư giãn, xác nhận thông tin về hàng hóa hoặc do cảm hứng

Sự trải nghiệm mua sắm ít nhất cũng quan trọng như các dòng sản phẩm Nếu nhiều cửa hàng cung cấp các sản phẩm giống nhau với giá cả tương tự nhau thì sự trải nghiệm có thể là yếu tố quyết định để lựa chọn trung tâm mua sắm (Schmitt & Sköld, 2004) Điều quan trọng là phải làm cho người tiêu dùng cảm thấy vui khi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm Điều đó có nghĩa rằng các công ty cần tập trung vào nhiều thứ khác hơn là chỉ những sản phẩm cốt lõi (Mossberg, 2003) Nếu người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc để mua sắm trong các cửa hàng Do đó doanh nghiệp bán lẻ cần phải kết hợp giải trí nhiều hơn vào quan điểm kinh doanh của họ để thu hút lưu lượng khách nhiều hơn và giữ chân người tiêu dùng được lâu hơn (Anderson, 2008)

Theo Martineau (1958), Babin, Darden & Griffin (1994), Boedeker (1995), trải nghiệm mua sắm giải trí được đo lường thông qua khả năng đạt được tính giải trí của khách hàng và được đo lường bởi sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn và giải trí

1.2 Lý thuyết liên quan đến siêu thị

Đề tài nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị, do đó cần tìm hiểu thêm về các khái niệm liên quan đến siêu thị

1.2.1 Khái niệm về siêu thị

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và

"market" là "chợ"

Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy theo từng quốc gia, cụ thể như sau:

 Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 thì:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có

cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

 Còn theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa."

 Trong khi đó, theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Theo đó thì, hệ thống siêu thị ra đời sẽ đáp ứng tốt hơn, thuận tiện hơn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng, từng bước tạo thói quen mua sắm hàng hóa cho người tiêu dùng ở những địa chỉ đáng tin cậy, hạn chế sự phát triển của chợ cóc, chợ tạm Đặc biệt thông qua hệ thống siêu thị, sẽ thúc đẩy hoạt động nhập khẩu và sản xuất trong nước phát triển bằng những đơn đặt hàng có quy cách, bao bì và xuất

xứ hàng hóa, góp phần quảng bá thương hiệu, nâng cao uy tín của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng

1.2.2 Tiêu chuẩn siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị kinh doanh tổng hợp được phân làm 3 hạng như sau:

 Siêu thị tổng hợp hạng I: có diện tích kinh doanh từ 5.000m2

trở lên; danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn

và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị Có hệ thống kho

và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng, có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ

ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua điện thoại…

 Siêu thị tổng hợp hạng II: tiêu chí giống như siêu thị tổng hợp hạng I,

nhưng diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên; có danh mục hàng hoá kinh doanh

từ 10.000 tên hàng trở lên

 Siêu thị tổng hợp hạng III: tiêu chí giống như siêu thị tổng hợp hạng II,

nhưng diện tích kinh doanh từ 500 m2

trở lên; có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên

1.2.3 Những đặc trưng nổi bật để phân biệt siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán

hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là

phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

o Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ

người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

o Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc

xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được

đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và

tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận

động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng

dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần

áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa,

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí

1.3.1 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí

Một số đặc điểm của trải nghiệm mua sắm giải trí đã được điều tra trước đó một cách riêng biệt, ví dụ sự lướt qua để tìm kiếm thông tin (browsing), môi trường bán lẻ (retail enviroment), sự tương tác xã hội và sự mặc cả (bargains)

Tuy nhiên, phải đến Jones (1999), nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí mới được tiến hành Trong nghiên cứu của mình, ông đã xác định được hai nhóm chính bao gồm chín biến đơn nhất được tìm thấy để tiêu biểu cho trải nghiệm mua

sắm giải trí Hai nhóm chính đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách hàng Những yếu tố thuộc về người bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi

trường của cửa hàng và người bán, trong khi những yếu tố khách hàng bao gồm tính

xã hội, vai trò (trong gia đình ), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của

Jones (1999)

(Nguồn: Jones, M, 1999 Entertainment Shopping Experience: An Exploratory

Investigation Journal of Retailing and Costumer Services.)

Bên cạnh đó, Ibrahim (2002) cho rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương tác xã hội với bạn bè, lướt qua để tìm kiếm thông tin mà không có ý định mua Yếu

tố vận chuyển được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa hàng hay không, ví dụ: địa điểm của một cửa hàng là quan trọng vì chúng đem lại

Yếu tố nhà bán lẻ

Yếu tố khách hàng

Trải nghiệm mua sắm giải trí

sự thuận lợi cho khách hàng từ đó khách hàng có thể đạt được những trải nghiệm mua sắm thú vị Nghiên cứu của Ibrahim (2002) cho thấy những nhân tố thuộc

nhóm nhân tố bán lẻ tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, đó là cơ sở hạ tầng, sản phẩm, giá trị tăng thêm; nhóm nhân tố khách hàng gồm định hướng thực dụng

và định hướng hưởng thụ và nhóm nhân tố vận chuyển

Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của

Ibrahim (2002)

(Nguồn: Muhammad Faishal Ibrahim (2002), The importance of entertainment in the shopping center experience: Evidence from Singapore, 2002 ICSC Research

Best Paper Award, National University of Singapore.)

Tương tự như vậy, Dawson, Bloch và Ridgway (1990) đã nghiên cứu việc đi mua sắm của một số người tiêu dùng Kết quả của họ từ một cuộc khảo sát khách đến một chợ hàng thủ công ngoài trời cho thấy người tiêu dùng thiên về sản phẩm hay những động cơ thuộc về kinh nghiệm là những yếu tố kích thích, mang đến cho

họ niềm vui nhất Vì vậy, những khách hàng mà mục đích đến chợ để có các trải nghiệm về quan cảnh, âm thanh, cảm thấy khuấy động và vui hơn những người không có động cơ kinh nghiệm mạnh mẽ Như vậy, trạng thái cảm xúc bao gồm các mức độ cao của niềm vui và kích thích có thể là một phần quan trọng của kinh nghiệm mua sắm

Martineau (1958) và Babin, Darden và Griffin (1994) phát hiện rằng những người thường đến cửa hàng để mua sắm có cả mục đích hưởng thụ (hoặc giải trí) và mục đích thực dụng

- Định hướng thực dụng

Trải nghiệm mua sắm giải trí

Theo Jarboe và McDaniel (1987) và Boedeker (1995), động cơ mua sắm hưởng thụ dựa trên chất lượng của bản thân về kinh nghiệm mua sắm hơn là việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm

1.3.2 Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí Bảng 1.1 Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí

Babin, Darden và Griffin

tố nhà bán lẻ Từ nền tảng đó, tác giả đã diễn giải lại và xây dựng nên mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế và sát thực với đề tài nghiên cứu của mình với các nhóm nhân tố cụ thể sau: Nhân tố siêu thị gồm: đặc điểm siêu thị, dịch vụ gia tăng của siêu thị, sự thuận tiện về khoảng cách; Nhân tố khách hàng: gồm: định hướng

thực dụng và định hướng hưởng thụ

1.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Các yếu tố này sẽ được nhận diện lại xem có phù hợp khi đưa vào mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP Cần Thơ hay không thông qua nghiên cứu định tính (Xem bảng phỏng vấn định tính lần 1)

Giả thiết nghiên cứu:

H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Đặc điểm của siêu thị và trải nghiệm

mua sắm giải trí của khách hàng

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị và trải

nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Sự thuận tiện về khoảng cách của

siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng

H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Định hướng thực dụng của khách

hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng

Đặc điểm của siêu thị

Dịch vụ gia tăng của siêu thị

Sự thuận tiện về khoảng cách

Trải nghiệm mua sắm giải trí

Định hướng thực dụng

Định hướng hưởng thụ

H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Định hướng hưởng thụ của khách

hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng

H6: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

thuộc độ tuổi khác nhau

H7: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

thuộc các nghề nghiệp khác nhau

H8: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

thuộc giới tính khác nhau

H9: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có

thu nhập khác nhau

H10: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

có trình độ học vấn khác nhau

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày về tổng quan lý thuyết trải nghiệm mua sắm giải trí các

khái niệm cơ bản về siêu thị và các mô hình đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng của các nghiên cứu trong và ngoài nước Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ, với 2 nhóm nhân tố chính

là nhân tố siêu thị gồm: đặc điểm siêu thị, dịch vụ gia tăng của siêu thị, sự thuận tiện về khoảng cách và nhóm nhân tố khách hàng gồm: định hướng thực dụng, và định hướng hưởng thụ

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG

SIÊU THỊ TP CẦN THƠ

2.1 Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam

2.1.1 Quá trình ra đời và phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam

Mô hình kinh doanh siêu thị có xuất xứ từ Hoa Kỳ từ năm 1916, với quy trình bán hàng tự phục vụ, với sự lựa chọn đa dạng và thuận tiện đối với khách hàng và

sự tập trung trong thanh toán, được coi là một trong những sáng kiến marketing thú

vị nhất của thế kỷ 20 Từ đó đến nay, siêu thị được phát triển rộng rãi và có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới Trong môi trường hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, hoạt động kinh doanh siêu thị không còn giới hạn trong phạm vi của một quốc gia mà đã hình thành các tập đoàn xuyên quốc gia và đa quốc gia

Ở Việt Nam, do đặc trưng lịch sử phát triển chính trị và kinh tế của đất nước, siêu thị đã xuất hiện khá muộn, nhưng đã nhanh chóng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng và trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống phân phối Bắt đầu từ năm 1993-1994, giai đoạn khởi động của siêu thị tại Việt Nam, khi

đó xuất hiện những siêu thị mini đầu tiên như Unimart, Donamart, và Megamart ở trung tâm TP Hồ Chí Minh, với mức giá cao hơn 10-20% so với cửa hàng truyền thống, để phục vụ chủ yếu là người nước ngoài, đang làm việc và sinh sống tại đây Với diện tích trưng bày hàng khoảng 200-300 m2, với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu là thực phẩm công nghệ và hóa mỹ phẩm nhập khẩu Đây là những cửa hàng tự phục vụ với những tiện nghi và dịch vụ tốt hơn so với cửa hàng truyền thống

Thời kỳ 1995-1997: hệ thống các siêu thị được mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước Bắt đầu có sự góp mặt của các siêu thị ở Hà Nội như siêu thị thuộc trung tâm thương mại Đinh Tiên Hoàng (tháng 01/1995) và Minimart Hà Nội (tháng 03/1995) trên tầng 2 chợ Hôm Trong khi đó, ở TP Hồ Chí Minh đã xuất hiện nhiều siêu thị có quy mô lớn hơn về diện tích và chủng loại hàng hóa như Coopmart, Maximark… được tổ chức theo hình thức liên hợp bao gồm các khu vực bán hàng hóa, ăn uống, giải trí… Hàng hóa cũng bắt đầu đa dạng hơn, một số siêu

thị đã có 5,000-6,000 mặt hàng, diện tích kinh doanh tới 3,000-4,000 m2 như Maximark, Vinamart

Thời kỳ năm 1998 đến nay: cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn Do sự xuất hiện ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tranh với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, và cạnh tranh lẫn nhau nên rất nhiều sản phẩm gọi là “siêu thị” đó đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua

lỗ và mấp mé bên bờ vực phá sản Bên cạnh đó, có những siêu thị vẫn tồn tại và ngày càng phát triển nhờ những nhà quản lý tỉnh táo hơn, biết hướng siêu thị của mình đi đúng quỹ đạo và cho ra đời những sản phẩm theo đúng nghĩa “siêu thị” như Sài Gòn Superbowl, liên doanh giữa Việt Nam và Singapore, siêu thị Miền Đông (tổng diện tích 10,000 m2, có đầy đủ cả khu kinh doanh hàng hóa, nhà hàng, khu giải trí, bãi giữ xe), đại siêu thị Cora (tổng diện tích 20,000 m2, vốn đầu tư 20 triệu USD tại khu công nghiệp Biên Hòa có khoảng 20,000 mặt hàng trưng bày theo tiêu chuẩn hệ thống siêu thị trên thế giới của Tập đoàn Bourbon - Pháp) Ở Hà Nội, hoạt động kinh doanh siêu thị cũng bắt đầu có những nét mới, nhiều siêu thị mới ra đời

và được đặt trong tổng thể các mô hình trung tâm thương mại lớn: Hà Nội Tower, Starbowl, Fivimart, Tràng Tiền Plaza…

2.1.2 Những thuận lợi cho sự phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam

Thứ nhất, thu nhập người dân ngày càng được nâng cao Kinh nghiệm của các

hãng bán lẻ lớn trên thế giới đã cho thấy mức thu nhập bình quân đầu người là một chỉ tiêu hết sức quan trọng để quyết định mở siêu thị hay không Hiện nay, mức thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam là khoảng 1,200 USD, ở các thành phố và đô thị lớn, mức thu nhập đầu người đạt từ 2,500-3,000 USD Nếu tính theo sức mua ngang giá thì con số này có thể gấp đôi hoặc gấp ba, đây là một thuận lợi căn bản cho phát triển các siêu thị ở Việt Nam

Thứ hai, tốc độ đô thị hóa nhanh và lối sống công nghiệp đang trở nên phổ

biến Siêu thị, đại siêu thị và các loại cửa hàng bán lẻ hiện đại gắn liền với quá trình

đô thị hóa, là kết quả tất yếu của một lối sồng văn minh, công nghiệp bao trùm lên các thành phố lớn Với dân số hiện nay khoảng 86 triệu, Việt Nam là một thị trường

có sức tiêu thụ hàng hóa rất mạnh Có thể nói, người tiêu dùng Việt Nam đang phản ứng rất tích cực đối với các loại hình kinh doanh siêu thị

Thứ ba, với nếp sống công nghiệp hiện nay, số lượng phụ nữ đi làm ở các nhà

máy, phân xưởng, công sở ngày càng nhiều, nên tập quán mua sắm của người thành thị Việt Nam cũng dần thay đổi Họ không có nhiều thời gian để đi chợ hàng ngày, thay vào đó là việc mua sắm với khối lượng lớn đủ cho tiêu dùng hàng tuần của bản thân và gia đình… Những thay đổi tập quán tiêu dùng này đang ảnh hưởng rất tích cực tới sự phát triển của hệ thống siêu thị ở Việt Nam

Thứ tư, về lợi thế cạnh tranh của siêu thị so với các loại hình bán lẻ truyền

thống thì siêu thị rõ ràng có nhiều ưu điểm so với các loại hình bán lẻ truyền thống nhờ sự tiện lợi và phương thức bán hàng tự phục vụ văn minh, lịch sự và mới mẻ lại đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm…

Thứ năm, do xu hướng quốc tế hóa ngành thương mại bán lẻ Châu Á được

lựa chọn là địa điểm đầu tư chiến lược của các hãng bán lẻ lớn của thế giới do số dân khá đông, mức tăng trưởng kinh tế lớn và là khu vực kinh tế năng động Nằm trong khu vực có mức tăng trưởng cao, Việt Nam cũng đang là một thị trường hứa hẹn đối với các hãng bán lẻ xuyên quốc gia Những thách thức đối với thị trường bán lẻ trong nước là rất lớn nhưng việc quốc tế hóa ngành công nghiệp bán lẻ trong nước cũng tạo ra cơ hội rất lớn để Việt Nam tiếp tục hiện đại hóa và phát triển hệ thống siêu thị nước nhà…

2.1.3 Triển vọng phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam

Hàng năm, Tập đoàn Tư vấn thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI), trong đó xếp hạng 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, dựa trên cơ sở điều tra, khảo sát các nhà phân phối, bán lẻ hàng đầu toàn cầu Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của AT Kearney ra đời từ năm 2002 Các tiêu chí hình thành GRDI được chia thành 4 nhóm lớn có trọng số giống nhau

là 25%, được đánh giá theo thang điểm 100 gồm:

- Mức độ rủi ro quốc gia và rủi ro kinh doanh (Country and business risk)

- Độ hấp dẫn của thị trường (Market attractiveness)

- Độ bão hòa của thị trường (Market saturation)

- Áp lực thời gian (Time pressure)

Năm 2008, Việt Nam đã soán ngôi số một của Ấn Độ để trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trong số các thị trường mới nổi, rồi tụt xuống vị trí thứ 6 năm

2009, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 xuống vị trí 23, và năm 2012, Việt Nam không ở trong bảng xếp hạng Top 30

Hình 2.1 Bảng xếp hạng thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới

(Nguồn: AT Kearney - Báo cáo nghiên cứu thị trường bán lẻ Việt Nam

năm 2012 của Neilsen)

Tuy nhiên, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam tăng đều mỗi năm, năm 2000 đạt 220.4 ngàn tỷ đồng, đến năm 2010 tăng gấp 7.1 lần, đạt 1,561.6 ngàn tỷ đồng Thị trường bán lẻ Việt Nam tăng mạnh với nhiều hình thức khác nhau, từ các siêu thị, trung tâm thương mại rộng lớn, hiện đại đến các cửa hàng, hộ kinh doanh cá thể, cả các gánh hàng rong khắp phố phường đã tạo nên bộ mặt đa dạng và gần như phát triển hoàn toàn

tự do không theo quy hoạch của thương nghiệp Việt Nam Hiện nay, theo Tổng cục thống kê cả nước có hơn 638 siêu thị và 110 trung tâm thương mại, hơn 2,000 cửa hàng tiện ích và 2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ trên khắp mọi miền

Hình 2.2 Tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam

(Nguồn: Tổng cục thống kê)

Đặc biệt, Việt Nam vẫn được xem là thị trường phát triển mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cao nhất so với các nước trong khu vực

Hình 2.3 Lượng tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các nước

trong khu vực - Quý 3, 2012

(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2012 – Neilsen)

So với các nước lân cận, thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam chiếm tỷ trọng nhỏ, chưa đến 20% thị trường bán lẻ và ít cạnh tranh Thêm vào đó, gần 90 triệu dân

và là một trong những nền kinh tế mới nổi năng động nhất trong vùng Đông Nam

Á, Việt Nam hứa hẹn tiềm năng phát triển rất lớn và hấp dẫn đối với các nhà phân phối tổng hợp lẫn chuyên ngành dù không nằm top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn do A.T Kearney xếp hạng

Hình 2.4 Tỷ trọng thương mại của kênh phân phối hiện đại

Các doanh nghiệp trong nước chiếm phần lớn thị trường bán lẻ Việt Nam Hệ thống kinh doanh tổng hợp có SaigonCoop, SatraMart, Hapromart…, chuyên doanh

có SJC, Petrolimex, Fahasa, PNJ…, điện tử-điện máy có Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Việt Long, Trần Anh, …và mạng lưới phân phối bán lẻ của các nhà sản xuất: Vinamilk, Vissan, Việt Tiến, Nhà Bè, Vina Giầy, Bitis…

Mở cửa cho các nhà đầu tư 100% vốn nước ngoài từ đầu năm 2009, trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam đã thu hút được các nhà phân phối “khổng lồ” thế giới Một số nhà phân phối hàng đầu thế giới như Metro Cash & Carry (Đức), Casino Group (Pháp) - Big C, Lion Group (Malaysia) - Parkson, Lotte Mart (Hàn Quốc), Zen Plaza, Family Mart, Ministop (Nhật), … đã

có mặt hầu hết ở các tỉnh, thành phố lớn ở nước ta Nhiều tên tuổi khác đang nghiên cứu để nhảy vào thị trường bán lẻ Việt Nam như Tesco (Anh), Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), FairPrice (Singapore)…

Hình 2.5 Một số thương hiệu siêu thị ở Việt Nam

Năm 2012, theo bình chọn của Tạp chí Bán lẻ châu Á (Retail Asia Magazine),

10 đơn vị bán lẻ hàng đầu Việt Nam được ghi nhận là những tên tuổi quen thuộc là

Saigon Co.op, Công ty Vàng bạc đá quý TP.HCM - SJC, Công ty Cổ phần Phát

hành Sách TP.HCM - FAHASA, Hệ thống Siêu thị Big C, Công ty Cổ phần Vàng

bạc đá quý Phú Nhuận - PNJ, Nguyễn Kim, Parkson, Thế giới Di động, TCT Group

(Fivimart - Nhà đẹp)

2.2 Thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP Cần Thơ

2.2.1 Xu hướng tiêu dùng của người dân TP Cần Thơ

Trong một khảo sát về Quan điểm của người tiêu dùng về chất lượng sản

phầm FMCG tháng 7/2011 của công ty nghiên cứu thị trường FTA, phần lớn người

tiêu dùng (90%) ở các thành phố lớn đều đánh giá siêu thị là kênh bán hàng hóa

chất lượng nhất so với các kênh còn lại như chợ, tiệm tạp hóa, … Trong đó, tỷ lệ

này ở TP Cần Thơ chiếm cao nhất (95%)

(Nguồn: Công ty FTA, Quan điểm người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm FMCG,

Viettrack, 7/2011)

Theo một nghiên cứu của Công ty FTA về hành vi tiêu dùng và lối sống của

nhóm đối tượng khách hàng từ 20 - 29 tuổi (tháng 4/2011), thì siêu thị là nơi mua

sắm chủ yếu các sản phẩm làm đẹp và quần áo của nhóm khách hàng trẻ ở TP Cần

Thơ (39%) và tỷ lệ này là cao nhất trong 4 thàng phố được khảo sát

Hình 2.6 Nơi bán hàng chất lượng tốt theo quan điểm của người tiêu

dùng TP Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP HCM

Hình 2.7 Kênh mua sắm các sản phẩm làm đẹp và quần áo của khách hàng độ

tuổi 20 -29 tại TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ

(Nguồn: Công ty FTA, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhóm đối tượng

người tiêu dùng trẻ, Viettrack, 4/2011)

Như vậy, có thể thấy kênh siêu thị với nhiều ưu điểm như sạch sẽ, thoáng mát, hàng hóa đa dạng, phong phú, phong cách phục vụ chuyên nghiệp… đã ngày càng trở thành địa điểm mua sắm thu hút nhiều đối tượng khách hàng ở TP Cần Thơ

2.2.2 Hệ thống siêu thị TP Cần Thơ

Bắt đầu từ năm 2004, các siêu thị tại TP Cần Thơ đi vào hoạt động đánh dấu một bước ngoặt mới trong lĩnh vực thương mại – dịch vụ của thành phố So với các thành phố lớn trên cả nước, siêu thị ở TP Cần Thơ ra đời khá muộn Đi tiên phong

là Citimart, siêu thị kinh doanh với mô hình mua sắm tự chọn đầu tiên xuất hiện tại Cần Thơ, nhưng hiện nay siêu thị này đã ngừng hoạt động Từ năm 2004 đến giai đoạn hiện nay 2012, lần lượt các thương hiệu siêu thị nổi tiếng ra đời trên địa bàn

TP Cần Thơ như: Coopmart, Metro, Maximark, Vinatex và mới nhất là Big C

Bảng 2.1 Các siêu thị hiện đang kinh doanh ở TP Cần Thơ

Tên siêu thị Địa chỉ Năm thành lập Diện tích kinh

 Siêu thị Coopmart

Siêu thị Coopmart Cần Thơ là siêu thị liên doanh giữa Công ty Thương nghiệp Cần Thơ và Saigon Coop Ra đời từ năm 2004 đến nay siêu thị này được xem là kinh doanh thành công nhất tại thị trường Cần Thơ với trên 30,000 mặt hàng thuộc các ngành hàng: thực phẩm, rau sạch, thực phẩm tươi sống, đồ dùng gia đình, hàng thời trang, hóa mỹ phẩm…Coopmart Cần Thơ sở hữu diện tích kinh doanh 8,500 m2 với thiết kế một trệt, hai lầu với ba mặt tiền hướng ra ba trục đường chính

là Đại lộ Hòa Bình, Ngô Quyền và Ngô Văn Sở Đây chính là một trong những nguyên nhân giúp siêu thị thu hút được một lượng lớn khách hàng đến đây mua sắm hàng ngày rất đông (khoảng 10,000 lượt/ngày)

 Siêu thị Maximark

Siêu thị Maximark cũng chính thức khai trương ở Cần Thơ vào năm 2005 và trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với các siêu thị khác Bên cạnh việc kinh doanh các mặt hàng thông dụng, Maximark đặc biệt đánh vào phân khúc khách hàng có thu nhập cao và khách nước ngoài với việc bán các sản phẩm cao cấp, độc đáo mới lạ, các loại thực phẩm dành cho người nước ngoài, các hàng hóa nhập khẩu

có thương hiệu nổi tiếng… tạo nên nét đặc trưng, thu hút khách hàng

 Siêu thị Vinatex

Tháng 7/2006, siêu thị Vinatex cũng xuất hiện tại Cần Thơ Siêu thị trực thuộc Tập đoàn dệt may Việt Nam, với định hướng mặt hàng chủ lực là nhóm hàng dệt may Vinatex có diện tích kinh doanh tương đối nhỏ hơn các siêu thị khác gồm 2 tầng, với vị trí siêu thị cũng khá thuận tiện, nằm trên trục đường chính của thành phố và là nơi tập trung dân cư đông đúc

 Siêu thị Big C

Siêu thị thứ 5, và là siêu thị mới nhất ở Cần Thơ hiện nay chính là Big C Siêu thị Big C chính thức khai trương vào ngày 5/7/2012 tại địa chỉ Lô số 1, khu dân cư Hưng Phú, quận Cái Răng, TP Cần Thơ Được xây dựng trên khuôn viên gần 32,000 m² theo mô hình đại siêu thị “xanh” (tiết kiệm khoảng 20% điện năng so với một trung tâm thương mại thông thường), Big C Cần Thơ gồm khu vực siêu thị tự chọn rộng hơn 6,000 m², kinh doanh gần 40,000 mặt hàng trong đó 95% là hàng Việt Nam; khu vực cửa hiệu cho thuê với hơn 70 gian hàng trên diện tích hơn 7,000 m², quy tụ các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế; và khu vực trông giữ xe miễn

phí rộng hơn 13,000 m² có sức chứa hơn 350 ô tô và 2,000 xe máy

Với vị trí hơi xa khu trung tâm thành phố nhưng Big C hiện nay vẫn rất thu hút khách hàng đến mua sắm bởi không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng hiệu quả, điển hình như dịch vụ xe buýt đưa đón khách miễn phí hai chiều

Nhìn chung, các siêu thị hiện đang kinh doanh ở Cần Thơ đều có quy mô lớn, thương hiệu đã phát triển mạnh trong phạm vi cả nước, và đều được xếp vào loại siêu thị hạng I Vị trí của các siêu thị đa số được đặt ở trung tâm thành phố, ngay tuyến đường thuận tiện, tập trung đông dân cư, nên thu hút được nhu cầu mua sắm ngày càng tăng của người tiêu dùng không chỉ ở TP Cần Thơ mà còn ở các vùng lân cận

Tuy nhiên, hiện nay các siêu thị chỉ chuyên tâm vào việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng chứ chưa khai thác triệt để khía cạnh tạo nên trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng, do đó chưa tạo được lòng trung thành cao Chẳng hạn như Coopmart và Maximark có một khu ẩm thực và một khu vui chơi giải trí nhưng diện tích chật hẹp, không được thông thoáng, tạo cảm giác không thoải mái Còn Vinatex

và Metro hoàn toàn không có khu vực riêng phục vụ ăn uống và giải trí Do đó, rất cần thiết để nghiên cứu các nhân tố quan trọng góp phần tạo nên trải nghiệm mua

sắm giải trí của khách hàng để giúp các siêu thị cải thiện để phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần phát triển nền kinh tế của thành phố

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày tổng quan về quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam Việc phát triển hình thức kinh doanh siêu thị ở Việt Nam đang có những điều kiện rất thuận lợi như thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao, lối sống công nghiệp hiện đại cần đến sự thuận tiện trong mua sắm… Bên cạnh đó, theo các báo cáo nghiên cứu của Tập đoàn tư vấn thị trường AT Kearney (Mỹ) Việt Nam là một trong các thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới và là thị trường phát triển mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cao nhất so với các nước trong khu vực Tiếp theo đó, chương cũng giới thiệu sơ lược về TP Cần Thơ: vị trí địa lý, cơ cấu lao động, tình hình kinh tế, hệ thống giáo dục, thông tin… để thấy được tiềm năng phát triển kinh doanh siêu thị của thành phố Bên cạnh đó, đề cập đến các xu hướng tiêu dùng của người dân thành phố và giới thiệu sơ lược về các siêu thị bán lẻ hiện

đang kinh doanh ở TP Cần Thơ đó là: Coopmart, Maximark, Vinatex và Big C

Điều chỉnh

Thang đo nháp 1

Thang đo nháp 2

Thang đo chính thức

Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng (200 mẫu)

Phân tích hồi quy;

Phân tích Anova 1 nhân tố

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích kết quả,

xử lý số liệu

Viết báo cáo nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.2 Nghiên cứu định tính

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

3.1.2.1 Thảo luận tay đôi

Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với

2 chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực siêu thị (1 của Big C và 1 của Coopmart), đồng thời thảo luận nhóm với 5 khách hàng thường xuyên đi siêu thị (tối thiểu 2 lần /tháng) Đề cương thảo luận đã được chuẩn bị trước (xem phụ lục 1 và 2) Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, hiệu chỉnh các thang

đo cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng

3.1.2.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1

Tác giả đã tiến hành thảo luận với 2 nhà quản lý siêu thị (1 của siêu thị Coopmart và 1 của siêu thị Big C) dựa trên Bảng câu hỏi định tính lần 1 nhằm để nhận diện các yếu tố trong mô hình nghiên cứu có phù hợp với thực tế, đồng thời xin ý kiến đề xuất thêm những yếu tố mà mô hình lý thuyết chưa đề cập

Tiếp đến tác giả thảo luận nhóm với 5 khách hàng thường xuyên đi siêu thị dựa trên Bảng câu hỏi định tính lần 2 để kiểm định lại các yếu tố mới bổ sung có thật sự phù hợp với thực tế Theo sự góp ý và tác giả cảm thấy là hợp lý, mô hình được điều chỉnh ở cả nhân tố liên quan đến siêu thị và nhân tố liên quan đến khách

hàng Nhân tố Đặc điểm của siêu thị được chia ra làm 2 khía cạnh là Cấu trúc, cơ

sở hạ tầng của siêu thị và Hàng hóa của siêu thị và được diễn giải cụ thể hơn bằng cách bổ sung một vài nhân tố nhỏ Nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị và Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị cũng được điều chỉnh và bổ sung Về các nhân tố liên quan đến khách hàng, đó là nhân tố Định hướng thực dụng và nhân tố Định hướng hưởng thụ tác giả cũng điều chỉnh và diễn giải lại cho rõ ràng và cụ thể

hơn Kết quả thảo luận là cơ sở điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1