Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO

Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO Khảo sát nhận thức về vấn đề thương hiệu của một số doanh nghiệp dược việt nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO

BỒ YTẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI • • • •

ssy • G&

LÊ THỊ NGỌC THẢO

KHẢO SÁT NHẬN THỨC VÈ VẤN ĐÈ THƯƠNG HIỆU

CỦA MỘT SÓ DOANH NGHIỆP • • Dược • VIỆT NAM•

TRƯỚC NGƯỠNG CỬA HỘI NHẬP WTO

NGƯỜI HƯỞNG DẪN: Th.s Khổng Đức Mạnh

NƠI THỰC HIỆN: Bộ môn Quản lý và kinh tế dược

THỜI GIAN THỰC HIỆN: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2006

ì *Ị ■ ' ĩ ;

HÀ NỘI, THÁNG 5 NĂM 2006 ụ "

\ /Ví I.{Qìựp

LỜI CẢM ƠN

Nhân dịp hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi xin được bày tỏ lòng biết

ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới:

Thạc sỹ Đỗ Xuân Thắng - giảng viên Bộ môn Quản lý và kinh tế dược; Thạc sỹ Khổng Đức Mạnh - giảng viên Bộ môn Quản lý và kinh tế dược; Thạc sỹ Trần Thị Lan Anh - giảng viên Bộ môn Quản lý và kinh tế dược

là những người thầy đã trực tiếp chỉ bảo và nhiệt tình hướng dẫn tôi hoàn thành tốt khóa luận

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô trong bộ môn Quản

lý và kinh tế dược, cùng các thầy cô trong các bộ môn và phòng ban trong trường Đại học Dược Hà Nội đã tận tình giảng dạy, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo cùng các phòng ban của các doanh nghiệp dược - nơi tôi tiến hành nghiên cứu đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện khóa luận

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới gia đình, người thân

và bè bạn, những người đã luôn động viên, giúp đỡ tôi trong học tập và cuộc sống

Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2006

Sinh viên

Lê Thị Ngọc Thảo

M ỤC LỤC

1.1 Các kiên thức cơ bản vê thương hiệu

ỈA 2 Các yêu tô câu thành thương hiệu 4

1.1.3 Các giai đoạn phát triển của thương hiệu 7

1.2 Một số thông tin cơ bản về vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế

1.2.2 Giới thiệu tổng quan về Tổ chức thương mại thế giới WTO 111.2.3 Một số thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam khi

ra nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO

14

1.3 Vấn đề thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu

1.3.2 Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững trong

quá trình Việt Nam chuẩn bị hội nhập kinh tế quốc tế

16

1.4 Một số hoạt động liên quan đến vấn đề thương hiệu của

Việt Nam trong bối cảnh hội nhập

1.4.1 Tình hình vấn đề thương hiệu của Việt Nam hiện nay 181.4.2 Vai trò và các hoạt động hỗ trợ của nhà nước 201.4.3 Nhận thức và hoạt động của doanh nghiệp Việt Nam 22

1.5 Một số công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu ở Việt

Nam

1.5.1 M ột số công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu nói

chung

22

1.5.2 Một số công trình nghiên cứu về thương hiệu trong ngành

Dược

23

PHẦN 2: ĐÓI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN

3.1 Kết quả nghiên cứu

3.1.1 Kết quả khảo sát kiến thức chung về thương hiệu của các đối

tượng tham gia phỏng vấn

30

3.1.2 Kết quả khảo sát nhận thức về một số công việc liên quan

đến thương hiệu của các doanh nghiệp dược nghiên cứu

37

3.1.3 Kết quả khảo sát một số hoạt động liên quan đến thương hiệu

ở các doanh nghiệp nghiên cứu

DANH MỤC CÁC CHỮ VIÉT TẤT TRONG KHÓA LUẬN

PR (Public Relation) : Hoạt động quan hệ cộng đồng

DANH MỤC BẢNG TRONG KHÓA LUẬN

Bảng 3.1 Ý kiến của các đối tượng khảo sát về chức năng của bộ

Bảng 3.2 Kết quả đánh giá của đối tượng khảo sát về vai trò của

Bảng 3.3

Kết quả đánh giá của các đối tượng về vai trò của các hoạt động quảng cáo, hoạt động quan hệ cộng đồng trong việc quảng bá thương hiệu

33

Bảng 3.4 Số lượng tài liệu về thương hiệu mà các đối tượng khảo

Bảng 3.5

Ket quả đánh giá mức độ quan tâm của các đối tượng tới các vấn đề cụ thể về thương hiệu trong các tài liệu tham khảo

36

Bảng 3.6 Ý kiến của các đối tượng khảo sát về khoảng thời gian

nên đào tạo bổ sung các kiến thức về thương hiệu 37

Bảng 3.7 Kết quả đánh giá mức độ quan tâm đến vấn đề thương

hiệu của các doanh nghiệp được khảo sát 38

Bảng 3.8

Kết quả đánh giá của các đối tượng khảo sát về vai trò của các tiêu trí trong thiết kế nhãn hiệu hàng hóa cho các sản phẩm dược trong doanh nghiệp

39

Bảng 3.9 Kết quả khảo sát các yếu tố của thương hiệu của các

DND dự định thay đổi trong tương lai 40

Bảng 3.10

Kết quả khảo sát mức độ đánh giá của các DND về những khó khăn khi tiến hành các hoạt động liên quan đến thương hiệu

42

Bảng 3.11 Kết quả khảo sát mức độ quan tâm của các đối tượng tới

những ưu đãi của chương trình "Thương hiệu quốc gia" 43

Bảng 3.12 Đơn vị phụ trách về vấn đề thương hiệu ở các doanh

Bảng 3.13 Kết quả khảo sát đối tượng thực hiện các công việc về

Bảng 3.14 Số lượng DND được khảo sát thực hiện các hoạt động

đào tạo về thương hiệu cho nhân viên 47

Bảng 3.15 Kết quả khảo sát thời gian tiến hành các hoạt động về

thương hiệu của các doanh nghiệp dược 48

Bảng 3.16 Số lượng các sản phẩm đã đăng ký bảo hộ NHHH của

DANH MỤC HÌNH TRONG KHÓA LUẬN

Hình 2.2 Các bước xây dựng bộ câu hỏi phỏng vấn 28

KÉT CẤU KHÓA LUẬN

ĐẶT VẤN ĐÈ

Trong lịch sử ngành kinh doanh, con người đã trải qua nhiều giai đoạn đánh giá giá trị tài sản của một doanh nghiệp dựa trên các tiêu chí khác nhau Giai đoạn đầu tiên họ dựa vào diện tích đất đai của doanh nghiệp Giai đoạn sau đó họ căn cứ trên quy mô nhà xưởng và số lượng dây truyền máy móc của doanh nghiệp Nhưng từ giữa TK 20 trở lại đây và về sau này, có thể khẳng

định rằng tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp chính là "thương hiệu" mà

họ đang nắm giữ, bởi lẽ các chuyên gia đánh giá đã hiểu được rằng: theo thời gian, mọi vật đều thay đổi, những sản phẩm và dịch vụ có thể bị thay thế,

nhưng ý thức của khách hàng về một ’’thương hiệu" nào đó thì thật khó thay

đổi Trong tâm trí các khách hàng, khi lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ nào đó luôn có bóng dáng của thương hiệu: hàng điện tử Sony, máy tính IBM, nước hoa Pháp, rượu Vodka Nga, socola Bỉ

Trên thế giới, vai trò của thương hiệu và việc tạo dựng thương hiệu đã được các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực ý thức một cách sâu sắc Nhiều thương hiệu nổi tiếng đã tạo được chỗ đứng vững chắc trên thương trường, khẳng định được thành công bằng doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp, tên tuổi và các sản phẩm của họ luôn là lựa chọn số một của các khách hàng qua nhiều năm tháng, về phía người tiêu dùng, thương hiệu của sản phẩm giúp họ đỡ mất thời gian trong việc lựa chọn rất nhiều các sản phẩm cùng loại đang tràn ngập trên thị trường và yên tâm khi sử dụng sản phẩm Ví dụ: Hãng xe máy Honda dù đã thay đổi rất nhiều thế hệ xe từ Cub, Dream đến Wave rồi Dylan nhưng vẫn luôn luôn được người tiêu dùng tin tưởng bởi tính bền chắc của động cơ, chất lượng các phụ kiện

Ở Việt Nam, chúng ta mới chỉ đề cập đến vấn đề thương hiệu trong những năm gần đây, nhưng nó đã trở thành một vấn đề thời sự nóng bỏng, được các ngành, các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu Đặc biệt khi Việt Nam đang đứng trước thềm hội nhập kinh tế khu vực ( AFTA) và thế giới ( WTO ), các doanh nghiệp Việt Nam đối mặt với việc phải cạnh tranh khốc liệt để giữ vững và

khẳng định được vị thế của mình, thì vấn đề thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

Ngành Dược Việt Nam với mục tiêu trở thành một ngành công nghiệp mũi nhọn của đất nước trong tương lai, thì mỗi doanh nghiệp dược thành viên cũng phải quan tâm đến vấn đề thương hiệu, phải có kế hoạch xây dựng, bảo

vệ và phát triển thương hiệu của mình một cách đúng đắn Trong thực tế hiện nay, bên cạnh nhiều doanh nghiệp dược có những đầu tư thích đáng cho vấn

đề thương hiệu, đã định vị được tên tuổi, vị trí của mình trên thị trường, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này, hay một số doanh nghiệp có tên tuổi đang lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình, dẫn đến những thiệt hại không nhỏ cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển Lý do cơ bản của thực trạng này là doanh nghiệp chưa có

sự hiểu biết đầy đủ về thương hiệu, chưa thấy được tầm quan trọng và sức mạnh của nó

Vì những lý do trên, đề tài: M Khảo sát nhận thức về thương hiệu của một số doanh nghiệp dược Việt Nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO "

được tiến hành nhằm một số mục tiêu sau đây:

1 Tìm hiểu nhận thức của một sổ doanh nghiệp dược về một sổ công việc liên quan đến thương hiệu trong tình hình chuẩn bị hội nhập kinh tế quốc tế.

2 Khảo sát một số hoạt động liên quan đến vẩn đề thương hiệu để chuẩn

bị cho quá trình hội nhập của các doanh nghiệp dược này.

Từ đó đề xuất một số ý kiến đối với doanh nghiệp dược và cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền về vấn đề này, góp phần giúp thương hiệu dược phẩm Việt Nam khẳng định được vị thế của mình ở thị trường trong nước và từng bước xác lập chỗ đứng vững chắc ở thị trường thế giới

PHẦN 1: TỎNG QUAN

1.1 CÁC KIẾN THỨC C ơ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa đề cập tới định nghĩa chính xác về thương hiệu Song, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà

là một thuật ngữ phổ biến trong marketing [14]

+ Theo nhiều tài liệu nghiên cứu trong nước, thuật ngữ thương hiệu được xuất hiện lần đầu tiên trong một văn bản pháp luật chính thống ở Việt Nam từ thời vua Bảo Đại:

" Được coi ỉà nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rô rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu ỉn, con tem, niêm nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các dấu hiệu tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phâm "

( Theo điều 1, Dụ số 5, ra ngày 01/04/1952, quy định các nhãn hiệu )

+ Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu ( Brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tổ kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đổi thủ cạnh tranh.

+ Theo định nghĩa của Philip Kotler:

Thương hiệu ( Brand) có thế được hiếu như là tên gọi, thuật ngữ, biếu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chủng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bản và để phân biệt với sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh.

Như vậy, trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rất rộng, thương hiệu có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa chúng với các sản phẩm cùng loại Thương hiệu là hình thức thể hiện ra bên ngoài, tạo ấn tượng ban đầu cho sản phẩm Quan trọng hơn nữa, thương hiệu là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Do đó, chúng ta không những cần nhìn nhận

và xem xét khái niệm thương hiệu trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà còn nhìn nhận một cách thiết thực hơn, dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đang tới gần [15]

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một thương hiệu nói chung thường bao gồm hai phần:

a) Những yếu tố thuộc thương hiệu cổ thể được bảo hộ bởi pháp luật dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: [17]

+ Nhãn hiệu hàng hóa:

Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc

( Theo điều 785 Bộ luật dân sự )

Ví dụ: sách vở Hồng Hà, kem đánh răng p/s, dầu gội đầu Sunsilk,

+ Tên thương mại:

* Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, có thể phát âm được;

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

( Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP)

* Tên thương mại thường bao gồm hai thành phần:

- Thành phần mô tả: chứa đựng các thông tin về loại hình tổ chức hoặc hình

thức tồn tại của chủ thể kinh doanh (công ty cổ phần, trách nhiệm hữu hạn ),

về lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp (xuất nhập khẩu, sản xuất, dịch vụ )

- Thành phần phân biệt: thường là tên riêng do doanh nghiệp đặt.

Ví dụ: Công ty may Việt Tiến, Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô

về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này

có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

( Theo điều 10 Nghị định 54/2000/NĐ-CP )

Ví dụ: gốm sứ Bát Tràng, bưởi Năm Roi, gạo tám Hải Hậu

+ Tên gọi xuất xứ hàng hóa:

Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó, với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố trên

( Theo điều 786 Bộ luật dân sự )

Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, chè Shan tuyết Mộc Châu, cà phê Buôn Mê Thuột

+ Kiểu dáng công nghiệp:

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.( Theo khoản 3, điều 14 Luật sở hữu trí tuệ )

Ví dụ: hình dáng chai nước khoáng La vie,

+ Câu khẩu hiệu (Slogan):

Câu khẩu hiệu là phát ngôn của thương hiệu, thể hiện triết lý kinh doanh của một doanh nghiệp Hiện nay những câu khẩu hiệu có tính phân biệt cao được bảo hộ cùng nhãn hiệu hàng hóa

Ví dụ: câu khẩu hiệu của Công ty viễn thông quân đội Viettel "Hãy nói theo

cách của bạn"; Câu khẩu hiệu của công ty cổ phần dược phẩm Imexpharm

"1000 năm sau hoa sen vẫn nở",

+ Biểu trưng (Logo):

Biểu trưng là một trong những yếu tố quan trọng, giúp cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo dấu ấn riêng biệt cho mỗi thương hiệu Hiện nay, biểu trưng được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa

Ví dụ: Biểu trưng của công ty LG mang tính chất đơn giản và ngộ nghĩnh,

bao gồm: một vòng tròn đỏ, bên trong đó là chữ G chạy quanh vòng tròn, chữ

L mảnh mai ở chính giữa vòng, thêm một dấu chấm nhỏ ở vị trí khiến mọi người liên tưởng đến một khuôn mặt

b) Những yếu tố khác của thương hiệu

Những yếu tố này có thể vô hình hoặc hữu hình, nhưng là phần không thể thiếu của mỗi thương hiệu, nó giúp thương hiệu được định hình rõ hơn trong tâm trí khách hàng

+ Văn hóa thương hiệu:[17]

Văn hóa thương hiệu là những giá trị truyền thống giúp thương hiệu này khác biệt so với thương hiệu khác Văn hóa thương hiệu giúp cho thương hiệu thể hiện được những giá trị xã hội tích cực và ngược lại, những giá trị này cổ vũ cho niềm tin của người mua về những triết lý mà họ đang hướng

đến Trong phạm vi quốc gia, giá trị này đôi khi không được nhận thức một cách rõ nét, nhưng trên phạm vi quốc tế, người tiêu dùng nước ngoài luôn coi trọng những gì là văn hóa được thể hiện thông qua thương hiệu mà các doanh nghiệp trong nước muốn giới thiệu ra thế giới, vấn đề văn hóa thương hiệu càng phải được quan tâm khi Việt Nam ra nhập thị trường thế giới, để thể hiện được bản sắc riêng, giúp tạo ấn tượng cho bản thân doanh nghiệp và giá trị cho dân tộc.

Ví dụ: Thương hiệu Biti's với câu khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt" và hình ảnh quảng cáo những bước chân người Việt Nam từ thời Lạc Long Quân, Âu Cơ, vua Hùng, đến tận ngày nay đã thể hiện giá trị văn hóa dân gian, khiến cho các sản phẩm Biti's trở nên thân thiện, gần gũi hơn với khách hàng, đồng thời cũng mang đậm chất văn hóa Việt Nam

+ Tầm nhìn thương hiệu:[19]

Tầm nhìn thương hiệu là giá trị nội tại mà thương hiệu của một doanh nghiệp hướng đến trong tương lai Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn nhưng xuyên suốt định hướng hoạt động lâu dài của thương hiệu

Nó phải được gắn kết một cách hài hòa với các yếu tố khác của thương hiệu dựa trên cơ sở phân tích khuynh hướng, lối sống, những quy định mới, sự biến đổi công nghệ để tạo ra một cơ sở vững chắc cho việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là con đường sáng tạo ra những giá trị dài hạn và tăng trưởng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai

Ví dụ: Tầm nhìn thương hiệu của tập đoàn khách sạn Sofitel thể hiện khát

vọng trở thành một tập đoàn khách sạn chuẩn mực: "Chủng tôi luôn nỗ lực để được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành kỉnh doanh khách sạn cao cấp trên thế giới", điều này được thể hiện qua phong cách quảng cáo

chuyên nghiệp, cách thức trang trí nội thất sang trọng cũng như thái độ phục

vụ lịch thiệp của tất cả các khách sạn Sofitel ở tất cả các nước

1.1.3 Các giai đoạn phát triển của thương hiệu [13]

Từ lúc hình thành ở giữa thế kỷ 20 đến nay, thương hiệu đã trải qua ba giai đoạn phát triển chính, dựa trên sự hoàn thiện từng bước chức năng của thương hiệu:

+ Từ sau chiến tranh thế giới thứ 2 đến cuối thập niên 60:

Đây là giai đoạn đầu tiên hình thành khái niệm thương hiệu Thương hiệu được đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa Nó mang chức năng đơn thuần

là nhận dạng sản phẩm, giúp khách hàng nhận biết cơ sở sản xuất, nơi phân phối của hàng hóa, dịch vụ Những nhãn hiệu đầu tiên là các tờ giấy gói xà phòng có in tên và địa chỉ của cơ sở sản xuất

+ Từ đầu thập niên 70 đến đầu thập niên 90:

Trong giai đoạn này thương hiệu chuyển sang chức năng là " Biểu tượng xã hội " hay là chức năng nhận dạng khách hàng, nghĩa là đáp ứng nhu cầu xác lập địa vị xã hội của khách hàng thông qua việc họ lựa chọn một thương hiệu nào đó

Ví dụ: khách hàng lựa chọn bia Heniken chứng tỏ phong cách sang trọng và

hào phóng, còn những người lựa chọn bia Tiger là những người hoạt bát, mạnh bạo

+ Từ giữa thập niên 90 đến nay:

Ở giai đoạn này, thương hiệu mang một chức năng hoàn toàn mới, đó là gợi mở cho các sản phẩm, dịch vụ tạo ra những ý nghĩa mà bản thân sản phẩm, dịch vụ ấy không có Ý nghĩa được mang lại là một thứ giá trị gia tăng, nhưng ý nghĩa này không xuất phát từ bản thân sản phẩm, dịch vụ mà mang đến từ việc thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ đó có chuyển tải được ý nghĩa phù họp với môi trường và thời đại hay không Thương hiệu chỉ làm được điều đó khi nó khai thác được những đòi hỏi tiềm ẩn trong bối cảnh văn hóa,

xã hội bao quanh nó

Ví dụ: Thương hiệu Coca-Cola không chỉ đơn thuần là một loại nước giải

khát có ga, mà nó còn thể hiện trào lưu "American way of life"- một lối sống

Mỹ trẻ trung và năng động

Với việc ngày càng hoàn thiện các chức năng của mình, thương hiệu ngày càng tỏ rõ vị trí là một tài sản vô hình, có giá trị lớn của mỗi doanh nghiệp

1.1.4 Vai trò của thương hiệu:[15]

Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh

+ Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

Ngày nay, những nhà kinh doanh ngày càng đánh giá cao vai trò của thương hiệu, nhất là khi công việc sản xuất có thể giao cho một cơ sở khác đảm nhiệm thì thương hiệu chính là chìa khóa thành công cho hoạt động kinh doanh

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng;

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng;

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường;

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm;

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư

+ Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

Thương hiệu không chỉ trợ giúp cho các doanh nghiệp mà nó còn mang đến những lợi ích nhất định cho người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt và lựa chọn nhanh chóng hàng hóa cần mua trong vô số sản phẩm cùng loại khác;

- Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, phản ánh tính cách, sở thích của người đó;

- Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng của khách hàng

Nhận thức rõ được các vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu, các nhà kinh doanh cần có chiến lược đầu tư đúng đắn để thương hiệu là nơi sản sinh lợi nhuận cho doanh nghiệp và là chỗ dựa cho người tiêu dùng

1.2 MỘT SÓ THÔNG TIN c ơ BẢN VỀ VẤN ĐÈ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

1.2.1 Khái niệm hội nhập kỉnh tế quốc tế [17]

+ Khái niệm toàn cầu hóa và khu vực hóa:

Là quá trình hình thành và phát triển các thị trường toàn cầu và khu vực, làm tăng sự tương tác và phụ thuộc lẫn nhau, trước hết về kinh tế giữa các nước, thông qua sự gia tăng các luồng giao lưu hàng hóa và nguồn lực vượt qua biên giới giữa các quốc gia cùng với sự hình thành các định chế, luật

lệ quốc tế, nhằm quản lý các hoạt động và giao dịch kinh tế quốc tế

+ Khái niệm hội nhập kỉnh tế quốc tế:

Là quá trình chủ động gắn kết nền kinh tế và thị trường của từng nước với kinh tế khu vực và thế giới thông qua các nỗ lực tự do hóa và mở cửa trên các cấp độ đơn phương, song phương và đa phương

- Đơn phương: mỗi nước chủ động thực hiện nhiều biện pháp tự do hóa, mở cửa trong một số lĩnh vực nhất định mà họ thấy cần thiết vì mục đích phát triển kinh tế của mình, chứ không nhất thiết do quy định của các định chế, tổ chức kinh té mà họ tham gia

- Song phương: nhiều nước đã và đang đàm phán để ký với nhau các hiệp định song phương, trên cơ sở các nguyên tắc của một khu vực mậu dịch tự do ( Khu vực mậu dịch tự do: là giai đoạn thấp nhất của tiến trình hội nhập kinh

tế Ở giai đoạn này, các nền kinh tế thành viên tiến hành giảm và loại bỏ dần các hàng rào thuế quan, các hạn chế định lượng và các biện pháp phi thuế quan trong thương mại nội khối Tuy nhiên, họ vẫn độc lập thực hiện chính sách thuế quan đối với các nước ngoài khối )

- Đa phương: nhiều nước cùng nhau thành lập hoặc tham gia vào những định chế, tổ chức kinh tế khu vực hoặc toàn cầu

Như vậy, hội nhập thực chất cũng là sự chủ động tham gia vào quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa Trong giai đoạn hiện nay, hội nhập trở thành một vấn đề tất yếu đối với mỗi quốc gia, hướng tới nền kinh tế thống nhất toàn cầu

Hiện nay, Việt Nam đã tham gia một số thể chế kinh tế quan trọng ở khu vực

và thế giới gồm:

- ASEAN (ra nhập năm 1995): liên minh các quốc gia đang phát triển ở tầm tiểu khu vực;

- APEC (ra nhập năm 1998): diễn đàn của 21 nền kinh tế có vị trí địa lý bên

bờ Thái Bình Dương, tầm mức đại khu vực;

- ASEM (ra nhập năm 1996): là ý tưởng hợp tác xuyên châu lục giữa các quốc gia Đông Nam Á và Tây Âu;

- WTO (hiện nay đang đàm phán ra nhập): là tổ chức thương mại quốc tế có

149 thành viên ả khắp mọi châu lục

Việc tham gia vào Tổ chức thương mại quốc tế WTO là một trong những tiêu chí đánh giá mức độ hội nhập của nền kinh tế nước ta Do vậy, đây

là một mốc quan trọng có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ đời sống kinh tế, chính trị, xã hội của đất nước

1.2.2 Giới thiệu tổng quan về Tổ chức thương mại thế giói WTO [2]

a) Mục tiêu hoạt động và chức năng của WTO

WTO với tư cách là một tổ chức thương mại của các nước trên thế giới, thực hiện những mục tiêu đã được nêu trong Lời nói đầu của hiệp định GATT

1947 là: nâng cao mức sống của nhân dân các nước thành viên, đảm bảo việc làm, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và thương mại, sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực của thế giới

* Mục tiêu của WTO, gồm ba mục tiêu sau:

- Thúc đẩy tăng trưởng thương mại hàng hóa và dịch vụ trên thế giới phục vụ cho sự phát triển ổn định, bền vững và bảo vệ môi trường;

- Thúc đẩy sự phát triển các thể chế thị trường, giải quyết các bất đồng

và tranh chấp thương mại giữa các nước thành viên trong khuôn khổ của hệ thống thương mại đa phương, phù hợp với các nguyên tắc cơ bản của Công pháp quốc tế; bảo đảm cho các nước đang phát triển, đặc biệt là các nước kém phát triển nhất được hưởng thụ những lợi ích thực sự từ sự tăng trưởng của thương mại quốc tế, phù họp với nhu cầu phát triển kinh tế của các nước này

và khuyến khích các nước này ngày càng hội nhập sâu hon vào nền kinh tế quốc tế;

- Nâng cao mức sống, tạo công ăn, việc làm cho người dân các nước thành viên, bảo đảm các quyền và tiêu chuẩn lao động tối thiểu được quy định

* Chức năng của WTO, gồm 5 chức năng sau:

- Thống nhất quản lý việc thực hiện các hiệp định và thỏa thuận thương mại đa phương và nhiều bên; giám sát, tạo điều kiện thuận lợi, kể cả trợ giúp

kỹ thuật cho các nước thành viên thực hiện các nghĩa vụ thương mại quốc tế của họ;

- Là khuôn khổ thể chế để tiến hành các vòng đàm phán thương mại đa phương trong khuôn khổ WTO, theo quyết định của Hội nghị Bộ trưởng WTO;

- Là cơ chế giải quyết tranh chấp giữa các nước thành viên liên quan đến việc thực hiện và giải thích Hiệp định WTO và các hiệp định thương mại

đa phương và nhiều bên;

- Là cơ chế kiểm điểm chính sách thương mại của các nước thành viên, bảo đảm thực hiện mục tiêu thúc đẩy tự do hóa thương mại và tuân thủ các quy định của WTO, Hiệp định thành lập WTO đã quy định một cơ chế kiểm điểm chính sách thương mại áp dụng chung đối với tất cả các thành viên;

- Thực hiện việc hợp tác với các tổ chức kinh tế quốc tế khác như Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) và Ngân hàng thế giới (WB) trong việc hoạch định những chính sách và dự báo về những xu hướng phát triển trong tương lai của kinh tế toàn cầu

b) Các nguyên tắc pháp lý của WTO:

v ề phương diện pháp lý, Định ước cuối cùng của vòng đàm phán Uruguay (ký ngày 15-04-1999, tại Marrakesh) là một văn kiện pháp lý có phạm vi điều chỉnh rộng lớn nhất và có tính chất kỹ thuật pháp lý phức tạp nhất trong lịch sử ngoại giao và luật pháp quốc tế v ề dung lượng, các hiệp định được ký tại Marrakesh và các phụ lục kèm theo bao gồm 50.000 trang,

trong đó riêng 5000 trang quy định về các nguyên tắc và nghĩa vụ pháp lý chung của các nước thành viên như sau:

- Hiệp định thành lập Tổ chức thương mại thế giới;

- 20 hiệp định đa phương về thương mại hàng hóa;

- 4 hiệp định đa phương về thương mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, giải quyết tranh chấp, kiểm điểm chính sách thương mại;

- 4 hiệp định nhiều bên về hàng không dân dụng, mua sắm của chính phủ, sản phẩm sữa và thịt bò;

- 23 tuyên bố và quyết định liên quan đến một số vấn đề chưa đạt được thỏa thuận trong vòng đàm phán Uruguay

Tổ chức thương mại thế giới được xây dựng dựa trên 4 nguyên tắc pháp lý nền tảng:

- Nguyên tắc tối huệ quốc (Most Favoured Nation-MFN):

Nguyên tắc này được hiểu là nếu một nước dành cho một nước thành viên một sự đối xử ưu đãi nào đó, thì nước này cũng sẽ phải dành sự ưu đãi

đó cho tất cả các nước thành viên khác Đây là nguyên tắc pháp lý quan trọng nhất của WTO, nhưng nó không có tính chất áp dụng tuyệt đối

- Nguyên tắc đãi ngộ quốc gia (National Treatment-NT):

Nguyên tắc này được hiểu là hàng hóa nhập khẩu, dịch vụ và quyển sở hữu trí tuệ nước ngoài phải được đối xử không kém thuận lợi hơn so với hàng hóa cùng loại trong nước

- Nguyên tắc mở cửa thị trường:

Nguyên tắc "mở cửa thị trường", hay còn có cách gọi khác là "tiếp cận thị trường"- "Market access", thực chất là mở cửa thị trường cho hàng hóa, dịch vụ và đầu tư nước ngoài vào trong nước Trong một hệ thống thương mại

đa phương, khi tất cả các bên tham gia đều chấp nhận mở cửa thị trường của mình thì điều đó đồng nghĩa với việc tạo ra một hệ thống thương mại toàn cầu

mở cửa

- Nguyên tắc cạnh tranh công bằng (Fair copetition):

Nguyên tắc này có nghĩa là: "tự do cạnh tranh trong những điều kiện bình đẳng như nhau", đây là một nguyên tắc mà tất cả các nước thành viên của WTO phải tuân theo.

c) Cơ cấu tổ chức của WTO

WTO có một cơ cấu gồm 3 cấp:

- Các cơ quan lãnh đạo chính trị và có quyền ra quyết định bao gồm: Đại hội đồng WTO, Cơ quan giải quyết tranh chấp và Cơ quan kiểm điểm chính sách thương mại;

- Các cơ quan thừa hành và giám sát việc thực hiện các hiệp định thương mại đa phương bao gồm: Hội đồng GATT, Hội đồng GATS và Hội đồng TRIPS;

- Cơ quan thực hiện chức năng hành chính- thư ký gồm: Tổng giám đốc

và Ban thư ký WTO

1.2.3 Một số thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO [18]

Đứng trước tiến trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và sự phát triển tất yếu của thời đại, Việt Nam đã nộp đơn ra nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 1996 Trong tương lai không xa, Việt Nam sẽ chính thức trở thành thành viên của tổ chức này, thị trường thương mại quốc

tế rộng lớn này đặt ra nhiều thuận lợi và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam

+ Môt số thuân lơi: • • •

- Giảm giá thành đầu vào cho sản xuất bởi các doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội để lựa chọn nguyên vật liệu đầu vào đa dạng hơn, ở mức chi phí

và chất lượng hợp lý;

- Môi trường đầu tư và kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng thuận lợi và thông thoáng hơn do chính phủ thực hiện các điều chỉnh trong các quy định, luật lệ và chính sách kinh tế vĩ mô cho phù họfp với luật lệ quốc

tế phổ biến;

- Cơ hội tiếp cận thị trường rộng lớn hơn với cùng một chế độ đối xử như mọi thành viên khác của tổ chức, những cam kết giảm trợ cấp, mở rộng hạn ngạch xuất khẩu của các nước, nhất là nhóm nước phát triển có thể giúp các doanh nghiệp Việt Nam giành được nhiều thị trường hon, tăng xuất khẩu các mặt hàng thế mạnh;

- Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có tiếng nói mạnh hơn, có quyền thương lượng và khiếu nại công bằng hơn với các cường quốc thương mại trong tranh chấp dựa trên những luật lệ chung;

- Các doanh nghiệp khi tham gia vào sân chơi này sẽ phải tuân thủ những luật chơi chung toàn cầu, điều này sẽ thúc đẩy các doanh nghiệp thực hiện các điều chỉnh để phù họp, thích nghi với điều kiện mới, đây là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển, hoàn thiện bản thân, tiến tới trở thành những doanh nghiệp lớn mạnh

+ Tuy nhiên, việc Việt Nam ra nhập WTO cũng đặt ra những thách thức không nhỏ cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và doanh nghiệp Việt Nam nói riêng:

- Một số quy tắc, luật lệ của WTO về sở hữu trí tuệ, đầu tư, dịch vụ gây nhiều thiệt thòi cho các doanh nghiệp của nền kinh tế đang phát triển Bên cạnh đó, chúng ta phải sửa đổi và xây dựng cơ chế, chính sách phù họp với các quy định của WTO đã khiến không ít các doanh nghiệp lúng túng;

- Năng lực cạnh tranh yếu kém và hiệu quả kinh doanh thấp cũng là một vướng mắc lớn của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời điểm chuyển mình này Lý do của điều này là tình trạng tiêu hao nguyên liệu cao, chi phí quản lý lớn và chất lượng nguồn nhân lực thấp làm giá thành sản phẩm tăng, giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp, bao trùm lên tất cả là đội ngũ cán bộ quản lý doanh nghiệp với tư duy chậm đổi mới, học hỏi để thích ứng với thị trường mới

Do vậy, điều quan trọng hiện nay là các doanh nghiệp cần nhận thức được tình hình để sớm đề ra giải pháp nhằm tận dụng các lợi điểm và hạn chế các khó khăn, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thương trường quốc tế

1.3 VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU TRONG NỀN KINH TỂ TOÀN CẦU

1.3.1 Vấn đề thương hiệu quốc gia: [15]

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế

giới đang tiến hành các chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với

nhiều cách thức và bước đi khác nhau, nhằm lôi cuốn sự chú ý của cả thế giới

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm,

hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất

định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Thương hiệu quốc gia

thường mang tính khái quát và trừu tượng rất cao Thương hiệu này luôn được

định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại

hàng hóa với những thương hiệu riêng Những hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ được

gắn thương hiệu quốc gia, đồng thời hình ảnh quốc gia gắn liền với sản phẩm

cùng được quảng bá ra thị trường thế giới Một số ví dụ về thương hiệu quốc

gia:

- Thưcmg hiệu quốc gia của Hà Lan: dòng chữ "Made in Holand" chạy thành

vòng cung bên trên một chiếc cối xay gió

- Thương hiệu quốc gia của Australia: hình con kanguru lồng trong vòng tròn

màu đỏ (tượng chưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ "Australia"

- Thương hiệu quốc gia của Hồng Kông: biểu trưng là con rồng bay và dòng

chữ "Asia's World City"

1.3.2 Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững trong quá

trình Việt Nam chuẩn bị hội nhập kinh tế quốc tế [17]

Sự mở rộng kinh doanh trên trường quốc tế của các doanh nghiệp phải

gắn liền với khái niệm thương hiệu, bởi sự mở rộng này phụ thuộc vào sự lớn

mạnh của thương hiệu, cũng như khả năng chinh phục thị trường của các

thương hiệu đó Do vậy ngay từ lúc này, các doanh nghiệp Việt Nam cần tạo

dựng và phát triển cho mình một thương hiệu bền vững, có đủ khả năng đứng

vững trong môi trường cạnh tranh toàn cầu vô cùng khốc liệt

- Trước tiên, doanh nghiệp cần có nhận thức đúng và đầy đủ về vấn đề thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới các

nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra và thực thi một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu.

- Chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với các chính sách phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ của họ một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí và nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác

- Doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm, kiểu dáng công nghiệp của sản phẩm ở trong nước và nước ngoài, để tránh các vụ vi phạm, gây tổn thất cho doanh nghiệp

- Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu đến với

đa số người tiêu dùng

- Doanh nghiệp cần có kế hoạch quản trị thương hiệu một cách chặt chẽ

để đảm bảo uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp không ngừng được nâng cao:+ Doanh nghiệp cần phải tạo dựng được hình ảnh thương hiệu và sản phẩm thực sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

+ Doanh nghiệp cần thiết lập kế hoạch quảng cáo thật khôn khéo, duy trì

và không ngừng nâng cao mức độ biết đến thương hiệu, chất lượng được thừa nhận của thương hiệu và công dụng của nó

+ Doanh nghiệp cần xây dựng và gìn giữ mối quan hệ mật thiết đối với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng

+ Doanh nghiệp có kế hoạch đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu hết sức thiết thực nhưng chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng

Ậ Ả ị A í h v

1.4 MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG LIÊN QUAN ĐỂN VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP [2],[23],[24] 1.4.1 Tinh hình vấn đề thương hiệu của Việt Nam hiện nay

+ Ở thị trường quốc tế

*về phía các doanh nghiệp Việt Nam:

Các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng như: hàng nông sản, thực phẩm chế biến, thủ công mỹ nghệ, dược liệu sơ chế, với chất lượng ngày càng tăng Tuy nhiên, một thực tế đáng buồn là tới hơn 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài (nhiều nhất

là các mặt hàng quần áo, giầy dép) Do vậy, người tiêu dùng nước ngoài chưa

có ấn tượng về các hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam Điều này gây ra một sự thiệt thòi lớn về giá cả, số lượng đơn đặt hàng cho hàng xuất khẩu Việt Nam so với các sản phẩm cùng chất lượng của các nước khác, ví dụ như Trung Quốc, Ấn Độ,

Ví dụ: một công ty may nước ta nhận may gia công áo sơ mi cho một thương hiệu nước ngoài với giá l,2USD/áo, họ bán ở nước ngoài với giá 12- 15USD/áo Trong khi đó, một thương hiệu may mặc nổi tiếng của Trung Quốc trực tiếp sản xuất và bán sản phẩm đó ở thị trường nước ngoài với giá lOUSD/áo

Lý do của thực trạng này là vì các doanh nghiệp trong nước chưa thực

sự quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh của mình ở nước ngoài Theo số liệu thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ, chỉ có khoảng 1.000 nhãn hiệu của các doanh nghiệp nước ta được đăng ký ở nước ngoài Đây là con số quá nhỏ so với thực tế tình hình xuất khẩu mạnh mẽ của nước ta hiện nay và trong tương lai

* về phía các doanh nghiệp nước ngoài:

Một số doanh nghiệp nước ngoài với kinh nghiệm kinh doanh và tiềm lực kinh tế đã sớm nhận biết được khả năng tiềm tàng của các thương hiệu Việt Nam Họ đã nhanh chóng đăng ký bảo hộ một số thương hiệu nổi tiếng

của nước ta ở một số nước trên thế giới, dẫn đến việc các doanh nghiệp Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của mình trên các thị trường này Hậu quả của vấn đề này là các doanh nghiệp nước ta bị mất thị trường, bạn hàng, gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín và lợi nhuận doanh nghiệp.

Điển hình như trường họp Công ty Cà phê Trung Nguyên khi nộp đơn đăng ký thương hiệu tại Mỹ thì phát hiện đã có một công ty Mỹ nộp đon đăng

ký nhãn hiệu Trung Nguyên và đang trong giai đoạn chờ cấp phép Đó là một công ty phân phối hàng thực phẩm nông sản, họ biết Trung Nguyên là một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng của Việt Nam nên đã đăng ký tên này để giành độc quyền phân phối hàng của Trung Nguyên tại Mỹ Qua nhiều lần đàm phán trao đổi, công ty này đã đồng ý rút hồ sơ với điều kiện Trung Nguyên đồng ý cho họ là nhà phân phối độc quyền sản phẩm cà phê của Trung Nguyên tại Mỹ trong vòng hai năm Không chỉ nhãn hiệu của Trung Nguyên bị đăng ký trước mà ngay cả tên miền của Trung Nguyên (Trungnguyen.com) cũng đã bị một Việt kiều ở Tiệp Khắc đăng ký trước với mục đích đầu cơ và đang giao bán rất đắt

Bên cạnh đó còn rất nhiều trường hợp đáng tiếc khác, như: võng xếp Duy Lợi, kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba,

+ Ở thị trường trong nước

Theo kết quả điều tra của dự án "Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu" do báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức vào cuối năm 2005 trên 500 doanh nghiệp Việt Nam cho thấy: chỉ khoảng 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp thị, hon 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Điều này chứng tỏ sự quan tâm của các doanh nghiệp tới vấn đề thương hiệu chưa cao

Bên cạnh đó, cũng có những tín hiệu đáng mừng từ một số doanh nghiệp, với tư duy và phong cách quản trị thương hiệu chuyên nghiệp, ví dụ như: Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô đã mua lại thương hiệu kem Wall's

cùng toàn bộ nhà máy, dây truyền sản xuất của tập đoàn Unilever để chủ động sản xuất, tiêu thụ trong nước Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex) cũng đã

ra nghị quyết trong năm nay phải mua 2-4 nhãn hiệu hàng nổi tiếng để sản xuất và phân phối trên thị trường nhằm đẩy nhanh việc chiếm lĩnh thị trường trong nước, qua đó khẳng định đẳng cấp sản xuất của mình Trong lĩnh vực dược phẩm, công ty ICA Pharmaceuticals của ta đã mua lại vĩnh viễn thương hiệu và công nghệ sản xuất Tobicom của công ty Alh Gook của Hàn Quốc để sản xuất và kinh doanh

Các công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam, một số công ty đã tìm cách chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng cách mua lại các thương hiệu nổi tiếng và khai thác một cách bài bản Cách thức này giúp họ thu được lợi nhuận dễ dàng hơn, bởi các thương hiệu này đã có chỗ đứng trong tâm trí người Việt, các doanh nghiệp nước ngoài chỉ cần bỏ chi phí quảng cáo và đầu tư thêm phần bao bì sản phẩm

Điển hình là việc tập đoàn Unilever mua thương hiệu kem đánh răng

p/s, sau đó đổi mới mẫu mã và phát triển thêm nhiều loại sản phẩm p/s khác, biến p/s thành một trong những thương hiệu rất thành công của Unilever tại Việt Nam

1.4.2 Vai trò và các hoạt động hỗ trợ của nhà nước [2]

Nhà nước ta, với mục tiêu giúp thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước từng bước tiếp cận với môi trường kinh doanh quốc tế, đã có những hoạt động thiết thực hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong nước:

+ v ề môi trường pháp lý:

- Trong nước: Nhà nước ta đang hoàn chỉnh hệ thống chính sách về đầu tư,

kinh doanh trong nước, soạn thảo các văn bản hướng dẫn thực hiện các quy định luật pháp cho các doanh nghiệp

- Nước ngoài: Nhà nước ta đang có sự điều chỉnh về các thủ tục, quy định cho

phù hợp với các thông lệ quốc tế, bên cạnh đó còn có những ưu đãi nhất định

nhằm thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam; tham gia ký kết các điều ước, thông lệ quốc tế về đầu tư, kinh doanh, đặc biệt là những quy định về vấn đề

sở hữu trí tuệ

+ v ề đào tạo nhân lực: Tổ chức những khóa đào tạo cho các doanh nghiệp,

khuyến khích doanh nghiệp tự học hỏi các kiến thức về kinh doanh

Nhà nước phát động các phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng các doanh nghiệp, nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của vấn đề thương hiệu, khuyên khích và hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu, tổ chức các hoạt động nhằm tôn vinh và nâng cao uy tín cho các thương hiệu Việt

+ Xây dựng thương hiệu quốc gia của Việt Nam:[5]

Ngày 25/11/2003, Thủ tướng Chính phủ ra Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg phê duyệt nội dung "Chương trình Thương hiệu quốc gia" tới năm 2010 giao cho Cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ Thương mại là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm điều phối và thực hiện các nội dung của chương trình

* Biểu tượng "Thương hiệu quốc gia" của Việt Nam được dự kiến xây dựng là: một vòng tròn màu xanh nước biển, bên trong là hình ảnh chim lạc hồng đang tung cánh, ngôi sao vàng và dòng chữ "Vietnam Value Inside" ( Việt Nam - giá trị tiềm ẩn )

* Cục Xúc tiến thương mại đề xuất những tiêu chí cần có đối với những hàng hóa tham gia chương trình thương hiệu quốc gia, bao gồm:

+ Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp;

+ Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định;

+ Có thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam;

+ Đã được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Các sản phẩm đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam và các tiêu chuẩn do cơ quan quản lý chuyên ngành quy định;

+ Doanh nghiệp có chương trình duy trĩ, cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng;

+ Doanh nghiệp có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu

Bên cạnh đó, những doanh nghiệp tham gia vào chương trình "Thương hiệu quốc gia" cũng được hưởng những lợi ích nhất định trong việc quảng bá sản phẩm, xúc tiến thương mại, giao dịch với đối tác nước ngoài

1.4.3 Nhân thức và hoat đông của doanh nghỉêp Viêt Nam• • • o 9 • JL •

Các doanh nghiệp là chủ thể cơ bản, phản ánh bộ mặt của nền kinh tế đất nước Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, để khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam, mỗi doanh nghiệp cần có những chuẩn bị

kỹ lưỡng về mọi mặt từ nhận thức đến hoạt động

Các doanh nghiệp trước tiên phải biết tự đặt mình trong môi trường kinh doanh có tính toàn cầu, phát hiện những lợi thế cạnh tranh của hàng hóa mình, những khe hở ở từng thị trường thế giới để từ đó, có những quyết sách sản xuất, xuất khẩu phù hợp với từng thị trường, từng thời điểm Song những giải pháp đó mới là những biện pháp tình thế lúc đầu, còn về lâu dài đầu tư đổi mới cách nghĩ, đổi mới công nghệ, quản lý để nâng cao chất lượng, mẫu

mã sản phẩm mới là vấn đề then chốt quyết định hướng phát triển tiếp theo của doanh nghiệp Chỉ có như vậy các doanh nghiệp Việt Nam mới dần thoát khỏi cách làm ăn theo truyền thống, bước vào hoạt động sản xuất công nghiệp, và lúc đó sức mạnh của cộng đồng doanh nghiệp sẽ giúp nền kinh tế nước ta tránh được hòa tan, hội nhập thành công trong xu hướng nhất thể hóa nền kinh tế toàn cầu

1.5 MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN cứu VỀ VẤN ĐẺ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM

1.5.1 Một số công trình nghiên cửu về vấn đề thương hiệu nói chung

Tuy thương hiệu là một vấn đề mới được đề cập đến ở nước ta trong những năm gần đây, nhưng nó đã thực sự thu hút được mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp và cơ quan chủ quản nhà nước Cho tới nay, nhiều công trình nghiên cứu, nhiều cuộc hội thảo, tọa đàm về vấn đề này đã được tổ chức

với sự tham dự của các đối tượng quan tâm trong nước và quốc tế, trong đó nổi bật là:

+ Dự án: "Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu"

Đon vị thực hiện: báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao phối họp thực hiện

+ Đe tài: "Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam"

Tác giả: Phạm Xuân Hòa, luận văn tốt nghiệp, khoa Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (2004)

+ Đề tài: "Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam"

Tác giả: Doãn Công Khánh, đề tài nghiên cứu khoa học, Viện nghiên cứu Thương mại (2004)

Trong nhũng nghiên cứu, thảo luận này thường ít đề cập tới các doanh nghiệp trong lĩnh vực dược phẩm

1.5.2 Một số công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu trong ngành dươc

+ Đề tài: "Nghiên cứu chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một

số doanh nghiệp dược Việt Nam"

- Tác giả: Nguyễn Phương Hạnh, luận văn thạc sỹ, ĐH Dược HN (2004)

+ Đề tài: "Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược Việt Nam"

-Tác giả: Hà Thị Hải Đoan, khóa luận tốt nghiệp, ĐH Dược HN (2004)

+ Đề tài: "Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Traphaco"

- Tác giả: Đàm Thị Phương Hòa, khóa luận tốt nghiệp, ĐH Dược HN (2004)

+ Đề tài: "Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu của hai công ty cổ phần dược phẩm Traphaco và Naphaco"

- Tác giả: Nguyễn Thị Bích Thùy, khóa luận tốt nghiệp, ĐH Dược HN (2005)+ Đề tài: "Nghiên cứu chiến lược bảo vệ thương hiệu của công ty cổ phần Traphaco"

- Tác giả: Lê Thế Nam, khóa luận tốt nghiệp, ĐH Dược HN (2005)

Các đề tài trên đã tập trung vào việc khảo sát, nghiên cứu các hoạt động xây dựng, quảng bá, định vị, bảo vệ và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp dược Việt Nam từ quá khứ đến thời điểm hiện tại

Tuy nhiên, các đề tài trên chưa đề cập đến một vấn đề thời sự, đó là công tác chuẩn bị về mặt nhận thức của các doanh nghiệp dược cho việc xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu dược phẩm Việt Nam trong tương lai không xa, khi Việt Nam ra nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO

Từ thực tế đó, chúng tôi tiến hành đề tài: "Khảo sát nhận thức về vấn đề

thương hiệu của một số doanh nghiệp dược Việt Nam trước ngưỡng cửa hội nhập WTO".

PHÀN 2: ĐÓI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ• / •

2.1 ĐỔI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u

+ Nghiên cứu được tiến hành trên các đối tượng:

- Một số doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam

(Danh sách các doanh nghiệp: Phụ lục 2) Cụ thể:

- Ban lãnh đạo doanh nghiệp: giám đốc, phó giám đốc, chủ tịch hội đồng quản trị

- Các phòng ban: trưởng phòng, phó phòng và nhân viên trong các phòng kinh doanh, phòng marketing, phòng nghiên cứu và phát triển của các doanh nghiệp

+ Tiêu chí lựa chọn đối tượng nghiên cứu:

- Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trên lĩnh vực dược phẩm;

- Doanh nghiệp dược có cơ sở hoặc chi nhánh tại miền Bắc;

- Các đối tượng được phỏng vấn hiện đang đảm nhiệm các công việc liên quan đến thương hiệu hoặc chịu trách nhiệm lập kế hoạch, chiến lược chung về thương hiệu của doanh nghiệp trên

2.2 THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN c ứ u

2.2.1 Thời gian tiến hành nghiên cứu

Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2006

2.2.2 Địa điểm tiến hành nghiên cứu

+ Các phòng ban chức năng tại các doanh nghiệp dược;

+ Bộ môn Quản lý và kinh tế kinh tế dược, trường ĐH Dược Hà Nội

2.3 NỘI DUNG NGHIÊN c ứ u

Nội dung nghiên cứu được trình bày ở hình 2.1

Hình 2.1.: Nội dung nghiên cứu của đê tài

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.4.1 Loại thiết kế nghiên cứu

Đề tài sử dụng thiết kế nghiên cứu mô tả, tiến hành trên quy mô nhỏ ( nghiên cứu trên 9 doanh nghiệp dược tại miền B ắc)

- Các mẫu có điều kiện dễ tiếp cận thu thập số liệu, tiến hành phỏng vấn.

2.4.3 Phương pháp thu thập số liệu

2.4.3.1 Hồi cứu số liêu:

- Số lượng sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tính đến thời điểm hiện nay của các doanh nghiệp dược nghiên cứu

- Một số hoạt động liên quan đến vấn đề thương hiệu mà các doanh nghiệp đã tiến hành

2.4.3.2 Sử dụng bộ câu hỏi phỏng vấn:

* Các câu hỏi được in sẵn trên giấy để đối tượng nghiên cứu trả lời bằng cách

tự viết câu trả lời vào bộ câu hỏi

* Phương pháp xây dựng bộ câu hỏi phỏng vấn:

Gồm 6 bước chính được trình bày ở Hình 2.2

* Nội dung bộ câu hỏi: gồm 2 phần

- Phần 1: Thông tin chung về đối tượng phỏng vấn

- Phần 2: Các câu hỏi khảo sát:

Trong các câu hỏi đánh giá mức độ, chúng tôi sử dụng phương pháp đánh giá theo thang điểm Cách thức cho điểm theo các mức độ đánh giá như sau:

Hình 2.2.: Các bước xây dựng bộ câu hỏi phỏng vấn

2.4.3.3 Phỏng vấn sâu:

* Cách thức tiến hành:

- Đối thoại trực tiếp với đối tượng phỏng vấn

- Nôi dung của cuộc phỏng vấn sâu được ghi lại vắn tắt trong sổ tay và được

bổ sung sau cuộc phỏng vấn

* Mục đích:

- Kiểm chứng và bổ sung những nội dung mà đối tượng phỏng vấn trả lời trong bộ câu hỏi

- Tìm hiểu thêm những nội dung bên ngoài bộ câu hỏi

2.4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

* Bướcl: Loại bỏ những bộ câu hỏi phỏng vấn không đạt yêu cầu

- Cơ sở loại bỏ: Trong Bộ câu hỏi có những câu hỏi chính, những câu hỏi này liên quan mật thiết đến nội dung nghiên cứu của đề tài Nếu đối tượng được khảo sát bỏ qua 30% - 100% các câu hỏi này thì bộ câu hỏi đó sẽ không đạt yêu cầu BCH sẽ bị loại bỏ không tính đến trong phần sử lý số liệu (Bước 2).

- Cụ thể trong đề tài này:

+ Số BCH phát ra: 34 BCH+ Số BCH thu về: 32 BCH, trong đó 4 BCH không họp lệ + Số BCH hợp lệ: 28 BCH

* Bước 2: Xử lý số liệu thô bằng tay: phân nhóm các câu trả lời của BCH theo mục tiêu

* Bước 3: Tổng hợp số liệu thu thập được

* Bước 4: Thống kê, tính toán, vẽ biểu đồ bằng phần mềm Excel

2.4.5 Trình bày và báo cáo kết quả

* Trình bày nội dung nghiên cứu bằng phần mềm Microsoft Word

ĩ * Báo cáo kết quả nghiên cứu bằng phần mềm Power Point