NẮM BẮT TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
9.1 N M B T TÂM LÝ KHÁCH HÀNGẮ Ắ N M B T TÂM LÝ KHÁCH HÀNGẮ Ắ GVHD: TS. B O TRUNGẢ GVHD: TS. B O TRUNGẢ NHÓM 6 NHÓM 6 K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNHỸ Ậ Ứ Ị K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNHỸ Ậ Ứ Ị S liên t ng t doự ưở ự S liên t ng t doự ưở ự K thu t chi u xỹ ậ ế ạ K thu t chi u xỹ ậ ế ạ K thu t g i m n d Zaltman (ZMET)ỹ ậ ợ ở ẩ ụ K thu t g i m n d Zaltman (ZMET)ỹ ậ ợ ở ẩ ụ Giá tr và cá tính th ng hi uị ươ ệ Giá tr và cá tính th ng hi uị ươ ệ Ph ng pháp kinh nghi mươ ệ Ph ng pháp kinh nghi mươ ệ 9.2 9.3 K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNHỸ Ậ Ứ Ị K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNHỸ Ậ Ứ Ị S liên t ng t do:ự ưở ự S liên t ng t do:ự ưở ự - u đi m: đ n gi n, hi u quƯ ể ơ ả ệ ả u đi m: đ n gi n, hi u quƯ ể ơ ả ệ ả - K thu t: nh ng gì hi n lên đ u tiên trong tâm trí khi ỹ ậ ữ ệ ầ K thu t: nh ng gì hi n lên đ u tiên trong tâm trí khi ỹ ậ ữ ệ ầ nghĩ v th ng hi u c thề ươ ệ ụ ể nghĩ v th ng hi u c thề ươ ệ ụ ể Đi u gì b n thích nh t th ng hi u này? Khía c nh tích ề ạ ấ ở ươ ệ ạ Đi u gì b n thích nh t th ng hi u này? Khía c nh tích ề ạ ấ ở ươ ệ ạ c c c a nó là gi?ự ủ c c c a nó là gi?ự ủ B n không thích đi u gì? Đi u gì b t ti n?ạ ề ề ấ ệ B n không thích đi u gì? Đi u gì b t ti n?ạ ề ề ấ ệ Đi u đ c đáo b n tìm đ c th ng hi u này? Cái gì khác ề ộ ạ ượ ở ươ ệ Đi u đ c đáo b n tìm đ c th ng hi u này? Cái gì khác ề ộ ạ ượ ở ươ ệ v i các th ng hi u khác? Gi ng nhau theo nh ng cách ớ ươ ệ ố ữ v i các th ng hi u khác? Gi ng nhau theo nh ng cách ớ ươ ệ ố ữ nào? nào? - K t qu : 1 lo t các liên tế ả ạ - K t qu : 1 lo t các liên tế ả ạ ng t do có th có đ c ưở ự ể ượ ng t do có th có đ c ưở ự ể ượ xác đ nh, và ph m vi các liên t ng có th có v ị ạ ưở ể ề xác đ nh, và ph m vi các liên t ng có th có v ị ạ ưở ể ề th ng hi u s t o nên h s th ng hi uươ ệ ẽ ạ ồ ơ ươ ệ th ng hi u s t o nên h s th ng hi uươ ệ ẽ ạ ồ ơ ươ ệ - H ng d n: Xác đ nh các ph ng pháp thăm dò ướ ẫ ị ươ - H ng d n: Xác đ nh các ph ng pháp thăm dò ướ ẫ ị ươ s s d ng và xác đ nh cách mã hóa các ph n h i ẽ ử ụ ị ả ồ s s d ng và xác đ nh cách mã hóa các ph n h i ẽ ử ụ ị ả ồ và phân tích chúng. và phân tích chúng. 9.4 Nh ng liên t ng v th ng hi u ữ ưở ề ươ ệ Nh ng liên t ng v th ng hi u ữ ưở ề ươ ệ Apple Computers Apple Computers 9.5 Apple Macintosh Hài h cướ Ch b n Desktopế ả Đ h aồ ọ Sành đi uệ Logo Apple Có tính giáo d cụ PowerBook Đ i m iổ ớ Thân thi nệ Sáng t oạ Ng i s d ng ườ ử ụ thân thi nệ Khoa h c v th ng hi uọ ề ươ ệ Khoa h c v th ng hi uọ ề ươ ệ - Hi u v trí nh c a khách hàngể ề ớ ủ - Hi u v trí nh c a khách hàngể ề ớ ủ - Mã hóa s liên t ng th ng hi uự ưở ươ ệ - Mã hóa s liên t ng th ng hi uự ưở ươ ệ - S g i nh c a liên t ng th ng hi uự ợ ớ ủ ưở ươ ệ - S g i nh c a liên t ng th ng hi uự ợ ớ ủ ưở ươ ệ 9.6 9.7 K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNHỸ Ậ Ứ Ị K THU T NGHIÊN C U Đ NH TÍNHỸ Ậ Ứ Ị K thu t chi u xỹ ậ ế ạ K thu t chi u xỹ ậ ế ạ - u đi m: Công c ch n đoán đ phát hi n ra nh ng ý Ư ể ụ ẩ ể ệ ữ u đi m: Công c ch n đoán đ phát hi n ra nh ng ý Ư ể ụ ẩ ể ệ ữ ki n và c m xúc th c s c a ng i tiêu dùng khi h ế ả ự ự ủ ườ ọ ki n và c m xúc th c s c a ng i tiêu dùng khi h ế ả ự ự ủ ườ ọ không s n sàng ho c không th th hi n b n thân v ẵ ặ ể ể ệ ả ề không s n sàng ho c không th th hi n b n thân v ẵ ặ ể ể ệ ả ề nh ng v n đ đóữ ấ ề nh ng v n đ đóữ ấ ề - K thu t: các đ i t ng đ c trình bày v i nh ng ỹ ậ ố ượ ượ ớ ữ K thu t: các đ i t ng đ c trình bày v i nh ng ỹ ậ ố ượ ượ ớ ữ nhân t không đ y đ và yêu c u ng i tiêu dùng ố ầ ủ ầ ườ nhân t không đ y đ và yêu c u ng i tiêu dùng ố ầ ủ ầ ườ hoàn thành chúng ho c cung c p cho ng i tiêu dùng ặ ấ ườ hoàn thành chúng ho c cung c p cho ng i tiêu dùng ặ ấ ườ nh ng nhân t không rõ ràng và yêu c u h phán đoánữ ố ầ ọ nh ng nhân t không rõ ràng và yêu c u h phán đoánữ ố ầ ọ 9.8 K thu t chi u xỹ ậ ế ạ K thu t chi u xỹ ậ ế ạ Ví d :ụ Ví d :ụ Nhi m v hoàn thành và di n gi iệ ụ ễ ả Nhi m v hoàn thành và di n gi iệ ụ ễ ả Nhi m v so sánhệ ụ Nhi m v so sánhệ ụ - K t qu : Nh ng hình nh v th ng hi u đ c n m b t ế ả ữ ả ề ươ ệ ượ ắ ắ K t qu : Nh ng hình nh v th ng hi u đ c n m b t ế ả ữ ả ề ươ ệ ượ ắ ắ t t h n và giúp xác đ nh liên t ng cá nhân v th ng hi u ố ơ ị ưở ề ươ ệ t t h n và giúp xác đ nh liên t ng cá nhân v th ng hi u ố ơ ị ưở ề ươ ệ quan tr ng.ọ quan tr ng.ọ Cách ti p c n m i: ZMETế ậ ớ Cách ti p c n m i: ZMETế ậ ớ K thu t g i m n d Zaltman (ZMET)ỹ ậ ợ ở ẩ ụ K thu t g i m n d Zaltman (ZMET)ỹ ậ ợ ở ẩ ụ ZMET là "m t k thu t đ g i ý c u trúc liên k t v i ộ ỹ ậ ể ợ ấ ế ớ ZMET là "m t k thu t đ g i ý c u trúc liên k t v i ộ ỹ ậ ể ợ ấ ế ớ nhau có nh h ng đ n suy nghĩ và hành vi."ả ưở ế nhau có nh h ng đ n suy nghĩ và hành vi."ả ưở ế 9.9 Zaltman Metaphor Elicitation Technique Zaltman Metaphor Elicitation Technique u đi m: khám phá nh ng ti m th c thúc đ y thói Ư ể ữ ề ứ ẩ u đi m: khám phá nh ng ti m th c thúc đ y thói Ư ể ữ ề ứ ẩ quen mua hàng quen mua hàng K thu t: đ i t ng đ c yêu c u suy nghĩ tr c v ỹ ậ ố ượ ượ ầ ướ ề K thu t: đ i t ng đ c yêu c u suy nghĩ tr c v ỹ ậ ố ượ ượ ầ ướ ề các ch đ nghiên c u và l a ch n ít nh t 1 trong các ủ ề ứ ự ọ ấ các ch đ nghiên c u và l a ch n ít nh t 1 trong các ủ ề ứ ự ọ ấ hình nh đ i di n cho suy nghĩ và c m giác c a h ả ạ ệ ả ủ ọ hình nh đ i di n cho suy nghĩ và c m giác c a h ả ạ ệ ả ủ ọ v đ tài nghiên c u. Nh ng nhà qu n tr s d ng ề ề ứ ữ ả ị ử ụ v đ tài nghiên c u. Nh ng nhà qu n tr s d ng ề ề ứ ữ ả ị ử ụ k thu t ph ng v n ti n b khám phá ra t ng hình ỹ ậ ỏ ấ ế ộ ừ k thu t ph ng v n ti n b khám phá ra t ng hình ỹ ậ ỏ ấ ế ộ ừ nh ng v i t ng đ i t ng ti t l nh ng ý nghĩa n ả ứ ớ ừ ố ượ ế ộ ữ ẩ nh ng v i t ng đ i t ng ti t l nh ng ý nghĩa n ả ứ ớ ừ ố ượ ế ộ ữ ẩ sau nó. sau nó. 9.10 [...]... mối quan hệ thương hiệu Lòng trung thành Để nắm bắt cách sử dụng thương hiệu và lòng trung thành hành vi, chúng ta có thể đặt ra một số câu hỏi trực tiếp Hoặc chúng ta có thể hỏi họ có bao nhiêu phần trăm khi họ mua các thể loại gần đây nhất mà có chọn thương hiệu (lịch sử mua hàng) và có bao nhiêu phần trăm mà người mua hàng chọn thương hiệu trong lần mua hàng tiếp theo theo kế hoạch (dự định mua trong... Phản ứng thương hiệu Ý định mua Nghiên cứu về tâm lý học cho thấy ý định mua sắm có khả năng được dự đoán từ sức mua thực tế khi có sự tương ứng giữa hai trong các loại sau: Hành động (mua để sử dụng riêng hoặc được tặng như một món quà) Mục tiêu (loại sản phẩm đặc biệt và có thương hiệu) Bối cảnh (dựa vào giá cả hay các điều kiện khác để lựa chon cửa hàng) Thời gian (trong vòng một tuần, tháng... đây và sẽ chờ đợi hoặc đi đến một cửa hàng khác để mua thương hiệu đó 9.29 Các mối quan hệ thương hiệu Nghiên cứu mối quan hệ thương hiệu của Fournier Sáu khía cạnh chính của chất lượng mối quan hệ thương hiệu như sau: ■ Phụ thuộc lẫn nhau ■ Tự kết nối khái niệm ■ Cam kết ■ Tình yêu/niềm đam mê ■ Sự mật thiết ■ Chất lượng đối tác 9.30 Mô hình toàn diện của khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu ... dùng Những người ủng hộ cách tiếp cận kinh nghiệm đã đưa các nhà nghiên cứu về nhà của người tiêu dùng vào buổi sáng để xem cách họ bắt đầu ngày mới, các nhà nghiên cứu được cấp máy ảnh Polaroid dành cho người du lịch và nhật ký để ghi lại cảm xúc của mình trong phòng khách sạn, và tiến hành "nghiên cứu máy nhắn", trong đó người tham gia được hướng dẫn viết ra những gì họ đang làm khi họ được nhắn... đợi, đi đến cửa hàng khác, hoặc mua m ột thương hiệu khác- và nếu mua một thương hiệu khác, b ạn sẽ mua thương hiệu nào)? 9.27 Các mối quan hệ thương hiệu Thương hiệu thay thế Dựa trên các câu trả lời, họ đặt người tiêu dùng vào một trong sáu phân khúc, giảm dần theo giá trị cho các thương hiệu: 1 Những người mua thương hiệu của bạn gần đây và những người đã chờ đợi hoặc đi đến một cửa hàng khác để mua... dụng máy tính Sau đó sẽ phỏng vấn chủ đề chính hoặc cấu trúc được nhận biết, dữ liệu được mã hóa và bản đồ liên ứng những cấu trúc quan trọng được tập hợp - Kết quả: hiểu được hình ảnh thương hiệu của khách hàng 9.11 ZMET Trao đổi theo hướng dẫn bao gồm 1 loạt các bước, có thể bao gồm một vài hay tất cả các mục sau: Kể chuyện Các hình ảnh không liên quan Nhiệm vụ sắp xếp Xây dựng... hiệu-những lợi ích cảm xúc và vô hình của một thương hiệu như sau: Quyền quyết định : Danh tiếng của một thương hiệu, cho dù là người đứng đầu lâu dài hoặc là người tiên phong trong đổi mới Nhận diện: Các khách hàng thân thiết cảm nhận gì về thương hiệu và họ cảm thấy thương hiệu này phù hợp đến mức nào so với nhu cầu cá nhân của họ Sự chấp nhận : Cách một thương hiệu hòa nhập và ăn vào tìm thức xã hội 9.34... thương hiệu được tổ chức trong trí nhớ và các loại tín hiệu hoặc nhắc nhở cần thiết cho người tiêu dùng để có thể nhớ ra thương hiệu từ bộ nhớ Điểm quan trọng cần lưu ý là cơ cấu chủng loại t ồn t ại trong tâm trí người tiêu dùng - thể hiện qua sự nhớ lại thương hiệu có thể có ảnh hưởng sâu sắc cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị 9.20 Hình ảnh thương hiệu Hỏi câu hỏi mở để khai . 9.1 N M B T TÂM LÝ KHÁCH HÀNGẮ Ắ N M B T TÂM LÝ KHÁCH HÀNGẮ Ắ GVHD: TS. B O TRUNGẢ GVHD: TS. B O TRUNGẢ NHÓM 6 NHÓM 6 K THU T NGHIÊN. c v th ng hi uọ ề ươ ệ Khoa h c v th ng hi uọ ề ươ ệ - Hi u v trí nh c a khách hàng ề ớ ủ - Hi u v trí nh c a khách hàng ề ớ ủ - Mã hóa s liên t ng th ng hi uự ưở ươ ệ - Mã hóa s liên t ng. ậ ợ - K t qu : hi u đ c hình nh th ng hi u c a khách ế ả ể ượ ả ươ ệ ủ - K t qu : hi u đ c hình nh th ng hi u c a khách ế ả ể ượ ả ươ ệ ủ hàng hàng 9.11 ZMET ZMET Trao đ i theo h ng d n bao