Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội

Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt,đòi hỏi các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêngluôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh đượcthị trường

Hiện nay, trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động phân phối bán

lẻ ngày càng phát triển Đặc biệt, thị trường bán lẻ của Việt Nam là một thịtrường hấp dẫn, thu hút sự đầu tư của nhiều doanh nghiệp cả trong và ngoàinước Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam hiện nay được đánh giá là nhỏ

lẻ và manh mún Do đó, để có thể phát triển hệ thống phân phối bán lẻ, cácdoanh nghiệp phải tăng cường đầu tư, nâng cao hiệu quả hoạt động phân phốibán lẻ Việc này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hoạch định một chiếnlược, một chương trình thích hợp Một chiến lược Marketing phù hợp sẽ giúpdoanh nghiệp tận dụng thời cơ, đối phó những thách thức, nâng cao được khảnăng cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị trường trong nước và quốc tế

Tổng công ty thương mại Hà Nội là một trong những công ty đã ứngdụng Marketing hoạt động phân phối bán lẻ Mặc dù vậy, Trong quá trìnhthực hiện Tổng công ty thương mại Hà Nội vẫn còn nhiều hạn chế, thiếu sót

Vì vậy, trong quá trình thực tập ở Tổng công ty thương mại Hà Nội em

quyết định chon đề tài:"Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội".

- Mục đích nghiên cứu của đề tài:

Qua việc phân tích thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt độngphân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội, ứng dụng những kiếnthức đã học để đánh giá và đưa ra những biện pháp nhằm tăng cường hoạt

động Marketing trong hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thươngmại Hà Nội.

- Phạm vị và đối tượng nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công tythương mại Hà Nội, khách hàng của Tổng công ty, các tham số Marketing -Mix

Phạm vi nghiên cứu là hệ thống phân phối bán lẻ, việc ứng dụngMarketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ và những giải pháp để tăngcường ứng dụng Marketing của Tổng công ty thương mại Hà Nội

- Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu của đề tài

Vận dụng tổng hợp các kiến thức, lý luận của triết học, kinh tế chínhtrị, kinh tế học … vào việc phân tích để góp phần tăng cường việc ứng dụngMarketing vào họat động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại HàNội

Phương pháp nghiên cứu là: sử dụng tổng hợp các phương pháp là:Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp phân tích so sánh, phươngpháp toán học

Kết cấu đề tài gồm 3 chương:

Chương I: Những vấn đề cơ bản về ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại.

Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ tại Tổng công ty thương mại Hà Nội.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ tại Tổng công ty thương mại Hà Nội.

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CỞ BẢN VỀ VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING – MIX VÀO HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ CỦA

CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THƯƠNG MẠI

1.1 Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại

1.1.1 Khái quát về hoạt động phân phối bán lẻ

1.1.1.1 Khái niệm và phân loại bán lẻ

Theo Philip koller, bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đếnviệc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụngcho bản thân chứ không phải để kinh doanh

Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng Có thể phân loại bán lẻqua các tiêu thức sau:

- Theo mức độ phục vụ: Bán lẻ tự phục vụ; Bán lẻ phục vụ có giới hạn;Bán lẻ phục vụ toàn phần

- Theo mặt hàng kinh doanh, gồm có: Cửa hàng chuyên doanh (Chuyênkinh doanh một hoặc một nhóm mặt hàng); Cửa hàng bách hoá (Kinh doanhnhiều mặt hàng, chủng loại mặt hàng); Cửa hàng thực phẩm tiện dụng (Là cửahàng kinh doanh những mặt hàng thực phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu)

- Theo giá bán, có các loại: Cửa hàng chiết khấu (Bán hàng với giá thấpnhằm mục tiêu bán được doanh số lớn); Cửa hàng kho (Bán hàng số lượnglớn với giá hạ)

- Bán lẻ không dùng cửa hiệu, bao gồm: Bán qua bưu điện; Bán quacatalog; Bán qua điện thoại; Bán qua Internet; Bán hàng bằng máy bán hàng

tự động; Bán lẻ tận nhà

- Chuỗi cửa hàng: Chuỗi cửa hàng là cửa hàng có hai hay nhiều hiệubán lẻ cùng chung một sỡ hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y nhưnhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu

giống nhau Việc đồng nhất này giúp làm nổi bật các cửa hàng đơn vị và giúpkhách hàng dễ nhận ra Nó có lợi thế trong việc bán với giá thấp hơn giá cáccửa hàng độc lập, vì vậy có thể tiêu thụ với khối lượng lớn hàng hoá.

- Hợp tác xã tiêu thụ: là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng Nhữngngười cư trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụkhi nhận thấy kinh doanh có lời hoặc do sự cung cấp hàng một cách nghèonàn, kém phẩm chất của những hiệu bán lẻ ở địa phương Những người dângóp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về các đường lốihoạt động cũng như lựa chọn các quản trị viên Cửa hàng dựa trên mức muahàng để chia lời

- Tổ chức kinh tiêu: là sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặcquyền và bên được nhượng đặc quyền

1.1.1.2 Khái quát chung về hoạt động phân phối bán lẻ ở Việt Nam

Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam hiện nay có khoảng 200 siêuthị, 30 trung tâm thương mại, hơn 600 cửa hàng tự chọn và 1000 cửa hàngtiện ích hoạt động trên 30 Tỉnh, Thành phố Với số lượng như vậy, hệ thốngphân phối bán lẻ của Việt Nam được xem là nhỏ bé, manh mún so với một thịtrường bán lẻ hấp dẫn mang lại doanh số trung bình hơn 20 tỷ USD/năm Thịtrường bán lẻ Việt Nam được xem là hấp dẫn không chỉ vì nó có thể mang lạidoanh số trung bình hơn 20 tỷ USD/năm mà nó còn hấp dẫn bởi số lượng dân

số lớn (84 triệu người) theo dự đoán có thể đạt tới con số 100 triệu người năm

2020, tỷ lệ dân số trẻ dưới 30 tuổi cao (chiếm 50% dân số) Bên cạnh đó, thunhập cá nhân ngày càng được cải thiện một cách đáng kể, tăng khả năng tiêudùng hàng hoá của người dân

Bảng 1.1: Thu nhập bình quân đầu người trên cả nước

(Nguồn: Kết quả điều tra mức sống của Tổng cục thống kê)

Thu nhập bình quân đầu người nước ta tăng rõ rệt kể cả thành thị vànông thôn Giai đoạn 2004-2006, thu nhập bình quân đầu người cả nước tăng31,3% Thu nhập tăng nên sức mua sắm của người dân cũng tăng, thể hiện ởdoanh số bán lẻ tăng lên và Việt Nam được đánh giá là thị trường bán lẻ hấpdẫn thứ 3 thế giới năm 2006, và thứ 4 thế giới năm 2007 Tỷ lệ tiêu dùng sovới GDP của Việt Nam (trên 70%) cao hơn so với một số nước Châu Á nhưSingapore ( 55,9%), Malaysia (58,2%), Thái Lan (67,7%) Tổng mức bán lẻcủa Việt Nam đạt trên 36 tỷ USD/năm, có tốc độ tăng trưởng cao, bình quân

là 17%/năm kể từ năm 2000 đến nay Theo dự kiến, đến năm 2020 sẽ đạt con

số 53 tỷ USD/năm

Bảng 1.2: Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng

Tuyệt đối

Tỷ trọng (%)

Tuyệt đối

Tỷ trọng (%)

Tuyệt đối

Tỷ trọng (%)

Tuyệt đối

Tỷ trọng (%) Tổng 333,9 100 398,5 100 480,3 100 580,7 100 726,1 100 Kinh tế nhà

nước 52.4 15,7 59,8 15,0 62,2 12,9 72,1 12,4 79,1 10,9Kinh tế

Ở Việt nam hiện nay, có đến tận 40% lượng hàng hoá đến với ngườitiêu dùng thông qua hệ thống chợ, 44% hàng hoá qua hệ thống các cửa hàngbán lẻ truyền thống, còn hàng hoá thông qua hệ thống phân phối hiện đại chỉđạt 10%, 6% còn lại là do nhà sản xuất trực tiếp bán thẳng Mô hình siêu thịtại Việt nam hiện nay chỉ mới ở dạng sơ khai, nghĩa là mới chỉ có các siêu thịhoặc chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích mà chưa có đại siêu thị, tổng kho phânphố Mô hình bán lẻ thì được thực hiện theo quy trình từ nhà sản xuất – nhàphân phối và Mêtro, hàng hoá sẽ được đưa tới các siêu thị, cửa hàng bán lẻhoặc trung tâm bán buôn để đến với người tiêu dùng Mô hình này được đánh

giá là còn quá nhiều cấp trung gian trong cùng một khâu (bán buôn, bán lẻ),quá nhiều đầu mối trên cùng một khu vực.

Việc phát triển hệ thống phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp ViệtNam trong nước đã và đang gặp phải những khó khăn như:

- Việc xây dựng, quy hoạch mạng lưới hiện đại gặp khó khăn về vốn,đất đai và công nghệ quản lý Thủ tục đất đai, thủ tục đầu tư còn nhiều bấtcập; cơ chế chính sách thu hút đầu tư của các thành phần kinh tế ở nước tacòn thiếu và chưa đồng bộ làm cản trở việc đầu tư của các doanh nghiệp

- Khối lượng hàng hoá thông qua hệ thống phân phối hiện đại còn nhỏ,chủng loại, danh mục hàng hoá chưa phong phú, đa dạng Hệ thống phân phốihiện đại quy mô nhỏ, manh mún

- Nguồn lực về con người còn hạn chế, kinh nghiệm năng lực quản lícòn yếu, nhân viên phục vụ chưa được đào tạo bài bản

- Việc quản lý thị trường còn hạn chế nên môi trường kinh doanhkhông ổn định, lành mạnh để thu hút vốn đầu tư và phát triển hệ thống phânphối hiện đại Các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ cóc, chợ tạm, hàngrong … còn nhiều và mọc rải rác ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh củacác doanh nghiệp

- Thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay chưa mạnh, tiềm lực tàichính chưa lớn

Bên cạnh đó, sau hơn một năm kể từ ngày nước ta gia nhập WTO đãxuất hiện các tập đoàn quốc tế tâp trung vào đầu tư và hệ thống phân phối bán

lẻ Việt nam như Metro Cash & Carry của Đức, Bourbon của Pháp (BigC),Parkson của Malaysia, Dairy Farm của Singapore, Lotte của Hàn Quốc, LeviStrauss của Pháp Sắp tới, hai trong số những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thếgiưới là Wall-Mark của Mỹ và Carrefour của Pháp sẽ tham gia vào thịi trườngbán lẻ của Việt Nam

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang gấp rút triển khai những kếhoạch chiến lược riêng để chốn lại sự lấn át của các nhà phân phối nướcngoài Đã có nhiều thương hiệu được biết đến trên thị trưồng bán lẻ nhưSaiGon Co-op Mart, Fivimart, Day & Night, G7Mart, Small Mart 24h/7,Shop & Go, Hapro Mart, Intimex, Best & Buy…Đã hình thành nhiều mô hìnhphân phối được áp dụng Một trong những mô hình được kỳ vọng sẽ tạo ra vịthế mới cho doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập, góp phần xâydưng nên thương mại trong nước vững mạnh để chuẩn bị đón đầu cho việc

mở cửa hoàn toàn lĩnh vực dịch vụ từ ngày 1/1/2009, đó là mô hình liên kếtgiữa các doanh nghiệp, các nhà phân phối nhừm phát huy được những thếmạnh của các thànhviên Điển hình cho mô hình liên kết này là sự ra đời củaCông ty cổ phần Đầu tư và Phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA)trong tháng 5/2007 của 4 doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực phân phối tạiViệt Nam là: Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra), Tổng công ty thươngmại Hà Nội (Hapro), SaiGon Co-op và Phú Thái group

Mặc dù vậy, theo không ít các chuyên gia , những chuyển biến trongngành thương mại nưíơc ta chuỷ yếu mang tính tự phát Do vậy, nếu ngànhphân phối bán lẻ nứôc ta không kịp thời xây dựng tổ chức lại hệ thống phânphối hiện đại, với một chiến lược đúng đắn sẽ khó cạnh tranh khi các tậpđoàn lớn, các nhà đầu tư nước ngoài đặt chân vào thị trường nước ta

1.1.2 Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại

1.1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix

Trong quá trình bán hàng, hàng hoá của doanh nghiệp luôn xuất hiệnnhững rủi ro cần phải giải quyết, chính lúc đó, Marketing đã ra đời và pháttriển Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng, giảm những rủi

ro, nâng cao độ ổn định và độ tin cậy trong công tác bán hàng

Khi mới ra đời, với quan niệm của doanh nghiệp là cố gắng bán những

gì mình có, nội dung cơ bản của Marketing truyền thống là tập trung nghiêncứu thị trường để bán hàng Ngày nay, gọi đó là Marketing bán hàng - mọi nỗ

lực marketing chỉ chú trọng vào khâu bán hàng “Marketing là hoạt động

kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”

hoặc “Marketing là hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng

vận động hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”, (Trích

Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại)

Trong quá trình ứng dụng Marketing bán hàng vào hoạt động kinhdoanh, các doanh nghiệp nhận ra rằng: Để bán hàng thì chỉ tập trung vào khâubán hàng là chưa đủ mà các vấn đề liên quan đến bán hàng còn phải được liênkết với nhau trong một hệ thống gắn doanh nghiệp gần hơn với thị trường.Marketing bộ phận ra đời Marketing bộ phận quan tâm đến người tiêu dùng,mọi nỗ lực Marketing hướng về người tiêu dùng, dành sự ưu tiên cho thịtrường và các cấu thành của thị trường

Đến những năm 60 của thế kỉ XX, khi bối cảnh thị truờng bắt đầu thayđổi: cung lớn hơn cầu, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, kinh doanh ngàycàng gay gắt Quan niệm Marketing cũ bị phá bỏ, thay vào đó là quan niệm mới

về Marketing Đó là Marketing hiện đại (hay còn gọi là Marketing công ty)

Tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu củakhách hàng để định hướng mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả nưng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và những hoạt động với quan điểm thoã mãn nhu cầu về mong muốn của nhóm khách hàng

đã chọn”, (Trích: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại).

Marketing hiện đại đã khắc phục được nhược điểm của Marketing bánhàng hay Marketing bộ phận Đó là, liên kết một cách có hệ thống bán hàng

với các khâu các công đoạn trước đó của quá trình sản xuất kinh doanh Nhưvậy, toàn bộ quá trình sản xuất đã được đặt trong một hệ thống thống nhấtcùng nhằm đến một mục tiêu hướng đích: bán hàng thông qua cố gắng thoảmãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận.

Để nắm rõ khái niệm Marketing, chúng ta cần nghiên cứu Marketingdưới cả hai góc độ: Macro Marketing (Marketing vĩ mô) và Micro marketing(Marketing vi mô)

Macro Marketing - Lợi ích kinh tế toàn xã hội: là quá trình xã hội

điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế quốc dân từ người sản xuất tới người tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung cầu và hoàn thành các mục đích của xã hội, (Trích: Giáo trình Quản trị doanh

nghiệp thương mại

Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận mà còn là lợi ích củakhách hàng, cộng đồng và lợi ích của xã hội

Micro Marketing – Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục

tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng và người tiêu thụ, (Theo E J.

McCarthy)

Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, dự đoán của doanh nghiệp và sựđiều khiển của doanh nghiệp Đây là quá trình tiếp cận một cách đơn giản quátrình này như sau

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa ba bộ phận cơ bản của Marketing

Mục tiêu

(Thoã mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất)

Dự đoán

(Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng)

Biện pháp điều khiển (Sử dụng Marketing hỗn hợp bao vây, lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua hàng)

Để có thể thực hiện mục tiêu tối cao nhất của doanh nghiệp là lợinhuận, doanh nghiệp phải giải quyết được mục tiêu trung gian là bán đượchàng hoá Muốn vậy, doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của kháchhàng Dự đoán là việc doanh nghiệp nghiên cứu thị trường/ khách hàng và xuhướng vận động của nó, nghiên cứu môi trường kinh doanh, từ đó sử dụngcác tham số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để chinh phục khách hàng

Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắpxếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàncảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng Mộttrong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để

chinh phục khách hàng là Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) Marketing

hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.

Theo E J McCarthy, Marketing hỗn hợp gồm 4 tham số cơ bản (4P):sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).Trong nhiều trường hợp, các chuyên gia Marketing hiện đại còn nêu thêm cáctham số như: Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), Bằng chứngvật chất (Physical Evidence) … Các tham số của Marketing có tác động hỗtrợ lẫn nhau, quyết định về tham số này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của cáctham số còn lại

Hình 1.2: Quản trị Marketing - Mix

- Sản phẩm: Là tham số cơ bản nhất, quan trọng nhất của Marketing

hỗn hợp Doanh nghiệp thương mại thông qua việc nghiên cứu nhu cầu thịtrường/khách hàng và xu hướng vận động của nó để ra quyết định lựa chọnsản phẩm, hàng hoá phù hợp tiềm lực của doanh nghiệp Hệ thống Marketinghỗn hợp ở doanh nghiệp có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả sản phẩmcủa doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường

- Giá cả: Là tham số rất nhạy cảm, nó là tham số duy nhất mang lại thu

nhập cho doanh nghiệp Dưới con mắt khách hàng, giá cả chính là số tiền họphải trả cho người bán để thảo mãn nhu cầu của mình Giá cả ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng của khách hàng, ảnh hưởng đến doanh số và doanh thucủa doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm sử dụng công cụ giámột cách thích hợp và khoa học để thực hiện các mục tiêu, kế hoạch đã đặt ra

- Phân phối: Là công cụ then chốt trong Marketing hỗn hợp, nó vừa là

thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Lựachọn đúng, tốt địa điểm và kênh phân phối giúp doanh nghiệp xác định đúngđối tượng khách hàng và nhu cầu của họ, rút ngắn được khoảng cách vậnchuyển, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý lực lượng bánhàng Từ đó tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối

- Xúc tiến: Là công cụ cuối cùng của Marketing – Mix, giúp doanh

nghiệp nắm được thông tin về thị trường/khách hàng, từ đó có biện pháp kíchthích hiệu quả bán hàng Các hoạt động chủ yếu của xúc tiến thương mại là:khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ côngchúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Hiện nay, các công cụ Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệpthương mại ứng dụng một cách linh hoạt, phù hợp và hiệu quả nhất vào thựctiễn vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Mỗi tham số có

Bằng chứng vật

chất

Giá cả

Con người

một vai trò nhất định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà các doanh nghiệp sử dụng và đặt vị trí ưutiên cho các tham số Các tham số có thể sử dụng một cách riêng biệt hoặc kếthợp một cách đồng bộ, nhưng vận dụng toàn diện và có hệ thống các tham sốmang lại hiệu quả kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp.

1.1.2.2 Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ ở các doanh nghiệp thương mại

Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và đầy rủi ro, vìvậy, việc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp thươngmại nói riêng gặp rất nhiều khó khăn Trong nền kinh tế này, khả năng cungứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng và đòihỏi chất lượng thoả mãn ngày càng cao Mức độ cạnh tranh để giành lấykhách hàng, để chiếm giữ thị phần ngày càng quyết liệt bán hàng trở nên khókhăn hơn bao giờ hết Để có thể giảm nhẹ các rủi ro trong kinh doanh và bánhàng, nâng cao khả năng bán hàng, tăng sức cạnh tranh, doanh nghiệp thươngmại đã quan tâm và đưa vào ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động kinhdoanh Nó trở thành công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện được cácmục tiêu bán hàng và qua đó thực hiện được mục tiêu lợi nhuận

Các doanh nghiệp thương mại đã ứng dụng Marketing - Mix một cáchtriệt để vào hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp Nó không chỉ đượcứng dụng vào hoạt động bán hàng (khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh)

mà tác động trực tiếp đến từng khâu, từng công đoạn của hoạt động kinhdoanh, bao gồm: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn, mua hàng, gia công chếbiến, đóng gói hàng hoá, dự trữ và bán hàng Marketing có vai trò quan trọngtrong việc liên kết các khâu đó

Xuất phát từ thực tế môi trường kinh doanh luôn biến động và đầy rủi

ro, các doanh nghiệp thương mại xét thấy phải nghiên cứu và vận dụng

Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động phân phốibán lẻ của doanh nghiệp nói riêng Hiện nay, việc sử dụng hệ thống bán hànghiện đại đang ngày càng được các doanh nghiệp ưa thích, trên thị trường xuấthiện ngày càng nhiều nhà phân phối bán lẻ, do đó, hệ thống phân phối bán lẻcủa doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ Bêncạnh đó, chủng loại mặt hàng trên thị trường rất đa dạng, phong phú Mặthàng được khách hàng chấp nhận là mặt hàng thoả mãn được nhu cầu của họ,thoả mãn được các yêu cầu về chất lượng, mẫu mã mà họ mong muốn Kháchhàng chỉ mua hàng khi họ nhận thấy giá trị của hàng hoá phù hợp với nhu cầu

và mong muốn của họ

Nghiên cứu và ứng dụng Marketing - Mix sẽ giúp nhà phân phối bán lẻphát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu và phân tíchthị trường, từ đó sử dụng hiệu quả các tham số của Marketing - Mix để đápứng nhu cầu đó Muốn vậy, doanh nghiệp phân phối bán lẻ phải xây dựng một

hệ thống thông tin về môi trường kinh doanh như môi trường vĩ mô, môitrường vi mô, môi trường tác nghiệp Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhucầu của khách hàng, khả năng cung ứng của nguồn hàng và nắm rõ điểmmạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, phải luôn theo dõi xuhướng biến động của môi trường quốc tế và môi trường kinh tế quốc dân vềcác yếu tố như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá xã hội, kĩ thuật côngnghệ, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng Do đó, việc nghiên cứu Marketinggiúp doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ nắm bắt cơ hội kinh doanh Cơhội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng, theo đó xuất hiện khả năngbán được hàng để thoả mãn nhu cầu của doanh nghiệp bán lẻ lẫn khách hàng

Cơ hội xuất hiện bất kỳ lúc nào, bất kỳ ở đâu, nhưng không phải cơ hội nàocũng phù hợp với khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạtđộng phân phối bán lẻ chỉ khai thác những cơ hội được cho là hấp dẫn đối với

doanh nghiệp Cơ hội hấp dẫn là những khả năng đáp ứng nhu cầu của kháchhàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu vàtiềm lực của doanh nghiệp.

Cơ hội của doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ có thể xuất hiệndưới nhiều dạng thức Có thể mô tả các dạng cơ bản của cơ hội theo lưới sảnphẩm của Ansoff như sau:

Bảng 1.3: Các dạng cơ hội hấp dẫnThị trường hiện tại Thị trường mớiSản phẩm hiện tại Gặm nhấm thị trường Phát triển thị truờng

- Gặm nhấm thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp thông qua hoạt

động phân phối bán lẻ bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại.Đây là cơ hội để doanh nghiệp tăng thị phần của mình, vì nó khai thác mọitiềm năng của sản phẩm cũng như thị trường, tăng sứac mua của khách hàng,gợi tạo nhu cầu mới cho khách hàng

- Phát triển thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp phân phối bán lẻ

bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường mới Người ta còn gọi đây là cơhội mở rộng thị trường của doanh nghiệp

- Phát triển sản phẩm: Là cơ hội để doanh nghiệp bán hàng mới trên

thị trường hiện có Các cơ hội có thể có là:

Phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển cơ cấu mặt hàng, bổ sung

thêm mặt hàng hay thay đổi cơ cấu mặt hàng tại các hoạt động phân phối bán

lẻ của doanh nghiệp

Phát triển sản phẩm mới: Đưa vào kinh doanh sản phẩm hoàn toàn mới

Phát triển sản phẩm một riêng biệt: bao gồm: Cải tiến kiểu dáng, hình

thức thẩm mỹ, màu sắc, thay đổi kết cấu bao bì; Đa dạng hoá mẫu mã, kích cỡsản phẩm

- Đa dạng hoá: Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng hay phát triển thị

trường thông qua việc bán sản phẩm mới trên thị trường mới Đây là cơ hộixuất hiện khi doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ để phát triển sản phẩm

Có các dạng thức sau:

Để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường của doanhnghiệp nhằm bán được hàng và thực hiện được mục tiêu lợi nhuận đặt ra,doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau:

- Về sản phẩm, hàng hoá: Khách hàng của doanh nghiệp có nhu cầu vềloại hàng hoá nào? Có đặc tính gì? Tại sao khách hàng cần những đặc tínhđó? Những đặc tính hiện có của hàng hoá được bao gói, vận chuyển như thếnào? Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh không? hạn chế củahàng hoá doanh nghiệp đang kinh doanh?

- Về giá cả: Mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn là nao nhiêu? Tại saodoanh nghiệp lựa chọn mức giá đó? Mức giá có phù hợp nhu cầu khách hàngkhông? Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược giá nào? Có nên tăng hay giảmmức giá hiện có không? Tăng hay giảm như thế nào, ở đâu, đới với đối tượngnào?

- Về lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng trong hoạt động phânphối bán lẻ của doanh nghiệp đựoc tổ chức như thế nào? Nó có ưu, nhượcđiểm gì? Cần phải làm gì để tăng ưu điểm, hạn chế nhược điểm?

- Về xúc tiến bán hàng: Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêuthích hàng hoá của doanh nghiệp ? Phương tiện truyền tin hiện nay của doanhnghiệp như thế nào? Cách giới thiệu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnhtranh thế nào? Tại sao đối thủ cạnh tranh lại dùng các phương tiện đo?

Marketing - Mix với các tham số của mình đã góp phần giúp doanhnghiệp tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại, phát triển thị trường, nângcao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.2 Nội dung của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại

1.2.1 Tham số sản phẩm

1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm

Trong hoạt động phân phối bán lẻ tại các doanh nghiệp thương mại,Marketing - Mix có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả đúng sản phẩm,hàng hoá đưa ra bán trên thị trường Xác định đúng sản phẩm, hàng hoá giúptăng khả năng bán và nắm bắt được các cơ hội kinh doanh

Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp phân phối bán lẻ thường

mô tả sản phẩm từ các góc độ khác nhau để có thể dễ dàng quản lý và bánhàng Một cách thông thường nhất là mô tả sản phẩm theo cách mô tả truyềnthống, tức là: Sản phẩm được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiệnbằng vật chất của hàng hoá Nó chỉ liên quan đến hàng hoá hiện vật hay hànghoá cứng mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh

Dưới góc độ này, các khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì,phương thức thanh toán… trong quá trình tiêu thụ không được xác định lànhững bộ phận cấu thành của sản phẩm, nó chỉ được xem như là các yếu tố bổsung cần thiết ngoài sản phẩm

Tiếp cận dưới góc độ truyền thống chú trọng đến công năng cơ bản củasản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu cơ bản nào đó của con người vàkhông/chưa tính đến yếu tố liên quan thoả mãn nhu cầu bổ sung để thoả mãnnhu cầu cơ bản nào đó Nó được áp dụng khi nền kinh tế chưa phát triển vàthiếu hụt Trong nền kinh tế thị trường, khi hàng hoá dư thừa, cung lớn hơncầu, hiểu sản phẩm theo cách mô tả này sẽ che lấp hoặc hạn chế định hướng

phát triển sản phẩm để tăng cường bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ ởdoanh nghiệp thương mại.

Qua phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng đãhình thành khái niệm sản phẩm theo quan điểm khách hàng – Quan điểmMarketing Cách tiếp cận này đã khắc phục được những hạn chế của cách tiếpcận theo truyền thống, giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy hiệu quảbán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ

Sản phẩm trong cách tiếp cận này không chỉ là hiện vât – hàng hoácứng mà còn có thể là dịch vụ - hàng hoá mền hoặc bao gồm cả hàng hoácứng và hàng hoá mềm Sản phẩm được hiểu là sự thoả mãn một nhu cầu nào

đó của khách hàng Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có nhu cầu Từng thờiđiểm khác nhau, nhu cầu cần được thoả mãn của khách hàng cũng khác nhau.Mức độ đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng theo cấp độ thứ bậc nhu cầu,bắt đầu từ mức độ cơ bản nhất đến các mức độ cao, hoàn thiện Khách hàngquan niệm về sản phẩm và đánh giá sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ

và liên quan đến khái niệm chất lượng hay chất lượng toàn diện của sản phẩmđưa ra Khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh xoay quanh sảnphẩm cơ bản Theo đó, khách hàng coi sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tốvật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ), và các yếu tố khác có liên quan màdoanh nghiệp đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ

Vì vậy, để bán được hàng, doanh nghiệp phải quan niệm sản phẩm theoquan niệm của khách hàng: Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một

hệ thống thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãnđồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãnhiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng

Trong hoạt động phân phối bán lẻ, sản phẩm bày bán thường là sảnphẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày, hàng hoá tiêu dùng phổ biến như lương

thực, thực phẩm, quần áo, giày dép, hàng điện tử, hàng gia dụng… Đặc điểmchung của các hàng hoá này là tiêu chuẩn hoá, chất lượng trung bình, giániêm yết, bao bì đóng gói đẹp, tiện lợi, hướng dẫn chi tiết

Mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing – quan niệm của kháchhàng mang lại lợi ích lớn trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệpthương mại, giúp khai thác các cơ hội kinh doanh và chinh phục khách hàng

1.2.1.2 Sản phẩm mới và định hướng phát triển sản phẩm

Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, sản phẩm rất đa dạng và phongphú, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phânphối bán lẻ phải luôn đổi mới sản phẩm Nói cách khác, doanh nghiệp luônphải có sản phẩm mới Sản phẩm mới không hẳn là một sản phẩm mới hoàntoàn về công năng hoặc giá trị sử dụng mà có thể là một sản phẩm được cảitiến, được hoàn thiện hơn Connie đã từng có ý kiến: “Một sự khác biệt dù làrất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điềukiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”

Như vậy, theo quan niệm của khách hàng, sản phẩm mới được hiểukhông chỉ là sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế mới màbao gồm cả những sản phẩm hiện tại đã được hoàn thiện thêm về chi tiết, bộphận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới hoặc nhãn hiệu mới,hình ảnh mới, hoặc thêm cách thức phục vụ mới,… Hoặc sản phẩm mới đốivới thị trường, khu vực này nhưng là sản phẩm hiện tại ở thị trường khác, khuvực khác

Quan niệm của khách hàng về sản phẩm mới giúp doanh nghiệp thươngmại có thể phát triển sản phẩm, tăng doanh số bán, tiết kiệm được chi phí Vìvậy, khi hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, doanh nghiệp thương mạiphải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinhdoanh Phân phối bán lẻ là cầu nối giữa nhà sản xuât, người cung ứng với

khách hàng Sản phẩm khi được lưu thông trên thị trường thông qua hoạtđộng phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại có thể được mô tả nhưsau:

xuất

+

Sản phẩm được thực hiện bởi nhà phân phối bán lẻSản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất chính là hàng hoá cứng – hànghoá hiện vật

Sản phẩm được thực hiện bởi nhà phân phối bán lẻ chính là hàng hoámền - dịch vụ

Như vậy, dưới con mắt của khách hàng, sản phẩm của nhà phân phốibán lẻ là tập hợp các dịch vụ Khách hàng đòi hỏi nhà phân phối bán lẻ cungcấp cho họ tập hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp họ thoả mãn nhu cầu.Trong các trường hợp khác nhau, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm của làkhác nhau Qua các yếu tố này, doanh nghiệp thương mại hoạt động phânphối bán lẻ có các chính sách, chiến lược đúng đắn để phát triển sản phẩm Cóhai hướng để phát triển sản phẩm cơ bản là:

- Phát triển sản phẩm hiện vật bằng cách tăng cường các hoạt động tìmkiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo để thêm vào danh mụchàng hoá kinh doanh

- Phát triển dịch vụ - sản phẩm riêng của doanh nghiệp phân phối bánlẻ: Để phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp, các giải pháp đưa ra là:hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ,đồng bộ hoá, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán…

Đây là hướng phát triển cơ bản quyết định đến sự thành công của doanhnghiệp thương mại hoạt động phân phối bán lẻ trong điều kiện nền kinh tế thịtrường.

1.2.1.3 Chu kì sống của sản phẩm

Một sản phẩm trước khi đưa ra thị trường, thường qua sáu giai đoạn

Đó là: Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm; Nghiên cứu tiền khả thi ýtưởng về sản phẩm mới; Nghiên cứu khả thi (tiên lượng về kinh tế); Phát triểnsản phẩm mới (chế thử); Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường; Thươngmại hoá sản phẩm

Kết thúc giai đoạn thử nghiệm và thực hiện giai đoạn thương mại hoásản phẩm, sản phẩm bắt đầu được đưa vào thị trường và phát triển qua cácgiai đoạn khác nhau rồi được thay thế bởi sản phẩm mới khác Một sản phẩmthường có bốn giai đoạn trong chu kì sống Các giai đoạn đó có thể được mô

tả qua hình ảnh sau:

Hình 1.3: Chu kì sống của sản phẩmGiới thiệu sản

phẩm

Thị trường pháttriển

thị trường bảohoà

Thị trường suygiảm

- Giới thiệu sản phẩm: Là giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường.Giai đoạn này lợi nhuận thường thấp, chi phí xúc tiến cao vì người tiêu dùngchưa dám mạo hiểm sử dụng sản phẩm, họ thường có tâm lý sao sánh và chờđợi Giai đoạn này doanh nghiệp phân phối bán lẻ sử dụng chiến lược “giá hớtváng” nếu sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh là sản phẩm hoàn toàn mới vàchiến lược “giá thâm nhập” thấp nếu sản phẩm được kinh doanh là sản phẩmcải tiến

- Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này khách hàng đã bắt đầu quen thuộc

và ưa chuộng sản phẩm Doanh số bán lúc này tăng nhanh có thể đạt tới điểmcực đại, chi phí xúc tiến giảm Nhờ vậy, lợi nhuận tăng cao Mặc dù vậydoanh nghiệp lúc này gặp phải khó khăn do sự xuất hiện sản phẩm tương tựtrên thị trường Vì vậy, để duy trì, bảo vệ thị phần và mở rộng thị phần hiệntại, doanh nghiệp phải có những chính sách mới về xúc tiến, về giá cả và hoạtđộng phân phối

- Giai đoạn bảo hoà: Là giai đoạn sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, kémhấp dẫn trong kinh doanh vì doanh số bán tăng chậm và giảm dần, đối thủcạnh tranh tăng Doanh nghiệp bắt buộc phải giảm giá và tăng chi phí xúc tiến

để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh

- Giai đoạn suy thoái: Giại đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, đòi hỏidoanh nghiệp lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến, phân phối củaMarketing – Mix Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh, nhu cầu khách hànggiảm, chi phí kinh doanh tăng cao, doanh nghiệp thường tiến hành thay thếsản phẩm trong danh mục sản phẩm.

Như vậy, tại mỗi giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm, doanhnghiệp phân phối bán lẻ phải nắm vững để có chính sách hợplý

1.2.1.4 Nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, mộtbiểu tượng hay bản vẽ hoặc kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biết mộtsản phẩm

Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang được xã hội quan tâm nênhàng hoá được bày bán với nhãn hiệu tốt, đủ uy tín sẽ thu hút được kháchhàng Do đó, trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp hoạt động phânphối bán lẻ phải tìm mua những sản phẩm có nhãn hiệu uy tín, được kháchhàng tin dùng để tiến hanh kinh doanh

Doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ phải có sự quan tâm đầy đủ

và toàn diện đến nhãn hiệu hàng hoá:

- Phải xác định đúng tên nhãn của sản phẩm

- Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh.Ngoài nhãn hiệu thương mại, hiện nay đã xuất hiện và ứng dụng ngàycàng rộng rãi hệ thống mã số, mã vạch để nhận biết sản phẩm và tổ chức quản

lý nguồn hàng hoá Đối với, doanh nghiệp phân phối bán lẻ thì quản lýnguồnhàng theo mã số mã vạch là điều kiện cần thiết

1.2.1.5 Bao bì hàng hoá

Bao bì là một bộ phận quan trọng của sản phẩm được đưa ra bán Nóvừa thoả mãn nhu cầu đồng bộ mà khách hàng đòi hỏi được thoả mãn. Bao bì

không chỉ có chức năng bảo vệ, bảo quản sản phẩm, thuận tiện cho vậnchuyển, sử dụng, an toàn mà còn giúp nhận biết sản phẩm Dưới con mắtkhách hàng, một sự thay đổi của bao bì có thể xem như là một sản phẩm mớihay bao bì có thể tạo ra sản phẩm mới.

Bao bì thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp phân phối bán lẻ Do đó,muốn khách hàng nhớ đến doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải có cách baogói sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng, giúp khách hàng dẽ dàngnhận ra sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Hiện nay, các nhà phân phốibán lẻ thường in thương hiệu của doanh nghiệp lên bao bì sản phẩm họ kinhdoanh để ghi lại hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng

Bao bì của sản phẩm có thể làm tăng doanh số bán nhưng cũng có thể làmtăng chi phí Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có sự tính toán cẩn thận và địnhhướng chiến lược đúng đắn để có một bao bì tốt nghĩa là một bao bì vừa đủ

1.2.2 Tham số giá cả

1.2.2.1 Khái niệm giá và mục tiêu định giá

Giá là tham số nhạy cảm nhất trong các tham số Marketing – Mix Bởi

vì, giá liên quan đến lợi ích cá nhân mạng tính mâu thuẫn giữa người mua vàngười bán

Giá được mô tả qua rất nhiều khái niệm, nhưng trong kinh doanh vàquản trị giá, giá được mô tả một cách cụ thể và đơn giản: “giá là khoản tiềnphải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hay “ giá là khoản tiềnphải trả cho một thứ gì đó”

- Đối với người bán: Giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mongmuốn có được từ việc nhường quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụcho người mua Người bán được quyền đặt giá và họ luôn mong muốn bánđược hàng với giá cao nhất có thể Bởi vì, giá càng cao thì người bán càng cólợi

- Đối với người mua: Giá cả phản ánh chi phái bằng tiền mà người muaphải trả cho ngườibán để có quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà

họ mong muốn để thoả mãn nhu cầu của họ người mua được quyền trả giá(chấp nhận giá) và họ mong muốn mua được hàng hoá với giá càng thấp càngtốt Bởi vì, giá càng thấp thì họ càng có lợi

Và để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua và người bán về mặt lợiích (khoản tiền nhận được và khoản tiền phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụnào đó, người ta đưa ra mức giá Mức giá chính là sự cân bằng giữa lượngtiền phải trả và cái nhận được tương ứng

Cái mà người bán đưa ra hay người mua nhận được rất phong phú, đadạng và phức tạp chính vì thế, giá cũng có nhiều mức giá khác nhau Cácmức giá này được tính toán và sử dụng trong hoạt động phân phối bán lẻ củadoanh nghiệp thương mại tạo nên một hệ thống giá của doanh nghiệp Hệthống giá là tập hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính toánnhằm phục vụ các mục đích, đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau củaquá trình kinh doanh và bán hàng

Việc tính toán, xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên cơ sở cácmục tiêu đã được xác định rõ ràng từ trước Có các mục tiêu mà doanh nghiệp

có thể lựa chọn là:

- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ trước

Việc đinh giá theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi nhuận cụthể, chính xác từ giá bán sản phảm, dịch vụ và nó thường được xác định nhưmột tỷ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đầu tư

- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nghĩa là xác đinh mứcgiá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng

- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu này yêu cầu xácđịnh giá sao cho có thể đạt đến một mức bán nào đó mà doanh nghiệp mongmuốn.

- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường Mức giáđược xác định dựa vào mục tiêu này giúp doanh nghiệp có khả năng đứngvững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu Theo mục tiêu này, mứcgiá được xác định sao cho dưới con mắt khách hàng mức giá đó là tốt nhất sovới đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả Mức giáđược xác định dựa trên sự kết hợp vai trò của giá với các tham số còn lại củaMarketing hỗn hợp

Giá cả trong hoạt động phân phối bán lẻ thường cao hơn giá thị trường.Nhưng do sản phẩm bày bán là sản phẩm có chất lượng nên khách hàng có xuhướng chấp nhận giá mà doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ đưa ra

1.2.2.2 Chính sách định giá

Trong những trường hợp khác nhau, tuỳ thuộc vào tiềm lực và mục tiêucủa doanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng các chính sách giá phù hợp Cóbốn chính sách giá mà doanh nghiệp phân phối bán lẻ thường áp dụng nhưsau:

- Chính sách về sự linh hoạt của giá

Chính sách về sự linh hoạt của giá thể hiện cách thức mà doanh nghiệp

sử dụng mức giá đối với các đối tượng khách hàng

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chính sách sau:

Chính sách giá cố định: là chính sách sử dụng một mức giá đối với tất

cả các khách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khốilượng

Chính sách này có ưu điểm: đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trìđược uy tín khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá dễdàng Nhược điểm: Cứng nhắc về giá, khi có biến động khó điều chỉnh kịpthời; kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.

Chính sách giá linh hoạt: đối với các khách hàng khác nhau sử dụng

các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng

Ưu điểm: Hỗ trợ tốt cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cáchlinh hoạt; đáp ứng nhu cầu mong muốn được trả giá của khách hàng Nhượcđiểm: Việc quản lý giá khó khăn; công sức và thời gian bán hàng lớn; tạo tâm

lý không hài lòng cho khách hàng khi khách cảm giác bị mua đắt

- Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Chính sách này thường được áp dụng để lựa chọn mức giá cho các sảnphẩm mới tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách sau:

Chính sách giá hớt váng: là việc đưa ra mức giá cao nhất so với thị

trường đối với sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo Mức giá này nhằm chinhphục nhóm khách hàng không nhạy cảm về giá và tăng tối đa việc hớt phầnngon của thị trường

Chính sách giá thâm nhập: là chính sách thường dùng đối với các sản

phẩm mới nhưng mang tính tương tự, sản phẩm cải tiến hoặc trên các thịtrường mới Mức giá được xác định là mức giá thấp để có thể bán được hàngvới khối lượng lớn

Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra mức giá thấp trong một

thời gian ngắn để lôi kéo khách hàng chú ý, dùng thử và sẽ được nâng lên khikhách hàng đã biết về sản phẩm

Chính sách giá theo thị trường: là chính sách giá được xác định thông

qua mặt bằng giá thị trường nghĩa là thông qua nghiên cứu cung cầu vànghiên cứu giá bán của đối thủ cạnh tranh

- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển:

Khách hàng khi mua hàng thường mong muốn doanh nghiệp vậnchuyển hàng đến nơi họ yêu cầu Chi phí cho việc vận chuyển hàng hoá khá

là lớn, có thể chiếm đến 50% - 60% Vì vậy, khi tính giá có thêm chi phí vậnchuyển, doanh nghiệp phải có chính sách đúng đắn để lựa chọn phương án đạtgiá hợp lý Có ba loại chính sách chính mà doanh nghiệp có thể áp dụng là:

Giá giao hàng theo địa điểm: Lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên

mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá

Giá giao hàng theo vùng: Mức giá được xác đinh theo vùng địa lý đã

xác định từ trước, nghĩa là, trong cùng một vùng mức giá sẽ như nhau

Giá giao hàng đồng loạt: Mức giá được xác định theo chi phí vận

chuyển bình quân cho tất cả người mua trên thị trường

Giá vận chuyển hấp dẫn: Mức giá như mức giá theo địa điểm nhưng áp

dụng với những khách hàng ở xa nhằm thu hút khu vực thị trường mới

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá:

Chính sách này được áp dụng khi điều kiện kinh doanh thay đổi mộtkhía cạnh nào đó Hạ giá là sự giảm giá công bố (giá người bán thông báo chongười mua) Chiếu cố giá, tương tự như hạ giá nhưng có kèm theo điều kiệncho người mua như giúp doanh nghiệp quảng cáo, bán hàng…

1.2.3 Tham số phân phối

Kênh phân phối là tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quátrình chuyển đưa hàng hoá từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng

Hình 1.4: Các dạng kênh phân phối của phương thức phân phối bán lẻ

Kênh phân phối của hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệpthương mại có thể là kênh trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng thôngqua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Và có các kênh phân phối gián tiếpqua đại lý của doanh nghiệp, người bán lẻ, người bán buôn

1.2.4 Tham số xúc tiến

1.2.4.1 Khái niệm về xúc tiến

Xúc tiến là tham số cuối cùng của Marketing, nó bắt nguồn từ tiếngAnh: Promotion, nghĩa là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu tư,xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng,…

Dưới góc độ thương mại, “Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủđích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy

cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại Xúc tiến thươngmại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triểnlãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trươngkhác”, (Trích Giáo trình Marketing thương mại)

1.2.4.2 Nội dung của xúc tiến thương mại

Hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động cần thiết để nâng cao hiệuquả kinh doanh của doanh nghiệp phân phối bán lẻ Một doanh gnhiệp phânphối bán lẻ thường dùng các công cụ của hoạt động xúc tiến thương mại:Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, hội chợ,triển lãm Trong đó công cụ bán hàng trực tiếp là công cụ được sử dụngthường xuyên vì đặc điểm của phân phối bán lẻ là bán hàng hoá trực tiếp chokhách hàng

- Quảng cáo: Theo luật thương mại, Quảng cáo thương mại là hoạtđộng xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về

Nhà phân phối bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý

Bán buôn Bán lẻ

hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình Quảng cáo là một hìnhthức truyền tin cơ bản nhất nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp, thông qua đó giới thiệu về doanh nghiệp Có các phương tiện quảngcáo như: báo, tạp chí; rađio; tivi; phim quảng cáo; biển, panô, áp phích; bao bì

và nhãn sản phẩm; bưu điện; hội chợ, triển lãm; Internet;

- Khuyến mại: khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại củathương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằngcách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, (Trích Luật thương mại)

Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễnphí, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thương vụ có chiết khấu nhỏ, thi –

cá cược – trò chơi, phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, dùng thửhàng hoá không phải trả tiền, phần thưởng tặng vật phẩm mang biểu tượngquảng cáo…

- Hội chợ triển lãm:

+ Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến hàng hoá tập trung trongmột thời gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinhdoanh trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồngmua bán hàng hoá

+ Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông quaviệc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm

mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá

Sự khác nhau cơ bản giữa hội chợ và triển lãm là mục đích Mục đích hộichợ là bán hàng tại chỗ còn mục đích triển lãm là để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

Ngày nay, hội chợ và triển lãm thường được tổ chức phối hợp với nhautrong cùng thời gian và không gian gọi là hội chợ triển lãm

- Bán hàng trực tiếp: bán hàng trực tiếp là hành vi thương mại củathương nhân, đó là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng

tiềm năng Trong hoạt động này, người bán hàng có nghiệp vụ giao hàng,chuyển quyền sỡ hữu cho người mua và nhận tiền từ người mua.

Bán hàng trược tiếp là nghiệp vụ cơ bản, quan trọng ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm của khách hàng Những người bán hàng là những người trựctiếp giao tiếp với khách hàng, có vai trò trong tiến trình bán hàng Tiến trìnhbán hàng có thể chia làm bốn bước cơ bản: thăm dò, lập kế hoạch, trình bày,tiến hành

- Quan hệ công chúng (PR): Quan hệ công chúng là những quan hệ vớiquần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ởtrong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ cộng đồng, đónggóp từ thiện…

Ngày nay hoạt động quan hệ công chúng ngày càng được các doanh nghiệpquan tâm và coi như là một hoạt động quan trọng để xúc tiến thương mại

1.2.5 Tham số con người

Đối với tất cả các tổ chức, con người luôn là yếu tố đặc biệt quan trọng,quyết định đến sự thành công hay thất bại, sự phát triển hay trì trệ, hiệu quảhay ko hiệu quả của tổ chức đó Chính vì vậy, nguồn nhân lực cần phải đồng

bộ trên tất cả các lĩnh vực công việc, thường xuyên được đào tạo và đào tại lạitheo hướng chuyên nghiệp, phải xây dựng môi trường làm việc chuẩn, luôngắn trách nhiệm với quyền lợi của người lao động, tạo sự cạnh tranh lànhmạnh trong từng vị trí công tác Trong hoạt động kinh doanh, con gnười làyếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo sự thành công Chính với năng lựccủa mình con người đã điều hoà tất cả các hoạt động kinh doanh, nâng caođược hiệu quả của các yếu tố khác cấu thành nên sức mạnh của doanh nghiệp.Trong hoạt động phân phối bán lẻ, con người bao gồm toàn bộ cán bộ côngnhân viên, từ Giám đốc tới người bán hàng, từ người lãnh đạo đến người thừa

hành Họ được coi là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng, giữanhu cầu của khách hàng với hàng hoá.

Đối với hoạt động phân phối bán lẻ thì lực lượng bán hàng chính lànhững người đại diện bán hàng Có thể nói, đội ngũ này là gương mặt củadoanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh Đó là nhữngngười trực tiếp tìm kiếm và gây dựng khách hàng mới cho doanh nghiệp Họtiếp xúc, nắm bắt nhu cầu khách hàng, và từ đó có các thông tin hữu ích cho

sự phát triển của doanh nghiệp Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, hànghoá rất đa dạng, chủng loại phong phú, khách hàng có thể không nắm rõ được

ưu nhược điểm của từng mặt hàng, do đó rất khó trong chọn lựa mặt hàng phùhợp với thị hiếu, nhu cầu của bản thân Vì vậy, lực lượng bán hàng là nhữngnhà tư vấn trực tiếp cho khách hàng về hàng hoá, và hỗ trợ khách hàng trongviệc lựa chọn mặt hàng phù hợp Bên cạnh đó, do sự tiến bộ của khoa học kĩthuật nên sự khác biệt về công dụng hay tính năng của hàng hoá là không cao,

do đó, nguồn nhân lực chính là yếu tố sẽ tạo nên sự khác biệt cho hàng hoá.Một doanh nghiệp có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, phục vụ tận tình, vănminh sẽ tạo được hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng, tạo được sự tintưởng và sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp

1.2.6 Tham số quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với nhữngtác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, cácbước trong mối quan hệ mật thiết với những quya chế, quya tắc, lịch trình và

cơ chế hoạt động.Như vậy, quy trình dịch vụ chính là chuỗi các hoạt độngnhằm mang lại lợi ích, cung cấp cho khách hàng các giá trị một cách liên tục

Một quy trình dịch vụ chặt chẽ sẽ tạo cho khách hàng cảm giác thoảimái, an toàn và được phục vụ Hiện nay, đa số các doanh nghiệp đều quantâm tới quy trình dịch vụ nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng, nâng cao

mức độ hài lòng của khách hàng với doanh nghiệp Khách hàng khi đến vớidoanh nghiệp sẽ được quan tâm chăm sóc ngay từ khi vừa mới tiếp xúc vớidoanh nghiệp Cùng với các yếu tố khác, quy trình dịch vụ càng ngày càng trởnên quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chính vì vậy,doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư xây dựng một hệ mô hình cung ứng hànghoá, dịch vụ chặt chẽ, thuận tiện để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp.

1.2.7 Bằng chứng vật chất

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, những yếu tố vật chấttác động rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, gián tiếp ảnhhưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Đối với hoạt động phânphối bán lẻ, bằng chứng vật chất có thể bao gồm: thiết kế trưng bày hàng hoá,

cơ sở vật chất của doanh nghiệp…

Thiết kế không gian, trưng bày hàng hoá tạo sự thuận tiện cho khách hàngtrong việc quan sát, tìm kiếm hàng hoá Nó có thể tạo ra các trạng thái tâm lýkhác nhau của khách hàng Khi thiết kế, trưng bày hàng hoá nên tạo độ thôngthoáng để khách hàng không có cả giác nhỏ hẹp, tạo sự thoải mái cho kháchhàng Nhưng cũng nên chú ý không tạo khoảng cách quá lớn làm khách hàng cócảm giác bị không gian quá rộng, gây nên cảm giác mệt mỏi khi mua hàng

Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải tranh bị hệ thống cơ sở vật chất đủ tiệnnghi như hệ thống chiếu sáng, hệ thống làm lạnh, hệ thống hút ẩm, … để tạo

sự dễ chịu cho khách hàng trong quá trình mua sắm tại doanh nghiệp

1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại

1.3.1 Cam kết của Việt Nam với WTO về phân phối bán lẻ

Hơn một năm trôi qua kể từ ngày Việt nam gia nhập vào WTO, thờigian này đã có những chuyển biến khá lớn trong hoạt động kinh doanh củacác doanh nghiệp trong nước ở tất cả các lĩnh vực Trong đó, hoạt động phân

phối bán lẻ có những thay đổi rõ nét Theo cam kết WTO về phân phối bán lẻ,Việt Nam chưa cam kết việc cung cấp hàng qua biên giới, ngoại trừ khônghạn chế đối với phân phối sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân và phân phốicác chương trình phần mền máy tính hợp pháp pphục vụ nhu cầu cá nhânhoặc vì mục đích thương mại Bên cạnh đó, Việt nam không hạn chế việc tiêudùng ở nước ngoài và việc hiện diện thương mại của các doanh nghiệp nướcngoài khi vào Việt Nam Khi các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt nam phảituân thủ các điều kiện cam kết trong biểu cam kểt về dịch vụ ở WTO với cácmốc thời gian quan trọng Sau khi Việt nam gia nhập vào WTO, các nhà đầu

tư nước ngoài muốn vào Việt Nam phải thành lập liên doanh với đối tác ViệtNam và tỷ lệ vốn góp của phía nước ngoài không được vượt quá 49% Ngày1/1/2008, hạn chế về vốn góp 49% sẽ được bãi bỏ, cho phép thành lập liêndoanh với vốn góp trên 49% nhưng vẫn chưa được đầu tư 100% vào thịtrường nước ta Và kể từ ngày 1/1/2009, Việt nam chính thức mở cửa thịtrường cho nước ngoài vào thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài Kể

từ ngày gia nhập, công ty có vốn đầu tư nước ngoài sẽ đc phép cung cấp dịch

vụ bán lẻ ở tất cả các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam và các sản phẩm nhậpkhẩu hợp pháp vào Việt Nam ngoại trừ ximăng và clinke, lốp (trừ lốp máybay), giấy, máy kéo, phương tiện cơ giới, ô tô con và xe máy, sắt thép, thiết bịnghe nhìn, rượu, và phân bón Ngoài ra, công ty có vốn đầu tư nước ngoàitrong lĩnh vực phân phối sẽ được phép cung cấp dịch vụ bán lẻ máy kéo,phương tiện cơ giới, ô tô con và xe máy

Và sau 3 năm, tức năm 2012 các công ty có vốn đầu tư nướcc ngoàitrong lĩnh vực phân phối sẽ được phép cung cấp dịch vụ bán lẻ tại tất cả cácsản phẩm sản xuất tại Việt Nam và nhập khẩu hợp pháp vào Việt Nam

1.3.2 Yếu tố thuộc môi trường bên ngoài

1.3.2.1 Tốc độ đô thị hoá và lối sống công nghiệp

Phân phối bán lẻ là kết quả của lối sống văn minh, hiện đại, tác phongcông nghiệp ở các khu đô thị và các thành phố lớn, nó gắn liền với quá trìnhcông nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.

Nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoámạnh mẽ, với sự dịch chuyển cơ cấu GDP theo hướng tích cực, tỷ trọng côngnghiệp, dịch vụ ngày càng lớn và tỷ trọng nông nghiệp nhày càng giảm sút.Bên cạnh đó, quá trình đô thị hoá diễn ra một cách mạnh mẽ ở nước ta đã tácđộng sâu sắc đến lối sống, thói quen mua sắm, tiêu dùng của người dân Sốlượng các tỉnh, thành phố đạt tiêu chuẩn đô thị không ngừng được mở rộng.Đây là tiền đề để phát triển hệ thống phân phối bán lẻ ở Việt Nam hiện nay

1.3.2.2 Môi trường văn hoá xã hội

Yếu tố văn hoá xã hội là những yếu tố bao quanh doanh nghiệp vàkhách hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của hệ thống phân phốibán lẻ.tại các thành phố, các tỉnh phát triển, người tiêu dùng luôn là nhữngngười năng động, cởi mở, có nhu cầu cao, yêu cầu lớn cả về số lượng và chấtlượng của sản phẩm đặc điểm văn hoá - xã hội ảnh hưởng đến nhận thức,hành vi mua sắm của khách hàng trong việc lựa chọn, quyết định tiêu dùngsản phẩm và địa điểm mua sắm Người tiêu dùng thành thị có những nét káhcbiệt so với người tiêu dùng ở nông thôn, học có yêu cầu cao hơn về chấtlượng, dịch vụ khách hàng, cung cách phục vụ…

Theo số liệu thống kê hiện nay, người tiêu dùng thành thị rất ưa thíchviệc đi mua sắm tại hệ thống phân phối bán lẻ vì tính nhanh gọn, thuận tiện,đảm bảo về chất lượng, xuất xứ, nguồn gốc của sản phẩm

Phân tích yếu tố văn hoá xã hội cần quan tâm tới các tiêu thức sau:

- Dân số: số người hiện hữu trên thị trường Đây là tiêu thức ảnh hưởngđến quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu

- Xu hướng vận động của dân số: tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung bình, tỷ lệnam nữ, tháp tuổi,… Tiêu thức này cho biết dạng của nhu cầu và sản phẩmđáp ứng.

- Hộ gia đình và xu hướng vận động: chất lượng và quy cách sản phẩmkhi thoả mãn nhu cầu của cả gia đình

- Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động

- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu dùng: yêu cầu về sựthoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

- Nghề nghiệp và tầng lớp xã hội: yêu cầu về sự thoả mãn nhu cầu theođịa vị xã hội

- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hoá, nói lên sự đa dạngcủa nhu cầu và cách thức thoả mãn

1.3.2.3 Khách hàng của hệ thống phân phối bán lẻ

Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất đối với hạot động kinh doanh của

hệ thống phân phối bán lẻ Khách hàng và nhu cầu của họ là đối tượng mà hệthống phân phối bán lẻ hướng tới Khách hàng chính là người tạo ra thu nhậpcủa doanh nghiệp phân phối bán lẻ, quyết định tới sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp Trong thời buổi hiện nay, người tiêu dùng quan tâm nhất là vềchất lượng hàng hoá, sau đó đến phong cách phục vụ và các dịch vụ kháchhàng, tiếp đó mới đến giá cả của hàng hoá Ngày nay, do thu nhập của ngườitiêu dùng tăng cao, mức sống đươc cải thiện nên người tiêu dùng sẵn sàng trảgiá cao để được sản phẩm bảo đảm chất lượng tốt hơn

Vì vậy, doanh nghiệp phân phối bán lẻ phải nắm vững nhu cầu, tâm lýkhách hàng để thu hút khách hàng Muốn vậy, doanh nghiệp phải tiến hànhnghiên cứu khách hàng và xu hướng nhu cầu của khách hàng, đặc bịêt làkhách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

1.3.2.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị - pháp luật chi phối mạnh mẽ đến sự hình thành

cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Môitrường chính trị - pháp luật ổn định là điều kiện tiền đề cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp

Hiện nay, Việt Nam mới chỉ có một văn bản quy pham pháp luật ở cấp

Bộ quy định về tiêu chuẩn, hàng hoá, dịch vụ và trách nhiệm quản lý hoạtđộng của loại hình siêu thị, trung tâm thương mại Các quy định về phân phốibán lẻ còn thiếu sót, thiếu đồng bộ

Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải luôn quan tâm tới cácthành phần của môi trường chính trị - pháp luật như sau:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế củaĐảng cầm quyền

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quyết định, mục tiêucủa Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ

- Mức độ ổn định chính trị - xã hội

- Thái độ và phản ứng của các tổ chức xã hội của các nhà phê bình xãhội

- Thái độ và phản ứng của dân chúng

- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thựchiện luật phấp trong đời sống kinh tế - xã hội

1.3.2.3 Môi trường kinh tế và công nghệ

Yếu tố kinh tế và công nghệ quyết định việc sử dụng tiềm năng củadoanh nghiệp và toàn kinh tế qua đó tạo ra cơ hội kinh doanh cho doanhnghiệp

Khi nghiên cứu môi trường kinh tế và công nghệ cần quan tâm đến cácyếu tố sau:

- Tiềm năng của nền kinh tế

- Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân.

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế

- Lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát

- Hoạt động ngoại thương và xu hướng đóng, mở của nền kinh tế

- Tỷ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia

- Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi

- Mức độ toàn dụng nhân công (% thất nghiệp)

- Cơ sở hạ tầng kinh tế của nền kinh tế

- Trình độ trang thiết bị kinh tế, công nghệ của ngành, nền kinh tế

- Khả năng nghiên cứu, vận dụng tiến bộ khoa học – kĩ thuật trongngành, nền kinh tế

1.3.2.4 Các loại hình bán lẻ truyền thống

Cạnh tranh được xem là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tếthị trường Môi trường cạnh trạnh được hình thành thông qua điều kiện cạnhtranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh

Sự ra đời của hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại gặp phải sự cạnh tranhquyết liệt từ phía các cửa hàng, chợ truyền thống Hiện nay, tại Việt Namngười dân vẫn trung thành với hình thức bán hàng truyền thống này Hệ thốngchợ hình thàh và nằm rải rác khắp mọi nơi người tiêu dùng chủ yếu mua sắmhàgn hoá tai chợ, nhất là các mặt hàng phục vụ nhu cầu hàng ngày như thựcphẩm, hàng tạp phẩm,… Đối với người dân Việt Nam mua sắm tại chợ truyềnthống đã là một thói quen khó thay đổi

1.3.2.5 Môi trường địa lý – sinh thái

Yếu tố thuộc môi trường địa lý – sinh thái tham gia vào quá trình xácđinh cơ hội và khả năng khai thác kinh doanh Nó ảnh hưởng đến khả năngphát triển bền vững của doanh nghiệp và cả quốc gia Cần nghiên cứu các yếu

tố sau:

- Vị trí địa lý: khoảng cách (không gian) tới khách hàng và nguồn cungứng, địa điểm thuận lợi.

- Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ

- Các vấn đề về cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường

1.3.3 Những yếu tố thuộc tiềm lực

Tiềm lực của doanh nghiệp là yếu tố mang tính chủ quan và có thểkiểm soát được ở một mức độ nào đó Doanh nghiệp có thể sử dụng tiềm lực

để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanh nghiệp

có thể thay đổi, nó thay đổi với tốc độ chậm hơn so với sự thay đổi liên tụccủa môi trường kinh doanh và có thể hạn chế khả năng phản ứng linh hoạtkinh doanh

Các yếu tố có thể làm cơ sở để đánh giá, phân tích tiềm lực của doanhnghiệp là:

1.3.3.1 Tiềm lực tài chính

Tiềm lực tài chính là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh củadoanh nghiệp thông qua ngồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinhdoanh, khả năng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý cóhiệu quả các nguồn vốn kinh doanh , nó thể hiện qua các chỉ tiêu:

- Vốn chủ sỡ hữu (vốn tự có)

- Vốn huy động

- Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận

- Giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường

- Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn

- Các tỷ lệ về khả năng sinh lời

1.3.3.2 Tiềm năng con người

Con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo sự thành côngtrong hoạt động kinh doanh Cần quan tâm các yếu tố sau khi nghiên cứu yếu

tố tiềm năng con người:

- Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo

- Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực

1.3.3.3 Tiềm lực vô hình

Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp, thể hiện ở khảnăng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định muacủa khách hàng Tiềm lực vô hình không phải tự nhiên mà có, mà nó được tạodựng một cách có ý thức thông qua các mục tiêu, chiến lược xây dựng tiềmlực vô hình của doanh nghiệp Các yếu tố có thể sử dụng để xây dựng và pháttriển tiềm lực vô hình:

- Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

- Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh

- Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp

1.3.3.4 Khả năng kiểm soát/chi phối/độ tin cậycủa nguồn cung cấp hàng hoá và dự trữ hàng hoá của doanh nghiệp

Yếu tố này ảnh hưưỏng đến đầu vào của doanh nghiệp, từ đó ảnhhưởng đến dự trữ cũng như bán hàng, việc không ổn định và chủ động vềnguồn hàng có thể làm hỏng chương trình, mục tiêu của doanh nghiệp

Ngoài các yếu tố thuộc về tiềm lực của doanh nghiệp trên còn có