Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả phân phối tại trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng FCN

Phần I: Giới thiệu chung về mô hình kinh doanh và tình hình kinh doanh của trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng Phần II: Thực trạng phân phối tại trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng FCN. Phần III: Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty FCN

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề luôn giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của bất kì doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Chính vì vậy mà việc luôn mở rộng nâng cao và tạo ra sự khác biệt trong mạng lưới phân phối trong từng công ty là một vấn đề được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm. Trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng là một trung tâm trực thuộc công ty phân phối FPT thực hiện hoạt động phân phối dưới định hướng chiến lược của công ty phân phối FPT. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều trung gian thực hiện phân phối các sản phẩm giống như trung tâm đang phân phối. Vì vậy, để tạo ra sự khác biệt, thu hút các nhà sản xuất trên thị trường trung tâm cần phải tạo ra hiệu quả trong hoạt động kinh doanh. Mà thực chất đối với trung tâm chính là hiệu quả của quá trình phân phối tạo ra sức hấp dẫn của thương hiệu nhà phân phối đối với người tiêu dùng. Xuất phát từ thời gian thực tập tại trung tâm và từ lý do đã nêu trên em đã chọn đề tài luận văn: “Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả phân phối tại trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng FCN” với mục tiêu đóng góp một vài giải pháp thực tế nhằm nâng cao, và mở rộng thêm hệ thống kênh phân phối thu hút đối tác kinh doanh và tạo ra lợi thế với hệ thống kênh phân phối của mình khi mở rộng khả năng bao phủ thị trường, nâng cao khả năng quản lý các thành viên kênh. Luận văn tốt nghiệp C cu bi vit c chia thnh 3 phn: Phn I: Gii thiu chung v mụ hỡnh kinh doanh v tỡnh hỡnh kinh doanh ca trung tõm kinh doanh mỏy tớnh v thit b mng Phn II: Thc trng phõn phi ti trung tõm kinh doanh mỏy tớnh v thit b mng FCN. Phn III: Hon thin h thng phõn phi, nõng cao hiu qu hot ng marketing ca cụng ty FCN Lờ M Linh Lp: Marketing 45A 2 Luận văn tốt nghiệp Phn I Gii thiu chung v mụ hỡnh kinh doanh v tỡnh hỡnh kinh doanh ti trung tõm kinh doanh mỏy tớnh v thit b mng I. Gii thiu chung v trung tõm kinh doanh mỏy tớnh v thit b mng FCN Trung tõm kinh doanh mỏy tớnh v thit b mng l mt trung tõm nh nm trong h thng cụng ty phõn phi ca tng cụng ty FPT. hiu rừ hn v trung tõm thỡ bi vit s cp gii thiu s qua v tng cụng FPT v thnh viờn m trung tõm kinh doanh mỏy tớnh v thit b mng trc thuc l cụng ty phõn phi FPT gi tt l FDC. 1.1 Vi nột v tng cụng ty FPT 1.1.1 Hon cnh ra i v s phỏt trin ca cụng ty FPT FPT khi mi ra i vo 13/9/1988 ban u c hot ng nh mt cụng ty quc doanh, chuyờn kinh doanh xut nhp khu cỏc lng thc thc phm, ch bin lng thc thc phm Vi tờn ting vit l Cụng ty Cụng Ngh Thc Phm tờn ting Anh (the Food Processing Technology Company). Trong 2 nm u cụng ty cú quan h xut nhp khu chui ngụ, khoai sn cho khi ụng u- Liờn Xụ vic mua bỏn v kinh doanh khụng c phỏt trin vỡ tỡnh hỡnh mụi trng kinh doanh cha c kh quan. Khi cụng ty trỳng thu ch nh mt gúi thu nhp khu thit b mỏy tớnh cho chớnh ph thỡ cng l thi im cụng ty chuyn hng qua kinh doanh thit b mỏy tớnh v cựng vi vic chuyn hng kinh doanh lỳc ny tờn cụng ty cng c thay i theo l cụng ty phỏt trin u t cụng ngh FPT vi tờn giao dch quc t l The Corporation for Financing and Promoting Technology vo ngy 17/10/1990. Thỏng 3/2002 cụng ty tin hnh c phn húa v i tờn thnh cụng ty c phn Phỏt Trin u T Cụng Ngh FPT v tờn ting Anh thỡ vn gi nguyờn. Nm 2003 vi mc tiờu chuyờn nghip húa cỏc hot dng theo tng loi hỡnh Lờ M Linh Lp: Marketing 45A 3 Luận văn tốt nghiệp kinh doanh nhm tha món tt nhu cu ca khỏch hng, cụng ty ó quyt nh chuyn cỏc trung tõm thnh cỏc chi nhỏnh Nm 2004 m rng phm vi kinh doanh, cụng ty ó khai trng chi nhỏnh FPT ti Nng ng thi thnh lp hng lot cỏc trung tõm mi 7/2005 cụng ty chuyn i chi nhỏnh truyn thụng FPT thnh cụng ty c phn vin thụng (FPT telecom). 11/2005 cụng ty thnh lp cụng ty TNHH FPT software Nht Bn. 3/2006 trin khai hot ng dch v truyn hỡnh internet. 9/2006 Cụng ty c cp phộp thnh lp i hc FPT. 11/2006 Tp on Microsolf v FPT ó kớ tha thun liờn minh chin lc 1/1/2007, thnh lp cụng ty TNHH bỏn l FPT vi mụ hỡnh l cụng ty TNHH 1 thnh viờn 13/3/2007, thnh lp cụng ty c phn qung cỏo FPT (FPT Promo) v cụng ty TNHH phn mm chõu Thỏi Bỡnh Dng t ti Singapore. 1.1.2 C cu t chc ca cụng ty FPT Cụng ty FPT hot ng vi hỡnh thc nh mt tp on vỡ vy m c cu ti FPT khỏ phc tp, vi nhiu cụng ty, chi nhỏnh v cỏc trung tõm c lp. Trong ú FCN l mt trung tõm hot ng di s qun lý ca cụng ty con ca FPT l cụng ty phõn phi FPT Lờ M Linh Lp: Marketing 45A 4 LuËn v¨n tèt nghiÖp (website: www.fpt.com.vn) Sơ đồ1.1: Cơ cấu tổ chức của tổng công ty FPT 1.2 Sự hình thành và phát triển công ty phân phối FPT (FDC) 1.2.1 Lý do hình thành Trong những năm 90 của thế kỉ XX, việc sở hữu một chiếc máy tính hay một sản phẩm mang tính công nghệ không đơn giản vì thật khó để mua chúng. Khi đó, FPT sau 4 năm hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin thì FPT đã trở thành công ty đi đầu trong lĩnh vực này. Để xây dựng được uy tín sản phẩm công ty đã thành lập ra một chi nhánh chuyên phân phối những sản phẩm công nghệ. Công ty đã sớm nhận ra rằng để thành công, các công ty không những phải quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của mình mà còn phải quan tâm hơn nữa đến việc sản phẩm có mặt đúng thời gian và đúng địa điểm theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Đây chính là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ máy tính và thiết bị mạng, sản phẩm hầu hết được nhập khẩu mà Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A FPT FPT Đại học FPT Đại học FPT Trung tâm Trung tâm Thành viên Thành viên Chi nhánh Chi nhánh Học viện quốc tế FPT Học viện quốc tế FPT Trung tâm dịch vụ ERP Trung tâm dịch vụ ERP Trung tâm FPT media Trung tâm FPT media Trung tâm phát triển công nghệ Trung tâm phát triển công nghệ Trung tâm bảo hành FPT Trung tâm bảo hành FPT Công ty TNHH hệ thống thông tin FPT Công ty TNHH hệ thống thông tin FPT Công ty TNHH giải pháp phần mềm FPT Công ty TNHH giải pháp phần mềm FPT Công ty TNHH phân phối FPT Công ty TNHH phân phối FPT Công ty cổ phần viễn thông FPT Công ty cổ phần viễn thông FPT Công ty cổ phần phần mềm FPT Công ty cổ phần phần mềm FPT Chi nhánh FPT Đà Nẵng Chi nhánh FPT Đà Nẵng Chi nhánh FPT HCM Chi nhánh FPT HCM Chi nhánh công nghệ di động Chi nhánh công nghệ di động Công ty TNHH phần mềm Nhật Bản Công ty TNHH phần mềm Nhật Bản Công ty TNHH bán lẻ Công ty TNHH bán lẻ Công ty cổ phần quảng cáo Công ty cổ phần quảng cáo 5 Luận văn tốt nghiệp cú chi nhỏnh ti Vit Nam s tn khỏ nhiu chi phớ v ớt hiu qu. Mt nh phõn phi sn phm s l mt la chn ti u i vi h. Sn phm ca h cú th c phõn phi ti Vit Nam bi mt cụng ty trong nc, hiu th trng trong nc phõn phi phự hp hn. 1.2.2 S phỏt trin ca cụng ty FDC Sau 10 nm hot ng di t cỏch l chi nhỏnh ca cụng ty FPT hot ng chu s qun lý ca tng cụng ty. n ngy 13/4/2003 cụng ty phõn phi FPT chớnh thc c thnh lp v hot ng di t cỏch l mt cụng ty con ca tp on FPT v t khi ra i cụng ty phõn phi FPT ó em li thnh cụng v li nhun ln cho cụng ty. 16/12/2005 cụng ty chớnh thc chuyn thnh cụng ty TNHH 1 thnh viờn do giỏm c Hong Nam Tin qun lý vi tờn y l cụng ty TNHH Phõn phi FPT v tờn ting Anh l FPT Distribution Co., Ltd gi tt l FDC vi dch v chớnh l chuyờn phõn phi cỏc sn phm cụng ngh thụng tin v vin thụng. Sau hn 10 nm hot ng FDC c ỏnh giỏ l cú mt h thng phõn phi ln, mt mng li hng u Vit Nam v phõn phi cỏc sn phm cụng ngh thụng tin. Hin nay FDC cú mng li phõn phi ln nht Vit Nam vi hn 800 i lý ti 64/64 tnh trong ton quc trong ú cú 357 i lý phõn phi cỏc sn phm cụng ngh thụng tin, 469 i lý phõn phi sn phm in thoi di ng. Cụng ty cũn l i tỏc tin cy ca hn 60 hóng ni ting trờn th gii nh IBM, Microsofl, HP, Nokia, Toshiba, Oracle, Samsung, Veritas, Computer Associates, Apple Cụng ty to ra s khỏc bit i vi nhng cụng ty phõn phi khỏc bng h thng h tr d ỏn v cỏc dch v giỏ tr gia tng cho khỏch hng v i lý. Cụng ty cú tr tr chớnh ti H Ni, 1 chi nhỏnh ti thnh ph H Chớ Minh, gn õy nht ngy 13/2/2007 cụng ty mi khai trng thờm 2 chi nhỏnh ti Nng v Cn Th, m ra s phỏt trin mnh m ca cụng ty trong thi gian ti. 1.2.3 C cu ca cụng ty phõn phi FPT (FDC) Lờ M Linh Lp: Marketing 45A 6 Luận văn tốt nghiệp C cu hot ng kinh doanh ca FDC cng khụng cú gỡ khỏc nhiu vi c cu hot ng ca tng cụng ty FPT, cng vi mụ hỡnh mt cụng ty v cú nhiu trung tõm con trc thuc mi trung tõm s cú nhim v ph trỏch mt s loi sn phm khỏc nhau v t xõy dng cho mỡnh mt kờnh riờng bit, to ra bao ph th trng khỏ rng ln. Cụng ty cú tr s chớnh t ti 298G Kim Mó, H Ni v 3 chi nhỏnh ti H Chớ Minh, Nng v Cn Th vi cỏc trung tõm trc thuc cụng ty: - Trung tõm Phõn phi sn phm v dch v CDMA (F8) - Trung tõm Kinh doanh sn phm Nokia (FNK hay cũn gi F9) - Trung tõm Kinh doanh mỏy tớnh v Thit b mng (FCN) - Trung tõm phõn phi sn phm HP (FHP) - Trung tõm Phõn phi v h tr d ỏn (FPS) - Trung tõm kinh doanh dch v giỏ tr gia tng trờn in thoi (FMS) - Trung tõm Mỏy tớnh thng hiu Vit Nam FPT Elead (FPC) - Trung tõm trng by v kinh doanh sn phm cụng ngh thụng tin (FDH) - Trung tõm phỏt trin kinh doanh (F13) Ngoi ra, cụng ty cũn cú cỏc phũng chc nng nh: ban t chc cỏn b, ban k hoch ti chớnh, ban phỏt trin kinh doanh, ban phỏp ch, vn phũng Lờ M Linh Lp: Marketing 45A 7 LuËn v¨n tèt nghiÖp (website: www.fdc.com.vn) Sơ đồ1.2: Cơ cấu FDC 1.3 Giới thiệu về trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng FCN Thông qua những thông tin giới thiệu chung và cơ cấu của FPT, FDC từ đó ta có sơ đồ cơ cấu FCN nhìn từ tổng công ty FPT: Sơ đồ 1.3: Cấp độ trực thuộc của FCN Cũng như sự thành lập của nhiều trung tâm trực thuộc FDC khác. Trung tâm FCN được thành lập và hoạt động dưới sự quản lý của FDC. Hoạt động dưới tên gọi: Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A FPT FDC FCN 8 LuËn v¨n tèt nghiÖp “trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng”. Trung tâm thực hiện với tư cách là một trung gian phân phối kinh doanh các sản phẩm máy tính xách tay và máy chiếu, và ổ cứng HDD. Dựa trên sự kí kết hợp tác với các công ty đối tác lớn trung tâm đặt mua hàng và thực hiện phân phối cho các nhà bán buôn, bán lẻ trong nước và kiếm lời từ hoạt động phân phối đó. Trước đó, trung tâm đã rất thành công trong việc phân phối máy tính do chính FPT sản xuất – Elead – đến mọi miền tổ quốc. (trước khi FPC ra đời) Đến nay trung tâm phụ trách một mảng sản phẩm của các hãng Toshiba, Samsung và gần đây nhất là thương hiệu máy tính xách tay của Nhật Bản Nec Do cơ cấu kinh doanh khá nhiều mặt hàng sản phẩm nên việc phân bổ cơ cấu nguồn nhân lực cũng được phân chia theo từng mặt hàng như sau: Sơ đồ1.4: Cơ cấu của FCN Mỗi phòng ban chịu trách nhiệm về một thương hiệu sản phẩm của mình. Như phòng Toshiba sẽ chịu trách nhiệm về 2 sản phẩm: máy tính xách tay và máy chiếu mang nhãn hiệu Toshiba, Phòng NEC hiện nay đang phụ trách phát triển thị trường sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu NEC, phòng phụ trách sản phẩm Samsung với 2 sản phẩm chính là ổ cứng và máy in Samsung, tất cả các phòng này đều có môi liên hệ trực tiếp và tương tác với phòng Marketing. Phòng Marketing chịu trách nhiệm đưa ra kế hoạch thực hiện dựa trên những thông tin, kế hoạch do từng phòng đặt ra. Phòng hỗ trợ kinh doanh sẽ thực hiện công việc phân phối, giúp đỡ các phòng ban khác thực hiện hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A GIÁM ĐỐC Phòng Samsung Phòng NEC Phòng Toshiba Phòng hỗ trợ kinh doanh Phòng Marketing 9 Luận văn tốt nghiệp 1.4 Cng lnh kinh doanh v nh hng chin lc ca nh qun tr FCN Cng lnh v nh hng kinh doanh c FPT ỏp dng chung cho ton cụng ty. Da vo nh hng chung FCN nh hng cho mỡnh 1.4.1 Cng lnh v tm nhỡn ca cỏc nh qun tr Cng lnh c xỏc nh da trờn cng lnh ca FPT v xu hng phỏt trin tt yu ca xó hi ngun thụng tin v tri thc khng l ang ngy cng c s húa v c b sung hng ngy, hng gi vi mt tc chúng mt. Ngun thụng tin v tri thc khng l ú ang l ng lc chớnh cho s phỏt trin kinh t - xó hi trờn phm vi ton cu. K nguyờn tri thc ch yu da vo s phỏt trin v bóo ca ngnh cụng ngh thụng tin v vin thụng. Qung cỏo ang dch chuyn mnh m t truyn hỡnh, bỏo chớ sang cỏc trang tin in t. Cỏc ng dng cụng ngh khụng ngng c phỏt trin trong nhiu lnh vc gii trớ, o to, y t, sn xut, thng mi, dch v v hin l mt c hi ln tip tc con ng phỏt trin kinh doanh trong lnh vc phõn phi sn phm cụng ngh. 1.4.2 nh hng chin lc Da trờn nh hng ti FDC mong mun tr thnh cụng ty phõn phi hng u cỏc sn phm cụng ngh thụng tin ti Vit Nam v dn phỏt trin quc t. Trung tõm nh hng cho mỡnh phi duy trỡ tc phỏt trin 30-35% trong vũng 5 nm ti trờn c s cng c v m rng h thng phõn phi ln hin cú tng lờn 600 ca hng i lý tri khp c nc, tip tc thc hin phõn phi sn phm hin cú v gia tng thờm vic phõn phi mt s loi mt hng cho a dng v chng loi. Mt im quan trng khỏc trong chin lc phõn phi l vic nõng cao t trng giỏ tr gia tng trong cỏc sn phm phõn phi bng vic cung cp cỏc dch v i kốm nh t vn, h tr k thut Cựng vi vic gia tng h thng kờnh phõn phi l mc tiờu thc hin mc bao ph th trng chim ti 40% v mc tiờu chim lnh 15% tng th trng kinh doanh sn phm mỏy tớnh xỏch tay v cỏc sn phm cụng ngh. Lờ M Linh Lp: Marketing 45A 10 [...]... từng lĩnh vực Với xấp xỉ 20% doanh thu trong hoạt động sản phẩm công nghệ thông tin, đóng góp 3% doanh thu của hoạt động phân phối Số liệu doanh thu và lợi nhuận của FCN sẽ được trình bày chi tiết cụ thể trong báo cáo kết quả kinh doanh trong 2 năm gần đây và định hướng kế hoạch cho năm 2007 3.2 Bảng báo cáo kết quả kinh doanh tại trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng FCN trong 3 năm 2004 – 2006... chính trong hiện tại, chủ yếu được phát triển mạnh mẽ và áp dụng chung cho toàn bộ các sản phẩm tại trung tâm Trung tâm cũng được coi là một thành công khi xây dựng cho mình một kênh phân phối lớn với hệ thống tổng cộng là gần 300 trung gian phân phối tại nhiều tỉnh thành trên toàn quốc Với cách tổ chức kênh như thế này có 2 trung gian phân phối sẽ giúp cho trung tâm có một mạng lưới phân phối rộng lớn... chính sách phân phối của FCN 3.1 Cấu trúc kênh phân phối của FCN Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing 45A LuËn v¨n tèt nghiÖp 32 FCN thực chất cũng là một trung gian phân phối nếu xét qui trình từ các nhà sản xuất sản phẩm Toshiba, Samsungvina, và NEC… Với tư cách như một nhà bán buôn sản phẩm FCN sau khi kí kết hợp đồng phân phối, lựa chọn loại sản phẩm phân phối tại mỗi thời kì, trung tâm đặt mua hàng với số lượng... việc kinh doanh những sản phẩm này Vì vậy nó sẽ là một thị trường hấp dẫn, thu hút những doanh nghiệp đủ khả năng ở ngoài ngành vào kinh doanh Tại các trung tâm trực thuộc của công ty FDC cũng được kinh doanh cùng loại sản phẩm với những nhãn hiệu khác nhau như HP, IBM… Các trung tâm này cũng chiếm lĩnh được một thị trường tương đối lớn Và ngay cùng trong một trung tâm FCN cũng thực hiện phân phối. .. đồng kinh tế đối với họ Trung tâm FCN chỉ thực hiện giám sát họ qua doanh số bán Qua đó các đại lý bán buôn sẽ tự xây dựng quan hệ và quản lý đại lý bán lẻ để cho phù hợp với chính sách phân phối của trung tâm Nếu việc quản lý, phân phối được thực hiện không đúng, không phù hợp ví dụ như bán phá giá, FCN dùng ảnh hưởng để ngăn nguồn cung ứng Thực hiện hình thức phân phối gián tiếp qua trung gian phân phối. .. ngày càng lớn Ngoài tính năng sản phẩm được tập trung phân phối vào các dòng giá rẻ, còn các sản phẩm có tính năng công nghệ vượt trội như có khả năng nhận dạng dấu vân tay chỉ với 1.449 USD với dòng máy Versa M350 Với sản phẩm máy in và ổ cứng Samsung, trung tâm lựa chọn phân phối các sản phẩm ổ cứng có dung lượng trung bình và lớn, máy in nhằm vào đối tượng có mức thu nhập bậc trung Tuy nhiên cũng... giá kết quả kinh doanh Từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh để thấy rằng, trung tâm đang tiếp túc phát triển lớn mạnh với doanh thu hàng năm ngày càng cao Lợi nhuận năm 2004 so với năm 2005 tăng tới 200,27%, và lợi nhuận năm 2006/2004 tăng tới 307,97% Có thể nhìn thấy được sự lạc quan trong tình hình doanh thu hiện tại và tương lai những năm gần đây Doanh thu đạt được do trung tâm thực hiện phân phối các... cho trung tâm 99% doanh thu phân phối sản phẩm công nghệ Do sản phẩm của trung tâm có đặc tính chính là sản phẩm hàng tiêu dùng, nên việc tạo cho mình kênh phân phối càng rộng lớn bao nhiêu, độ bao phủ thị trường tốt bao nhiêu thì mang lại doanh thu lại càng lớn Vì vậy dựa vào hệ thống hệ thống trung gian phân phối đa cấp, tạo ra được độ bao phủ thị trường lớn, lại tiết kiệm chi phí phân phối nâng cao. .. Thành Máy tính thương hiệu Việt cạnh tranh với máy tính ngoại bằng giá thành và dịch vụ hậu mãi Giá rẻ chỉ bằng 1/3 so máy ngoại, dịch vụ hậu mãi gấp 3 lần, thời gian bảo hành linh kiện chính tới 3 năm Ngoài ra còn có một số hãng máy tính xách tay nội địa khác: do CMS, Mekong Green và FPT Elead lắp ráp Với sự quyết tâm và nỗ lực không ngừng của liên kết máy tính xách tay thương hiệu Việt sẽ là một khó... Biểu 1.3: doanh thu từ hoạt động phân phối Doanh thu của FPT từ hoạt động phân phối chiếm tới 50 đến 70% tổng doanh thu của FPT trong những năm vừa qua, trong đó phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin trung bình chiếm 22% tổng doanh thu FCN tự hào đóng góp doanh thu trung bình hàng năm đạt gần 20% doanh thu có được trong hoạt động phân phối sản phẩm công nghệ thông tin Lê Mỹ Linh Lớp: Marketing