Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by the McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved Chapter 10 Truyền thông hai chiều với khách hàng Thảo luận • • • Phân tích mối liên hệ Marketing Research kế hoạch truyền thông cơng ty? Marketing research có phải phần kế hoạch truyền thông? Bán hàng trực tiếp kênh truyền thông chiếm nhiều ngân sách B2B, thành phần khác chiến lược Marketing gia tăng tỷ trọng, lý giải? Sự thay đổi cấu trúc IMC có dẫn đến thay đổi cấu trúc tổ chức khơng? Thảo luận Có ơng giám đốc nói “Tơi biết phân nửa quảng cáo tơi hiệu quả, khơng biết nửa mà thôi.” Tại đo lường hiệu quảng cáo lại khó khăn vậy? “Sales are the lifeblood of this company Any marketing communication that doesn’t directly contribute to creating sales is wasted money.” If you were the marketing communications manager, how would you justify advertising, PR, and trade shows to the VP of sales who made this comment? BỐN BƯỚC TRONG QUI TRÌNH CRM Phân khúc hồ sơ hóa thị trường mục tiêu Đánh giá kiểm soát Thiết kế chiến lược truyền thông chiến lược giá Thực EXHIBIT 10-1 10-5 CÁC YÊU CẦU CỦA IMC IMC: Integrated Marketing Communication Xác định cách thức truyền thông với khách hàng mục tiêu Xác định cách khách hàng muốn truyền thông với Đo lường hiệu truyền thông phản hồi, tiến hành điều chỉnh cần thiết 10-6 IMC gi? Truyền thông hai chiều với khách hàng Thống thông điệp chung qua tất kênh truyền thông công ty Tập trung đáp ứng nhu cầu thơng tin khách hàng 10-7 QUI TRÌNH IMC Thiết kế mục tiêu Xác định công cụ truyền thông Điều chỉnh Đánh giá hiệu Thiết kế thông điệp Đưa thông điệp vào kênh truyền thông Exhibit 10-2 10-8 THE HIERARCHY OF EFFECTS MODEL Action Desire Interest Awareness Exhibit 10-3 10-9 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO—Directed to a general audience, primarily through trade publications, the web, television, radio, billboards DIRECT MARKETING—Directed to a specific audience to generate leads and generate sales through the mail, by fax or Internet and catalogs PUBLIC RELATIONS: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG—Focuses on relationships to create goodwill and support relationships INTERNET—Website information and support and e-mail for communicating TRADE SHOWS: HỘI TRỢ—Exhibits and demonstrates products and services in a public venue with personal interaction TELEMARKETING—Inbound and outbound electronic communication allowing greater feedback opportunities PERSONAL SELLING: BÁN HÀNG TRỰC TIẾP—Adaptable selling method established by one-on-one contact MARKETING RESEARCH: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG—Capturing information that will enable stronger customer relationships 10-10 VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO KẾT THÚC BÁN HÀNG TẠO RA NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG TẠO MÔI TRƯỜNG THUẬN LỢI CHO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TẠO VÀ CỦNG CỐ HÌNH ẢNH Exhibit 10-6 10-11 DÙNG TRUYỀN THƠNG ĐỂ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG TRUYỀN THÔNG CHỦ ĐỘNG VÀ THƯỜNG XUYÊN ĐẾN KHÁCH HÀNG TẠO ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI ĐỂ KHÁCH HÀNG CÓ THỂ PHẢN HỒI VÀ GIAO TiẾP VỚI CHÚNG TA 10-12 CHI PHÍ TRUYỀN THƠNG ĐANG ĐƯỢC DÙNG THẾ NÀO? Direct Marketing Online Marketing Market Research Premiums & Incentives Other Trade Shows 7.7% 5.8 7.7% 5.8% % 4.3% 2% 43 % 4.2% Advertising 24.8% 24.8% 4.4% 4.4% 3.1% 3.1% 3.1% 10.8% 10.8% 16.9% 16.9% 18.0% 18.0% Public Relations Sales Force Management Sales Promotion Exhibit 10-8 10-13 PHƯƠNG PHÁP PHÂN CHIA NGÂN SÁCH (Allocates Total Available Budget) TỔNG NGÂN SÁCH Phân chia cho: Trade Show Sales Force Mail Magazines Radio Internet Newspaper Exhibit 10-10 10-14 PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG NGÂN SÁCH TỪ MỤC TIÊU Mục tiêu Marketing gì? Cần để đạt mục tiêu? Trade Shows Mail Radio Newspaper Magazines Sales Force Internet Hình thành ngân sách Exhibit 10-10 10-15 Bài tập tình Nắng Sài Gịn nhà hàng khai trương trung tâm Sài gòn Đây nhà hàng sang trọng, với giả cao Do khai trương nên khách hàng Ông Vinh phụ trách nhà hàng định thiết kế tờ quảng cáo (tờ bướm) giao cho nhân viên phát Ơng u cầu phát nhiều tốt, nhân viên đến siêu thị, sân bay, ngã tư đơng người để phát • Anh / chị nhận xét cách tiếp thị nhà hàng Nắng Sài Gịn? • Theo Anh/Chị nhà hàng bán loại sản phẩm gì? Nó đáp ứng nhu cầu khách hàng? • Ai khách hàng nhà hàng? • Anh/ Chị chọn nhóm khách hàng mục tiêu (b2b) phát triển khái niệm sản phẩm/ dịch vụ nhà hàng để phục vụ nhóm khách hàng • Anh/ Chị trả lời câu hỏi sau: • • • • Ai khách hàng mục tiêu mà nhà hàng anh / chị muốn nhắm đến? Họ có tính chất gì? Nhà hàng anh/chị cung cấp dịch vụ nhà hàng đặc thù cho họ? Làm Anh/Chị làm tiếp thị cho nhà hàng mình? Phát thảo kế hoạch marketing Anh/Chị ... Advertising 24.8% 24.8% 4.4% 4.4% 3 .1% 3 .1% 3 .1% 10 . 8% 10 . 8% 16 .9% 16 .9% 18 .0% 18 .0% Public Relations Sales Force Management Sales Promotion Exhibit 10 - 8 10 - 13 PHƯƠNG PHÁP PHÂN CHIA NGÂN SÁCH... sơ hóa thị trường mục tiêu Đánh giá kiểm soát Thiết kế chiến lược truyền thông chiến lược giá Thực EXHIBIT 10 - 1 10 - 5 CÁC YÊU CẦU CỦA IMC IMC: Integrated Marketing Communication Xác định cách thức... relationships 10 - 10 VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO KẾT THÚC BÁN HÀNG TẠO RA NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG TẠO MÔI TRƯỜNG THUẬN LỢI CHO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TẠO VÀ CỦNG CỐ HÌNH ẢNH Exhibit 10 - 6 10 - 11 DÙNG TRUYỀN