Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Chapter 14 ĐẶT GIÁ & ĐÀM PHÁN CHO CÁC GIÁ TRỊ Bài tập Bài tập • Anh/ chị đang thiết lập một quán cafe: • KH mục tiêu của anh/ chị là sinh viên, người trẻ như thế hệ 9X, 8x. • Tiền thuê mặt bằng: 2.000 USD/ tháng • Đầu tư ban đầu (xây dựng, thiết kế nội thất, bàn ghế, v.v.): 100.000 USD • Làm với nhóm: - Thiết kế sp/ dịch vụ và kế hoạch về giá cho sp & dịch vụ của bạn. - Thảo luận tất cả các nhân tố mà bạn đang xem xét khi thiết kế sp & kế hoạch về giá. - Có bao nhiêu lựa chọn giá cả mà nhóm ban có? - Kế hoạch về giá liên kết với kế hoạch và chiến lược tiếp thị chung của bạn như thế nào? CÁC VẤN ĐỀ VỀ GIÁ: TẠI SAO ĐẶT GIÁ LẠI KHÓ? Mục tiêu & Hiện trạng 1. CÁC VẤN ĐỀ CHIẾN LƯỢC (Các mục tiêu về giá) 2. NHÂN TỐ CẠNH TRANH (Giá của đối thủ) 3. CÁC NHÂN TỐ GIAO DỊCH (Sức mạnh kênh phân phối ) 4. CÁC NHÂN TỐ VỀ LUẬT (Các hạn chế & phân biệt đối xử theo giá) 1. CÁC NHÂN TỐ VỀ CẦU (KH muốn bao nhiêu) 2. CÁC NHÂN TỐ CHI PHÍ (các kinh phí thực) Chủ quan & giải thích 14-4 MỘT MÔ HÌNH ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN LÝ GIÁ CẢ Đánh giá và Thiết lập Giá & Chính sách Nhân tố thuộc về lượng cầu • Độ nhạy cảm của lượng cầu trước thay đối về giá • Độ nhạy cảm chéo • Nhận thức giá trị KH 1 Nhân tố chi phí • Chi phí hiện tại • Chi phí dự đoán • Mục tiêu kinh tế 2 Các nhân tố về chi phí • Cấu trúc cạnh tranh • Trở ngại khi gia nhập • Mục đích của đối thủ 3 Các vấn đề chiến luoc • Chọn thị trường mục tiêu • Định vị sp • Mục tiêu về giá • Chương trình tiếp thị 4 Nhân tố thương mại • Sức mạnh trong kênh phân phối • Truyền thống và vai trò • Ký quỹ 5 Nhân tố pháp lý • Các hạn chế dọc • Phân biệt đối xử theo giá 6 Exhibit 14-2 14-5 NGUỒN CUNG & CẦU Khối lượng CẦU CUNG Giá Exhibit 14-3 14-6 Exhibit 14-5 Các loại tình huống Các khía cạnh quan trọng Cạnh tranh thuần Thị trường độc quyền nhóm Cạnh tranh độc quyền Độc quyền Sự độc nhất của mỗi sp Không Không Một vài Duy nhất Số lượng đối thủ cạnh tranh Nhiều Một vài Một vài đến nhiều Không Quy mô đối thủ cạnh tranh (so với quy mô thị trường Nhỏ Lớn Lớn đến nhỏ Không Độ nhạy cảm của lượng cầu công ty đang đối mặt Nhạy cảm hoàn toàn Đường cầu gãy - nhạy cảm và ko nhạy cảm Có hoặc ko Có hoặc ko Độ nhạy cảm của lượng cầu trong cả nền công nghiệp Có hoặc Ko Không Có hoặc Ko Có hoặc ko Điều chỉnh giá Khộng Một ít Một ít Hoàn toàn PHÂN TÍCH CÁC CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG 14-7 Exhibit 14-9 PHÂN TÍCH ĐIỂM HÒA VỐN SỰ HÒA VỐN ĐƯỢC THỰC HIỀN ĐỂ TÌM RA MỨC ĐỘ DOANH THU ĐỂ BỐ TRÍ CHO TẤT CẢ CÁC CHI PHÍ Q là số lượng; FC, chi phí cố định; VC, chi phí biến đổi; UVC, chi phí biến đổi theo đơn vị; Giá, doanh thu trung bình HÒA VỐN DIỄN RA KHI: TỔNG DOANH THU= TỔNG CHI PHÍ HÒA VỐN DIỄN RA KHI: TỔNG DOANH THU= TỔNG CHI PHÍ Giá x Q = FC + VC = FC x (UVC x Q) Giá x Q = FC + VC = FC x (UVC x Q) Tìm Q (Số lượng) (Giá × Q) – (UVC × Q) = FC Q(Giá – UVC) = FC Q = FC/(Giá-UVC) = FC / lợi nhuận trên đơn vị Tìm Q (Số lượng) (Giá × Q) – (UVC × Q) = FC Q(Giá – UVC) = FC Q = FC/(Giá-UVC) = FC / lợi nhuận trên đơn vị Tìm Q (Số lượng) (Giá × Q) – (UVC × Q) = FC Q(Giá – UVC) = FC Q = FC/(Giá -UVC) = FC / lợi nhuận trên đơn vị Tìm Q (Số lượng) (Giá × Q) – (UVC × Q) = FC Q(Giá – UVC) = FC Q = FC/(Giá -UVC) = FC / lợi nhuận trên đơn vị 14-8 QUYẾT ĐỊNH THEN CHỐT TRONG VIỆC QUẢN LÝ GIÁ • XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐẶT GIÁ– Phát triển phương pháp cụ thể để đạt được các mục tiêu về giá • XÁC ĐỊNH KÊN TRUNG GIAN, GIÁ CẢ, CHI PHÍ, VÀ LỢI NHUẬN • XÁC ĐỊNH SP ĐƠN LẺ VÀ VIỆC ĐẶT GIÁ TRÊN DÃY SP • Phát triển các cấu trúc về giá đối với các sp kết hợp & thay thế • XÁC ĐỊNH LÀ CÓ THAM GIA VÀO ĐẤU GIÁ VÀ ĐÀM PHÁN ĐỂ BÁN HÀNG • THIẾT LẬP HỆ THỐNG ĐẶT GIÁ • Dựa trên 4 chữ C: Costs (chi phí), Customers (Khách hàng), Competitors (Đối thủ cạnh tranh), and Channels (Các kênh phân phối) 14-9 VIỄN CẢNH: Doanh số cần tăng bao nhiêu để bao hàm hết việc tăng 1,2 triêu USD phí tổn? MARGINAL ANALYSIS Doanh thu mới = $1.2 triệu + Giá vốn hàng bán Doanh thu mới = $1.2 triệu + .75 Doanh thu mới .25 Doanh thu mới = $1.2 triệu Doanh thu mới = $1.2 triệu / .25 Doanh thu mới = $4.8 triệu Giá vốn hàng bán = 75% doanh thu thuần NR = Doanh thu mới 14-10 [...]... Exhibit 14- 11 Lợi nhuận gộp $1.05 Lợi nhuận gộp $ 14- 11 3.00 CÁC LOẠI ĐỊNH GIÁ 1 GÍA CỦA NHÀ QUẢN TRỊ 2 3 Giá thiết lập dựa trên chi phí theo quan điểm của doanh nghiệp mà không cần xem xét cảm nhận của KH ĐẤU GIÁ CẠNH TRANH – ĐẤU GIÁ MỞ – Bất cứ tổ chức nào cũng có thể đấu giá để giao dịch ĐẤU GIÁ ĐÓNG - Chỉ bao gồm những nhà cung cấp tiềm năng GIÁ ĐÀM PHÁN Tìm giá dựa trên các thỏa hiệp lẫn nhau 14- 12... *CÁC LỰA CHON CHIẾN LƯỢC ĐÀM PHÁN 14- 14 ĐÒN BẨY CHO MỘT HỢP ĐỘNG ĐẶT GIÁ TOÀN CẦU Các sp hoặc dịch vụ này là một phần quan trọng trong việc mua của KH Các thị trường địa phương thường tương đối đồng nhất Quản lý cấp cao của KH được bỏ qua KH tìm kiếm sự gia tăng về giá trị hơn là cắt giảm chi phí Nhà cung cấp có những mối quan hệ công việc tốt không chỉ tại trụ sở chính, mà còn với các giám đốc toàn... Việc tăng/ giảm giá bới một thành viên trong kênh phân phối sẽ ảnh hưởng đến giá của chuỗi các thành viên trong kênh phân phối tiếp sau GIẢ SỬ: Một sp mới bán với giá 10 USD thì giá sx tối đa được phép là bao nhiêu? Nhà bán sỉ Người phân phối trung gian Dealer Doanh thu thuần 100% Doanh thu thuần 100% Chi phí hàng bán 85% Chi phí hàng bán 70% Lợi nhuận gộp 15% Lợi nhuận gộp 30% Áp dụng giá 10 USD Doanh... giảm chi phí Nhà cung cấp có những mối quan hệ công việc tốt không chỉ tại trụ sở chính, mà còn với các giám đốc toàn quốc của công ty KH & nhà cung cấp có kinh nghiệm triển khai với các chiến lược toàn cầu Exhibit 14- 16 14- 15 ... Tìm giá dựa trên các thỏa hiệp lẫn nhau 14- 12 ROBINSON-PATMAN ACT Sự vi phạm diễn ra: 1 Khi các giá khác nhau được tính cho đối thủ cạnh tranh 2 Những sự khác nhau không quy cho sự khác biệt về chi phí; 3 Sản phẩm nhất thiết tương đồng cho mỗi đối thủ cạnh tranh; 4 Các tác động gây tổn hại đến việc cạnh tranh 14- 13 ĐÀM PHÁN ● TRÁNH XA: Khi một công ty không cần thỏa hiệp với đối tác hoặc đưa ra một thỏa . chiến lược tiếp thị chung của bạn như thế nào? CÁC VẤN ĐỀ VỀ GIÁ: TẠI SAO ĐẶT GIÁ LẠI KHÓ? Mục tiêu & Hiện trạng 1. CÁC VẤN ĐỀ CHIẾN LƯỢC (Các mục tiêu về giá) 2. NHÂN TỐ CẠNH TRANH (Giá. pháp lý • Các hạn chế dọc • Phân biệt đối xử theo giá 6 Exhibit 14- 2 14- 5 NGUỒN CUNG & CẦU Khối lượng CẦU CUNG Giá Exhibit 14- 3 14- 6 Exhibit 14- 5 Các loại tình huống Các khía cạnh quan trọng Cạnh. trên đơn vị 14- 8 QUYẾT ĐỊNH THEN CHỐT TRONG VIỆC QUẢN LÝ GIÁ • XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐẶT GIÁ– Phát triển phương pháp cụ thể để đạt được các mục tiêu về giá • XÁC ĐỊNH KÊN TRUNG GIAN, GIÁ CẢ, CHI